Moderne kriterier for å evaluere resultatene pr. Bedrift. Kriterier for evaluering av effektiviteten til en PR-kampanje

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, studenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være veldig takknemlige for deg.

Lignende dokumenter

Effektivitetskonsept reklameaktiviteter på bedriften. Kjennetegn ved dets økonomiske og kommunikative aspekter. Evalueringsmetoder for annonsering. Analyse av organisering av annonseringsaktiviteter hos Kubera Company LLC. De viktigste retningene for optimalisering.

avhandling, lagt til 25.7.2015

Faktorer som bestemmer effektiviteten av annonseringsoppfatning. Annonsemedier: i pressen, på radio, TV, utendørs, på Internett. Utvikling av en reklamekampanje for CJSC "Bryansk TSUM". Kriterier for å evaluere effektiviteten av reklame. Metoder for effektivitetsevaluering.

semesteroppgave, lagt til 23.05.2008

Tilnærminger til å vurdere effektiviteten til individuelle komponenter i markedsføringsaktiviteter. Kvalitative, kvantitative, sosiologiske, ballistiske, informative vurderingsmetoder. Administrere prosessene for å jobbe med kunder og automatisere de ansattes arbeid.

rapport lagt til 29.04.2009

Definisjon av konseptet med en ytelsesvurderingsmodell. Offentliggjøring av hovedkriteriene for effektiviteten av reklame ved å identifisere innholdet i dets økonomiske og kommunikative effektivitet. Utvikling av en modell for evaluering av effektiviteten av reklame på eksemplet med en kampanjekort.

semesteroppgave, lagt til 17.12.2014

Utvikling praktiske anbefalinger forbedre bedriftens annonseringsaktiviteter for å øke økonomisk effektivitet og forbrukernes etterspørsel. Analyse av klassifiseringen av eksisterende metoder og modeller for å vurdere effektiviteten av reklame.

presentasjon lagt til 29.09.2014

Essensen, funksjonen og formålet med reklame. Metoder for å estimere kostnadene ved annonsering. Organisatoriske og økonomiske egenskaper ved JSC Pinskdrev Holding Company. Aktiviteter rettet mot å forbedre effektiviteten i annonseringsaktiviteter.

avhandling, lagt til 06/10/2012

De viktigste typer reklame, midler og kanaler for distribusjon, målinger av innflytelse på forbrukeren. Metoder for å vurdere den økonomiske og psykologiske effektiviteten av reklameaktivitetene til reiseselskapet "Nadezhda", dets lønnsomhet og fortjeneste fra salg.

semesteroppgave, lagt til 11.03.2011

Hovedfunksjonene og oppgavene til PR-avdelingene. Funksjoner og egenskaper ved OJSC "ArmSib". Systemanalyse av aktivitetene til PR-avdelingen i dette selskapet. Essensen og detaljene i organisasjonen markedsundersøkelse i aktivitetene til avdelingen for PR og media.

test, lagt til 30.03.2014

Kriterier for å evaluere effektiviteten av PR-aktiviteter

Problemet med å analysere effektiviteten av PR-aktiviteter er relevant i dag. Det henger sammen med at vurderingsmetodikken er basert på internasjonal praksis og spørsmålet om å tilpasse den til russisk virksomhet står fremdeles. Det er ganske vanskelig for selskaper å vurdere effekten av PR-aktiviteter på forretningsresultatene, i motsetning til reklame.

Behovet for å måle effektiviteten av PR oppstår for de fleste russiske foretak... Tjenester for utvikling og implementering av PR-aktiviteter er nå veldig etterspurt, til tross for høye kostnader. Følgelig fører kostnadsveksten til PR-aktiviteter til at forretningsrepresentanter blir tvunget til å evaluere effektiviteten.

Det er mange kriterier for å evaluere effektiviteten av PR-aktiviteter, men denne listen lar deg måle effektiviteten av PR.

Skille mellom kvantitative og kvalitative indikatorer for effektiviteten av PR.

Analysen av effektiviteten til PR-programmer utføres i tre trinn:

Utarbeidelse av evalueringskriterier
Analyse av programgjennomføringsprosessen
Evaluering av resultatene av gjennomføringen av programaktiviteter

Det er nødvendig å evaluere resultatene av PR-aktiviteter på hvert av trinnene ovenfor for å samlet få et fullstendig bilde av effektivitetsanalysen.

Sammenlignet med russiske selskaper systemet for evaluering av effektiviteten av PR har fått tilstrekkelig utvikling hos bedrifter i utlandet. Spesielt tyske eksperter vurderer tre konsepter for å vurdere effektiviteten av PR-hendelser:

innvirkning er en endring i emosjonell atferd og kognitive retninger og retninger etter PR-handlingene;
effekt er forholdet mellom mål og resultater;
effektivitet - forholdet mellom effekten og kostnaden for en PR-kampanje

Det er kjent at PR-hendelser er rettet mot å harmonisere forholdet mellom selskapet og publikum. Effektivitetsvurderingen bør derfor være omfattende og bestå ikke bare av å analysere forholdet mellom fortjeneste og kostnader, men også i å vurdere effekten av PR-aktiviteter på bevisstheten til målgruppen.

Merknad 1

En kompetent gjennomført vurdering av PR-kampanjen bidrar til dannelsen av et positivt image av selskapet i markedet.

Metoder for å analysere PR-aktiviteter

Det er følgende metoder for å analysere effektiviteten av PR-aktiviteter:

En vurderingsmetode basert på målene og målene som er satt (utført på planleggingsfasen, det tas hensyn til målene for både leder og ansatte i selskapet og kunder).
Beregning av kvantitative indikatorer for PR-aktivitet (regnskap for antall informasjonsmaterialer, antall ringte samtaler, i hva og hvor mye massemedia materiale ble lagt ut).
Tilbakemeldingsvurdering (bestemme graden av bevissthet hos målgruppen om gjennomførte PR-hendelser, endring offentlig mening, antall svar osv.).
Måling av kvantitative indikatorer for virksomheten (endring i fortjeneste etter PR-kampanjen, fremveksten av nye målgrupper osv.).

Noen PR-eksperter anbefaler å evaluere individuelle PR-verktøy:

pressemeldinger
Pressekonferanser
Bedrifts- og spesielle arrangementer
Mediebruk

Hvert verktøy for PR-aktiviteter blir evaluert ved hjelp av kvantitative indikatorer:

Antall forberedte pressemeldinger og antall publisert i media
Antall akkrediterte medier og de som nettopp kom til arrangementet
Telling og analyse av antall publikasjoner etter PR-arrangementer m.m.

