Råvarepolitikk er en bestemt handlemåte for bedriften i forhold til varene og tjenestene den produserer.

Utvikling og implementering av en produktpolitisk plan krever overholdelse av følgende betingelser: en klar forståelse av målene for produksjon og markedsføring; tilstedeværelsen av markedsføringsstrategier som er konsistente med hverandre; god kunnskap om markedet, arten av kravene og utsiktene for utvikling; en reell ide om selskapets evner på nåværende tidspunkt og i fremtiden. Alle disse forholdene må tas i betraktning når du planlegger selskapets produktpolicy.

Utviklingen av en produktpolitisk plan for en bedrift består av flere hovedfaser, sammenhengende.

1. Sette mål og mål.

Hovedmålene og målene innen selskapets produktpolitikk bestemmes. Målene for produktpolitikken kan være relatert til slike problemer som: utvalg av produkter og tjenester som produseres; hastigheten på fornyelse av produktene som helhet og for dens individuelle typer; lansere fundamentalt nye produkter på markedet; endre forholdet mellom nye og gamle varer; innføring av nye former for kundeservice; øke konkurransekraften til produkter osv.

Når det gjelder markedsføring, er det nødvendig å formulere mål og mål. både produktpolitikken til bedriften som helhet, og for enkeltprodukter eller produktgrupper.

2. Valg av handelsstrategier.

Det kreves en strategisk tilnærming for å løse problemene med produktpolitikken. Enhver avgjørelse på dette området må tas under hensyn til foretakets langsiktige mål. De utviklede produktstrategiene i løpet av perioden (3 - 5 år) som markedsføringsplanen er utarbeidet for, skal som regel praktisk talt være uendret.

Når det gjelder markedsføring, er det nødvendig å formulere og beskrive strategiene som selskapet har til hensikt å bruke i sin produktpolicy.

Produktstrategier bør være i samsvar med hovedstrategiene og strategiene til de enkelte verktøyene i markedsføringsmiksen.

3. Valget av begrepet råvarepolitikk.

1) Sortimentskonsept.

Sortiment, eller varenomenklatur - er hele settet med produkter produsert av en bedrift.

Sortimentskonseptet uttrykkes i form av et indikatorsystem som karakteriserer mulighetene for optimal utvikling av produksjonssortimentet for en gitt type varer. Formålet med sortimentskonseptet er å orientere bedriften mot produksjon av varer som best samsvarer med strukturen og mangfoldet i etterspørselen til bestemte kjøpere.

Sortimentskonseptet skal gjenspeile følgende punkter:

Kjennetegn på kjøperens nåværende og fremtidige behov, analyse av måtene å bruke disse produktene på og detaljene for kjøpsatferd i de respektive målmarkedene.

Vurdering av eksisterende produkter fra konkurrenter og analyse av konkurranseevnen til produktene produsert av bedriften.

Analyse av mulighetene for å produsere nye eller forbedrede produkter, med tanke på spørsmål, pris, lønnsomhet.

Løse problemer: hvilke produkter som skal inkluderes i serien; hva skal bredden og dybden på sortimentet være; hvordan og i hvilken retning sortimentet vil endre seg over tid; hvilke batcher som skal produseres.

Liste over markedsundersøkelser og metoder for implementering som er nødvendige for vellykket sortimentadministrasjon.

Sortimentstyring og kontrollmetoder.

Sortimentkonseptet er en av de viktige beslutningene når det gjelder markedsføring, som må næres veldig seriøst, siden det vil være kostbart for selskapet å rette opp feil i fremtiden.

2) Konseptet med et nytt produkt.

Et nytt produktkonsept er en beskrivelse av de fysiske og opplevde sluttegenskapene til et produkt og et sett med fordeler som det lover til en bestemt brukergruppe.

Følgende punkter skal gjenspeiles i konseptet med et nytt produkt.

· Grunnleggende krav til et nytt produkt, som det må tilfredsstille, med tanke på prognosene for fremtidige krav til forbrukerne og deres behov.

· Analyse av design og kreative potensial i selskapet.

· Markedsprognoser etter tidspunktet for produktutgivelsen og lenger i tid.

· Forutsagte tekniske og økonomiske indikatorer for nye varer.

· Arten av mulig konkurranse og graden av utvikling.

· Posisjon av varer - bestemmelse av varens sted blant andre varer.

De utviklede konseptene blir evaluert av ledelsen i bedriften. Forretningsplaner utarbeides om nødvendig.

3. Utarbeide en produktplan.

Essensen av planlegging ligger i det faktum at en råvareprodusent straks skal tilby et bestemt sett med varer som generelt vil tilsvare profilen til hans aktivitet, og som fullt ut tilfredsstiller kjøpernes krav.

Produktplanen spesifiserer: en liste over varer og tjenester til alle sortimentgrupper som selskapet må produsere i løpet av den planlagte tidsperioden; volumet av produkter produsert i fysiske og verdifulle termer; gjennomsnittlig batchstørrelse; produksjonsplan; start- og sluttdatoer for produksjon. Samtidig bør det bemerkes i det ikke bare de produktene som selskapet produserte tidligere og kommer til å produsere i fremtiden, men også de planlagte nye varemerkene.

Handlingsplaner inkluderer aktivitetene som må utføres for å nå de oppsatte målene innenfor de valgte strategiene og konseptene. Listen over aktiviteter avhenger hovedsakelig av selskapets egenskaper i et konkurransemiljø og dens interne detaljer. De fleste aktivitetene er rettet mot å skape nye produkter. Disse inkluderer: lage et konsept for et nytt produkt; gjennomføre design og teknologisk opplæring; markedsprøving av et nytt utvalg; frigjøring av en eksperimentell batch; utarbeidelse av forretningsplaner; avklaring av salgsmetoder; gjennomføre ulike markedsundersøkelser innen å skape varer; koordinering med andre avdelinger i virksomheten, etc.

Følgende data skal gis i handlingsplanen.

1. En liste over alle hendelser og handlinger med en kort beskrivelse av gjennomføringen.

2. Datoer for hendelsene.

3. Det forventede utfallet fra aktivitetene.

4. Ansvarlige utførere og kontrollerende personer.

5. En liste over kostnadsposter og det nødvendige beløpet for gjennomføring.

6. Det er nødvendig at alle aktiviteter koordineres med hverandre.

Budsjettet for selskapets produktpolicy er basert på kostnadene ved alle aktiviteter og handlinger knyttet til dannelsen av produktpolitikk, opprettelsen av nye produkter og deres innføring i livssyklusen. Praktisk talt alle ledende spesialister og ledelse i selskapet deltar i diskusjonen av budsjettet, siden utvikling og produksjon av nye produkter påvirker alle hovedavdelingene i bedriften.

Under budsjetteringen utføres følgende handlinger:

1. Mulige kostnadsposter for alle aktiviteter bestemmes.

2. Kostnadene for hver aktivitet beregnes.

3. Kostnadsposter med samme navn oppsummeres for alle markedsføringsaktiviteter.

4. Det totale budsjettbeløpet for gjennomføringen av selskapets produktpolitikk bestemmes.

Kontrollplanen er utarbeidet i følgende trinn:

1. Kontrollområder for foretakets varepolitikk bestemmes.

2. Objektene og parametrene som må kontrolleres er oppført i detalj, kontrollkart er tegnet opp.

3. De ansvarlige personene som utøver kontroll blir valgt og deres krefter bestemmes.

4. Bestem timing, frekvens for kontroll og form for å gi kontrollresultater.

Opprettelsen av nye produkter innebærer høy forretningsrisiko og høye kostnader. Derfor er det nødvendig å være spesielt oppmerksom på kvaliteten på utarbeidelsen av selskapets produktpolitikk og organisasjonen av implementeringen.

