Hva måler csi-indikatoren i Sberbank. Formel for indeksberegning

Tross alt, lojale kunder:

• Vil anbefale deg til venner og bekjente.
• De vil fortsette å kjøpe fra deg så lenge det er nødvendig.
• De vil ikke målrettet se etter et annet merke.
• Selv konkurrenters rabatter er ikke så attraktive for dem.
• Mest sannsynlig vil de være interessert i varene du tilbyr dem.
• De vil behandle med forståelse av tekniske problemer, problemer med levering og andre midlertidige vanskeligheter.
• De vil gi deg tilbakemelding hvis du spør: de vil skrive en anmeldelse av produktet eller indikere hva som kan forbedres.

Og for å håndtere kundelojalitet er det viktig å lære å måle det. Dette vil hjelpe oss med å bli bedre og selge mer. Hvordan måler du lojalitet? La oss fortelle deg det nå.

# 1: måle NPS lojalitetsindeks

Lojalitetsindeksen NPS (Net Promoter Score) er grunnlaget for å måle lojalitet. Det viser om kundene er villige til å anbefale merkevaren din til vennene sine. Det er enkelt å måle og like lett å tolke:

1. Du spør hvor sannsynlig, på en skala fra null til ti, en kunde vil anbefale merkevaren din til vennene sine: 0 - aldri og for ingenting, 10 - definitivt, selv i dag.
2. Del de mottatte svarene i tre grupper, i prosent. Kritikere - de som setter fra 0 til 6. De vil neppe gi deg råd til noen, kanskje vil de til og med motløse deg. Nøytrale - de som setter 7 eller 8. De ser ut til å være lykkelige, men de vil neppe anbefale deg. Arrangører - de som ga deg 9 og 10 poeng. Her har de de mest behagelige inntrykkene av å kommunisere med deg, og de vil virkelig anbefale deg til venner.
3. Trekk prosentandelen av kritikere fra prosentandelen av arrangører, og det er NPS.

Formel for beregning av NPS

Hvis tallet kommer ut med et pluss-tegn, så har du flere fans enn hatere. Som du kan forestille deg, jo høyere tall, jo bedre. Negativ og null verdi antyder at merkevaren har problemer, og det er på tide å gjøre noe med det.

Den klassiske NPS slutter der, men det er også en utvidet versjon - dette er når du fremdeles spør hvorfor klienten ga akkurat en slik vurdering. Det lar deg konkretisere kritikernes påstander og bestemme styrker på grunn av tilbakemelding fra arrangørene.

Du kan samle inn data på forskjellige måter: sende et nyhetsbrev på e-post med et spørreskjema, arrangere en online spørreundersøkelse direkte på nettstedet eller i applikasjonen, anstrenge call center og gjennomføre en massiv samtale, tvinge roboten til å ringe kunder automatisk.

# 2: Mål CSI-tilfredshetsindeksen

Kundetilfredshetsindeksen (CSI) måler hvor fornøyde kunder er umiddelbart etter interaksjon med et merke. Samtidig innebærer CSI at kundetilfredshet ikke bare avhenger av produktets direkte egenskaper, men også av hvor viktige disse egenskapene er for ham. Ved å bruke kundetilfredshetsindeksen kan du finne ut:

• hvor fornøyde forbrukere er med et bestemt produkt;
• hvor fornøyde de er med den generelle merkevareopplevelsen
• hvor fornøyde de er med interaksjonen med konkurrentene dine;
• hvor fornøyde forskjellige kundegrupper er etter interaksjon med deg - og sammenligne disse indikatorene med hverandre;
• hvordan har holdningen til merkevaren endret seg etter markedsføringskampanjer eller andre handlinger - for eksempel etter opplæring av personalet - hvis du måler CSI før og etter.

CSI måles i to trinn:

1. For det første bestemmes det av hvilke parametere tilfredshet med produktet vil bli målt. Det kan være mange av dem, og de avhenger av detaljene i merkevaren: Internett-hastigheten til leverandøren, utskriftskvaliteten i bokutgivelse - og så videre, men du kan ta 5P-kriterier som grunnlag: Produkt, Pris, Sted, Kampanje, Mennesker - tilfredshet med selve produktet, pris, sted, kampanje, mennesker. For eksempel om 24-timers konsulenten hjalp eller om lederen som bekreftet bestillingen via telefon snakket høflig.
2. Deretter samler de inn data ved hjelp av personlige undersøkelser CAPI og PAPI, telefon CATI og online - CAWI. Det er to seksjoner i undersøkelsene: den første spør hvor viktig hver av parametrene er for kundene, og den andre - hvor fornøyd de er med disse parametrene. I begge tilfeller bruker de en vurdering på en skala fra 1 til 7, men ikke nødvendigvis. Noen ganger inkluderer spørreskjemaet flere spørsmål som innebærer et detaljert svar (som med NPS, husker du?) Eller lar deg bedømme tilfredshet ikke med et enkelt produkt, men med et merke i hele.

Både NPS- og CSI-indekser kan brukes til å evaluere b2b- og b2c-segmenter. Og det er best å vurdere dem sammen: på denne måten kan du forstå om tilfredshet (CSI) fører til lojalitet (NPS).

I vårt land er vurderingen av merkevarelojalitet som regel begrenset til disse to indikatorene. Men vestlige markedsførere identifiserer en rekke egenskaper, kort om dem.

Repurchase Ratio - Repurchase Ratio

Tilbakekjøpsrenten er forholdet mellom gjentatte kunder og engangskunder. Logikken er denne: grunnlaget for et kommersielt forhold er et kjøp, slik at et gjentatt kjøp kan tjene som en pålitelig bekreftelse på kundelojalitet. Viktig: vi snakker om de samme produktene - igjen, la oss gå tilbake til leverandøren eller b2b-segmentet, som for eksempel kjøper råvarer eller kontorrekvisita.

Beregn det på forskjellige måter. Hvis merkevarens forretningsmodell er basert på et abonnement, det vil si at det debiteres et visst beløp fra klienten hver måned (kvartal, år) for tjenester, så trenger du bare å dele antall kunder som fornyer kontrakten med de som slutter å bruke tjenestene etter den første syklusen.