Merknad 2

Den kvalitative komponenten er den viktigste, da den lar deg evaluere meninger fra målgruppen gjennom tilbakemeldinger og bruke dem til å forbedre dine aktiviteter.

Det største problemet enhver bedriftsleder står overfor er hvordan man beregner effektiviteten til en PR-spesialist? Det er en oppfatning (spesielt blant bedriftsledere) at dette rett og slett er umulig å gjøre, siden det er umulig å måle nivået på holdning til selskapet ditt av media, samfunn og andre virksomheter. Men dette er ikke tilfelle, det er en rekke indikatorer (KPI) som effektiviteten av utført arbeid kan måles med. Det er ganske vanskelig å nøyaktig vurdere effektiviteten av den pågående PR-kampanjen. Under de nåværende forhold er det imidlertid indikatorene for ytelsesvurdering som er hovedmål for kvaliteten på PR-arbeidet. Det er flere metoder som lar deg indirekte bestemme effektiviteten til en bestemt PR-handling.

Disse metodene er:

Analyse av indikatorer for "tilbakemelding"... Etter PR-arrangementet vurderes antall svar på arrangementet, endringer i opinionen, bevissthet hos målgruppen om produktet, tjenesten eller selskapet som helhet.
Analyse av kvantitative indikatorer for en PR-kampanje... Rapporten til kunden angir hvor mange materialer som ble publisert i media, hvor mange samtaler som ble ringt etter det, hvor mange og hvilke materialer som ble utarbeidet under kampanjen. Ulempen med denne metoden er åpenbar - den tar ikke hensyn til kvalitative resultater.
Analyse av graden av måloppnåelse... Enhver PR-kampanje begynner med utvikling av spesifikke mål som skal oppnås som et resultat av implementeringen. Følgelig et enkelt svar på spørsmålet: "Ble målet oppnådd?" regnes også som en metode for å evaluere effektivitet. For eksempel, hvis en PR-kampanje ble gjennomført for å tiltrekke målgruppen oppmerksomhet til et nytt produkt, kan målet anses å være oppnådd hvis forbrukernes interesse for det nye produktet økte etter publisering av en rekke materialer om dette emnet i media.
Analyse av økonomiske indikatorer... Den enkleste måten å vurdere effektiviteten til en PR-kampanje er ved å analysere økonomiske indikatorer: dynamikk i salgsvekst, fortjenestevekst, analyse av prosentandelen tiltrukket kunder, sammenligne størrelsen på gjennomsnittlig sjekk.

Valget av et eller annet vurderingsverktøy vil avhenge av detaljene i PR-kampanjen (for eksempel om det var ekstern eller intern PR).

I tillegg er det ikke nødvendig å foreta en omfattende vurdering av hele arrangementet hver gang. Noen ganger er det nok å analysere effektiviteten til individuelle PR-verktøy.

For eksempel når du analyserer effektiviteten av å publisere pressemeldinger i media, kan du evaluere:

Hvor mange pressemeldinger som ble produsert totalt, og hvor mange av dem som ble publisert som et resultat. Dermed kan du analysere effektiviteten av utsendelse (hvis 30 av de sendte materialene, 30 dukket opp på trykk, så er denne indikatoren 30%);
Hva var “retur” fra publikasjonene? (Antall samtaler, kommentarer, brev mottatt fra målgruppen og journalister analyseres);
Hvor mye kostet hver publikasjon? (Du kan beregne gjennomsnittet eller sammenligne resultatene til gjeldende og tidligere PR-kampanjer).

Ved å bruke flere vurderingsmetoder samtidig kan du få en ganske nøyaktig indikator på ytelse.

Har du ikke tid til å sjekke det selv? Kontakt PR-byrået Zebra Company, så gjør vi det for deg. Bestill tjenesten, så hjelper vi deg med å analysere den økonomiske ytelsen til PR-kampanjen din.

Overvåking av en reklamekampanje, analyse av gjeldende resultater og evaluering av effektiviteten er en integrert fase av hele prosessen med planlegging av reklamearrangementer. Kontroll over en reklamekampanje er ikke en obligatorisk prosedyre, og i de fleste tilfeller kontrollerer ikke bedriftene fremdriften i selve prosessen. I stedet analyserer ledere produktsalgstallene før og under hele annonsekampanjen, og konkluderer deretter om annonsen fungerer eller ikke. Imidlertid resulterer omtrent halvparten av alle annonsekampanjer ikke i en eksplisitt (målbar) økning i salget.

Hvis du ikke følger fremdriften i kampanjen, kan du ganske uventet få et slikt resultat når det er for sent å iverksette tiltak for å rette opp situasjonen. Store firmaer kontrollere og evaluere reklamekampanjene sine selv når alle markedsfaktorer indikerer at reklame (insentivtiltak, kompleks av intensiv markedskommunikasjon) oppnår salgsmål.

Lederen for annonserings- og markedsføringsavdelingen, interessert i suksess, må alltid være sikker på at salg av produkter kommer fra reklame, og ikke av andre markedsføringsfaktorer, "feil" fra konkurrenter eller selve markedet (når generelle økonomiske forhold endres). I tillegg er han interessert i den mulige innvirkningen av reklame på fremtidig salg.

Studier av forskjellige forfattere viser at: minst 30% av kampanjene som ble utført i USA hadde en negativ effekt, 20% skadet i det minste ikke, 20% hadde en liten positiv effekt og 30% hadde en uttalt positiv effekt.

Dataene for europeiske land ser mer beskjedne ut: bare 20% av kampanjene hadde en uttalt positiv effekt. I prinsippet bør du ikke forvente 100% annonseringseffektivitet i det hele tatt. Imidlertid er det absolutt nødvendig å forutsi eller estimere annonseringskostnader og oppnådd minst et omtrentlig resultat. Reklameutgifter i utviklede siviliserte land har lenge vært en slags hyllest til markedet for ikke å gå seg vill blant konkurrentene.

Å spore en annonsekampanje krever en betydelig sum penger. Til å begynne med er det nødvendig å gjennomføre en foreløpig, eller kontroll, studie, hvis den ikke ble utført under utviklingen annonseringsstrategi... Deretter, allerede under kampanjen, utføres en eller flere "bølger" av forskning, hvis resultater sammenlignes med kontrollene. Dermed spores effektiviteten av reklame. Kostnaden for hver midlertidige studie avhenger av målene for undersøkelsen, størrelsen på utvalget av respondenter, størrelsen på spørreskjemaet eller spørreskjemaet, sannsynligheten for å kjøpe, men uansett er det ganske høyt.