Federal Agency for Education of the Russian Federation

Volgograd State Technical University

Institutt for ledelse, markedsføring og organisering av produksjon

Metodisk guide "Markedsføring"

For spesialitet 080507 "Organisasjonsledelse"

Volgograd, 2004

UDC 339.13 (075.8)

Kritikere

Førsteamanuensis, Cand. økonomi. Sci., Sjef for avdelingen for aktiv-passiv drift, JSCB "KOR" T.Ya. Kholopenkov,

Hode Institutt for "økonomi og ledelse" VPI, lektor, kandidat for økonomi. L.I. Nasonova

Publisert etter avgjørelsen fra Editorial and Publishing Council of Volgograd State Technical University

Metodisk guide "Markedsføring" / Komp. Yu.I. Beleiringen, V.N. Molodozhenova, T.P. Ostapenko, E.V. Samsonova / Volgograd. stat de. un-t. - Volgograd, 2004.

Prinsippene og metodene for markedsføringsaktiviteter er angitt. Metodehåndboken gir en kort introduksjon til de mange tilnærminger, ideer og løsninger som brukes av innenlandske og utenlandske organisasjoner. Funksjonene i markedsføringsinnovasjoner blir vurdert.

© Volgograd-staten

Teknisk universitet, 2004

1. Grunnleggende konsepter for markedsføring 4

2. Markedsføringsledelse 7

3. Markedsføringsforskning 12

4. Markedssegmentering 18

5. Utvikling av produktpolitikk 22

6. Mål og prispolitikk 31

7. Planlegging og organisering av varesirkulasjon 39

8. Kravgenererings- og salgsfremmende systemer 44

9. Funksjoner ved markedsføring av innovasjoner fra vitenskapelige og tekniske organisasjoner og industribedrifter 47

10. Markedsføringsmiljø for et innovativt firma 61

11. Markedsføringsstrategi for innovasjon 69

Grunnleggende markedsføringskonsepter

Markedsføring er en form for menneskelig aktivitet rettet mot å møte menneskers behov og krav gjennom utveksling.

Behov er følelsen av mangel på noe som en person føler, det er noe som kommer fra menneskets natur. Behov kan være fysiologiske (klær, mat osv.), Sosiale (kommunikasjon, selvuttrykk osv.), Personlige (få kunnskap)

Et behov er et behov som har fått en bestemt form i forbindelse med det kulturelle utviklingsnivået i samfunnet og individets personlighet.

Forespørsel er et behov støttet av kjøpekraft

Utveksling er handlingen med å motta et ønsket objekt fra noen ved å tilby noe i retur.

Et produkt er alt som tilbys markedet for å vekke oppmerksomhet, kjøp og bruk.

Markedet er en samling av eksisterende og potensielle kjøpere varer.

Markedsføringsprinsipper:

1. Orientering av de endelige produksjonsresultatene til forbrukernes reelle krav og ønsker.

2. Kunnskap og omfattende studie av markedet, bruk av informasjon om markedet i utvikling og adopsjon av vitenskapelige og tekniske, produksjons- og økonomiske beslutninger.

3. Maksimal tilpasning av produksjonen til markedets krav. Det er nødvendig å produsere det som selges, ikke selge det som produseres.

4. Påvirkning på markedet og forbrukernes etterspørsel med alle tilgjengelige midler.

5. Organisering av levering av varer i slike mengder, slik tid og sted, som passer best for sluttbrukeren.

6. Erobringen av markedet med varer høyeste kvalitet og derved få en fordel i forhold til konkurrentene.

7. Sikre målrettet styring av hele prosessen med bedriften, dvs. utvikling, produksjon, implementering og tjenesteyting.

8. Behovet for å dele markedet inn i segmenter.

9. Å yte hjelp til forhandlere.

10. Orientering av markedsføringsstrategier for fremtiden osv.

Markedsføringskonsepter bygger på definisjonen av behov og reelle kundevurderinger av varesortimentet og kvaliteten og anerkjennelsen av behovet for å tilpasse produksjon og distribusjon til disse behovene og vurderingene, og bedre og mer effektivt enn konkurrentene gjør.

Det er fire hovedkonsepter:

1. Konseptet med å forbedre produksjonen. Anvendelsen av dette konseptet gjør det mulig for produsenten å redusere produksjonskostnadene ved å øke produksjonsvolumene.

2. Konseptet med produktforbedring. Produsenten vil tjene mer på å produsere produkter av høyere kvalitet enn konkurrentene.

3. Konseptet med salgsfremmende. Produsenten må gjøre en innsats, bruke reklame og salgsfremmende handlinger for å selge produktet sitt.

4. Det moderne markedsføringskonseptet er basert på kundetilfredshet

5. Konseptet sosial og etisk markedsføring bygger på å møte kundenes behov og krav, og ta hensyn til samfunnets behov.

Hovedtyper av markedsføring:

1. Demarketing - overdreven etterspørsel. Produsentens oppgave er å redusere etterspørselen etter varer og tjenester, som ikke kan oppfylles på grunn av utilstrekkelig nivå på produksjonskapasitet, begrensede råvareressurser og råvarer.

2. Konverteringsmarkedsføring - negativ etterspørsel når de fleste markedssegmenter avviser et gitt produkt eller en tjeneste.

3. Motmåling av markedsføring - irrasjonell etterspørsel,

markedsføres for å sikre velferden til forbrukere som finner visse varer og tjenester uakseptable for personlig bruk.

4. Insentivmarkedsføring - mangel på etterspørsel, typisk for produkter som først kom inn på markedet.

5. Utviklingsmarkedsføring - latent etterspørsel, dvs. oppgaven med markedsføring er transformasjon av potensiell etterspørsel til faktisk etterspørsel.

6. Støttende markedsføring - full etterspørsel. Denne typen markedsføring er typisk for produkter som har vært på markedet i lang tid og som gir fortjeneste til produsenten.

7. Remarketing - fallende etterspørsel.

8. Synkromarketing er en uregelmessig etterspørsel, den fokuserer på forhold når etterspørselen overstiger produksjonskapasiteten, eller omvendt, når produksjonsvolumet er større enn markedets etterspørsel (sesongbasert markedsføring).

Markedsføringsfunksjoner:

1. Analytisk funksjon, den inkluderer studiet av markedet, forbrukere, bedriftsstrukturen i markedet, studiet av varestrukturen i markedet.

2. Produksjonsfunksjonen, den inkluderer utvikling av ny teknologi, organisering av produksjon av nye varer, materiell og teknisk forsyning, kvalitetsstyring og konkurranseevne for produkter, som fører en målrettet prispolitikk.

3. Salgsfunksjon - organisering av systemet for varesirkulasjon, servicesystem, generering av etterspørsel og salgsfremmende arbeid (FOSSTIS)

4. Ledelse og kontrollfunksjon - organisering av strategiske og driftsplanlegging. Informasjonsstøtte prosess for markedsføringsledelse, organisering av kontroll av markedsaktiviteter.

Markedsføringsledelse

Markedsføringsledelse er analyse, planlegging og implementering av aktiviteter designet for å etablere, styrke og opprettholde lønnsomme utvekslinger med kunder for å oppnå visse mål for selskapet (å tjene penger, øke salget osv.).

Ledelsesprosessen inkluderer:

1) Analyse av markedsmuligheter. For å identifisere markedet der produktet skal selges, kan du bruke flere metoder: dypere markedsinntrengning, utvidende markedsgrenser, produktutvikling, diversifisering.

I tillegg til å søke etter et marked for varer, er en vurdering av markedsføringsmuligheter inkludert. Markedsføringsmulighet er et attraktivt område for markedsføringsarbeid der et firma kan oppnå et konkurransefortrinn. Markedsføringsmuligheten må være i samsvar med målene og ressursene til firmaet.

2) Valget av målmarkeder inkluderer en vurdering av dagens salgsvolum og en prognose for fremtiden. Hvis prognosen er vellykket, er markedet segmentert. Når målsegmentet er valgt, blir produktet posisjonert, dvs. å gi produktet et annet, ønskelig sted i markedet og i hodet til målforbrukerne.

3) Utvikling av en markedsføringsmiks

En markedsføringsmiks er et sett med kontrollerbare markedsføringsvariabler som et firma bruker sammen i et forsøk på å få frem ønsket respons fra målmarkedet.

Markedsføringsmiks: Produkt, Pris, Sted, Kampanje.

