Markedsføringsanalyse (markedsføringsanalyse) - analyse av data i markedsføring, samlet inn som et resultat av markedsundersøkelser, i rammen av oppgavene til integrert markedsføring ("4P"), transformasjon, systematisering, tolkning og modellering.

Markedsføringsanalyse i klassisk forstand - samlet spesielle typer analyse, som har blitt utbredt i markedsføring og på en spesiell måte løser spesifikke markedsføringsproblemer (for eksempel porteføljeanalyse, inkludert bruk av BCG-matrisen eller McKinsey-matrisen).

mål markedsføringsanalyse - bistand i utarbeidelsen av informerte ledelsesbeslutninger under usikkerhetsforhold i markedssituasjonen.

Markedsføringsanalyseoppgaver:

• markedsundersøkelser og begrunnelse av markedstrender;
• analyse av de viktigste faktorene som påvirker etterspørselen;
• analyse og begrunnelse av prisstrategien;
• identifikasjon av reelle og potensielle konkurrenter til bedriften;
• vurdering av de svake og styrker aktiviteter, fordeler og ulemper;
• vurdering av konkurranseevne generelt, identifisering av måter å forbedre konkurranseevnen på;
• analyse av salgsfremmende metoder og begrunnelse for å velge de mest effektive.

Det er to hovedområder for analyse innen markedsføring: operasjonell analyseog strategisk analyse :

Driftsanalyse i markedsføring - avslører et kompleks av forhold mellom et firma og miljøet, vurdering av markedsreaksjonen på markedsaktiviteter, analyse og modellering kjøpsatferd i markedet, som en reaksjon på markedsføringsaktiviteter, å studere forbrukernes meninger og preferanser, analysere potensialet i eget selskap, konkurransedyktig analyse;

Strategisk analyse i markedsføring - vurdering av markedets tilstand (balanse, skala, kapasitet, utviklingens proporsjonalitet, utviklingstrender, bærekraftig utvikling, konjunkturutvikling), analyse og prognose for forbrukernes etterspørsel. Strategisk analyse avslører et kompleks av forhold mellom firmaet og miljøet.

Markedsføringsanalyse utføres ved hjelp av statistiske, økonometriske og andre analysemetoder.

Metoder for markedsføringsanalyse, eksisterende og anvendt i praksis:

• statistiske analysemetoder;
• matematikk modellering;
• modellering av prosesser og risikoer;
• heuristiske metoder (metoder for ekspertvurderinger);
• flerdimensjonale (matrise) analysemetoder;
• hybrid analysemetoder i markedsføring.

Statistiske analyseteknikker i markedsføring - dette er analysen av absolutte, gjennomsnittlige og relative verdier, grupperinger, indeks-, trend- og regresjonsfaktormodeller, variasjonsmetoder, varians, korrelasjon og syklisk analyse, metoder for multivariat analyse: faktor, klynge osv. Blant typene statistisk analyse skilles deskriptiv (beskrivende) ut, inferensanalyse, forskjellsanalyse, koblingsanalyse og prediktiv analyse. Alle disse typer analyser kan brukes hver for seg eller i kombinasjon. Serveres som hovedverktøyet for å studere massive, repeterende fenomener og brukes mye i å forutsi markedsadferd.

Matematisk modellering i markedsføring - Dette er beregninger av prissystemet, prisberegning, metoder for valg av sted, kompilering av et sett med reklamemedier og annonseringsbudsjett... Denne metoden inkluderer vurdering av et produkts konkurranseevne, den såkalte ABC-analysen av sortimentet ved hjelp av blokker med produktendringer som svarer på forespørsler fra ulike markedssegmenter.

Risikomodellering - prosessmodeller basert på sannsynlighet og beslutningsteori. Metodene brukes til å bygge modeller av varestrømmer og kundestrømmer, samt markedsreaksjonsmodeller. Markedsføringsrisikomodelleringsverktøy inkluderer markedssegmenteringsteknikker, den såkalte SWOT-analysen - studiet og vurderingen av firmaets styrke og svakhet, dets evner og trusler.

Heuristiske eller ekspertise vurderingsmetoder - basert på intuisjon, fantasi og erfaring. De brukes til å måle kvantitativt de hendelsene som det ikke er noen målemetoder for (Dolphin-metoden, kollektiv idegenereringsmetode, katastrofeteori).

Flerdimensjonale matrisemetoder - simulering av situasjoner basert på konstruksjon og analyse av flerdimensjonale matriser, atferdsmodeller (SWOT-analyse, BCG-matrise, McKinsey-matrise).

Hybrid markedsføringsmetoder - kombinere deterministiske og sannsynlige egenskaper. De brukes primært til å studere komplekse prosesser, for eksempel problemene med varebevegelse.

Stadier av markedsanalyse:

1. Innsamling av data som et resultat av markedsundersøkelser;
2. Generalisering av dataarrayet ved å uttrykke dem gjennom et begrenset antall nøkkelparametre;
3. Konseptualisering - evaluering av resultatene av generalisering, kommunikasjonsbehandling og tolkning av resultatene i kategorier som er forståelige for kunden;
4. Ekstrapolering - bestemme i hvilken grad (i hvilken grad konfidensintervall) disse prøvene er typiske for hele settet med oppmerksomhetsobjekter;
5. Formulering av konklusjoner.

Markedsanalyse av markedet - strategisk analyse prognose for markedsutvikling, etterspørsel, modellering av forbrukeratferd.

Markedsføringsanalyse av selskapet - strategisk analyse, som avslører komplekset av forhold mellom selskapet og miljøet.

Konkurransedyktig markedsanalyse - undersøkelse av kvaliteten og konkurranseevnen til markedstilbudet;

Analyse av markedsføringskampanjeresultater - operasjonell analyse av markedsresponsen på markedspåvirkning.

Markedsføringsanalyse av prosjektet - et romslig konsept som er en analyse av prosessene for implementering av et bestemt prosjekt.

