Varer og tjenester i en høy priskategori. Gunstig - bruker ikke

En bok om salg av b2b. Fra å forstå klientens situasjon til avtalen.
Mikhail Kazantsev, forretningscoacher og konsulent, tilbyr sin egen salgsmetodikk. Det er basert på å forstå den spesifikke situasjonen til klienten og hans virksomhet.

Utdrag fra boka:

Det viktigste i salg er å analysere situasjonen.

B2C: Kulturen for masseforbruk er kulturen til nyheter.

En viktig forskjell mellom en B-klient og en C-klient: B-klienten liker ikke kjøpsprosessen.

B-kunde-kjøper:
1. Kjøper ikke for seg selv.

2. Kjøp \u003d arbeid.

3. Arbeider under press og kontroll fra flere forekomster av hans organisasjon.

4. Beslutninger tas når det gjelder økonomisk gjennomførbarhet.

5. Den profesjonelle kjøperen arbeider innenfor stramt kontrollerte budsjetter og forskrifter.

6. Ikke klar til å betale for mye for merkevaren (i de fleste tilfeller).

Salgsverdenen er basert på 3 søyler. 1. Kommunikasjon med klienten. 2. Bruke personlighetstrekk når du selger (din egen og klientens). 3. Styring av transaksjonssituasjonen.

Teknologien for å håndtere situasjonen for transaksjonen og klienten består av tre blokker:
1. Analyse av klientens situasjon
2. Valg av påvirkningsinstrumenter og poenget med inntreden i situasjonen.
3. Endring av klientens situasjon (gjennom innflytelse).

Vi pleier alltid å forklare vår oppførsel ut fra situasjonen, og ikke etter våre personlige egenskaper. Og oppførselen til andre mennesker, tvert imot, forklares alltid av særegenheter ved deres personlighet.

Hvis en part i en transaksjon har manglende selvtillit eller lave estimater av sin sosiale status sammenlignet med en forhandlingspartner, vil han alltid tape.

Thompsons teorem: hvis en person definerer en situasjon som reell, så er alle dens konsekvenser reelle for ham.

Inntil du pålitelig vet hvordan klienten oppfatter situasjonen for transaksjonen med deg og din bedrift, snakker du ikke med klienten, men med deg selv.

Å studere klientens situasjon handler ikke om å identifisere behov. Dette er en avklaring av den virkeligheten klienten eksisterer i, og gjennom prismen som han vil oppfatte forslaget ditt om.

En sterk situasjon er en situasjon som ikke gir deltakeren noe valg og ingen mulighet til å bevise seg som person. Den sterke situasjonen er hjørnet. Jo sterkere situasjonen er, jo mer primitiv og entydig menneskelig oppførsel. Det enkleste eksemplet er ild.

En sterk situasjon gjør atferden forutsigbar for observatøren, men ikke for seg selv.

Jo mer du vil ha og jo mer du er redd, jo mindre sannsynlig vil avtalen gå bra.

Hver kompetent forhandler prøver å vise motstanderen at hans egen situasjon er veldig svak, han er ikke redd for noe, mister ikke noe og er ikke spesielt interessert i noe. Samtidig styrker en erfaren forhandler på alle mulige måter situasjonen for motstanderen, og viser tydelig hvor skjelven hans stilling er, og hvor uinteressant forslagene er.

I forhandlinger

1. Innrøm for deg selv en gang for alle at selgeren alltid er i en sterkere situasjon enn klienten. Og slutt å bekymre deg for det.

2. Ha en liste over potensielle kunder på lager, som du kan gå til i tilfelle feil med den nåværende klienten. Salg er en statistisk ting. Jo flere potensielle kunder og kontakter du har, jo mer vellykket blir salget ditt generelt. Og jo svakere er situasjonen for hvert enkelt salg.

3. Snakk med alt ditt utseende: Mitt firma og jeg personlig gjør det bra med salg. Det jeg tilbyr er etterspurt og har en tilstrekkelig pris. Når du kommuniserer med en klient, må du være moderat vedvarende, men ikke til det punktet at den henger.

Vinneren er ikke den hvis situasjonen er veldig svakere, men som viser den som svakere.

Hvis selgeren ikke er i posisjonen til en supplikant, men oppfører seg som en potensiell partner, danner han en delt virkelighet med klienten. Hvis denne virkeligheten kan dannes, får vi forhandlinger om en gjensidig utgang i stedet for et vulgært salg. I dette tilfellet oppfatter selgeren rolig alt som klienten sier til ham, ikke rister eller blir redd.

Analyserer tilbudet vårt - er det en unik fordel? - Nei - Godta det - Tenk over planene A, B, C - Slutt å selge. Spør og lytt - Led klienten til sine oppgaver og problemer - Klienten selger til seg selv.

Kanalfaktorer er alltid basert på de enkleste menneskelige egenskapene (latskap, grådighet, utålmodighet osv.)

Kanalfaktorer: penger, tid, følelser, likheter, hjelp.

Salgssjefer anstrenger seg ofte ikke for å forestille seg og forstå rollen til det de selger i kundens virksomhet.

Hvis det du tilbyr ikke overholder kundens regelverk og forretningsprosesser, er dette ikke en innvending. Dette er en realitet som du må regne med.

Husk: du selger ikke det du tror du er. Du selger ikke et produkt. Du selger et utstyr i kundens forretningsmekanisme, og det må passe nøyaktig på plass og sikre en smidig drift av virksomheten som helhet.

9 modeller av klientsituasjoner

Definert av forretningsprosessene og regelverket til klientselskapene:

Budsjett - Oppgaver - Utfordringer

Viktighet - Regularitet

Kjent - Nytt

Tilstrekkelig - Kostnad

Bestemt av beslutningstakerens status og kompetanse:

Bruksområder - Fordel

Bruksområder - svar

Amatør - Profesjonell

Bestemmer - påvirker - påvirker ikke

Vet - Ønsker

Modeller av situasjoner bestemt av forretningsprosesser og regelverk for klientselskaper

Modellbudsjett - Oppgave - Problem

Kundesituasjon: han har et problem som han syr med produktet eller tjenesten din.
Som oftest er vinneren den som først viser ham at problemet kan løses. Alle andre vil komme for sent, selv om de kan løse problemet bedre.

Jo sterkere situasjonen er, desto mindre tid og tålmodighet har klienten til å ta en beslutning. Og jo sterkere hastighetsfaktor.

Kundens situasjon: han har en spesifikk oppgave og mål som han ønsker å oppnå.
Leverandøren vinner, som på best måte, fra klientens synspunkt, løser disse problemene og oppfyller målene så mye som mulig.

Kundesituasjon: Han har et fast budsjett for å kjøpe noe, og å være innenfor budsjettet er nøkkelkriterier for å gjøre en avtale.
Din oppgave er å tilby klienten flere attraktive alternativer og ikke la seg rive med med fargerike eller detaljerte beskrivelser av produktene dine. Det vil ikke interessere ham.

Model Regularity - viktighet

Regelmessighet. Enten avtalen din er en gang eller regelmessig.

Viktighet: a) valgfritt b) nødvendig 3) ekstremt viktig.

Kombinasjon 1: engangs + valgfri avtale

Eksempel: akvarium, blomst, klokke.
Pris er ofte ikke hovedkriteriet. I avtaler er det viktigere å fremkalle kundesympati for produktet ditt.

Kombinasjon 2: engangs + påkrevd avtale

Eksempel: kontorutstyr, møbler, notariustjenester.
Hvis klienten ikke har kriterier, vil oftest hovedfaktoren være prisen og et par formelle egenskaper.

For denne typen transaksjoner vet du aldri hvilke av dine potensielle kunder som vil ha og når behovet vil oppstå. Anbefalinger: synlighet i søkemotorer, øke det samlede nivået av virksomhetsbevissthet; jevnlig kamme og ringe potensielle kunder.

Kombinasjon 3: engangs + ekstremt viktig avtale

Eksempel: næringseiendom, maskinverktøy.
Beslutningskriteriene er ikke bare egenskapene til forslaget, men også samsvar med klientens forretningsmodell.

Prisprioriteten reduseres når det gjelder engangstransaksjoner av ekstrem betydning.
Anbefalinger: Bli konsulent og ekspert. En effektiv strategi er også å søke etter personer som påvirker avgjørelsen.

Kombinasjon 4: vanlig + valgfri

Eksempel: tilførsel av vann, te, rengjøring.
Det viktigste er ikke selve transaksjonen, men bekvemmeligheten og uunnværligheten i leveringsprosessen for klienten. Når det gjelder slike transaksjoner, ønsker han å løse dette problemet en gang for alle og glemme det.

Masseanrop til kunder og synlighet i søkemotorer fungerer bra.

Kombinasjon 5: Regular + Essential

Svært spesialisert (bestemt av detaljene i virksomheten - reservedeler, verktøy) eller standardtransaksjoner (papir, kommunikasjonstjenester, Internett).
Jo mer komplekse varene kjøpes fortløpende, jo høyere er kompetansen til spesialisten som tar kjøpsbeslutningen.