1) kontakt med reklame;
2) assimilering av informasjon;
3) effekten av kommunikasjon og merkevareposisjonering;
4) handlinger fra målkjøpere;
5) salgsvolum eller markedsandel;
6) fortjeneste.

Det er vanlig å kalle en kontakt muligheten til å se eller høre en annonse minst en gang. Dette skjedde, dvs. en kontakt har oppstått når en annonse plasseres i et eller flere reklamemedier som når målforbrukeren. Det er vanlig å vurdere graden av forbrukernes oppmerksomhet (om de la merke til eller ikke la merke til reklamen) på neste trinn - fasen av informasjonsassimilering.

Det skal bemerkes at kontaktforskning er assosiert med målinger av reklamekraften til et reklamemedium, som senere kan korreleres med salgsvolum eller andre reklameeffekter. Du kan måle kapasiteten til et verktøy på forskjellige måter: fra den samlede vurderingen av annonseringskostnader, plassering i økonomiske vilkår og det kumulative antallet annonser som kreves for å oppnå ønsket bevissthetsnivå (GRP), til et mer nøyaktig estimat av dekningen med den minste effektive frekvensen av reklamegentakelser (effektiv rekkevidde).

Det kumulative antallet annonser som er plassert over en gitt tidsperiode er også estimatet for brutto annonseeksponering. Indeks CRP tar ikke hensyn til antall kontakter for individuelle forbrukere og er en enkel beregning av det nødvendige antall kontakter (ofte gjentatt) av publikum med reklame.

Indeks GRP kan sammenlignes med totale annonseutgifter (GRP per valuta for en gitt tidsperiode). Forholdet viser om økonomiske ressurser blir brukt effektivt. Jo høyere verdi, jo billigere er hver kontakt med en annonse.

GRP kan også knyttes direkte til salgsvolum. Resultatet er et grovt estimat av effektiviteten til reklamemedieplanen. Grovt av den grunn at indikatoren i seg selv kan måles på forskjellige måter.

Effektiv rekkevidde er en viktig beregning når du undersøker annonsekontakt. Dette er rekkevidden til målgruppen med den minste effektive annonseringsfrekvensen og den mest nøyaktige vurderingen av kontakter med reklame. For å måle effektiv rekkevidde estimeres antall kontakter med forskjellige reklamemedier direkte (direkte overlapping) eller hyppigheten av annonsegjenkjenning måles. Den minste effektive frekvensen beregnes for hver annonsesyklus, men dekningen ved en gitt minimumfrekvens er en beregning som kan beregnes på nytt for en periode som brukes for andre referansepunkter.

Hvis det på slutten av målingene viser seg at effektiv dekning ikke er relatert til salgsvolum, ble det ikke tatt hensyn til noe i arbeidet med reklamekommunikasjon. Og vi snakker ikke om bruk av reklamemedier, men om annonseringsstrategien eller den kreative implementeringen.

Begrepet annonseringseffektivitet inneholder samtidig slike konsepter som er heterogene i innholdet, som f.eks økonomisk effekt, psykologisk innflytelse på representanter for målgrupper (psykologisk effekt), sosial effekt, uttrykt i en viss innflytelse på hele samfunnet som helhet (spesielt innflytelse på dannelsen av folks smakspreferanser, deres synspunkter og konsepter om ulike moralske og materielle livsverdier, etc. .). Basert på dette, sammenlign og koble sammen de monetære kostnadene ved annonseringsaktiviteter, den resulterende fortjenesten, forbrukerpreferanser, varemerkets prestisje og en gunstig mening fra publikum om reklameorganisasjonens aktiviteter er en ekstremt vanskelig, ofte nesten umulig oppgave.

Derfor, til tross for at ledende eksperter i mange land i verden har jobbet med problemene med å bestemme effektiviteten av reklame i lang tid, er dette problemet en av de mest uoppnåelige, og i dag er det fortsatt ikke en eneste perfekt formel eller metode som lar deg nøyaktig måle innsatsen kontanter med sluttresultater.

Økonomisk og psykologisk effektivitet henger sammen, men kriteriene for å vurdere effektiviteten er forskjellige (figur 12.1).

C. Sandage, V. Freiburger og C. Rotzol sammenligner prosessen med å ta en beslutning av en annonsør med en "svart boks", som symbolsk inkluderer et stort antall eksisterende faktorer (sosioøkonomiske forhold, reklame, konkurranse, salgsfremmende, emballasje, distribusjon, pris), men bare en utgående faktor kommer ut i form av en spesifikk handling fra denne annonsøren.

Det skal bemerkes at, i motsetning til populær tro, er ikke reklame den eneste "motoren", men bare en av mange. I felles system omfattende

Figur: 12.1.

komplekse markedsføringsaktiviteter som reklame er som regel ikke et dominerende element. Spesielt, ifølge estimatene fra noen markedsføringsforskere, tilhører reklame bare den totale mengden faktorer som påvirker adopsjonen av positive beslutninger om kjøp fra "/ z2 til" / i aksjen.

Praksis viser at de viktigste faktorene som bestemmer en økning eller reduksjon i salget av et produkt, er først og fremst varenes kvalitet og forbrukeregenskaper, deres pris, den generelle markedssituasjonen, konkurrenters handlinger osv. Det er derfor å evaluere effektiviteten av reklamekampanjer basert på resultatene av salget av annonserte produkter kan gi svært alvorlige feil.

Skille økonomisk effektivitet reklame og effektiviteten av psykologisk innvirkning individuelle måter å annonsere på menneskelig bevissthet (trekke oppmerksomhet mot reklame, fikse i minnet, etc.) Dessuten er den psykologiske effekten mest effektiv hvis den fører potensielle forbrukere til å kjøpe. Dermed avhenger den økonomiske effektiviteten av reklame av dens psykologiske innvirkning.

Den økonomiske effektiviteten til reklame bestemmes oftest ved å måle dens innvirkning på utviklingen av handel. Den mest nøyaktige bestemmelsen av effekten av reklame er bare mulig hvis økningen i salg av varer skjer i tilfeller av reklame for nye forbruksvarer.

Samtidig innledes kjøp av et dyrt holdbart produkt vanligvis med obligatorisk refleksjon. I dette tilfellet kan det hende at reklameeffekten ikke vises umiddelbart. Først og fremst lærer kjøperen om frigjøring av varene, så er han interessert i detaljert informasjon om kvaliteten og egenskapene. Etter det kan kjøperen foretrekke det annonserte produktet og etablere seg i ønsket om å kjøpe det, og bare til slutt kjøper han det.

