Typer av prisstrategier med eksempler på russiske firmaer. Prisstrategier for nye produkter

Prisstrategier er en del av den overordnede utviklingsstrategien til bedriften. En prisstrategi er et sett med regler og praksis som anbefales å følge når man setter markedspriser for bestemte typer produkter produsert av et foretak. Vurder prisstrategier avhengig av prisnivå, fra forskjellige markeder, deres segmenter og kunder, avhengig av graden av prisfleksibilitet eller en spesifikk markedssituasjon.

En virksomhets prispolicy er grunnlaget for å utvikle sin prisstrategi. Prisstrategier er en del av den overordnede utviklingsstrategien til bedriften.

Pris strategi er et sett med regler og praktiske metoder som det anbefales å følge når man fastsetter markedspriser for bestemte typer produkter produsert av et foretak.

Utviklingen av prispolitikken og strategien til bedriften involverer en rekke arbeider og beregninger:

· For det første bestemmes den optimale kostnaden for produksjon og salg av selskapets produkter for å tjene penger på prisnivået i markedet som selskapet kan oppnå for sine produkter;

For det andre, nytten av bedriftens produkter for potensielle kjøpere (forbrukereiendommer bestemmes) og tiltak for å underbygge samsvaret med nivået på etterspurte priser med dets forbrukereiendommer;

· For det tredje er det verdien av salgsvolumet av produkter eller markedsandelen for bedriften, der produksjonen vil være mest lønnsom.

Prisbeslutninger tas i nær tilknytning til beslutninger om produksjonsvolum, kostnadsstyring, produktdesign og konstruksjon, reklame og markedsføringsmetoder.

1) Prisstrategier er veldig forskjellige. Så avhengig fra prisnivåetskille: strategien for høye priser; lavprisstrategi og middels prisstrategi.

Høy prisstrategi. Målet med denne strategien er å generere superfortjeneste ved å "skumme kremen" fra kjøpere som det nye produktet har stor verdi for, slik at de er villige til å betale mer enn den normale markedsprisen for det kjøpte produktet. Strategien med høye priser brukes når selskapet er overbevist om at det er en krets av kjøpere som vil presentere etterspørsel etter et dyrt produkt. Dette gjelder:

· Til nye varer, som dukker opp på markedet for første gang, beskyttet av et patent og ikke har noen analoger, dvs. til varer som er i den innledende fasen av "livssyklusen".

· Til varer rettet mot velstående kjøpere som er interessert i produktets kvalitet, unike, det vil si et markedssegment der etterspørsel ikke er avhengig av prisdynamikk.

· Til nye produkter som selskapet ikke har utsikter til langsiktig massesalg, blant annet på grunn av manglende kapasitet.

· For godkjenning av produktet, dets pris og gradvis tilnærming til et akseptabelt nivå.

Strategien med høye priser er berettiget i tilfeller der det er en garanti for at det ikke vil være merkbar konkurranse i markedet i nær fremtid, når kostnadene ved å utvikle et nytt marked (reklame og andre måter å komme inn på markedet) er for høye for konkurrentene, når råvarer for produksjon av et nytt produkt, komponenter er tilgjengelige i begrenset mengdenår det kan være vanskelig å selge nye varer (lagrene er fulle, mellommennene er motvillige til å inngå avtaler for kjøp av nye varer osv.). Ved å sette høye priser på slike produkter bruker produsenten i hovedsak sitt monopol (vanligvis midlertidig) på dem.

Prispolitikk i løpet av perioden med høye priser er å maksimere fortjenesten så lenge markedet for nye produkter ikke blir et objekt for konkurranse.

Gjennomsnittsprisstrategi (nøytral prising). Den gjelder i alle faser av livssyklusen unntatt nedgang, og er mest typisk for de fleste bedrifter som vurderer å tjene penger som en langsiktig politikk. Mange bedrifter anser en slik strategi som den mest rettferdige, siden den utelukker "priskrig", ikke fører til fremveksten av nye konkurrenter, ikke tillater bedrifter å tjene penger på kjøpere, og gir muligheten til å motta en rettferdig avkastning på investert kapital. Store selskaper er i de fleste tilfeller tilfreds med et overskudd på 8-10% av aksjekapitalen.

Lavprisstrategi (prisutbruddsstrategi). Strategien kan brukes i alle faser av livssyklusen. Det er spesielt effektivt når priselastisiteten i etterspørselen er høy. Den brukes i følgende tilfeller:

· For å trenge inn i markedet, øke markedsandelen av deres produkt (fortrengingspolitikk, policy for ekskludering). Dette alternativet er nyttig hvis kostnaden per produksjonsenhet synker raskt med økende salg. Lave priser stimulerer ikke konkurrenter til å lage et slikt produkt, siden de i en slik situasjon gir lav fortjeneste;

· For ytterligere lasting av produksjonsanlegg;

· For å unngå konkurs.

Strategien med lav pris har som mål å generere langsiktig, snarere enn "rask" fortjeneste.

2) Avhengig av forskjellige markeder, deres segmenter og kjøpere fremheve en differensiert prisstrategi, en fortrinnsret prisstrategi og en diskriminerende prisstrategi.

Differensiert prisstrategi. Denne strategien brukes av bedrifter som setter en viss skala av mulige rabatter og påslag til gjennomsnittlig prisnivå for forskjellige markeder, deres segmenter og kunder, markedskarakteristikker og beliggenhet, kjøpstider og produktendringer. Denne strategien gir sesongrabatter, rabatter for antall kjøpte varer, rabatter for vanlige partnere, innstilling av forskjellige prisnivåer og forholdet mellom forskjellige varer i det generelle produktsortimentet, samt for hver av endringene. For dette utføres et komplekst og møysommelig arbeid for å bli enige om en felles produkt-, markeds- og prisstrategi.

En differensiert prisstrategi brukes når:

· Markedet er lett segmentert;

· Det er mulig å tilbakebetale kostnadene for denne strategien på bekostning av merinntekt som et resultat av implementeringen;

· Det er umulig å selge varer til lave priser i de markedssegmentene der det allerede selges til høye priser;

· Det er mulig å ta hensyn til den gunstige og ugunstige oppfatningen av differensierte priser fra forbrukerne.

Strategien med differensierte priser lar deg stimulere eller omvendt begrense salget av forskjellige varer i forskjellige markedssegmenter. Varianter av denne strategien kan betraktes som en fordelaktig prisstrategi og en diskriminerende prisstrategi.

Foretrukket prisstrategi. Denne strategien brukes til å danne priser for varer til kjøpere som selskapet er interessert i. Politikken med fortrinnspriser implementeres som et midlertidig tiltak for å stimulere salget. Hovedmålet er å øke salget. Foretrukne priser er som regel satt på et veldig lavt nivå, muligens enda lavere enn kostprisen (i dette tilfellet kalles de dumpingpriser). Slike priser kan brukes som et middel i konkurransen eller når det er nødvendig å eliminere overlageret av selskapets lager.

Diskriminerende prisstrategi. Etter denne strategien setter selskapet maksimumsprisen for et produkt i et bestemt markedssegment. Denne strategien kan brukes på inkompetente kjøpere som ikke er kjent med markedssituasjonen, de som ikke viser særlig interesse for å kjøpe varer. Denne strategien gjelder også når man inngår ulike typer prisavtaler mellom virksomheter. En slik strategi er også mulig når man gjennomfører offentlige organer diskriminerende prispolitikk i forhold til landet der det kjøpende selskapet opererer: innføring av høye import- eller eksportavgifter, innføring av obligatorisk bruk av tjenestene til en lokal formidler.

3) Avhengig av grad av prisfleksibilitet trekk frem strategien for ensartede priser og strategien for fleksible, elastiske priser.

Enkeltprisstrategi. Med denne strategien settes det en pris som er den samme for alle forbrukere for å styrke deres tillit til selskapet og dets produkt. Denne strategien er enkel å bruke og gir store muligheter for katalog- og postordrehandel. Strategien med ensartede priser blir brukt sjelden, begrenset av tids-, geografiske og varegrenser.

Fleksibel, elastisk prisstrategi. Denne strategien er basert på endring i nivået på salgspriser, avhengig av kjøperens evne til å prute. Fleksibel prising brukes vanligvis når du lager avtaler for individuelle og spesialtilpassede produkter.

4) Prisstrategier er ofte fokusert på spesifikk markedssituasjon... Samtidig er det: strategien om stabile, standardpriser; en strategi for ustabile, skiftende priser; prisledelsesstrategi; konkurransedyktig prisstrategi; prestisjetunge prisstrategi; strategi for ikke-avrundede, "psykologiske" priser; prisstrategi for bulkinnkjøp; en strategi for å knytte priser tett til produktkvalitet; strategi for proaktiv prisendring.

Strategien med stabile, standardpriser. Denne strategien innebærer salg av varer til faste priser over lang tid og er karakteristisk for massesalg av homogene varer som et stort antall konkurrerende virksomheter kommer inn i markedet, for eksempel priser på transport og magasiner. I dette tilfellet, uavhengig av salgssted, selges varer til alle kjøpere i ganske lang tid til samme pris.

En strategi for ustabile, skiftende priser. I henhold til denne strategien avhenger prisene av markedssituasjonen, forbrukernes etterspørsel eller produksjons- og salgskostnadene til bedriften selv, som setter forskjellige prisnivåer for forskjellige markeder og deres segmenter.