Anbefalinger: Må jobbe mot eksisterende leverandører. Fremhev produktet mot en bestemt bakgrunn med unike fordeler ( beste pris, service, forbrukereiendommer). Å ta hensyn til egenskapene til kunden og hans KPI.

Byg langsiktige relasjoner med kjøpere med jevne mellomrom. Vær forberedt på at det første tilbudet ikke blir akseptert.

Kombinasjon 6: Vanlig + ekstremt viktig
Eksempel: levering av kjøtt til en pølsefabrikk, tilbehør til en bilfabrikk, papir til et trykkeri.

Innkjøpskriterier blir vedtatt på toppledernivå ettersom de berører essensen av virksomheten.

Anbefalinger: beslutningen vil bli tatt sakte, siden suksessen til kundens virksomhet avhenger av produktet ditt. Kunden har allerede en leverandør, ellers ville ikke virksomheten hans eksistere. Den eksisterende leverandøren vil sannsynligvis tilfredsstille kunden og passe forretningsmodellen hans. Du må forberede deg på en seriøs konkurranse og forstå at leverandøren ikke vil bli endret for en krone fordel.

Teknologien til ekspertsalg fungerer.

Model Familiar - Ny

Vanlig - en transaksjon som klienten tidligere har gjort.
I mange år har klienten ikke brukt det billigste, ikke det mest moderne og ikke det beste kvalitetsproduktet bare fordi det er kjent for ham.
Anbefalinger: 1. Opprettholde et forhold til klienten. Bli kjent og trygg for ham og vent på øyeblikket når den nåværende leverandøren gjør en feil. Og det viktigste her er å være den første av dem som tilbyr varene sine i retur.
2. Tilby vesentlig bedre forhold... På samme tid, prøv å gjøre alt forarbeidet for klienten.
3. Forvandle den vanlige avtalen for klienten til et ukjent fly. Oppdater det. Overrask klienten.

Nytt for klienten.
1. Klienten ønsker selv å kjøpe noe nytt.
Avlaste klientstress. Overbevis klienten om kompetansen din, vis at du er kjent med nyansene og detaljene. Bli ekspert for klienten.

2. Du tilbyr en kunde å kjøpe noe som kunden aldri har brukt.
Tenk på hvor konservativ klienten er. Å selge nye produkter til en konservativ virksomhet er veldig vanskelig.

Modelltilstrekk og kostnad

1. økonomisk;

2. personlig (tro og preferanser til personen som tar avgjørelsen);

3. sosialt press.

Varer og tjenester i en lav priskategori.

Hovedfaktorene er: pris, rabatter og utsatt betaling. Eller forretningsmodellen er fokusert på de billigste eller "kakerlakkene" hos klienten.
For folk som fokuserer utelukkende på lavpristilbud, er argumenter om kvalitet, pålitelighet og andre ting utenfor oppfatningsfeltet.

Varer og tjenester i den midterste priskategorien.

Kunden tar hensyn til kvalitet, brukervennlighet, service og garanti og pris.
Samle så mange argumenter som mulig til fordel for forslaget ditt.

Varer og tjenester i en høy priskategori.

Ikke herske varemerkerog merker.

Kundepreferanser: holdningen (troen, livsprinsippet) til den første personen i selskapet; "ved nødvendighet". Du kan gjøre et følelsesladet salg i det første tilfellet.

Kunden har et subjektivt omfang av rimeligheten til transaksjonsverdien. Prisene innenfor dette området oppleves som normale. Grensene for kundens pristilpasningsområde kan eller ikke samsvarer med markedsforholdene.
Hvis prisen går utover omfanget av tilstrekkelighet i retning av økning, oppfattes den skarpt negativt.
Hvis prisen er under kundens tilstrekkelige område, forårsaker dette ofte mistillit og varsomhet.

Modeller av situasjoner bestemt av beslutningstakers status og kompetanse

Modellbruk - Fordel

Avtalen er gunstig for kjøperen, og han (avdelingen hans) bruker det han kjøper

Kjøpers inntekt avhenger av kjøpet. For eksempel - brukbare materialer utstyr.

Det er nødvendig å understreke fordelene for klienten. Det anbefales å prøve ham å bruke det du selger.

Ingen fordel - nyter

Avtalen påvirker ikke økonomiske indikatorer kjøperen og han (avdelingen hans) bruker bare produktet. For eksempel - informasjon System for en regnskapsfører, kontormøbler.
Kundens subjektive mening er viktig, han tar en beslutning basert på kriteriene "som / ikke liker, praktisk / ikke praktisk.

Gunstig - bruker ikke

Avtalen er økonomisk fordelaktig for klienten, men verken han eller divisjonen bruker det han kjøper. Ofte en kjøper med en KPI.

Ikke lønnsomt - bruker ikke

Avtalen påvirker ikke kjøperens personlige fordel, og han bruker ikke det han kjøper. Til byrden til en profesjonell kjøper.

Modellbruk - svar

Ansvarlig (ansvarlig eller ikke)
Bruksområder - svar

Du er ansvarlig for det du har kjøpt.

Bruker ikke - svar

Anbefalinger: vær den første som kommer til klienten. Det er ubrukelig å prøve å overbevise klienten om at tilbudet ditt er spesielt eller godt. En kjøper som ikke bruker og ikke svarer, bryr seg ikke. Ikke tilbud over budsjett. Det er verdt å spille på latskap og tilby å gjøre livet enklere for kjøperen maksimalt.

Klienter av denne typen kan ta beslutninger om følelser. For å vekke følelser, gi til berøring og smak på produktet.

Tilbyr det beste innenfor budsjettet.

Model Dilettante - profesjonell

Oftest kommer ikke en amatørklient til å bruke mye tid på å finne ut hva han kjøper. Hans ideelle leverandør vil være noen som innprøver tillit til at alt vil være bra. Og hvem vil demonstrere ekspertise.
Anbefalinger: En amatørklient må vises at det er vanskelig eller urealistisk å selvstendig forstå emnet for kjøpet; beroligende, forklar at det ikke er behov for å forstå emnet. I alle fall vil han få det ønskede resultatet. Vis at du er i stand til å kommunisere med ham på et normalt språk og svare tydelig på spørsmål.

Hvis klienten er av "profesjonell" type, forstår han eller hun emnet for kjøpet mye bedre enn selgeren. Det verste en selger kan gjøre i denne situasjonen er å prøve å raskt overbevise en profesjonell klient.

Model Decides - påvirker - ikke

Klienter er delt inn i tre kategorier: bestemmer - påvirker - gjør ikke.

Ansatt påvirker ikke avtalen

En megler som ingenting er avhengig av.
Bruk som kilde til informasjon om situasjonen og beslutningstaker.

Ansatt som påvirker avtalen

Det er to alternativer: en smart megler (referent), en interessert spesialist.

Beslutningstaker
Beslutningstakeren er en travel person, ikke vær så irriterende.

Model vet - ønsker

Klienten vil ikke - han vet ikke

Kunden har ikke hørt om produktet og ønsker ikke å kjøpe et ukjent produkt.

Klienten vil - vet ikke

Klienten har et problem eller behov.
Anbefalinger: Hvis klienten ønsker og ikke vet - spør hva og hvorfor han vil. Fortell oss hvilke alternativer som er på markedet, og send inn dine som de beste.

Klienten vil ikke - han vet

Den ideelle situasjonen hvis du har akkurat det klienten ønsker. Hvis det er noe lignende, mislykkes ofte avtalen. Ikke for å pålegge noe lignende, men annerledes.

Kjøperløsninger

Tre hoder til kjøperen:

A. Respekterer interessene til selskapet eller virksomheten generelt.

B. Beskytter interessene til tjenesten, stillingen eller enheten.

C. Respekterer personlige interesser (karriere, penger, egenbetydning).

For hvem og hvorfor er denne boka skrevet?

Denne boka er for de som ønsker å selge mer, bedre og mer effektivt.

Denne boka er for de som ønsker å styre salget, og ikke er helt avhengige av klientens beslutninger.

Denne boka er for de som er lei av misforståelser og usikkerhet. Hvem ønsker raskt å få svar på spørsmålene: "Hvorfor handler klienten på en eller annen måte, hvorfor i ett tilfelle er han enig, og i et annet tilfelle gjør han ikke?" Og etter å ha fått svaret, forstår du like raskt hva du skal gjøre for å oppnå suksess.

Og likevel, denne boka er for de som kan tenke! Det angir ikke et sett med "chips", men et system, etter å ha mestret hvilke, vil du få en stor fordel når du gjennomfører transaksjoner.

Kanskje er denne boka den første systematiske håndboken for å håndtere en avtale.

Hva er det skrevet for? Dette er en veiledning. Ved å bruke den kan du lære å håndtere en avtalsituasjon i B2B-salg. Og kvitt deg med mange illusjoner som hindrer deg i å selge vellykket.

Ved hjelp av denne boken vil du være i stand til å lage dine egne modeller som mest nøyaktig beskriver situasjonene og funksjonene til beslutningstaking av dine kunder.

Hva er situasjonsanalyse og hvorfor er det så viktig for en selger?

For å kunne lykkes med B2B-salg, spesielt i komplekse og store salg, er det ønskelig at lederen har et systemtankegang. Dessverre er slike ledere veldig sjeldne.