For de som jobber med transaksjoner, må du vurdere gjennomsnittlig tid mellom første og andre kjøp. faste kunder og standardavvik. Generelt er det vanskelig, men det er et verktøy for beregning.

Salgsforhold - salgsforhold

Salgsforholdet tilsvarer tilbakekjøpsforholdet - den eneste forskjellen er at vi snakker om forskjellige produkter. For å beregne det, må du igjen dele "tilbakevendende" klienter i "engangs". Denne beregningen gjenspeiler tilliten du får fra kundenes tidligere erfaringer.

Jo mer det andre produktet skiller seg fra det første, jo større er merkevarelojaliteten. La oss ta en online klesbutikk og en elektronikkbutikk på nettet som et eksempel. Den første kunden kan kjøpe jeans en gang i året, fordi alt passer ham. Den andre - kjøp først en smarttelefon, sørg for at alt er i orden, og kjøp en bærbar datamaskin. Forbruksforholdet i den andre butikken er høyere.

Kundelojalitetsindeks er en annen lojalitetsindeks

CLI er en lojalitetsindeks som viser det samme som NPS, pluss muligheten til å kjøpe på nytt og kjøpe andre produkter. Det har henholdsvis tre spørsmål:

1. Hva er sannsynligheten for at du vil anbefale oss til dine venner og bekjente?
2. Hva er sannsynligheten for at du vil kjøpe produktet fra oss igjen?
3. Hvor sannsynlig er det at du vil prøve våre andre produkter og tjenester?

CLI blir evaluert på en seks-punkts skala, der 1 er "definitivt ja" og 6 er "definitivt ikke". Samlet CLI er gjennomsnittlig poengsum for de tre svarene. Denne indeksen anses å dekke flere aspekter av lojalitet, noe som betyr at den er mer pålitelig.

Men i vårt land liker de ham ikke så godt, for det første tar han mer tid og menneskelige ressurser... For det andre er spørsmålet om pålitelighet fortsatt kontroversielt, fordi en feil kryper inn i resultatene av hver undersøkelse, og i tilfelle CLI er dette feil ikke fra ett, men fra tre spørsmål.

NPS omvendt

Dette er, i likhet med NPS, en spørresundersøkelse, men her spør du kundene hvor mye de vil savne deg hvis selskapet dør i morgen. Og alle de samme ti-punkts skalaen: fra 1 - "Jeg vil ikke legge merke til" til 10 - "Jeg kan ikke takle uten deg."

Undersøkelsen måler din følelsesmessige forbindelse med kunder og verdien av USP. Så hvis det er tusen andre selskaper i markedet i tillegg til at du gjør det samme, er det lite sannsynlig at kundene mister søvn på grunn av forsvinningen din.

Customer Engagement Numbers - engasjementsmålinger

Mange tror at målinger på nettengasjement nå er viktigere enn NPS og CLI fordi de er lettere å måle og påvirke, og de er nærmere knyttet til inntekter og fortjeneste.

Hoved daglig leder og Guy Nirpaz, grunnlegger av Totango, et skybasert brukeroppkjøpsfirma, foreslår å bruke disse beregningene først:

Aktivitetstid... Dette er gjennomsnittlig tid som kunder kommuniserer med tjenesten din per dag, uke, måned eller år - avhengig av hva som er best for tilbudet ditt.

Besøk Frequency... Viser hvor ofte brukeren kommer tilbake til tjenesten din.

Kjernebrukerhandlinger... Analyserer om brukeren kan oppleve de grunnleggende funksjonene til tjenesten.

Som du kan se er måling av kundelojalitet ganske realistisk. Alle metodene vi har skrevet om, hjelper på en eller annen måte å identifisere sterke og svake sider merkevare og fortell ham hvor han skal dra.

Et av de mest effektive verktøyene for å spore resultatene til en bankinstitusjon er kundetilfredshetsindeksen. CSI - engelsk forkortelse uttrykket kundetilfredshetsindeks, som betyr, oversatt til russisk, "beregning av tilfredshetsindeksen". CSI tilhører den såkalte ikke-økonomiske nøkkelindikatorer effektivitet (KPI). Store forretningsbanker, som foretrekker vestlige modeller for arbeidsorganisasjon, bruker det aktivt som en indikator på lojalitet, og tror med rette at med en økning i tilfredshetsindeksen øker sannsynligheten for ytterligere fruktbart samarbeid mellom banken og klienten.

Hvordan metodikken for beregning av forbrukertilfredshetsindeksen ble opprettet

CSI har nylig dukket opp i det statistiske arsenalet til store finansinstitusjoner som en ikke-finansiell indikator på resultatene av deres hovedaktiviteter. Teoretisk grunnlag Metodene for å beregne Customer Satisfaction Index (CSI) er gitt i arbeidet med svenske forskere fra Stockholm School of Economics (1989). Å konkurrere med CSI i markedsføring er Net Promoter Score (NPS), eller Net Promoter Score. Begge indeksene beregnes ved å analysere tilbakemeldinger fra kunder om kvaliteten på tjenestene som tilbys av selskaper.

CSI Kundetilfredshetsindeks identifiserer ulempene i en bestemt virksomhets markedsføringspolitikk

American Variant Index (ACSI)beskrevet i to monografier av et internasjonalt team av markedsførere og finansfolk - Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B.:

• 1996 Journal of Marketing - "The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings."
• 2005, Ann Arbor, MI: Stephen M. Ross School of Business - “The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. Et sammendrag av funn: Implikasjoner for økonomien, aksjeavkastning og forvaltning. "

Forskere på et tilgjengelig språk snakket om hva CSI er, hvordan man ordner driften av et målesystem riktig offentlig mening i ferd med å utføre hovedaktiviteten. Imidlertid er det amerikanske alternativet ikke egnet for detaljene i den russiske økonomiske modellen og konstruksjonen av et tjenestemarked. Den russiske versjonen bør ta hensyn til alle nyanser av å gjøre forretninger i Russland. Seriøse og høyt respekterte institusjoner driver forskning på dette området. Spesielt holdt ikke spesialistene ved Higher School of Economics seg unna dette problemet.