For å identifisere i hvilken grad reklame har påvirket omsetningsveksten, analyserer de nøye drifts- og regnskapsdata. Det bør tas i betraktning at i tillegg til reklame, påvirkes salg av et produkt av kvalitet og forbrukeregenskaper, pris, utseende, samt plasseringen til handelsforetaket, nivået på kundeservicekulturen, tilgjengeligheten av lignende produkter eller produkter på salg.

I denne forbindelse er det nødvendig å fastslå hvilke av de listede eller andre faktorer som kan ha innvirkning på økningen i omsetning sammen med reklame når man skal bestemme effektiviteten av reklame.

Ytterligere omsetning under påvirkning av reklame bestemmes av formelen:

hvor Tr - ekstra omsetning under påvirkning av reklame, rubler; Т - gjennomsnittlig daglig omsetning før annonseringsperioden, rubler; P er økningen i den gjennomsnittlige daglige omsetningen for annonserings- og etter-annonseringsperioder,%; D - antall dager for regnskapsføring av omsetningen i annonserings- og reklameperioder.

Det økonomiske resultatet bestemmes av forholdet mellom fortjenesten fra tilleggsomsetningen oppnådd under påvirkning av reklame og kostnadene for det.

For å beregne den økonomiske effekten kan du bruke følgende formel:

der E er den økonomiske effekten av reklame, rubler; T - ekstra omsetning under påvirkning av reklame, rubler; H - handelsmerke for varer,% til salgspris; 11r - annonseringskostnader, rubler; og - merutgifter for økningen i omsetning, gni.

I i dette tilfellet vi sammenligner effekten oppnådd fra reklamehendelsen med kostnadene ved implementeringen. Resultatene av dette forholdet kan uttrykkes på tre måter.

1. Effekten av et reklamearrangement er lik kostnadene ved gjennomføringen.
2. Effekten av kampanjen er større enn kostnaden (lønnsom).
3. Effekten av kampanjen er mindre enn kostnaden (ulønnsom).

Dataene som er innhentet er imidlertid fortsatt utilstrekkelige til å sammenligne den økonomiske effektiviteten til kostnadene ved ulike salgsfremmende aktiviteter. Mer presist karakteriserer kostnadseffektiviteten til en annonse lønnsomheten.

Effektiviteten av den psykologiske effekten av reklamemedier er preget av antall forbrukere som når, lysstyrken og dybden av inntrykket som disse mediene legger igjen i minnet til en person, graden av å tiltrekke seg oppmerksomhet.

Effektiviteten av den psykologiske effekten av reklame på forbrukeren kan bestemmes gjennom observasjoner, eksperimenter, meningsmålinger.

Observasjonsmetodeden brukes i studien av virkningen på forbrukere av visse reklamemedier. Denne metoden er passiv, siden observatøren ikke påvirker kjøperen på noen måte, men tvert imot utfører observasjoner ubemerket av ham. I følge en tidligere utviklet ordning registrerer observatøren innhentede data, som deretter blir grundig analysert. En observatør bemerker for eksempel hvilket standpunkt på en messe eller handelsutstilling som tiltrekker seg mest oppmerksomhet fra kjøpere, hvor lenge fotgjengere oppholder seg ved et bestemt utstillingsvindu, hvor mange som kommer inn i butikken etter å ha blitt kjent med utstillingsvinduet, hvilket produkt på utstillingsvinduet som er av større interesse og hvilken etterspørsel det er ...

Observasjonsmetoden lar deg evaluere den psykologiske effekten av reklame under naturlige forhold, i direkte kommunikasjon av forbrukeren med et bestemt reklamemedium.

Evaluering av effektiviteten til individuelle reklamemåter, først og fremst er det fastslått om dette betyr oppnår målet. Så for bestemme graden av tiltrekningskraft for kjøpernes oppmerksomhet mot utendørs reklame(utstillingsvindu) kan du bruke følgende formel:

hvor B er graden av å tiltrekke seg forbipasserende oppmerksomhet; О - antall personer som har tatt hensyn til utendørs reklame (utstillingsvindu) for en viss periode; P er det totale antallet personer som gikk forbi vinduet i samme periode.

hvor D - effektiviteten av publiseringen av kunngjøringen; K - antall besøkende som kjøpte det annonserte produktet; С - det totale antallet kunder som kjøpte i butikken.

Slike data kan fås ved avlesning av sjekker som er stanset i sammendraget kassaapparater og ved å registrere fakta om kjøp av det annonserte produktet av kontrollere-kasserere.

En indikator på effektiviteten av midler som annonserer selv detaljist, er forholdet mellom antall butikkbesøkende i løpet av anvendelsesperioden for disse midlene og gjennomsnittlig antall besøkende per dag. Disse dataene kan fås av observatører eller ved hjelp av en fotocelle.

Ved hjelp av observasjonsmetodei alle tilfeller er det nødvendig å overholde vilkårene: observasjon bør utføres på hverdager, ikke preget av økt intensitet av kundestrømmer (helst midt i uken); varigheten av observasjonen avhenger av reklamemediets art, hvis effektivitet skal bestemmes.

Sammen med observasjonsmetoden, eksperimentell metode,som er aktiv. Studien av den psykologiske virkningen av reklame her foregår under forhold kunstig opprettet av eksperimentatoren. Hvis observasjonen bare løser hvordan forbrukeren for eksempel forholder seg til en viss visning av varer, kan eksperimentatoren omorganisere varene, og deretter observere endringen i reaksjonen fra kjøpere.

På samme måte kan eksperimentøren lage en rekke kombinasjoner av reklamemedier, og ved å sammenligne kjøperens reaksjon, velge den mest vellykkede.

Studien av effektiviteten av den psykologiske effekten av reklamemedier gjennom eksperimenter i utlandet har blitt spesielt mye utviklet. Denne metoden brukes til å bestemme virkningen på kjøpere av utstillingsvinduer, emballasje, presseannonser, radio- og TV-annonser. Så hvis det er nødvendig å vurdere den psykologiske effekten på kjøperen av emballasjen til et produkt, plasseres ett og samme produkt (for eksempel vaskepulver) i annen emballasje.

Den psykologiske effektiviteten til en annonse, for eksempel en annonse i en avis eller et magasin, bestemmes av følgende eksperiment. Annonsen inkluderer en kupong med teksten i forespørselen om å sende prospekt, katalog eller prøve. Kjøperen må klippe denne kupongen og sende den til handelsselskapet, hvis adresse er angitt i annonseteksten. Etter antall billettforespørsler mottatt fra leserne, vurderer annonsøren om annonsen hans ble lagt merke til i tidsskriftene, og om teksten i denne annonsen viste seg å være tilstrekkelig overbevisende og interessant. Det skal imidlertid bemerkes at et lite antall mottatte forespørsler kan skyldes manglende lav kvalitet annonser, men det faktum at selve det annonserte produktet av en eller annen grunn ikke var nødvendig for kjøperne. Derfor er denne metoden for å bestemme den psykologiske effektiviteten til reklame i tidsskrifter bare akseptabel når det allerede på forhånd er kjent at det annonserte produktet er etterspurt.