4) Organisering og kontroll av markedsaktiviteter. Organisasjonen inkluderer utvikling av et planleggingssystem - å sikre strategisk planlegging dvs. identifisere de mest attraktive produktene for kundene i fremtiden og sikre driftsplanlegging, dvs. utvikling av planer for hver enkelt produksjon eller selskapsprodukter.

Et viktig poeng i organisering av markedsaktiviteter er organisasjonens system - markedsføringstjenesten. Når man bygger strukturen til en markedsføringstjeneste, kan et firma bruke flere måter: en funksjonell organisasjon, en organisasjon basert på et geografisk prinsipp, en organisasjon basert på et vareprinsipp, en organisasjon basert på et markedsprinsipp, en organisasjon basert på et råvaremarkedsprinsipp.

Kontrollsystemet består av tre typer:

en . kontroll over gjennomføringen av årsplaner;

2. kontroll av lønnsomhet;

3. kontroll over implementeringen av strategiske mål.

Markedsføringsmiksutvikling

Produkt - på dette stadiet utvikles selskapets produktpolitikk, som inkluderer en vurdering av kvaliteten på produktens konkurranseevne, forbrukersmak og utvikling av et produktsortiment. Det er også viktig å vurdere de viktigste egenskapene til produktet og dets miljø (enkelt å kjøpe, pålitelighet for levering, design, pris, merkevare og ettersalgsservice ).

Når du utvikler et produkt, er det nødvendig å ta hensyn til svingningene i volumet og varigheten av produksjonen til et bestemt produkt. Svingninger i volumet av varigheten av produksjon og markedsføring av produkter er livssyklusen til et produkt. Konseptet med livssyklusen til et produkt er basert på det faktum at før eller siden blir et produkt presset ut av markedet av et annet billigere eller mer perfekt produkt. Konseptet med en produkts livssyklus kan brukes på en produkttype, type, modell, merke... Den klassiske kurven for produktets livssyklus er som følger, vist i figur 1.1.

Volum av salg

1 2 4 5 gang

Figur 2.1 Produktets livssykluskurve

1. Scenen er fasen med markedsintroduksjon, målet er å skape et marked for et nytt produkt.

2. Fasen av vekstfasen, det er en anerkjennelse av varene fra kjøperne, en rask økning i etterspørsel, en økning i salget; og dermed fortjeneste.

3. Fasen er modenhetsfasen, det er en økning i markedets metning med dette produktet, og produktet, som ble ansett som en nyhet, går inn i kategorien tradisjonelle, fordi et stort antall kjøpere vet om det.

4. Fase metning fase, volumet av salg av varer faller, og derfor faller volumet av fortjeneste.

5. Fasen av lavkonjunkturfasen, forbrukeren mister interessen for produktet, etterspørselen etter det faller og produsenten har to måter å komme seg ut av denne situasjonen: den første er gjenoppliving av produktet ved å endre sin posisjon på markedet; det andre er opphør av produksjon av varer Ulike tilstander i produktets livssykluskurve.

utdannet arbeid

1.2 Stadier for utvikling av selskapets produktpolicy

I sammenheng med stadig skiftende kundekrav, skiftende teknologier og konkurransemiljø, avhenger en virksomhets overlevelse direkte av hvor vellykket det tiltakskomplekset blir implementert for å danne konkurransefortrinn og skape slike egenskaper ved produktet som "gjør det hele tiden verdifullt for forbrukeren, og derved sikrer den tilsvarende fortjenesten" ...

Følgende komponenter i produktpolitikken kan skilles ut som bestemmer stadiene for dannelsen:

a) analyse;

b) prosessen med å lage et nytt produkt (innovasjon);

c) arbeide med eksisterende varer (variasjon, dvs. endring av et eksisterende produkt, eliminering);

d) varemerke (varemerke);

e) emballasje og merking;

f) kundeservice (service)

Siden den ultimate suksessen nå er hovedkriteriet for å evaluere virksomhetens virksomhet, og deres markedsmuligheter er forhåndsbestemt av en riktig utviklet og konsekvent implementert produktpolitikk, er det på grunnlag av å studere markedet, utsiktene for dets utvikling, så vel som konkurrenter, virksomheten mottar innledende informasjon for å løse problemer knyttet til dannelsen, sortimentplanlegging og forbedring.

Eksempel 9. Arbeid fra et ledende selskap for å øke markedet som helhet ledsages av tiltak for å beskytte sin andel mot konkurrentenes angrep. I dette tilfellet ligner lederselskapet en elefant som blir angrepet av en sverm av bier. Coca Cola Corporation må kontinuerlig overvåke Pepsi Colas virksomhet; Gillette - frastøter Bic-angrep; Hertz - hold styr på Avis; McDonalds - Se Burger King-aksjer General Motors - hele tiden ser tilbake på Ford; Kodak - Hold styr på Fujis tekniske innovasjoner.

For å vurdere salgsmarkedene er det nødvendig å bestemme et produkts plassering i forskjellige markeder, basert på etterspørselssolvens for det tilsvarende produktet, samt kjøperstrukturen når det gjelder effektiv etterspørsel etter hvert av de analyserte markedene og en liste over konkurrenter.

Analyse av salgsmarkeder tillater:

Etablere markedets kapasitet og dets individuelle segmenter;

Vurdere markedet og forutsi muligheter for produktsalg;

Bestem kjøpernes oppførsel og betalingsevne;

Identifiser metodene for produksjon og markedsføring av konkurrenter;

Vurdere effekten av et nytt produkt på kjøpere og konkurrenter;

Etablere et potensielt produktspekter.

En vurdering av muligheten for å selge varer ikke bare i det lokale markedet, men også etter region, har stor innflytelse på valg av produktpolitikk. For hvert marked og dets segmenter bestemmes kapasiteten - den planlagte og faktiske andelen av bedriften som forsyner de tilsvarende markedene med varer.

Bedriftens produksjonsprogram må tilpasse seg de stadig skiftende markedsforholdene.

Derfor oppstår hovedspørsmålene i produktpolitikken: bør det gjøres endringer i produksjonsprogrammet, og i så fall når og i hvilken form? Svaret på disse spørsmålene kan fås gjennom en systematisk analyse av viss informasjon, som både er grunnlaget og drivkraften for å ta markedsføringsbeslutninger angående produktet. Denne informasjonen vil variere avhengig av retningen til programendringene.

Hvis vi snakker om skapelse (innovasjon), blir hovedrollen spilt av data om marked og salgspotensial, på ufylte markedsnisjer, dvs. anerkjennelse og korrekt vurdering av markedsføringssjanser.

En drivkraft for utgangen av et produkt fra markedet (eliminering) eller omvendt for å bringe det til markedet (innovasjon) kan være en analyse av livssyklusen og strukturen til produksjonsprogrammet. Forgrunnen er anerkjennelse og vurdering av bedriftsrisiko.

Endringer i et produkt (variasjon) krever en dyp analyse av markedsstrukturen, dvs. sin segmentering.

Livssykluskonseptet hjelper deg med å forstå produktets og markedets dynamikk og lar deg bestemme de viktigste markedsføringsmålene i hver fase av syklusen og utvikle passende markedsføringsstrategier.

Analyse av strukturen til produksjonsprogrammet inkluderer:

a) Analyse av aldersstrukturen.

Denne typen analyser anbefales spesielt for bedrifter med et bredt og utilstrekkelig visuelt produksjonsprogram som består av varer som kan bli foreldet relativt raskt (bedrifter innen kjemisk industri, kosmetiske og husholdningskjemikalier, samt matvarer). Analysen av aldersstrukturen til produksjonsprogrammet er basert på analysen av livssyklusen til individuelle produkter og forklarer på hvilket stadium disse produktene er.

Med en ideell aldersstruktur består det meste av produksjonsprogrammet av produkter med relativt høy forventet levealder.

Analysen av aldersstrukturen til produksjonsprogrammet lar deg se trenden i omsetning og lønnsomhet til bedriften. Det utføres ved å sammenligne livssyklusen til de forskjellige produktene som er tilstede i produksjonsprogrammet med hverandre. Imidlertid kan denne analysen bare brukes på produkter med lignende livssykluskurver og omtrent samme levetid.

b) Analyse av omsetningsstrukturen.