Ifølge forskere, på russisk marked CSI-forskere skal kunne løse et bredt spekter av problemer:

• gjennomføre rimelige undersøkelser og meningsmålinger;
• å etablere sammenhengen mellom forskningsresultater og finansielle og økonomiske indikatorer for selskapenes aktiviteter;
• innse komparativ analyse bransjenivå CSI;
• introdusere resultatene av forskningen i modellen for å bygge virksomheten til selskaper og individuelle forretningsprosesser.

CSI-målemodell

Langsiktige studier, privat gjennomført av de største bank- og finansinstitusjonene, har vist at de selskapene som klarer å holde seg store bedriftskunder ved å forbedre tjenesten. Søket etter nye kunder gir ikke så håndgripelige resultater, siden de trenger litt tid på å danne et lojalt forhold. I tillegg er risikoen for hyppige endringer hos forbrukere av leverandører av finansielle tjenester og banktjenester ganske høy. Å finne "din" bank er en veldig stor suksess for en klient. Enda mer stor suksess for bankfolk og finansfolk - å finne "sine" klienter og med hell kunne tilby dem et bredt spekter av tjenester i lang tid.

Metodikk for å bestemme kundetilfredshetsindeksen

Eksempel på en CSI-målemodell

En godt beregnet forbrukertilfredshetsindeks lar deg nøyaktig vurdere effektiviteten til et selskap i forhold til de planene som tidligere ble vedtatt.

CSI viser veldig tydelig hvilke av produktene som tilbys til forbrukerne som ikke oppfyller kvalitetsstandarder.

Det er veldig enkelt: hvis klienten er misfornøyd med måten tjenesten fungerer på, er det visse hull i organisasjonen av produktinnleveringsprosessen. Dermed, å vite kundenes holdning til kvaliteten på tjenestene som tilbys, kan du raskt etablere prosessen med å øke effektiviteten. Du kan holde en klient på denne måten, og ingenting annet.

CSI infobase formasjonsmetodikk

Den første oppgaven med å beregne CSI-indeksen er å samle inn riktig og sannferdig informasjon som gjenspeiler forbrukernes opplevelse i prosessen med å bruke selskapets servicepakke. Ytterligere beregninger hjelper:

• å identifisere hvor lojale kunder er til prisen og kvaliteten på tjenestene som tilbys;
• bestemme graden av tilgjengelighet for tjenester for ulike grupper av forbrukere;
• etablere verdien av forholdet mellom pris og kvalitet på tjenester for å forene kundekostnadene.

For beregningen brukes basismodell... Den inneholder prosessen med å ta en beslutning fra klienten om å kjøpe en tjeneste eller et produkt som tilbys av selskapet. Når det etableres indikatorer for kundenes holdning til kvaliteten på selskapets tjenester, anbefales det å kombinere kvantitative og kvalitative egenskaper.

To metoder brukes til å samle inn informasjon:

1. Objektiv.
2. Subjektiv.

Noen av de mest populære måtene å få informasjon på er:

• en blitz-undersøkelse basert på resultatene av å kjøpe et produkt / en tjeneste.
• en undersøkelse for å vurdere total tilfredshet. I i dette tilfellet en vurderingsskala brukes (for eksempel fra 1 til 5 poeng) for å identifisere klientens spesifikke holdning til kvaliteten på tjenesten.
• tildeling av fokusgrupper av kunder, dannet på ett grunnlag av holdning til den kjøpte tjenesten.

Når man beregner CSI, bør man forstå at dette er en slags gjennomsnittlig karakteristikk av effektiviteten til selskapets arbeidsområder. For eksempel er den amerikanske ACSI en analytisk vurdering som er samlet etter flere indikatorer:

• kundens forventninger;
• kvaliteten og verdien av tjenester som faktisk oppfattes av klienten;
• mengden krav for utilstrekkelig kvalitet;
• graden av lojalitet til et bestemt produkt presentert av selskapet.

Definisjonen av kundetilfredshetsindeksen er basert på objektive og subjektive data

Formel for indeksberegning

La oss vurdere hvordan den samlede kundetilfredshetsvurderingen utføres. CSI beregnes ved hjelp av forskjellige metoder. I all verdivurderingsaktivitet er hjørnesteinen kvaliteten på varene / tjenestene. For å vurdere kvaliteten på varene er det nødvendig å foreta en foreløpig undersøkelse av kundene. Resultatene bør konsolideres i en enkelt database i henhold til følgende prinsipp:

Neste trinn i arbeidet er å beregne kvalitetsnivået ved hjelp av formelen:

Kcpi \u003d ni x Ki / N,

• Ki - vurdering av varekvaliteten, uttrykt i poeng;
• N er det totale antallet respondenter som deltok i undersøkelsen.

En av de mest populære formlene for beregning av CSI ser slik ut:

Ji \u003d (ni x Ki),

• Ji - tilfredshetsindeks;
• ni er antall respondenter som vurderte produktet / tjenesten;
• Ki - vurdering av varekvaliteten, uttrykt i poeng.

Formelen brukes separat på hver vurdering av kvaliteten på varer / tjenester.

Indeksen beregnes etter en bestemt formel, hvoretter de innhentede dataene blir analysert

Analyse av CSI-databasen

Etter dannelsen av databasen og beregningen av alle nødvendige indikatorer, bør en analyse av de oppnådde resultatene utføres:

• å identifisere indikatorene med høyest gjennomsnittlig kvalitetsvurdering;
• empirisk utlede maksimal CSI-verdi og sammenligne med faktiske forskningsdata;
• bestemme et sett med tiltak for å forbedre kvaliteten på tjenestene som tilbys til forbrukerne.

I løpet av dette møysommelige arbeidet, bør du huske at:

• andelen kvantitative indikatorer i indeksen - opptil 60%, kvalitativ - opptil 40%;
• minimumsfasen mellom to identiske beregninger er en måned.