Undersøkelsesmetoden refererer til de aktive metodene for å bestemme den psykologiske effekten av reklame. Denne metoden er møysommelig, men mye mer pålitelig enn andre, siden den lar deg avsløre direkte fra kjøperen sin holdning ikke bare til reklamemediet som helhet, men også til den enkelte bestanddeler dette verktøyet. Ved hjelp av undersøkelsesmetoden kan du vurdere innvirkningen av et reklamemedium på kjøpere og fastslå hvilke elementer i designet som tiltrekker seg mest oppmerksomhet og huskes best.

For å bestemme effektiviteten til et reklamemedium, blir det laget spørreskjemaer, som ifølge et forhåndsutviklet program blir gjort oppmerksom på forbrukerne skriftlig, i personlige samtaler, på radio eller TV. Analysen av de mottatte svarene gjør det mulig å foreta passende generaliseringer og konklusjoner.

Ved avstemning kan du fastslå hvilket reklamemedium som har størst innvirkning på kjøperen når han kjøper et bestemt produkt (plakat, reklamefilm, annonse, visning av varer osv.). For eksempel kan du bruke følgende spørreskjema for å identifisere hvilke av reklamemediene som tiltro kundens oppmerksomhet mot et nytt produkt.

Hvordan visste du om et nytt produkt:

a) fra venner;
b) fra en annonse på radioen, i en avis;
c) sett i et butikkvindu;
d) i ferd med å inspisere varer i butikken;
e) fra et TV-show.

Å gjennomføre undersøkelser er tidkrevende og involverer et stort antall mennesker. Samtidig kan ikke de oppnådde resultatene være tilstrekkelig fullstendige. Tross alt er det ikke engang klart for kjøperen selv om han kjøpte produktet under påvirkning av reklame eller etter råd fra en venn, eller ble ledet av noen andre hensyn. I tillegg kan noen ganger muntlig avhør av kjøpere føre til at de er skeptiske. Derfor er det mer hensiktsmessig å invitere dem til å fylle ut et spørreskjema, som beskriver målene for undersøkelsen, slik at kjøperen kjenner målet og prøver å svare på spørsmålene mer nøyaktig.

I noen tilfeller kombineres undersøkelser med eksperimenter. Så studien av den psykologiske effekten av radio- og TV-reklame utføres som følger. En gruppe mennesker er invitert til studioet, som blir invitert til å fylle ut et kort spørreskjema med angivelse av informasjon om alder, yrke, etc. Etter det lytter gruppen til eller ser på annonser, og alle legger inn sine kommentarer og inntrykk på spesialark. Alle kommentarer er passende motivert. Deretter organiseres en diskusjon av programmet. Noen ganger vurderes effektiviteten til en annonse basert på stemmedata. Slik lytting og diskusjon av reklameprogrammer gjør det mulig å mer eller mindre nøyaktig etablere de positive og negative aspektene ved forberedelsen, samt å identifisere hvilken presentasjonsform som er den mest forståelige for en bestemt kontingent av radiolyttere eller TV-seere.

Effektiviteten til en reklamehendelse eller et eget annonseringsmedium kan uttrykkes ved antall forbrukere som dekkes av reklamen, samt verdien av kostnaden per seer, leser osv. Det er derfor hensiktsmessig å publisere en avisannonse i et bestemt orgel, ved å bestemme det totale antallet personer som kan lese den (dette tallet avhenger hovedsakelig av avisens sirkulasjon), eller størrelsen på annonsekostnaden per leser. Jo flere lesere annonsen når, jo lavere blir kostnaden per person.

Data om effektiviteten av den psykologiske effekten av reklame gjør det mulig å forutsi effektiviteten.

I utviklede land har forskjellige metoder for foreløpig testing av representanter for målgrupper blitt utbredt for å studere effektiviteten og effektiviteten til reklame (de gjør det mulig å simulere de omtrentlige resultatene av fremtiden kampanjer, foreta de nødvendige tilpasningene til deres kreative strategi og dermed øke effektiviteten betydelig); forskjellige størrelser på effektiviteten til individuelle kampanjer under reklamekampanjer ved bruk av spesielle undersøkelser, spørreskjemaer, returkuponger osv. (gjøre det mulig å analysere og om nødvendig forbedre og øke effektiviteten til disse salgsfremmende aktivitetene); detaljert undersøkelse av resultatene av reklamekampanjer basert på behandlingen av innkommende forespørsler, organisering av spesielle samtaler med nye kunder, forretningspartnere og forbrukere.

En av de mange praktiserte metodene for å vurdere den økonomiske effektiviteten til reklame er metoden for å identifisere den omtrentlige pengeverdien til en reklamekontakt som et resultat av reklamearrangementer eller reklamekampanjer.

Hvis 3100 rubler ble brukt på å organisere og gjennomføre reklamepost. (hvorav 1000 rubler - produksjon av et reklame- og informasjonsbrev med et opplag på 2000 eksemplarer, 2000 rubler - kjøp av 2000 postadresser til representanter for målgrupper; 100 rubler - porto) og som et resultat ble 500 forespørsler mottatt, deretter kostnaden for en reklamekontakt er lik 6 rubler. 20 kopekk

Når vi oppsummerer resultatene av denne lille reklamekampanjen, som inkluderer tre arrangementer med totale kostnader på 46 100 rubler, som et resultat av at 2800 forespørsler ble mottatt, kan vi konkludere med at den gjennomsnittlige kostnaden for en reklamekontakt i dette tilfellet er omtrent 16 rubler. 46 kopekk.

Denne teknikken brukes mye av mange annonsører til komparativ analyse effektiviteten til individuelle annonseringsmedier som brukes av dem i reklamearbeid. Imidlertid er denne teknikken også ufullkommen, siden noen forespørsler (kontakter) til slutt er mer produktive, andre mindre produktive eller slett ikke produktive. I tillegg gjør denne teknikken det ikke mulig å evaluere ulike lovende forretningskontakter som kan gi gode resultater først etter en viss, noen ganger ganske lang periode.

Av største praktiske interesse for å bestemme effektiviteten av reklameaktiviteter er metoden som er foreslått av V. Glazunova, som bemerker at for en organisasjonsannonsør er effektiviteten av reklame assosiert med oppnåelsen av målet som ble satt for reklameaksjonen eller reklamekampanjen. Basert på dette kan effektiviteten av utførte annonseringsaktiviteter betinges av følgende konsepter:

o målet er oppnådd;
o målet er delvis oppnådd;
o målet ble ikke oppnådd i det hele tatt.

