Markedsføringsintelligens er. Markedsinformasjon, markedsintelligens

Markedsføringsinformasjon inkluderer all daglig informasjon om alle endringer i markedsmiljøet, noe som hjelper ledere med å utvikle en markedsplan og taktikk for implementeringen. Markedsetterretningstjenesten bestemmer informasjonskildene og samler den inn og leverer den i riktig form til markedssjefer.

interne kilder.

Data av interesse for etterretningstjenesten kan ofte falle inn i synsfeltet til de ansvarlige ansatte i selskapet. Men dessverre er ansatte ofte for opptatt med sine umiddelbare plikter til å gi denne informasjonen videre. interesserte parter. Derfor bør firmaet betale dem for å jobbe som informasjonsinnhenter og lære dem å trekke ut etterretningsdata og rapportere om alle de interessante endringene i markedet. Ledere er pålagt å instruere sine underordnede om dette.

Eksterne kilder til markedsføringsintelligens.

Hvert spesifikt firma bør være av interesse for organisasjonene det samarbeider med - for å overføre informasjon av interesse til det. Dataene som selskapet er interessert i kan deles inn i tre kategorier: 1) informasjon om makromiljøet; 2) informasjon om konkurrenter; 3) informasjon om ulike innovasjoner og trender

MIS-ordning

Fig.3 Diagram over et markedsføringsinformasjonssystem

Først setter firmaet selskapets mål, som bestemmer den generelle retningen for markedsføringsplanlegging. Disse målene påvirkes av miljøfaktorer (konkurranse, myndigheter og økonomi). Markedsplaner inkluderer kontrollerte faktorer inkludert målmarkedsvalg, markedsføringsmål, type markedsføringsorganisasjon, markedsføringsstrategi (produkt eller tjeneste, distribusjon, promotering og pris) og ledelse.

Når markedsføringsplanen er definert, kan markedsføringsinformasjonssystemet brukes til å spesifisere og tilfredsstille de overordnede markedsføringsbehovene for informasjon. Markedsundersøkelser gir nøyaktig informasjon for å løse forskningsproblemer. Det kan kreve lagret informasjon (interne sekundære data) eller innsamling av ekstern sekundær eller primær informasjon. Konstant overvåking er en prosedyre der vi jevnlig analyserer det skiftende miljøet. Dette kan inkludere å abonnere på forretnings- og industripublikasjoner, motta regelmessige oppdateringer fra ansatte og forbrukere, delta på bransjemøter og observere konkurrentaktivitet.

Datalagring er akkumulering av all slags intern bedriftsinformasjon (salgsvolum, kostnader, personalprestasjoner osv.), samt informasjon samlet inn gjennom markedsundersøkelser og konstant overvåking. Disse dataene hjelper til med å ta beslutninger og lagres for bruk.

Avhengig av firmaets ressurser og kompleksiteten til informasjonsbehovene, kan markedsføringsinformasjonssystemet være datastyrt eller ikke.

Markedsplaner bør implementeres basert på data hentet fra informasjonssystemet. For eksempel, som et resultat av kontinuerlig overvåking, kan et firma konkludere med at kostnadene for råvarer vil øke med 7 % i løpet av det neste året. Dette vil gi selskapet tid til å utforske markedsføringsalternativer (bytte til substitutter, omfordele kostnader, ta på seg ekstra kostnader) og velge ett av alternativene å implementere. Hvis det ikke var noen observasjon, kunne firmaet bli tatt på vakt og ta på seg ekstra kostnader uten noe valg.

Generelt gir IIS mange fordeler: organisert innsamling av informasjon; bredt syn; lagre viktige data; unngå kriser; markedsføringsplan koordinering; hastighet; kostnads- og fortjenesteanalyse.

2. Markedsforskning er systematisk innsamling, refleksjon og analyse av data om problemer knyttet til markedsføring av varer og tjenester. I tillegg er det et komplekst konsept av alle typer forskningsaktiviteter knyttet til markedsledelse.

1) For å være effektive må disse studiene være systematiske, ikke tilfeldige eller urelaterte.

2) Dette er ikke en engangshendelse, de inkluderer et sett med aktiviteter eller prosesser: datainnsamling, registrering og analyse.

3) Data kan komme fra forskjellige kilder: fra bedriften selv, objektive organisasjoner eller forskere som jobber for firmaet.

4) Markedsundersøkelser kan brukes på alle aspekter av markedsføring som krever informasjon for å støtte beslutningstaking.

Når du utfører markedsundersøkelser, må en vitenskapelig tilnærming følges. Den er basert på objektivitet, nøyaktighet og grundighet. Objektivitet betyr at studier gjennomføres uten skjevheter og tar hensyn til alle faktorer. Konklusjoner og meninger dannes ikke før alle data er samlet inn og analysert. Nøyaktighet refererer til bruken av forskningsverktøy som er nøye utformet og brukt. Hvis forskningen ikke er dyp nok eller omfangsrik, kan du få feil konklusjoner.

Bruken av markedsundersøkelser varierer mye avhengig av selskapet og typen informasjon som kreves. Selv om de fleste bedrifter utfører forskning i en eller annen form, vil det være større sannsynlighet for at forskningsavdelinger etableres i store bedrifter enn i små bedrifter.

Forbruksvarerbedrifter bruker mer på markedsundersøkelser enn produksjonsbedrifter.

Det er tre trender innen markedsundersøkelser: den økende tilgjengeligheten av kommersielle databaser, den økende bruken av ny teknologi og det forverrede bildet av undersøkelser blant respondentene.

Siden informasjon er avgjørende for beslutningstaking, oppretter og selger en rekke spesialiserte firmaer databaser til kunder. De inneholder informasjon om kjennetegn ved befolkningen og næringsmiljøet, økonomiske prognoser, spesialiserte bibliografiske lister og så videre. For eksempel, selv om selskapet INM vedlikeholder 20 av sine egne databaser og legger til 20 000 dokumenter årlig, kjøper det ytterligere informasjon fra syv analysefirmaer.

Markedsføring oppfattes i Russland fra en negativ side, den stigmatiseres ved hvert trinn av russiske innbyggere. I media, blant befolkningen, er det en utbredt oppfatning at markedsføring er svindel med et forsøk på å selge noe til enhver person for enhver pris, for å oppnå fordeler for seg selv, og ikke for forbrukeren.

Oppgaven til det profesjonelle fellesskapet av markedsførere er å avsløre intensjonene med pseudo-markedsføring og rense markedsføringsaktiviteter fra denne typen stigma.

Noen selskaper som posisjonerer seg som markedsføringsintelligence-selskaper vil bli korrekt stemplet som pseudo-markedsføringsetterretningsselskaper.

La oss prøve å forstå dette problemet.

Merk at begrepet "markedsføringsinformasjon" ikke er relatert til militær, industriell, geologisk, etc. etterretning.

Noen selskaper feilkarakteriserer sine aktiviteter i innsamling av industriell informasjon (industrispionasje), insider (offisiell informasjon som kan påvirke markedsverdien av aksjer), bank (inkassobyråer som driver med inndrivelse av gjeld fra juridiske eller enkeltpersoner), etc. som markedsføringsinformasjon. Bedrifters forsøk på å posisjonere seg på denne måten er forbundet enten med deres misforståelse av essensen av markedsføring, eller med et dekorativt formål.

Bedrifter av denne typen har ingenting med markedsføringsintelligens å gjøre. Å forstå markedsføringsintelligens er nyttig for å begynne med en forståelse av innholdet og målene for markedsføring.

Markedsføring er et styringssystem for utvikling og promotering av varer og tjenester som har verdi for forbruker, produsent og samfunnet som helhet, basert på kompleks analyse marked.

Begrepet markedsføring innebærer at hovedmålet for en organisasjon bør være kundetilfredshet, ikke profittmaksimering.

Organisasjonen bør være kundeorientert, søke å forstå kundenes behov og møte dem raskt og effektivt til beste for kunden og for dem selv. Dette betyr at formålet med markedsføringsintelligence er å innhente informasjon om forbrukernes behov, forutsetninger for å tilfredsstille deres behov på en mest mulig effektiv måte.

Informasjonen som kan oppnås som et resultat av markedsføringsintelligence, bidrar til implementering av tilstrekkelige strategier for en organisasjon som setter seg som mål å tilfredsstille kundene på en maksimal måte. Det er disse organisasjonene som kan klassifiseres som interne eller eksterne fag for IR.

Markedsføringsintelligens(MR) - aktiviteter for å samle inn aktuell informasjon om endringen eksternt miljø markedsføring, nødvendig for utvikling og justering av markedsplaner.

Markedsføringsintelligens er en av komponentene i et enhetlig markedsføringsinformasjonssystem (MIS), som fungerer som grunnlag for å ta ledelsesmessige beslutninger i en organisasjon.

MIS er et sett med prosedyrer og metoder designet for regelmessig, systematisk innsamling, analyse og distribusjon av informasjon for utarbeidelse og vedtak av markedsføringsbeslutninger. MIS er resultatet av innsamlingen av primære og sekundære data som er relevante for eksistensen og utviklingen av enhver organisasjon.

Primærdata inkluderer data innenfor organisasjonen: rapporter om organisasjonens finansielle, økonomiske, personelle og andre aktiviteter.

Sekundærdata inkluderer data om miljøet til organisasjonen innhentet i løpet av forskning, ved bruk av spesielle metoder og teknikker for å samle informasjon om påvirkningen av miljøfaktorer på utviklingen av organisasjonen.

Informasjon er delt inn i to typer:

Markedsføringsintelligens innebærer å innhente informasjon om organisasjonens miljø fra ulike kilder på en lovlig måte.

Det er tilrådelig å skille mellom implisitt (hentbar) og eksplisitt (kommunikativ) informasjon om verden. Denne typen informasjon tilsvarer tilstrekkelige metoder, verktøy for å samle inn og analysere informasjon.

Det bør også tas i betraktning at det er uforutsette omstendigheter av force majeure, politisk eller beskyttende karakter, som kanskje ikke tillater innhenting av nødvendig informasjon.

Ledere med ansvar for markedsinformasjon har to hovedoppgaver:

• vurdere situasjonen;
• se nye muligheter for utvikling av din organisasjon (virksomhet).

For å nå disse målene og målene brukes to hovedtyper av rekognosering: passiv og aktiv.

Passiv intelligens. Gir organisasjonen nødvendig kunnskap for å foreta en objektiv vurdering. Eksempel. Akkumulering av informasjon om aktivitetene til konkurrenter.

Offensiv, aktiv etterretning. Gjør det mulig for organisasjonen å identifisere muligheter og muligheter.

Å akseptere de troende strategiske beslutninger Det er behov for informasjon og kunnskap, først og fremst om utviklingsfaktorene til det ytre miljøet.

Markedsføringsinformasjon eksisterer ikke som en uavhengig aktivitet eller som en spesifikk funksjon i en organisasjon. Markedsføringsintelligens er en integrert del av den komplekse beslutningsprosessen til ledelsen som svar på utfordringene i det ytre miljøet. Det bør betraktes som et av stadiene i beslutningsprosessen til organisasjonens ledelse.

Prosessen med å samle informasjon om påvirkning av miljøfaktorer er forbundet med å finne en løsning på et spesifikt problem som organisasjonen står overfor.

Informasjon som raskt leveres til ledelsen gjør det mulig å identifisere problemet i tide. Rettidig realisert problem gjør det mulig å fortsette til prosessen med å søke etter alternativer for mulige løsninger. Prosessen med å søke etter alternativer for å løse et problem er konstruksjonen av modeller for å løse et problem, finne mulige løsninger på det og evaluere deres effektivitet.

Å velge en av beslutningene og forstå konsekvensene av denne beslutningen gjør det mulig å forutse resultatene, og til syvende og sist lar deg ta den endelige ledelsesbeslutningen.

Strukturelt kan prosessen med å søke og ta en beslutning angående ethvert problem som ledelsen av organisasjonen står overfor, representeres som tre påfølgende stadier:

• stadium av informasjonsintelligens;
• stadiet for å forstå problemet, modellere løsninger;
• stadiet for å velge en av løsningene.

Hvis innsamlingen av informasjon for å løse et bestemt problem er relatert til dets markedsposisjon, er slik innsamling av informasjon markedsføringsintelligence.

La oss avklare enda et poeng knyttet til å bestemme plasseringen og rollen til markedsføringsintelligens i organisasjonens markedsundersøkelsessystem.

