De viktigste kommunikasjonsformene i markedsføring er. Grunnleggende klassifiseringer av markedsføringskommunikasjon

Introduksjon

Markedskommunikasjon

Konseptet og essensen av markedsføringskommunikasjon
Typer markedsføringskommunikasjon
Markedsføringskommunikasjonskompleks

Utvikling av et sett med markedsføringskommunikasjon

Kriterier for valg av markedskommunikasjon
Stadier av markedsføringskommunikasjon

Konklusjon

Bibliografi

Introduksjon

Nylig har vi vært vitne til betydelige endringer i prosessen med å bringe produkter ut på markedet. På grunn av økt konkurranse og metning i mange markeder med varer, blir det utilstrekkelig å ha gode produkter og tjenester. For å øke salget og tjene penger er det nødvendig å formidle fordelene ved å bruke produktet eller tjenesten til forbrukeren. I dag er det nødvendig å tydelig posisjonere produktet på markedet, ta hensyn til forbrukerens ønsker og angi verdien av kundens varemerke i forhold til konkurrentens merker. Videre endrer atferdsmessige holdninger seg konstant.

Derfor er selskapet på konkurranse markedsom ikke tar hensyn til disse faktorene, og derfor ikke fører en aktiv kommunikativ politikk, er dømt til å mislykkes.

Markedsføringskommunikasjon gjør det mulig for et firma å:

gi pålitelig informasjon til potensielle forbrukere om produkt, tjenester, salgsforhold;

overbevise kjøperen om å foretrekke disse spesielle varene og merkene, å gjøre kjøp i visse butikker;

å få kjøperen til å handle - å rette forbrukerens oppmerksomhet mot de varer og tjenester som markedet tilbyr for øyeblikket;

å lede handlingene til forbrukeren, det vil si å bruke deres begrensede økonomiske ressurser nettopp til produktet eller tjenesten som selskapet markedsfører.

Relevansen av dette emnet reiser ingen tvil, for for å realisere alle de ovennevnte målene trenger selskapet mye mer enn bare å lage et produkt, tildele en passende pris til det og sikre tilgjengeligheten for målgrupper, må selskapet kommunisere med sine kunder. Og det er på effektiviteten til sistnevnte at volumene på salg og fortjeneste avhenger i dag.

1. Markedsføringskommunikasjon

1.1 Konseptet med markedsføringskommunikasjon og deres essens

Markedsføringskommunikasjon er et konsept der et selskap nøye tenker gjennom og koordinerer sine mange kommunikasjonskanaler for å utvikle et klart, konsistent og overbevisende syn på selskapet og dets produkter. Opprettelsen av integrert markedsføringskommunikasjon innebærer å definere målgruppe og utvikle et nøye koordinert markedsføringsprogram for å oppnå ønsket forbrukerrespons. For ofte er markedsføringskommunikasjon rettet mot å løse de vanskelige problemene i målmarkedet knyttet til forbrukernes bevissthet, bedriftens image eller innkjøpsinnstillinger. Denne tilnærmingen til overføring av informasjon begrenser prosessen i tid og gjør den for dyr; i tillegg blir de fleste markedsføringsmeldinger sendt til feil personer. I dag begynner markedsførere å se på kommunikasjon som den langsiktige styringen av kjøps- og salgsprosessen. Med andre ord begynner ledelsen i perioden før kjøpet og strekker seg på kjøpstidspunktet, for bruksperioden for det kjøpte produktet og for den påfølgende perioden. Siden alle forbrukere er forskjellige, må et selskap utvikle separate kommunikasjonsprogrammer for hvert av markedssegmentene, for hvert segment av nisje og til og med for hver enkelt kunde. Spesielt med tanke på fremskritt innen den nyeste teknologien innen interaktiv kommunikasjon, bør bedrifter stille seg ikke bare spørsmålet "Hvordan formidle informasjonen deres til forbrukeren?", Men også "Hvordan gjøre det slik at forbrukerne kan kommunisere informasjonen til oss?" Hovedelementene i markedsføringskommunikasjon er reklame, salgsfremmende arbeid, personlig salg, direkte markedsføring, PR, emballasje, salgsfremmende aktiviteter, organisering av spesielle arrangementer, suvenirer, industrielle utstillinger og andre planlagte og ikke planlagte meldinger.

Samtidig bør det understrekes at rollen til markedskommunikasjonssystemet stadig vokser. Åpenbart er det ikke lenger nok i et mettet marked å skape et flott produkt. Suksess kan bare oppnås i de tilfeller når selgeren etablerer forhold, gjensidig forståelse med kjøperen, skaper en atmosfære av åpenhet og gjensidig fordelaktig samarbeid. Dermed utføres markedsføringskommunikasjon for å styrke kundens engasjement for selskapet og for produktet. Hovedelementet i slike aktiviteter er promoteringskomplekset.

Typer markedsføringskommunikasjon

La oss nå se nærmere på hvilke typer markedsføringskommunikasjon som finnes.

Vi klassifiserer markedsføringskommunikasjon - vi vil dele dem inn i to hovedgrupper i henhold til typen prosessorganisasjon: direkte kommunikasjon og kommunikasjon gjennom en mellommann.

1.)Direkte kommunikasjon - Dette er kommunikasjonen til to eller flere personer for å bli kjent, diskutere og / eller markedsføre et produkt eller en idé. Effektiviteten av markedsføringskommunikasjon i et personlig salg bestemmes bare av selgerens ønske og ferdigheter, siden kjøpers reaksjoner blir observert direkte, og selgeren kan endre sin kommunikasjonstaktikk i samsvar med hver kjøpers individuelle egenskaper.

2.)Markedsføringskommunikasjon som involverer kommunikative mellommenn.

Denne typen markedsføringskommunikasjon har en rekke ulemper og funksjoner:

Det er ingen mulighet til å "tilpasse" seg til en bestemt kunde,

Oppfatningen av informasjon om et produkt avhenger av holdningen til "sender" av informasjon, graden av tillit til ham;

Forbrukeren mottar mesteparten av informasjonen før han planlegger eller foretar et kjøp. Dette må tas i betraktning med riktig medieplanlegging.

Til tross for disse begrensningene er allikevel kommunikasjon som involverer mellommenn et effektivt markedsføringsverktøy sammen med personlig salg, som bestemmes av følgende grunner:

Forbrukeren blir påvirket av all informasjonen han oppfatter, uten selv å vite det;

Markedsføringskommunikasjon gjennom mellommenn lar deg "fylle" ledige plasser i forbrukerens RAM og inkludere det annonserte merket i "utvalgslisten".

Et ytterligere mål for kommunikasjon gjennom en mellommann er å gi forbrukeren det nødvendige og tilstrekkelige antall argumenter for å danne en preferanse for et bestemt merke.

De vurderte hovedkommunikasjonsgruppene kan i sin tur deles inn i undergrupper i henhold til en rekke tilleggskriterier.

Det er ikke mulig å lage en komplett liste over slike kriterier, og det er også nødvendig, siden markedsføringskommunikasjon er et åpent system som stadig endres under påvirkning av eksterne faktorer.

En vanlig feil er å redusere hele komplekset av markedsføringskommunikasjon (KMC) til bare fire komponenter i kampanjesystemet (Kampanje):

Direkte markedsføring;

Salgsfremmende;

PR (PR).

I virkeligheten er markedsføringskommunikasjon ikke begrenset til en P (markedsføring) av markedsføringsmiksen. De er til stede i hver av de fem markedsføringene.

1.) Produkt (Produkt). Emballasje av et hvilket som helst produkt er en av de viktigste typene markedsføringskommunikasjon. Selve navnet på produktet eller selskapet til produsenten representerer også MK-skjemaet.

2.) Pris (Рrice). Som emballasje kan det være en type markedsføringskommunikasjon

3.) Sted / distribusjonskanaler (Sted). En av de viktigste typene MC er utformingen av salgssteder: POS-materialer (fra det engelske salgsstedet), Facing - ordning av produkter i hyllene, merkevareutstyr.

4.) Kampanje. Naturligvis er alle fire elementene som utgjør kampanjen, typer markedsføringskommunikasjon. Videre inkluderer hvert av disse elementene ganske uavhengige prosesser som også kan deles inn i separate typer markedsføringskommunikasjon.

5.) Mennesker. Bedriftsmedarbeidere, forhandlere, butikkassistenter og til og med forbrukere selv er på en eller annen måte involvert i prosessen med å skape markedsføringskommunikasjon.