Prisledelsesstrategi. Essensen av denne strategien innebærer ikke å sette priser på nye produkter i strengt samsvar med prisnivået til det ledende selskapet i markedet. Det handler bare om å vurdere prispolitikken til bransjen eller markedslederen. Prisen på et nytt produkt kan avvike fra prisen for det ledende selskapet, men innenfor de rammer som bestemmes av kvalitet og teknisk overlegenhet. Jo færre forskjeller i selskapets nye produkter sammenlignet med de fleste produkter som tilbys på markedet, jo nærmere er prisnivået for nye produkter de prisene som er satt av bransjelederen. Leader-priser brukes når en virksomhet opptrer som en relativt liten (når det gjelder markedsandel eller salgsvolum for en gitt type produkt) produsent på markedet; da ville det være best for ham å sette priser analogt med prisene på produktene til de ledende selskapene i bransjen. Ellers vil store produsenter bli tvunget til å erklære en "priskrig" og fjerne den utenforstående virksomheten fra markedet.

Konkurransedyktig prisstrategi. Denne strategien er assosiert med en aggressiv politikk for prisreduksjon fra konkurrerende virksomheter. Denne strategien forutsetter at selskapet, for å styrke sin monopolposisjon i markedet, utvider markedsandelen og opprettholder avkastningen på salg:

· Enten gjennomfører et prisangrep på konkurrentene og reduserer prisene til et nivå som er lavere enn det som er rådende i markedet. Dette er akseptabelt for markeder med høy elastisitet i etterspørselen eller for markeder der tap av en viss andel kan påvirke virksomheten negativt. Reduksjon av priser skjer på grunn av kostnadskontroll og regelmessige tiltak for å redusere dem;

· Enten endrer ikke prisene, til tross for at konkurrerende virksomheter allerede har gjort det. Som et resultat er det mulig å opprettholde volumene av fortjeneste mottatt fra salg av varer, men tapet av markedsandeler er også reelt. Denne strategien er akseptabel i markeder med lav elastisitet i etterspørselen. Det er mulig at virksomheten ikke har tilstrekkelige økonomiske ressurser til å utvide produksjonskapasiteten, derfor er det uakseptabelt for den å redusere prisene, noe som vil føre til et betydelig tap av fortjeneste. I tillegg kan kjøpere bestemme at varene solgt av selskapet har flyttet til en gruppe med mindre prestisjetunge eller, mye verre, mindre kvalitet.

Prestisjefylt prisstrategi. Denne strategien sørger for salg av varer til høye priser og er designet for markedssegmenter der spesiell oppmerksomhet rettes mot kvaliteten på varene og merkenavnet, og det er lav elastisitet i etterspørselen, samt en følsom reaksjon på prestisjefaktoren, det vil si at forbrukere ikke kjøper varer til priser anses for lavt.

Strategi med urørte, "psykologiske" priser. Dette er vanligvis rabatterte priser mot en rund sum. For eksempel ikke 100 rubler, men 99; 98. Forbrukere har inntrykk av at selskapet analyserer prisene nøye, setter dem på et minimumsnivå. De liker å få forandring.

Mange forbrukere kjøper ikke et produkt nettopp på grunn av den psykologiske uattraktiviteten i prisene.

Prisstrategi for bulkkjøp. Denne strategien innebærer salg av varer med rabatt hvis de kjøpes i store mengder og har en effekt hvis man kan forvente en øyeblikkelig betydelig økning i kjøp, en økning i forbruket av varer, som tiltrekker oppmerksomheten til kjøpere av varer fra konkurrerende virksomheter, og løser problemet med å frigjøre varehus fra foreldede, dårlig solgte varer.

Strategien for å knytte prisnivået tett sammen med produktets kvalitet. Denne strategien innebærer å sette priser på et høyt nivå. Disse prisene er ikke for massemarkedet. Begrunnelsen er den høye kvaliteten på produktet, selskapets garanti, dets prestisje og image. Kjøpere tror høye priser betyr høy kvalitet.

Strategien med proaktive prisendringer. En bedrift som uavhengig former sin prispolitikk, kan til slutt møte behovet for å endre prisene selv, noe som ikke avhenger av handlingene til andre markedsdeltakere. En slik prisendring er mulig både oppover og nedover og ledsages av en tvetydig reaksjon fra forbrukerne.

Det skal bemerkes at i praksis brukes disse strategiene sjelden i sin rene form. I utgangspunktet er det forskjellige kombinasjoner av dem. For eksempel kan en skimmingstrategi brukes i forbindelse med en differensiert prisstrategi, en ikke-avrundet prisstrategi osv. Spesielt har det japanske firmaet Sony et differensiert prisnett for forskjellige kjøpere: innenlands eller utenlands, permanent eller nytt ved bruk av kjøpte varer i Japan eller eksportere den til utlandet. Samtidig endres prisnivået avhengig av fasen i livssyklusen: på introduksjons- og vekststadiet selges produktet til de høyeste prisene, og i nedgangsfasen - til det laveste. Alle disse typene priser uttrykkes vanligvis i ikke-sirkulære tall.

Følgende tegn på dårlig fungerende prisstrategier kan skilles ut:

· Produktprisene endres for ofte;

· Prispolitikken er vanskelig å forklare for forbrukerne;

· Deltakere i distribusjonskanaler anser den mottatte andelen av overskudd som utilstrekkelig;

· Beslutninger om priser tas uten tilstrekkelig og pålitelig informasjon om tilstand, struktur, dynamikk i etterspørselen;

· Det er for mange prisalternativer;

· Prisen samsvarer ikke med det valgte målmarkedet;

• for stor andel av varene gis en prisrabatt eller prisene faller kraftig på slutten av handelssesongen for å eliminere varelageret;

· For stor del av forbrukerne tiltrekkes av priser og rabatter fra konkurrenter.

· For mye tid og krefter fra selskapets salgspersonale blir brukt på "forhandlinger";

· Når man gjennomfører en prispolicy, er selskapet i konflikt med den lovlig etablerte prisprosedyren.

En virksomhets prispolicy er grunnlaget for å utvikle sin prisstrategi. Prisstrategier er en del av den overordnede utviklingsstrategien til bedriften.

En prisstrategi er et sett med praktiske faktorer og metoder som er tilrådelig å følge når man fastsetter markedspriser for spesifikke typer produkter produsert av et foretak.

Hovedtyper av prisstrategier er:

1. høy prisstrategi

Målet med denne strategien er å generere fortjeneste ved å skumme kremen av de kjøpere som det nye produktet har stor verdi for, og som er villige til å betale mer enn den normale markedsprisen for det kjøpte produktet. Dette gjelder produkter som er i den innledende fasen av "livssyklusen". Ved å sette høye priser bruker produsenten sitt midlertidige monopol på varene.

Prispolitikk i løpet av perioden med høye priser er å maksimere fortjenesten så lenge markedet for nye produkter ikke blir et objekt for konkurranse.

Strategien med høye priser brukes også av selskapet med sikte på å teste produktet, prisen og gradvis nærme seg et akseptabelt prisnivå.

2. den gjennomsnittlige prisstrategien (nøytral prising)

Den gjelder i alle faser av livssyklusen, unntatt nedgang, og er mest typisk for de fleste selskaper som vurderer å tjene penger som en langsiktig policy.

3.Lavprisstrategi (prisutbruddsstrategi)

Strategien kan brukes i alle faser av livssyklusen. Det er spesielt effektivt med høy priselastisitet i etterspørselen. Den lave prisstrategien tar sikte på å generere langsiktig, snarere enn "rask" fortjeneste.

4. Målprisstrategi

Med denne strategien, uansett hvordan prisene og salgsvolumet endres, skal fortjenestemengden være konstant, det vil si at fortjenesten er målverdien.

Den brukes hovedsakelig av store selskaper.

5. prisstrategi

Målet er å øke salget. Den brukes på slutten av produktets livssyklus og manifesterer seg i anvendelsen av forskjellige rabatter.

6. Leader-Follower-strategien

Essensen av denne strategien er ikke å sette prisen på nye produkter i strengt samsvar med prisnivået til det ledende selskapet i markedet. Bare prispolitikken til bransjen eller markedslederen tas i betraktning. Prisen på et nytt produkt kan avvike fra prisen for det ledende selskapet, men innenfor visse grenser, som er diktert av kvalitet og teknisk overlegenhet. Jo færre forskjeller i firmaets nye produkter sammenlignet med de fleste produktene på markedet, jo nærmere er prisnivået for nye produkter de som er satt av bransjelederen.

Mindre vanlig brukes følgende strategier:

OG) konstante priser... Eksempel: å redusere vekten på varene, mens du ikke endrer prisen. Forbrukeren foretrekker slike endringer fremfor høyere priser;

B) urundeteller psykologiske priser. Eksempel: ikke 1000 tenge, men 999; forbrukere liker å få forandring (inntrykk av den innstilte prisen på det laveste nivået);

PÅ) prislinjer... Refleksjon av en rekke priser, der hver pris indikerer et visst kvalitetsnivå på varene med samme navn. Området kan defineres som lav, middels og høy.

Prisstrategier brukes enda mindre:

salgsfremmende arbeid; differensierte priser; restriktive (diskriminerende) priser; "Fallende leder"; bulk innkjøpspriser; ustabile, skiftende priser

Tabell 1. Sammenlignende egenskaper ved prisstrategier.

Fra tid til annen føler bedriftene behov for å endre prisene på produktene sine.

Prisnedgang kan oppstå av følgende årsaker: underutnyttelse av produksjonskapasitet, reduksjon i markedsandel under påvirkning av sterk konkurranse, selskapets ønske om å oppnå en dominerende posisjon i markedet.