De fleste selgere ser ikke mønstre eller ser dem veldig overfladisk. Nesten hver gang på treningen, sier noen slagordet: "Vel, vi har analysert denne metoden, den er selvfølgelig bra, men klientene er alle forskjellige ...".

Jeg vet hvordan jeg skal reagere på dette. Jeg spør: "Hvis alle klienter er forskjellige, hvorfor svarer de nesten alltid på samme måte på dine kalde samtaler?" På dette tidspunktet faller selgeren enten i en alvorlig bedøvelse, eller slår på hjernen.

Still deg selv dette spørsmålet. Vi er egentlig alle forskjellige. Men i noen tilfeller oppfører vi oss akkurat det samme. Tenk på det: du ringer potensielle kunder. I den andre enden av linjen er menn og kvinner, unge og gamle, ateister og troende, drikkere og teetotalere, hundelskere og katteelskere, familie og single osv.

Men de svarer alle på kaldt samtale LIKE. Hvorfor? Hvor går individualitet? De færreste kan svare tydelig.

Og jeg forstår hvorfor. Selgere læres ikke å tenke slik. Jeg har svar. Det kommer fra en situasjonell tilnærming til salg. Takket være det kan du forklare hvorfor alle klienter oppfører seg nøyaktig likt i visse situasjoner.

Med denne tilnærmingen er "situasjon" nøkkelbegrepet. Ingenting annet enn en situasjon kan få helt andre mennesker til å oppføre seg på samme måte under visse omstendigheter, si de samme ordene og ta de samme beslutningene.

Merk: Analyse (gammelgresk ἀνάλυσις - nedbrytning, nedbrytning) er en forskningsmetode preget av isolasjon og studie av individuelle deler av forskningsobjektene.

Analyse av situasjonen lar oss avsløre mekanismene for oppfatning av klienten av transaksjonen, hans holdning til den og, viktigst, å simulere hvordan klienten tar beslutninger. Og når vi vet alt dette, kan vi påvirke hvilken avgjørelse han tar.
Når vi analyserer en avtale, lærer vi å se på den gjennom øynene til klienten. Dette er en viktig ferdighet. Etter å ha mestret det, kan vi forstå logikken i beslutningene og hvordan de kan endres.

Det er spesielle teknologier som hjelper oss med å analysere vanskelige situasjoner og identifisere mønstre som vil hjelpe oss med å håndtere dem og ta de riktige beslutningene. Jeg underviser i teknologier for å analysere situasjonen i treningene mine, for eksempel på denne: //www.b-mode.ru/trenings/kak-prinimat-resheniya-v-biznese-.446.html

For å forstå situasjonen, må den analyseres, det vil si "spaltes i komponenter."

Hva er en klientsituasjonsmodell og hvordan kan den hjelpe deg?

I boka beskrev jeg 9 modeller som hjelper til å forstå hva som er viktig for klienten, hvordan han tar beslutninger og hvordan han skal oppføre seg med ham. Men hva er en modell? Og hvorfor kan hun hjelpe deg?

En modell er en forenklet og idealisert beskrivelse av virkeligheten. Ryddet for små deler og unødvendige detaljer.
Vi møter modeller hele tiden. For eksempel er nedenfor en modell av solsystemet.

Denne modellen lar oss fly ut i rommet.

Modellen beskriver det viktigste i fenomenet som interesserer oss. Og viktigst av alt, modellen er prediktiv. Hvis jeg gjør "dette", vil jeg mest sannsynlig få "det".

Modellen er alltid mye enklere enn det fenomenet hun etterligner. Men det er nettopp derfor det er nyttig. Vi kan se det viktigste. Og ikke for å bli distrahert av det ubetydelige. Uten modeller er ingen teknologi mulig. Inkludert salgsteknologi.

Hvis det ikke er noen modeller, kommuniserer selgeren med klienten "fra bunnen av" hver gang. Og hver gang "oppfinner han enten hjulet", eller bare kommuniserer med klienten "hvordan det vil bli" i modusen til en tankeløs hakkespett.

Når du har et tilstrekkelig sett med modeller av en situasjon, identifiserer du ganske enkelt hvilken som er riktig for deg. Og bruk den. Dette sparer deg betydelig energi, nerver og tid.

Lite eksempel: Jeg skal til forhandlinger. I ett tilfelle er dette forhandlinger med HR-direktøren. I en annen, med en kommersiell direktør. Hvis jeg vet hva som er viktig og hvordan klientens representant tar en beslutning, avhengig av hans stilling, kan jeg bygge interaksjon med ham så effektivt som mulig.

Modeller kan være enkle eller komplekse. Jeg foretrekker enkle modeller, fordi de lar deg navigere veldig raskt i dagens situasjon og velge mest effektive metoder Kundeinteraksjon: Jo mer kompleks modellen er, desto bedre beskriver den virkeligheten. Imidlertid er det mer komplisert. i søknad. Og det tar mer tid å lære seg å bruke den under reelle forhold.

En ting til. Jeg gjentok, jeg gjentar og jeg vil gjenta: “Uten øvelse, uten trening, er denne boka og modellene den beskriver bare søt, morsom fiksjon. Les og glem. Hvis du ikke trener, vil du aldri kunne bruke noe når du kommuniserer med en ekte klient. Ikke få håpet ditt opp. "

Hvordan oppstod den første modellen av klientens situasjon og hvordan ble denne boka til?

Min første modell av klientens situasjon kom helt naturlig opp. Fra de mislykkede forhandlingene om opplæring av lederne i ett selskap.

Jeg kom til et møte med en klient, helt trygg på meg selv og mitt forslag. Jeg hadde mye erfaring på min side, jeg hadde unikhet og morderargumenter.

Ti minutter etter forhandlingsstarten følte jeg at alt gikk «galt». Kontakt ble opprettet med klienten, men han godtok ikke mine forslag og argumenter. Som regel.

Etter ytterligere 15 minutter skjønte jeg at dette var en fiasko. Og ikke enkelt, men episk. Jeg tapte, selv om tilbudet mitt kom fra konkurrenter i størrelsesorden.

Jeg forlot forhandlingene, som det skulle, fra bunnen av hjertet, sverget og begynte å analysere. Det var viktig for meg å forstå hva som hindret klienten i å vurdere fordelene med forslaget mitt. Var jeg ikke overbevisende nok? Har jeg gjort en kommunikasjonsfeil? Jeg forsto ikke kundens behov?

Jeg koblet samtalen til igjen. Ved første øyekast er alt som vanlig. Klienten snakket veldig fornuftig om opplæringsbehovet, detaljene i arbeidet og vanskelighetene mellomledere står overfor ... Klienten er interessert og kompetent.

Og så husket jeg en setning, som jeg ikke la merke til den gangen: "Hvert år på dette tidspunktet gjennomfører vi opplæring for ledere ..." Noen få minutter etter det hadde jeg litt innsikt.

For meg betydde opplæring av ansatte å hjelpe til med å løse kundens forretningsproblemer. Og for ham var det bare en formalitet! En tom tradisjon, gjentatt fra år til år, uten mening eller forretningsresultat.

Og hvorfor "flommet" han så godt og overbevisende meg om behov? Ja, fordi han jobbet lenge i et selskap med en tøff bedriftskultur, der det var vanlig å si mange vakre og veldig korrekte ord ved enhver anledning.
Jeg begynte å huske andre klienter, vellykkede og ikke så vellykkede forhandlinger ... Jeg tok en penn, en notatbok og tegnet raskt 5 bilder.

Det var en ferdig modell. Hun beskrev alt mulige alternativer kundens holdning til personalopplæring!

Her er bildet:

Jeg testet straks modellen i de følgende forhandlingene. Og på noen flere ... Det fungerte! Og det var ikke avhengig av personens personlighet.

Interessen ble ikke født fra ingenting. Flere år før denne hendelsen forsvarte jeg avhandlingen min om menneskelig oppfatning av situasjoner ved Psykologisk fakultet ved St. Petersburg State University. Den andre modellen dukket opp ganske raskt. Så den tredje ...

Og en hel bok ble født.

Hvordan lage eller endre situasjonsmodeller selv?

I utgangspunktet er det ikke noe vanskelig å lage eller fullføre din egen modell av klientens situasjon.

Det er flere trinn du kan ta:

Samle beskrivelse maksimalt antall situasjoner du vil simulere.
Gruppesituasjoner, for eksempel i henhold til graden av gunstig utfall for deg.
Prøv å skrive ned alle de faktorene og mønstrene som kan påvirke resultatet
situasjoner.
Fjern unødvendig, det vil si, prøv å forenkle modellen så mye som mulig. For å gjøre dette er det svært ønskelig å ikke legge igjen mer enn to, maksimalt tre faktorer som bestemmer utfallet av situasjonen i modellen din.
Sjekk modellen for inkonsekvens. Du tar de situasjonene som allerede har skjedd og bruker modellen din på dem. Hun bør korrekt beskrive utfallet av situasjoner i de aller fleste tilfeller.

Voila! Du har gjort alt, og du har din egen arbeidsmodell for forretningssituasjonene dine.