Markedsanalyse av varer (tjenester, tilbud) - bestemme konkurranseevnen til et gitt produkt i markedet, forstå hva som skjer og hva som vil skje med produktet på et bestemt stadium eller i alle stadier av livssyklusen.

Ikke forveksle markedsundersøkelser med markedsanalyser... Markedsundersøkelser inkluderer innsamling, behandling, lagring og organisering av informasjon. Markedsføringsanalyse innebærer konklusjoner - vurdering, forklaring, modellering og prognoser for prosesser og fenomener.

Markedsføring: forelesningsnotater Loginova Elena Yurievna

6. Markedsundersøkelsesmetoder

6. Markedsundersøkelsesmetoder

Markedsførere bruker visse metoder for å samle inn informasjon.

Primær forskning - datainnsamling - utføres når og når den skjer ved hjelp av følgende metoder:

1. ObservasjonEr en måte å skaffe informasjon gjennom omstendighetene oppfattet av sansene uten noen innvirkning på objektet til observasjon. ObservasjonEr en prosess som har et bestemt formål, som systematisk oppsummerer alle innsamlede fakta og overvåkes for påliteligheten og nøyaktigheten av de innsamlede dataene.

Observasjon kan foregå i laboratorie-, feltforhold med eller uten observatørens personlige deltakelse.

Feltforhold betyr at prosessene foregår i naturlige omgivelser (i butikker, markeder osv.), Og laboratorieforhold blir kunstig opprettet. Karakteristisk trekk den første formen er den observerte gjenstandens naturlige oppførsel, og den andre er at det er mulig å bruke en rekke tekniske midler.

I henhold til graden av standardisering skiller man ut standardisert observasjon og fri observasjon.

Standardisering forstås som definisjonen av spesifikke atferdsmønstre for handlinger. For eksempel, for å identifisere effektiviteten av reklame i en butikk, kan man skille mellom flere slike ordninger: en person kom inn i butikken uten å se på reklamen plassert i butikkfronten; en person kom inn i en butikk etter å ha sett en annonse; kikket på vinduet og gikk ikke inn i butikken; gikk forbi uten å se på annonsen i vinduet.

Fordelene med denne metoden er:

a) evnen til å skaffe den nødvendige informasjonen uavhengig av objektets ønske om å samarbeide;

b) å sikre høyere objektivitet;

c) muligheten for å observere bevisstløs oppførsel;

d) å ta hensyn til den omliggende virkeligheten.

Ulempene med denne metodendet vil være høye kostnader, observatørens subjektivitet, effekten av observasjon (dvs. med åpen observasjon kan objektets oppførsel avvike fra den naturlige).

2. AvstemningEr en måte å skaffe informasjon gjennom å spørre om meninger fra mennesker. Dette er den vanligste formen for informasjonsinnhenting innen markedsføring, og omtrent 90% av markedsførerne bruker denne metoden.

Undersøkelsen kan være både muntlig og skriftlig.

I en skriftlig undersøkelse får deltakerne spørreskjemaer med en forespørsel om å fylle ut.

Muntlige eller telefonintervjuer blir ofte referert til som intervjuer.

Intervjuer er delt inn:

a) i sirkelen av intervjuede personer (studenter, ansatte osv.);

b) etter antall respondenter samtidig (det er en gruppe eller en enkelt);

c) etter antall emner som inngår i undersøkelsen (ett eller flere);

d) etter nivået av standardisering (noen ganger gratis eller standardisert);

e) etter frekvens (disponibel eller gjenbrukbar).

3. EksperimentEr en forskningsmetode der en eller flere faktorer under kontrollerte forhold endres og hvordan dette påvirker den avhengige variabelen.

Forholdene er felt, laboratorium.

Hovedtrekkene er isolering av endringer, forskerens aktive deltakelse i datainnsamlingsprosessen.

Fordelene med denne metodener visjonen om årsak, virkning og struktur, og eksperimentet er systematisk.

4. PanelEr en datamaskinstøttet teknikk som gjenskaper bruken av ulike markedsføringsfaktorer på papir i stedet for i virkeligheten. Denne metoden består i å lage en modell av kontrollerte og ukontrollerte faktorer som firmaet står overfor. Så deres mulige alternativer kombinasjoner settes inn i en datamaskin for å bestemme innvirkningen på den samlede markedsføringsstrategien.

Metodeegenskaper- emnet og forskningsemnet er konstant; datainnsamlingen utføres med jevne mellomrom; settet med studieobjekter er konstant (husmødre, handelsbedrifter, industrielle forbrukere); ingen forbrukerinvolvering er nødvendig; evnen til å ta hensyn til mange sammenhengende faktorer. Denne metoden er imidlertid kompleks, vanskelig å anvende og avhengig av de underliggende forslagene.

Paneltyper:

1) handel (engros, detaljhandel);

2) forbruker (enkeltpersoner, familier, industrielt forbruk);

3) spesielle skjemaer (panel av økonomer, arkitekter osv., Samt teatre, sykehus, etc.);

4) tradisjonell og ikke-tradisjonell;

5) kortsiktig og langvarig;

6) avhengig av metoden for innhenting av informasjon (spørreskjema, intervjuer, etc.).

Ved hjelp av denne metoden er det mulig å identifisere faktorene som påvirker problemet som studeres og deres dynamikk; du kan studere meningene til de spurte, deres intensjoner og beslutninger; det er mulig å avsløre forskjellen i oppførselen til forbrukere som tilhører forskjellige sosiale lag som lever i forskjellige bosetninger; du kan studere motivene til kjøp og forutsi deres utvikling, og mye mer.

Valget av denne eller den type panelmetode bestemmes av oppgavene som er satt og mengden tildelte midler.