Så markedsføringskommunikasjon gjennomsyrer hele markedsføringskomplekset, ikke bare begrenset til kampanjesystemet. Det ble allerede bemerket ovenfor at det er vanskelig å gi en klar klassifisering av typene markedsføringskommunikasjon på grunn av den konstante variasjonen i deres natur. Det er likevel tilrådelig å liste opp 11 hovedtyper av markedsføringskommunikasjon, som gjenspeiler nesten alle kommunikasjonsaktiviteter fra selskaper:

direkte markedsføring;
salgsfremmende arbeid;
emballasje;
registrering av salgssteder;
bedriftens identitet til selskapet / merkevaren;
markedsføring av arrangementer;
sports markedsføring;
informasjonstilstedeværelse på Internett;
deltakelse i utstillinger, messer;
personlig salg.

1.3 Reklamekompleks av markedsføringskommunikasjon

Markedsføring er et sett med teknikker og aktiviteter som tar sikte på å etablere og opprettholde visse, planlagt av organisasjonen, forhold til målgrupper for å generere og stimulere etterspørsel og forbedre selskapets image i øynene til disse målgruppene. Dette komplekset inkluderer reklame, salgsfremmende arbeid, personlig salg, PR. Hvert element i kampanjen har spesifikke teknikker og metoder. Imidlertid forfølger de alle ett mål - å bidra til en vellykket løsning av strategiske og taktiske oppgaver for å implementere markedsføringskonseptet. Takket være riktig kombinasjon og bruk av alle fire bestanddelene i komplekset, er den såkalte markedsføringen av varer sikret.

Det bør tas i betraktning at riktig innvirkning av kommunikasjonssystemet - endring av kjøpers oppførsel til fordel for selskapet - bare kan oppnås hvis følgende betingelser er oppfylt:

aktiviteter utføres systematisk, og ikke fra sak til sak;

når man utvikler strukturen til kommunikasjonskomplekset, tas produktets egenskaper og fasen av livssyklusen i betraktning.

Fra synspunktet til en strategi for kommunikasjonsmarkedsføring er varedelingen i to store grupper av grunnleggende betydning: forbruksvarer og industrivarer. Varer kjøpt for personlig eller familiebruk uten formål med videre videresalg kalles forbruksvarer. Varer kjøpt av organisasjoner eller enkeltpersoner for å bruke dem til produksjon av nye produkter, videresalg eller for å løse andre kommersielle problemer kalles produksjonsvarer.

Hovedinnsatsen med markedsføringskommunikasjon bør være rettet mot implementeringen av følgende handlinger:

Personlig salg;

Salgsfremmende tiltak, spesielt hvis representanter for det selgende selskapet er involvert;

Annonsering i spesielle publikasjoner, med fullstendig informasjon om produktet, og bruk av varme telefonlinjer eller Internett-adresser, der kjøperen kan avklare de tekniske parametrene som er av interesse for ham.

Markedsføringskommunikasjon rettet mot forbrukerkjøpere pleier å bruke mer emosjonelle meldinger. De fokuserer ofte på massesalg gjennom TV- og trykte annonser, salgsfremmende tiltak på stedet og på å styrke PR for å bygge forbrukernes tillit og minne dem om et positivt produktimage. Personlig salg er mer hensiktsmessig i tilfeller der forbrukerproduktet viser seg å være ganske dyrt eller teknisk komplisert og derfor krever demonstrasjon av bruken og forklaringen til en spesialist.

Utvikling av et sett med markedsføringskommunikasjon

Kriterier for valg av markedskommunikasjon

Valget av markedsføringskommunikasjon i en bestemt situasjon bestemmes av faktorer som markedets natur; markedsføringsmål; produktets art; fase av produktets livssyklus; pris; økonomiske ressurser tilgjengelig for markedsføring.

1. Markedets art. Hvis markedet er et begrenset antall kjøpere, kan personlig salg være effektivt. Imidlertid, hvis det er mange potensielle kunder og de er geografisk spredt over et stort område, kan kostnadene ved personlig salg være uakseptabelt høye. For slike markeder er omfattende bruk av reklame fornuftig.

Forbrukertypen påvirker også valget av kommunikasjonsmidler. Personlig salg fungerer bedre i et målmarked for organisasjoner enn i et målmarked for sluttkunder.

2. Opprykksmål. Formålet med kommunikasjon kan være å kommunisere faktainformasjon gjennom kognitiv appell. I dette tilfellet kan PR, analytisk artikkel, pressemelding brukes. Hvis målet med kampanjen er å oppnå effekten av plassering, kan salgsfremmende kampanjer brukes. Formålet med markedsføring kan være å konsolidere forbrukerens kjøpsvaner, som gjentatt annonsering og salgsfremmende bruk brukes til.

3. Produktets art. Standardprodukter med minimale servicekrav er generelt mindre avhengige av personlig salg enn skreddersydde produkter eller produkter som krever hyppig støtte og vedlikehold. Forbrukerprodukter er mer annonsert enn forretningsprodukter.

4. Fase av produktets livssyklus. På scenen for å komme inn på markedet er det nødvendig å informere potensielle forbrukere om et nytt produkt. Salgspersonell kontakter markedsføringsforhandlere for å oppmuntre dem til å ta produktet. Messer viser produkter til potensielle forhandlere og sluttkunder. Reklame og salgsfremmende på dette stadiet skaper bevissthet og stimulerer innledende kjøp.

5. Pris. Annonsering dominerer produktsortimentet med lave kostnader per enhet fordi personlig salg har høye kontaktkostnader. Slike kostnader gjør personlig salg til et uakseptabelt middel for å markedsføre billige varer og tjenester. Når du når et massepublikum gjennom reklame, er kostnaden per kontakt lav. Derfor brukes reklame ofte for å fremme tyggegummi, kullsyreholdige drikker, øl og lette snacks.

6. Finansielle ressurser tilgjengelig for forfremmelse. En reklame på 30 sekunder på TV under Super Bowl-sendingen i USA koster 2 millioner dollar. Selv om kontaktkostnadene kan være lave, er et kampanjebudsjett av denne størrelsen ikke tilgjengelig for de fleste selskaper. Visning av videoopptak på lokal- eller kabel-TV kan imidlertid være innenfor budsjettet til mange store og mellomstore selskaper.

For å bestemme valget av salgsfremmende verktøy, søker markedsførere å vurdere viktigheten av å generere salg. La oss vurdere hvilket aspekt av kampanjekomplekset som fører kjøperen til beslutningen om å kjøpe et bestemt datamaskinmerke. Kanskje en faktor, som selgerens kvalifikasjoner, hadde størst innvirkning. Faktum er imidlertid at alle elementene i komplekset har gjort sin del i salg. Annonsering har vært effektiv for å skape generell bevissthet og muligens positive holdninger til merkevaren. Salgsopprykk - gratis programvare - førte til beslutningen om å besøke butikken. Personlig salg var den mest effektive, effektive for å fullføre salget.

Stadier av markedsføringskommunikasjon

I henhold til teorien om kommunikasjon er hovedmålet å påvirke mottakeren, noe som vil gi en gunstig reaksjon for kommunikatoren. Kommunikatoren må forstå nøyaktig de viktigste egenskapene til publikum som han har til hensikt å henvende seg til.

Ut fra dette kan man skille trinnene i utvikling av markedskommunikasjon:

Bestemmelse av målgruppen.

Bestemmelse av formålet med informasjonsoverføring og mulig reaksjon.

Utarbeidelse og opprettelse av en kommunikasjonsmelding (innvirkning).

Valget av overføringsmiddel for meldingen (innvirkning).

Tilbakemeldingssporing - får reaksjonen til målgruppen.

Bestemmelse av målgruppen. Målgruppe - et sett med potensielle eller faktisk eksisterende (faktiske) forbrukere som tar kjøpsbeslutninger eller påvirker dem. I tillegg inkluderer målgruppen personer som ikke kjøper produkter selv, men tar en kjøpsbeslutning, eller de som kan påvirke denne avgjørelsen. Kommunikatorens beslutning om hva, hvordan, når, hvor man skal si og hvem som skal gjøre det, avhenger av riktig valg av målgruppen. Dette er viktig for korrekt identifisering av graden av kundeberedskap, dvs. distribusjon av forbrukere på trinnene i det tidligere definerte hierarkiet med kommunikasjonseffekter som tilsvarer de allerede oppførte tilstandene til kjøperen før beslutningen om å kjøpe blir gjort.

Målgruppen kan være i hvilken som helst av syv tilstander med kundeberedskap: bevissthet, kunnskap, disposisjon, preferanse, overbevisning, kjøp, kjøpsgodkjenning.

Tenk på de fem første av de syv navngitte delene av kundeberedskap.

Bevissthet. Først og fremst må markedsføreren finne ut hvor mye målgruppen er klar over de tilbudte produktene (detaljer, kvalitet) eller selskapet som produserer dem (popularitet, varighet av arbeidet i markedet, hovedkonkurrenter).