Vennligst godta mine oppriktige gratulasjoner!

Men hvis denne enkle og forståelige beskrivelsen ikke hjalp ...

Da er det veldig ønskelig for deg å studere verktøyene for å analysere situasjonen.

Lær å bruke det du har lært på saken din, klienter, situasjoner.

Eller øve, få råd, få coaching. Hos meg eller kollegene mine. Dette fremskynder vanligvis prosessen dramatisk.
Valget er ditt.

Forresten, du kan bruke enkle skjemaer som gjør det lettere å lære og bruke modellene som er beskrevet i boka mi.

Her kan du laste ned:
Konsoliderte skjema for å analysere klientens situasjon ved hjelp av 9 modeller fra boka i pdf-format;
Materiell for forberedelse og analyse av forhandlinger, uavhengig analyse av deres forslag mot bakgrunn av konkurrenter og tegning av et "situasjonskart" over klientens representant;

Et lite useriøst eksempel om analyse

Her er et bilde. Vi står overfor oppgaven med å finne noen mønstre i den.

En slags kontinuerlig rot av flerfargede figurer ...

Når du undersøker et sett med virkelige situasjoner, er det alltid "støyende". Mange overflødige data. En blanding av det viktige og det sekundære. Innskudd av det subjektive.

Og hvordan kan vi se etter mønstre her? Vi må forenkle. Og prøv forskjellige alternativer for gruppering av fakta.

Til å begynne med er det tre typer geometriske former på bildet: trekanter, sirkler og firkanter. Og flerfarget.

Du kan jobbe med antall former. Hva om det er et mønster i det?

De telles: sirkler - 25, firkanter - 10, trekanter - 117 (hvis du teller alle) og 110 (hvis du teller "uomskåret").
Merkelig ... Mønstrene er ikke åpenbare.

Del bildet i 3 "lag". La oss bare legge trekanter på den ene, bare sirkler på den andre og bare firkanter på den tredje.

Allerede mer interessant ...

La oss se om det er noen regelmessigheter med fargen? Verken ved første eller andre øyekast er synlig.
La oss så forenkle alle bildene enda mer. La oss fjerne fargen fra dem.

Det er alt det ble synlig. I full visning.

Dette er selvfølgelig ikke et seriøst eksempel. Men veldig avslørende.

Når du gjennomfører en kvalitativ analyse av en forretningssituasjon, er det alltid ønskelig å streve for å oppnå klare og visuelle modeller. Og prøv tilnærminger fra forskjellige vinkler. Noen ganger gir dette veldig sterke resultater.

Gode \u200b\u200banalyser og nøyaktige modeller, kjære lesere!

Bokanmeldelser

Dan Roam

Boken din ser flott ut!

Jeg har akkurat begynt å se igjennom og er virkelig imponert. Konseptene er dype, tegningene fantastiske, og skrivingen din er så tydelig at selv jeg kan forstå 50% av det. (Noe som er bemerkelsesverdig når du tenker på at jeg ikke har lest russisk på 15 år.)

Takk igjen - dette er fantastisk arbeid!

Hei Michael,

Boken din ser flott ut!

Jeg begynte bare å se på det og er veldig imponert. Konseptene er dype, tegningene flotte, og skrivingen er så tydelig at selv jeg kan forstå innholdet 50%. (Noe som er bemerkelsesverdig med tanke på at jeg ikke har lest russisk på 15 år).

Takk igjen - det er en fantastisk jobb!

Dan Roehm er innehaver av en grad i kunst og biologi og forfatter av fire verdens mest solgte bøker Visual Thinking. Hvordan "selge" ideene dine ved hjelp av visuelle bilder "," Øv deg med visuell tenkning. En original metode for å løse komplekse problemer "," Blah-bla-bla. Hva du skal gjøre når ord ikke fungerer ”,” Snakk og vis ”.

Alexander Davtyan

Jeg leste boka med stor interesse.

Jeg vil ikke legge skjul på at jeg først opplevde visse tvil og til og med mistillit, men da jeg leste den, fanget den meg bokstavelig talt, som en god detektivhistorie eller en actionfylt eventyrroman.

Tidligere har jeg allerede tenkt på det faktum at jeg ikke gjør det i mitt arbeid, og ikke bare, men i livet mitt generelt. Jeg hadde disse tankene lenge og jeg prøvde å finne svar på dem, men hele tiden kom jeg over den samme typen ferdige malordninger, for eksempel "Gjør som vi skriver, snakk, så blir du den kuleste!" Jeg vil si kort - dette er fullstendig tull! Kanskje i noen veldig enkle salg av typiske ting fungerer det også, men i mitt område gjør det definitivt ikke det!

Denne boken fikk meg til å tenke og revidere all bagasjen min, og jeg har betydelig erfaring innen teknologi, omtrent 20 år, og i salg i nesten 10 år, og jeg ble leder for avdelingen for 4 år siden.

Hovedverdien med boken er at den får deg til å tenke. Det virker for meg at forfatteren lyktes i det viktigste: på grunnlag av den rikeste livserfaringen, å generalisere og systematisere, og viktigst av alt å strukturere den riktige systematiske tilnærmingen til salg. Det koster mye! Uansett. Denne boka lærer ikke bare salg, men livet generelt.

Alexander Davtyan - leder av salgsavdelingen.

Andrey Zhulay

Velkommen til "School of B2B Sales" av Mikhail Kazantsev. Dette er tittelen på boken, hvis hovedoppgave er å gi leseren ferdige verktøy for å analysere klientens situasjon og lære dem å bruke i praksis.

Hovedårsaken som fikk meg til å studere denne boka, er situasjonen i teamet mitt med en person som kom til B2B-salg fra B2C. I B2C salgssektoren var han en av best Selgere kjedebutikker av husholdningsapparater, men i B2B ble salget blåst bort ... Hvorfor ...?! To måneder med "merketid" og resultatet er på gjennomsnittsnivået. Å "omkonfigurere" tankesystemet fra B2C-salg til B2B ga en veldig sjenerøs belønning på 50% økning i salget den første måneden og ytterligere 17% i den andre.

Mikhail Kazantsevs metodikk beskrevet i boken "School of B2B Sales" ble en utmerket navigasjon som vi gjorde alt riktig.

La oss gå tilbake til boka "School of B2B Sales" og se hva som gjør den unik. Dette er den første systematiske og konsistente guiden til B2B-salg. Du har en flott mulighet mens de fleste selskaper prøver å "stikke" det som kanskje ikke "feste", for å gjøre en revolusjon i salget.

Først blir den "injisert" i små porsjoner, for det andreser på bildet den mentale prosessen starter opp med full kapasitet. Tekst + bilde \u003d konsolidering av bestått materiale. Forfatteren delte ferdige arbeidsverktøy som vil hjelpe studere og forstå klientens situasjon. Dette er nødvendig for å implementere riktig algoritme for å løse klientens problem.

Jeg likte virkelig metoden til Mikhail Kazantsev, dedikert til beslutningstakere (beslutningstakere) og deres klassifisering. Dette er en reell ødeleggelse av gamle stereotyper som lenge har mistet sin påvirkningskraft (vær spesielt oppmerksom på dette problemet).

Dette er den første boka i en serie, så gjør deg klar til å "dykke ned først i B2B-salg." Et nytt blikk på situasjonssalg.

For første gang lærte jeg om dem mens jeg studerte SPIN-salg. Mikhail Kazantsevs metode er veldig fersk og unik, men det er en liten "MEN" for de som er vant til å "samle inn" kunnskap: "Uten praksis er denne informasjonen ubrukelig."

I nær fremtid vil boken "School of B2B Sales" bli for meg og teamet mitt en referansebok om vellykket B2B-salg. Selvfølgelig ANBEFALER jeg det til alle som har viet livet sitt til B2B-salg !!! Det vil hjelpe deg med å få et gjennombrudd fra å forstå kundens situasjon til vellykkede avtaler !!!

Andrey Zhulay er en forretningscoach og konsulent.

Dmitry Kolmychek

Michael, hei!

Jeg leste boken din og vil takke deg for den! Faktisk, modellering av situasjoner i det aspektet du beskrev, har jeg ikke sett i annen litteratur om salg.

Noe vagt likt - Neil Rackham, men fortsatt ikke det.

Jeg tror at ditt sett med modeller er mer enn et materiale som kan hjelpe selgeren. Faktisk er det en guide for å bygge salg i en bestemt virksomhet. Kom - evaluert - bygget en modell - valgte en strategi - kalibrert - fikk resultatet.

Takk igjen for boka!

Dmitry Kolmychek er salgsspesialist.

Danila Dyomin

Da jeg kjøpte en ny bok av Mikhail Kazantsev "School of B2B Sales", ble jeg drevet av to motiver. For det første kjenner jeg personlig til Mikhail, jeg liker hans måte å uttrykke tanker på papir på, og generelt er hans syn på mange ting i denne verden nær. For det andre, selv om jeg de siste 5-7 årene sjelden gjennomfører opplæring for salgsrepresentanter, jobber jeg selv i B2B-feltet og selger regelmessig mine egne tjenester i dette markedet. Jeg var interessert i å lese noe som kan hjelpe i arbeidet mitt. Så jeg bestilte boken så snart den kom ut og kastet meg ned i studiet av materialet.