Beregningsmetoden i et bestemt selskap skal være tydelig for alle ansatte som er involvert i prosessen med å lage databasen og CSI-resultatene. Før CSI-beregningen begynner, må hver tilfredshetsfaktor nummereres i henhold til en skala av betydning. Prøvetaking av data bør gjøres jevnt i alle avdelinger som tilbyr tjenester / varer til kunder.

Fallgruvene i CSI-statistikk

Kurer på problemer identifisert ved gjentatte CSI-beregninger kan variere. Samtidig bør bedriftsledere huske at det er visse risikoer for forverring av den generelle ytelsen. Å tilfredsstille kundeforespørsler om kvaliteten på tjenestene bør ikke glemme "referanseverdien". I dette tilfellet kan dette være selskapets kostnadsterskel for å forbedre kvaliteten på tjenesten. I intet tilfelle skal du overskride det. Dette kan være skadelig for det samlede økonomiske indikatorer og føre til et konkret fall i aksjekursene.

Beregningen, som utføres mange ganger i henhold til en enkelt mal, vil begynne å mislykkes på et bestemt tidspunkt. Dette kan resultere i innhenting av usannsynlig informasjon om arten av forholdet mellom selskapet og klienten. Det er nødvendig å være kreativ i prosessen med å vurdere kundetilfredshet, endre etter en viss tid essensen av spørsmålene og antallet ytelsesindikatorer... Om nødvendig bør du også øke antall undersøkelser per kalenderår.

Den matematiske beregningen av kundetilfredshet har en rekke funksjoner

Husker hva CSI betyr og resultatene for ledere store selskaper, banker og forsikringsselskaper, jobber markedsførere kontinuerlig med den indre essensen av prosessen med å øke forbrukerlojaliteten. En av måtene å oppnå akseptable resultater i forholdet til selskapet med klienten er det såkalte suksesskartet. For å kompilere den må du utføre følgende handlinger:

• fastsettelse av kriterier for evaluering av strategiene og forretningsprosessene som brukes av selskapet;
• identifisere den overveiende sammensetningen av klientgrupper og måter å tilfredsstille deres fortrinnsrett;
• etablere forholdet mellom de økonomiske mulighetene i selskapet og kostnadene for å sikre tilfredsstillelse av behovene til alle kundegrupper.

Etter å ha fått svar på det vitale viktige spørsmål, kan selskapets ledelse begynne å implementere en plan for å forbedre det økonomiske klimaet:

• endre prisprosessen for alle typer tjenester som tilbys;
• sikre markedets konkurranseevne for tjenester i samme retning;
• utføre arbeid for å forbedre tjenesten;
• bestemme terskelen for tildeling av midler til utvikling og innovative typer tjenester for kunder.

Ledelsens kompetente tilnærming til å løse hele spekteret av spørsmål knyttet til å bestemme graden av kundetilfredshet og deres lojalitet til selskapets aktiviteter, er nøkkelen til vellykket og gjensidig fordelaktig samarbeid i mange år fremover.

Hvordan CSI bidrar til å skape bedre kundeopplevelse

CSI 1, eller kundetilfredshetsindeks, for mange selskaper blir den viktigste indikatoren på grunnlag av hvilke langsiktige kundeforhold er bygget. Det er en sammenheng mellom å øke kundelojaliteten og øke selskapets inntekter.

Denne tilnærmingen gjør det mulig for bedrifter å bli kundesentriske, i tide introdusere nye produkter og tjenester og forbedre tjenestekvaliteten. Utenlandske og russiske selskaper i kampen for lojalitet begynte de proaktivt å be om tilbakemelding fra kunder på alle kontaktpunkter. Dette gjør det mulig for selskaper å reagere raskt og endre seg i samsvar med kundenes ønsker. CSI-indikatoren brukes i dag av mange selskaper i sitt arbeid, fra små kafeer og kosmetiske selskaper til store mobiloperatører og banker.

Sberbank, som en del av den kundesentriske modellen, måler daglig CSI i ulike kundeservicekanaler. Banken følger nøye med på at løftene til kundene blir oppfylt, inkludert tilgjengeligheten av nødvendige tjenester 24 timer 7 dager i uken, økonomisk sikkerhet, løsning av et problem ved kontakttid, vennlig holdning, kvalifisert service og mye mer.

Sberbanks kontorer inneholder informasjon om at banken foretar CMC-avstemninger om kvaliteten på tjenesten fra nummeret "9000". Meldinger med en forespørsel om å evaluere bankens arbeid sendes ut en dag eller to etter klientens samhandling med banken, og kundetilfredshet måles i poeng fra 1 til 10, hvor 1 indikerer at klienten er helt ulykkelig, og 10 er veldig fornøyd. I 6 måneder av 2016 har omtrent 1,6 millioner av 19 millioner kunder allerede skrevet anmeldelser, som brukes til å forbedre prosessene i banken. Ansatte finansinstitusjon forstå viktigheten av CSI-indikatorer. Å få tilbakemelding er nødvendig, essensen av et slikt kommunikasjonsforhold mellom en klient og et merke er å bli kjent med kundene dine så nært som mulig, og derved bygge et langsiktig forhold, som igjen vil hjelpe selskapet å bli mer kundesentrert.

Sberbank tar også hensyn til bankens indeks for beredskap (NPS 2), som bestemmes gjennom telefonundersøkelser av kunder i alle segmenter. Det holder også oversikt over forholdet mellom kundeanrop og antall transaksjoner som kunder utfører i forskjellige kanaler (CR). Separat er FCR 3-indikatoren uthevet - andelen forespørsler som løses "her og nå" i forhold til det totale volumet på mottatte forespørsler. Disse dataene er ikke bare tall for rapporter eller presentasjoner, men en reell mekanisme for å generere og implementere nye tjenester, samt forbedre kundeservice.

Sberbanks kunder har også muligheten, uten å vente på en samtale eller CMC fra banken, når som helst å kontakte 24-timers kontaktsenter uavhengig og legge igjen tilbakemeldinger. Du kan ringe det velkjente gratis korte nummeret 900, som er det samme for MTS, Megafon, Beeline og Tele2 4 og er tilgjengelig i Russland.