6.2. Spionasje, utpressing eller direkte inngripen? (Konkurranseforskningsmetoder) Nesten all fremragende markedsføringssuksess for firmaer er basert på konseptet med egne seire, da de beste kreftene i organisasjonen ble avslørt svake flekker konkurrenter og etter det

4.1. Markedsundersøkelse For hver organisasjon som opererer i markedet, for å maksimere fortjenesten, er det viktig å utvikle riktig strategi for merkevarefremming, og markedsundersøkelser hjelper mye. De er ryggraden i alle markedsføringsaktiviteter.

5.4. Metoder for kvantitativ analyse av utdanningsmarkedet Russisk utdanning på 90-tallet av XX-tallet ble en virksomhetssfære for både statlige og ikke-statlige utdanningsinstitusjoner... Før du åpner en skole, teknisk skole, universitetsgren, institutt, er det nødvendig

Kapittel 9 Prinsipper og metoder for å undersøke kjøpers følsomhet for prisnivå 9.1. Metodeklassifisering kvantifisere prisfølsomhet hos kjøpere: kvalitet og kvantitative metoder markedsundersøkelser; hvorfor trenger du metoder for prising

3.3. Analyse av markedet basert på grunnleggende behov (basert på eksemplet på mobilmarkedet) Når vi snakker om analysen av markedet basert på grunnleggende behov, mener vi faktisk bare markedet som ble opprettet relativt nylig. I et utviklet marked, som regel, allerede

18 Markedsundersøkelsesmetoder Markedsførere bruker visse metoder for å samle inn informasjon. Primær forskning - innsamling av data - utføres slik det skjer ved hjelp av følgende metoder: 1. Observasjon er en måte å få informasjon gjennom

3. Konseptet og essensen av markedsundersøkelser på markedet Markedsføringsforskning forstås som innsamling, analyse av datautvalget som er nødvendig for å løse markedssituasjonen selskapet står overfor, samt dannelse av en rapport om resultatene av det utførte arbeidet. Kjent

2.1. Metoder for markedsanalyse av markedet I markedsanalysen av industrimarkedet benyttes kvantitative, hovedsakelig sekundære (desk) og kvalitative forskningsmetoder. Følgende metoder brukes: analyse av statistikk etter næring

7. Utstilling som et verktøy for markedsundersøkelser og forbrukerpreferanser Utstillinger er en effektiv ressurs for organisering og gjennomføring av markedsundersøkelser, da de gir interesserte organisasjoner omfattende anvendt informasjon.

2.3. Metoder for personlighetsforskning Typologier for metoder for bestemmelse personlige kvaliteter arbeidere og egenskapene til rollefordelingen i gruppen, forholdet mellom gruppearbeiderne til hverandre er ganske forskjellige, men følgende grupper av metoder skilles ofte ut:

61. METODER FOR FORSKNING AV KONTROLLSYSTEMER To grupper av metoder for forskning av kontrollsystemer: 1. Teoretisk: a) metoder for deduksjon og induksjon - skaffe kunnskap om et objekt ved hjelp av logisk resonnement: fra spesielt til generelt (induksjon) eller fra generelt til spesielt (deduksjon),

Forelesning 14. Forskningsmetoder En forskningsmetode er et middel til kognisjon, en måte å drive forskning på for å oppnå et bestemt resultat. Når en organisasjon har problemer, gjennomfører den en undersøkelse av situasjonen som førte til dette problemet.

Kapittel 1. Et egg er kjært for Kristi tid. Markedsføringsmarkedsundersøkelse Primær og sekundær forskning Kvalitativ forskning: fokusgrupper, dybdeintervjuer, protokollanalyse. Kvantitativ forskning: kartlegging (telefon, personlig, post), revisjon av salgssted.

Det tar sikte på å identifisere egenskapene til representanter målgruppe et slags kommersielt forslag. Denne typen forskning kan ha mye å gjøre med eller skille seg fra markedsanalyser. Det avhenger av om det i løpet av markedsundersøkelser er nødvendig å berøre markedsføringsprosessene som allerede er brukt på den, eller å forutsi reaksjonen fra markedsrepresentanter på mulig bruk av en bestemt markedsføringsstrategi.

Hovedoppgavene og metodene for løsningen

Hovedmålet med studien er å identifisere egenskapene til forbrukerne. Den skal svare på spørsmål om hva de vil tilegne seg og hva de stoler på, hva som er nødvendig for dem og hva de kan klare seg uten. I dag er det viktigste kriteriet også betalingsevnen til representantene for de befolkningsgruppene som kan bli forbrukere.

Under praktisk jobb først og fremst blir prisene på varer undersøkt som helt eller delvis tilsvarer kundens produktspekter. Ulike perioder analyseres, deres kjennetegn... For eksempel, det faktum at folk kjøpte noe til en bestemt pris i løpet av året, kan ikke gi mening hvis en ny runde med økonomisk krise førte til konkurs for en rekke bydannende virksomheter. Markedsrepresentanter er nødvendigvis segmentert. Grupper utmerker seg, forenet av fellestrekk - kjønn, alder, estimert inntekt, geolokalisering eller holdning til en bestemt risikogruppe.

Den vanskeligste prosessen er å identifisere markedstrender. Akkurat på grunn av dette markedsanalyse kan bruke noen form for markedsføringsverktøy. Dette kan være testsalg eller meningsmålinger.

Forskningsstadier

Spesifikke arbeidsmetoder er direkte relatert til det opprinnelige formålet. I tilfelle en ny virksomhet for regionen blir de ledet av søket etter svar på grunnleggende spørsmål.

• vil det kommersielt forslag være i jevn etterspørsel;
• hvilken prisklasse som er akseptabel;
• hvilken forretningsutviklingsstrategi kan være den mest lovende;
• hvilke risikoer som bør vurderes.

Når du leter etter svar på disse spørsmålene, må du forstå at nyttige varer eller tjenester før eller senere vil finne forbrukeren. Problemet er hvilken lønnsomhet selskapet vil ha i å tilby dem til publikum.