Nedenfor redegjorde jeg for mine inntrykk og konklusjoner som jeg kom til.

Forfatterens språk tilfører fasetter til denne krystallen. Mikhail gir perfekt uttrykk for sine tanker, sammen med teoretiske beregninger med eksempler fra salg i forskjellige markeder. For meg, som forretningstrener som gjennomførte dusinvis av kurs for selgere, var det interessant å bli kjent med forfatterens tilnærming til å trene salgsrepresentanter. Sammenligner jeg det jeg gjorde med det jeg leste fra Mikhail, kan jeg si at denne tilnærmingen imponerer meg med sin klientsentrering. Dette er virkelig et av alternativene for å bygge opplæring for selgere, og først og fremst for erfarne selgere.

Jeg må si at deltakerne under salgstreningene alltid husker noen av deres situasjoner som oppstod under samhandling med kunder, delte kundetypene osv. Det virker for meg at hvis en trener bygger kursen sin i henhold til Michael-metoden, gjør dette ham i stand til å systematisere opplevelsen til deltakerne og vise dem årsaken til en eller annen oppførsel fra deres klienter. Og salgsferdigheter kan utvikles parallelt, og legge dem på flere typologier foreslått av Mikhail.

Boken "School of B2B Sales" består av flere deler. Nedenfor vil jeg oppsummere hver av dem.

Kapittel 1. Selge B2B og B2C: Ulike universer La meg fortelle deg med en gang at dette kapittelet forårsaket meg mange innvendinger. Ja, jeg er enig i at bedrifts- og privat salg er forskjellige prosesser. Men etter min mening er dette mer "forskjellige blader" enn "forskjellige universer."

Ikke glem at i B2B-sektoren blir beslutningen også tatt av en PERSON som i tillegg til bedriftspåvirkning er underlagt samme påvirkning som en typisk kjøper opplever i B2C-markedet. Og jeg må si, Mikhail snakker om dette. Og jo nærmere slutten av boka, jo oftere. Likevel deler boken B2B- og B2C-salg i henhold til flere prinsipper.

Det viktigste er klientens hovedmotiv i B2C-markedet - å ha det gøy; Hovedtrekket til en klient i B2B-markedet er innvirkningen på ham av situasjonen han befinner seg i for øyeblikket, i sammenheng med sin virksomhet.

Og en funksjon til, bemerket av forfatteren, som jeg også vil argumentere for. Klienter i B2B-sektoren er mer ansvarlige i sine beslutninger, fordi er under ekstern kontroll. Jeg er ikke bare klar til å argumentere, men å gi mange eksempler når ansvaret i store selskaper ble utvannet. Jeg vet også om tilfeller der avgjørelser til en verdi av millioner av dollar ble tatt av kunder i B2B-markedet av samme grunner som i B2C-markedet: for å ha det gøy; å demonstrere din kulhet; å være ikke verre enn andre. Derfor vil jeg understreke igjen, jeg er for splittende salg på B2B- og B2C-markedet. Men jeg ville ikke gjøre det så kategorisk. Etter min mening gir forståelsen av at en stor bedriftskunde gjennom sin representant kan ta en beslutning, av samme grunner som en privat klient, fleksibilitet salgsrepresentantopererer i B2B-markedet.

Kapittel 2. Salg som styring av klientens situasjon.

Kapittel 3. Hvordan klienten oppfatter transaksjonen avhengig av situasjonen.

Forfatteren introduserer leseren til en situasjonell tilnærming til salg. Jeg tror dette er den viktigste delen av boka. Det er her vi blir kjent med forfatterens idé om innflytelsen av klientens situasjon på hans oppførsel i salg, og med salgsrepresentantens muligheter til å ta hensyn til denne situasjonen og påvirke den.

Det virker for meg som om dette er en veldig korrekt ide, slik at selgeren kan se på salgssituasjonen gjennom kundens øyne og velge de påvirkningsmetodene som er i stand til å gi det beste resultatet. Generelt ser det ut til at denne tilnærmingen passer godt med SPIN-teknikken. Jeg vil foreslå, etter å ha analysert situasjonen, å bruke SPIN-spørsmål.

Kapittel 4. Modeller av situasjoner bestemt av forretningsprosesser og regelverk for klientselskaper.

Kapittel 5. Modeller av situasjoner bestemt av beslutningstakers status og kompetanse.

Kapittel 6. Arbeide med kjøper og innkjøpskomité.

Disse tre kapitlene er den praktiske delen av boka, som inneholder flere forfattermodeller, basert på hvilke en salgsrepresentant kan analysere sin klient og velge de beste salgsstrategiene. Jeg vil ikke gjenfortelle disse modellene, jeg vil bare si at de alle er veldig logiske og forståelige.

Hvert alternativ er ledsaget av praktiske eksempler. Anbefalinger til selgeren velges for hvert alternativ.

Selvfølgelig er det synd at du ikke kan kombinere dem alle til en. Det ville være fint å passe alle mulige alternativer i en modell. Men, og jeg er enig med forfatteren, særegenheter ved vår oppfatning krever en flat, todimensjonal modell. Og som en konsekvens er det flere slike modeller. Jeg er sikker på at ferdighetene med å bruke disse modellene i praksis vil tillate enhver salgsrepresentant å øke effektiviteten. Det vil si ikke bare å selge mer, men å bruke mindre innsats på uproduktive handlinger, med fokus på en poengpåvirkning på klienten din. Og ærlig talt ser det ut til at en interessert B2C-selger vil kunne tilpasse disse modellene til kundene sine. Eller i det minste kan en salgsdirektør gjøre det for å hjelpe de ansatte bedre å forstå kundene og ta en differensiert tilnærming til dem.

Jeg likte boken. Jeg likte forfatterens stil, både i presentasjon og design. Materialet er definitivt nyttig. Praksisorientert. Hjelper selgeren å se på aktivitetene sine fra et nytt perspektiv. Salgscoacheren vil finne godt materiale i boken for å hjelpe deg med å bygge et kurs med vekt på typer klienter og deres situasjoner.

Det var litt skuffende at forfatteren sier den samme setningen flere ganger: "Dette er temaet for min fremtidige bok." Naturligvis er det menneskelig klart at en bok ikke kan inneholde alt materialet. (Selv om Schnappaufs bok for eksempel inneholder omtrent 450 sider)

Det er hyggelig at ikke et eneste møte med Mikhails bøker venter oss!
Danila Demin - gründer, coach, business coach

22. mai i St. Petersburg og 25. mai i Moskva vil Mikhail Kazantsev være vert for interaktive foredrag «Hvorfor er det ingen universelle oppskrifter for lykke og hvordan vi kan leve med den?».

Vi garanterer ikke "distribusjon av elefanter og materialisering av ånder", men for mange av dere vil kanskje foredraget være med på å skille seg fra illusjoner og tomme forhåpninger som hindrer deg, og dette kan gjøres enkelt og med humor.
Foredraget vil gi en sjanse til å ta en ny titt på så enkle og samtidig komplekse begreper som “selvutvikling”, “lykke”, “suksess” og “livets mening”.

Gratis inngang.

Hver bok må skille seg fra forfatteren og finne sin egen, opprinnelige forlegger. Boken var nesten komplett i fjor sommer. Og foran meg oppstod et smertefullt spørsmål: "Hvem blir forleggeren?" Jeg var bekymret. Men som enhver eventyrhelt møtte jeg en “magisk hjelper”. Han ble den berømte bokhandleren og forfatteren av den populære bloggen Vadim Bugaev. Takket være hans anbefaling ble jeg kjent med det daglig leder forlaget "Peter" Anna Titova og beslutningen om at boken skal utgis, ble tatt bokstavelig talt innen 1 dag.

Abonner på nyhetsbrevet!

Les interessante artikler. Ta tester. Utforsk infografikk, nyt tegninger.

Om boka

Fra forfatteren
Jeg skriver de bøkene som jeg selv manglet da jeg begynte å jobbe i virksomheten. På en gang måtte jeg endre livet mitt drastisk og begynne å selge. Jeg har vært i salg siden 1993 til i dag. Det skjedde slik at alt arbeidet mitt var relatert til B2B-salg. I mange år har jeg prøvd å finne en bok, en referanse, en manual som kan hjelpe meg ...

Les fullstendig

Om boka
Virkelig års erfaring med B2B-salg, oppsummert i en romslig illustrert bok.

Denne boka er en selvforklarende, illustrert guide til B2B-salg basert på tjue års erfaring. Fra boka lærer du:

hvordan salg og kunder er forskjellige i B2C- og B2B-markedene;
hva er en situasjonsmessig tilnærming til salg og hvordan du kan bruke den med suksess;
hvilke modeller av situasjoner som finnes;
hvordan man ser på situasjonen gjennom klientens øyne;
hvordan samarbeide med en kjøper og en innkjøpskomité.
De praktiske lekseroppgavene på slutten av hvert kapittel vil hjelpe deg med å forstå materialet og praktisere det.