For andre gang på rad hjalp studien av publikum ved hjelp av de gitte beregningene Sberbank med å bli prisvinner av den årlige prisen "Forbrukerrettigheter og servicekvalitet" 5 i Russland. Banken ble tildelt for implementeringen av "Golden Rules" av kundeservice og lanseringen av et system for å samle inn tilbakemeldinger fra kunder via SMS. I følge Alexandra Altukhova, leder for moderniseringsavdelingen for kundeopplevelse, er klienten takket være beregninger i sentrum for alle bankens aktiviteter. “Vi måler nivået av tilfredshet med tjenestene våre daglig og vurderer kvaliteten på tjenesten i ulike kanaler. I juni 2016 nådde NPS-indeksen 58%. Den høyeste andelen er i ungdommen (63%) og massesegmentene (59%), ”sa Alexandra Altukhova.

I dag er disse beregningene viktige å implementere i alle selskaper. Som eksemplet med Sberbank har vist, hjelper dette med å involvere ansatte mer detaljert i å løse kundespørsmål, motivere teamet, identifisere mangler i arbeidet i tide og raskt eliminere dem, lage realistiske prognoser for fremtiden, og viktigst av alt, bygge en åpen dialog med kundene.

1 CSI (Customer Satisfaction Index) - kundetilfredshetsindeks - lar deg identifisere verdien og forholdet mellom pris, kvalitet, tilgjengelighet og andre faktorer i selskapet som påvirker kundelojalitet.

2 NPS (Net promoter score) er en indeks for å bestemme forbrukernes engasjement for et produkt eller selskap, samt deres vilje til å anbefale dem til andre kunder. Brukes til å vurdere beredskap for gjentatte kjøp. I Sberbank måles NPS for en bestemt kanal ved å utføre telefonundersøkelser av kunder i alle segmenter. Indeksen ble beregnet av Sberbank uavhengig basert på egne data og kundeundersøkelser.

3 FCR (første kontaktoppløsning) - andelen av samtaler løst "her og nå". Sberbank vurderer forholdet mellom klager som er løst for øyeblikket og det totale antallet ankomne anker.

4 Nummer 900 for abonnenter på mobiloperatører MTS, Beeline, Megafon, Tele2 i Russland. Tariffisering er gratis når du er i hjemregionen og i intranett-roaming.

5 Mer informasjon om tildelingen finner du på nettstedet pravpro.ru. I 2015 vant Sberbank of Russia OJSC en pris i spesialkategorien “Den mest kundeorienterte banken”; i 2016 vant PJSC Sberbank en pris i kategorien “Mest kundesentriske bank” i kategorien “Finansiell kompetanse og gjennomsiktighet”.

Der presenterte han ny måte lojalitetsmålinger. Publikasjonen ble innledet av flere års forskning på sammenhengen mellom beregninger som tradisjonelt ble brukt for å måle lojalitet og ekte lojalitet, som ikke manifesterer seg i ord, men i kundens oppførsel: hyppigere kjøp, høyere sjekker og selskapets anbefalinger til venner.

det er interessant fakta, som mange studier av atferdspsykologi skriver om: når du først har tatt en beslutning - å velge merkevare, tjeneste, takstplan, butikk - en person er tilbøyelig til ikke å endre valget, med mindre noe frastøter ham. Selskapet gjør en stor innsats for å tiltrekke seg en kunde: du må overgå konkurrenter, kundens forventninger osv. Men etter å ha mottatt en klient, er det viktigste ikke å skyve ham bort med dine handlinger, det vil si å gi en klientopplevelse, passende forventningene.

I 2013 undersøkte USA årsakene til at kunder byttet bank. Et mer attraktivt tilbud fra konkurrerende banker var bare grunnen til å bytte bank i 15% av tilfellene. Nok en fjerdedel av klientene byttet bank av grunner utenfor bankens kontroll: bytte av arbeidsgiver, bosted, personlige endringer, noe som fører til at folk begynner å bruke banktjenester på en annen måte. I 60% av tilfellene var årsaken til å åpne en konto i en ny bank den ulempen den gamle banken skapte for kundene - en manglende oppfyllelse av forventningene.

Å identifisere og eliminere kundens ulemper (redusere andelen motstandere) er hovedfokuset i selskapets innsats for å øke NPS.

Samtidig er det viktig for selskapet å identifisere og eliminere problemer som er viktige for flertallet av kundene. De kan vise seg å være problemer som ikke er skrevet om i klagebøker, som ikke er adressert til kundesenteret, eller som ansatte ikke vet om. Å løse de høyeste problemene vil ikke påvirke den samlede indeksen hvis bare noen få står overfor disse problemene.

De fleste selskaper er altfor fokusert på å øke kundebasen og øke fortjenesten. Det er imidlertid veldig viktig å forstå det faktum at det ligner fiske med lekk garn. Det ser ut til at du har klart å "fange" mye fisk, men som et resultat sitter du igjen med ingenting.

Kundebeholdning er ikke et mål, i motsetning til kundelojalitet til selskapet. Problemet er at denne indikatoren er veldig vanskelig å måle, da den ikke er kvantitativ. Heldigvis er det et rammeverk som hjelper deg med å møte kundenes behov og bygge varige, givende forhold til dem. I tillegg kan du forutsi deres lojalitet til merkevaren din.

Denne artikkelen vil diskutere de grunnleggende konseptene knyttet til slike beregninger som NPS (Net Promoter Score). Du vil lære hvordan en enkel spørresundersøkelse kan hjelpe deg med å bestemme tilfredshetsnivået til kundene dine. Du vil lære hvordan du kommer i gang, og deretter bruke denne beregningen i markedsføringskampanjene dine.

Lojalitetsmålingsmetodikk

Grunnleggeren av NPS-målemetodikken er Frederick Reicheld. Forskningen hans ble publisert i Harvard Business Review i en artikkel med tittelen "One Number You need to Grow." I det kritiserte Reicheld de tradisjonelle kundetilfredshetsundersøkelsene. Han uttalte at alle ikke tillater "å holde øye med pulsen" og vurdere hvor fornøyde kunder er.