Prisøkninger skyldes vedvarende inflasjon eller overdreven etterspørsel.

Bedriftens svar på prisendringer må tas i betraktning.

Gjennomsnittlig prisstrategi: (eksempel) JSC "Rakhat" konfektfabrikk, etter å ha gitt ut en ny type nyttårssett på markedet for flere år siden, som "Lamp", "Merry Holiday", "Moneybox", satte den gjennomsnittlige markedsprisen for dem. Den retter seg mot segmentet med kjøpere av mellominntekt.

Lavprisstrategi: (eksempel) Hovedprinsippet til den franske forhandleren Auchan i introduksjonen til markedet er at Auchan skal knyttes til forbrukerens sinn med de beste prisene. I Frankrike ble slagordet "Auchan banker ned priser" brukt, i Kasakhstan - "Impact on prices". Selskapet kommer inn i markedet med gjennomgående lave priser. Dette prinsippet er urokkelig og ikke påvirket. Prisene tiltrekker seg mange kjøpere, som igjen gir høy omsetningshastighet og store volumer, på grunn av hvilke bulkkjøp utføres med passende rabatter og omkostninger reduseres. Prisene faller som et resultat. Omsetningshastigheten lar deg få nok for avkastning og fortjeneste, selv når du setter lave marginer.

Høy prisstrategi: (eksempel) Konfektfabrikken Odintsovo "Korkunov" ga ut sine første produkter for bare 8 år siden, men har allerede klart å ta en verdig posisjon i sjokoladegodsmarkedet på bakgrunn av så kjente konkurrenter som Nestle og Rakhat. Det er flere grunner til denne suksessen. Til å begynne med var selskapet veldig heldig å komme inn på markedet. Før krisen i august 1998 var den innenlandske nisje med sjokolade, som Korkunov hevdet, okkupert av utenlandske selskaper. Men, skremt av krisen, forlot de det russiske markedet. Korkunovs produkter var de eneste i det dyre segmentet. I tillegg var det ingen registrerte frimerker på det russiske markedet. Inskripsjonen "Korkunov" på sjokoladeboksene skilte Odintsovo-produktene skarpt fra de "forskjellige" produktene fra forskjellige fabrikker. Hun fikk bildet av et ikke-masseprodukt.

Målprisstrategi:(eksempel) Det koreanske selskapet Samsung bruker denne strategien når konkurrerende selskaper produserer lignende produkter og Samsung frigjør priser under konkurrentens priser.

Foretrukket prisstrategi:(eksempel) Hypermarked "Magnum" bruker

strategien med fortrinnspriser, bruker alle mulige (kampanjer og rabatter) for å selge varer med holdbarhetstid.

Følg lederstrategien:Strategien med å følge lederen forekommer oftest i tilfelle av et oligopol, når hver konkurrent søker å unngå en kamp, \u200b\u200bspesielt en priskamp, \u200b\u200bså vel som i tilfelle når stordriftsfordeler uttrykkes svakt, noe som ikke tillater å oppnå fordeler fra salgsvolum eller ikke spiller en vesentlig rolle. Lederfølge-strategier blir også vedtatt av firmaer som ikke har klart å implementere leder-utfordringsstrategien.

Bedrifter som vedtar en slik strategi, produserer vanligvis imitasjonsvarer og har en markedsandel som av forskjellige grunner ikke kan fanges av lederne. For eksempel, på toppen av oppgangen i personlige datamaskiner på det amerikanske markedet, var til og med AT&T engasjert i utgivelsen. Og AT & T-selskapet var engasjert i mobilkommunikasjon på den tiden.

Valget av en slik strategi kan også skyldes fordelen med lokalisering (bedre kunnskap om markedet, etablerte relasjoner med kunder osv.).

Rakhat-fabrikken bruker strategier for lave og mellomstore priser. På grunn av det faktum at det er fokusert på segmentet kjøpere med gjennomsnittlig inntekt.

Prispolicy for faste selskaper - den viktigste delen av dets generelle økonomiske politikk, som sikrer tilpasning av firmaet til endrede økonomiske forhold.

Under forhold markedsøkonomi kommersielle organisasjoner har en reell mulighet til å føre sin egen økonomiske politikk, inkludert priser.

Prispolitikken til selskapet som et middel til å vinne over forbrukeren spiller stor rolle selv i høyt utviklede europeiske markeder. Dette gjelder spesielt for gründeraktivitet i Russland i sammenheng med den høye dynamikken i det fremvoksende hjemmemarkedet, aktiv inntrenging av utenlandske konkurrenter i markedet og utvidelse av mulighetene for inngang. russiske foretak til det eksterne markedet, og opprettholder en lav effektiv etterspørsel fra landets befolkning.

Analyse av særegenheter ved utvikling av prisprosesser under overgangen russisk økonomi til markedsforholdene viste at inflasjonsprismodellen praktisk talt ble fortrengt som et resultat av en reduksjon i inflasjonen, en økning i konkurransenivået på grunn av en økning i importen, et kraftig fall i produksjonen og forbrukernes etterspørsel. Prinsippene som ble akseptert i verdenspraksis begynte å bli brukt økonomiske forhold... Dette krever at russiske selskaper velger passende former og metoder for å organisere gründeraktivitet, og mestrer et stort arsenal av metoder og teknikker for markedspris.

Innenlandske firmaer står overfor følgende kritiske problemer innen prissetting:

• utvikling og effektiv bruk nye modeller av markeder og selskapets prispolitikk, generalisering av moderne praksis og forklaring av motivene til oppførselen til motparter i markedet;
• tar hensyn til innvirkningen på prisene av alle mulige konsekvenser av internasjonaliseringsprosessen av markeder som foregår i Europa og aktivt penetrerer det økonomiske rommet Russland og nabolandene;
• å gi en fleksibel tilnærming til prisprosessen avhengig av endringer i fasene av markedsutviklingen og arten av produktet som selges;
• utvikle en effektiv prisstrategi og velge de mest hensiktsmessige prisingsmetodene avhengig av målene valgt av firmaet og de faktiske markedsforholdene;
• utvikling av pristaktikker som tar hensyn til det stadig skiftende økonomiske miljøet.

Firmaets prispolicy inkluderer et system med prissetting av markedsstrategier.

Prisstrategier

Prisstrategier - et fornuftig valg av priser (eller en liste over priser) fra flere alternativer, med sikte på å oppnå maksimal (normativ) fortjeneste for selskapet i planleggingsperioden.

Prisstrategien til selskapet er den viktigste delen av markedsføringspolitikken. Rollen og stedet for firmaets priser i markedsføringssystemet er vist i fig. 4.

Prisfastsettelse av strategisk valg - valg av prisstrategier basert på vurdering av firmaets prioriteringer.

Prisfastsettelse av strategisk valg - valg av prisstrategier basert på vurdering av firmaets prioriteringer. Hvert firma i markedsforhold har mange muligheter for å velge prisstrategier. Listen over mulige strategier avhenger også av flere faktorer. For å unngå prismisbruk rettet mot svake konkurrenter eller uinformerte kjøpere, har flere land vedtatt lover som regulerer firmaers prisstrategier. Disse lovene forhindrer sammenstøt med konkurrenter, eksplisitt diskriminering av visse kategorier av industrielle kjøpere, eller forsøk på å manipulere selskaper. Separate lover utelukker visse prisalternativer. Den generelle begrunnelsen bak lovene antyder at ingen strategier skal redusere konkurransen med mindre den favoriserer kjøpere.

I praksis med moderne prising brukes et omfattende system med prisstrategier. Generelt er det vist i fig. fem.

Å ta hensyn til detaljene russisk marked Russiske økonomer har laget en raffinert ordning for utvikling av prisstrategier (fig. 6).

Generalisering og analyse av erfaringen med å utvikle prisstrategier i land med utviklede markedsforhold indikerer en seriøs tilnærming til å ta prisbeslutninger. Praksis viser at en godt utformet prisstrategi er en av komponentene i et selskaps kommersielle suksess og sikrer dets konkurransekraft. Suksessen og effektiviteten til en prisstrategi avhenger spesielt av hvor riktig prosessen med opprettelsen er organisert helt fra begynnelsen.

For utviklerne av prisstrategien er det nødvendig å lage diagrammer og tilhørende testspørreskjema.

I den første fasen av å danne en prisstrategi når du samler inn første informasjon, utføres arbeidet i fem retninger:

• kostnadsoverslag;
• avklaring av de økonomiske målene for selskapet;
• identifisering av potensielle kjøpere;
• avklaring av markedsføringsstrategien;
• identifisering av potensielle konkurrenter.

1. Kostnadsoverslag inkluderer bestemmelse av sammensetningen og nivået på trinnvise kostnader med endringer i salgsvolum, samt bestemmelse av produksjonsvolum som kan påvirke mengden av betinget faste kostnader.

2. Klargjøre firmaets økonomiske mål utføres på grunnlag av valget av en av to mulige prioriteringer: minimumsoverskudd fra salg av det aktuelle produktet (tjenesten) eller fokus på å oppnå det høyeste lønnsomhetsnivået (for å maksimere den totale fortjenesten eller for å oppnå fortjeneste, avhengig av perioden og størrelsen på leverandørgjeldene).

3. Identifisere potensielle kjøpere inkluderer å identifisere faktorer og vurdere konsekvensene av deres innflytelse på følsomheten til kjøperne for prisnivået og forutsi kjøpernes inndeling i grupper (segmenter).