Fra forfatteren
Jeg skriver bøkene som jeg selv savnet da jeg begynte i virksomheten. På en gang måtte jeg endre livet mitt dramatisk og begynne å selge. Jeg har vært i salg siden 1993 til i dag. Det skjedde slik at alt arbeidet mitt var relatert til B2B-salg. I mange år har jeg prøvd å finne en bok, en referansebok, en manual som vil hjelpe meg å selge mer, bedre, mer effektivt ... Imidlertid har jeg ikke kommet over slike bøker. Derfor bestemte jeg meg for å systematisere min erfaring, opplevelsen av mine kolleger og kunder og skrive en serie bøker dedikert eksklusivt til systemanalysen av B2B-salg.

Før jeg skrev denne boken, leser jeg om favorittbøkene mine av kjente forfattere. Jeg så på disse bøkene med nye øyne og sørget for at B2B-salg ikke blir beskrevet i sin rene form hvor som helst. Dette salget er ikke utpekt som en uavhengig type transaksjon som krever en spesiell tilnærming og spesielle ferdigheter hos selgere. I mellomtiden er B2B-salg fundamentalt forskjellig fra B2C-salg.

Jeg har viet flere år til å systematisere B2B-salgsopplevelsen min, noe som resulterte i en serie bøker. Den første av disse bøkene ligger foran deg.

I denne boka:
systemanalyse og anbefalinger for B2B-salg blir gitt for første gang;
for første gang vurderes B2B-salg fra kundens perspektiv, hans interesser og hans forretningssituasjon.
viser resultatene av forfatterens mangeårige praksis innen B2B-salg.
Hvem er denne boka til

Denne boka er for alle i B2B-salgsbransjen som ønsker å gjøre det bedre.

om forfatteren
Mikhail Kazantsev er en forretningstrener og konsulent med 22 års erfaring innen salg, eier av New Technologies for Business Training. Utvikler spesiell teknologi trening ("Technology-21") og visualiseringssystemet Visual Tools brukt i boka hans.

Mikhail var lenge administrerende direktør transportselskap, så var han engasjert i handel i smykkerindustrien, samtidig som han ledet organisasjonskomiteen for den første i Russland International Symposium of Jewellers.

Har to klassiske universitetsgrader (naturvitenskap og psykologisk). Han har undervist siden han var 18 år og vurderer å undervise i yrket.

Gjemme seg

Denne boka er en selvforklarende illustrert guide til B2B-salg basert på Mikhail Kazantsevs tjue års erfaring. Boken inneholder mer enn 100 tegninger og diagrammer av forfatteren, som gjør det enkelt å huske og bruke B2B salgsteknologier.

Fra boka lærer du:

hvordan salg og kunder er forskjellige i B2C- og B2B-markedene;

hva er en situasjonell tilnærming til salg og hvordan du bruker den til å lukke avtaler;

hvordan man ser på situasjonen gjennom klientens øyne;

hvordan samarbeide med en kjøper og en innkjøpskomité.

Fra forfatteren

Jeg skriver bøkene som jeg selv savnet da jeg begynte i virksomheten. På en gang måtte jeg endre livet mitt dramatisk og begynne å selge. Jeg har vært i salg siden 1993 til i dag. Det skjedde slik at alt arbeidet mitt var relatert til B2B-salg. I mange år har jeg prøvd å finne en bok, en referansebok, en manual som vil hjelpe meg å selge mer, bedre, mer effektivt ... Imidlertid har jeg ikke kommet over slike bøker. Derfor bestemte jeg meg for å systematisere min erfaring, opplevelsen av mine kolleger og kunder og skrive en serie bøker dedikert eksklusivt til systemanalysen av B2B-salg.

Jeg har viet flere år til å systematisere B2B-salgsopplevelsen, noe som resulterte i en serie bøker. Den første av disse bøkene er før deg.

I denne boka:

for første gang vurderes B2B-salg fra kundens perspektiv, hans interesser og hans forretningssituasjon.

viser resultatene av forfatterens mangeårige praksis innen B2B-salg.

Hvem er denne boka til

Denne boka er for alle i B2B-salgsbransjen som ønsker å gjøre det bedre.

Utvid beskrivelse Skjul beskrivelse

Gjeldende side: 1 (totalt har boka 7 sider) [tilgjengelig avsnitt for lesing: 2 sider]

Mikhail Kazantsev

School of B2B salg. Fra å forstå klientens situasjon til avtalen

Juridisk støtte fra forlaget er gitt av advokatfirmaet "Vegas-Lex".

* * *

Introduksjon

Jeg skriver bøkene som jeg selv savnet da jeg begynte i virksomheten. På en gang måtte jeg endre livet mitt dramatisk og begynne å selge. Uansett har jeg vært i salg fra 1993 til i dag. Og ikke bare salg, men B2B-salg. I mange år har jeg prøvd å finne en slags referansebok eller guide som kan hjelpe meg med å selge mer, bedre, mer effektivt ... Det var imidlertid ingen slike bøker. Derfor bestemte jeg meg for å systematisere min erfaring, opplevelsen av mine kolleger og kunder og skrive en serie bøker viet til systemanalyse av B2B-salg, og ingenting annet.

Før jeg skriver om, leser jeg om favorittbøkene mine en gang til. Jeg så på dem med nye øyne og ble overbevist: Faktisk blir B2B-salg ikke beskrevet noe sted i sin rene form. De er ikke utpekt som en uavhengig type transaksjoner som krever en spesiell tilnærming og spesielle ferdigheter.

I mellomtiden er B2B-salg fundamentalt forskjellig fra B2C-salg.

...

Jeg vil umiddelbart introdusere konseptene jeg vil bruke.

1. B2B-salg - salg fra virksomhet til virksomhet.

2. B-klient - bedriftskunde, en av partene i en B2B-transaksjon.

3. B2C - salg til enkeltpersoner.

4. С-klient - en person, en kjøper i et B2C-salg.

Jeg har viet flere år til å organisere B2B-salgsopplevelsen min. Som et resultat dukket det opp en serie bøker, og den første av dem er foran deg. Den er adressert til de som jobber i B2B-markedet. Det tilbyr verktøy og teknikker for å analysere klientbeslutninger og påvirke dem gjennom situasjonsmodellering og styring.

Boken ble opprettet for å endelig bringe orden i informasjonskaoset skapt rundt B2B-salg av forskjellige, noen ganger kjente, forfattere. Jeg tror kaos virkelig skader dem i B2B-salg. Hovedårsaken til forekomsten er enkel - mange forvirrer salg av B2B og B2C. Forvirring siver inn i trykt arbeid, påvirker kvaliteten på opplæringen, og som et resultat er det mistillit til salgsmetoder, bøker og opplæring. Men praksis har vist at mange B2C-metoder ikke kan brukes når man selger til en B-klient. Videre kan det være skadelig.

Så i denne boka:

2) for første gang vurderes B2B-salg fra kundens perspektiv, hans interesser og hans forretningssituasjon;

3) viser resultatene av forfatterens mangeårige erfaring innen B2B-salg.

Jeg vil understreke det siste.

Jeg brukte da jeg skrev boken:

Erfaring med salg siden 1993;

Opplevelsen til mine klienter og studenter, som jeg har samlet og analysert siden 1997;

Erfaringene fra mine venner og kolleger, salgsledere og bedriftseiere som intervjuet meg.

Boken er av praktisk verdi. Modellene og anbefalingene som er beskrevet i den, kan brukes i det virkelige liv, som beviset av erfaringen fra mange av studentene mine.

Det er mange illustrasjoner i boka. Dette er tegninger, diagrammer, diagrammer, tegneserier. Overfloden av bilder er ikke en hyllest til mote og ikke mitt innfall. Jeg kan, jeg elsker, og jeg synes det er veldig viktig å gjøre komplekse ting enkle og forståelige. Jeg vet at studentene og leserne mine er praktikere og pragmatikere. De jobber med klienter i ekte selskaper og har ikke tid til å lese. store tekster og om analysen av komplekse teorier. Hensikten med denne boka er ikke å vise den filosofiske dybden i B2B-salg, men å gi deg, kjære lesere, en ny visjon om situasjonen og enkle verktøy for hverdagsarbeid.

For å gjøre komplekset forståelig og pakke en stor mengde informasjon i liten tekst, bruker jeg Visual Tools. Dette er min egen teknikk som jeg har utviklet og anvendt siden 1996. Hovedmålet er å legge til rette for forståelse av emnet og å gi muligheten til å se den kjente med et nytt utseende.

Og det siste. I planene mine er ikke denne boka, men en hel serie. Og som enhver forfatter som respekterer seg selv, vil jeg ha lesernes oppmerksomhet. Det er grunnen til at uttrykket med jevne mellomrom blinker i teksten: om dette, sier de, ikke her, men i et av følgende verk. Selvfølgelig er det bare leserne som kan bestemme om deres videre verk er av interesse eller ikke.

OBS, denne boken har sin egen nettside http://schoolsalesb2b.ru/. På den kan du finne ytterligere informasjon, laste ned spesielle skjemaer for bruk av bokens materiale i arbeidet og stille et spørsmål til forfatteren.