Som et resultat utviklet Reicheld og hans kolleger et forenklet skjema som koblet forbrukersvar og atferd.

Målingen av forbrukerlojalitetsindeksen er basert på troen på at lojalitet ikke er noe mer enn en persons vilje til å kontakte selskapet igjen og, enda viktigere, å anbefale et produkt eller selskap til sine venner. Denne indikatoren er veldig enkel å bestemme. Vi vil fortelle deg om dette nå.

Hvordan gjennomføre en undersøkelse

Så NPS er en indeks som måler forbrukerens ønske om å anbefale bedriftens produkter eller tjenester til vennene sine. For å beregne det, må du stille klienter to spørsmål:

1. På en skala fra 1 til 10, hvor sannsynlig er det at du anbefaler et produkt (tjeneste) fra selskapet vårt til dine venner eller kolleger?
2. Hva påvirket akkurat svaret ditt?

Deretter må du fullføre en undersøkelse og sende den til kundene dine. Vanligvis sendes slike spørreskjemaer til e-post, ved hjelp av SMS, tilbys i skjemaet eller blir spurt via telefon. Ideelt sett bør undersøkelsen fullføres på mindre enn 24 timer.

Etter at kundene dine har svart på begge spørsmålene, må du kategorisere dem i følgende kategorier basert på karakteren:

• 9-10: Brand Promoters. De verdsetter selskapets produkter og pleier å anbefale dem til venner og bekjente. De gjør også gjentatte kjøp ofte. slike kunder representerer størst verdi.
• 7-8: Nøytrale forbrukere (passive). De sprer ikke negative anmeldelser om selskapet ditt, men hvis noen gir dem et bedre tilbud, vil de nekte tjenestene dine. Disse klientene anbefaler deg ikke ofte til vennene sine.
• 0-6: Detractors. De er misfornøyde med kvaliteten på selskapets produkter eller tjenester og vil ødelegge omdømmet ditt ved å spre negative anmeldelser.

Hvordan beregne NPS?

Basert på data om målgruppesegmentering (se forrige avsnitt) kan forbrukerlojalitetsindeksen beregnes med en enkel formel:

NPS \u003d (% merkevareloyalister) - (% kritikere)

Verdien du får vil være i området fra -100 til 100. Hvis forbrukerlojalitetsindeksen er 100, betyr dette at absolutt alle kundene dine er fans av ditt merke ( beste scenariet). Hvis denne indikatoren er -100, så tvert imot, alle kundene dine kritiserer deg (worst case scenario).

Hvorfor er det verdt å spore forbrukerlojalitetsindeksen?

Periodisk overvåking av forbrukerlojalitetsindeksen er nødvendig, siden denne indikatoren:

• lett å forstå - dette systemet er veldig lett å forstå og tilpasse for din bedrift;
• enkel å beregne - undersøkelsen er veldig kort, og kundene dine kan raskt og enkelt svare på de foreslåtte spørsmålene;
• gir praktisk tilbakemelding
• hjelper til med å identifisere målgruppesegmentet (hvis du kombinerer mottatt informasjon med);
• vil tillate deg å utvikle en plan for forbedring av produkter eller tjenester;
• bidra til å bygge en "kult av forbrukeren" i din bedrift - hver avdeling vil være fokusert på å bygge lange og fruktbare relasjoner med kunder;
• gir deg et konkurransefortrinn - konklusjonene fra NPS-analysen vil tillate deg å ta raske beslutninger, mens konkurrentene dine må bruke flere måneder på det;
• er tilgjengelig for enhver bedrift - gjennomføring av slike undersøkelser vil ikke ha stor innvirkning på budsjettet, og du vil være i stand til å "holde fingeren på pulsen" av forbrukernes følelser.

Bruke NPS-indikatoren for bedriftsutvikling

1. Jevn vekst og kundebeholdning

• Omfattende forskning har vist at NPS er en av de viktigste vekstindikatorene. Hvis det er større enn konkurrentene, betyr det at bedriften din har større markedsandel.
• I følge en studie av Gartner har 65% av oppstart allerede en kundebase. Det koster 5 ganger mer å tiltrekke seg nye kunder enn å beholde gamle. Kundelojalitetspoeng er et rimelig mål for kundetilfredshet og oppbevaring.
• NPS-indikatoren kan brukes som en utviklingsmåling slik at den nåværende veksten i selskapet blir bærekraftig.

2. Produksjonsledelse

• Kundetilfredshetsindeksen kan brukes til å ta beslutninger om selve selskapets produkt.
• NPS lar deg prioritere riktig basert på. De kan få tilbakemelding veldig raskt og gjøre endringer i markedsføringsprosessen.

3. Markedsføring

• Forskning fra Verizon har vist at 85% av nye kunder kommer til små bedrifter pga. Å holde NPS-en høy vil hjelpe deg å tiltrekke deg flere kjøpere uten å bruke penger på reklame- og markedsføringskampanjer.
• Forbrukerlojalitetsindeksen hjelper markedsførere med å måle forbrukernes følelser og meninger, og deretter gi tilbakemelding til alle teammedlemmene. Dermed kan alle avdelinger i selskapet arbeide mer harmonisk for å oppnå ett felles mål - kundetilfredshet.
• NPS, kombinert med analyseverktøy, kan hjelpe deg med å forutsi forbrukeratferd og skape såkalte atferdsmønstre.

4. Ansattes potensielle ledelse

• En kundelojalitetspoeng kan hjelpe deg med å bestemme nivået på tilfredshet for dine ansatte. Dette er spesielt viktig for selskaper som opererer i servicesektoren.
• NPS kan også brukes til å velge en ny vektor bedriftskultur... I tillegg, ved å bruke denne indikatoren, kan du finne ut hva dine ansatte mener om den nye bedriftspolitikken.

5. Generelle KPI-er og rapportering

• Du kan bruke NPS som den eneste beregningen for kundetilfredshet. For å gjøre dette må indikatoren måles fortløpende og kvartalsrapporter. Dette vil hjelpe deg med å få meningsfull innsikt og bygge en langsiktig veikart for din bedrift.
• Hvis vi knytter NPS til regnskap, kan vi trekke en konklusjon om den generelle tilstanden til selskapets utvikling. For eksempel, hvis overskuddet øker, men NPS faller, er dette et alarmerende tegn angående langsiktige utviklingsutsikter.