Hvis forskningen utføres for en eksisterende virksomhet

Behovet for arbeidet med markedsanalytikere oppstår ikke alltid i det øyeblikket en ny virksomhet åpnes. Noen ganger møter selskaper som har drevet i flere år også situasjoner knyttet til behovet for å revidere detaljene i markedet. Ofte skyldes dette at det er noen åpenbare problemer. De kan være:

• etterspørsel etter et produkt som var lavere enn forventet;
• mangel på sikkerhet i konkurranseposisjon selskaper;
• mangel på en klar forståelse av det sosiale portrettet til forbrukerne;
• søk etter en metode for å redusere kostnadene.

I noen tilfeller kan markedsanalyse være en del av strukturen til tiltak mot kriser. Det er uansett vanskelig forskningsarbeid, som skal være helt gjennomsiktig for kundene og slutte med utarbeidelsen av en pakke med forslag for dannelsen av den mest effektive forretningsutviklingsstrategien.

Vi har en tjeneste som jeg virkelig liker å gjøre. Jeg føler at jeg er i en spionfilm med hovedrollen der jeg samler inn klassifisert informasjon for å fullføre et topphemmelig oppdrag.

Siden vi alltid jobber i et team, hjelper kollegene meg. Jeg representerer dem som assistenter som får meg verdifull informasjon? takk til som jeg vil samle informasjon litt etter litt, generalisere og redde ... ikke verden, men vår klient (eller kunde, hvis vi snakker språket til filmer).

Hva slags tjeneste er dette, hvor fantasi spiller slik? Møte. Dette er markedsføringsanalyse.

hva er markedsføringsanalyse

Men dette er en analyse av data basert på informasjon som ble samlet inn som et resultat av diverse markedsundersøkelser for å utføre oppgaver (den samme 4P) for å generalisere, systematisere og endre dem.

Hvor vanskelig ... jeg vil gå

Hva oooo? Egentlig! La oss bare. Du kan lese uforståelige smarte sider fra Wikipedia og abstrakter på andre nettsteder. Og her, la oss uttrykke oss på enkelt språk og klare setninger. Enda bedre, støtt dette med spesifikke eksempler.

Hva er markedsføringsanalyse i vår forståelse, eller hva gjør vi? Her er et par eksempler på arbeidet vårt:

Eksempel 1. Kunden har litt land (7 hektar er ikke mye :)), og han vil bygge en campingplass på den. Han henvender seg til oss med følgende forespørsler:

1. Hva slags campingplass å bygge (konsept nødvendig)?
2. Hva slags markedsføring bør du bruke for å markedsføre den?
3. Hvilke investeringer kreves?
4. Hvordan og generelt vil hele satsingen lønne seg?

Eksempel 2. Klienten har et selskap som selger trebearbeidingsutstyr i en region og har et stort ønske om å ikke gå utenfor regionen, men til hele Russland.

Du trenger bare å forstå hvilket produkt du skal gå ut med i utgangspunktet (nok et vidt utvalg av), hvilke tiltak du skal ta og hvilket budsjett som trengs for dette.

Eksempel 3. Klienten har sin egen ganske vellykkede virksomhet, men han ønsker å åpne en andre, radikalt annen retning.

Det er visse planer om å åpne en liten fabrikk (jeg vil ikke avsløre nisje). Selvfølgelig er det litt mer komplisert her, og spørsmålene er som følger:

1. Utvikling og;
2. Utvikling av et reklamekonsept med detaljert utdyping;
3. Detaljert studie av forretnings- og økonomiske planer (selvfølgelig er vi ikke spesialister på dette, men vi har partnere);
4. Vel, for å forberede alle dokumentene til banken (de færreste har nå mer enn 100 millioner rubler på lager).

Slike eksempler er langt fra de eneste, det er erfaring med utvikling av herberger, nisjer i, lansering av et nytt produkt på markedet, franchise, og så videre.

Jeg tror nå min analogi med filmspioner er klar. Forretningsplaner med tall er en ting, men å undersøke en kundes konkurrenter, og til og med i en hel region eller et land, er en helt annen situasjon.

Men dette er etter vår forståelse. Og hvis vi kommer tilbake til det klassiske konseptet, er markedsføringsanalyse nødvendig når:

• Markedsundersøkelser;
• Markedstrender;
• Studie av etterspørsel og faktorene som påvirker den;
• Studerer priser og priser;
• Studie av konkurrenter (spesielt sterke eller raskt voksende) og konkurranseevne;
• Studerer selskapet ditt (dets styrker og svakheter);
• Og et titalls flere underoppgaver.

hva skal jeg gjøre for analyse

"Hvor mange skumle ord." Det er denne setningen som dukker opp i hodet mitt når jeg begynner å lese beskrivelsen av hva som må gjøres for å gjennomføre en markedsføringsanalyse:

1. Markedsundersøkelse;
2. Innsamling, behandling og generalisering av data innhentet som et resultat av forskning;
3. Prøve viktige punkter fra behandlede data;
4. Konseptualisering (Gud, forferdelig ord!) - bearbeiding av viktige punkter og omtanke på riktig måte;
5. Ekstrapolering (hvem kommer med dem!) - bestemme hvordan disse dataene skal spilles i det lange løp;
6. Opprettelse av konklusjoner.

Jeg oversetter til menneskelig russisk, pluss at jeg umiddelbart forklarer hva som må gjøres trinnvis for å gjennomføre en mer eller mindre menneskelig markedsanalyse. Ja, generalisert, men forståelig.

1. Markedsføringsanalyse av markedet. Samle all informasjon om markedet du kan finne og som du kan nå. Takket være Internett har du nesten all informasjon som finnes i verden. Så fortsett å lete, det er ikke vanskelig. For eksempel fant jeg all oppdatert statistikk jeg trengte om overnatting på hotell / vandrerhjem / hotell i byen jeg trengte.