Dette arbeidet utføres under hensyntagen til følgende faktorer:

• den økonomiske verdien av varene (tjenestene) som selges;
• vanskeligheter med å sammenligne med analoger;
• prestisje med å eie dette produktet;
• budsjettbegrensning;
• muligheten til å dele kjøpskostnader.

4. Foredle markedsføringsstrategien din det er nødvendig for utviklere av prisstrategien, siden valget av prisbeslutninger er strengt avhengig av markedsføringsstrategien som selskapet velger.

5. Identifisere potensielle konkurrenter inkluderer innsamling og analyse av data på følgende områder: identifisering av firmaer - de viktigste konkurrentene i dag og i fremtiden; sammenligne prisene med konkurrentene til konkurrerende selskaper, og bestemme hovedmålet for konkurrerende selskaper innen prissetting; finne fordeler og svakheter aktivitetene til konkurrerende firmaer når det gjelder relevante indikatorer (utvalgsvolum; spesifikk prisgevinst; omdømme hos kjøpere; nivå på produktkvalitet).

Den andre fasen av utviklingen av en prisstrategi - strategisk analyse - gjennomføres også på fem områder:

• den økonomiske analysen;
• segmentanalyse av markedet;
• analyse av konkurranse;
• vurdering eksterne faktorer;
• rollevurdering statlig regulering.

1. Den økonomiske analysen, utført for å utvikle selskapets prisstrategi, inkluderer følgende områder: bestemmelse av selskapets spesifikke og totale fortjeneste fra produksjon (salg) av produktet (tjenesten) til gjeldende pris; å bestemme den nødvendige vekstraten for salg i tilfelle prisnedgang for å øke selskapets samlede fortjeneste; sette et akseptabelt nivå på salgsreduksjon i tilfelle prisøkning før firmaets totale utbytte synker til dagens nivå; beregning av nødvendig vekstrate for salg for å kompensere for trinnvise betingede faste kostnader på grunn av implementeringen av den analyserte prisløsningen; prognose det nødvendige volumet av salg for å kompensere for de trinnvise betingede faste kostnadene forårsaket av introduksjonen av et produsert produkt i et nytt marked eller den foreslåtte introduksjonen av et nytt produkt i markedet.

2. Segmentanalyse markedet inkluderer prognoser for sammensetningen av kjøpere i forskjellige markedssegmenter; definere måter å trekke grenser mellom segmenter på en slik måte at å sette lavere priser i ett segment ikke utelukker muligheten for å sette høyere priser i andre segmenter; utvikling av argumentasjon for å unngå beskyldninger om brudd på gjeldende lovgivning om beskyttelse av kjøpernes rettigheter, om forebygging av monopolistisk praksis i tilfelle prisdiskriminering.

3. Når analyse av konkurranse det er nødvendig å bestemme nivået på implementeringen og lønnsomheten til selskapet, med tanke på den sannsynlige reaksjonen fra konkurrentene, samt firmaets evne til å øke forsikringen om å oppnå sine mål når det gjelder volum og lønnsomhet ved salg ved å fokusere innsatsen på de aktuelle markedssegmentene der en bærekraftig konkurransefortrinn vil oppnås med minimal innsats.

4. Vurdering av eksterne faktorer bør utføres i to hovedretninger: virkningen av inflasjonsprosesser og effekten av prisene på råvarer og forsyninger fra leverandørbedrifter.

5. Når vurdere rollen til myndighetsregulering Det gjennomføres studier for å vurdere innvirkningen av statens økonomiske politikk på inntektsnivået til befolkningen i målmarkedssegmenter og for å forutsi mulige konsekvenser, samt for å vurdere effekten av statlig regulering innen prisfeltet på prisendringen som er planlagt av selskapet og forutsi mulige konsekvenser.

Den tredje fasen av å lage en prisstrategi gjennomføres utarbeidelse av utkastet til prisstrategi for selskapet.

Listen over spørsmål, hvor studien er nødvendig når du utvikler en prisstrategi, kan selvfølgelig utvides avhengig av selskapets tilknytning til selskapet og eierformen. Å skaffe informasjon på listen over spørsmål lar deg markere hovedtrendene i endringer i selskapets eksterne og interne miljø, bestemme positive og negative trender i utviklingen, evaluere alternative beslutningsalternativer i henhold til kriteriene som karakteriserer oppnåelsen av selskapets mål: lønnsomhet, lønnsomhet, markedsandel osv.

Prosessen med å utvikle en prisstrategi lar deg kombinere innsatsen til alle divisjoner i selskapet for å oppnå viktige mål - sikre konkurransekraft og vilkår for å overleve. Dette er mulig med rasjonell bruk av informasjon fra selskapets tjenester når man utvikler en prisstrategi og begrunner prisbeslutninger. Unnlatelse av å ta hensyn til visse data i første fase av utviklingen av en prisstrategi kan føre til feil prisavgjørelser, lavere fortjeneste og til og med tap. Mulige muligheter for negative konsekvenser for selskapet når man tar prisbeslutninger på ufullstendig informasjon er gitt i tabell. 4. Differensierte handelsrabatter og påslag kan bli et effektivt taktisk verktøy for å implementere den valgte prisstrategien. Imidlertid bør bruken deres kontrolleres i forhold til det endelige prisnivået. Dette er spesielt viktig for firmaer med et flerleddet system for varedistribusjon.

Tabell 4. Karakteren av negative konsekvenser i tilfelle prisavgjørelser basert på ufullstendig informasjon

Dannelsen av prisstrategien til et handelsforetak skiller seg fra strategien til et produksjonsforetak på grunn av et bredere og mer variert utvalg, noe som fører til en mer fleksibel tilnærming til å sette priser for individuelle varer. De fleste moderne forhandlere har et differensiert utvalg, og jo sterkere differensieringen er, desto vanskeligere er det å velge en prisstrategi. Samtidig er det generelle trekk ved prisen som et markedsføringsverktøy:

• i motsetning til andre markedsføringsverktøykrever utgifter fra selskapet, er prisen en direkte profittkilde;
• prisen kan endres raskt avhengig av markedsforholdene og oppgavene som selskapet løser;
• pris kan fungere som en metode for å stimulere etterspørsel;
• pris kan fungere som en faktor i selskapets posisjonering i markedet;
• prisen kan være en indikator på produktets kvalitet.

Prisstrategien til en forhandler påvirkes av leverandørens prisstrategi, som bestemmer det generelle nivået på grossist- eller utsalgsprisen. Som en del av leverandørens strategi har forhandleren tre muligheter for å velge verdien av handelsmarginen:

• å utnevne lavhandelsmargin på en slik måte at salgsprisen for dette produktet er lavere enn prisene til “viktige” konkurrenter;
• å utnevne gjennomsnitthandelsmargin, med fokus på de gjennomsnittlige markedsprisene for dette produktet;
• tilordne en høy handelsmargin og bli en prisleder i dette markedet.

Valget av størrelsen på handelsmarginen bestemmes av mange omstendigheter, hvorav de viktigste er:

• etterspørselenivå;
• målgruppe;
• nyhet av varer;
• konkurransenivået;
• selskapets markedsposisjon (enten det er en leder, følger eller utenforstående);
• selskapets image i forbrukernes øyne;
• verdiene selskapet eier;
• bedriftens økonomiske politikk.

Prisstrategier- Dette er selskapets valg av et visst prisnivå for råvarenheter innen sortimentmatrisen, basert på den valgte råvarestrategien, posisjonsstrategi, grad av differensiering og med tanke på de spesifikke målene løst av handelsselskapet.

I følge fig. 1.7 (kapittel 1) prisstrategier kan deles inn i to nivåer. Nivå 1-prisstrategier inkluderer tre prisstrategier:

Høy prisstrategi

Denne strategien brukes av et ledende selskap eller når et nytt unikt produkt introduseres til markedet, så vel som et produkt som en såkalt “prestisjetungent” pris blir brukt for og som er rettet mot kjøpere som legger stor vekt på produktets kvalitet, prestisje og eksklusivitet. Målet med den høye prisstrategien er å tjene penger ved å selge premium- eller luksusvarer til forbrukere med høy level inntekt som dette produktet har stor verdi for, eller produkter av middels kvalitet med stor handelsmargin. Samtidig støttes høye priser av service av høy kvalitet og noen gratis tjenester, høflighet av personalet, deres vilje til å gi råd og annen hjelp.

Som eksempelselskaper som implementerer en strategi for høye priser, kan du bringe slike virksomheter detaljhandel, som Land og Globus Gourmet (matprodukter), Maris Center (møbler).

Gjennomsnittlig prisstrategi

Strategien for gjennomsnittspriser er den mest typiske strategien for de fleste handelsbedrifter, siden den er fokusert på løsningsmidlet og en ganske stor del av befolkningen. Vanligvis brukes denne strategien av de forhandlerne som bruker gjennomsnittlige handelsmarginer på forskjellige varer, både høy kvalitet og vanlig kvalitet. Som et resultat har varene en attraktiv pris for mange forbrukere og øker dermed omsetningen, noe som til slutt gir et overskudd som er tilstrekkelig for bedriften. Samtidig tilbyr bedrifter begrensede tjenester.

Et eksempelfølger strategien for gjennomsnittspriser er handelsbedrifter O'Key, Lenta, M.Video, Key, etc.