Riktig aldersstruktur er bare den første forutsetningen for lønnsomheten i produksjonsprogrammet i langsiktig... En annen viktig kilde for dannelsen av et lønnsomt program er analysen av omsetningsstrukturen (salg).

For å utføre denne analysen opprettes en "omsetningsprofil", som indikerer hovedsortimentet, dvs. for de varene som gir den største delen av inntektene. For eksempel i forbruksvarerhandel er det en tendens til at 20% av sortimentet står for 80% av omsetningen. Det anbefales imidlertid ikke å utføre en skarp "rengjøring" av sortimentet, siden tilleggssortimentet ofte tiltrekker seg nye kunder og forhindrer utstrømning av eksisterende, siden det er mer praktisk for dem å kjøpe forskjellige varer i en butikk.

Hvis vi snakker om produsenter, gir "omsetningsprofilen" dem muligheten til å se fordelingen av produksjonskapasiteten mellom individuelle produkter og evaluere hvordan en reduksjon i omsetningen for et av produktene eller en gruppe produkter vil påvirke produksjonen, hvilke kostnader som vil øke, hvilken kapasitet som vil bli underutnyttet osv. ...

c) Analyse av klientstrukturen.

Fra fordelingen av omsetning og salg for ulike produkter i programmet blir det klart hvilke produkter som gir størst inntekt. Det er imidlertid ikke klart fra analysen hvordan den totale omsetningen og salgsvolumet fordeles på kunder eller ordrer. Men slik informasjon er like viktig for utformingen av selskapets strategi og risikovurdering som omfanget av konsentrasjonen av omsetning på individuelle produkter.

Det blir satt sammen en “forbrukerprofil” som viser hvilken prosentandel av omsetningen som faller til andelen av hvor mange prosent av kundene (det samme prinsippet brukes som når man lager en “omsetningsprofil”). Ved hjelp av denne profilen kan du måle virksomhetens avhengighet av individuelle kunder, forutsi potensielle kunder, samt mulige endringer i fortjenestemengde i tilfelle selskapet mister denne klienten.

Eksempel 10. Whirlpool, som produserer og markedsfører husholdningsapparater over hele verden, overvåker kontinuerlig forbrukere og deres oppførsel. Interne antropologer fra selskapet går hjem til folket, observerer hvordan de bruker husholdningsapparater, snakker med husstandsmedlemmer. Som et resultat av slike studier ble det funnet at vasking ikke lenger er kvinnens privilegium i familier der både mann og kone jobber. Bevæpnet med denne oppdagelsen bestemte markedsførere seg for å gi nye vaskemaskiner automatiske vaske- og tørkefunksjoner for å lindre situasjonen for mannlige og barneerstatninger for koner og mødre.

d) Analyse av strukturen til lønnsomhet.

Når man analyserer produksjonsprogrammet, er hovedparameteren omsetning, men til og med sortimentet som er optimalt når det gjelder alder, omsetning og kundeprofil, viser ikke nødvendigvis den høyeste lønnsomheten. Derfor må analysen av omsetning per produkt suppleres med en analyse av lønnsomhetsstrukturen.

I hovedsak er inntekt fortjenesten fra produktsalg.

Det trekkes opp en lønnsomhetsprofil - dvs. inntekten fra hver produktgruppe er signert. Da må du finne ut hvordan inntektene vil endre seg hvis type og antall produkter varierer, dvs. bestemme hvordan dette vil endre inntekter og kostnader.

Hvis inntektene fra en hvilken som helst produktgruppe er små, kan det lønne seg å forlate dette produktet og ta det ut av produksjonen.

For å ta en beslutning om å fortsette utgivelsen av et produkt, eller å trekke det ut av produksjonen og utelukke det fra nomenklaturen, kan du gjennomføre en funksjonell kostnadsanalyse, den såkalte ABC-analysen.

ABC-analyse er en metode struktur analysebasert på rangeringen av objekter i henhold til de valgte indikatorene.

Objektene i analysen kan være: enkeltvarer eller produktgrupper, individuelle bestillinger og kunder, regioner og distribusjonskanaler. Som indikatorer brukes: salgsvolum, fortjeneste og kostnadsdekning.

Teknikken for ABC-analyse gir gruppering av rangerte objekter når det gjelder vekt for å danne den valgte indikatoren. Den første gruppen, gruppe A, er preget av et betydelig bidrag til den analyserte indikatoren, gruppe B har et gjennomsnittlig bidrag, og gruppe C er veldig ubetydelig. Produkter som faller inn i gruppe C kan ekskluderes fra nomenklaturen hvis dette ikke påvirker andre interesser i selskapet (sortiment, kunder, koblinger mellom produkter). Sekvensen til ABC? analysen er presentert i vedlegg A.

Før eller siden blir de fleste produktene foreldet. Effekten av vitenskapelig og teknologisk fremgang, endringer i den generelle kulturen og kulturen av forbruk, sosiale holdninger, forbrukerpsykologi, etc. manifesteres. Miljøkravene skjerpes og statlige standarder forbedres. Konkurranse er en sterk driver for produktfornyelse.

Utviklingen av et nytt produkt er en forutsetning for å opprettholde et selskaps konkurranseevne i markedet og skal bli like vanlig i bedriften som søket etter nye markeder og nye måter å selge varer på. I dagens utviklede markeder dukker det opp flere og flere nye produkter, og tiden for de såkalte innovasjonssyklusene, eller tiden for å utvikle og bringe et produkt til markedet, krymper. Hvis et firma strever for strategisk bærekraft, må det inkluderes i dette "innovasjonsløpet".

Varepolitikk? det er et sett med grunnleggende løsninger og målrettede tiltak for å bringe et nytt produkt til markedet eller bevare et gammelt, samt for å endre sortimentet.

Et firma kan sette seg som mål å skape et nytt marked ved å gi ut et kvalitativt nytt produkt, forårsake et nytt behov eller modifisere et gammelt. Et firma kan begrense seg til modernisering, og oppdatere et gammelt produkt hvis forbrukeren er "lei av utseendet og trenger en liten endring i egenskapene. Å komme inn på markedet for et nytt produkt er en viktig begivenhet, både for firmaet selv og for konkurrentene. Det er forbundet med kunnskap om markedet. Hvordan lage et produkt med spesifiserte nyttige egenskaper og tilsvarende tekniske parametere? Hva koster det å lage det, hvor lenge vil investeringen lønne seg, hvor mye fortjeneste kan selskapet forvente? Trenger forbrukeren produktet, hvem vil kjøpe det, hvor mange vil kjøpe det?

Eksempel 11. Et selskap som er klar til å presentere for markedet nytt produkt, må bestemme det gunstigste øyeblikket av hans "første ball". Erfaring viser at markedspionerer har størst nytte. Det er tydelig at banebrytende selskaper som Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark og Microsoft har utviklet en strategi for markedsdominans før de kom inn på markedet med nye produkter.

Imidlertid kan innovasjon være veldig risikabelt. Ifølge eksperter mistet Ford rundt 350 millioner dollar på sin ulykkelige Edzel-modell. Om lag 100 millioner dollar kostet DuPont-selskapet feilen med syntetisk skinn "Corfam". Et forsøk fra Xerox på å komme inn på datamarkedet ble til en katastrofe. Investeringen i den franske Concorde-passasjerflyen vil aldri lønne seg. I markedet for forbrukerpakker har nye produkter fra erfarne firmaer som Campbell, Gillette, Lever Brothers, General Foods, Bristol Myers og andre flere ganger mislyktes.

Ifølge en undersøkelse mislykkes 40% av alle nye produkter som tilbys i forbruksvaremarkedet, 20% i industrivaremarkedet og 18% i tjenestemarkedet. Spesielt bekymringsfull er sviktfrekvensen for nye forbruksvarer.