Bokguide

Noen salgsbøker kan og bør leses hvor som helst. De inneholder "sjetonger" - separate salgstriks som ikke er relatert til hverandre. Boken du holder i hendene er en helt annen. Her er en ny, helhetlig tilnærming til salg. Hvis du kommer inn i midten av en bok uten å lese den fra begynnelsen, vil du mest sannsynlig ikke forstå mye, og du vil absolutt ikke kunne bruke noe i praksis. Og det vil jeg ikke like. Derfor vil jeg til å begynne med vise logikken i presentasjonen, og så bestemmer du selv om teknikken min passer for deg eller ikke.

Kapittel 1. Selge B2B og B2C: Ulike universer

Dette kapitlet er veldig viktig for å forstå hele boka. Dessuten, og for å forstå mange andre bøker om salg, som kanskje for første gang spør nytt system koordinater og nytt nivå forståelse av salg.

Figur: 1

Mange ganger har jeg lagt merke til at selgere blindt tror at salget er viktig i seg selv. Uansett om du selger tomater på markedet eller selger et valseverk. Faktisk er forskjellen enorm. Og poenget er ikke engang at du i det ene tilfellet selger til en privatperson, og i det andre - til en organisasjon. Og faktum er at en person og en bedrift har helt andre verdier. Og derfor varierer algoritmene betydelig i henhold til hvilke beslutninger som tas om du skal kjøpe eller ikke. I dette kapittelet vil vi se hvordan B2B er forskjellig fra B2C. Og vi vil gi et svar på hovedspørsmålet: hvorfor kjøper enkeltpersoner og hvorfor tar en B-klient en kjøpsbeslutning? I begge tilfeller vil logikken være annerledes. Bare ved å forstå dette er det mulig å bygge et tilstrekkelig B2B-salgssystem.

Kapittel 2. Salg som styring av kundens situasjon (tre søyler i ethvert salg)

I 2007 jobbet jeg med avhandlingen min. Hun var dedikert lovende retning - psykologi av persepsjon av situasjonen. På den tiden hadde jeg allerede solid erfaring i virksomheten. Jeg skjønte umiddelbart at den situasjonelle tilnærmingen ikke er bare en teori. Det er enkelt å praktisere og gir virkelige styringsverktøy. Etter å ha forsvart avhandlingen, prøvde jeg å teste metoden i praksis.

Og han tjente umiddelbart omtrent en halv million.

Jeg argumenterer for at salg er først og fremst selgerens innflytelse på beslutningen som klienten tar. Imidlertid, i motsetning til andre forfattere som deler dette synspunktet, mener jeg med å selge ikke bare kommunikasjon mellom selger og klient.

Figur: 2

La meg understreke denne ideen. I nesten alle bøker jeg kjenner til, blir salg sett på som kommunikasjon. Anerkjente og kjente forfattere overbeviser leserne om at selgere vil lykkes ved å lære og bruke kommunikasjonsteknikker. Men dette stemmer ikke helt. Kanskje, nettopp på grunn av den mangelfulle tilnærmingen, fungerer ikke metodene som er foreslått av disse forfatterne i livet som nevnt.

Faktisk er salg mye bredere enn kommunikasjon. I dette kapittelet definerer jeg for første gang to andre kritiske komponenter for salg.

Kommunikasjon er uten tvil veldig viktig når man selger. Kommunikasjon er både en måte å formidle informasjon på og et verktøy du trenger for å bygge relasjoner og påvirke. Men ikke noe mer enn et verktøy. Og i salgstrening lærer de vanligvis noen slags universelle teknikker for å hjelpe til med å påvirke gjennom kommunikasjon. Det antas at etter å ha lært disse teknikkene, vil selgeren være i stand til å kompetent bygge kommunikasjon og oppnå sitt mål.

Ja, det er virkelig universelle innflytelsesmåter. Målrettet innflytelse fungerer imidlertid mye mer effektivt, der du tar hensyn til egenskapene til klienten som person. Dette er den første av to innovasjoner: å identifisere personlighetstrekkene til klienten og bruke dem til å påvirke hans beslutning. For å gjøre dette må du være i stand til å forstå klienten og vite hva som er de spesifikke måtene å påvirke beslutninger som fungerer med hver personlighetstype.

Figur: 3

Men det er ikke nok å vite hva klienten er, og til og med å kunne påvirke ham. Det er også nødvendig å forstå hvilken situasjon han er i for øyeblikket. Hvis vi snakker om B2B-salg, så i hvilket forretningssituasjoner.

Figur: 4

Det viktigste i salg er å analysere situasjonen. Hensikten med denne boka er å gi verktøyene for denne analysen. En situasjonell tilnærming lar deg forstå at klienten du har å gjøre med ikke bare er en person, men også en slags tannhjul i systemet, stort eller lite. Og spillereglene i dette systemet, verdiene som er vedtatt i det og avgjørelsesalgoritmene bestemmer suksessen eller fiaskoen for transaksjonen. Etter å ha forstått kundens forretningssituasjon, kan du påvirke hans beslutning og transaksjonen som helhet mange ganger mer effektivt.

I dette kapittelet vil vi utforske de grunnleggende egenskapene til en situasjon og hvordan de påvirker handler. Vi vil demontere merkelig lyd en vanlig person vilkår: "Thompsons teorem", "kanalfaktorer" ... Ikke vær redd. Ekte salgsverktøy står bak ordene! Kanalfaktorer er for eksempel måter å radikalt påvirke situasjonen ved å bruke et minimum av ressurser og krefter. Kanalfaktorer brukes med suksess innen reklame, markedsføring og salg på høyt nivå.

Begrepene "styrke" og "svakhet" i situasjonen vil også bli introdusert. Disse egenskapene er nøkkelen til forretningsforhandlinger. Noen som vet hvordan de skal håndtere styrken og svakheten i en situasjon, kontrollerer forhandlingsforløpet.

Her vil vi vurdere hoveddeltakeren i salg - selgeren, vi vil analysere de tre hovedstrategiene for samhandling mellom selger og klient: reaktiv, proaktiv og ... um ... tankeløs.

...

Å påvirke en klients personlighet vil være fokus for min neste bok.

Kapittel 3. Hvordan oppfatter klienten transaksjonen avhengig av situasjonen? (Situasjonen og dens innvirkning på salget)

Dette lille kapittelet dekker de grunnleggende prinsippene for en situasjonell salgstilnærming. Jeg snakker om hvorfor klienten oppfatter avtalen på en helt annen måte enn selgeren, og hvordan detaljene i klientens virksomhet og hans posisjon i selskapet bestemmer hans oppfatning av avtalen.

Figur: fem

Faktisk forklarer jeg her hvordan en selger kan, som de sier, komme inn i hodet på en klient og påvirke hans beslutninger.

Kapittel 4 og 5. Modeller av klientsituasjoner

Figur: 6

Her gir jeg ni grunnleggende modeller salgssituasjon fra kundens synspunkt. Nøyaktig fra klientens synspunkt... Det kan virke vanskelig å komme inn i hodet på en annen person. Jeg gjorde det for deg og forvandlet kunnskapen til klare diagrammer og diagrammer som kan brukes automatisk. Ved å bruke disse diagrammene får du transaksjonsmatrisen fra kundens perspektiv. Denne informasjonen er uvurderlig og vil tillate deg å jobbe med en klient på et nytt nivå.

Kapittel 6. Arbeide med innkjøpskomiteen

Den såkalte innkjøpskomiteen for de fleste selgere er en ekte svart boks, et system som fungerer etter uforståelige lover og utsteder uforståelige avgjørelser.

Figur: 7

I dette kapittelet åpner vi den svarte boksen. Enhver anskaffelseskomité består av flere personer som har forskjellige stillinger og har forskjellige interesser. Ved å bruke eksempler vil vi vurdere hvordan du kan forstå innkjøpskomiteens logikk og påvirke dens beslutninger.

B2B og B2C salg: forskjellige universer

Hva er forskjellen mellom B2B og B2C salg?

Under treningene spør jeg stadig deltakerne hva de ser forskjellen på å selge til B- og C-klienter. Reaksjonen er motstridende. Noen sier at salg alltid selger. Andre - ja, de er helt forskjellige ting, men de kan ikke tydelig formulere hva forskjellen er.

Når vi ikke ser forskjellen mellom de to fenomenene, skiller vi ikke mellom dem og kan ikke effektivt håndtere dem. Deretter utforsker vi de grunnleggende forskjellene mellom B2B og B2C salg og B og C kunder.

Vi vil bruke de funnet egenskapene i fremtiden for å lete etter innflytelse og velge nøklene for å påvirke avgjørelsene til B-klienten.

Et annet viktig poeng. Siden denne boken er den første som beskriver de systemiske forskjellene mellom B2B og B2C-salg, vil du, leserne, motta unike verktøy som du vil være i stand til å oppfatte korrekt informasjon om salg i fremtiden. Du vil være i stand til å kutte av alt unødvendig, falskt og ineffektivt, som ikke tilsvarer detaljene i B2B-salg. Du vil også være i stand til å utvinne utvilsomt fra hvilken som helst opplæring eller bok som fungerer i B2B-salg.