   Forresten var det en ganske interessant skandale nylig. Den europeiske studenten ble nominert til Nobelprisen, takket være resultatene av forskningen han gjorde. Skandalen er at den er basert på medisinske rapporterganske lukket, men lekket til Internett;

2. Markedsføringsanalyse av et firma / organisasjon / selskap. Utforsk hele organisasjonen fra innsiden. Alt betyr alt! Markedsføring, salg, salg, produksjon. Alt som skjer inne i selskapet, alle forretningsprosesser. Og så kommer det plutselig at du markedsfører produksjonsselskap sett den opp, men glem produksjonen, og bestillinger, i stedet for de foreskrevne 3 dagene, vil bli utført innen 10-14.
3. Analyse av konkurrentens markedsføring.Her! Dette er det viktigste for enhver leder og eier. Snarere det hyggeligste. Gjør en analyse av konkurrentene og finn ut at de er bedre på noe. Gutter, la oss gjøre dette, hvis vi er bedre enn konkurrenter, så i alt. Dette er grunnen til at du studerer konkurrentene dine;
4. Produktmarkedsføringsanalyse. Det er nødvendig å bestemme hvor mye produktet ditt (i i dette tilfellet, dette ordet inkluderer både varer og tjenester) vil være konkurransedyktig og levedyktig når de kommer inn i markedet.

   Hvis analysen av organisasjonen er nødvendig, er analysen av konkurrenter interessant, så er analysen av produktet det hele analysen er for, så studer den i detalj og vurder alle mulige alternativer;

5. Markedsføringsanalyse av prosjektet. Her er alt allerede enkelt og klart. Det er nødvendig å estimere og beregne hvor levedyktig hele prosjektet er på lang sikt (1-3-5-10 år), og om det er verdt å starte det.

Vi er allerede mer enn 29 000 mennesker.
SLÅ PÅ

la oss gå videre til praksis

I generell teori, teori og ingenting annet. Men vi trenger øvelse. La oss forestille oss at du har bestemt deg for å gjøre et markedsføringsrevisjon selv.

Markedsanalyse

Kort sagt, finn all informasjon du kan om markedet (tilbud og etterspørsel). Hvis du vil vurdere hva som er nøyaktig, så er det en artikkel som kan hjelpe deg, som vi allerede skrev tidligere -. I tillegg vil disse tjenestene hjelpe deg:

• Federal State Statistics Service - takket være denne tjenesten kan du finne ekstremt interessant og overraskende relevant informasjon;
• Markedsvolumvurdering er vanligvis en tjeneste for å sjekke en motpart, men med de rette innstillingene, og som de sier, "hvis du graver dypere," kan du trekke ut interessante data.

  For eksempel, omtrentlig salg i en bestemt nisje (data er hentet fra regnskapet til selskaper). Jeg anbefaler det på det sterkeste.

Bedriftsanalyse

1. Første inntrykk av selskapet;
2. Første kontakt;
3. Salgsalgoritme;
4. Markedsføring;
5. Kompetanse fra ansatte og eier.

Nå oppmerksomhet!

De to første punktene bør kontrolleres og utføres ikke av bedriftseieren eller lederen. Dette er forbudt. Dette bør være en helt uavhengig person som da vil fortelle deg hele sannheten.

Det høres ikke veldig hyggelig ut, men hvis du starter en profesjonell i bedriften din, vil han fortelle deg mange nye og interessante ting om selskapet selv og om dine ansatte.

Konkurrent-analyse

Som jeg allerede skrev, er dette favoritt tidsfordriv for de fleste gründere, som spiller spioner i denne blokken.

1. Du må identifisere dine viktigste konkurrenter. Minst 3-5, og ikke en eller to, som man vanligvis tror;
2. Finn all informasjon om dem på Internett. Spesielt ta en titt og gjennomføre en detaljert, sosiale nettverk, nåværende plassering;
3. Start en mystery shopper til dem. Hvis du ikke kan dra, send en venn. Men bedre leie profesjonelt selskap med lydopptak og rapporter (selvfølgelig må du forberede dem på forhånd og deg selv);
4. Samle all annonseringsinformasjon og analyser den. På Internett, offline (reklametavler, aviser, magasiner);
5. Basert på denne informasjonen kan du lage en liste over styrkene og svakhetene til konkurrentene dine.

Vi vurderer permeabiliteten

Kom om morgenen og kjøp billig fra ham. På kvelden, gjør et nytt kjøp fra ham. Trikset er at hvis du har en kasse, vil du motta en sjekk med et nummer.

Ved å beregne forskjellen mellom kvitteringer (\u003d antall kunder per dag) og multiplisere den med gjennomsnittsregningen og antall dager i en måned, kan du beregne omtrentlig omsetning til en konkurrent.

Relevant for catering og detaljhandel (spesielt med rimelige produkter).

Produktanalyse

Her må du jobbe hardt. For å gjøre dette må du først og fremst vite svarene på følgende spørsmål:

1. Hvem er din?
2. Er det en detaljert?
3. Og utført?
4. Så hva har de svake sidersom vi kan ta for oss selv, styrke dem og derved reise oss?
5. Hva slags posisjonering vil vi ha? Og USP?
6. Er markedsføring gjennomtenkt og utarbeidet?
7. Er distribusjonskanalene gjennomtenkt?

Og dusinvis av lignende spørsmål som du trenger å svare på. Tror du det ikke betyr noe? Vel, så gratulerer jeg deg!

Du planlegger å gjøre “markedsføring fra markedet, ikke fra produktet”. Dette er fella mange gründere faller i. Jeg skrev i detalj om dette og hva det truer i artikkelen.