Produktutvikling begynner med søk, evaluering og valg av lovende ideer, godkjenning av dem:

Teknologisk utvikling består i design og konstruksjon av selve produktet, opprettelse av nødvendig utstyr og produksjonsanlegg for dets masseproduksjon;

Økonomisk utvikling handler om å rettferdiggjøre investeringsinvesteringer og forutsi effektiviteten, beregne kostnad og salgspris, forutsi fortjeneste og lønnsomhet;

Markedsføringsutvikling begynner på det stadium av foreløpig vurdering og valg av ideer for gjennomføring av markedsundersøkelser, på grunnlag av hvilken kapasiteten bestemmes og etterspørsel forutsies.

Studiet og prognosen av hovedparametrene i markedet lar deg komme nær å ta en beslutning om å bringe et produkt til markedet. Før det er det imidlertid nødvendig å gjennomføre en rekke markedsføringsoperasjoner:

Produktsertifisering og vurdering av dets konkurranseevne,

Distribuere varer;

Gjennomføre prøve markedsføring;

Utvide reklamekampanje og andre salgsfremmende aktiviteter. Dette er risikabelt fordi suksessen til det nye produktet driver firmaet i tet, mens svikt i det nye produktet kan skyve det tilbake i rekkene til utenforstående på markedet.

Det er forskjellige grader av produktnyhet. Følgende klassifisering brukes ofte:

Helt nytt produkt (pionerprodukt)? et produkt som ikke har noen analoger på markedet, skapt som et resultat av fundamentalt nye oppdagelser og oppfinnelser; han tilfredsstiller et kvalitativt nytt behov eller løfter et gammelt til et nytt kvalitativt nivå;

Et radikalt forbedret produkt? et produkt som har kvalitative forskjeller fra analoger på markedet; det skyver behovsgrensene, utvider og forbedrer produktets forbrukeregenskaper;

Endret vare? et produkt som tidligere ble presentert på markedet, men som har gjennomgått en prinsipiell, ofte kosmetisk, forbedring (noen ganger endres bare emballasjen);

Er det markedsnyhet? et produkt som bare er nytt for et gitt marked; et gammelt produkt som har funnet et nytt omfang.

Prosessen med å oppdatere et produkt kalles modernisering. Å endre egenskapene til et produkt, gi det nye, kalles modifikasjon. Hvis det gamle produktet ikke fjernes fra produksjon og salg, kalles utseendet til et nytt eller modernisert produkt produktdifferensiering.

Evaluering og revisjon av hele sortimentet, planlegging og styring av sortimentet er en integrert del av markedsføringen.

Forskning på ølmarkedet "Old Yuz"

Retningslinjer for markedsføring av bedrifter

SUN Interbrew produserer både lyse og mørke øl som dekker hele gustatorspekteret fra søt til syrlig bitter. Utvalget av øl utvides stadig. Merker produsert av SUN Interbrew: Tolstyak, Klinskoe ...

Åpent aksjeselskap "SUN Interbrew"

SUN Interbrew produserer både lyse og mørke øl som dekker hele gustatorspekteret fra søt til syrlig bitter. Utvalget av øl utvides stadig. Merker produsert av SUN Interbrew: "Tolstyak", "Klinskoe" ...

Vurdering av organisasjonens kommunikasjonspolitikk og utvikling av retninger for forbedring

Arbeid med skapelse effektivt system kommunikasjon inkluderer følgende hovedfaser: - identifisering av målgruppen; - bestemmelse av ønsket respons; - valg av anke; - valg av formidlingsformer; - valg ...

Produktposisjonering på markedet

I det ordinære markedet bestemmer produktet skjebnen til markedet og hele den økonomiske politikken til produsenten. Allerede på grunn av denne omstendigheten, er hele settet med tiltak relatert til produktet, det vil si dets opprettelse, produksjon og forbedring ...

Forbedring av individuelle elementer i markedsføringskomplekset i bedriften (for eksempel OJSC "Sochi Meat Processing Plant")

Produktfunksjoner ...

Forbedring av selskapets produktpolicy

Organisasjonsstruktur virksomheten er vist i figur 1. Figur 1 - Organisasjonsstruktur for IE Proslav Management-funksjoner utføres av lederen av organisasjonen - Proslav Andrey Ivanovich. Det er på et strategisk nivå ...

Når vi analyserer produktpolitikken til Kaluga Turbine Works OJSC, vil vi vurdere alle komponentene i produktpolitikken, for eksempel kvaliteten og konkurranseevnen til varer, service, informasjonspolitikk ...

Produktpolitikken til en bedrift er et system for beslutninger og handlinger fra en bedrift relatert til utvikling og forvaltning av sine varer ...

Råvarepolitikk: begreper og dannelse

Råvarepolitikk: begreper og dannelse

Selskapet "Khladservice" posisjonerer seg som ledende i sin bransje i byen, siden det praktisk talt ikke har noen konkurrenter. Klimaanlegg og ventilasjon fra "Khladservice" er tilstede i nesten alle bedrifter i byen ...

Handelspolitikk fra Sistema LLC

Vi vil analysere produktpolitikken til Sistema LLC ved å bruke eksemplet på et detaljhandelsbutikk i Michurinsky. Sortimentet til Sistema LLC-butikken er dannet av råvarer (bakeri, konfekt ...

Under moderne forhold er utviklingen av en produktpolicy for hver bedrift og utviklingen av en produktstrategi viktige elementer i planleggingen av produksjons- og salgsaktiviteter.

Varepolitikk er et sett med mål, mål for prinsippene for å administrere sortimentet av produkter og er en integrert del av markedsføringssystemet i bedriften.

Målene og målene for produktpolitikken avhenger av de spesifikke strategiske og taktiske målene for bedriften, som løses på forskjellige stadier av utviklingen.

Hovedmålene for selskapets produktpolicy:

• sikre stabile utviklingshastigheter for produksjonsvolum og produktsalg;
• møte etterspørselen etter selskapets produkter;
• å sikre konkurransekraften til produkter;
• regelmessig oppdatering av produktutvalget, introduserer nye produkter på markedet;
• finne nye produktnisjer, utvikle nye markedssegmenter;
• utvikling av nye typer emballasje for varer;
• forbedring av ettersalgsservice.

Rimelig produktpolicy lar deg optimalisere prosessen med å oppdatere utvalg og produktsortiment.

Nomenklatur - dette er en forstørret liste over hele settet med produkter produsert av bedriften. Nomenklaturen inkluderer forskjellige typer varer, som er delt inn i sortimentgrupper (typer) i henhold til funksjonalitet, kvalitet, pris. Hver gruppe består av sortiment (varianter eller merker) som utgjør det laveste klassifiseringsnivået for produserte produkter.

Produktsortimentet er preget av følgende indikatorer:

• bredden eller antallet sortimentgrupper;
• dybde eller antall posisjoner i hver sortimentgruppe;
• sammenlignbarhet eller forhold mellom de tilbudte sortimentgruppene basert på forbrukernes allmenhet, distribusjonskanaler, priser, bruksart).

Utviklingen av en produktpolicy inkluderer følgende trinn:

• bestemmelse av formålet med foretaket;
• studie av råvaremarkedet;
• vurdering av tilgjengelige råvarer;
• dannelse av en varenomenklatur og et produktsortiment;
• bestemmelse av sammensetningen av produkter etter typer, merker, artikler;
• mestring av nye produkter.

Under moderne forhold må en bedrift for å utvikle seg, ta en stabil posisjon i markedet, følge en policy for å danne et produktsortiment basert på å studere livssyklusen til et produkt (se avsnitt 6.5). For sortimentplanlegging er det viktig å analysere den operative fasen av produktets livssyklus, dvs. markedsperioden for dets levetid.

På scenen med å introdusere et nytt produkt i markedet, vokser salgsvolumene sakte. Denne perioden er ledsaget av høye kostnader for produksjon og salg av varer, siden produksjonsvolumet fortsatt er lite, er kostnadene for produkter ganske høye, og markedsføring av varer til markedet krever store utgifter for markedsføringsaktiviteter.

Utviklingsstadium (vekst) - perioden med forbrukerens anerkjennelse av produktet. Som et resultat er det en intensiv økning i salget og følgelig en økning i fortjenesten.