6. Fordeler med forbrukerlojalitetsindeksen

• Økt inntekt per kunde: Brand loyalists bruker ofte mer på selskapets produkter og tjenester enn gjennomsnittskunden.
• Reduserte tilbakevendende kostnader: Brand loyalists er tolerante og tolerante for problemer i selskapet, så det er mindre sannsynlig at de klager. Dette bidrar til å redusere vedlikeholdskostnadene. I tillegg reduserer lojale kunder etter hvert som de sprer positive anmeldelser.
• Reduser churn: Ved å redusere antall nøytrale forbrukere og kritikere, kan du redusere churn.
• Motivasjon for ansatte: alle avdelinger i selskapet vil samarbeide for å oppnå et felles mål.

Øker kundens livssyklusverdi

Bare 14% av kundene slutter å bruke selskapets tjenester fordi de ikke er fornøyde med kvaliteten på tjenesten eller selve produktet. 69% av forbrukerne slutter å kontakte et selskap fordi de føler seg glemt.

De fleste misfornøyde kunder vil aldri komme og klage direkte. De vil rett og slett reise stille og deretter legge igjen negative anmeldelser på nettet. Dette er grunnen til at det er så viktig å hele tiden "få kontakt" med kundene dine.

Hvis du kontinuerlig måler NPS, kan du identifisere de kundene som:

• kommer til å nekte selskapets tjenester;
• klar til å fungere som merkevareforkjemper;
• se eventuelle feil i produktet eller tjenestene dine, men ikke snakk om dem.

Med denne verdifulle informasjonen kan du forhindre.

Når skal du gjennomføre en undersøkelse?

Ofte avhenger effektiviteten av en NPS-kampanje ikke av hvordan du stiller spørsmål, men av når du stiller dem. Her er noen av de "riktige tingene":

1. Etter potensiell klient benyttet seg av den gratis prøveperioden (Post Free Trial). Hvis prøveperioden er utløpt og kunden ikke vil kjøpe den betalte versjonen, er dette en indikator på at han er interessert, men ennå ikke tilstrekkelig involvert i kjøpsprosessen. Hvorfor ikke be ham om tilbakemelding for å finne ut hva som gikk galt.

2. Før klienten endelig kansellerer selskapets tjenester (Exit Survey). Pris er en frastøtende faktor for en person bare når han ikke ser verdien av produktet. Hvis en klient bestemmer seg for å avslutte forholdet til selskapet etter å ha brukt tjenestene en stund, betyr det at du gjør noe galt. I stedet for bare å la ham gå, kan du engasjere ham på nytt ved å be ham ta en undersøkelse. Selv om denne klienten forlater uansett, kan du lære verdifulle leksjoner.

Kriterier for vurdering av forbrukerlojalitetsindeksen

Du kan ikke trekke objektive konklusjoner bare ved å se på kundelojalitetsberegninger. Det er nødvendig å ta hensyn til selskapets posisjon i det valgte forretningsområdet. For eksempel NPS stor butikk kan være 30, men likevel vil det være det verste på markedet. Samtidig vil NPS til teleselskapet være 32, og det vil være ledende blant konkurrentene.

Hvilke faktorer påvirker NPS-vurderingskriteriene? Hvordan vet du om kundelojalitetsgraden din er god? For det første er det tre faktorer som påvirker kriteriene for å vurdere forbrukerlojalitetsindeksen:

1. Konkurransenivå

Hvis du er i en svært konkurransedyktig bransje som forsikring, bank eller medisinsk tjeneste, vil den gjennomsnittlige NPS bli ansett som gjennomsnitt. Men hvis selskapet ditt bare har et lite segment av markedet (for eksempel elektriske biler eller trådløse hodetelefoner), må du sørge for at NPS-en din er høy nok. Dette vil være en indikator på at tilbudet ditt er unikt og at kundene dine er positive til merkevaren din.

Optimal NPS for forskjellige kuler virksomhet: bankvirksomhet (0), bilforsikring (22), helse- og livsforsikring (27), flyselskap (36), turisme (38), hotell (43), netthandel (45), internettjenester (48).

2. Toleranse

Kundetoleranse er en annen nøkkelfaktor for å bestemme NPS-vurderingskriteriene. Dette skyldes at folk er kategoriske om kvaliteten på produktet eller tjenestene de bruker regelmessig.

For å visualisere hvordan denne faktoren påvirker NPS, er det nødvendig å gi et eksempel. Verizons forbrukerlojalitetsindeks er 38, noe som kan virke som en veldig gjennomsnittlig verdi, men selskapet er et av de ledende selskapene i markedet. Til sammenligning har deres konkurrenter (AT&T og MediaCom) score på 15 og 22. Denne lave poengsummen skyldes ikke det faktum at selskapet leverer utilstrekkelige kvalitetstjenester. Dette betyr at disse selskapene opererer i et svært konkurransedyktig miljø der kundene absolutt ikke er klare til å tåle selv mindre “feil” i tjenestekvaliteten.

3. Hindringer

Vanligvis har en person ikke råd til å forbedre ("oppgradere") det kjøpte produktet eller begynne å bruke tjenestene til et annet selskap uten visse økonomiske tap. For å fremstå konsistent i beslutningene, foretrekker klienten å være forpliktet til samme merkevare.

SaaS-selskaper står overfor dette problemet hele tiden. For å bli kunde hos et av disse firmaene, må du sette inn et visst beløp, så det er veldig vanskelig for en bedrift å beholde sine kunder og opprettholde lojaliteten. I denne forbindelse holdes NPS-indikatoren for SaaS-selskaper på ”under gjennomsnittet” nivåer.

Hva er en god NPS-beregning?