Markedsforskning omfatter identifisering, innsamling, analyse, formidling og bruk av informasjon.

Markedsundersøkelser (MI) utføres for å definere et problem og for å løse et problem. MI for å løse problemet er den andre fasen knyttet til studiet av produktet, pris, kampanje, distribusjon, segmentering. På det første trinnet utføres MI for å identifisere problemet og er assosiert med studiet av organisasjonens posisjon i et bestemt marked: markedspotensial; markedsandel; bilde; markedsegenskaper; salg; trender; for prognoseformål.

Det er den første fasen av MI som forholder seg til og utgjør innholdet og målene for markedsføringsintelligens. I dette tilfellet utføres MR for å identifisere problemer som enten er latente eller som sannsynligvis vil oppstå i fremtiden. Oppgaven med å etablere problemene som organisasjonen vil møte i fremtiden i det ytre miljø innebærer å diagnostisere elementene av påvirkning fra det ytre miljø, kortsiktige og langsiktige prognoser. Oppdagelsen av økonomiske, sosiale, teknologiske, kulturelle eller politiske trender som fører til endringer i forbrukeratferd kan indikere både eksistensen av problemer og muligheter for organisasjonen.

Det ytre miljøet omfatter en rekke elementer som har ulik grad av relevans og betydning avhengig av bransjefokus, omfang, skala, arten av oppgavene organisasjonen løser.

Markedsføringsintelligence bruker hovedsakelig såkalte PEST- og SWOT-analyser.

Universitetsstrategisk (markedsføring) etterretningssystem

Emner innen markedsføringsintelligens

Hvert universitet har personer og strukturer som er ansvarlige for å samle inn informasjon om det ytre miljø. Hovedemnene involvert i innsamling av informasjon om det ytre miljø inkluderer:

1. Rektor og kroppen hans. Viserektorer.
2. Markedsføring og salgsfremmende aktiviteter.
3. Studentkontor.
4. PR- og medieavdelingen.
5. Håndtering av analytisk informasjon.
6. Andre avdelinger med ansvar for spesifikke områder ved universitetet.

De presenterte strukturene har ikke tilbakemeldinger mellom seg. Hver av dem har ingen data om informasjonen som er samlet inn av andre strukturer.

De er integrert i en strengt hierarkisk, vertikal struktur av universitetsledelsen. De rapporterer direkte til rektor eller prorektor, og for enkelte stillinger flere samtidig.

Beslutningsprosessen til en leder i sin daglige praksis er utformet for en konkret sak og er basert på en personlig forståelse av problemet. I dette tilfellet er informasjon alltid mangelfull.

Hastigheten som lederen trenger for å ta en beslutning sikres ofte ikke av tilgjengeligheten av nødvendig informasjon. I dette tilfellet er aktiviteten til en eller annen konsulentperson for å finne nødvendig informasjon alltid av etterretningskarakter.

De fleste aktivitetene som utføres av ledere utføres automatisk av dem. Den kan ikke overføres for utførelse til en annen person, siden disse avgjørelsene er basert på personlige valg.

Hver gang lederen mottar data, har han allerede en forutinntatt mening om ytelsen til en bestemt enhet. Derfor vet han på forhånd hvilken informasjon og fra hvilken struktur eller kilde som vil være nyttig og verdifull for ham, og hvilken som ikke er det. Slik er sannheten om verdien og skjebnen til denne eller den personen eller enheten som funksjonen til markedsføringsintelligens er delegert eller ignorert.

Marketing Intelligence Object

Objektet for markedsføringsintelligens er universitetets ytre miljø. Den riktig valgte strategien til universitetet avhenger av forståelsen (vurderingen) av innflytelsen som mange elementer i det ytre miljøet har på det. Studiet og vurderingen av det ytre miljøets innflytelse på utviklingen av en organisasjon (universitet) er gjenstand for markedsføringsintelligens.

Hovedretningene for markedsføringsintelligens til universitetets ytre miljø

Det statlige universitetet er helt avhengig av myndighetsvedtak, da det tilhører det fullstendig. Derfor er informasjon om beslutninger truffet av statlige myndigheter av grunnleggende betydning for utformingen av universitetets strategi.

Informasjon om politikk og statlig regulering er strategisk viktigst. Det største og mest uforutsigbare problemet, kilden til mest dramatikk og mas for universitetsmiljøet, er beslutninger fra statlige organer.

For eksempel. Overgangen til et todelt system var smertefullt og varte i nesten tre år. Som et resultat lærte vi at det ikke ville være noen lavere grad i markedsføring. Alle forsøk på å redde den, som ble gjort av RGTEU, GUU, REA, førte ikke til noe. Markedsføring har løst seg opp i ledelse som en profil sammen med internasjonal ledelse, logistikk, informasjonsledelse. Denne viktigste strategiske informasjonen påvirket fundamentalt mange ledelsesmessige beslutninger ved universitetet og instituttet i forhold til arbeidsmengde, fakultet mv.

Informasjon om åpningen av en bachelorgrad i reklame og PR har blitt kritisk for universiteter. Tidligere var disse fagområdene delt inn i avdelinger og hadde egne opplæringsområder. Eksempel. Institutt for markedsføring og reklame ved Fakultet for ledelse og Fakultet for historie, statsvitenskap og jus ved FIPP.

Kunnskapen om at filialer skal reduseres, private universiteter mister muligheten til å studere på masterstudiet, har satt private universiteter i en vanskelig posisjon. Det kom forslag om salg av universiteter og deres nedleggelse.

Til en viss grad gjorde dette livet lettere for oss, ettersom det er en reduksjon i konkurrenter, også skruppelløse. Denne informasjonen krevde endringer i politikken i forhold til enkelte filialer og representasjonskontorer i universitetsnettverket.

For eksempel. Informasjon om opprettelsen av forskningsuniversiteter og, som et resultat, endringer i finansieringen av universiteter fra staten vil være annerledes. I forbindelse med disse kardinalendringene vil utvalget budsjettplasser vil reduseres for liberale kunstuniversiteter. For oss er dette et signal om å øke vår markedsandel ved å senke prisene. Det er viktig å vite om nye trender i utdanningsmarkedet.

Kunnskap om konkurrenter

For oss er konkurransemiljøet 8-12 universiteter. Vi skiller universitetssegmenter etter utdanningsprogrammer og områder. sosioøkonomisk, humanitær, lik vårt universitet. Vi deler også universiteter inn i statlige universiteter og ikke-statlige, private, kommersielle. Her avhenger mye av myndighetenes vedtak.

Gjennomførte raid på individuelle universiteter. Det er rapportert om arbeidet i valgkomiteene. Informasjon samles inn på DOD, Education and Career-utstillinger, som holdes i separate tidsperioder - vår og høst. Vi overvåker hele tiden prisene ved universitetene og overvåker prisprosessen. Vi er spesielt bekymret for rabattene som HMS og enkelte ikke-statlige universiteter klarer å etablere mv.

Av betydelig interesse er informasjon om nye produkter produsert av konkurrerende universiteter. For eksempel informasjon om utvidelse og økning i retninger (rekkevidde) masterprogrammer ved et av de konkurrerende universitetene tillot oss å mer nøyaktig bestemme vår markedsnisje og gjennomføre en passende posisjonering av EP-ene våre.

Kunnskap om nye teknologier og implementering av disse

Teknologisk fornyelse av universiteter, deres evner og sjanser til å skaffe økonomiske og andre midler for informatisering av utdanning, reparasjon, utvidelse av den materielle og tekniske basen til universitetet fra siden av departementet, alumniforeninger og andre kilder til ytterligere ekstern finansiering. Nærhet til statlige og politiske myndigheter, representanter stor virksomhet, utvider bruken av metoder og virkemidler for lobbyvirksomhet universitetets muligheter til å motta investeringer og tilleggsfinansiering. På universiteter, gjennom lobbyvirksomhet i politiske kretser, bevilges det betydelige midler til reparasjon av universitetet og utvidelse av plasser på herberget. For oss er dette informasjon til ettertanke, og i mangel av ledige plasser har vi høye priser vi vil ikke kunne regne med regionale forbrukere av OP.

Forbrukerkunnskap

Dette er et av de viktigste elementene i det ytre miljøet som kan påvirke de strategiske beslutningene til universitetet. Ikke bare når det gjelder universitetets kunnskap om intensjonene til potensielle og faktiske kunder ved universitetet, arten av deres etterspørsel, men når det gjelder ideene som kan høres og samles inn fra forbrukere (klienter). Denne informasjonen er selvsagt av strategisk karakter, siden det er umulig å reagere umiddelbart på den. Men når man skal lage strategiske planer er det av stor betydning.

For eksempel. Studiet av forbrukernes sentiment og arten av etterspørsel etter individuelle mottaksområder yrkesopplæring av søkerne. Intensjoner om å fortsette utdanning i magistraten, forskerskole, få en andre høyere utdanning, studere i en MBA, kurs, etc. Planlegging av opplæring i forberedende kurs ved universitetet, lyceum klasser, en liberal arts college. Studie av tilfredshet med kvaliteten på utdanningen ved universitetet. Evaluering av lojalitetsprogrammer organisert av en spesiell enhet - Office of Student Affairs. Arbeidet til opptaksutvalget. Forstå køene ved innsending av dokumenter til universitetet av søkere. Få informasjon på telefon. Prosessen med å motta dokumenter mv.

Kunnskap om den økonomiske situasjonen

Demografisk situasjon i landet og i Moskva. Redusere antall elever. I år har antallet kandidater i 11. klasse i landet likt antall plasser ved universitetet. Men i Moskva er situasjonen annerledes – metropolen fungerer som en støvsuger.

Antall kvinner. Inkludert unge kvinner - jenter overstiger antall menn i Moskva med to millioner mennesker. Vi har et humanitært universitet og vi mottar 80 til 20, som i henhold til Pareto-loven. For oss er denne informasjonen relevant og positiv.

Innsamling av informasjon om soliditeten til ulike segmenter av utdanningsmarkedet. Betalingsmåter og -måter for utdanningstjenester.

Informasjon om inflasjon, oljepriser, valutakursen til rubelen anses som strategisk viktig, hvis den i det hele tatt kan forutsies. Denne informasjonen er spesielt viktig ved fastsettelse av endelig pris for OP i mai og juni.

Et annet element i det ytre miljøet er det sosiale miljøet.

Her kan det være mye interessant og viktig informasjon for å ta strategiske beslutninger. Her er eksempler på egne samtaleemner og spørsmål om ulike sider ved det sosiale livet som er knyttet til universitetslivet. Forstå plass og rolle mobilitet for unge mennesker fra andre land, republikker og regioner. Problemet med toleranse og toleranse overfor nasjonale minoriteter. Problemer med gjenbosetting ved rekruttering til et herberge og overholdelse av regler og normer for leve- og oppførsel. Dette er et problem med spisestuen og buffeer, snacks i mellom. Store vinduer mellom par. Bibliotektilgang.

Røyking og narkotika. Å stjele og holde unge mennesker trygge er et viktig aspekt for foreldre. De spør stadig: hvordan går det med rekrutteringen av unge mennesker fra Kaukasus - mye eller lite?!