⏱ lesetid: 17 minutter

Målet med markedsanalyse er å forstå hvordan man kan utjevne de negative elementene i bransjen mens man utnytter de positive til å tjene penger. De beste markedsføringsstrategiene utnytter flere muligheter:

• søke etter en markedsnisje med lav konkurranse og endre selskapets posisjonering
• endring på vanlig sted i næringens verdikjede
• transformasjon av industrien for å oppnå et konkurransefortrinn
• forutsi endringer i markedsutviklingen og opptre i samsvar med disse spådommene

Trinn nummer 1. Bestem den nøyaktige tidshorisonten for analysen

Markedsanalyse av markedet inkluderer tiden for hele driftssyklusen i bransjen. Vanligvis er dette en periode på 3-5 år, men i noen bransjer (skipsbygging, luftfartsindustri osv.) kan nå flere tiår. For selskapet er det gjennomsnittene over den valgte tidshorisonten som er viktig, ikke dataene for individuelle perioder.

Avhengig av valgt tidshorisont, kan resultatene av markedsanalyse og selskapets markedsføringsstrategi variere dramatisk.

Trinn nummer 2. Bestem de nøyaktige grensene for markedet

For å analysere noe, må du først definere det. Hvert selskap opererer innenfor sitt eget marked. Rosstat, industriledere, utenlandske aktører definerer markedet ut fra sine egne mål og mål, derfor anbefales det ikke å ta deres visjon om bransjegrensene.

Følgende er ekskludert fra grensene for det analyserte markedet:

• produkter hvis markedsstruktur varierer i minst én indikator (type kjøpere, leverandører, konkurrenter, inngangshindringer osv.)
• geografiske regioner, hvis markedsstruktur er forskjellig i minst en indikator
• andre virksomheter som er en del av beholdningen (som tilhører en juridisk enhet, bestemmer ikke markedet)

Viktig. Hvis vi ekskluderer noe fra markedsanalysen av markedet, betyr ikke dette at vi glemmer det. Elementer som ikke passer inn i markedsstrukturen studeres separat. Markedsanalyse av en bransje innebærer ofte å undersøke en rekke bransjer.

Grensene for det analyserte markedet inkluderer:

• potensielle konkurrenter som kan oppstå fra selskaper i bransjen gjennom: geografisk utvidelse, diversifisering av produktlinjen, omvendt integrering av kjøpende selskaper, videre integrering av produsenter osv.
• startups som opererer på teknologiens grense i bransjen
• teknologier og produkter som oppfyller lignende kundebehov. Dette poenget virker intuitivt klart, men blir ofte oversett. Noen ganger bevisst - et bredt syn på erstatningsprodukter øker markedsførers arbeid.

Hvis du bare fokuserer på produktet ditt, er det lett å miste reelle muligheter og trusler av syne. Cola-markedsundersøkelser er ikke begrenset til lignende drinker.

Trinn 3. Bestem lønnsomheten til markedet i økonomiens struktur

Hvis selskapet er en del av en flerprofilandel, snakker vi om et greenfield-prosjekt eller diversifisering av virksomheten, så må du vite lønnsomheten i bransjen i økonomistrukturen. Målet er å unngå fellen av konvensjonell tenkning og høye forventninger fra investorer, partnere og eiere. For eksempel er juice-produksjon vanligvis mer lønnsom enn programvareutvikling. Men det virker intuitivt motsatt.

Lønnsomheten varierer mellom bransjer. Svaret på spørsmålet "liker vi denne bransjen" er forskjellen mellom ROE og Cost of Equity.

ROIC etter skatt på næringer, 42-års gjennomsnitt, McKinsey & Company

Trinn 4. Tegn en verdikjede innen bransjen

En hyppig konklusjon av en markedsføringsstrategi er migrasjon til andre segmenter av bransjen. For å gjøre dette, finner vi ut hvordan fortjeneste fordeles mellom grupper innen samme bransje.

Aviation Value Chain Weighted ROIC, 10 Years, McKinsey & Company

Trinn 5. Lag et flerdimensjonalt bransjekart

Den enkleste måten å få en første titt på markedet er å tegne et flerdimensjonalt kart over bransjen. Markedsaktører er delt inn i separate segmenter. Et eksempel er en markedsanalyse av smykkeindustrien i Russland (kart basert på markedsanalyse av nettsteder).

Segmentene på kartet presenteres fra forbrukerens synspunkt (derfor er deres foreløpige segmentering viktig, hvordan du gjør det: ""). Hvis vi analyserer konkurranseposisjonen, er andre variabler inkludert, for eksempel “tallet utsalgssteder”Og” geografi av tilstedeværelse ”.

Det første som fanger blikket ditt (og vil påvirke de fleste bransjer) er at forskjellene mellom konkurrenter er minimale. Tilstedeværelsen eller fraværet av sølvtøy i MYUZ, med et utvalg på mer enn 10.000 SKU, vil ikke føre til et nederlag i konkurransekampdet vil heller ikke ta Almaz Holding i tet. Subtile forskjeller i piercingtype, ultralydrengjøringstjeneste og gullsmed er heller ikke avgjørende. Konkurransefortrinn oppnås på grunn av sekundære faktorer - plassering og kvalitet på konsulentenes arbeid.

Analyse av det flerdimensjonale kartet over bransjen antyder anvisninger for å finne nye markedssegmenter. For eksempel brukte Pandora den oppadgående trenden av individualitet og tilpasning for å lage innlagte smykker. Selskapet åpnet ny kategori og har markert seg fra bransjen til andre smykkeprodusenter / forhandlere. I utgangspunktet har Pandora skapt et eget blått hav. Lær mer om markedsføringsstrategien for å finne nye markedsnisjer "".

En annen måte å bruke et flerdimensjonalt markedsanalysekart på, er å identifisere trender som er vanlige for selskaper i bransjen og prøve å spille motsatt retning.

Et eksempel er en markedsføringsanalyse av cashback-tjenestemarkedet i Russland. Spesifikasjonene i bransjen - penger er en vare. Det er enkelt for kjøperen å sammenligne de to tjenestene på det enkleste grunnlaget - hvor er de store besparelsene. Som et resultat blir pris grunnlaget for konkurranse.