Kunnskap. Målgruppen vet kanskje om eksistensen av selskapet eller dets produkter, men ikke mer. Selskapet må finne ut hvor mange potensielle kjøpere som nettopp har hørt om denne modellen, som i det minste vet noe om den og som vet nesten alt om den.

Predisposisjon. Alternative handlinger fra kommunikatoren er mulige. Beslutninger avhenger av besvarelsen på spørsmålet om målgruppen vet alt om produktet eller ikke vet noe om det, og hvis det gjør det, hvordan det forholder seg til det. Hvis potensielle kjøpere allerede vet om et nytt produkt, er oppgaven til selskapets markedsavdeling å skape en positiv holdning til produktet, dvs. føre til en tilstand av forbrukerberedskap.

Preferanse. Målgruppen kan like produktet, men dette betyr ikke at det vil gi det preferanse. I dette tilfellet bør kommunikatoren prøve å danne en preferanse blant kjøpere, med vekt på produktets kvalitet, verdighet, tjenester som følger med produktet (service osv.) Osv.

Dom... Målgruppen foretrekker kanskje dette produktet, men tviler på behovet for å kjøpe det. Med andre ord foretrekker kjøperen et bestemt produkt fremfor sine kolleger, men er ikke helt sikker på at nettopp dette produktet skal kjøpes.

Implementering av kommunikasjonsprogrammet er umulig uten foreløpig innsamling av informasjon. Firmaet trenger informasjon om den faktiske og potensielle størrelsen på markedet; konkurrenter; produktene de produserer; metoder for å selge og spre informasjon; mellommenn og deres evner.

Kommunikasjonsmål bør defineres tydelig i innhold, så vel som i tid og rom.

Ulike medier kan brukes sekvensielt eller samtidig, og deltakelse på messer og utstillinger kan inkluderes i kommunikasjonsprogrammet; presentasjon og demonstrasjon av utstyr; distribusjon av prøver; rapporter i spesialpressen. Spesiell oppmerksomhet bør rettes mot teknisk dokumentasjon.

Kommunikasjonsaktiviteter trenger overvåking og ytelsesevaluering. Dette er nødvendig enten det er en annonse eller en salgsfremmende operasjon. For store mengder er involvert, og svikt kan forårsake alvorlig skade på bedriften.

Som regel bestemmes effektiviteten av kommunikasjonsaktiviteter ved testing, som utføres på grunnlag av en studie av et tilfeldig utvalg av målgruppen. Testing er mulig i begynnelsen avsen, på implementeringsstadiet for kommunikasjonspåvirkningen og til og med etter at den er avsluttet. Alle de ovennevnte testtypene gjør det mulig å verifisere hensiktsmessigheten av den valgte atferdslinjen.

Etter å ha gjennomført kommunikasjonsaktiviteter er det nødvendig å gi en omfattende generalisert vurdering av effektiviteten.

Mange produsenter nøyer seg med å bare sammenligne salg før og etter en kommunikasjonsbegivenhet. Resultatene av en slik sammenligning sier faktisk ingenting. Det er mer riktig å sammenligne faktorer som er stabile og konstante, med den mest avslørende sammenligningen av resultatene oppnådd med dataene for kontrollgruppen for personer som ikke er utsatt for kommunikasjonshandlinger.

Konklusjon

I løpet av de siste årene, sammen med den voksende rollen som markedsføring, har rollen som markedsføringskommunikasjon økt. Foreløpig har disse to konseptene blitt uatskillelige fra hverandre siden moderne markedsføring krever mye mer enn å lage et produkt som oppfyller kundens behov, sette riktig pris for det og gjøre det tilgjengelig for målgruppen. Bedrifter må kommunisere med kundene sine, informere om produktene sine og gjøre kjøpet lønnsomt.

I vårt moderne samfunn, flere og flere forskjellige varer og tjenester. Og hvert av selskapene strever for å lykkes, slik at produktene blir mer kjøpbare, eller tjenesten blir mer populær, fordi konkurrenter “ikke sover”. Og i denne forstand er en riktig forståelse av markedsføring, markedskommunikasjon veldig viktig i markedet for varer og tjenester. Tross alt er det åpenbart at det i et mettet marked ikke lenger er nok til å skape et flott produkt. Suksess kan bare oppnås i de tilfeller når selgeren etablerer forhold, gjensidig forståelse med kjøperen, skaper en atmosfære av åpenhet og gjensidig fordelaktig samarbeid. Dermed utføres markedsføringskommunikasjon for å styrke kundens engasjement for selskapet og for produktet.

Generelt, i dette arbeidet ble rollen som markedsføringskommunikasjon i markedet underbygget, og dens innflytelse på markedsføringen av et produkt eller en tjeneste.

Bibliografi

Arlantsev A.V. Synergi av kommunikasjonsverktøy // www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Markedskommunikasjon: en integrert tilnærming - SPb: Peter, 2001.

E. N. Golubkova Markedskommunikasjon. - M.: Finpress, 1999.

Markedsføringsblogg - www.altmarketing.ru

Senter for fjernundervisning "Elitarium" - www.elitarium.ru

Durovich A. D. - Markedsføring forretnings aktiviteter - M .: Finasy og statistikk, 1997

Kolobova I.I. Funksjoner i salgsfremmende kompleks for detaljhandel - www.finmarket.ru

Generelle mål og mål for markedsføringskommunikasjon

Moderne forhold er slik at det ikke er nok å produsere kvalitetsprodukter til en attraktiv pris og gi tilgang til dem for potensielle forbrukere for selskapets suksess i markedet. Det er nødvendig å aktivt markedsføre produktet, etablere gjensidig fordelaktige relasjoner med kunder, og gradvis øke lojaliteten.

Merknad 1

Markedsføring av produkter bør opphisse forbrukernes ønske om å gjøre det første kjøpet og foreta alle påfølgende.

Markedsføringskommunikasjon har følgende mål:

dannelsen av overbevisning;
endring av forbrukeratferd;
motivasjon for å kjøpe et produkt;
vekst i salg;
dannelse av preferanser;
dannelse av kunnskap om et produkt / en tjeneste eller et selskap;
dannelse av en velvillig holdning;
å gi nødvendig informasjon;
skape et positivt bilde;
bevaring av bildet.

Generelt forskjellige selskaper implementere tre hovedmål for markedsføringskommunikasjon:

å gi informasjon om produktet, tjenester og salgsbetingelser til fremtidige forbrukere;
overtalelse om å kjøpe disse spesifikke varene / tjenestene eller merkene, å kjøpe i bestemte butikker, å besøke disse underholdningsaktiviteter etc.;
drivkraft til handling: kjøp det markedet tilbyr og ikke utsett kjøpet i den fjerne boksen.

Det er en bestemt avhengighet av valg av mål på forskjellige faktorer: egenskapene til selskapets aktiviteter, dets målmarked, produserte produkter, markedsforhold, karakteristikkene til mottakeren av en kommunikasjonsmelding osv. Derfor bestemmer valg av mål middel for å oppnå dem.

Komplekset med markedsføringskommunikasjon skaper effekten av forbrukerens tilstedeværelse i kommunikasjon med andre markedsaktører under reelle og virtuelle forhold. Det følger av dette at en viss struktur av midler og metoder for markedsføring av produkter, en rasjonell kombinasjon av emnet og objektet for markedsføringskommunikasjon, skaper.

Annonseringsmål

Merknad 2

Annonsekampanjer, programmer er et investeringsprosjekt som krever avkastning på resultatene av implementeringen. Følgelig uttrykkes målene for reklame i økonomiske termer: annonseinntekter og annonseoverskudd. Dette lar deg vurdere kostnadseffektiviteten reklameaktiviteter selskaper.

De kommunikative målene med annonsering er uløselig knyttet til økonomiske. Å analysere effektivitet reklamekampanje, er det nødvendig å evaluere ikke bare endringen økonomiske resultater, men også forbrukernes holdning til selskapet og dets produkter, fremveksten av et behov, forbedring av kunnskapen om produktet, manifestasjonen av interesse og ønske om å kjøpe.

PR og salgsfremmende mål

PR er nært knyttet til to områder av ethvert selskap: ledelse og markedsføring. Hvis ledelsen setter generell og spesifikke oppgaver før PR, så gir markedsføring det fokus på det endelige målet for selskapet - å tjene penger.

Merknad 3

Hovedmålet med PR er å demonstrere graden av profesjonalitet hos selskapets ansatte, hvor mye prestisje av deres arbeid er kjært for de ansatte, hvilke kvalitetsprodukter som virksomheten lager eller selger, og hvor oppmerksomme personalet er på forbrukerne.