Informasjonskilder

Informasjonskildene ved universitetet er:

• Nettsteder. Den mest informative informasjonskilden.
• Referanse bøker. Statistiske samlinger. Magasiner. Publikasjoner i pressen, kunngjøringer av arrangementer mv.
• Den viktigste informasjonskilden er myndighetene. Organer for statlig regulering og kontroll.
• Undersøkelser av studenter og påmeldte. Gjennomføring av fokusgrupper i elevgrupper. Eksempel. Undersøkelse av studentenes tilfredshet med kvaliteten på utdanningen sammen med bedriften «Dymshits og Partnere» i netttjenesten. Årsrapport om nyutdannede ved RSUH CVD siden 2004. Det er et interessant faktum. Det er praktisk talt vanskelig å samle nyutdannede og invitere dem til å delta i undersøkelsen på egenhånd. Og i 2004 foreslo jeg å legge inn et besøk til CVD på listen over kandidater. Grant survey. Eksempel, masterstudie. Informasjon ble samlet inn fra flere kilder.
• Konkurrenter. Vi ser ikke detaljerte rapporter og dokumenter. Men det er taler og offentlige uttalelser fra representanter for konkurrerende universiteter, deres høyttaler-rektorer. Institutt for markedsføring og reklame utøver konstant kontroll over de kommersielle produktene og tjenestene til konkurrenter, deres OP. Spesialister som er ansvarlige for å samle inn strategisk informasjon prøver å måle salgsvolum i markedet, volumer av det betalte utdanningsmarkedet, priser og prissetting, modernisering og innovasjoner i utdanningsprogrammer, reklameaktivitet og PR, lærerpersonalets bevegelse. den hardt arbeid utføres på mange steder hvor det er viktig informasjon. På utstillinger, DODs, etc.
• Filialer av universiteter. En verdifull kilde til informasjon om hva som skjer i regionene. Spesielt for universiteter med mer enn 40 filialer og representasjonskontorer.
• Kunder. Disse inkluderer de som gjennomfører målrettet opptak av søkere til universiteter. Først og fremst departementer, kommunale og regionale avdelinger. Dette er bransjebedrifter og organisasjoner, og til slutt foreldre til søkere og søkere selv på alle nivåer og utdanningsformer.
• Fagforeninger: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, deres konferanser og rundebord, møter. Eksempel: 15. internasjonale konferansesjef. kafe reklame, PR og relaterte disipliner i Russland, som fant sted i april 2011 med deltakelse og organisering av Institutt for markedsføring og reklame og Institutt for markedsføring og reklameaktiviteter ved det russiske statlige humanitære universitetet. Konferansen, som varte i tre dager, gjorde det mulig å utveksle synspunkter og prinsipper for arbeidet med overgangen til et to-nivå utdanningssystem: bachelor- og masterprogram. Denne konferansen har blitt en viktig kilde for å innhente den viktigste informasjonen om den organisatoriske, vitenskapelige og metodiske fornyelsen av universitetets arbeid.
• Eget personale. Dette er en uvurderlig kilde til informasjon. Måter å innhente informasjon på inkluderer former for mellommenneskelig kommunikasjon og interaksjon: «duepost», «tete-a-tete», «jungeltelegrafen». Dette er en fantastisk kilde for å forbedre det organisatoriske arbeidet ved universitetet. Utenlandsreiser, til andre universiteter av rektor, prorektorer, dekaner og individuelle representanter for lærerstaben, med forbehold om å bringe informasjonen til ledelsen, fungerer som vilkår for oppdatering av studieprogrammet, organisering av arbeidet til institutter, fakulteter og universitetet som helhet. Lederreiser ender ofte med åpning av nye forskningsområder og strukturer ved universitetet.

Å besøke utstillinger i utlandet og delta på konferanser, praksisplasser for studenter og lærere er en faktor for fornyelse og innovasjon.

• Bransjemedier og interaksjoner med dem. Internett-medier, vurderinger av spesialiserte byråer. Appeller fra Rektorforbundet, føderale byråer om sysselsetting og sysselsetting, andre kilder. Informasjonskildene som er oppført ovenfor tjener som en retningslinje ikke bare for å ta ledelsesmessige operative beslutninger, men, som er spesielt viktig å understreke, i dannelsen av strategiske retninger for utviklingen av universitetet.

Måter å samle informasjon på

To måter: sporing og søk.

Sporing har visuelle og overvåkende funksjoner. Har som regel gitt oppgaver og mål.

For eksempel. Universitetspriser og rabatter. Konkurransedyktige bachelor-EP-er og profiler.

For eksempel. Magistraten kommer etter hvert på banen, som den viktigste konkurransefordel - tilbud til markedet i fremtiden. I dette tilfellet organiseres søket etter informasjon først og fremst gjennom nettsidene til universitetene. Avhengig av arten av arrangementene som organiseres av universitetene selv eller hvor universitetene er til stede, brukes hensiktsmessige former og metoder for markedsføringsintelligens: fra "mystery shopper"-modellen til deltakerobservasjon og informasjonsinnsamling gjennom intervjuer, observasjon, fokusgrupper , etc. metoder og måter å samle inn informasjon på.

Informasjonsanalyse

For analyse av informasjon er det samlet et stort og mangfoldig verktøysett.

Det finnes flere spesielle programmer for lagring og analyse av markedsføringsinformasjon. For eksempel: "Markedsføringsledelse" - et operativsystem for innsamling og behandling av data. På universitetet vårt fokuserte vi på dette programmet og mestrer gradvis denne modellen. Her legges inn statistiske data, intra-universitetsinformasjon, forbrukerundersøkelser - studenter, nyutdannede, søkere, foreldre, lærere. For behandling av personopplysninger brukes det populære SPSS dataanalyse- og behandlingsprogrammet. Dataene innhentet under søk, sporingsinformasjon konverteres til tabeller, grafer, som sendes til universitetsledelsen for bruk i strategisk planlegging, inkludert for å korrigere taktiske planer, i den operative ledelsen av universitetet.

konklusjoner

Markedsføringsintelligens er en nødvendig komponent i den strategiske planleggingen av en organisasjon i et konkurransedyktig økonomisk miljø, i et universitetsmiljø. Markedsføringsinformasjon gir viktige resultater for konklusjoner om posisjon og utsikter for utvikling av universitetet i et konkurranseutsatt miljø, planlegger sine budsjetter.

Forfatteren håper at praksisen ovenfor med å implementere et markedsføringsintelligence-system på et spesifikt eksempel på det russiske statlige humanitære universitetet vil utvide forståelsen av strategisk planlegging for utvikling av et universitet i et konkurranseutsatt marked.

http://www.marketologi.ru/

Å møte forbrukernes behov og maksimere fortjenesten til organisasjoner kan tjene som grunnlag for å skille mellom de organisasjonene som med rette posisjonerer seg som markedsføring og de som bruker terminologi for å dekorere målene sine, og dermed skade bildet av markedsføringspraksis i Russland.

Aaker D., Kumar VDay J. Markedsundersøkelse. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Det er interne og eksterne emner for markedsføringsintelligens. De interne fagene i MR inkluderer personer, enheter som er ansvarlige for innsamling av informasjon. Til eksterne - uavhengige selskaper, byråer engasjert av organisasjonen for å utføre markedsføringsintelligens.

Churchill G. Markedsundersøkelse. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

I Art. 2 i lov nr. 24-FZ "Om informasjon..." sier at "konfidensiell informasjon er dokumentert informasjon, tilgang til som er begrenset i samsvar med lovgivningen i Den russiske føderasjonen."

Konseptet med markedet i markedsføring er assosiert med tilfredsstillelse av forbrukernes behov.

Maphotra N.K. Markedsundersøkelse. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

For eksempel indikerer diagnostikk av det ytre miljø en økning i potensialet i markedet (vekst i etterspørsel), organisasjonen må ta skritt for ikke å miste sin andel i det.

PEST-analyse (noen ganger referert til som STEP) er et markedsføringsverktøy utviklet for å identifisere de politiske (politiske), økonomiske (økonomiske), sosiale (sosiale) og teknologiske (teknologiske) aspektene ved det ytre miljøet som påvirker selskapets virksomhet. SWOT-analyse er en strategisk planleggingsmetode som brukes til å evaluere faktorene og fenomenene som påvirker et prosjekt eller en virksomhet. Alle faktorer er delt inn i fire kategorier: styrker ( styrker), svakheter ( svake sider), muligheter (muligheter) og trusler (trusler). Metoden inkluderer å definere målet for prosjektet og identifisere interne og eksterne faktorer som bidrar til å oppnå eller komplisere det. Se: Shevchenko D.A. Reklame. Markedsføring. PR. - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Analyse og generalisering av data utføres ved manuelle og databehandlingsmetoder. For bearbeiding brukes både beskrivende og analytiske metoder. Blant de analytiske metodene i markedsføring brukes ofte: trendanalyse, ikke-lineær regresjon og korreksjonsmetoder, diskriminantanalyse, klyngeanalyse, faktoranalyse og andre.

Marketing intelligence er en pågående aktivitet basert på spesielle prosedyrer for å samle inn aktuell informasjon om endringer i markedsmiljøet, nødvendig for utvikling og justering av markedsplaner og beslutninger. Basert på den presenterte (se avsnitt 2.3) MEC-strukturen til selskapet, kan vi konkludere med at målene, målene, metodene for å innhente informasjon basert på bruken på den ene siden av markedsundersøkelser, på den andre siden, markedsføringsintelligens, avvike. Essensen av disse forskjellene er vist i fig. 2.

Ris. 2. inn Forskjeller mellom markedsundersøkelser og markedsintelligens

Når det gjelder historien til markedsføringsintelligence, hvis vi anser det som kommersiell intelligens (i perioden da det moderne konseptet markedsføring ennå ikke eksisterte), har den ganske dype røtter og dateres tilbake til ca. 1300-tallet, da den første intelligensen. handlinger ble utført av florentinske kjøpmenn.

Målene og målene for markedsføringsintelligence reduseres til det arbeidet som hele tiden er til stede i virksomhetens aktiviteter for å samle inn aktuell informasjon om markedsmiljøet. Tilsvarende arbeid i selskapet utføres av markedsavdelingen og en rekke andre avdelinger. Den mest optimale tilnærmingen er, innenfor rammen av hvilke følgende databaser kombineres til et enkelt arkivskap:

Konkurranse - all informasjon om nåværende og potensielle konkurrenter;

Marked - all markedsinformasjon, forbrukers smak og behov, distribusjonskanaler, etc.;

Teknologi - produksjon og bruk av produkter;

Lovgivning - all informasjon fra lovgivningen knyttet til virksomheten til selskapet, samt informasjon om virksomheten til organer som utvikler og vedtar nye lovbestemmelser;

Ressurser - all informasjon om de materielle og tekniske ressursene som er nødvendige for normal drift av selskapet;

Generelle trender - politiske, økonomiske, sosiale, demografiske, etc.;

Andre faktorer som påvirker selskapets aktiviteter og som ikke er tatt hensyn til ovenfor.

Når det gjelder kanaler, kilder for å skaffe informasjon ved hjelp av markedsføringsintelligens, foreslår Ch. Hunt og V. Zartar "yan, innenfor rammen av konseptet utviklet av dem, 4K + 1-metoden for bruk. Dette er følgende grupper av informasjonskanaler som brukes ("K"):

o "Tekst"-kanal, som inkluderer generelle og spesielle publikasjoner og databaser, hvorfra firmaet kan hente inntil 40 % av etterretningsinformasjon.

o Kanal "Firm", som inkluderer klienter, leverandører, bankfolk, distributører og agenter, gjennom hvilke opptil 40 % av etterretningsinformasjonen også kan hentes fra SO.

o "Konsulent"-kanal, som inkluderer offentlige tjenester, konsulenter og bedriftsadministrasjon og gjennom hvilke 10-15 % av markedsføringsinformasjon kan innhentes.

o Samtalekanal - messer, presentasjoner, salonger, konferanser. De gir omtrent 5-6 % av etterretningsinformasjonen.

o Kanal "Joker" ("+1") supplerer mengden markedsføringsintelligensinformasjon til 100 %. Som regel er dette tilfeldig informasjon om et problem som havner i en informasjonsbank (opptil informasjon fra en tilfeldig lest bok, rykter brakt av en kone, en nabo osv.)

Egenskapene til alle informasjonskildene som er inkludert i de listede kanalene er ganske åpenbare. Vi noterer oss bare noen få. Så, "klienter" har en tendens til å diskutere sine saker, og understreker deres betydning, derfor "sier" de ofte informasjon som er interessant for selskapet. «Leverandører» har en tendens til å være pratsomme, da de finner det nødvendig å hele tiden understreke deres betydning fremfor andre leverandører. "Bankfolk", ansatte i finansinstitusjoner, mange vet om den økonomiske tilstanden til konkurrenter. "Offentlig", inkludert reklamebyråer, RI-selskaper, rekrutterings- og rekrutteringsbyråer, avsendere av e-postmeldinger, har som regel ganske rik informasjon om det eksterne forretningsmiljøet.

En annen klassifisering av kanaler for mottak av markedsføringsinformasjon brukes også:

o Mediekanal - midler massemedia, hvorigjennom, ifølge noen eksperter, i moderne forhold mottar opptil 90 % av all informasjon om markedsføringsmiljøet og konkurrenter.

o Databanker - en rekke statlige, offentlige og kommersielle strukturer som spesialiserer seg på innsamling og behandling av informasjon som yter tjenester til eksperter og konsulenter, samt utstillinger, konferanser og lignende.

o Personalkanal - personell på alle nivåer som du kan kontakte for å få etterretningsinformasjon: kunder, leverandører, ansatte i firmaer, etc.

o Kanal "X" - uforutsette, tilfeldige kilder til etterretningsinformasjon på grunn av et uventet sett av omstendigheter.