Til tross for den svært betingede karakteren av slike vurderinger, kan denne ganske enkle teknikken gi hver annonseringsorganisasjon en ide om graden av effektivitet av reklamekampanjer, hvis målet deres er formulert ganske definitivt.

Det er flere hovedårsaker lav effektivitet reklame.

1. Mangel på spesifikke mål og mål for reklamekampanjen.
2. Uforlikeligheten mellom målene og målene for reklamekampanjen og målene for markedsføringsaktiviteter, samt bedriftsstrategi.
3. Mangel på informasjon om målforbrukeren og informasjonskildene han mottar (kanaler for tilgang til forbrukeren).
4. Mangel på tilbakemeldinger fra kunder.
5. Segmenteringsfeil.
6. Lav kvalifisering av ansatte med ansvar for reklame, samt ansatte i reklamebyråer.
7. Mangel på systematisering og konsistens når du gjennomfører kampanjer.

Det skal bemerkes at aktivitetsfeltet også etterlater et visst avtrykk på effektiviteten av reklame som en markedsføringsmetode.

o økning i omsetning fra 10 til 15%;
o forberede forbrukerne på åpningen av en ny butikk;
o å minne forbrukerne om tilstedeværelsen av et produkt i handelsnettverket, etc.

o nå minst 40% av målgruppen;
o øke nivået av aktiv bevissthet opp til 25%;
o optimalisering av annonseringsbudsjettet - redusere størrelsen med 10% på grunn av omfordeling av informasjonskilder.

Økonomisk effektiviteten reklamekampanje bestemmes av forholdet mellom resultatet oppnådd fra annonsen og midlene investert i gjennomføringen over en viss periode. Det er sant at det er nettopp med denne beregningen av effektiviteten til reklame at spørsmålet oppstår: "Hvor skutt annonseringen", og hvor er innflytelsen fra andre faktorer? " Her kan du gi råd om å analysere innflytelsen fra ovennevnte faktorer på endringen i handel. For eksempel å studere salgstrender basert på en sesongfaktor over flere perioder (måneder, år); studie av forbrukerstemning i forhold til inflasjonsforventninger; identifisere priselastisitet for produktet ditt når du bruker salgsfremmende metoder, etc.

En annen måte å fastslå økonomisk effektivitet på kan være en metode når flere sammenlignbare markeder tas, og alt annet likt, har de en annen reklameeffekt. Så sammenligner de økonomiske resultater, hvor forskjellen sammenlignes med forskjellen i annonseringsbudsjetter og ta en konklusjon om annonseringens bidrag til selskapets omsetning.

hvor (2і og (22 - salgsvolum for henholdsvis 1. og 2. firma i en periode; V] og Y-\u003e - mengden annonseringskostnader for disse firmaene i samme periode.

Det er tydelig at de sammenlignes økonomiske indikatorer og annonseringskostnader, og i henhold til ordningen ovenfor, se på annonseringens bidrag til omsetningsdynamikken.

Informativ (kommunikativ) annonseringseffektivitet viser hvor effektivt et spesifikt annonseringsbudskap formidler til målgruppen nødvendig informasjon og / eller danner ønsket synspunkt.

Vurdering av den kommunikative effekten begynner på stadium av reklameutvikling. Det er mange metoder for å evaluere reklame før den implementeres i stor skala: disse er assosiative tester og tester for synlighet osv. Samos er det viktigste for reklame for å nå og bli deponert i tankene til målforbrukeren. Det er en metode for å måle minneverdigheten av reklame (M. Pikuleva), som er basert på tre komponenter: "spontan erindring" - reklame huskes når en produktkategori er nevnt (for eksempel kategorien "vaskepulver", produktet er "tidevann"); "minne ved presentasjon av varene" - reklame tilbakekalles etter å ha uttalt navnet på et bestemt produkt eller demonstrasjonen; "minner etter gjenfortelling av annonsen". Summen av disse tre indikatorene er andelen målgruppe som husket annonsemeldingen. Og de ser på hvordan indikatorene forholder seg til hverandre.

hvor Hu, - antall forbrukere som husket reklame spontant,%; X -21 - antall forbrukere som husket reklame etter å ha vist det annonserte merket,%; X # - antall forbrukere som husket annonsen etter å ha gjenfortalt innholdet,%; Kts, K .2bKy - brukes når en forbruker navngir flere konkurransedyktige merker samtidig, og det er nødvendig å bestemme deres vekt når det gjelder forbrukerpreferanser.

Denne koeffisienten lar deg ganske nøyaktig bestemme effekten av en reklamekampanje, og den kan brukes både til å evaluere reklame for ditt eget selskap og for å evaluere reklame for konkurrenter.

Effektiviteten av reklame påvirkes også sterkt av typen tilgangskanal til målgruppen (TV, radio, aviser osv.). For eksempel er det tilrådelig å bruke TV-reklame for forbruksvarer, og for å markedsføre banktjenester er det best å plassere informasjon i magasiner. derfor riktig valg formidlingskanal er et av trinnene i å utvikle en effektiv reklamekampanje. Videre er det nødvendig å bestemme kilden der annonsen skal plasseres direkte (for eksempel kanalen - TV, kilden - ORT-kanalen, programmet - I dyrenes verden).

En reklamekampanje er et kompleks av sammenhengende, koordinerte handlinger utviklet for å oppnå strategiske mål og løse problemer i en bedrift, og er resultatet av en generell annonseringsplan for forskjellige, men relaterte annonseringsmeldinger lagt ut i forskjellige medier over en viss periode.

Fra definisjonen kan vi markere de grunnleggende punktene for enhver reklamekampanje:

- En reklamekampanje er en prosess som inkluderer flere påfølgende trinn, fra å sette mål til å analysere effektivitet;
- en reklamekampanje innebærer kompleks bruk av reklamemedier.

Mangel på budsjett og tidsmangel er to av de hyppigst nevnte årsakene til at det ikke gjennomføres analyser av effektiviteten til PR-kampanjer. Imidlertid er det andre faktorer som påvirker gjennomføringen av ytelsesvurdering.

PR-bransjens tilnærming til forskning og evaluering er basert på historien og arten til PR-praksis. Fire PR-modeller av James Grunig (se vedlegg 1), tillater oss å forstå utviklingen av PR og foreslå hvorfor forskning og analyse av kampanjeresultatene ikke ble brukt så ofte som vi ønsker.