Som en del av PR-aktiviteter utvikler og implementerer spesialister en rekke PR-selskaper. Dette er et sett med tiltak for gjennomføring av en viktig samfunnspolitisk eller sosial oppgave rettet mot å forbedre selskapets image, etablere og opprettholde relasjoner med publikum.

Alle aktiviteter som gjennomføres som en del av PR-kampanjen har fem mål:

posisjonering av et PR-objekt, produkt og / eller tjeneste;
forbedre omdømme og image;
anti-reklame (eller reduksjon av bildet);
løsrivelse fra konkurrenter (et produkt eller selskap skal se attraktivt og lønnsomt ut mot konkurrenters bakgrunn);
motannonsering.

Salgsfremmende mål er å tiltrekke forbrukernes oppmerksomhet til produktet / tjenesten og overtale dem til å kjøpe.

Hovedmålene med salgsfremmende arbeid:

tiltrekke nye kjøpere;
oppbevaring av eksisterende kunder;
oppmuntre ekte kjøpere til å kjøpe flere produkter;
vekst i forbruk av varer / tjenester;
motivasjon for nye kjøp.

Direkte markedsføring og personlig salgsmål

Basert på definisjonen har direkte markedsføring følgende karakteristiske trekk: personalisering; tilpasning til individuelle menneskelige behov; effektivitet; interaktivitet

Selskapets direkte markedsføringsaktiviteter er rettet mot å oppnå følgende mål:

utvalg av interessenter fra en stor målgruppe;
gjøre om interessenter til kunder;
attraksjon av nye kunder;
kundeoppbevaring og relasjonsutvikling.

Definisjon 2

Personlig salg er et verktøy for markedsføringskommunikasjon som brukes til å selge et produkt gjennom personlig kommunikasjon mellom en selger og en potensiell kjøper. Det faktum at personlig salg har karakter av direkte kontakt er det som skiller dem fra andre elementer i markedskommunikasjonskomplekset.

Målet med et personlig salg er å fullføre salget og til slutt tjene penger. Men hovedmålet er å oppnå kundelojalitet til selskapet og dets produkter. Det er viktig å interessere kjøperen slik at han i fremtiden ikke går til konkurrentene.

Rollen til markedsføringskommunikasjon har vokst betydelig over i fjor... For uttak nye Produkter det er ikke nok å bare presentere et kvalitetsprodukt til markedet. Et viktig element er å formidle forbrukerinformasjon om fordelene han vil motta ved kjøp av et produkt. Markedsføringskommunikasjon lar deg etablere et forhold mellom selskapet og forbrukerne for å øke etterspørselen og øke selskapets bevissthet.

Hva er markedsføringskommunikasjon?

Markedsføringskommunikasjon (heretter kalt MK) er en av delene. Markedsføringskommunikasjon er en kompleks prosess der en forbindelse opprettes med målgruppen for å formidle informasjon om et bestemt produkt. Overføringsverktøyet er: personlig salg, reklame, direkte markedsføring og PR (), salgsfremmende.

Konseptet og essensen av markedsføringskommunikasjon

Markedsføringskommunikasjon er et konsept som et selskap må tenke gjennom og implementere de mange kanalene det kan etablere og opprettholde en forbindelse med sluttkonsumenten gjennom. Markedsføringskommunikasjon hjelper med å bygge et konsistent og overbevisende syn på en bedrift og dens produkter, samt generere tilbakemeldinger fra brukerne.

Til dags dato ligger essensen av markedsføringskommunikasjon i den langsiktige styringen av kjøps- og salgsprosessen i trinn:

før kjøpet;
kjøpstidspunktet;
bruksperioden for de kjøpte varene;
påfølgende periode og muligheten for å kjøpe et annet produkt av samme merke.

På grunn av tilstedeværelsen av forskjellige behov og følgelig forskjellige forbrukere, må selskapet utvikle programmer for alle slags markedssegmenter og nisjer, opp til den enkelte kunde. I dette tilfellet slutter ikke prosessen med en konstruksjon av kanaler for å levere informasjon, den må også inneholde en måte å få tilbakemelding på.

Vellykket relasjonsbygging er basert på typene markedsføringskommunikasjon.

Relevansen av markedsføringskommunikasjon

Moderne forbrukerskepsis setter spørsmålstegn ved initiativet til profesjonelle markedsførere, så det er ikke lett å tiltrekke seg og opprettholde interesse for et bestemt produkt eller merke. Tillit til markedsposisjonen er ikke stabil selv for giganter som Microsoft og General Motors. Den høye kvaliteten på de produserte produktene er ikke nok til å oppta en nisje og opprettholde et høyt salgsnivå.

Markedsføringskommunikasjon gjør det mulig ikke bare å selge et produkt, men å følge salget selv med originale og informative meldinger som oppfyller forbrukerens forespørsel.

Typer kommunikasjon

Markedsføringskommunikasjon inkluderer flere typer:

Merkevarebygging. Det er en romslig prosess med opprettelse, utvikling, produksjon og markedsføring av en bestemt idé eller et bestemt produkt (en gruppe produkter under ett merke). Hovedoppgaven med merkevarebygging er å danne assosiasjoner blant potensielle kunder med et merke, logo, idé, design av et bestemt selskap som produserer en eller annen gruppe varer.
Direkte markedsføring. Denne typen forutsetter direkte appell fra bedrifter eller andre organisasjoner til kunder. Informasjonsformidlere er ekskludert her. Hovedoppgaven med direkte markedsføring er å bygge relasjoner med forbrukerne og tilgjengeligheten av tilbakemeldinger, som tekniske kommunikasjonskanaler brukes til: e-post, mobiltelefoner, brosjyrer, faks, kataloger.
Reklame. Bestemmer forholdet mellom annonsøren og den potensielle kunden, hvis hovedformål er å informere om produktet, dets kvaliteter, kjøpsbetingelser, samt å stimulere kjøp av varer. Et slikt forhold etableres ved hjelp av betalte kommunikasjonskanaler: ekstern interaksjon (reklametavler), TV og radio, Internett, samt produktplassering, noe som innebærer skjult reklame for produkter.
Offentlig kommunikasjon (PR). Denne typen er et sett med tiltak for implementering og dannelse av et positivt bilde av et objekt (idé, produkt, tjeneste, virksomhet) i verdiområdet sosial gruppe, for å konsolidere bildet ytterligere som riktig, nødvendig og sterkt.
Publisitet. Har som mål å popularisere produktet og merkevaren på forskjellige måter, inkludert kampanjer, artikkelpublikasjoner, vanlig annonsering og andre metoder. Reklame kan bruke media til å lage et produkt- eller forretningsbilde gjennom pressesett, pressekonferanser, presentasjoner og radiospor.
Salgsfremmende. Det er en av nøkkelkomponentene i MK, som oppmuntrer til salg gjennom konkurransedyktige arrangementer og lotterier, rabatter og bonuser, demonstrasjoner og smaksprøver, bruk av forskjellige typer materialer på salgssteder (POS-materialer). Salgsfremmende kan rettes til både forbruker og engros.
Lojalitetsprogram. Det innebærer et sett med tiltak rettet mot gjentatte kjøp av varer og tjenester i fremtiden av vanlige kunder og nye. Fordelen med denne typen er at klienten allerede er kjent med både merkevaren og produktene, men kan motta ekstra rabatter, delta i lukkede kampanjer, samle bonuser, motta gaver. Lojalitetsprogrammet forutsetter tilstedeværelsen av et spesielt bonus- eller rabattkort, som klienten mottar etter å ha fylt ut et spørreskjema med sin kontaktinformasjon, som senere kan brukes av selskapet til direkte markedsføring.
Personlig salg. De utføres gjennom direkte kontakt mellom kjøper og selger. Ved å opprette kontakt, gir selgeren svar på spørsmål som er av interesse for kjøperen om varens egenskaper, gjør det mulig å bli kjent med varene og ta en beslutning om kjøpet.
Handelspresentasjoner. Inkluderer ulike aktiviteter for å markedsføre et produkt eller merke ( spesialiserte utstillinger, store begivenhetsbegivenheter).
Sponsoravtale. Denne typen er ikke rettet mot å oppnå vesentlige fordeler, men er et av midlene for å opprettholde et gunstig image av selskapet. Selve utsikten er rettet mot økonomisk støtte til et arrangement, type aktivitet eller et eget prosjekt, der informasjonen om sponsoren sendes inn på en naturlig måte (plassering av logoer, en kort beskrivelse av sponsoren i hefter, omtaler i pressemeldinger osv.).