Metoder for å innhente informasjon i prosessen med markedsføringsintelligens er forskjellige. Den samler faktisk inn to typer informasjon: lovlig, det er også det som i seg selv leveres av elementer fra det ytre miljø (konkurrenter, leverandører osv.), informasjon som samles inn fra reklamekilder, gjennom en revisjon i konkurrenters butikker osv., og konfidensiell (napіvkonfіdentіyna), som såkalt økonomisk spionasje, skjult overvåking, rykter osv. brukes til.

Så de virkelige og ofte brukte metodene for å samle informasjon i prosessen med å organisere markedsføringsintelligens kan kalles:

Innsamling av diverse åpen dokumentarinformasjon om markedsmiljøet, konkurrenter, kunder og så videre, fra generell og vitenskapelige publikasjoner, annonser osv.;

Samle nødvendig informasjon når du besøker utstillinger, presentasjoner;

Innsamling av informasjon på ulike konferanser;

Besøke firmaer under dekke av kunder;

Ved å bruke en revisjon av konkurrenters utsalgssteder (i tilfelle av en revisjon av dine egne utsalgssteder kan vi snakke om markedsundersøkelser);

Ved å bruke resultatene av markedsføring, sosiologiske og andre studier av konkurrenter oppnådd ved hjelp av forskjellige metoder, og noen andre.

I dag har mange store bedrifter spesielle avdelinger for innsamling og behandling av markedsinformasjon. Ansatte ved disse avdelingene ser gjennom publikasjoner, velger nyheter som er viktige for selskapet om markeder, produkter, forbrukere, lager spesielle anmeldelser basert på dem, som sendes til markedssjefer. Det er klart at disse tjenestene forbedrer kvaliteten på etterretningsinformasjonen betydelig. Interessant nok er markedsføringsintelligens i Japan en integrert del av bedriftskulturen. Alle i bedriften - fra en arbeidstaker til en toppleder - anser det som sin plikt å gi informasjon om konkurrenter til sine overordnede.

Med tanke på problemet med markedsføringsintelligence, bør man ikke glemme at det også finnes markedsføringskontraintelligens som tar sikte på å beskytte selskapets informasjon fra konkurrenter (metoder for slik informasjonsbeskyttelse undervises selv i spesielle universitetskurs). En uunnværlig egenskap ved store selskapers kontraetterretningsaktiviteter er vedlikeholdet av såkalte "piraterte dossierer", der kontraetterretningsinformasjon registreres knyttet til "låning" av selskapets teknologiske, markedsførings- og andre "kunnskaper" av selskapets konkurrenter, primært patentert eller beskyttet ved lov. Det er klart hvor viktig slik informasjon vil være under tvister i voldgiftsretter, beskyttelse av egen utvikling og i andre situasjoner.

Markedsføringsintelligens inkludere all daglig informasjon om alle endringer i markedsmiljøet, hjelpe ledere med å utvikle en markedsplan og taktikk for implementeringen. Markedsetterretningstjenesten bestemmer informasjonskildene og samler den inn og leverer den i riktig form til markedssjefer.

Interne kilder til markedsføringsintelligens

Data av interesse for markedsføringsetterretningstjenesten kan ofte komme inn i synet av bedriftsledere, resepsjonsarbeidere, servicepersonell, innkjøpsagenter og salgsrepresentanter. Men ansatte er dessverre ofte for opptatt med sine umiddelbare plikter til å gi denne informasjonen videre til interesserte. Derfor bør selskapet betale dem for å jobbe som informasjonsinnsamlere og lære dem hvordan de kan trekke ut etterretningsdata og rapportere til hvem det er nødvendig om alle de interessante endringene i markedet. Ledere må hele tiden instruere sine underordnede om dette.

Hotelleiere og styremedlemmer kan spille en betydelig rolle i å samle inn nyttig informasjon. John F. Power, daglig leder for New York Hilton and Towers, kom med viktig informasjon om menyen fra Japan. «Jeg skjønte,» sier han, «hvor forskjellig en japansk frokost er fra vår, og dette må tas med i betraktningen når man setter sammen menyen. Hvis ved lunsjtid de fleste besøkende ikke har noe imot å prøve rettene våre, vil de likevel foretrekke å ha frokost på sin egen måte." ".

Som et resultat av "intelligens" samlet inn under Powers tur, har New York Hilton, i likhet med den vanlige japanske morgenbuffeen, nå misosuppe, nori (tørket tang), yakizakana (grillet fisk) til frokost. , rå egg, natto (enzym). bønner), oshiako (syltede grønnsaker) og kokt ris.

Eksterne kilder til markedsføringsintelligens
Gjestfrihetsbransjen klarer ikke på egen hånd å samle inn nyttig markedsføringsinformasjon. Derfor bør hvert spesifikt firma være interessert i organisasjonene som det jobber i kontakt med (leverandører, reisebyråer, konferansebyråer) - i å overføre informasjon av interesse for det. Dataene som selskapet er interessert i kan deles inn i tre kategorier: 1) informasjon om makromiljøet; 2) informasjon om konkurrenter; 3) informasjon om ulike innovasjoner og trender. Typen informasjon som ethvert firma som jobber i gjestfrihetsbransjen er interessert i, og kildene til mottak er angitt i tabellen. 6.3.

Tabell 6.3

Det er klart at bare en taktfull og vennlig tilnærming kan oppmuntre folk (leverandører, handelsmenn, potensielle ansatte, etc.) til å samle inn denne informasjonen for firmaet. For å utvikle uformelle kontakter med dem, oppfordres medlemmer av firmaets ledelse til å slutte seg til profesjonelle organisasjoner. Mye nyttig markedsføringsinformasjon kan samles inn ved ulike arrangementer holdt av disse organisasjonene.

Kilder til informasjon om konkurrenter
Konkurransedyktig informasjon kan hentes fra deres årsrapporter, fagtidsskriftartikler, taler, pressemeldinger, brosjyrer og annonser. Ledere av hoteller og restauranter bør med jevne mellomrom besøke konkurrentenes eiendom.

Et av hovedpoengene i arbeidet til en tjeneste som samler inn informasjon om konkurrenter er å tydelig bestemme hvilke firmaer som skal anses som konkurrenter. I næringslivet er det som virker åpenbart ofte feil. Et flyplasshotell kan for eksempel konkurrere med andre hoteller som ligger i nærheten av flyplassen. Men i virkeligheten er de bare en del av konkurransen. Siden en passasjer kan gå til et kjent hotell i sentrum, og ikke overnatte i nærheten av flyplassen, er også dette hotellet en konkurrent til flyplasshotellet, som imidlertid under visse betingelser tilsvarende hoteller på andre flyplasser.

På en konferanse for en av foreningene som ble holdt på et flyplasshotell, sa presidenten at den neste konferansen ville bli holdt på et flyplasshotell i Midtvesten, og i hvilken den ville avhenge av prisen som tilbys og ønsket fra hotellledelsen til å samarbeide med foreningen. Cruiserederier som seiler mellom fastlandet og Hawaii kan finne seg i konkurranse med et selskap hvis rute ender på kysten av Mexico. Oberst Williamsburg i Virginia har kommet til den konklusjonen at hans hovedkonkurrent er Disneyland og ikke en annen restaurant som ligger på et historisk sted. Så ledere må først bestemme kretsen til sine konkurrenter, og deretter begynne å samle informasjon om dem.

Kommersielle kilder til markedsføringsinformasjon om markedet
Firmaet kan også kjøpe informasjon på siden. En slik kilde er et firma kalt Dialog, som har tilgang til 350 amerikanske markedsdatabaser. Sittende ved en datamaskin kan en leder få informasjonen han trenger om nye produkter, industritrender og prognoser for fremtiden, data om den økonomiske situasjonen til offentlige og private virksomheter. Det er for tiden over 3000 online databaser tilgjengelig. For eksempel inneholder den nåværende databasen kalt Adtrack all informasjon om annonser plassert i 150-hovedsiden tidsskrifter etter behov og virksomhet. Bedrifter kan bruke denne databasen for å få en ide om strategiene og stilene til konkurrenters reklamekampanjer, hvor ofte de kjører dem og i hvilke publikasjoner, og så videre.

Donnelly Demographics-databasen inneholder informasjon om det demografiske bildet av USA som helhet, samt data for individuelle stater og byer. Elektronisk gule Sider inneholder utdrag fra nesten 4800 telefonbøker utstedt av det amerikanske postkontoret. Dette er den største telefonkatalogen. Et firma som Burger King kan bruke det til å kontakte McDonald's-restauranter hvor som helst i landet. Det er ferdige og lett tilgjengelige databaser for nesten alle aspekter av markedsføringsinformasjon som trengs.

Markedsundersøkelse
Ledere kan ikke alltid vente til de har nok informasjon fra markedsføringsetterretningstjenesten. Det er ofte nødvendig å studere spesifikke situasjoner. Da McDonald's bestemte seg for å legge til salater til menyene sine, trengte planleggingsavdelingene å vite hvilke grønnsaker som ble foretrukket og hva som ville være den beste dressingen for salater.

Ben's Steakhouse i Florida ønsket å vite hvor mange prosent av potensielle kunder som hadde hørt om restaurantene deres, hvordan de fant ut om deres eksistens, hva de vet om dem og hva de synes om signaturrettene deres – biff. Denne informasjonen ville tillate henne å bedømme effektivitet markedskommunikasjon. Vanlig markedsføringsintelligens kan ikke gi denne typen informasjon - spesialisert markedsundersøkelse er nødvendig.

I prosessen med markedsundersøkelser bestemmer selskapet sine muligheter for å fungere i markedet og problemene som oppstår i dette tilfellet. Hun overvåker og evaluerer markedsføringsoperasjonene sine, som hun deretter kommuniserer til ledelsen.

Markedsforskere er interessert i en rekke emner, hvorav de mest typiske kan betraktes som følgende "topp ti": å vurdere markedspotensialet til et selskap, analysere markedsandeler, bestemme markedskarakteristikker, analysere salg, studere forretningstrender, kort- terminprognoser, studere konkurrenters produkter, langtidsprognoser, studere innsamlet informasjon om markedet og testing av produserte produkter.

Firmaet kan gjennomføre markedsundersøkelser internt eller leie inn eksterne forskere. De fleste store firmaer (mer enn 73 % faktisk) har sine egne markedsundersøkelser. Men selv de bruker tjenestene til andre firmaer fra tid til annen - for feltarbeid og spesialstudier.

Frank Comacho, tidligere visepresident for markedsføring i Marriott, listet opp følgende som firmaets fremste markedsundersøkelsesmål:

Markedssegmentering og dens størrelse;
- utvikling av selskapets hovedkonsept og produkttesting;
- effektiviteten av prispolitikken;
- sporing av markedet;
- kundetilfredshet.

Mindre hoteller og restauranter kan få markedsundersøkelseshjelp fra lokale universiteter og høyskoler med relevante programmer. Studenter kan også involveres i studiet – for å samle informasjon om potensielle kunder og gjennomføre intervjuer med klienter. Mange lærere benytter seg av dette for å gi studentene muligheten til å få erfaring med markedsforskningsarbeid.

Markedsundersøkelsesprosess
Markedsforskning er en fokusert prosess som inkluderer fire trinn: å definere problemet og sette målet for studien, utvikle en forskningsplan for innsamling av informasjon, implementere denne planen, samle inn og analysere data, tolke og presentere resultatene (fig. 6.2).

Ris. 6.2. Definisjon av problemstilling og målsetting av studien

For å definere problemet og sette målene for studien, er det nødvendig å teamarbeid markeds- og forskningsledere. Ingen bedre enn ledere forstår viktigheten av et problem som dukker opp og behovet for å ta en passende beslutning om det, og bare forskningsspesialister kan tilby den beste metoden for å finne informasjonen som er nødvendig for å ta denne beslutningen og organisere innsamlingen og behandlingen av den.

Ansvaret for å tolke resultatene ligger først og fremst på lederne, som må ha tilstrekkelig kunnskap om markedsundersøkelser til ikke å trekke feil konklusjon av dataene som presenteres og ikke kreve mye mer informasjon fra forskningsteamet enn det som er høyst nødvendig. Men uansett må forskere hjelpe ledere med å identifisere problemet og trekke de riktige konklusjonene fra resultatene.