Bedrifter prøver å kreve mer cashback% og andre økonomiske fordeler. For eksempel, Megabonuss trinn på 50% belønning av brukere for henvisning av venner, ideen om Boom25.com å returnere hele verdien av hvert 25. kjøp via PayPal, etc. Men dette konkurranseområdet har et tak - maksimal tilbakebetalingstjeneste kan returnere 100% av midlene som butikken overfører til kjøperen. Og dette taket er allerede nådd i det vestlige markedet.

Gå mot markedet - tilby raske uttak. Dette er den eneste fordelen som kan overspise de lave rentene, pluss å tjene som en garanti for tjenestepålitelighet. Det er vanskelig å implementere ideen, men vinneren vil ha muligheten til å få en betydelig markedsandel.

Etter å ha fått en idé ved hjelp av markedsanalyse av markedet, utarbeider vi praktiske måter for implementeringen. I eksemplet med cashback: en kombinasjon av sikkerhetselementer (forskuddsinnskudd, risikoforsikring, tak for raske betalinger, et tilbud til lojale kunder, skanning av dokumenter, lenking til en FB-konto); innføring av sin egen valuta med muligheten til å bruke "på kontrollerte" steder på varer på lang sikt; innføring av praksis med innskudd (tjenesten holder penger, men belaster%).

Trinn 6. Vurdere attraktiviteten til markedssegmentene

Hvert segment av et flerdimensjonalt bransjekart må digitaliseres. Jo mer detaljerte dataene kan oppnås, jo bedre. Minimum nødvendige parametere:

• markedsstørrelse
• vekst i tidshorisonten
• lønnsomhet

Markedsstørrelse og vekstrater bestemmer omfanget av inntjeningsmuligheter i bransjen.

Trinn 7. Identifiser lovende markedsnisjer

Markedssegmentets attraktivitet betyr ikke at selskapet skal dra dit. Snarere sier han at dette er den mest konkurransedyktige sektoren i markedet.

Markedsnisjeutsikter bestemmes konkurransedyktig analyse industri. Hvordan man oppfører seg - er skrevet i detalj i artiklene våre: "", "".

Vi definerer markedets konkurransekrefter. 5 Porter styrker

Klassikere av sjangeren. Ja, uttrykket "leverandøranalyse ifølge Porter" høres mye mindre kult ut enn "smidig tilpasning av blockchain-teknologi på internett av ting", men det er nødvendig å studere markedets drivkrefter.

På kort sikt påvirker tusenvis av faktorer markedsutviklingen. 5 markedsdrivere jobber med langsiktig analyse. Porters modell er viktig fordi den gir en mulighet til å forstå hvorfor markedet er lønnsomt som det er, hva som forklarer gapet mellom kostnader og inntekter fra bransjeaktører.

Den sterkeste drivkraften i markedet bestemmer lønnsomheten i bransjen, og det er denne som danner grunnlaget for markedsføringsstrategien.

Trinn 8. Analyse av konkurransestyrken i markedet # 1: trusselen om nye aktører

Det er enhver fungerende aktørs ansvar å heve barrierer for markedsadgang. Jo mer attraktiv en bransje blir, desto større er sjansene for at en potensiell trussel om konkurranse fra nykommere vil bli en reell.

Nye aktører tar bort markedsandeler og senker prisene. Marked - markedsføring og ledelseskonsultering. Inngangshindringer er lave. Alle kan lage et "forretningskonsulent" -merke og gå for å gi råd om hvordan man driver et selskap. Og de går og gir råd. Danner en negativ oppfatning av kvaliteten på rådgivning og senker prisnivået.

Hensikten med markedsanalyse av markedet: å ikke bare få svar på spørsmålet “kan nye spillere komme”, men “kan nye spillere komme, mens de fortsatt er lønnsomme”.

Sannsynligheten for at nye konkurrenter dukker opp, avhenger av høyden på inngangshindringene:

• Mulighet for stordriftsfordeler på produksjonssiden. Du kan spare på skalaen hvor som helst: fra markedsundersøkelser til produksjon og opplæring
• Muligheten for stordriftsfordeler på etterspørselssiden. Bruke effekten av tilkoblinger - kjøperens ønske om å betale for produktet øker med antall andre kjøpere. Årsakene er tillit eller viktigheten av å ha et kundenettverk (antall aktive spillere på EBay).
• Kostnaden ved å bytte forbrukere til en ny produsent. Jo høyere, jo vanskeligere er det for en nybegynner å tiltrekke seg kjøpere.
• Kapitalkrav. Behovet for å investere en betydelig mengde ressurser for å tiltrekke seg kjøpere. Barrieren blir høyere hvis kostnadene ved innreise ikke lønner seg direkte, dvs. refererer til faste kostnader.
• Markedsaktører har ikke-fordeler. Kostnad, kvalitet, geografisk beliggenhet, kundeforhold osv. som ikke er tilgjengelige for potensielle konkurrenter. Nybegynnere må se etter løsninger.
• Ulik tilgang til distribusjonskanaler. Jo mer begrenset lager- eller detaljhandelkanalene er, desto vanskeligere er det å komme inn. Noen ganger er barrieren så høy at nybegynnere må lage sine egne distribusjonskanaler.

Det forventede svaret på ankomsten av nykommere. Nye spillere vil være forsiktige med å delta hvis:

• tidligere markedsaktører var tøffe
• konkurrentene er godt forberedt på en kamp
• eksisterende aktører vil foretrekke å senke prisene for å opprettholde markedsandeler, ettersom høye faste kostnader fører til behovet for full kapasitetsutnyttelse
• markedsveksten er ikke høy, og nykommere vil bare motta inntekter ved å ta dem fra eksisterende aktører

Trinn 9. Analyse av konkurransestyrken i markedet nr. 2: innflytelse fra leverandører

Sterke leverandører kan begrense kvaliteten, sette beskyttende priser og flytte kostnadene til deltakerne i bransjen. Leverandører er sterke hvis:

• det er flere store aktører på markedet
• selge i små partier
• i stand til å skape høye byttekostnader
• kan integreres fremover i bransjens verdikjede, dvs. begynne å konkurrere på selskapets felt eller med rimelighet true med et slikt skritt
• mer konsentrert enn bransjen der varene selges
• deres inntekter er ikke avhengig av dette markedet

Leverandører vil motstå priskutt, hvis

• kjøpers andel er en liten% av det totale salget
• tilby et differensiert utvalg av produkter
• styres av prisene og utgiftene til kundeselskaper
• arbeid under forhold med lave marginer
• tilby produkter som er kritiske for forbrukerne
• det er ingen lignende erstatningsprodukter

Trinn 9. Analyse av konkurransestyrken i markedet # 3: innflytelse fra kjøpere

Kjøpere blir tvunget til å redusere prisene, forbedre kvaliteten, tilby flere tjenester. Kjøperne er sterke i forhandlingene, hvis:

• det er et begrenset antall kunder på markedet som kjøper i store mengder
• det er et stort utvalg av alternative tilbud
• industriprodukter er standardiserte og enhetlige
• bytte til en annen leverandør er forbundet med lave kostnader
• i stand til å produsere det kjøpte produktet uavhengig

Kjøpere vil presse prisene aggressivt hvis:

• kjøpskostnader utgjør en betydelig del av kostnadene
• klar over selgerens kostnader
• ulønnsom eller mangel på kontanter
• kvaliteten på aktivitetene deres avhenger svakt av kvaliteten på det kjøpte produktet
• det kjøpte produktet har liten effekt på andre kostnader (kjøpere fokuserer på pris)

Trinn 10. Analyse av markedets konkurransestyrke nr. 4. Trusselen om erstatningsvarer

Hovedspørsmålet er - er det i det hele tatt mulig? I teorien, hvis du alltid har tilgang til fersk mat, trenger du ikke kjøleskap. I praksis kan denne trusselen neglisjeres på mellomlang sikt.

Erstatningsprodukter er alltid til stede, men noen ganger er det vanskelig å fange dem. TV og jakke er fra forskjellige markeder, men kan konkurrere med hverandre når du velger en nyttårsgave.

Trusselen om erstatningsprodukter er høy hvis

• de tilbyr en fristende pris sammenlignet med produktet til aktørene i det aktuelle markedet
• kostnaden for kjøpers kostnad ved å bytte til en erstatningsvare er lav

Markedsføringsanalyse av markedet bør omfatte en vurdering av potensialet for endring i andre næringer som kan bli produsenter av attraktive erstatninger.

Trinn 11. Analyse av konkurransestyrken i markedet nr. 5. Konkurrenter

I hvilken grad konkurransen mellom eksisterende markedsaktører reduserer lønnsomheten i en bransje, avhenger av dens intensitet og baseline.

Intensitet av konkurranse høy hvis:

• det er mange aktører på markedet, omtrent like store og sterke
• veksten i markedet er ikke høy
• markedsaktører synes det er vanskelig å koordinere handlinger
• det er høye barrierer for utgang fra markedet
• konkurrenter tolker hverandres signaler feil
• konkurrentene prøver å holde seg i markedet slik at det ikke blir
• det er sterke insentiver for priskrig

Hovedgrunnlaget for konkurranse er priskonkurranse. Priskonkurranse begynner hvis:

• produktene er nesten identiske og byttekostnadene er lave
• høye faste og lave variable kostnader
• effektivitet direkte korrelerer med store produksjonsvolumer
• produktene har kort levetid

Men du kan også konkurrere på andre områder: produktegenskaper, tjenester, leveringstider, merke image, etc. Andre retninger ødelegger lønnsomheten i bransjen i mindre grad.

Derfor er det viktig om konkurransen er i en eller flere retninger. Hvis ett selskap vinner på bekostning av at en konkurrent taper, er dette et nullsumsspill. Men du kan konkurrere innenfor rammen av en vinn-vinn-strategi - når konkurrenter jobber med forskjellige forbrukersegmenter, tjenester osv.

Trinn 12. Analyser markedets konkurransekrefter

Plutselig, ikke sant?

Det anbefales å analysere markedets drivkrefter to ganger. Situasjonen i bransjen er ikke satt for alltid. I stedet for å lete etter trender som vil forme fremtiden, er det bedre å tegne et komplett bilde av den fremtiden.

Det er viktig å forstå hovedretningene for utvikling og deres innvirkning på markedets attraktivitet. Fremtidens analyse inkluderer også søken etter nye konkurransegrunnlag. Konkurransen vokser alltid over tid.

Hensikten med en markedsanalyse av markedsutviklingen er å avgjøre om en bransje vil være mer eller mindre attraktiv over tid.

Trinn 13. Å ta hensyn til vanlige misoppfatninger av markedsanalyser av markedet

Mulige feil

• Hurtig voksende næringer er mer lønnsomme. Nei. Rask markedsvekst kan være gunstig for leverandører, og lave barrierer for unge næringer gjør det lettere for nye konkurrenter å komme inn.
• Den første spilleren tjener mer. Nei. I følge forskning er avkastningen på pionerer lavere enn den som følger umiddelbart.
• Teknologi og innovasjon er et attraktivt utviklingsområde. Nei. Teknologiene i seg selv vil ikke være attraktive (for flere detaljer se "").
• Hovedstyrken er statens posisjon. Dette er ofte tilfelle i Russland, men perfekt marked regjeringen blir ikke sett på som en aktiv styrke, da den ikke er noe godt eller dårlig.
• Langvarig tilstedeværelse i markedet fører til en økning i selskapets kapitalisering. Nei. Å vokse opp industrien innebærer fallende fortjeneste.
• Ytterligere produkter og tjenester er gode. Ikke alltid. Noen ganger er tilstedeværelsen av et komplimentprodukt gunstig, og noen ganger er det ikke.

(c) Molchanov Nikolay, MSU-kandidat, kandidat for psykologisk vitenskap, Executive MBA INSEAD, partner i Eldey Consulting Group