Alle typer er nært knyttet til hverandre og utelukker ikke kompleks bruk, slik kan du oppnå full markedsføring av selskapet og dets produkter blant forbrukerne.

Markedsføringskommunikasjonssystem

I markedskommunikasjonssystemet er reklame rettet mot å stimulere salget som er i post-produksjonsfasen av markedsføringsaktiviteter. Annonsering har en ledende plass i systemet, siden det følger med alle typer MC, samsvarer og overlapper nært alle andre typer markedsføringsaktiviteter, og danner enhetlig strategi forfremmelse. Å være en prosess for å informere og bli kjent med et produkt, en metode for å overtale et kjøp, samt et budskap om å tiltrekke seg kunder og kommunikasjon.

Essensielle elementer

Utviklingen av et produktkonsept ligger til grunn for etterspørsel og tilfredshet, samt slike komponenter: prisfastsetting, levering til detaljhandel og salg, samt forskjellige måter å markedsføre på. Det er disse komponentene som faller inn under definisjonen av en markedsføringsmiks og er elementer i markedsføringskommunikasjon.

Kompleks og modell MK

Markedsføringskommunikasjonsfunksjoner

MK har bare tre komplekse funksjoner:

Informativ.
Uttrykksfulle.
Pragmatisk.

Alle involverer en kjede av handlinger - overføring av informasjon til målgruppen, uttrykk for vurderingsinformasjon og innflytelse på forbrukerens valg, preferanse og mening.

Mål

De grunnleggende målene med markedsføringskommunikasjon er å stimulere salg av varer og tjenester, samt skape etterspørsel etter dem.

Ytterligere mål er:

informere målgruppen om eksistensen av et produkt eller en tjeneste;
dannelse av forbrukernes motivasjon;
opplæring av forbrukernes behov og ønsker;
dannelse, sporing og vedlikehold av positive dynamikker i forholdet til klienten;
skape et positivt bilde av et produkt, en tjeneste, et selskap;
å vekke oppmerksomhet;
informere målgruppen om begivenhetene, programmene som holdes av selskapet;
å gi informasjon om egenskapene til varer og tjenester;
periodisk påminnelse om varer og tjenester.

Strategiske mål for markedsføringskommunikasjon

Selv om dannelsen av strategiske mål i markedskommunikasjon ikke er entydig, har den tre obligatoriske komponenter: informere, skape kommunikasjonsrelasjoner og inngå en avtale (salg, salg av varer / tjenester).

Stadier av markedsføringskommunikasjon

Basert på hovedmålet med kommunikasjon - å påvirke forbrukeren på en slik måte at det gir en gunstig reaksjon for selskapet. For å danne stadiene av MC-utvikling, er det viktig å forstå og ta hensyn til alle egenskapene til publikum som anken skal rettes til.

Bestemmelse av målgruppen.
Dannelse av formålet med informasjonsoverføring og modellering av en mulig reaksjon.
Opprettelse av en kommunikativ melding.
Valg av kanaler (middel) for meldingsoverføring.
Spore forbrukerreaksjon.

Hvordan analysere markedsføringskommunikasjon

Analysen utføres på grunnlag av:

effektiviteten av innflytelsen av markedsføringskommunikasjon på målgruppen, bestemmer korrespondansen til det innebygde systemet til produktets eller tjenestens egenskaper, egenskapene til målgruppen, selskapets image;
forstå effektiviteten til kostnadsdelen;
identifisere mangler og muligheter for å eliminere dem, for å forbedre effektiviteten av implementeringen av påfølgende trinn.

Analysedannelsen har ikke en klart etablert standard, siden analysen må utføres på grunnlag av egenskapene og parametrene som er karakteristiske for en bestemt bedrift, produkt og tjeneste.

For å evaluere emnet for analyse er det nødvendig å samle inn informasjon:

Økonomiske indikatorer: fortjeneste og salg. Fra disse indikatorene trekkes en konklusjon om økonomisk effektivitet.
Kommunikasjon, som inkluderer hyppigheten av å kontakte målgruppen og innvirkningen på den. Denne informasjonen viser den kommunikative effektiviteten.
Finans- og kommunikasjonskomponent i en enkelt sammenheng, som gjør det mulig å analysere effektiviteten av aktivitetene som utføres på en omfattende måte.

Under analysen blir følgende indikatorer bestemt: prosentandelen av forbrukere som så en annonse, den mest effektive mediaressursen, de mest minneverdige visuelle og lydfragmentene av samtaler, samtalens innvirkning på salgsnivået.

En av de viktigste aspektene som ble avslørt under analysen er indikatorene for det ekstra salgsnivået på grunn av gjennomføringen av kommunikasjonskampanjen.

Metoder for effektivitetsvurdering

Valget av metode avhenger av selskapets egenskaper, situasjonen i konkurransemarkedet og andre faktorer, inkludert subjektive.

Evalueringsmetoder inkluderer:

Kvalitative metoder. Det er her markedsføringsrevisjonen blir brukt, som muliggjør en omfattende analyse eksternt miljø, nivået på risiko og muligheter.
Kvantitative metoder. Det er ment å sammenligne kostnadene ved markedsføring, med tanke på mottatt bruttofortjeneste på reklame med volumet av salgs- og markedsføringskostnader.
Sosiologiske metoder. Disse metodene er preget av utvikling av sosiologisk forskning og videre implementering.
Punktmetoder. Evaluere effektiviteten av markedsføringen for hvert arrangement som holdes, med tanke på overholdelsen av det generelle konseptet, dets struktur og kriterier, etterfulgt av poengsum for hvert element.
Informasjonsmetoder. De utføres ved hjelp av spesielle programmer - Sales Expert 2, Success og andre.

Eksempler på markedsføringskommunikasjon

På bedriften

Avhengig av aktivitetsfeltet er hele konseptet med MC-implementering bygget. Av de typer kommunikasjon brukes de viktigste - reklame og salgsfremmende. Kommunikasjonskanaler: selskapets offisielle nettside, publikasjoner i forskjellige publikasjoner, elektronisk annonsering på tredjeparts nettsteder, adresselister.

På internett

Tradisjonelt, for online markedsføring, brukes følgende: selskapets nettsted, kategorikataloger, søkemotoroptimalisering, display- og tekstannonsering, samt mailing (e-postmarkedsføring).

Ved hjelp av en slik kampanje løses oppgavene med å organisere interne og eksterne virksomhetsressurser og Internett-handel.

I turisme

Følgende typer MC brukes her: direkte markedsføring, reklame, deltakelse i utstillinger og presentasjoner, salgsfremmende.

Postlister er egnet som kommunikasjonskanaler, egen ressurs i form av et nettsted, kontekstuell reklame, bruk av sosiale nettverk, produksjon av informasjonshefter, dannelse av spesialtilbud og rabatter, avholdelse av konkurranser, implementering av publikasjoner i forskjellige publikasjoner, reklame på TV og radio, oppretting av reklamevideoer av høy kvalitet.

I servicesektoren

Et slikt område innebærer bruk av reklame og salgsfremmende arbeid.

Informasjon formidles via eget nettsted eller grupper i sosiale nettverk, tilgjengeligheten av applikasjoner for smarttelefoner, markedsføring gjennom blogger.

Hva gjør en leder og markedskommunikasjonsavdeling?

Oppgavene til avdelingen i selskapet er som følger:

strategidannelse;
utvikling av en merkebok og bedriftsidentitet;
budsjettplanlegging;
planlegging av annonseringsaktiviteter;
utvikling av informasjonsmateriell;
utvikling av suvenirprodukter;
skrive pressemeldinger og annet materiale for media;
nettstedsadministrasjon og offisielle sider i sosiale nettverk;
analyse av effektivitet blant sirkulasjonskanalene som brukes.

PR i markedskommunikasjonssystemet

PR, som reklame, er nært beslektet med selve kommunikasjonsprosessen, siden det innebærer dannelse av et gunstig image og fremme bedre forståelse mellom organisasjonen og de som den kontakter. PR i MK-systemet er et eget system som danner et positivt gjensidig fordelaktig forhold mellom organisasjonen og samfunnet.

Tilstedeværelsen av PR er en faktor for å oppnå høye resultater i virksomheten, bidrar til forbedring av kvaliteten på tilbudte tjenester og danner en generell ide om merkevaren.

Hva betyr den upersonlige naturen til markedskommunikasjon?

Faktorene som bestemmer den upersonlige naturen til MK er:

Fravær av navnet på selskapet i omløp.
Ett tilbud i omløp.
Mangel på offentlig image av selskapet.

Denne komponenten viser bruken av media for å formidle meldinger til et bredt publikum.

Hvordan fungerer direkte markedsføring i markedskommunikasjonssystemet?