Konseptet med "PR" har sitt utspring i pressebyråer som nesten utelukkende fokuserte på reklame i den berømte tiden, som skapte uttrykket "all reklame er god reklame." Dette ble fulgt av utviklingen av den offentlige bevissthetsmodellen, som ble dominerende etter 1950-tallet. Denne modellen gikk utover publisitet, arrangementer og andre kommunikasjonsaktiviteter, men fokuserte fortsatt på å formidle informasjon. Denne informasjonen kunne spores og måles ved å telle antall artikler, antall linjer i reklamekolonnen, antall publikasjoner generelt, og så videre, så å si, informasjonen ble "veid i kilo."

Formidling av informasjon, som har fokusert på Public Awareness-modellen, er en enveis informasjonsflyt fokusert på utgivelsen av et produkt (i dette tilfellet informasjon), snarere enn å oppnå et resultat. I følge denne tilnærmingen anses ikke ansvaret for den formidlede informasjonen - som blir lest, forstått, husket, trodd - som privilegium for en PR-spesialist. Derfor er det ikke behov for evaluativ forskning.

Som vist i de 4 PR Grunig-modellene, vil den mest effektive modellen imidlertid være en som utvikler bilateral asymmetri til bilateral symmetri i forhold til målgruppe... I den tosidige modellen skifter fokus fra ren formidling av informasjon til overtalelse og opprettelse av gjensidig forståelse, som inkluderer endringer i holdninger og atferd. Selv om slike endringer er mulige, krever det grundig forskning å oppnå disse målene og gi spesifikke numeriske data for disse endringene.

I dag forventer og krever klienter i privat og offentlig sektor overtalelse, ikke bare informasjon - om det er å kjøpe et produkt, en tjeneste, donere penger til veldedighet osv. Det dominerende paradigmet for praksis i dag er å finne en balanse mellom PR og overtalelse.

Hvis vi følger teorien om kommunikasjonens psykologi, er det seks stadier av overtalelse:

1) Presentasjon
2) oppmerksomhet
3) Forståelse
4) Aksept
5) Memorisering
6) Handling

Offentlig bevissthet konsentrerer seg bare om det første punktet - representasjon. For å oppnå effekten av overtalelse, må PR og kommunikasjon skape en situasjon med å bruke punkt 2-6 for målgruppen. I de fleste tilfeller kan oppmerksomhet, forståelse, aksept, memorisering og handling av målgrupper bare spores gjennom forskning.

Ikke desto mindre forblir PR og kommunikasjon i et stort antall tilfeller en ensidig formidling av informasjon, konsentrert om "frigjøring" av informasjon, som er en barriere for å bli PR som strategisk funksjon ledelse.

Nye interaktive kommunikasjonsteknologier som nettsteder, chatterom og nettfora er potensielle plattformer for toveiskommunikasjon. Men hvis det er en mening om at ny teknologi vil bidra til å legge til rette for og etablere dialog med interessenter, er det en annen - disse teknologiene er bare en ny kanal for formidling av informasjon.

PR-spesialister må lære seg å bruke nye strategiske tilnærminger til kommunikasjon, og finne en måte å skape en toveis interaksjonsprosess rettet mot å oppnå et resultat. Det vil også gjøre forskning mer meningsfull: både formativ forskning for å bestemme publikums meninger, behov og evaluativ forskning for å måle endringsnivået.

En annen viktig faktor som påvirker vurderingen av effektiviteten til PR, er mangelen på riktige mål, det vil si mål som er spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsmessige.

De fleste PR-programmer har altfor brede, vage og upresise mål som det er umulig å oppnå selv med et godt budsjett. I prosjekter formuleres mål ofte slik:

øke bevisstheten om programmet;

vellykket lansering av et produkt eller en tjeneste;

forbedre image av en bedrift eller organisasjon.

Slike mål er formulert for bredt, så det er ikke klart av hvilke kriterier man skal evaluere resultatet. Hva er det nåværende bevissthetsnivået? Hvilken målgruppe krever mer bevissthet? Hva er det nåværende bildet av dette selskapet, og hva er ønsket bilde?

Mange ledende PR-spesialister påpeker at mangelen på å sette klare mål hindrer utviklingen av PR og kommunikasjonsprosesser. James Grunig snakker for eksempel om "den typiske formuleringen av dårlig definerte, urimelige og umålbare kommunikasjonseffekter som folk som arbeider innen PR kaller seg mål."

Ifølge Dennis Wilcox er det nødvendig å formulere målbare mål før et PR-program kan evalueres.

Gyldighet er også en viktig faktor for å sette det rette målet. Mange selskaper og organisasjoner har allerede etablert bedrifts- og markedsføringsmål, og PR kan arve dem. Målene med PR-kampanjen og bedriftens kommunikasjonsmål skal utfylle og samhandle med de generelle bedriftsmålene, de skal være rimelige og klare, bare under denne betingelsen vil det være mulig å spore resultatene. Hvis PR-kommunikasjon i et selskap har felles mål for reklame og direkte markedsføring, vil det være ganske vanskelig å bestemme effektiviteten.

Prinsippet for mikro- og makromålinger er en av de mest effektive tilnærmingene til målsetting. Makrodimensjonen refererer til å etablere et samlet resultat for en bedrift eller organisasjon. Mikromålinger er nødvendige for å bestemme effektiviteten til individuelle hendelser: produktutgivelse, publisitet, orienteringer. Makromålinger er viktige for å vite resultatet som en helhet, til slutt; mikromålinger er nødvendige for å:

1) bestem suksess og finn ut om det er verdt å fortsette denne eller den andre hendelsen;
2) identifisere den kumulative effekten i forhold til det samlede resultatet på lang sikt.

Ved å bruke de ovennevnte målingene og med tanke på at tall og prosentandeler skal figurere i målingen av resultatene av de oppsatte målene, kan de omtrentlige kommunikasjonsmålene for PR være som følger:

- en økning i fortjeneste med minst 10% sammenlignet med i fjor;
- forbedre organisasjonens image i øynene til ledende journalister;
- tiltrekke minst 40 000 besøkende per måned til selskapets nettsted;
- en økning i oppmøtet på spesielle arrangementer med 20%;
- reduksjon i antall kundeklager med 25%.

Disse målene (som også kan kalles hovedindikatorene for prestasjon) gir grunnlag for måling av resultater og kan brukes i PR-kommunikasjon.

En annen viktig detalj i å sette mål er å tilpasse dem til ledelsen. Ledere må være overbevist om at å oppnå et bestemt mål vil være gunstig for både bedriftsmål og markedsføringsstrategier. Svært ofte utvikler PR-spesialister et helt sett med mål som ledelsen ikke liker og fører til uunngåelig skuffelse på begge sider.