En dag ba en restaurantsjef forskere om å finne ut hvor bevisst målmarkedet var på eksistensen av etableringen hans. Det virket for ham som om restauranten hadde få besøkende fordi folk rett og slett ikke visste om den. Forskerne fant imidlertid ut at bevissthetsnivået til potensielle kunder om eksistensen av denne restauranten var høyt nok til å roe sjefen, selv om restaurantens beleggsproblem gjensto. Årsaken var at folk så på denne restauranten mer som et sted å gå for å feire en viktig begivenhet enn bare å spise lunsj. Som du kan se, definerte lederen feil problemet og satte feil forskningsmål.

Så, etter å ha identifisert problemet sammen, formulerer lederen og forskeren formålet med studien. I henhold til deres mål er markedsundersøkelser delt inn i tre typer: foreløpig, hvis foreløpig informasjon samles inn som bidrar til å fremsette en hypotese, beskrivende, hvis strukturen eller størrelsen på markedet er beskrevet, og analytisk, hvis de brukes til å teste hypotesen om årsakssammenhenger. Vanligvis begynner studien med en foreløpig del, og fortsetter deretter til beskrivelsen og / eller analysen av dataene som er oppnådd.

Et uheldig eksempel på et prosjekt som ble satt i gang uten forutgående markedsundersøkelser, er byggingen av hoteller i indianske reservasjonsområder. I påvente av tilstrømningen av turister ble det bygget 52 hoteller, men bare to av dem klarte å overleve. På grunn av dårlig gjennomtenkt plassering ble sjelden besøkte steder i avsidesliggende regioner oftere valgt for bygging. Foreløpig markedsundersøkelse vil avsløre trender i oppmøtet til regionen, markedssegmentering - rekkevidden av turistpreferanser for markedsundersøkelser er ikke vanskelig.

Utvikling av forskningsplan
Det andre trinnet i markedsundersøkelser er å identifisere behovet for informasjon, uten hvilken det er umulig å løse oppgaven, og utarbeide en plan for å samle den.

Identifisering av behovet for viss informasjon er faktisk en oversettelse av de abstrakte målene for studien til språket med konkrete fakta. Da Marriott bestemte seg for å begynne å bygge et nettverk av nye lavkosthoteller, hadde han to mål: å lokke turister vekk fra konkurrerende firmaer og å gjøre dette uten å skade de eksisterende hotellene hans. For å nå disse målene trengte han følgende informasjon:

Hvilke funksjoner bør nye hoteller skille seg ut i?
– Hva bør være deres prispolitikk?
– Hvor skal de plasseres? Kan de plasseres i nærheten av eksisterende hoteller i selskapet uten å skade dem?
– Hva er prognosene for salg og inntekter?

Oversikt over sekundærinformasjon. For å tilfredsstille lederens behov for informasjon, kan forskeren gi vedkommende sekundærinformasjon, primærinformasjon eller begge typer informasjon. Sekundærinformasjon refererer til allerede eksisterende informasjon samlet inn av andre ved en annen anledning for et annet formål. Primærinformasjon refererer til informasjon som er samlet inn spesifikt for en gitt sak.

Forskere starter vanligvis med en gjennomgang av sekundærinformasjon, fordi den er raskere å samle inn enn primærinformasjon, og den koster mye mindre. Hvordan er det interne kilder, og eksterne (tidsskrifter, forretningsbøker, databaser for kommersielle institusjoner, elektroniske databaser).

For eksempel gir National Restaurant Associations årlige guide til amerikanske restauranter årlige salgsprognoser både nasjonalt og stat-for-stat. Et firma som er interessert i disse tallene må velge mellom å betale for en forskningsgruppe som kan samle inn informasjonen de trenger, eller melde seg inn i foreningen for å få den informasjonen gjennom sine publikasjoner. Sistnevnte er billigere.

Imidlertid er sekundærinformasjon ofte ikke nok til å ta avgjørelser. Først av alt kan det hende at den nødvendige informasjonen rett og slett ikke eksisterer. Men selv om det eksisterer, kan det vise seg å være delvis, lite dekkende, eller bare knyttet til et bestemt øyeblikk. Et fagblad ønsket for eksempel å rangere hotellkjeder blant forretningsreisende og selgere. Etter å ha vedlagt de tilsvarende spørreskjemaene i en av utgavene, delte han dem ut blant abonnentene. Selv om mindre enn 0,05 % av abonnentene svarte, plasserte magasinet sin vurdering basert på en slik ikke-representativ undersøkelse.

Selv om det således er greit å starte enhver markedsundersøkelse med en gjennomgang av sekundærinformasjon, kan den ikke anses som tilstrekkelig for beslutningstaking, og derfor må bedriften ta seg av innsamling av primærinformasjon.

Planlegging for innsamling av primærinformasjon
Noen ledere mener at den primære informasjonen de samler inn, har flere forberedt modell spørsmål og finne, om nødvendig, folk å intervjue, de har nok. Men sporadisk informasjonsinnhenting er ofte ubrukelig eller, enda verre, villedende. Som tydelig vist i tabellen. 6.4, ved planlegging av innsamling av primærinformasjon er det nødvendig å vurdere metoden for datainnsamling, kontakttype, prøvetakingsplan og forskningsinstrument.

Tabell 6.4

Metoder. De viktigste metodene som brukes i markedsundersøkelser er observasjon, intervju og eksperiment. Observasjonsmetoden samler informasjon om handlingene til visse personer i visse situasjoner. For eksempel kan en gruppe observatører besøke en restaurant i nærheten for å studere menyen deres (priser, størrelse og konsistens på porsjoner), observere hvordan de betjener kunder. Eller, for å få en ide om hvordan du finner utsalgsstedene dine, kan du "kikke" det fra konkurrerende firmaer: hvordan de plasserte utsalgsstedene sine, hva som er ved siden av hver av dem, hva er transportstøtten for deres klientell. Hvis du jobber på et hotell, er det til og med lurt å sende observatører som besøkende til kafeene dine for å vite hvordan maten er der, og nivået på renslighet og service.

Observasjon kan samle informasjon som folk vanligvis skjuler eller ikke kan gi. Mange tallerkener med halvspist mat snakker høyere enn noen ord om kvaliteten på denne maten. De finere nyansene som motiverer klientellets oppførsel kan imidlertid ikke avsløres ved enkel observasjon. Det er svært vanskelig å identifisere funksjoner som vises uregelmessig og sjelden. På grunn av denne velkjente begrensningen må observasjonsmetoder suppleres med intervjumetoder.

Intervjuer er den beste metoden for å samle beskrivende informasjon. Intervju som metode for markedsundersøkelser kan være strukturert og ustrukturert. I løpet av et strukturert intervju presenteres forhåndsforberedte lister med ja- eller nei-spørsmål for alle respondentene uten ytterligere forklaring. Et ustrukturert intervju lar intervjueren kontrollere undersøkelsen avhengig av svarene gitt av respondenten.

Spørsmål kan være direkte eller indirekte. For eksempel, når han prøver å finne ut årsakene til det lave besøket på en restaurant, for eksempel Arby "s, kan intervjueren spørre respondenten direkte: "Hvorfor spiser du ikke på Arby? Arby "s"? En analyse av svarene kan avdekke faktorer som påvirker oppmøtet på denne restauranten, som respondentene ikke en gang var klar over på et bevisst nivå.

Den største fordelen med intervjumetoden er dens allsidighet. Faktisk kan den brukes til å samle inn all slags informasjon og i en lang rekke markedsføringssituasjoner. Med den dyktige konstruksjonen av en undersøkelse kan du samle inn informasjon både raskere og billigere enn å bruke observasjonsmetoden.

Men denne metoden har også sine ulemper. Noen synes det er vanskelig å svare på spørsmål av den enkle grunn at de aldri har tenkt på hva de gjør og hvorfor. Eller kanskje de ikke ønsker å kaste bort tiden sin på å svare eller ønsker ikke å svare på slike spørsmål til en praktisk talt fremmed. Noen mennesker liker ikke å svare på spørsmål der de ikke anser seg selv som eksperter, mens andre uten å nøle svarer på spørsmål for ikke å virke uvitende. Og noen respondenter liker å gi svar som de tror intervjueren liker. Dyktig design av spørreskjemaer kan bidra til å minimere disse problemene.

På begynnelsen av 1980-tallet gjennomførte ledelsen i Hardee's gatekjøkkenkjede, som innså den lave effektiviteten av arbeidet deres, flere undersøkelser. Disse undersøkelsene avdekket en svært lav bevissthet i befolkningen selv om selve eksistensen av denne restaurantkjeden. Resultatene fra undersøkelsen viste også at servicen må forbedres og ledelsen reagerte på resultatene av disse studiene - forbedret interiøret, kjøpte nytt utstyr og utviklet en ny teknologi for produksjon av hamburgere.

Hvis observasjonsmetoden best brukes til å gjennomføre «rekognosering», og intervjuer best brukes til å samle informasjon av beskrivende karakter, så er den eksperimentelle metoden god for å forstå fenomenenes årsakssammenhenger. Essensen av eksperimentet kan være å velge en gruppe homogene forsøkspersoner og, ved å kontrollere ulike ikke-relaterte faktorer, å spore forskjellen i individers reaksjoner på ulike påvirkninger.

Før du introduserer en ny sandwich på menyen, kan en restaurant som Arby's gjennomføre et eksperiment for å finne svar på følgende spørsmål:

Hvordan vil denne nye sandwichen øke restaurantsalget?
– Hvordan vil introduksjonen påvirke salget av andre menyelementer?
– Hvilken type annonsering vil ha størst innvirkning på salget av et nytt produkt?
- Hvilke priser kan det tillegges og hvordan kan de påvirke varesalget?
– Hvem skal det nye produktet være rettet mot: voksne, barn, begge deler?

For å teste effekten av forskjellige priser, kan en restaurant for eksempel kjøre dette enkle eksperimentet: begynne å selge den samme sandwichen på en av kjedens restauranter for én pris, og på en annen restaurant i samme type by for en annen. Hvis disse byene virkelig er like og alle andre markedsføringspunkter på en eller annen måte er identiske, bør forskjellen i salg være direkte relatert til forskjellen i pris. Eksperimentet blir mye mer komplisert dersom flere variabler introduseres og eksperimentets skala utvides til flere byer.

Kontakt mellom intervjueren og respondenten kan være via post, telefon eller personlig.

Kontakt på post har mange fordeler. Ved hjelp av spørreskjemaer som sendes per post, kan du samle inn store mengder informasjon til svært liten materialkostnad. Respondentene gir mer direkte svar på sensitive spørsmål via post enn i person- eller telefonintervjuer. Enhver innvirkning på respondenten fra intervjueren med denne avhørsmetoden er også praktisk talt utelukket. Denne metoden er mer praktisk for respondenter som kan svare på spørreskjemaspørsmålene i sitt eget tempo. fritid. Dette er praktisk talt den eneste måten å jobbe med folk som ofte reiser på vakt, for eksempel konferansearrangører.

Men metoden for kontakt via post har en rekke ulemper. Spørreskjemaet skal bestå av enkle spørsmål i enkelt språk. Disse spørsmålene krever de samme enkle og klare svarene og i samme rekkefølge. Intervjueren kan verken forenkle eller komplisere spørsmål. Denne mangelen på fleksibilitet gjør at intervjuer per post tar lengre tid enn ansikt-til-ansikt og telefonintervjuer. Det praktiske fraværet av intervjuerens evne til å påvirke respondenten reduserer svarprosenten, det vil si at ikke alle spørreskjemaer returneres til intervjuerne i utfylt form. Og siden denne svarprosenten er lav, betyr det at svarene ikke kan anses som helt typiske for den delen av befolkningen som respondentene representerer.

Telefonintervjuer er en raskere metode for å samle informasjon. Det gir også mer fleksibilitet: Intervjueren kan forklare uklare spørsmål og, avhengig av respondentens svar, utelate noen spørsmål og legge til andre. Telefonintervju lar deg kontrollere kontakten med respondenter: Intervjueren kan selv velge respondenter som har de nødvendige egenskapene, og svarprosenten her er mye høyere enn ved postintervju.

Telefonintervjuer har imidlertid også sine ulemper: Respondentene er mer motvillige til å svare på spørsmål de anser som sensitive, og selv om fleksibilitet er en positiv egenskap, kommer det også med intervjuerens evne til å øve et visst press på respondenten: selve måten å snakke på. , å bygge spørsmålene deres og andre personlige øyeblikk kan påvirke svarene til respondenten. I tillegg kan intervjuere tolke det samme svaret på forskjellige måter. Og for å spare tid kan noen intervjuere tilskrive noen svar til respondentene uten engang å stille de riktige spørsmålene.