På modenhetsfasen reduseres salgsvekstratene gradvis på grunn av det faktum at markedet allerede er mettet, produktet er godt kjent for de fleste kjøpere og forbrukernes forventninger er knyttet til utseendet til nye produkter i fremtiden. I løpet av denne perioden når salg og fortjeneste sitt maksimale. I fremtiden begynner den gradvise nedgangen på grunn av merkostnader for å opprettholde konkurransekraften til varer, reklame og salgsfremmende kostnader.

Lavkonjunktur - en periode med nedgang i salg og fortjeneste, produktuttak fra markedet.

Når du studerer markedsperioden for et produkts livssyklus, er det nødvendig å ta hensyn til dets funksjoner, som bestemmer tilstedeværelsen og varigheten av hvert trinn. Implementeringsfasen er for eksempel den korteste og tilbakegangsfasen den lengste. For noen produkter kan implementeringsfasen raskt bli

modenhetsstadium. Du kan bestemme fullføringen av ett trinn og begynnelsen av et annet i det øyeblikket økningen eller nedgangen i salget blir uttalt.

Når du utvikler en produktpolitikk, anbefales det å dele hele produktutvalget i følgende grupper:

• hovedgruppen inkluderer varer som er i vekstfasen og gir selskapet hovedoverskuddet;
• støttegruppen dekker produkter som er i modenhetsfasen og genererer stabile salgsinntekter;
• den strategiske gruppen består av produkter på tidspunktet for introduksjonen til markedet, som vil gi virksomheten i nær fremtid de største volumene produksjon, salg og fortjeneste;
• den taktiske gruppen samler produkter som er i fasen av vekst og modenhet og er designet for å stimulere salg av hovedproduktgruppene.

Når du utvikler en produktpolitikk, er konkurranseevnen til et produkt av stor betydning.

Konkurranseevne - et komplekst kjennetegn ved et produkt, som bestemmer dets preferanse i markedet fremfor lignende produkter. Vurdering av et produkts konkurranseevne inkluderer ikke bare kvalitetsindikatorer (vitenskapelig og teknisk nivå, forbrukeregenskaper), men også økonomiske indikatorer: pris, transport, installasjon, reparasjon, drift, vedlikehold etc. marked.

I samsvar med produktpolitikken implementerer selskapet ulike produktstrategier i forskjellige markeder, med tanke på spesifikasjonene til etterspørsel og forbrukergrupper.

Råvarestrategi er et kompleks av metoder, måter å implementere produktpolitikken på, som muliggjør fleksibel respons på endringer i markedsforhold og spesifikke betingelser for

produksjon og salg av varer for å sikre effektiv drift av bedriften.

En varestrategi kan bygges i følgende områder:

• smal produktspesialisering;
• produktdifferensiering;
• varediversifisering;
• produkt vertikal integrasjon, etc.

Smal produktspesialisering bestemmes av bedriftens arbeid i et ganske smalt segment av markedet, og er forbundet med begrensningen av omfanget av salg av produkter av flere grunner. Smal produktspesialisering er også mulig hvis det er dyp segmentering i markedet for dette produktet.

Strategien med smal produktspesialisering viser seg ofte å være optimal for effektiv drift av et lite foretak, eller når foretaket med en smal spesialisering periodisk endrer seg for å utvikle nye markeder, tilpasser seg endret etterspørsel.

Råvaredifferensiering er assosiert med foretakets valg av sine varer og tjenester som spesielle, forskjellig fra konkurrenters varer og tjenester på grunn av spesifikke forbrukeregenskaper, forbedret kvalitet, pålitelighet, etc.

Varediversifisering innebærer en betydelig utvidelse av virksomhetens omfang og implementering av produksjonen av et stort antall varer og tjenester som ikke er relatert til hverandre. En slik politikk sikrer stabiliteten og stabiliteten til bedriften, siden den unngår risikoen for en nedgang i etterspørsel og en nedgang i produksjonen av ett produkt, samt å bruke ledelse, produksjon, markedsføring og kommersiell erfaring fra andre virksomheter.

Råvare vertikal integrasjon forfølger målet om å utvide selskapets aktiviteter ikke horisontalt, som med diversifisering og horisontal differensiering, men vertikalt når det mestrer og kontrollerer produksjonen langs en teknologisk kjede, for eksempel grunnleggende materialer,

halvfabrikata, deler og samlinger, samt salgsfunksjoner for ett produkt eller en liten produktgruppe. Råvare vertikal integrasjon lar deg optimalisere produksjons- og distribusjonskostnader på grunn av bruk av billigere råvarer og grunnleggende komponenter i hovedproduktene, avansert teknologi, noe som betyr at du kan få høyere fortjeneste.

Dermed lar produktpolitikken, som er en del av markedsføringssystemet, deg å utvikle et sett med tiltak som tar sikte på å øke konkurransekraften til produserte produkter, optimalisere nomenklaturen og sortimentet, lage nye produkter, sette sekvensen for å erstatte gamle produkter med nye, forlenge produkts livssyklus.

Selskapets produktpolitikk bestemmes ut fra de teknologiske evnene i produksjonen, kjøpernes meninger om forventede fordeler fra dette produktet, tilgjengeligheten av lignende produkter på markedet.

For at virksomheten skal fungere effektivt, med tanke på de ovennevnte faktorene, er det nødvendig å utvikle en produktpolicy, som inkluderer følgende aktiviteter:

• - en omfattende analyse av mulighetene til eksisterende markeder fra et synspunkt om å sikre en vellykket implementering av det planlagte produktsortimentet, dvs. vurdering av salgsmarkeder;
• - vurdering av konkurranseevnen til egne varer og lignende varer produsert av konkurrenter;
• - valg av de mest gunstige markedene og etablering av passende produktutvalg, salgsvolum og priser for hvert av dem;
• - analyse av inntekter og utvikling av en plan for et lovende utvalg av produkter, med tanke på dets konkurransekraft;
• - undersøkelse av muligheten for ikke-priskonkurranse.

For å vurdere salgsmarkedene er det nødvendig å bestemme et produkts plassering i forskjellige markeder, basert på etterspørselssolvens for det tilsvarende produktet, samt kjøperstrukturen når det gjelder effektiv etterspørsel etter hvert av de analyserte markedene og en liste over konkurrenter.

Analyse av salgsmarkeder tillater:

• - å etablere markedets kapasitet og dets individuelle segmenter;
• - evaluere markedet og forutsi muligheter for produktsalg;
• - å bestemme atferden til kjøperne og deres betalingsevne;
• - å identifisere metoder for produksjon og markedsføring av konkurrenter;
• - vurdere effekten av et nytt produkt på kjøpere og konkurrenter;
• - å etablere et potensielt produktspekter.

En vurdering av muligheten for å selge varer ikke bare i det lokale markedet, men også etter region, har stor innflytelse på valg av produktpolitikk. For hvert marked og dets segmenter bestemmes kapasiteten - den planlagte og faktiske andelen av bedriften som forsyner de tilsvarende markedene med varer.

Målrettet implementering av produksjons- og markedsføringsaktiviteter, dvs. implementering av selskapets produktpolicy på grunnlag av markedsundersøkelser og tilpasning av produksjonen til den er levert av en uavhengig strukturell enhet av virksomheten - markedsføringstjenesten. Dens aktiviteter er fokusert på å løse følgende sammenhengende oppgaver:

• - markedsanalyse, studie av tilstand og dynamikk; forskning på forbruker- og leverandøratferd; analyse av aktivitetene til konkurrenter og mellommenn; segmentering av markedet, tildeling av målsegmenter, undersegmenter og kjøpere; prognoser for markedsforhold;
• - utvikling av forslag for utgivelse av nye produkter og utforming av deres kommersielle egenskaper; produktsortimentadministrasjon; dannelse av merkevarepolitikk; øke konkurransekraften til varer;
• - dannelse av en strategi og taktikk for prisendringer; beregning av rabatter og påslag til priser; beregning av markedsføringskostnader;
• - bygge distribusjonskanaler for produkter og organisere produktdistribusjon; ledelse av engros og detaljhandel; planlegging av varesirkulasjon og organisering av varesirkulasjon;
• - salgsfremmende, inkludert reklame, personlig salg, kortsiktig salgsfremmende handling, PR;
• - organisering, planlegging og kontroll av markedsføring.