Lavprisstrategi

Tatt i betraktning denne strategien bemerker vi at her snakker vi om priser på varer som har et tilfredsstillende kvalitetsnivå eller et gjennomsnittlig kvalitetsnivå, men selskapet selger dem med en minimum handelsmargin. I dette tilfellet gjøres beregningen for å oppnå en stor omsetning på grunn av en lav pris. Det er ingen tjenester i slike virksomheter for å redusere handelskostnadene. Det er tilrådelig å bruke denne strategien når det er en stor strøm av kjøpere tiltrukket av lave priser, og dette er mulig hvis markedet er stort nok og preget av en høy tetthet av kjøpere, for eksempel i tett befolkede områder i store byer. Lavprisbutikker bruker en lignende strategi. Konsulentselskap McKinsey avslørte en ny trend - å selge kvalitetsvarer til lave priser.

Eksempel.En lignende strategi brukes Wal-mart, Aldi, Dell og andre, noe som gjør at de kan gripe nye fotfeste, først og fremst gjennom organisering av forretningsprosesser som minimerer kostnadene. For eksempel hos en forhandler Wal-mart gode distribusjons- og anskaffelsessystemer, sterke leverandørforhold og som et resultat høyere produktivitet enn konkurrenter. Forskning har vist McKinsey, mange amerikanske forbrukere er av den oppfatning at Wal-mart tilbyr "ferske og ganske høykvalitets produkter" samt " gode varer under eget merke ", og nettopp på grunn av disse to faktorene, posisjonen til kjeden som det tidligere var vanskelig å kalle sterk for, foretrekker de å gå til butikker Wal-Mart.

Bedrifter som selger kvalitetsprodukter til lave priser har allerede endret forbrukernes oppfatning av kvalitet og pris. I følge eksperter McKinseyDette er bare begynnelsen, noe som betyr at tradisjonelle selskaper trenger å forbedre sine aktiviteter og se etter nye muligheter til å heve seg over konkurrentene.

Det er ganske vanlig at forhandlere bruker en blandet prisstrategi, hvor for eksempel noen produkter blir belastet med høye priser (for høykvalitets eller prestisjetunge produkter), mens andre produkter er middels eller til og med priset. lave priser... Beregningen her er at en høyinntektskunde, som har kommet til en vanlig butikk, vil kjøpe produktet han trenger, selv til en oppblåst pris, for ikke å kaste bort tid på en spesiell tur til en annen butikk. Det er fornuftig å bruke en slik kombinert strategi hvis bedriften får besøk av forbrukere med forskjellig inntekt og dermed oppnår profittoptimalisering.

Innen rammen av den valgte prisstrategien på 1. nivå implementeres en prispolitikk som kan ha mål: relatert til fortjeneste; avkastning på investeringen; salg relatert; relatert til markedsandeler; konkurranse relatert; knyttet til lanseringen av et nytt produkt på markedet; forbundet med å komme inn i et nytt marked; relatert til selskapets "overlevelse".

Strategiene på andre nivå inkluderer prisbeslutninger (prispolitikker) utført av et handelsselskap innenfor rammen av den valgte strategien på første nivå:

• skimming policy;
• "implementerings" -politikk;
• policy for ensartede priser;
• fleksibel prispolicy;
• barrierer for inngangspolitikk;
• politikken for å følge markedslederen.

Skimming policy

Hvis en bedrift kommer inn i markedet med et nytt sortiment, settes det høye priser først, og etter hvert som markedet blir mettet, reduseres prisene gradvis. Med "skimming" -policyen kan du raskt returnere investeringen din i å komme inn i markedet. Bruk av "skimming" anbefales når:

• det er betydelig etterspørsel etter nye produkter;
• det er segmenter av forbrukere med ganske høy inntekt;
• det er viktig for selskapet å opprettholde image av en selger av varer av høy kvalitet.

Implementeringspolitikk

I dette tilfellet settes det relativt lave priser. Den brukes hvis etterspørselen er priselastisk og markedet har muligheten til å ekspandere. Vær forsiktig med den tilsvarende reaksjonen fra konkurrentene.

"Implementeringspolitikken" brukes når markedskapasiteten er stor nok, produktets livssyklus er lang, etterspørselen er prisfølsom og kjøperne er lojale mot konkurrerende merkevarer.

Enkeltprispolitikk

Politikken for ensartede priser - de samme prisene er satt i forhold til alle territorier der selskapet kommer inn. Fordelen med den enhetlige prispolitikken er bekvemmeligheten for selgeren når det gjelder økonomisk analyse. I dette tilfellet kan imidlertid prisene som tilbys variere betydelig fra de "lokale" prisene.

Fleksibel prispolicy

Den fleksible prispolitikken kan brukes både i forhold til forskjellige forbrukersegmenter og territorier, når det geografiske markedet er delt inn i flere soner og hver sone setter sine egne priser basert på verdien transportkostnader... I dette tilfellet er prisene knyttet til grunnlinjen lokalitet, for eksempel til byen der det regionale distribusjonslageret til forhandleren er lokalisert. Tilpassede priser settes innenfor hver sone.

Barrierer for inngangspolitikk

Selskapet bruker lave priser i dette markedet, noen ganger på kostprisnivå eller litt høyere. Målet med "barrierer for inngang" -politikken er å forhindre at nye konkurrenter kommer inn i dette markedet som til lave markedspriser ikke kan få et akseptabelt overskudd for dem.

Følg markedslederpolitikken

I dette tilfellet overvåker selskapet prispolitikken til markedslederen og endrer prisene avhengig av prisene til det ledende firmaet. Denne metoden praktiseres i markeder dominert av flere virksomheter som nesten har delt markedet. I dette tilfellet blir et av selskapene med størst markedsandel anerkjent av resten som prisledende. Eventuelle prisendringer han gjør replikeres av andre etterfølgere for å opprettholde sin markedsandel.

Valget av en prisstrategi er basert på en spesifikk algoritme, der den første fasen er å bestemme langtidsmål et kommersielt foretak - vil det tjene penger på grunn av store inntekter og høy omsetning av varer, eller vil det ikke fokusere så mye på omsetning, men på et betydelig overskudd fra salg av hver vareenhet. Hovedstadiene i utviklingen av en prisstrategi, hovedaktivitetene og forholdet mellom dem er vist i fig. 4.10.

For å begynne å velge en prisstrategi er det nødvendig å samle inn intern og ekstern informasjon og gjennomføre analysene, hvis formål er å bestemme prisklassen som prisen på dette produktet skal tildeles. Ved å bruke ulike prismetoder, bestemmer handelsmannen

Figur: 4.10.

prisene på varene sine, som ville være mer enn den laveste prisen og lavere enn den høyeste prisen (tabell 4.9).

Tabell 4.9

Utvalget av prisløsninger for et kommersielt foretak

Når du velger et prisnivå, forutsies inntektene til et handelsforetak og handelskostnadene (variabel og konstant) bestemmes. Som et resultat blir fortjenesten til bedriften beregnet på kort sikt og i fremtiden. Hvis det er en forskjell i prisene til en forhandler og konkurrenter, må det rettferdiggjøres: høyere priser kompenseres av bedre service, bekvemmelighet med beliggenhet osv.

For å overvinne konkurransen med prispolitikken, anbefaler Richard Koch å bruke følgende grunnleggende regler:

Når du introduserer et nytt produkt i markedet, må du sette prisen til eller litt under kostnaden for å oppnå store salgsvolumer, redusere kostnadene og skremme konkurrentene.

Merk. Hvis produktet er en "global nyhet", kan prisen være høy for å få tid til å "skumme kremen" før konkurrentene kan inkludere dette produktet i serien.

• for å lykkes i konkurranse, spesielt når markedet fortsetter å vokse, er det tilrådelig å bruke taktikken med plutselige betydelige kortsiktige prisreduksjoner, slik at den lave prisen helt sikkert vil fange kjøpernes øye, og konkurrentene ikke kan følge eksemplet ditt;
• sørg for at de reelle kostnadene knyttet til hvert produkt, inkludert overheadkostnader, er nøyaktig kjent;
Koch R. Strategi. Hvordan lage og bruke en effektiv strategi / R. Koch. - SPb.: Peter, 2003.S. 293.

Pris strategivirksomheten kombinerer et sett med langsiktige avtalte bestemmelser som bestemmer dannelsen av markedspriser for å sikre salg. Vanligvis tas de viktigste beslutningene i henhold til den etablerte strategien, som medfører langsiktige konsekvenser for utviklingen av virksomheten. Prissettingstaktikk - er et system med spesifikke taktiske tiltak rettet mot å styre prisene på produkter og tjenester fra en bedrift på kort sikt.

En prisstrategi er en planlagt langsiktig en modell for selskapets atferd, hvis hovedmål er vellykket salg av varer eller tjenester. Det utføres hovedsakelig ved å velge rekkefølgen på prisene, i tillegg til andre løsninger. Prisstrategier er:

1. Tradisjonell.
2. Prisstrategier for sortimentpriser.
3. Prisstrategier for differensiert pris.
4. Konkurransedyktige prisstrategier.

Pristaktikk er visse handlinger relatert til kortsiktig periode, med sikte på å regulere kostnadene for varer eller tjenester. Disse handlingene (rabatter, tillegg, kampanjer og annet) inkluderer å håndtere forbrukeradferd, endre verdi, men deres overordnede mål er å implementere de planlagte resultatene.

6 prisstrategier vellykket brukt av vestlige selskaper

Redaktørene av tidsskriftet General Director gjennomgikk innovative prismetoder som vestlige selskaper enten allerede bruker eller kan bruke i nær fremtid.