Dessverre har allmennheten i den senere tid vist en økende motvilje mot å delta i telefonintervjuer. Faktum er at noen uærlige firmaer, under dekke av intervjuer tillatt ved lov, er engasjert i svindel. Saker har også blitt hyppigere når tyver, under dekke av intervju, finner ut når på døgnet deres potensielle ofre oftest er borte fra hjemmet.

Det er to typer personlige intervjuer: individuelle og gruppeintervjuer. Individuelle intervjuer foregår vanligvis hjemme, på et kontor, på gaten, i en butikk. Intervjueren må innhente samtykke fra respondenten til å gi ham en viss tid – fra flere minutter til flere timer. Ved et langt intervju tilbyr noen firmaer en liten sum penger som kompensasjon for tapt tid.

Individuelle intervjuer er mye brukt for å studere preferansene til turister. Kanskje dette er den eneste måten å finne ut noe om folk som kommer til byen din for en kort tid og hvis navn og adresse er ukjent for praktisk talt ingen der. For eksempel, i Colorado, intervjuet Steamboat Springs 600 turister på besøk i løpet av sommerferien. Disse typer intervjuer involverer et grovt utvalg: i jakten på potensielle respondenter, fokuserer intervjueren vanligvis på visse aldersgrupper (for eksempel bør 20 % av respondentene være hvite jenter under 20 år, 20 % svarte jenter på samme alder, 40 år) % - personer over 60 år osv.), og intervjueren kan her gjøre en feil ved å feilbestemme intervjuobjektenes alder, rase og til og med kjønn "etter øye". I tillegg kan han ha personlige fordommer mot mennesker av en viss rase eller alder.

Fokusgruppeintervjuer gjennomføres vanligvis av en spesialutdannet person med en gruppe på seks til ti personer. Intervjueren snakker med gruppen i flere timer om organisering av tjenesten, om et nytt produkt osv. Han må være objektiv, eie samtaleemnet, kunne kommunisere med en gruppe mennesker, ha en idé om psykologien av forbrukeren. Samtaledeltakere får vanligvis små summer eller en gave for sin deltakelse. Arrangementet arrangeres i en hyggelig, avslappet atmosfære, over en kopp te. Intervjueren starter med bredere spørsmål, gradvis begrenser diskusjonstemaet, stimulerer en gruppedynamikk som fremmer åpenhet og ytringsfrihet for alle. Samtidig retter han gruppens oppmerksomhet mot et bestemt tema. Derav navnet på teknikken - fokusert intervju. Alt som skjer blir filmet på video og studert videre for å identifisere informasjon av interesse for forskergruppen. Noen ganger følges prosedyren også av representanter for ledelsen i selskapet og reklamebyrået.

Fokuserte gruppeintervjuer er raskt i ferd med å bli et av hovedverktøyene i markedsundersøkelser rettet mot å studere forbrukerens mentalitet og atferd. Denne teknikken passer lett inn Job ansvar hotell- og restaurantsjefer. For eksempel er det vanlig at noen av dem inviterer representanter for et bestemt markedssegment som hotellet eller restauranten er orientert mot til en gratis middag. Under middagen, i uformelle omgivelser, kan lederen chatte med dem om hva de liker med arbeidet til denne institusjonen og hva den kan gjøre for å gjøre oppholdet deres i denne byen enda morsommere. Gjestene nyter oppmerksomheten til hotell- eller restaurantledelsen, og ledelsen mottar verdifull informasjon.

Her er eksempler på hvordan gruppeintervjuteknikken kan brukes til å forbedre ytelsen til en restaurant.

I en kafé som lider av mangel på klientell, ble to grupper kunder intervjuet. Den ene gruppen ble dannet av de som sa at de aldri ville komme til denne institusjonen igjen, og den andre - fra de som ikke gadd å besøke igjen. Fra disse samtalene fikk eierne vite at gjester trodde kafeen var et sted å ha det hyggelig, men klaget over at maten var ganske repeterende. Problemet ble løst ved å utvide utvalget og legge til noen trendy retter på menyen.

Materiale fra et gruppeintervju utført med Andy Reis, eier av Cafe Provincial i Evanston, Illinois, avslørte roten til problemene hans. Han fikk vite at kunder ville besøke etablissementet hans oftere hvis kafeen hadde en parkeringsplass for besøkendes biler (eieren mente at det var nok parkering tilgjengelig i nærheten). I tillegg fikk han vite at besøkende ikke likte å spise på en terrasse som var for dårlig innredet for en anstendig kafé (glassbord og bøyde trestoler). Andy Reis lyttet til kritikken: han byttet møblene på terrassen og utstyrte en parkeringsplass for besøkendes biler. Resultatene var ikke sene å si i den økte interessen for kafeen generelt og for terrassen spesielt.

Ansikt-til-ansikt-intervjuet er et veldig fleksibelt verktøy som kan brukes til å samle inn mye nyttig informasjon. Spesialtrente intervjuere kan jobbe med en gruppe klienter i ganske lang tid og avklare ganske vanskelige spørsmål. De kan vise respondenter annonser for varer, selve varene, emballasjen til disse varene, observere reaksjonene til respondentene og registrere funksjonene i oppførselen deres.

Hovedproblemene med ansikt-til-ansikt-intervjuer er ganske høye kostnader og begrenset utvalg. De koster tre til fire ganger mer enn telefonintervjuer. Og siden det er nødvendig å begrense utvalget i gruppeintervjuer for å spare tid og redusere kostnader, er det ofte vanskelig å generalisere fra et slikt spesifikt materiale. Et annet problem er påvirkningen av intervjuerens personlighet på forløpet av et personlig intervju, siden han har ganske store muligheter til å påvirke en gruppe respondenter.

Suksessen til enhver metode basert på forskerens kontakt med klientellet avhenger av hva slags informasjon som trengs, og av hva slags respondenter man har å forholde seg til. Innføringen av datamaskiner i kommunikasjonsprosessen har hatt innvirkning på metodene for å innhente informasjon. Noen firmaer bruker dataassisterte intervjuteknikker. Fra monitorskjermen stiller intervjueren spørsmål og legger inn respondentens svar på datamaskinen, og omgår stadiet med koding og redigering, noe som sparer tid og reduserer muligheten for feil. Denne typen intervju er spesielt bra for en hotellgjest som sjekker inn eller ut. Datamaskinen kan installeres i lobbyen med full oversikt over alle gjester. Tilstedeværelsen av en datamaskin som registrerer meninger og ønsker bidrar til å skape et godt inntrykk for gjesten om et slikt hotell.

prøvetakingsplan. I enhver markedsundersøkelse gjøres slutninger om følelsene til en betydelig gruppe forbrukere på grunnlag av "prøver", det vil si meningene til utvalgte representanter for denne gruppen. Et utvalg eller utvalg er et segment av populasjonen valgt for å representere populasjonen som helhet. For å gi forskeren mulighet til å bedømme tankene og adferden til en stor del av befolkningen, bør derfor utvalget hans være så representativt som mulig.

Før du lager en prøve, bør følgende tre spørsmål vurderes. For det første, fra hvem skal det lages? Det er ikke alltid lett å bestemme seg. For eksempel, når du studerer beslutninger om familieferier, hvem bør intervjues: mann, kone, andre familiemedlemmer, reisebyrårepresentant? Eller kanskje alle sammen? For å svare på dette spørsmålet må forskeren bestemme hvilken type informasjon han trenger og hvem som mest sannsynlig har den.

For det andre, hvor mange personer bør intervjues? Et større utvalg gir mer pålitelige resultater. På den annen side, for å oppnå pålitelige resultater, er det ikke alltid nødvendig å kutte hele markedet eller til og med en betydelig del av det. Basert på et utvalg på mindre enn 1 % av populasjonen, kan pålitelige resultater oppnås dersom denne prøven er laget riktig.

For det tredje, hvordan prøve? Utvalget kan være tilfeldig, der hvert medlem av befolkningen har like stor sjanse til å bli valgt ut, eller målrettet, når forskeren velger de medlemmene av befolkningen som etter hans mening er lettest å få den nødvendige informasjonen. Eller forskeren kan velge et visst antall deltakere fra hver av visse demografiske grupper (kvoteutvalg). Disse og andre prøvetakingsmetoder har forskjellig potensiale når det gjelder nøyaktighet, hvor lang tid de krever og hvor mye penger de koster å bruke. Vanligvis er det selve målene for studien som utføres, som forhåndsbestemmer hvilken prøvetakingsmetode som kan være mest effektiv. Sammenlignende egenskaper for ulike prøvetakingsmetoder er gitt i tabell. 6.5.

Tabell 6.5

Forskningsverktøysett. Ved innsamling av primærinformasjon bruker forskeren ulike metoder: strukturerte og ustrukturerte intervjuer, datastyrte intervjuer osv. Disse metodene er basert på samme teknikk – å stille spørsmål av intervjueren og svare på dem av respondentene. Dette gjøres vanligvis ved hjelp av spesielle spørreskjemaer (ved muntlig intervju) og spørreskjemaer (når skriftlig).

Spørreskjema og spørreskjema består av en rekke spørsmål som stilles til respondenten, som skal gi sine svar. Alle disse materialene må være dyktig kompilert og nøye kontrollert før de settes i verk. De samme typiske feilene kan sees i uforsiktig utarbeidede spørreskjemaer og spørreskjemaer (se Marketing Beacons 6.1).

Slutten av side 187

Øverst på side 188

Beacons of Marketing 6.1

Spørsmål til kompilatorene av spørreskjemaene

Å formulere spørsmål i et spørreskjema er langt fra enkelt. Hvordan ville du reagert på følgende spørsmål hvis du så dem i spørreskjemaet som du ble bedt om å fylle ut av sjefen for restauranten der du gikk for å spise?

1. Kan du navngi inntekten din etter I fjor opptil hundre dollar? (Selv om du visste din årlige inntekt med en slik nøyaktighet, ville du virkelig svare på et så personlig spørsmål til den første personen du møter?)

2. Hvor ofte spiser du ute? (Spørsmålet er ikke formulert spesifikt nok for denne typen undersøkelser: du kan spise "utenfor huset" i fabrikkkantina, men du er interessert i restauranter?)

3. Hvor ofte spiser du et komplett måltid (frokost?) i løpet av arbeidsuken?

1____2____33____4____5____ (Spørsmålet dekker ikke alle arbeidsfolk. Hva om noen ikke spiser lunsj i det hele tatt? I dette tilfellet må du legge til elementet "O____".

4. Hvor mye bruker du i gjennomsnitt til lunsj?

0 til $2,00 __$2,00 til $4,00

$4,00 til $6,00 _$6,00 til $8,00

5. Vil du at et orkester skal spille i denne restauranten fredag ​​og lørdag kveld? Ja ____ Nei ____ (Mange har ikke noe imot å ha et orkester som spiller på en restaurant når de spiser der, så de markerer boksen "Ja___" med et kryss. Men betyr dette at de skal spise middag hver lørdag? Respondenten bør også vite at det å invitere et variert orkester vanligvis gjøres på bekostning av å øke kostnadene for mat eller drikke. Så det ville ikke skade å finne ut hva respondenten mener om dette og hva som etter hans mening bør prises : mat eller drikke?Og til slutt er det viktig å avklare hvilket orkester du sikter til.Noen kan sette et kryss og tro de kommer til å invitere jazz, og bli veldig skuffet hvis det viser seg å være hardrock.

6. Når fikk du flere restaurantkuponger: i april eller sist?

(Hvem kan huske dette?)

7. I din vurdering av en restaurant, hvilke funksjoner er mest relevante og attraktive?

(Hva er "relevante og attraktive egenskaper"? Ikke bruk vitenskapelige termer i spørreskjemaet som kan være uforståelige for respondenten.)

Slutten av side 188

Øverst på side 189

Ved utarbeidelse av dette materialet må forskeren bestemme hvilke spørsmål de skal stille, i hvilken form de skal settes inn, og i hvilken rekkefølge de skal listes opp. Ved sammenstilling av spørreskjemaer glemmer forskerne ofte å inkludere viktige spørsmål og gi de som ikke kan besvares eller ikke bør besvares i det hele tatt. Hvert spørsmål bør veies med tanke på om svaret på det bidrar til å nå målet med studiet eller ikke. Hvis ikke, er det bedre å utelate det.