For å sikre effektiviteten av resultatene av de oppsatte målene, må PR-spesialister ha minst en grunnleggende forståelse av kommunikasjonsteorien. Misforståelser om hva som kan oppnås ved kommunikasjonsmetoder fører til uriktige og ofte altfor optimistiske utsagn, noe som igjen gjør vurderingen problematisk.

Den tredje faktoren som påvirker forskningen innen PR og bedriftskommunikasjon er den overveiende humanitære utdannelsen til de fleste PR-spesialister og mangel på erfaring med å drive forskning.

Inntil relativt nylig var ikke forskning inkludert i programmet for å studere PR og kommunikasjon, noe som førte til at folk som kom til PR-feltet ikke hadde nødvendig kunnskap de hadde ingen kunnskap om statistikk, psykologi, sosiologi om hvordan man kunne planlegge og gjennomføre forskning.

Paradigmet til Edward Bernays, som ideen om moderne PR var basert på inntil nylig, må suppleres og nye tilnærminger, som for eksempel Grunigs bilaterale symmetriske PR-modell.

Grunig-paradigmet definerer PR som en form for kommunikativ overtalelse som tilbøyelig opinionen mot systematisering. Co-Orientation Theory bruker toveis tilnærminger til kommunikasjon, der publikumsektorene og organisasjonen møtes i midten, eller i det minste et sted mellom synspunktene.

Mange PR-fagpersoner har liten forståelse for de fire hovedtyper av PR-forskning av Otto Lerbinger: miljø, opinionskompetanse, kommunikasjonskanalekompetanse, sosial kompetanse. Mange bruker disse begrepene om hverandre, noe som er feil, mange har ingen ideer om prinsippene for å lage meningsmålinger, utarbeide spørreskjemaer og opplever derfor noen vanskeligheter med å gjennomføre og planlegge forskning.

En annen barriere for forskning er PR-multimedia. Dette konseptet refererer ikke til multimedieteknologi, men til de mange disipliner som utgjør PR og kanalene som brukes av PR.

PR inkluderer områder som presseforhold, ansatte, publikum, myndigheter, aksjonærer og så videre. På alle disse områdene av relasjoner bruker spesialister et bredt spekter av kommunikasjonsverktøy for å samhandle med målgruppen: publisitet, publikasjoner, video- og multimedieprogrammer, arrangementer, nettsteder, sponsing.

Noen studier vurderer PR som et generelt rangeringssystem, ved å bruke de samme metodene for alle områder. Imidlertid hevder mange eksperter at forskjellige PR-områder bruker forskjellige teknikker som passer deres formål og publikum. Det er ingen enkelt studie eller metode som kan brukes like godt på tvers av alle PR-disipliner.

PR- og kommunikasjonsfagfolk må erkjenne eksistensen av individuelle teknikkerkarakteristisk for et bestemt område. Det finnes også et bredt spekter av verktøy som også brukes i trange områder - reklame, publikasjoner, arrangementer. Ingen enkelt teknikk kan brukes i alle områder av PR.

Den femte viktige faktoren i vurdering og måling er den tradisjonelle, vedvarende forestillingen om at vurdering gjøres på slutten av arbeidet. Gjennom det 20. århundre forsvarte kontrollteori PIE-modellen - planlegging, implementering, evaluering.

Imidlertid er rakettforsvarsmodellen ineffektiv i forskning og evaluering. For det første er det ikke behov for formativ forskning før du starter arbeidet med et prosjekt. I tillegg står evaluering i sluttfasen av prosjektet overfor tre hovedproblemer som gjør det ineffektivt:

1. I praksis har PR-spesialister i de fleste tilfeller ikke nok tid og penger på slutten av prosjektet til å drive forskning.
2. Ledelsen venter vanligvis ikke til slutten av programmet for å se bevis på effektivitet.
3. Enda viktigere, det er for sent å evaluere resultatene etter at prosjektet er fullført, fordi det ikke representerer en stor strategisk fordel. Hvorfor trenger du å finne ut etter at brevet er publisert, ingen har lest det? Eller hvorfor finne ut at ansatte ønsker å få tilgang til intranettet, etter at pengene fra budsjettet er brukt på en kostbar multimediepresentasjon.

Evaluering på slutten av programmet er ikke veldig gunstig og medfører en viss risiko for ubehagelige resultater. Og til slutt fører til fremveksten av "frykt for evaluativ forskning."

Å avsløre alle disse svakheter i den tradisjonelle formen av "å vurdere effektiviteten av prosjektet når det er ferdig" har ført til etableringen av nye vurderingsmetoder som avkaster det gamle konseptet. Moderne tilnærming er at forskning, undersøkelser skal gjennomføres før prosjektstart. Marston introduserte en ny RACE-formel der R er forskning, A er handling, C er kommunikasjon og E er evaluering.

Basert på systemteori, laget Richard Carter begrepet "atferdsmolekyl" for en modell som beskriver handlinger som oppstår i en kjedereaksjon. I sammenheng med denne formelen skiller Grunig seg ut følgende elementer OL: oppdage, opprette, definere, velge, bekrefte, utvikle, oppdage.

Craig Aronov og Otis Baskin videreutvikler denne ideen: «Evaluering er ikke den siste fasen av PR-prosessen. I praksis er evaluering begynnelsen på innsatsen. Forskningsfunksjonen er viktig både i planlegging og i handling og i evaluering. Dette er sammenhengende prosesser som, setter i gang, ikke har noen begynnelse eller slutt. "

Denne tilnærmingen eliminerer ”frykten for vurdering” som har vært et stort hinder for en bredere anvendelse av vurderingsprosedyren. Det vil si at omplassering av vurderingen kreves direkte innen PR: fra vurdering av allerede avsluttet arbeid til prosessen med konstant systematisk oppsamling av informasjon for å planlegge fremtidige tiltak mer effektivt.

Kostnader, både penger og tid, kan være en barriere for forskning.

Hvis en PR-profesjonell ikke anerkjenner viktigheten av toveiskommunikasjon og kun fokuserer på å oppnå resultater som holdnings-, atferds- og forholdsbygging, vil vurderingen være irrelevant og forbli en “kommunikasjonstekniker”.

Uten klart definerte mål kan kostnadene ved driften overstige budsjettet.

Hvis vurderingen fremdeles er planlagt til sluttfasen av prosjektet, kan det hende at den ikke blir fullført på grunn av mangel på tid, penger eller begge deler. Og hvis det er gjort, vil det være for sent å bruke resultatene i strategisk planlegging.