Klassiske prisstrategier du trenger å vite

Høy prisstrategi.Denne prisstrategien forutsetter oppnåelse av overskudd for bedriften ("kremsamling"), og mottar inntekt på bekostning av kjøpere som det nye produktet har stor verdi for, villige til å betale høy pris... Denne prisstrategien brukes når selskapet er overbevist om at det er etterspørsel etter dyre produkter.

Denne strategien er typisk for markedssituasjonen i følgende tilfeller:

• når du selger nye produkter uten analoger beskyttet av patenter;
• lav elastisitet i etterspørselen;
• hvis etterspørselen er høyere enn tilbudet;
• det er et markedssegment der etterspørsel ikke er avhengig av prisdynamikk;
• begrenset konkurranse.

Gjennomsnittsprisstrategi (nøytral prising).Denne prisstrategien gjelder for alle faser av livssyklusen, bortsett fra lageret. Det er mest typisk for de fleste selskaper som vurderer å tjene penger som deres langsiktig politikk... I følge mange forretningsmenn er dette den mest rettferdige prisstrategien, fordi:

• ”Priskrig” er ekskludert;
• prisstrategien tillater ikke selskaper å tjene penger på kunder;
• prisstrategien fører ikke til fremveksten av nye konkurrenter;
• prisstrategien lar deg få en rimelig avkastning på investeringen.

Lavprisstrategi (prisutbruddsstrategi).Anvendelsen av denne prisstrategien er mulig når som helst i livssyklusen. Det er spesielt effektivt i et miljø med høy priselastisitet i etterspørselen. Bruken av denne prisstrategien er gitt i følgende tilfeller:

• å trenge inn i markedet, øke andelen av produktene deres (fortrengingspolitikk). denne metoden vil være hensiktsmessig hvis kostnadene reduseres med økende salg per produksjonsenhet. lave priser vil stimulere konkurrentene til å utvikle et slikt produkt, siden de i denne situasjonen gir lav fortjeneste.
• for å forhindre konkurs.
• å laste av produksjonskapasiteten til bedriften.

Nedlastinger

Målprisstrategi.Denne prisstrategien forutsetter at salgsnivået og fortjenestemassen, uavhengig av prisendringer, må være konstant. Derfor fungerer overskudd som en målverdi. Denne prisstrategien brukes hovedsakelig av store selskaper.

Foretrukne prisstrateger.Innmatingstariffer fastsettes for kunder som er viktige for selskapet, eller på grunn av administrativ inngripen. Målet med denne prisstrategien er å stimulere salg for visse kjøpere, undergrave svake konkurrenter, oppfylle myndighetens krav og frigjøre lagerplass.

Prislederstrategi.Denne prisstrategien innebærer ikke å sette en pris for nye produkter i henhold til prisnivået til den ledende virksomheten i markedet. Vi snakker om å ta hensyn til prispolitikken til bransjelederen eller i markedet. Avvik fra prisen på et nytt produkt fra tariffene til det ledende selskapet er imidlertid mulig innenfor visse grenser, som er diktert av teknisk og kvalitetsoverlegenhet.

Prisstrategi for kontrakt.Kontrakten, som ble inngått for en viss periode, fastsetter leverings- eller implementeringsbetingelsene, hvis den fremtidige markedssituasjonen er usikker, selv om den er planlagt eller ikke ekskludert. betydelige endringersom kan påvirke lønnsomheten til bedriften. Dette er en ganske risikabel prisstrategi, men hvis prognosene blir bekreftet, kan det gi betydelig fortjeneste for bedriften.

Konkurransedyktig prisstrategi.Det føres en priskrig med konkurrenter som bringer lave priser til markedet. Det er også mulig å bruke denne prisstrategien for å sikre fortjeneste fra salg. Bedrift i i dette tilfellet endrer ikke prisene når det gjøres av konkurrenter for å opprettholde fortjenestemarginene, om enn å miste markedsandeler. Dette alternativet brukes når konsekvensen av prisnedgang er en kraftig reduksjon i selskapets inntekter, og hvis selskapet selv er trygg på evnen til å gjenopprette markedsposisjoner.

Fastprisstrategi.Selskapet tilstreber å etablere og opprettholde konstante priser i en tilstrekkelig lang periode. Med en økning i produksjonskostnadene reviderer ikke selskapet prisene, men gjør endringer i sammensetningen av produktet eller emballasjen for å spare penger.

Urundet prisstrategi. Prisene er satt mindre enn avrundede verdier. Dette er et psykologisk triks, men kjøpere får følelsen av at selskapet har utført en grundig analyse av prisene, og setter et minimumsnivå for dem. De liker også å få forandring.

Du vil bli lært hvordan du velger en prisstrategi basert på markedsforhold i løpet av generaldirektørskolen.

Differensiert prisstrategi

1. Periodisk rabattprisstrategi basert på forskjellige forbrukerpreferanser, med kunder klassifisert i grupper.

Denne typen strategier er vellykket implementert når det er en nedgang i forbrukernes etterspørsel over tid, for eksempel utenfor sesongen. Hovedtrekket i en slik strategi er at forbrukerne alltid vet når klokka skal brukes.

Eksempel. Selskapet har to muligheter for å selge varene sine, men du må velge en: hvis kostnaden tilsvarer 85 tusen rubler per posisjon, vil du kunne selge 25 stillinger; hvis 65 tusen rubler - bare 50. Dermed, hvis prisen synker, så øker salgsvolumet.

Selskapets produkter tiltrekker 50 forbrukere, hvorav 50% av folk bare vil kjøpe disse produktene de første dagene av hver tidsperiode. Samtidig er de klare for en avtale, selv om de får en posisjon for 85 tusen rubler. De resterende 50% vil skaffe seg en stilling til en pris som ikke overstiger RUB 65 000 per stilling, mens de ikke bryr seg hva klokka er.

Til hvilken pris skal selskapet selge varer?

Ved første øyekast antyder konklusjonen seg selv at dette selskapet ikke vil være i stand til å selge produktet lønnsomt, siden kostnadene for produktet er høyere enn halvparten av forbrukerne er klare til å bruke det. Men det er en utmerket vei ut av denne situasjonen - å selge varer, bruke en annen karakter av forbrukernes etterspørsel, det vil si implementere en strategi for periodiske rabatter.

Deretter, til en pris av 85 tusen rubler per stilling, vil det være absolutt tilfredshet for forbrukere som trenger å kjøpe bare de første dagene, og den andre gruppen av kjøpere, som ønsker å kjøpe billigere enn 65 tusen rubler, vil i dette tilfellet sitte igjen med ingenting. Inntekten vil være 2.125 tusen rubler (25 * 85.000).

Men det mest ideelle scenariet vil være utviklingen av hendelser der selskapet de første dagene vil selge halvparten av varene for 85 tusen rubler per posisjon, og etter det vil det gradvis redusere kostnadene til 65 tusen rubler.

Det viser seg at selskapet selger deler av produktene til de som absolutt trenger å kjøpe de første dagene av perioden, og selger resten av varene til de som ikke er klare til å betale for mye for hastende. Dermed vil gjennomsnittsprisen per salg av en stilling være 75 tusen rubler.

Ovennevnte prisstrategi finner sted i det virkelige liv: stilige varer utenom sesongen, priser på boliger og fellestjenester i topptider, billetter til forestillinger som foregår i dagtid, turer utenfor sesongen, og så videre. De samme reglene for å senke prisene gjelder når det gjelder eldre modeller. Og omvendt - prisene stiger hvis produktet går tom, hvis produktet har blitt modernisert osv. Hovedtrekket ved en slik strategi er at forbrukerne alltid vet når klokka skal brukes.

2. Tilfeldig rabattprisstrategi (salg til variable priser) er basert på søkekostnader, som motiverer en tilfeldig rabatt.

Eksempel. Selskapet har råd til å selge en produktserie for minst 60 tusen rubler. På markedet koster disse produktene fra 60 tusen rubler til 80 000 rubler, mens folk er klare til å kjøpe dette produktet for ikke mer enn 80 tusen rubler. For å kjøpe produkter til den laveste prisen, det vil si for 60 tusen rubler, må du bruke 60 minutter av tiden din. I tilfelle når forbrukeren ikke kaster bort tid, men kjøper fra den første personen han kommer over, det vil si at det er liten sannsynlighet for at han vil kjøpe for 60 tusen rubler eller 80 tusen rubler, og mest sannsynlig at prisen vil være mellom disse tallene.
La oss ta en verdi fra 0 til 20 tusen rubler som de kostnadene forbrukeren er klar til å estimere 60 minutter av sin tid. Anta at en person som ikke bruker tid på å søke i gjennomsnitt, kjøper en enhet produkter for 70 tusen rubler, og den som bruker - for 60 tusen rubler, det vil si den gjennomsnittlige besparelsen er 10 tusen rubler. Det viser seg at forbrukerne vil kjøpe produktene, som anslår tiden brukt på mindre enn 10 tusen rubler.

Anta at noen forbrukere bruker tiden sin på å lete, mens andre kjøper det første de kommer over. I dette tilfellet, hvilken strategi bør selskapet følge hvis kostnadene for produktene er lik 60 tusen rubler?

I denne situasjonen trenger selskapet å bruke en strategi som maksimerer antall forbrukere som vet om den laveste prisen, og de som ikke vet, og derfor kjøper på det høyeste.