Formen spørsmålet stilles i påvirker ofte svaret. Det er to typer spørsmål som brukes i markedsundersøkelser: lukkede spørsmål og åpne spørsmål. Lukkede spørsmål tilbyr en rekke svar, og respondenten må angi en eller flere av dem som han anser som riktige eller best reflekterer hans holdning til problemstillingen. Åpne spørsmål krever detaljerte uavhengige svar fra respondentene. For eksempel, når du ser på passasjerenes meninger om Delta Airlines, kan du spørre dem: "Hva synes du om Delta Airlines?" Eller du kan be dem om å fullføre setningen: «Når jeg skal bestemme hvilket flyselskap jeg skal fly med, bruker jeg følgende kriterier...» Disse og andre åpne spørsmål gir ofte interessant informasjon fordi respondentene ikke er begrenset av forhåndsforberedte svar. Disse spørsmålene brukes når forskeren prøver å finne ut hva folk tenker om en problemstilling, i stedet for når han prøver å finne ut hvor mange som tenker slik og ikke på annen måte. Lukkede spørsmål stilles derimot når svarene er ganske enkle å forutsi og enkle å bearbeide, tolke og tabulere.

Spesiell oppmerksomhet bør rettes mot hvordan spørsmålet er konstruert. Den skal være direkte, entydig og enkel. Rekkefølgen spørsmålene stilles i er også viktig. Den første av dem skal vekke interesse for temaet som tas opp, resten skal følge det i en logisk rekkefølge. Og de vanskeligste og mest personlige spørsmålene bør stilles på slutten, når respondentens fiendtlige reaksjon ikke lenger kan ødelegge intervjuet. I tabellen. 6.6 gir en oversikt over de mest brukte lukkede og åpne spørsmålene.

Forskere bør være svært forsiktige med å utilsiktet fornærme respondentene med sine spørsmål eller eksempler. Et klassisk eksempel på en feil som ble gjort under markedsundersøkelser er tilfellet med et av de amerikanske flyselskapene. Dette selskapet tilbød en spesiell rabatt for følgesvenner av passasjerer invitert til en av reklamebegivenhetene til dette selskapet, og trodde at disse følgesvennene selvfølgelig ville være koner. Etter denne hendelsen sendte selskapet spørreskjemaer til konene, der det var et så uskyldig spørsmål: "Hvordan likte du å reise på flyet vårt som en følgesvenn av mannen din?" Blant svarene på dette spørsmålet i spørreskjemaet var følgende: "Hva slags tur? Jeg fløy ikke noe sted!" Flyselskapets ledelse måtte lytte til mange sinte tilbakevisninger, der det var trusler om å ta dem til retten for inntrenging i privatlivet eller for familiens kollaps.

Slutten av side 189

Øverst på side 190

Tabell 6.6

Lukkede spørsmål

TYPE Beskrivelser Eksempel

Alternativt (Dikotomt) spørsmål med to valg Bestilte du billetten din over telefon? Ikke egentlig

Flervalgsspørsmål med tre eller flere flervalgssvar Hvem reiser du med denne gangen? Med ingen Med ektefelle (goy) Med ektefelle (goy) og barn Kun med barn Med venner/kolleger I en turistgruppe

Likert-skala En indikasjon på i hvilken grad respondenten er enig eller uenig i essensen av påstanden Mindre flyselskaper yter vanligvis bedre service Helt uenig Uenig Vet ikke Enig Helt enig

Semantisk differensiell skalering av opposisjoner som beskriver din oppfatning av fenomenet (sett en X på linjen mellom opposisjoner) Delta Airline Stor Liten Erfaren Uerfaren Modern Retardert

Evalueringsskala En skala som rangerer ethvert attributt fra "utilfredsstillende" til "utmerket" Service hos Delta kan betraktes som utmerket God Gjennomsnittlig Dårlig

Viktighetsskala Indikerer viktigheten av en hvilken som helst karakteristikk fra "ikke i det hele tatt viktig" til "ekstremt viktig"

Oppmerksomhet til kjøp-skala Skala som beskriver respondentens oppmerksomhet på kjøp Hvis det var mulig å bruke telefontjenester under en lang flytur, ville jeg definitivt brukt disse tjenestene,

Slutten av side 190

Øverst på side 191

Jeg er ikke sikker på at jeg sannsynligvis ville brukt det, jeg ville ikke brukt det, jeg ville ikke brukt det

ÅPNE SPØRSMÅL

Spørsmål Type Beskrivelse Eksempel

Helt ustrukturerte Ordassosiasjoner Spørsmål som kan besvares på alle måter Ord gis etter hverandre, og respondenten blir bedt om å si det første ordet han husker fra foreningen. Hva synes du om Delta? Hvilke andre ord tenker du på når du hører følgende ord: Delta Airline Travel

Fullfør setningen (historien) Det gis uferdige setninger (historien), som respondentene må fullføre til sommeren Når jeg bestemmer meg for hvilket flyselskap jeg skal fly med, er for meg de viktigste faktorene

Historie fra bildet (Respondentene blir bedt om å fortelle på dette bildet) hva de synes om bildet

Men Observation City Resort i Perth, Australia gir et eksempel på hvordan markedsundersøkelser kan føre til strålende resultater. Hotellet gikk inn i en periode med stagnasjon og ledelsen lurte på hvordan de skulle få det ut av denne tilstanden og oppnå suksess. Det ble samlet inn statistikk over gjestene, hvorfra det ble klart at hvis hotellet fortsetter å fokusere bare på ferierende, er det skjebnebestemt til å vegetere for alltid. Ledere analyserte også situasjonen til konkurrentene og fant ut at de kunne lokke vekk noen av klientellet deres, nemlig forretningsreisende som kommer til byen på hverdager. Ledelsen visste at for å gjøre dette, måtte det utarbeides en plan for å tiltrekke dette klientellet, og at planen ville kreve at hele teamet fullførte planen.

Markedsundersøkelser ble utført for å samle inn nødvendig informasjon for å utvikle denne planen.

o Observation City Resort-spørreskjemaer ble distribuert til besøkende ledere og ansatte i forretningsreisefirmaer for å etablere balansen mellom tilbud og etterspørsel etter hotellrom i Perth CBD og flyplassområdet.

o Alle store bedrifter i gjestfrihetsbransjen kjent for sin interesse for forretningsreisende ble tatt under overvåking.

o Ansatte i hotellets HR-avdeling var først involvert i innsamlingen av primærinformasjon, og deretter i sentral- og forstadsområdet

Slutten av side 191

Øverst på side 192

distriktene ble sendt spesielle forskerteam for å prøve respondenter og distribuere spørreskjemaer.

Resultatene av studien overgikk alle forventninger. På fire år har andelen forretningsreisende som bor på hotellet økt fra 8 til 40. Denne fremgangen ble muliggjort av det faktum at ledelsen og ansatte ved hotellet studerte markedet, henvendte seg til potensielle kunder og fant en mulighet til å møte deres behov.

Presentasjon av studieplan.

På dette stadiet presenterer forskerne planen skriftlig. Dette er spesielt nødvendig når det gjelder forskning i stor skala eller deltakelse i virksomheter utenfra. Planen bør angi alle problemene som skal undersøkes og sette alle mål, skissere rekkevidden av informasjon som skal samles inn, nevne kilder til sekundærinformasjon og metoder for innsamling av primærinformasjon. Til slutt bør planen inneholde forslag til hvordan forskningen skal hjelpe markedssjefer med å ta beslutninger. Forskningsplanen, utarbeidet i form av et offisielt dokument, er en slags avtale mellom bedriftens ledelse og forskningsgruppen om alle viktige sider ved studien – om spørsmål om innhold og metodikk. Før man godkjenner prosjektet, bør ledelsen gjennomgå det nøye.

Gjennomføring av studieplanen

Etter å ha mottatt en markedsundersøkelsesplan, fortsetter prosjektlederen til implementeringen. Planen implementeres i prosessen med å samle inn, bearbeide og analysere nødvendig informasjon. Dette arbeidet kan overlates til ansatte i deres egen markedsundersøkelsesavdeling, noe som gir bedriften større kontroll over selve innsamlingsprosessen og kvaliteten på informasjonen som samles inn. På den annen side har det også sin fordel å invitere eksterne forskere, siden de, som spesialister på sitt felt, kan fullføre arbeidet raskere, og det vil koste bedriften mindre.

For markedsundersøkelser kommer de største kostnadene og den største risikoen for feil vanligvis på informasjonsinnhentingsstadiet. Prosjektlederen må hele tiden overvåke arbeidet til tekniske utførere, sørge for at det utføres i henhold til godkjent plan, at intervjuere ikke gjør feil og ikke gjør utelatelser, at respondenter som gir partisk eller bevisst feil informasjon ikke legger dem. på feil spor.

Den innsamlede informasjonen skal verifiseres og klargjøres for dataanalyse. Ved hjelp av standardprogrammer legges resultatene inn i tabeller, det aritmetiske gjennomsnittet og andre grunnleggende indikatorer beregnes.

Slutten av side 192

Øverst på side 193

Tolking av studieresultater og rapport

Nå gjenstår det for forskerne å tolke resultatene av studien, trekke passende konklusjoner og levere en rapport til selskapets ledelse. Den bør ikke overbelastes med tall og komplekse statistiske beregninger. Ledere trenger ikke dem, men oppdagede mønstre som kunnskapen om vil hjelpe dem til å ta de riktige beslutningene. Det vil si at det ikke er dataene i seg selv som er viktige, men deres korrekte tolkning.

Ansvaret for å tolke det innsamlede materialet bør ikke hvile utelukkende på forskernes skuldre, og ledere bør ikke stole blindt på dem i denne saken. Statistiske data kan tolkes på ulike måter, og derfor, for å være sikker på at denne tolkningen er riktig, må ledere delta i diskusjonen av resultatene av studien. Kanskje vil ledere i løpet av denne diskusjonen ha flere spørsmål, svarene på disse kan bli funnet ved å analysere undersøkelsesdataene på nytt. Forskere i dette tilfellet bør peke på relevant informasjon og bidra til å trekke nye konklusjoner basert på den.

Tolking er et viktig stadium i markedsføringsprosessen. Selv en strålende utført studie vil ikke gjøre noe hvis lederen trekker feil konklusjoner fra den. Faktum er at i spørsmål om markedsføring er det noen ganger vanskelig for ham å opprettholde objektivitet. Ofte ser han det han ønsker å se i informasjonen som gis, og legger ikke merke til det som er i strid med forventningene hans. Derfor bør tolkningen av analysedata være et resultat av en felles innsats mellom ledere og forskere.

Tolking og rapportering er det siste stadiet i markedsundersøkelsesprosessen. Og siden forskning er en prosess, er det nødvendig å behandle den nettopp som en prosess, det vil si å bevege seg fra stadium til stadium uten å gå glipp av en eneste. Noen av problemene som kan oppstå i løpet av forskningsprosessen er omtalt i avsnittet

Markedsføringssignaler 6.2.

Problemområder for forskning

1. Hoppe til konklusjoner Eieren av en restaurant tenkte på å kjøpe et piano og organisere kveldsforestillinger av underholdere. En gruppe forskere utviklet et spørreskjema, hvor ett av spørsmålene var relatert til dette prosjektet. Kundene ble spurt om de hadde innvendinger mot underholdningsprogrammet som restaurantledelsen har laget, uten å spesifisere hva slags type dette.

Slutten av side 193

Øverst på side 194

programmet blir. Lånetakerne hadde ikke noe imot det, de trodde for det meste at det var et orkester de kunne danse til. Eieren av restauranten, etter å ha fått et bekreftende svar, har allerede gitt ordre om å kjøpe et piano og starte forhandlinger med artistene. Man må tro at han ville blitt ganske overrasket over mangelen på entusiasme hos publikum om planen hans hadde blitt gjennomført. Heldigvis skjedde ikke dette. Under den andre undersøkelsen ble spørsmålet formulert mer presist – og svarene til flertallet av respondentene viste seg å være negative.

Ledelsen i en landsklubb ønsket å vite om klubbens medlemmer følte at bygningen deres trengte reparasjon og oppussing, men sa ikke hvor mye dette ville kreve og hvordan dette ville påvirke medlemskontingenten. De fleste medlemmene svarte at de gjorde det. Lederen inviterte høyt betalte konsulenter til å utvikle planer for ombygging av klubbens lokaler. Da disse tegningene, sammen med overslag og forslag om økning av kontingenten, ble lagt frem for generalforsamlingen for diskusjon, ble klubbens medlemmer forferdet over slike utgifter og avviste prosjektet.