B2C-salg og B2C-kunder: en verden av ønsker

La oss ta en titt på B2C-salgsprosessen. Klienten er en privatperson. Den er allerede klar til å kjøpe noe, fordi vi lever i et forbrukersamfunn. Uansett hvor vi er og hva vi gjør, blir vi utsatt for et massivt annonseangrep. Annonsering er virkelig allestedsnærværende: det er i magasiner, på sidene til aviser, på TV, på Internett, før filmprogrammet ...

Reklame oppfordrer ikke bare en person til å kjøpe, men gir også shopping mening og formål, rettferdiggjør det følelsesmessig. Hva gjør du når du er i dårlig humør? Mange vil nok svare: "Jeg går til butikken og kjøper noe for meg selv." Å handle for en privatperson har lenge gått fra å gi seg selv eller sin familie nødvendigheter til noe annet: en type psykoterapi, underholdning, bekreftelse av sosial status osv.

Hvis du forstår hva som er formålet med arbeidet vårt? Vi tjener penger å kjøpe mens vi har det gøy. En person i et forbrukersamfunn lever for å tilegne seg. Og han tjener for det samme.

Figur: åtte

De som jobber i B2C-markedet støttes av det globale systemet for selve forbrukersamfunnet. En person er rett og slett dømt til å kjøpe noe. Fordi penger til masseforbrukeren bare er verdifulle når de byttes mot varer.

Det er viktig at det er et system for å skape og styrke behov for B2C-klienter. Markedsførere over hele verden takler det samme problemet: hvordan få en C-klient til å ønske å kjøpe noe annet som han ikke engang tenkte på. Dette gjøres i stor skala og med tiltrekning av kolossale midler. Ved å fremkalle nye behov fra C-kunder, utvikler selskaper nye måter å påvirke kundeatferd og beslutninger på. Og jo lenger, desto dypere markedsførere prøver å komme inn i hodet på forbrukeren ved å bruke banebrytende teknologier for å studere hjernen. Slik oppstod den tverrfaglige vitenskapen om nevroøkonomi og dets datterselskap nevromarkedsføring.

Som et resultat av disse systemiske faktorene er C-klienten nesten alltid "varm". Han er hele tiden klar til å kjøpe noe, og viktigst av alt, han er overbevist om at å bruke penger vil gi ham glede.

Figur: ni

Hvorfor er det så mye lettere å jobbe med C-klienter enn med B-klienter? Det er takket være gledefaktoren: beslutningen om å kjøpe for glede skyld tas spontant og uten hensyn til reelle økonomiske muligheter.

Jeg tror alle har det (hvis ikke med deg personlig, så med venner) at å kjøpe dyre ting på kreditt er i strid med logikk og økonomiske muligheter. De fleste forbrukere bygger budsjettet veldig følelsesmessig, basert på øyeblikkelige ønsker generert av reklame eller sosial innflytelse. I denne forstand er avgjørelsene til C-klienten i det overveldende flertallet av tilfeller avhengige. Mote, reklame, meninger fra venner og bekjente og andre metoder for sosialt press blir tvunget til å kjøpe. B2C markedssituasjonen er ofte preget av et høyt nivå av uansvarlighet fra C-klientens side. Når du tar en beslutning, er forbrukeren kun ansvarlig overfor seg selv. Og psykologer ikke uten grunn argumenterer for at graden av ansvar uten ekstern kontroll veldig lav. Gjennom innsatsen fra markedsførere blir en person i markedet til et barn.

Et veldig nysgjerrig fenomen er priser i C-markedet. I B2C-salg spiller merkevarer en stor rolle, slik at du kan selge et produkt til en C-klient til en pris som er ti ganger høyere enn for en ikke-merket motpart. Forskjellen som tilbys av merkevarer er karakteristisk for B2C-markedet, da kjøpsbeslutninger blir tatt følelsesmessig og målet er nytelse, ikke materielle behov. Av samme grunn er det enkelt for en C-klient å selge en "nyhet" - det samme som den han allerede har, men noe transformert og, som annonsen sier, forbedret. Kulturen til masseforbruk er kulturen til nye produkter.

Figur: ti

C-klient gjør mange kjøp på et bredt spekter av områder. Han kjøper mat, klær, elektronikk, utdanning, medisinsk behandling og bankvirksomhet, eiendom, byggevarer, kontorrekvisita, etc. Åpenbart kan de fleste forbrukere ikke være spesialister i et så bredt spekter. Dette åpner for store muligheter for ekspertselgere til å manipulere klientens beslutning på grunn av hans inkompetanse.

Så hva er en C-klient?

Figur: elleve

1. Han lever og jobber for å kjøpe.

2. Han kjøper for å ha det gøy.

3. Det drives av et stort og stadig utviklende informasjonssystem (reklame, mote, sosiale meninger).

4. Han tar avgjørelser følelsesmessig, uten hensyn til hans virkelige økonomiske evner.

5. Det er ganske enkelt å overbevise ham om å kjøpe det han objektivt ikke trenger, på grunn av den høye graden av uansvarlighet i avgjørelsen.

6. Han er villig til å betale for mye for merkevaren.

7. Han er ofte helt inhabil i det han kjøper og må stole på uttalelsen fra en ekspert selger.

B2B-salg og B2B-kunder: en verden uten behov

Kunder i B2B-markedet er organisasjoner. I motsetning til privatpersoner, eksisterer de ikke for å bruke penger, men for å tjene. Følgelig er den første og veldig viktige forskjellen mellom en B-klient og en C-klient at B-klienten ikke liker kjøpsprosessen.

Siden målet for en bedrift er fortjeneste, er rimelige kostnadsbesparelser alltid velkomne. Ideelt sett bør B-klienten styres utelukkende av rasjonelle, økonomiske motiver når man tar en kjøpsbeslutning.

I motsetning til C-klienten påvirkes B-klientens innkjøpsbeslutninger praktisk talt ikke av mote- og overforbrukssystemet. Dette betyr ikke at mote ikke påvirker innkjøp av organisasjoner. Kjøpsmotivene er imidlertid helt forskjellige. C-klient kjøper en ny bilmodell eller mobiltelefonå underholde forfengeligheten din. En forhandler kjøper de samme varene for å øke fortjenesten, vel vitende om C-klientens svakheter. Samtidig er kjøperens personlige holdning til de kjøpte varene uviktig. Det viktigste er overskudd.

Det er her den grunnleggende forskjellen ligger, barrieren mellom kjøper og kjøper. For kjøperen er kjøp liv og glede. For kjøperen - daglig rutinearbeid.

Figur: 12

Hvis en organisasjon kjøper noe for sine egne behov, for eksempel et anleggsmaskiner, vil utstyret være i drift så lenge som mulig og økonomisk gjennomførbart. Inntil nylig hadde noen fabrikker kjedelige og vendemaskiner som ble eksportert fra Tyskland på 1940-tallet. De jobbet, og det var ikke noe poeng å erstatte dem med nye. På produksjonsbedrifter det kommer ikke noen til å bytte dyrt utstyr bare fordi neste modell er ute. Ja, innovasjoner introduseres selvfølgelig, men mye tregere enn i tilfelle C-klienten, og av helt andre grunner.

Som vi husker, er C-klienten ganske lett, følelsesmessig klar til å bruke penger, noen ganger mer enn han har råd til. B-klienter vet ofte veldig godt at ethvert kjøp som ikke oppfyller økonomiske kriterier, vil ha en negativ innvirkning på selskapets økonomi og personlige bonuser.

Innkjøp fra fabrikker skjer vanligvis under kontroll av flere tilfeller. Psykologer har lenge bevist at hvis en beslutning tas under tilsyn og kontroll, så reduseres graden av spontanitet og uansvarlighet.

I motsetning til C-kunder spesialiserer B-klienter seg ofte i å kjøpe en bestemt type varer. Noen ganger er de eksperter på sitt felt og overgår selgerne i form av kompetanse.

I velorganiserte selskaper er B-kjøperen enten en ekspert eller en vanlig ansatt som har klare beslutningskriterier (hva, hvordan og hvorfor kjøpe). Dag etter dag kjøper en profesjonell kjøper omtrent det samme. Ser etter lønnsomme vilkår, holder anbud. Naturligvis har han ikke opplevd noen glede av dette på lenge.

Så hva er en B-klient?

Figur: 1. 3

1. Han kjøper ikke for seg selv.

2. Han liker ikke å handle. Det er hans jobb.

3. Han jobber under press og kontroll fra flere nivåer i organisasjonen.

4. Beslutninger tas fra et økonomisk gjennomførbarhetssynspunkt.

5. Det er ekstremt vanskelig å overbevise en profesjonell kjøper om å kjøpe noe unødvendig. Den opererer innenfor stramt kontrollerte budsjetter og forskrifter.

6. I de fleste tilfeller er han ikke klar til å betale for mye for merkevaren, hvis det i fremtiden ikke gir organisert fortjeneste eller ikke er autorisert av toppledelsen.

7. Han er ekspert på sin smale anskaffelsesnisje og har som oftest klare instruksjoner om prosedyren.