Direkte markedsføring benytter og bruker direkte reklame (overlevering av reklamemateriell, e-post, personlige forhold til kunder), personlig salg, telemarketing, TV-markedsføring, sms, e-handel og kataloghandel.

De vanligste metodene for denne typen MC er personlig salg, hvor det er mulig å demonstrere alle egenskapene og egenskapene til et produkt under reelle forhold.
Lærebøker og bøker

For en detaljert og omfattende studie av markedsføringskommunikasjon, kan du bruke bøkene til følgende forfattere:

E. N. Golubkova "Markedskommunikasjon". Læreboken undersøker det grunnleggende om MK, den moderne forståelsen av systemet, samt funksjonene i applikasjonen innen ulike felt og bransjer.
Musiker V.A. "Markedsføringskommunikasjon i reklame" beskriver teorien her, og gir også praktiske eksemplersom du kan forbedre og systematisere kunnskap med.
A.A. Romanov, A.V. Panko "Markedskommunikasjon". Publikasjonen inneholder en teoretisk del om strategisk planlegging, og tar også for seg hovedtyper av meldinger - reklame og PR.

En av garantiene for suksess er riktig vedlikehold av markedsføringskommunikasjon. Strategiledelse og planlegging bør tilnærmes systematisk. Med mange nyanser, skaper markedsføringskommunikasjon positive resultater i løpet av arbeidet til enhver bedrift, hvis hovedmål er å øke fortjenesten gjennom kvalitetsprodukter.

Generelle kjennetegn ved markedsføringskommunikasjon

Markedsføringskommunikasjon er et sentralt og komplekst element i 4P-markedsføringsmiksen. I motsetning til det generelle begrepet har "kommunikasjon" en målrettet hensikt, knytter produsenter og selgere av varer og tjenester til potensielle forbrukere.

Definisjon 1

Markedsføringskommunikasjon tillater overføring av meldinger om et produkt, en tjeneste, et merke eller selskapshendelser til potensielle og virkelige kunder. Derfor identifiseres markedsføringskommunikasjon med virkemidlene massemedia.

Målene med markedsføringskommunikasjon: å informere forbrukerne om et produkt eller en tjeneste; Spredning av informasjon; dannelse av et positivt bilde av organisasjonen eller merkevaren i tankene til forbrukeren; forbedre markedskulturen.

Målene med markedsføringskommunikasjon bestemmer valget av midler som brukes til å oppnå dem. Og de viktigste virkemidlene eller verktøyene for markedsføringskommunikasjon er: reklame, salgsfremmende arbeid, PR (PR, PR), direkte markedsføring. Avhengig av type markedsføringsstrategi, velges et eller annet verktøy for markedsføringskommunikasjon.

Figur 1. Markedsføringsstrategier og markedskommunikasjon. Author24 - online utveksling av studentoppgaver

Hovedmålene med markedsføringskommunikasjon er:

målrettet målgruppe;
identifisere graden av kundeberedskap;
bestemmelse av ønsket tilbakemelding og forbrukerreaksjoner;
skape en melding for målgruppen;
etablering av et kompleks av markedsføringskommunikasjon;
utvikling av et budsjett for et program for markedsføringskommunikasjon;
implementering av program for markedsføringskommunikasjon;
mulige endringer i komplekset av markedsføringskommunikasjon.

Konsept og typer reklame

Definisjon 2

kognitiv (popularitet, prestisje og merkevarebevissthet);
emosjonell (estetisk nytelse, beundring og hengivenhet);
atferdsmessig (presse på for testkjøp, øke forbruksintensiteten, øke merkevarelojaliteten);
kommunikativ (bli kjent med et nytt produkt, merke eller selskap, øke bevisstheten om et produkt / en tjeneste, informere forbrukerne, vekke interesse for et produkt, etc.);
økonomisk (utvidelse av produktsalg, dannelse av etterspørsel etter et produkt / en tjeneste, stimulering av etterspørsel, vekst i omsetning osv.).

reklame i media;
utskrivbar annonse;
utendørs reklame;
reklame på transport;
internett-reklame;
reklame på suvenirer (merkevarebygging).

Funksjoner av PR

Definisjon 3

PR (PR) er en aktivitet som er knyttet til dannelsen av en positiv opinion i forhold til selskapets produkter gjennom organisering av presentasjoner, seminarer, publikasjoner i pressen, etc.

PR handler om å skape et gjensidig fordelaktig forhold mellom organisasjonen, publikum og interessenter: forbrukere, kunder, kunder; investorer; statlige organisasjoner.

PR er implementert gjennom organisering av ulike presentasjoner, orienteringer, pressekonferanser, mottakelser og åpne dager.

De viktigste typene PR:

bedriftens PR (dannelse av selskapets image);
intern virksomhet eller intern PR (etablering av gjensidig fordelaktige forbindelser med personalet);
krisehåndtering (selskapsledelse i tilfelle ulike kriser);
investor relations (investering PR);
forholdet til offentlige etater og lokalbefolkningen (politisk PR);
produktpropaganda (PR-støtte for salgs- eller markedsførings-PR).

Salgsfremmende

Merknad 1

Salgspromotering refererer til utvikling av tiltak for å akselerere oppfatningen av et produkt eller en tjeneste fra potensielle forbrukere. Dette er spesifikke tiltak for å belønne kjøpere for å kjøpe selskapets produkter.

De viktigste målene for salgsfremmende: markedsføring faste kunderrettet mot å opprettholde deres lojalitet til selskapet og produktet / tjenesten; tiltrekke nye kunder til å danne ny lojalitet i fremtiden; oppmuntre uformelle kjøp for å oppmuntre til gjentatte kjøp.

Typer salgsfremmende:

i forhold til kjøperen (rabatter, bonuser, gaver til kjøpet, konkurranser, konkurranser osv.);
i forhold til selgere (konkurranse om årets bestselger, insentiver for vekst i salg osv.);
i forhold til mellommenn (felles reklamekampanje, gratis prøver, økning i provisjon, etc.).

Direkte markedsføring og personlig salg

Definisjon 4

Følgende typer direkte markedsføring skilles ut: reklame via post; salg av kataloger; nettverksmarkedsføring; telemarketing og radiomarkedsføring; telefon markedsføring; Internett-salg (e-postmarkedsføring).

Merknad 2

Den dyreste typen markedsføringskommunikasjon er personlig salg. Dette er en muntlig presentasjon av produktet under kommunikasjon med en potensiell kjøper for å gjøre et salg.

Former for personlig salg:

en salgsagent kontakter en kunde;
en salgsagent kontakter en forbrukergruppe;
selgerens salgsteam kontakter kjøperrepresentantgruppen;
organisering av handelsmøter (representanter for det selgende selskapet organiserer møter samtidig med flere uavhengige kjøpere for å diskutere problemer angående de solgte produktene);
gjennomføre handelsseminarer (opplæringsseminarer for innkjøpsselskapets personell, som gir informasjon om nyskapende utvikling, nye produkter og metoder for deres drift).

Dagens forbrukere er skeptiske til mange av initiativene til profesjonelle markedsførere, så det er ganske vanskelig å tiltrekke seg og beholde forbrukernes interesse for noen type produkt. Selv anerkjente ledere som Procter & Gamble, General Motors eller Microsoft kan ikke være helt sikker på påliteligheten til deres markedsposisjoner. I dag å gi vellykket salg produkt, trenger selskapet å gjøre mer enn bare å overvåke sin utmerkede kvalitet, installere mest lav pris eller bare legg produktet på best mulig måte i butikkhyllene. Selskapet må selge sine produkter med originale, informative og attraktive meldinger som vil overbevise dem om at disse produktene oppfyller forbrukernes behov og ønsker. En nøkkelfaktor i produktmarkedsføring er kommunikasjon som gjenspeiles i tittelen på dette kapitlet.

Dette kapitlet er viet til å forklare det grunnleggende konseptet med markedsføringskommunikasjon. Vi begynner med å se på markedsføring. Deretter vil vi definere BCI og vise hvorfor de er så viktige for virksomheten. Til slutt vil vi demonstrere hvordan IMC-er kan innlemmes i firmaets markedsføringsprogram.

Markedskommunikasjon

Markedskommunikasjon representerer prosessen med å overføre informasjon om produktet målgruppe. Det skal forstås at ingen selskaper er i stand til å handle på en gang i alle markeder, samtidig som de tilfredsstiller behovene til alle forbrukere. Derimot vil et selskap bare lykkes hvis det retter seg mot et marked hvis kunder mest sannsynlig er interessert i markedsføringsprogrammet. Målgruppen er en gruppe mennesker som mottar markedsføringsmeldinger og har evnen til å svare på dem. Selv slike markedsgiganter som Coca-Cola og Pepsico for å markedsføre sine nye produkter, fokuserer de på spesifikke befolkningsgrupper. For eksempel består målmarkedet for "Diet Coke" av bevisste forbrukere av en drikke laget med kostholdsingredienser. Dermed er "Diet Coke" ment for de som bevisst foretrekker slike brus - unge i alderen 12 til 24 år av begge kjønn og kvinner fra 25 til 45 år.