En klar forståelse av markedsføringsmålene til bedriften lar oss fremheve de viktigste aspektene av konkurrentenes aktiviteter, noe som hindrer den planlagte arbeidet i tide og fullstendig. Kunnskap om detaljene i reguleringen av konkurranseforhold etter loven i Den russiske føderasjonen "On Competition and Restriction of Monopol Activities in Commodity Markets" og tar hensyn til konkurrenters virkelige aktiviteter er en forutsetning for en riktig orientering i markedsføringsmiljøet. Faktisk kan ingen virksomheter oppnå overlegenhet over konkurrentene i alle kommersielle egenskaper ved et produkt og markedsføringsmidlene på markedet. Det er nødvendig å velge prioriteringer og utvikle en strategi som er mest konsistent med utviklingstrendene i markedssituasjonen og den beste måten ved hjelp av styrker virksomheten til virksomheten.

Generalisering av konkurransepraksis lar oss identifisere fem grunnleggende strategier på grunnlag av hvilke konkurranseforhold mellom virksomheter implementeres.

1. Strategi for å redusere produksjonskostnadene. Insentivet til å bruke en strategi for å redusere produksjonskostnadene er betydelige stordriftsfordeler og tiltrekker seg et stort antall forbrukere som prisen er den avgjørende faktoren i innkjøp. Strategien er å fokusere på masseproduksjon av standardprodukter, som vanligvis er mer effektive og krever mindre enhetskostnader enn å lage små batcher av forskjellige produkter. I dette tilfellet oppnås besparelser i variable kostnader på grunn av den høye spesialiseringen av produksjonen. Faste kostnader per produksjonsenhet, synkende med økning i produksjonsvolum, skaper en ekstra reserve for billigere produkter.

Selskapet, som følger strategien for kostnadsreduksjon, fokuserer på produksjon av billige, men høykvalitets forbruksvarer. Å streve for å være ledende når det gjelder å oppnå de laveste kostnadene i bransjen krever optimal størrelse på produksjons- og distribusjonsnettverk, å fange en stor markedsandel, bruk av ressursbesparende teknologi og streng kontroll med overheadkostnader og andre typer faste kostnader.

2. Strategi for produktdifferensiering. Differensiering er basert på spesialisering i produksjon av et spesielt (noen ganger uvanlig) produkt som er en modifikasjon av et standardprodukt. Slike produkter er uunnværlige for forbrukerne i tilfelle standardprodukter ikke passer dem. Separasjon av varer på markedet og mer vid forstand - differensieringen av dens kommersielle egenskaper kan utføres ved å lage produkter med mer avanserte produkter enn standardprodukter, tekniske parametere, ytelseskvalitet, på grunnlag av å tilby et bredere utvalg av tjenester innen salg og drift av produkter, basert på attraktiviteten til lave priser.

Dermed er hovedideen med differensiering å fokusere på produksjon av produkter som er i begrenset etterspørsel, noe som unngår priskonkurranse med kraftigere virksomheter og som samtidig gjør det mulig å konkurrere med dem om bestemte grupper av forbrukere.

Ofte er den mest attraktive måten å skille produkter på å bruke teknikker som er minst lik konkurrentene. Dette får dem til å lete etter nye, originale måter å skille produktene sine på og gir variasjon i markedet. Etterligning av den katastrofale måten å implementere denne strategien på.

Samtidig, som erfaring viser, kan samtidig bruk av flere metoder for differensiering føre til et forsøk på å gjøre “alt for alle”, dvs. gå til veien for forening og ødelegge dermed image som selskapet skaper på markedet. Den mest typiske retningen for å bruke differensieringsstrategien er å fokusere på et av motivene for å kjøpe produkter av forbrukerne og utvikle deres evner for bedre å imøtekomme spesifikke behov mer fullstendig og av høy kvalitet.

3. Strategi for markedssegmentering. Mens konkurransestrategiene presentert ovenfor er basert på å betjene hele markedet, er segmenteringsstrategien rettet mot å gi fordeler over konkurrenter i et eget og ofte eneste segment av markedet, skilt på grunnlag av geografiske, psykografiske, atferdsmessige eller demografiske prinsipper. Hovedideen med strategien er at en bedrift kan tjene sitt smale målmarked mer effektivt enn konkurrenter som sprer ressursene sine over hele markedet. Som et resultat skapes en fordel i forhold til konkurrentene enten ved å differensiere varer basert på bedre tilfredsstillelse av målmarkedets behov, eller ved å oppnå lavere kostnader for å betjene det valgte segmentet.

Uten å forfølge målet om å være ledende når det gjelder å redusere kostnader og / eller differensiere produkter i hele markedet, oppnår selskapet derfor, basert på markedstrender, slike resultater i målsegmentet. Å ha lave produksjonskostnader, eller tilby et stort utvalg av produkter for et bestemt, for eksempel geografisk isolert, segment, beskytter en bedrift seg mot motstand fra bedrifter som bruker andre konkurransestrategier.

4. Strategi for innføring av innovasjoner. Den moderne verdensopplevelsen av konkurranse beviser ugjendrivelig at de aller fleste monopol som har dannet seg de siste årene har oppstått på grunnlag av funn, oppfinnelser og andre innovasjoner som har gjort det mulig å skape et nytt, tidligere ukjent marked med store muligheter og utsiktene til akselerert vekst. Dagens ledere innen bil-, luftfarts-, elektro- og elektronikkindustrien har kommet fra små banebrytende selskaper. De siste tiårene har bekreftet dette mønsteret innen produksjon av datateknologi, programvareutvikling, oppretting spesielle typer våpen.

Bedrifter som følger strategien med å innføre innovasjoner, binder seg ikke til behovet for å redusere produksjonskostnadene, differensiere det eller utvikle et spesifikt markedssegment, men fokuserer deres innsats på å finne fundamentalt nye, effektive teknologier, utforme nødvendige, men fortsatt ukjente typer produkter, metoder for å organisere produksjonen, salgsfremmende teknikker, etc. Hovedmålet er å komme foran konkurrentene og på egen hånd oppta en markedsnisje hvor konkurranse er fraværende eller ubetydelig. En slik revolusjon i markedet er en kilde til store salgsvolum og superavkastning, men i de fleste tilfeller (8 av 10) ender det med konkurs på grunn av markedets uvillighet til å akseptere innovasjoner, teknisk eller teknologisk feil i et nytt produkt, ansettelse av distribusjonskanaler, mangel på erfaring med å replikere innovasjoner og andre grunner. Den høye risikoen for å følge denne strategien, forklart av den høye graden av usikkerhet i resultatene, er sammenlignbar med risikoer, som hindrer mange selskaper i å spesialisere seg i denne virksomheten.

5. Strategi for umiddelbar respons på markedets behov. Tilstedeværelsen av effektiv etterspørsel etter en bestemt type produkt bare i teorien skaper automatisk tilbudet. I praksis klarer de fleste bedrifter ikke å delta i aktiviteter som ikke passer til deres profil.

I motsetning til slike virksomheter, er selskaper som implementerer en strategi for umiddelbar respons på markedets behov, rettet mot raskest mulig tilfredsstillelse av nye behov i ulike næringslivssektorer. Hovedprinsippet for atferd er valg og gjennomføring av prosjekter som er mest lønnsomme under dagens markedsforhold. Bedrifter rettet mot en rask respons er klare for en umiddelbar omorientering av produksjonen, en endring i omfanget for å oppnå maksimal fortjeneste på kort tid, til tross for de høye enhetskostnadene som bestemmes av fraværet av spesialisering av produksjonen.

De fleste moderne selskaper med et bredt spekter av produkter og (eller) ulike områder bedrifter bruker samtidig flere konkurransestrategier for forskjellige grupper av varer, regioner eller utviklingsperioder. Hovedkriteriet for valg av strategi er tilpasning av ens evner til spesifikke markedsforhold. I denne forstand er de presenterte tilnærmingene det generelle økonomiske grunnlaget som praktisk markedsføringsarbeid bygger på.