Så det er ingen kvantitativ indikator som kan kalles god, da denne verdien varierer avhengig av hvilken type virksomhet du driver med. Men det er flere spørsmål som stiller deg selv, du kan forstå hvor høy kundelojalitetsindeksen din er:

1. Er min NPS høyere enn direkte konkurrenter? I så fall er dette en god indikator. Dette er imidlertid ikke nok til å vurdere virksomheten din som vellykket.
2. Vokser NPS? Hvis forbrukerlojalitetsindeksen har vokst på 3-6 måneder, er dette en god indikator.
3. Er min NPS over null? Hvis NPS-en din er -50, og dette er høyere enn konkurrentene dine, bør du ikke skynde deg å konkludere. Denne lave NPS er et tegn på at kundene dine ikke er fornøyde.

Det må huskes at forbrukerlojalitetsindeksen ikke skal tas bokstavelig. De fleste selskaper er rett og slett besatt av vekstytelse og gjør alt som er mulig og umulig for å få resultatindikatorene til å vokse. NPS er ikke en kvantitativ beregning. Snarere er det en kvalitativ indikator som gir deg tanker.

Samlet sett, mens NPS hevder å være den nye standarden for å måle kundetilfredshet og lojalitet, har den kommet under konstant kritikk for sin enkelhet. Noen eksperter hevder at indeksen gir et unøyaktig bilde av hvor fornøyde selskapets kunder er, for eksempel, og fremhever det faktum at selskaper med samme NPS kan ha forskjellige prosentandeler av tilhengere, nøytrale forbrukere og kritikere. Derfor må gründere ikke fokusere på selve indikatoren, men på hva tallene forteller dem.

Hva du skal gjøre etter måling av NPS

Denne delen vil oppsummere målene for måling av lojalitetsindeksen, og vil også stenge løkken for å motta tilbakemeldinger fra kunder. Denne inkluderende strategien vil holde deg i vekst og holde et øye med kundens churn.

1. Kritikere: ta personlig kontakt

I følge en studie fra Lee Resources er 70% av klientene klare til å bruke selskapets tjenester igjen hvis den ubehagelige situasjonen løses til deres fordel. Målet ditt her er å vise kundene dine at du bryr deg.

De fleste selskaper mener at kategorien kunder som kalles "kritikere" ikke kan overbevises. Dette er imidlertid ikke i det hele tatt tilfelle. Faktisk er de kundene som ønsker å avslutte forholdet til selskapet og sprer negative anmeldelser, fremtidige tilhengere av merkevaren din. De vil bare at du skal ta hensyn til dem og løse problemet deres.

Kanskje returnerende tapte kunder vil hjelpe deg e-post med spørsmål om mulige problemer og hvordan man kan løse dem, for eksempel:

• Hva vil du gjøre med produktet vårt, men kan du ikke?
• Kan du formulere en ideell løsning på problemet ditt som helt tilfredsstiller deg?
• Om du hadde tryllestavhvilke endringer vil du gjøre på produktet?

Etter å ha mottatt tilbakemelding kan du ta følgende skritt for å beholde kunder:

• gi dem instruksjoner (i tilfelle produktet har den ønskede funksjonen);
• utvide prøveperioden og gi tilgang til premiumfunksjoner;
• tilby noen tredjeparts tjenester for å løse problemet.

Ved å foreslå løsninger på problemer kan du gjøre kritikere til lojalister av ditt merke.

2. Passive forbrukere: engasjer deg før de drar

Passive forbrukere er en veldig interessant kundekategori: de elsker ikke produktet ditt, men de hater det heller ikke. Det ser ut til at de bare venter på at noe godt eller dårlig skal skje for å ta en konkret beslutning.

Passive forbrukere er imidlertid motvillige til å svare på åpne spørsmål og gi bedriftseiere tilbakemelding. For eksempel fant Zendesk at bare 37% av dette kundesegmentet svarte på en undersøkelse. Mens 50% av kritikerne og 55% av selskapets tilhengere er glade for å dele sine meninger om tjenestene til selskapet.

Det virker som passive forbrukere ikke kan skade merkevarens omdømme. Men de, som kritikere, er mer sannsynlig å nekte tjenestene dine. Her er trinnene du kan ta for å beholde disse kundene:

• Ved å tilby rabatter eller oppgraderinger kan du engasjere passive forbrukere på nytt i kjøpesyklusen.
• Send dem innledende brukerhåndbøker: De kan ikke være involvert i kjøpsprosessen på grunn av et dårlig førsteinntrykk som aldri returnerer dem til nettstedet. Du kan med jevne mellomrom sende dem forskjellige brosjyrer som forteller dem om de nyeste innovasjonene eller nye funksjonene i produktet ditt.

3. Brand loyalists: vis takknemlighet

Brand loyalists er uten tvil ideelle kunder for ethvert selskap. Men de fleste bedrifter tar dem unødvendig for gitt. De prøver ikke å belønne eller takke kundene som gir dem mest inntekt.

Utvilsomt vil takknemlighet bidra til å styrke forholdet ditt til denne kategorien kjøpere, og vil også bidra til utviklingen av selskapet.
Her er hva du kan gjøre for å gjøre dette:

I følge statistikk er gjennomsnittlig andel mennesker som svarer på en NPS-undersøkelse 60%. Dermed vil hvert selskap ha minst 40% av kundene som ikke har svart på spørreskjemaet. Overraskende nok, ifølge flere studier, er denne kategorien kunder mer sannsynlig enn andre å nekte fra selskapet ditt i fremtiden.

Faktisk har du større sjanse for å engasjere kritikeren på nytt enn å overbevise en kunde som ikke tok undersøkelsen. Hvis du ikke gjør noe, slutter vanligvis 40-70% av disse menneskene å kontakte selskapet innen de neste 6 månedene.

Den eneste måten å interessere dem på er metodene beskrevet ovenfor. Den samme taktikken vil fungere for dem som for kritikere og likegyldige forbrukere.

Konklusjon

Å samle informasjon om hvordan kunder føler om merkevaren din er en integrert del av dine langsiktige vekstutsikter. Selvfølgelig har forbrukerlojalitetsindeksene sine ulemper, men de kan overvinnes ved aktivt å implementere effektive beregninger.