Dermed er det nødvendig at kostnadene reduseres i henhold til et tilfeldig prinsipp: først settes prisen i mengden 80 tusen rubler, og deretter er det en gradvis nedgang til 60 tusen rubler. Det vil si at for de som ikke har informasjon, bør rabatter være tilfeldige og sjeldne, i så fall vil de kjøpe varer i tilfeldig rekkefølge (vanligvis dyre), siden de aldri vil kunne gjette de lave kostnadene andre gang.

De forbrukerne som har informasjon om rekkefølgen på prisene, vil vente på det øyeblikket kostnaden for produkter synker til minsteprisen, og deretter kjøper de. Av ovenstående følger det at hovedbetingelsen for den tilfeldige rabattprisstrategien ikke er de samme søkekostnadene. Flertallet av forbrukerne blir informert om prisforskjellene, men for noen av dem som tjener gode penger, betyr ikke dette noe - tiden er dyrere, og for resten er det omvendt.

3. Andre markedsprisstrategi - basert på karakteristiske trekk faste og variable kostnader.

Eksempel. Selskapet selger 110 produkter for 22 tusen rubler per vare. Variable kostnader er lik 7,7 tusen rubler per vare, og faste kostnader er 3,3 tusen rubler for 220 produktartikler.

Den andre markedsprisstrategien er basert på egenskapene til variable og faste transaksjonskostnader. Selskapet ønsker å gå inn i et nytt marked, men bevare absolutt alle sine posisjoner i det gamle, mens produksjonskapasiteten gjør det mulig å øke produksjonen med 220 produktposisjoner.

Hva er minimumskostnaden som et selskap kan selge produkter til? Hvis vi tar et nytt marked, vil fordelene her oppnås hvis kostnadene for implementering er større enn beløpet variable kostnader, det vil si mer enn 7,7 tusen rubler. Det viser seg at det gamle markedet gir eksterne besparelser for det nye, siden det tar på seg de faste kostnadene for produktene.

Dermed har selskapet råd til å selge sine produkter i det nye markedet til en minimal pris. Den beste verdien for et nytt marked bør velges basert på eksisterende tilbud og etterspørsel.

Denne prisstrategien er mest effektiv i utenlandske markeder når du selger generiske fond, når du samhandler med visse sosiale grupper og i noen andre situasjoner. For eksempel konkurrerer nye generiske legemidler med eldre, dyrere og patenterte medisiner. Her må selskapet velge - å jobbe med gamle medisiner og miste et visst antall kunder, eller velge nye, tape litt i fortjeneste, men øke antallet forbrukere betydelig.

Den optimale strategien i dette tilfellet vil være et blandet prisvalg for gamle og nye medisiner.

• Prissetting riktig: Hvordan pris og tjene mer

Konkurransedyktige prisstrategier

1. Priser geografisk strategier en av strategiene knyttet til konkurransedyktige priser.

Eksempel. La oss vurdere flere markeder: A og B. La det være 20 forbrukere på dem, og hver er klar til å kjøpe en enhet for 60 000 rubler. Vi antar at for å kjøpe produkter i et relatert marked, må du bruke 20 tusen rubler på veien.

Et selskap som opererer i marked A har en oppgave: det kan selge en enhet av sine produkter for minst 50 tusen rubler med et samlet salg på 20 enheter. Hvis volumet er lik 40 enheter, kan kostnaden for en produksjonsenhet reduseres til 30 tusen rubler. For å levere produkter til marked B er det nødvendig å bruke 10 tusen rubler, mens kostnadene for å produsere de samme produktene i marked B er mer.

Selskapet må lage 40 enheter produkter og selge dem i ethvert marked for ikke mindre enn 40 tusen rubler per enhet. For å unngå konkurranse, må organisasjonen gjøre gjennomsnittskostnaden per vareenhet i begge markeder 40 tusen rubler. Men, basert på forholdene konkurransekamp i marked B kan selskapet velge hvordan man skal bestemme verdien av produkter i markedene.

I tilfelle når kostnadene for konkurrenter i marked B vil være mer enn 50 tusen rubler per enhet, anbefales det at selskapet selger enheten for 30 tusen rubler i marked A og for 50 tusen rubler i marked B. Som et resultat av det faktum at gjennomsnittlig kostnad vil være minimalt, vil ikke konkurrentene være skumle. En slik strategi brukes ofte i utlandet og kalles "FOB" (fra engelsk "frihet om bord").

I tilfelle når kostnaden per enhet av produkter fra konkurrenter er mer enn 40 tusen rubler, anbefales det at selskapet selger produkter i begge markeder for 40 tusen rubler per produksjonsenhet, og resultatet blir det samme. Denne kostnaden vises som et resultat av tillegg av en pris som er tilfredsstillende for selskapet på 30 tusen rubler (for produksjon av 40 stykker) og gjennomsnittlige leveringskostnader (10 tusen rubler). Denne prisstrategien kalles “single assignment price”.

2. Prisstrategi for markedsgjennomtrengning basert på regnskapsføring av verdien av et selskaps varer eller tjenester sammenlignet med lignende varer eller tjenester fra andre selskaper. En slik prisstrategi er nødvendig for at selskapet skal kunne styrke sine eksisterende posisjoner i markedet, samt tiltrekke seg nye, lovende produkter.

Eksempel. Selskapet reduserer verdien av sine varer fra tid til annen. Den laveste prisen er 50 tusen rubler, mens 40 enheter produseres. Det viser seg at ethvert selskap som har råd til de samme tallene, lett vil kunne begynne å handle i dette markedet.

Hvilken prisstrategi skal selskapet bruke?

For ikke å forlate dette markedet, må selskapet selge produktene sine til forbrukerne til en pris på 30 tusen rubler per vare. Denne situasjonen er reell hvis organisasjonen ikke bare øker produksjonskapasiteten, men også reduserer kostnadene ved å produsere varene.

En slik prisstrategi er nødvendig for å styrke eksisterende posisjoner i markedet, samt tiltrekke nye, lovende produkter. Det brukes konstant i virkeligheten, for eksempel forenes mange bedriftseiere for å redusere prisene betydelig og eliminere forskjellige spekulanter og skruppelløse selgere fra markedet.

Et annet eksempel på å anvende ovennevnte strategi er prisfastsettelse. I dette tilfellet bestemmer selskaper en verdi for sine varer / tjenester som knapt overstiger produksjonskostnadene. Slike tiltak hindrer unge selskaper i å komme inn på markedet og konkurrere med dem.

3. Pris signalstrategi med priser er basert på selskapets anvendelse av en prismekanisme i samsvar med konkurransens krav, basert på forbrukernes tillit.

Denne typen strategier finner vanligvis sted i samspill med nytilkomne forbrukere eller de som ikke har reell informasjon om prisen på produkter, men forstår viktigheten av produktkvalitet.

Eksempel. Bedrifter produserer produkter i to forskjellige kvalitetsalternativer, med den laveste produktkostnaden lav kvalitet er lik 20 tusen rubler for ett stykke, og det høye er 40 tusen rubler. For ikke å miste tilliten til kjøperne, er ett selskap bare engasjert i produksjon av produkter god kvalitet og har råd til å selge den fra 20 tusen rubler til 40 tusen rubler stykket.

Basert på dette vil forbrukerne raskt forstå (finne ut av en samtale eller se på priser) hva kostnaden for dette produktet er minimal, men for å forstå graden av kvalitet, må de bruke 60 minutter på det.

Anta at forbrukere er klassifisert i form av personlig tidsverdi på samme måte som i eksemplet med tilfeldig rabattstrategi.

Hvilken prisstrategi bør selskapet vedta, og hva slags produktutgiftsstrategi vil forbrukerne velge?

I dette tilfellet er det tre mulige måter å sette priser som selskaper kan ta, men i ingen av dem vil organisasjonen selge produkter av høy kvalitet til mindre enn 40 tusen rubler per stykk:

1. Å selge produkter av lav kvalitet til en pris på 40 tusen rubler stykket, basert på det faktum at mange forbrukere ikke kan vurdere graden av kvalitet.

2. Å selge produkter av lav kvalitet til en pris på 20 tusen rubler stykket.

3. Å selge produkter av høy kvalitet til en pris på 40 tusen rubler stykket.

I sin tur har forbrukerne også muligheten til å gå tre forskjellige veier når de velger en produktkjøpsstrategi. Folk som ikke verdsetter sin egen tid for mye, vil gjennomføre en grundig forsikring av dette markedet for kvalitet og til slutt kjøpe en enhet med høykvalitetsprodukter til en pris på 40 tusen rubler.

Forbrukere som verdsetter tiden sin høyt og ikke er klare til å bruke den på å studere dette markedet, vil spille rulett, det vil si at de ganske enkelt kan kjøpe produkter til laveste pris eller kjøpe produkter til maksimal pris, og håper at de vil være av høy kvalitet.

4. Prisstrategi langs utviklingskurveninkluderer hovedsakelig fordelene med selskapets erfaring og produksjonskostnader, som er lavere enn konkurrentene.

Når denne strategien er implementert, har forbrukere som kjøpte produktet i den første tidsrammen en prisfordel i forhold til de som gjorde det senere. Dette skyldes det faktum at kjøpere i den innledende fasen kjøper produkter til en pris som er betydelig lavere enn det de opprinnelig ble satt opp til.