Å føre en effektiv produktpolicy for et firma gir to store utfordringer. For det første må firmaet rasjonelt organisere arbeidet innenfor det eksisterende produktsortimentet, med tanke på stadiene i livssyklusen; for det andre å på forhånd utføre utvikling av nye produkter for å erstatte produkter som er gjenstand for tilbaketrekning fra produksjon og tilbaketrekning fra markedet.

Dermed må firmaet ha og kontinuerlig forbedre sin produktstrategi, som gjør det mulig å sikre en stabil sortimentstruktur, konstant salg og stabilt overskudd.

Produktstrategien er utviklet for fremtiden og kan inneholde tre strategiske retninger for å forbedre attraktiviteten til den eksisterende produktmiksen i selskapet: produktinnovasjon; produktvariasjon; eliminering av varer.

Produktinnovasjonsstrategien definerer programmet for utvikling og introduksjon av nye produkter. Produktinnovasjon forstås som prosessen med å generere nye ideer til et eksisterende produkt og utvikle og bringe nye produkter til markedet. Produktinnovasjon er grunnlaget for en virksomhets bærekraft og stabile ytelse. Produktinnovasjon innebærer utvikling og implementering av nye produkter, og er i henhold til implementeringsformen delt inn i produktdifferensiering og diversifisering.

Produktdifferensiering er prosessen med å utvikle en serie viktige modifikasjoner av et produkt som skiller det fra konkurrerende produkter. Differensiering er basert på å forbedre attraktiviteten til et produkt på grunn av dets mangfold. Konseptuelt er differensiering utvikling av forskjellige muligheter for et produkttilbud på to nivåer: mellom konkurrenter for samme type varer og mellom produkter fra samme produsent, fokusert på forskjellige markedssegmenter. Formålet med produktdifferensiering er å øke konkurransekraften, øke produktets attraktivitet ved å ta hensyn til egenskapene til individuelle markeder eller markedssegmenter, forbrukernes preferanser.

I tillegg til produktdifferensiering skiller man også ut differensiering av tjenester, personell, distribusjonskanaler og image.

Produktdifferensiering utføres i henhold til følgende faktorer: tilleggsproduktfunksjoner; effektiviteten ved å bruke varene; komfort; pålitelighet; stil og design av produktet.

Ytterligere muligheter kan gis av et foretak med fokus på forslagene og behovene til forbrukerne av produktet eller bringes til markedet som et uavhengig standardisert sett med innovasjoner i form av tilleggsegenskaper og forbedringer som utvider produktets hovedfunksjon. En av de viktigste måtene å utforske flere muligheter er gjennom kundenes etterspørsel.

Effektiviteten ved bruk av produkter er basert på prinsippet om kontinuerlig forskning og evaluering av egenskapene til det foreslåtte produktet, med tanke på behovene til målmarkedet og i sammenligning med produktene til konkurrentene. Kriteriet for å evaluere effektiviteten ved å bruke et produkt er kvaliteten på dets funksjon, dvs. kvaliteten på produktets ytelse av hovedfunksjonen i løpet av forbruket. For en potensiell vurdering av effektiviteten av bruken av varer, kontrolleres kvalitetsnivået over lang tid. Slik prognose for ytelseskvaliteten til produktets hovedfunksjon kan fokuseres på å øke fortjenesten og utvide markedsandelen ved kontinuerlig å forbedre kvaliteten, eller ved å opprettholde kvaliteten på et gitt nivå, eller ved å redusere produktets kvalitet over tid. Valget av ett eller annet alternativ for å opprettholde effektiviteten ved bruk av varer avhenger av interne og eksterne forhold miljø... Imidlertid, i alle fall, først og fremst, ikke så mye målene til produsenten av varene bør tas i betraktning, men kjøpernes behov.

Komfortnivået er et relativt kjennetegn på et produkt som dannes under opprettelsen og produksjonen av et produkt, og beregnes i forbruk. Evaluering av komfort er knyttet til forbrukerens subjektive oppfatning av graden av produktets samsvar med dets deklarerte egenskaper. Jo høyere vurdering av komfortnivået, jo høyere omdømme til selskapet - produsenten av varene med kjøperen, jo større sirkel av virkelige og potensielle kunder kan selskapet ha.

Påliteligheten til et produkt er preget av dets evne til å utføre spesifiserte funksjoner i et gitt volum under visse driftsforhold. Produktets pålitelighet er et omfattende mål for produktytelsen. Det bestemmes av slike indikatorer som holdbarhet, vedlikeholdsevne, produktsikkerhet, etc.

Varenes holdbarhet er varenes eiendom til å forbli i drift til begynnelsen av den begrensende tilstanden med det etablerte systemet for vedlikehold og reparasjoner. Holdbarhet definerer for kjøperen forventet varighet av normal drift, bruk av produktet. Når man vurderer holdbarheten til et produkt, bør man ta hensyn til formålet og ta hensyn til vilkårene for dets fysiske og moralske forverring.

Vedlikehold av et produkt er den viktigste egenskapen til et produkt assosiert med muligheten for å forhindre og oppdage årsakene til dets feil, skader og eliminere konsekvensene ved å utføre vedlikehold og reparasjoner. Vedlikeholdsevnen til et produkt gjenspeiler forbrukerens fremtidige (etter kjøp) kostnader for å gjenopprette funksjonaliteten til et mislykket produkt. Jo mindre bekymringer og kostnader forbrukeren vil ha når de bruker produktet, desto høyere nivå av pre- og ettersalgsservice, desto høyere er nivået på vedlikehold av produktet for forbrukeren.

En vesentlig egenskap ved et produkt, som også kan bestemme produktets ekstra evner, er produktsikkerhet. Denne egenskapen til produktet gjenspeiler avvisning av situasjoner som er farlige for mennesker og miljø. For eksempel beskyttelse mot elektrisk støt ved bruk av elektriske apparater eller avhending av avfall som oppstår når du bruker mat og industriprodukter.

Dermed er prisen på pålitelighet som en kompleks karakteristikk av et produkt i løpet av bruken en viktig faktor i produktets tilleggsegenskaper. På den ene siden gjenspeiler det sannsynlighetsnivået for produktets normale funksjon, og på den annen side nivået på forbrukerkostnadene ikke bare når du kjøper produktet, men også som som regel er viktigere når du bruker produktet i en viss periode.

Produktdesign er en lovende måte å skille produktene og tjenestene til en bedrift eller organisasjon. Han karakteriserer utseende og produktfunksjoner som er designet for å møte kundens spesifikke behov. Det bør tas i betraktning at designet ikke er laget på tidspunktet for klargjøring av produktet for salg. Den dannes i alle faser av produktet og produktets livssyklus. Allerede på stadium av produktutvikling, når du utfører markedsundersøkelser, bestemmes formålet med produktet, produktets utseende, egenskapene til dets funksjonalitet, miljøvennlighet og estetikk. Også på produktutviklingsstadiet tas kjøpers krav til type og funksjon av produktet i betraktning. God design sørger for at produktet er attraktivt for forbrukeren, bidrar til veksten i salget og selskapets image, samt reduserer kostnadene ved produksjon og distribusjon av produktet. For eksempel mener Braun at god design er nyskapende, øker produktets brukbarhet, forbedrer dens estetikk, gjenspeiler den logiske strukturen til produktet (formen tilsvarer formålet), diskret, ærlig, ikke redd for tidstesten, konsistent i detaljer, miljøvennlig, minimert. Når man utvikler et design, bør hvert selskap ikke bare fokusere på de grunnleggende prinsippene for designdannelse, men også på selskapets evner og hierarkiet til forbrukere som et bestemt produkt tilbys eller vil bli tilbudt til.

I praksis er det ofte tilfeller der differensiering av et produkt ved å utvide produktområdet fysiske egenskaper og kvaliteter er vanskelige. I slike situasjoner brukes differensiering av tjenester, dvs. øke antallet og forbedre kvaliteten på tjenestene som følger med varene. De viktigste indikatorene som kan bestemme nivået på differensiering av tjenester kan være enkel bestilling, levering, installasjon av varer, opplæring og rådgivning til kjøpere og forbrukere, vedlikehold og reparasjon.

vare salgspolitikk design