Moral: Hvis den første undersøkelsen hadde nevnt kostnadene ved å pusse opp lokalene, ville det ha spart klubben for tusenvis av dollar som måtte betales til en gruppe konsulenter for å utvikle et renoveringsprosjekt for bygningen.

2. Mangel på kvalitetsinformasjon

De fleste rapportene om ulike undersøkelser publisert i fagtidsskrifter for gjestfrihetsbransjen inneholder for det meste beskrivende informasjon. For eksempel, i en lignende studie fant Procter og Gamble at renslighet er den viktigste faktoren som gjør at hyppige reisende velger å bo på hotell. Slik informasjon er for generell til å være kvalitativ. For å bruke det riktig, må du vite hvilke kriterier gjestene bruker når de skal vurdere om et hotell er rent eller ikke. Ved å snakke med ulike grupper kan lederen finne ut hvordan gjestene vurderer rensligheten i rommet, hvilke faktorer som irriterer dem mest og får dem til å tro at rommet er skittent osv.

3. Etter å ha gjort et valg, ikke glem segmentene

Resultatene av undersøkelsen bør analyseres ikke bare for å finne ut det aritmetiske gjennomsnittet, men også forskjeller innen gruppen som omfattes av studien. Gjennomsnitt skjuler ofte forskjeller mellom markedssegmenter. For eksempel gjennomførte en klubb en undersøkelse av klubbmedlemmenes mening om kvaliteten på måltidene i kantinen deres. Det aritmetiske gjennomsnittet var 2 poeng, bestående av ulike rangeringer: én person var veldig fornøyd med kvaliteten på maten, tre personer var ganske fornøyde og fem var misfornøyde. Når det eksperimentelle utvalget ble delt inn i to segmenter (fornøyd og misfornøyd), var resultatene mer interessante for lederen enn gjennomsnittet.

Slutten av side 194

Øverst på side 195

hennes aritmetiske poengsum på 2: en gruppe viste høy level tilfredshet - 1,5 poeng, og den andre - en enda større grad av misnøye - 2,7 poeng. Nå måtte ledelsen bestemme seg for hva de skulle gjøre: forbedre kvaliteten på maten, lytte til de misfornøyde, eller la alt stå uendret, slik de fornøyde ønsket.

4. Misbruk av statistikk

En forsker fastslo årsakene til den svært høye tilstrømningen av studenter ved handelshøyskolene i spesialiteten «hotell- og restaurantvirksomhet» (96 %) og bestemte at i undervisningsfeltet er enhver etterspørsel direkte proporsjonal med antall lærere. Han ga til og med formelen sin som handelshøyskoler kan beregne tilstrømningen av studenter etter. Hvis med tre lærere på hotell og restaurantvirksomhet skolen har 251 elever, med ansettelse av ytterligere to elever vil elevtallet øke til 426. Men lederne av handelshøyskoler som bestemmer seg for å planlegge arbeidet for neste studieår etter denne formelen, kan få en stor skuffelse.

Ovennevnte faktorer kan føre til motsatte forskningsresultater. Noen ganger kan det virke som at klienter ikke handler i henhold til intensjonene uttrykt av dem i spørreskjemaene, mens resultatene rett og slett ble feiltolket på grunn av feil som oppsto i et eller annet problemområde for markedsundersøkelser.

5. Når utvalget kalles lite representativt.

Et sosiologisk utvalg er et segment av personer valgt ut for å representere hele befolkningen. "Ideelt sett bør utvalget være representativt i den grad at forskeren etter å ha undersøkt utvalget kan gjøre antakelser om helheten. Hotellsjefer får ofte bonuser basert på tilfredshet med arbeidet til hotellet, uttrykt i en spørreundersøkelse utført blant gjester. Men noen ganger gir noen gjester en lavere vurdering enn resten, selv om de ser ut til å være fornøyde med alt. For eksempel, i løpet av en undersøkelse, vurderte respondenter i aldersgruppen fra 26 til 35 år servicenivået på et hotell lavere enn alle andre else. Men, som det viste seg, vurderte de også arbeidet til en konkurrerende organisasjon på samme måte: lavere enn andre deler av befolkningen. Utad viste ikke misnøyen deres på noen måte. De hadde rett og slett en tendens til å gi en lavere rangering enn andre. Når for mange eller for få representanter for en tilsvarende kategori av befolkningen kommer inn i forskernes synsfelt, kan helhetsbildet av fenomenet som studeres vise seg å være forvrengt: hvis det er for få av dem, så anslaget ka vil bli overvurdert, hvis det er for mange - undervurdert.

Slutten av side 195

Øverst på side 196

Sekundær informasjonsanalyse

Markedsforskning har vanligvis spesifikke mål, men dette betyr ikke at informasjonen som samles inn i løpet av den, ikke kan brukes, for eksempel for en større Statistisk analyse eller for å etablere andre mønstre, i tillegg til de, hvis identifisering var hensikten med denne studien. Slik tilleggsanalyse allerede "utarbeidede" data lar ledere gå utover standardtilnærmingen og svare på spørsmål som for eksempel:

o Hva er hovedvariablene som påvirker salget, og hvor viktig er hver av dem?

o Hvis vi øker prisene med 10 % og øker annonseutgiftene med 20 %, hvordan vil dette påvirke salget?

o Hva er den beste prediktoren for hvem som kommer til hotellet mitt kontra konkurrentens?

o Hva er de viktigste variablene å vurdere når du segmenterer et marked, og hva er disse segmentene?

Matematisk modellering av reelle systemer, prosesser og resultater kan også hjelpe ledere til å ta de riktige markedsføringsbeslutningene. Med disse modellene kan du finne svar på spørsmål som "Hva om?" og "Hva er bedre?" I løpet av de siste 20 årene har markedsførere utviklet et stort antall modeller som ledere kan forbedre beslutninger om et sett med markedsføringstiltak for å påvirke markedet (markedsføringsmiks), designe et salgsområde og en plan for å stimulere, velge de beste stedene for poeng detaljhandel, utvikle optimal annonsering, forutsi salg av nye produkter.

Formidling av informasjon til interesserte parter

Verdien av markedsføringsinformasjon er null inntil ledere bruker den til å ta en bestemt beslutning. Derfor er det svært viktig at informasjonen som samles inn under forskningen når de riktige lederne til rett tid. Store firmaer har sentralisert markedsføring Informasjonssystemer, forsyne ledere med informasjon om nåværende arbeid, den nyeste markedsføringsintelligensen, forskningsrapporter. Denne daglige informasjonen er viktig for ledere for å planlegge, utføre og kontrollere markedsoperasjoner. Men de trenger ikke bare slik hverdagsinformasjon, men også spesielt samlet inn for å ta operative beslutninger i spesifikke situasjoner. For eksempel trenger en salgssjef som har problemer i markedet akutt fjorårets salgsdata, mens en restaurantsjef som opplever at hans

Slutten av side 196

Øverst på side 197

lageret er overfylt med produkter for en populær rett, trenger å vite hvordan det står til med tilbudet i andre restauranter i kjeden. I bedrifter med et sentralisert informasjonssystem er alt ledere trenger å gjøre i slike situasjoner å sende forespørselen sin til markedsundersøkelsesavdelingen og vente på svar. Noen ganger kommer imidlertid dette svaret når det er for sent ...

Nylig har virkelig revolusjonerende endringer funnet sted i informasjonsoverføringssystemer. I forbindelse med den utbredte introduksjonen av personlige datamaskiner, forbedring av prosessorer og kommunikasjonsmidler, er mange firmaer engasjert i desentralisering av informasjonssystemer, og gir lederne direkte tilgang til tilgjengelig informasjon. Ved å bruke en terminal på arbeidsplassen kan de be om all informasjon som er lagret i minnet til et datanettverk, analysere denne informasjonen, utarbeide en rapport om den ved hjelp av et tekstredigeringsprogram, og overføre denne informasjonen over nettverket til andre interesserte parter (se Marketing Beacons 6.3).

Beacons of Marketing 6.3

Desentralisering av markedsføringsinformasjonssystemet

I det siste tiåret har sentraliserte informasjonssystemer viket for systemer som overfører kontroll over informasjon fra eksperter til ledere. Mange firmaer utvikler informasjonsnettverk som kobler sammen separate teknologier som tekstredigering, databehandling og presentasjon av resultater i et system.

Se for deg arbeidsdagen til fremtidens leder. Når han kommer på jobb, trykker han på de riktige tastene på datamaskinen på skrivebordet og leser en rapport om den nåværende situasjonen. Så går han over til rapporter om alle hendelsene forrige natt, skriver ut hva han skal gjøre for dagen. Han legger merke til for seg selv at personene han må snakke uformelt med tar en pause klokken 10.30 for en kopp te, og instruerer datamaskinen om å minne ham med en summer klokken 10.25 om at det er på tide å gå ned til buffeten.

Etter å ha gjort en runde på hotellet, går lederen tilbake til datamaskinen, begynner å skanne lokalpressen relatert til hotellvirksomhet, og Wall Street Journal. Etter å ha gjennomgått artiklene av interesse for ham, bestemmer han seg for at det ikke ville skade å bli kjent med dem av hans stedfortreder, og instruerer datamaskinen til å overføre denne informasjonen til skjermene deres.

Etter middagen måtte han møte Frank Crossan, en av høvdingene bedriftskunder hotell.

Slutten av side 197

Øverst på side 198

Som forberedelse til dette møtet henter han informasjon fra dataminnet knyttet til Crossan og firmaet hans, som vil bidra til å gjennomføre dette møtet på en mer vennlig og avslappet måte og få den informasjonen hotellledelsen trenger. Etter å ha avsluttet arbeidsdagen tar han med seg en bærbar datamaskin. Etter å ha spist lunsj med familien, går han til kontoret sitt og surfer på Internett og får tilgang til informasjon som interesserer ham: turistenes meninger om Miami, byen der han bor og jobber. Han lærer hva de synes om byhoteller, restauranter, byturer.

Ryktene sier at det kjente svenske selskapet SARA skal kjøpe et hotell i Miami. Konsernsjefen ba ham utarbeide en rapport om dette firmaet. Så lederen får tilgang til CompuServe-databasen og får noen få relevante filer, så får han tilgang til noen flere referansedatabaser og får noen avisartikler om SARA. Den kopierer disse filene til harddisken.

Dagen etter er en fridag. Leder lager utskrift av nødvendig materiell og skriver ved hjelp av tekstredigerer rapport for administrerende direktør. Deretter sender den meldinger til avdelingsledere. Vel, nå kan han gå til stranden!

Et slikt system åpner for store muligheter. Det lar ledere raskt innhente nødvendig informasjon og like raskt tilpasse den til sine mål. Etter hvert som dette systemet blir billigere, vil flere ledere mestre denne teknikken, flere gjestfrihetsbedrifter vil desentralisere informasjonssystemene sine.

Internasjonal markedsundersøkelse

Internasjonal markedsforskning går gjennom de samme stadiene som lignende forskning i ett land: fra å identifisere problemet som skal forskes på og utvikle en plan, til å tolke forskningsresultatene og sende inn en passende rapport. Markedsforskning på internasjonalt nivå kan imidlertid også by på spesifikke problemer. Hvis vi inne i landet har å gjøre med ganske homogene markeder, så i internasjonal praksis man må forholde seg til markedene til land som skiller seg sterkt fra hverandre når det gjelder økonomisk utvikling, kulturelle tradisjoner og kjøpsvaner.

Ettersom forskeren er engasjert i markedene i fremmede land, finner forskeren sine peilinger i sekundærinformasjon med vanskeligheter. Hvis pålitelige data finnes i USA,

Slutten av side 198

Øverst på side 199

Selv om det er dusinvis av lokale forskningssentre der, er det ingen slike sentre i et stort antall land i den tredje verden i det hele tatt. Selv de største internasjonale markedsføringssentrene fungerer kanskje ikke i alle land. For eksempel firmaet A.S. Nielsen, største firmaet av denne typen, har kontorer i bare 28 land utenfor USA. Så selv når den nødvendige sekundære informasjonen eksisterer, må den trekkes ut dråpevis fra forskjellige kilder, og bli enige om hvert enkelt tilfelle på mellomstatlig nivå for å bringe denne informasjonen sammen, og sammenligne