Eksempel. Det er et marked der det er sunn konkurranse mellom selskaper som heter X, Y, Z og F, og disse selskapene produserer identiske varer, i samme mengde (200 stykker hver) og for samme tid. Den eneste forskjellen er at selskapet X har mer erfaring enn de andre, noe som betyr at det bruker mindre på produksjon av ett produkt enn andre, nemlig 2000 rubler. Til dags dato, på det beskrevne markedet, er prisen for ett produkt satt til 4 tusen rubler. Samtidig er kjøpere veldig følsomme for priser og reagerer ekstremt tregt på eventuelle nyvinninger.

Hvilken prisstrategi skal selskap X bruke?

Husk at selskap X har høyere fortjeneste enn selskap Y, Z og F, altså godt alternativ for dette selskapet ville det være et alternativ der kostnadene for produktet ville være ekstremt aggressive (opptil 2000 rubler per vare). Med denne utviklingen av begivenheter ville alle andre selskaper gått konkurs, noe som betyr at firma X ikke lenger ville ha konkurrenter. Da vil dette selskapet ta alle kundene til de tre selskapene som forlot markedet, noe som betyr at det vil øke produksjonen og salget betydelig.

I dette tilfellet vil kostnadene for å produsere en produksjonsenhet bli enda mindre, dessuten vil forbrukerne bli større på grunn av kostnadsnedgangen, og de vil gjøre flere kjøp. Alt dette vil gi selskapet X en enorm sum penger, siden bare det har fordeler, gir det ingen mening for andre selskaper å begynne å spille i markedet med priser.

En vellykket anvendelse av en slik strategi er bare mulig når selskapet har seriøs erfaring og forbrukernes avhengighet av kostnadene for et produkt / en tjeneste. Som regel foregår de ovenfor beskrevne aspektene i den innledende fasen av utviklingen av produksjonen av produkter som ikke er en vesentlig vare, men som brukes i lang tid.

I denne situasjonen vil alle selgere være satt til å lykkes med å implementere handelsaktiviteter på lang sikt. Du må forstå forskjellen mellom prisstrategier for markedsgjennomtrengning og prisstrategier som svinger læringskurven. Disse strategiene er like, men de har forskjellige definisjoner av produktkostnader og kostnader.

Prisstrategier for sortiment

1. Prisstrategi "Image"Er en situasjon der forbrukere søker produktkvalitet, men vurderer kostnadene ved utskiftbare produkter.

Når denne strategien er implementert, bringer selskapet produkter som ligner på de som allerede er tilbudt, men under et annet navn og til en høyere pris. Et slikt trinn ser ut til å si at kvaliteten på dette produktet er bedre. Denne prisstrategien tar midtpunktet mellom over-pari-verdi og signalering, fra den første tilnærmingen til kjøpernes behov, og fra den andre - holdningen til kostnader.

Som et resultat, erklærer selskapet, ved å bruke et nytt, dyrere produkt, sin høye kvalitet til forbrukerne, og investerer inntektene i produksjon av billigere lignende produkter.

2. "Sett" prisstrategi - dette er en situasjon når det er en annen etterspørsel etter identiske produkter. Denne prisstrategien lar deg selge flere produkter, og dette skjer på grunn av at kostnaden for dette bestemte produktet er mindre enn alle andre produkter i dette segmentet.

Eksempel. Selskapet selger to produkter: produkt A og produkt B i et marked der de har sine kunder. La oss kalle dem forbruker 1 og forbruker 2.

De høyeste kostnadene forbrukerne er villige til å betale er:

Hva er den optimale prisstrategien for prising, forutsatt at aggressivt prisspill er forbudt og at en av forbrukergruppene ikke kan selge begge varene til oppblåste priser?

Det mest lønnsomme alternativet vil være å selge produkt A for 16 tusen rubler, og produkt B for 14 tusen rubler, det vil si at det vil vise seg 30 tusen rubler, og den totale inntekten vil være lik 60 tusen rubler. Det viser seg at forbruker 2 vil kjøpe begge varer for ikke mer enn 37 tusen rubler, og forbruker 1 vil ikke kjøpe mer enn 30 tusen rubler.

Som et resultat vil begge grupper av forbrukere ta et sett på 30 tusen rubler, noe som betyr at selskapet vil motta maksimal fortjeneste.

3. "Over par" prisstrategi introduseres hvis det er en mulighet til å tjene enda mer ved å øke produktvolumet, og samtidig er etterspørselen i markedet ujevn.

Eksempel. Selskapet kan i gjennomsnitt ikke selge sine produkter billigere enn 30 tusen rubler per vare med et volum på 40 enheter, og ikke mindre enn 60 tusen rubler med et volum på 20 enheter. For å introdusere forbedrede produkter på markedet, må du bruke ytterligere 10 tusen rubler, siden 40 forbrukere viser interesse for slike produkter. Samtidig er 20 av dem klare til å bruke opptil 60 tusen rubler for en enhet, kvalitet er veldig viktig for dem, og de resterende 20 menneskene har råd til å kjøpe en enhet produkter for maksimalt 25 tusen rubler, mens de er ganske fornøyde med den grunnleggende konfigurasjonen av varene.

For hvilken pris og hvilke produkter (konvensjonelle eller forbedrede) skal selskapet selge?

Den beste måten å komme ut av situasjonen ville være å bruke priser som er høyere enn nominelle, men basert på heterogeniteten til forbrukernes ønsker. Det vil si at selskapet må lage 40 enheter av produkter, hvorav halvparten er basismodellog den andre delen er forbedret. Den første anbefales å selges til en pris på 25 tusen rubler stykket, og den andre er ikke billigere enn 42 tusen rubler.

I dette tilfellet vil denne strategien gi selskapet en god fortjeneste og beskytte den mot konkurrenter. Selskapet vil gå med tap fra salg av billige produkter, men kompensere for dette og forbli i svart fra salg av en kostbar produktmodell.

4. Prisstrategi "Sett" ligger i det faktum at forbrukere vurderer det samme produktet på helt forskjellige måter.

Ved å bruke denne typen strategier, bør selskapet ta hensyn til den fremtidige nedgangen i fortjeneste og sannsynligheten for at forbrukerne ikke vil kjøpe flere produkter når de velger minimumskostnadene som et produkt kan selges for.

Eksempel. Selskapet produserer produkter for langvarig bruk (36 måneder) og selger dem til en minimumskostnad på 100 tusen rubler per stykke. For å bruke dette produktet i alle 3 årene, må du også kjøpe produkter for 500 rubler i måneden. Men de fleste forbrukere vil kjøpe varer for ikke mer enn 50 tusen rubler, men de er klare til å kjøpe tilleggsprodukter hver måned for et beløp som ikke overstiger 2000 rubler.

Tenk deg at alle disse forbrukerne faktisk vil kjøpe produkter for 2000 rubler i måneden, og prosentandelen for reduksjon i selskapets fremtidige fortjeneste er null.

Hvilken prisstrategi skal selskapet da bruke?

Med denne utviklingen av hendelser kan selskapet selge hovedproduktene ikke for 100 tusen rubler, men for 50 tusen rubler, gitt at månedlige tilleggsprodukter selges for 2000 rubler. Så generalen merinntekt i 36 måneder vil være lik 54 tusen rubler (36 * 1,5), og dette vil kompensere for tapene ved salg av basisprodukter for 50 tusen rubler, og ikke for 100 tusen rubler.

Men ikke glem at det er en mulighet for at noen forbrukere ikke kan kjøpe flere produkter hver måned, og et annet alternativ er også mulig, når det tvert imot vil bli kjøpt flere tilleggsprodukter enn selskapet opprinnelig planla. Og det kan også være en utvikling av hendelser der hovedproduktene ikke vil bli brukt i 3 år, men mer, henholdsvis, vil flere produkter bli kjøpt månedlig. Derfor kalles denne prisstrategien også “agn”.

3 forbudte prisstrategier

1. Monopolprising. Det innebærer etablering og vedlikehold av en høyverdig monopolverdi for å oppnå overskudd.
2. Dumpingpriser - Betydelig nedsatte priser for å få en fordel over konkurrentene.
3. Prisstrategier basert på samarbeid mellom fag som begrenser konkurransen.

Utøver forteller

Dmitry Dmitriev, direktør for markedskommunikasjon selskapet "Leroy Merlin Vostok"

Hele vårt nettverk fungerer i henhold til strategien "lave priser hver dag". Vi analyserte suksessen til denne modellen i detaljhandel i forskjellige land og kom til at det er nødvendig å implementere den i innenlandsk praksis.

I de innledende stadiene var det ikke lett å jobbe med leverandører, og forklarte prinsippene i dette konseptet. Men nå, på grunn av effektiviteten til den valgte tilnærmingen, kan vi raskere enn andre og ganske vellykket gjennomføre vårt oppdrag i henhold til prinsippet om "å gjøre reparasjoner og forbedring av hjemmet rimelig for alle."

Hver måned, i alle byer der butikkene våre er representert, foretar vi kontroller: forbinder navnet på selskapet vårt navn med vårt image med lave priser, spør vi kjøpere: "Hvor er de laveste prisene på varer for reparasjon og forbedring av hjemmet etter din mening?" , foreslår vi at du velger varemerke fra en omfattende liste over markedsaktører.

Faktorer som påvirker valget av prisstrategi

Bedrifter står overfor mange begrensninger når de utvikler en prisstrategi. Deres relative elastisitet kan endres over tid. Tre store grupper av faktorer kan bemerkes som påvirker prisstrategien til en bedrift:

1. Faktorer som er relatert til selve selskapet, inkludert mål, mål, interne resultatindikatorer, virksomhetens art osv.
2. Miljøfaktorer.
3. Andre elementer i markedsføring