Bedriftens fagpersoner bør forstå at en rekke midler kan brukes til å kommunisere et markedsføringsbudskap mest effektivt. Så tilstedeværelsen av en innebygd CD-spiller og interiør naturlig lær er et eksempel på en bærekraftig markedsføringsmelding om høy kvalitet bil. Prisen på et produkt kan også formidle viss informasjon til kundene - selvfølgelig er det usannsynlig at en 99-cent penn har samme respektable utseende og holdbarhet som en $ 50-penn. Et selskap som distribuerer sine produkter primært gjennom butikker som selger til nedsatte priser, dette alene forteller kundene mye om statusen til produktene.

På denne måten kan produktet, prisen og måten det distribueres på, gi viktig markedsinformasjon til forbrukerne. Disse tre elementene, sammen med markedsføringskommunikasjon, dannes markedsføringsmiks. Markedsføringskommunikasjon brukes til å demonstrere viktige egenskaper ved de tre andre elementene i markedsføringsmiksen for å øke forbrukerengasjementet når det gjelder å kjøpe et produkt. Hvis markedsføringskommunikasjon er basert på omfattende, gjennomtenkt markedsplanda vil de være i stand til å generere en “god idé” som vil bli fullstendig assimilert av målgruppen. For eksempel "god idé" Microsoft var å gjøre det mulig for databrukere å få informasjon av interesse ved å trykke bare noen få taster på tastaturet. Implementeringen av denne ideen i forhold til Internett ble nedfelt i slagordet "Hvor vil du reise i dag?" og en grafikk av en hånd som peker på programvare Microsoft, som svar på spørsmålet.

Markedsføringskommunikasjon sammen med de tre andre elementene i markedsføringsmiksen er nøkkelen til å ta strategiske beslutninger basert på markedsføringsplanen. Markedsplaner et dokument som gjenspeiler en analyse av den nåværende markedsføringssituasjonen, identifiserer markedsmuligheter og tilhørende farer, setter utviklingsmål og skisserer en handlingsplan rettet mot å oppnå dem. Hvert av markedsføringsblandingsområdene har egne mål og strategi. Et prismål og en strategi kan for eksempel være å øke salget i et gitt territorium ved å sette en lavere pris for varen enn de viktigste konkurrentene. Markedsføringskommunikasjon er designet for å gi målgruppene en ide om firmaets overordnede markedsføringsstrategi ved å sende dem spesielle meldinger om produktet, dets pris og salgsmetoder for å generere interesse eller overtale dem til å akseptere et visst synspunkt.

I det følgende vil vi se på fem grunnleggende elementer som er til stede i all markedsføringskommunikasjon: forbrukerovertalelse, mål, kontaktpunkter, deltakere i markedsføringsprosessen og forskjellige typer markedsføringskommunikasjon.

Overtalelse og informasjon

All markedsføringskommunikasjon er rettet mot å gi målgruppen viss informasjon eller overtale dem til å endre holdning eller atferd. For eksempel et selskap Kraft ønsker å få forbrukerne til å tro at ostene er overlegen i kvalitet til alle andre produsenters. Fast Kjennemerke prøver å sikre at kundene husker henne "når de vil sende det aller beste postkortet." Selger * bruker mest forskjellige måter... De kan bruke all informasjon, argumenter og insentiver. Det er også nødvendig å aktivt lytte til kundenes stemme. For eksempel er telefonnummeret til brukerstøtten, som er angitt på bleieemballasjen, et av de mest vellykkede verktøyene for å etablere markedsføringskommunikasjon, siden små mødre alltid kan bruke det til å kommentere et gitt produkt eller få råd om hvordan de kan bruke det.

Mål

All markedsføringskommunikasjon er fokusert på å løse spesifikke problemer, som igjen må samsvare med målene for kommunikasjonsprogrammet. Vanligvis inkluderer disse målene å bygge merkevarebevissthet blant kjøpere, spre informasjon, forbedre markedskulturen og bygge et positivt image av selskapet eller dets merkevare. Det endelige målet med enhver markedsføringskommunikasjonsstrategi er å hjelpe firmaet med å selge produktet og dermed opprettholde sin virksomhet.

Kontaktpunkter

Til vellykket arbeid på markedet, må selskapet levere sine markedsføringsmeldinger til ethvert sted der målgruppen kan kontakte sitt merke. Steder for slike kontakter kan være veldig forskjellige: fra en butikk som direkte selger varer til et rom der en kunde kan se reklame på TV eller ringe en "hot" telefonlinje og få informasjon av interesse. Markedsførere kan planlegge visse typer kontakter, for eksempel de som kommer fra en reklamekampanje, men noen ganger finner kontaktene seg uavhengig av planene som er utviklet. Slike ikke-planlagte kontakter kan oppstå som et resultat av spredning av viss informasjon mottatt av kundene. Spesielt kan den generelle utformingen av en handelsvirksomhet tydelig indikere at den kun handler rimelige varerog et lavt servicenivå vil indikere at firmaet bryr seg lite om kundenes interesser. For å ha størst innvirkning på målgruppen, må selskapet vurdere problemet med mulig kontakt med forbrukeren som en viktig del av markedsføringsprogrammet. For en vellykket implementering av sistnevnte er det nødvendig at markedsføringsmeldingen ved hvert kontaktpunkt fungerer for å overbevise kjøperen om fordelene ved det tilbudte produktet.

Deltakere i markedsføringsprosessen

Målgruppen inkluderer ikke bare potensielle kunder. En deltaker i markedsføringsprosessen enhver person som bidrar til suksessen til et selskap eller markedsføring av dets produkter. Deltakerne i markedsføringsprosessen kan således omfatte ansatte i selskapet, selgere av produktene, leverandører, innbyggere i territoriene der varer produseres og selges, media, myndigheter statlig regulering kommersielle aktiviteterså vel som kjøpere.

Målmarkedet for Diet Coke består av populasjoner med diettdrikke. En av deltakerne i markedsføringsprosessen til dette selskapet er Food and Drug Administration ( Food and Drug Administration - FDA), siden det regulerer salg av mat og drikke til publikum, inkludert "Diet Coke" -produkter. Andre deltakere inkluderer grossister og forhandlere som direkte påvirker hvordan og når et produkt finner en kjøper, finansanalytikere som påvirker oppførselen til selskapets aksjonærer, samt befolkningen i områdene der Diet Coke-anlegg ligger.

Ideen om at deltakere i markedsføringsprosessen sammen med forbrukere kan spille en viktig rolle i implementeringen av et selskaps markedsføringsprogram, får stadig mer bekreftelse i praksis. moderne virksomhet... For eksempel et Houston-basert selskap Menns Wearhouse, som eier mer enn 260 varehus og har en årlig omsetning på over $ 430 millioner, tilskriver suksessen til sine ferdigheter i folket. Dermed i listen over de viktigste deltakerne i markedsføringsprosessen, inntar egne ansatte førsteplassen, etterfulgt av forbrukere, leverandører, lokale innbyggere og aksjonærer. Selskapet er overbevist om at omsorgen for de ansatte vil gi bedre kundeservice.

Konkurrenter fra et firma kan også betraktes som deltakere i markedsføringsprosessen. For eksempel, IBM og eple på en gang slo de seg sammen for å lage en ny datamaskin. Slike partnerskap blir stadig vanligere ettersom selskaper blir enige om å samarbeide for å opprettholde sin markedsandel. Spesielt asiatiske flyselskaper som Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International og Malaysian Airlines Systemsutviklet en felles ruteplan for å beskytte markedet deres mot inngangen til større, verdenskjente luftfartsselskaper.

Statlige organer som arbeider med spørsmål lovregulering bedrifter kan også ha stor innvirkning på arbeidet til mange selskaper, fra ledere i sigarettindustrien til Microsoft... Når du markedsfører noen av sine nye produkter, selskapet Microsoft anså det som nødvendig å komme med spesielle appeller til offentlige organer og til konkurrentene, der hun prøvde å dempe frykten for intensjonene om å monopolisere markedet.

Markedsføringskommunikasjonsmeldinger

Hundrevis av forskjellige typer kommunikasjon kan brukes til å spre markedsføringsmeldinger. Denne prosessen kan utføres både ved hjelp av et forhåndsutviklet program for markedsføringskommunikasjon, og gjennom uplanlagt bruk av elementer i markedsføringsmiksen og andre metoder for å etablere kontakt med forbrukeren. Dermed kan planlagte og ikke-planlagte markedsføringsmeldinger brukes til å oppnå markedskontakt.

For levering til forbruker planlagte samtaler følgende kommunikasjonsverktøy brukes:

Reklame - enhver form for kommunikasjon betalt av en bestemt person som er ment å markedsføre varer, tjenester eller ideer. Mens noen typer reklame (f.eks. Direkte e-post) er rettet mot et bestemt individ, er de fleste annonseringsmeldinger rettet mot store grupper av befolkningen og distribueres av medier som radio, TV, aviser og magasiner. ·
Salgsfremmende- ulike typer markedsføringsaktiviteter som i en viss periode øker den opprinnelige verdien av et produkt eller en tjeneste og direkte stimulerer innkjøpsaktiviteten til forbrukerne (for eksempel kuponger eller prøveeksempler), arbeidet til distributører og salgspersonell.
PR (PR)- koordinert innsats for å skape et gunstig bilde av produktet i hodet på befolkningen. De implementeres ved å støtte visse programmer og aktiviteter som ikke er direkte relatert til salg av varer: publisering i pressen av viktig informasjon fra et kommersielt synspunkt, "publisitet" på radio og TV.
Direkte markedsføring- et interaktivt markedsføringssystem som lar forbrukerne enkelt få informasjon av interesse for dem og kjøpe varer ved hjelp av ulike kanaler for informasjonsformidling. Inkluderer direct mail, utskriftskatalogbestillinger og online katalogsalg.
Personlig salg- etablere personlig kontakt med en eller flere potensielle kjøpere for å selge varene. Eksempler på slike kontakter er telefonsamtaler mellom regionale representanter for et produksjonsfirma og lokale selskaper eller bedrifter. detaljhandel, selektive samtaler potensielle kjøpere direkte til hjemmet ditt eller selge varer på telefonbestillinger.
Spesielle produkter for markedsføring av handel eller reklame og designprodukter for salgssteder- betyr bruk av midler som leverer markedsføringsmeldingen direkte til salgsstedene og øker sannsynligheten for kjøp av varer av kjøpere. Slike midler, spesielt butikkens interne kuponger, minner kjøperen om et bestemt produkt, leverer selskapets markedsføringsmelding eller informerer om fordelene ved et fremtidig kjøp.
Emballasje - i tillegg til hovedfunksjonen, fungerer den som plasseringen av markedsføringskommunikasjonsmeldingen. Derfor er både teknologer og designere og spesialister i planlegging av markedskommunikasjon engasjert i utvikling av produktemballasje. Siden det er markedsføringsbudskapet på emballasjen som butikkbesøkende ser foran seg i det øyeblikket de tar en kjøpsbeslutning, spiller den en ekstremt viktig rolle i prosessen med å overbevise forbrukerne.
Spesielle suvenirer - gratis gaver som en påminnelse om selskapet som produserer produktet og dets merkenavn.
Sponsoravtale- økonomisk støtte gitt av selskapet ideelle organisasjoner når du holder forskjellige arrangementer i bytte mot retten til å etablere spesielle forbindelser med dem. Sponsing kan øke selskapets profil og skape et positivt bilde av dets aktiviteter. Eksempler på sponsing inkluderer økonomisk støtte til tennisturneringer eller donasjon av midler til veldedige offentlige stiftelser.
Lisensstipend- praksis med å selge retten til å bruke bedriftssymbolene til selskapet eller dets varer. Når et universitet tillater en produsent av T-skjorter å bruke navnet sitt som en påskrift på dem, må denne tillatelsen utstedes i form av en spesiell kontrakt.
Service vedlikehold- en viktig del av å opprettholde markedsføringskommunikasjon, som er kundeservice. Programmer service er dedikert til å møte dagens kundebehov. Et viktig verktøy for å opprettholde en positiv oppfatning av selskapet i ettersalgsperioden er også garantier for solgte varer.

Uplanlagte samtalerinkluderer alle andre overføringsmetoder potensielle kunder ulike opplysninger om selskapet og dets varemerke. For eksempel er et skittent kjøretøy som leverer varer, mangel på sikker parkeringsplass i nærheten av en butikk, uvennlig oppførsel fra ordretakere, en upassende bygning der et kontor ligger, irriterte ansatte eller stadig opptatt telefoner er noen av de negative meldingene som kan ha sterkere innvirkning på forbrukerne. innvirkning enn planlagt markedsføringskommunikasjon, inkludert reklame og PR. Alle ansatte i firmaet, og spesielt de som direkte har kontakt med kunder, kan utilsiktet bli kilder til overføring av uønsket informasjon, hvis de ikke gjennomgår spesiell opplæring, der de blir kjent med kommunikasjonseffektene av deres handlinger og kommunikasjonsmåte. Selv om fagfolk innen markedsføringskommunikasjon ikke alltid trenger å bli holdt ansvarlige for disse ikke-planlagte samtalene, bør de forutse og utelukke samtaler som er uforenlige med firmaets overordnede kommunikasjonsstrategi og oppmuntre til formidling av informasjon som passer strategien.

Avhengig av omstendighetene, kan de ulike aktivitetene fra markedsføringsmiksen være enten planlagte eller ikke-planlagte treff. Markedsføringsmiksbeslutninger som å velge et sted å selge et produkt, forutsi fremtidig suksess hos kundene, og riktig å bestemme en pris, har direkte innvirkning på forbrukernes interesse for et produkt. Hovedspakene for kontroll av markedsføringsmiksen er i hendene på markedssjefen, og derfor kontrolleres mange markedsføringsbeslutninger direkte av ham. Imidlertid vurderes ikke disse beslutningene alltid når det gjelder å etablere markedskontakter, og kommunikasjonsfagfolk kan ikke være involvert i planleggingen av markedsføringsmiksen. Hvis spesialister på markedsføringskommunikasjon ikke er involvert i utviklingen av en markedsføringsmiks og ikke hjelper med å vurdere effektiviteten av samtalene, kan dette komplekset betraktes som en kilde til ikke-planlagte samtaler. Når spesialister på markedsføringskommunikasjon deltar i utviklingen av en markedsføringsmiks og i evaluering av resultatene av samtalene, blir dette komplekset ansett som en kilde til planlagte samtaler.

Vurder distribusjon av planlagte og ikke-planlagte kommunikasjonsmeldinger og mottak av forbrukerne og andre deltakere i markedsføringsprosessen. Åpenbart kan begge typer kommunikasjon være like viktige. Ideelt sett hjelper de (PR) med å informere og overtale forbrukere som takket være dette kommer inn i butikken som allerede vet om selskapets merkevare og har en positiv mening om det. Denne typen salgsfremmende handlinger skaper ytterligere insentiver for å gjøre kjøp. I tillegg er det nødvendig å huske på noen kjennetegn ved produktet og butikken det skal selges i. Utseendet på emballasjen, tilstedeværelsen av varemerker, renslighet i handelsetasje og servicepersonellets vennlighet kan ha en gunstig effekt på kundene. Alle disse faktorene påvirker sammen forbrukernes beslutning om å kjøpe et bestemt produkt.

I historien vi fortalte i begynnelsen av dette kapittelet om lanseringen av Windows 95-programmet, selskapet Microsoft brukte en rekke verktøy for markedsføringskommunikasjon for å målrette målrettede meldinger til målgruppen: reklame, personlig salg, PR, salgsfremmende arbeid, direkte markedsføring og spesialemballasje. BCI-konseptet, som vi vil vurdere i neste avsnitt, vil bidra til å forklare mer nøyaktig funksjonene ved å bruke hvert av disse verktøyene.

Markedsføringskommunikasjon kan skape positive opplevelser som øker kundetilfredsheten med produktet de kjøper og tilfører selskapets produkter merverdi i forbrukernes øyne. For eksempel betyr det for mange unge menn og kvinner å kjøpe Levi's jeans mer enn bare å legge til i garderoben, siden selskapet Levi's Strauss & Co.klarte å skape et spesielt attraktivt bilde av sine produkter takket være dyktig bruk av reklame og gjennomtenkt organisering av handel. Imidlertid vil ingen innsats av markedsføringskommunikasjon noen gang hjelpe et selskap som produserer produkter av lav kvalitet. Det viser erfaringene den enkleste måten Å "begrave" ethvert produkt av lav kvalitet er å lage og implementere et godt kommunikasjonsprogram for det, siden det er et slikt program som raskt vil vise målgruppen alle sine mangler.