Markedsføringsplan. Strategisk og operativ markedsføring for kvinner

Begrepet "markedsføring" som en prosess har en intern dualitet. Vanligvis er oppmerksomheten til markedsføringsutøvere mer fokusert på den aktive siden av markedsføring sammenlignet med den "analytiske". For å understreke og vise denne dualiteten, brukes ytterligere egenskaper ved markedsføring - "strategisk" og "operativt".

Strategi er retning av handling eller utvikling av en bedrift for å oppnå et strategisk mål.

En markedsføringsstrategi er en rasjonell logisk struktur, ledet av hvilken, en organisasjon forventer å løse sine markedsføringsproblemer, inkludert spesifikke strategier for målmarkeder, markedsføringsmiks og nivå på markedsføringskostnader. I følge J.-J. Lamben, strategisk markedsføring er en konstant og systematisk analyse av markedets behov, og fører til utvikling av effektive produkter beregnet på konkurransedyktige grupper av kjøpere og med spesielle egenskaper som skiller dem fra konkurrerende produkter og dermed skaper et bærekraftig konkurransefortrinn for produsenten. G.L. Bagiyev definerer strategisk markedsføring som en prosess for å utvikle en strategisk miksblanding, hovedretningslinjene for selskapets strategiske politikk innen varer, priser, kommunikasjon, distribusjon og salg, med tanke på faktorene i et stadig skiftende markedsføringsmiljø. Forfatterne tilbyr følgende forståelse av essensen av strategisk markedsføring: planlegging, utvikling og implementering av strategiske retninger for bedriftsutvikling ved hjelp av markedsføringsverktøy og metoder.

Operativ markedsføring er en aktiv prosess med en kortsiktig planeringshorisont som tar sikte på å beholde det eksisterende markedet, som består i å bruke alle markedsføringsmidler: produkt, pris, salg, kommunikasjon - for å nå de oppsatte målene.

Rollen til operativ markedsføring er å organisere salgs-, salgs- og kommunikasjonspolitikk for å informere potensialet

kjøpere og demonstrere produktets særegne kvaliteter samtidig som kostnadene ved å finne kjøpere reduseres.

Hovedmålet med operativ markedsføring er å “selge” og motta innkjøpsordrer ved å bruke de mest effektive salgsmetodene samtidig som kostnadene minimeres. Målet med å oppnå et visst salgsvolum blir omgjort til et produksjonsprogram for driftsavdelingen og et lagrings- og fysisk distribusjonsprogram for salgsavdelingen. Dermed er operativ markedsføring et avgjørende element som direkte påvirker kortsiktig lønnsomhet i en bedrift.

Bedriftsutviklingsstrategi

Markedsbehovsanalyse

Markedssegmentering

Analyse av markedsattraksjon

Konkurransedyktighetsanalyse

Velge en markedsføringsstrategi

Velge målsegment

Markedsplan

Markedsføringsmiksutvikling

Markedsføringsbudsjett

Markedsføringskontroll

Figur 2.1 Sammenligning av strategisk og operativ markedsføring

Begge markedsføringstilnærminger - strategiske og operasjonelle - utfyller hverandre og finner sin konkrete utførelse i rammen av selskapets markedsføringspolitikk. Hovedkomponentene i strategisk og operativ markedsføring og deres logiske forhold til forretningsutviklingsstrategien er vist i figur 2.1.

Aktiviteten til operativ markedsføring er en avgjørende faktor i virksomheten til bedriften, spesielt i de markedene der det er intens konkurranse. Ethvert produkt med enda bedre kvalitet må ha en pris som er akseptabel for markedet, være tilgjengelig i et distribusjonsnett tilpasset vanene til målforbrukerne, og ha kommunikasjonsstøtte som fremmer produktet og understreker dets særegne kvaliteter. Markedsituasjoner er sjeldne når etterspørselen overstiger tilbudet, når firmaet er godt kjent for potensielle forbrukere og det ikke er noen konkurranse.

Operativ markedsføring er det mest dramatiske og mest synlige aspektet ved markedsføring. Uansett den operative markedsplanen kan være, kan den ikke skape etterspørsel der det ikke er behov for det, og den kan ikke opprettholde en retning som er dømt til å forsvinne. Derfor, for å sikre lønnsomhet, må operativ markedsføring være basert på strategisk tenkning, som igjen er basert på markedets behov og forventet utvikling.

Utvalget av oppgaver for strategisk markedsføring er som følger:

Systematisk og kontinuerlig analyse av behov og krav til viktige forbrukergrupper;

Utvikling av konsepter for effektive produkter og tjenester som gjør at selskapet kan betjene utvalgte grupper av kjøpere bedre enn konkurrenter;

Å gi produsenten et bærekraftig konkurransefortrinn.

Rollen til strategisk markedsføring er å bestemme de behovgruppene til potensielle forbrukere som kan oppfylles gjennom opprettelsen av et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Fra et markedsføringsperspektiv trenger ikke kjøperen produktet så mye som de vil ha den problemløsningen som produktet kan tilby.

De identifiserte produktmarkedene representerer økonomiske muligheter hvis attraktivitet bør vurderes.

Attraktiviteten til et produktmarked måles kvantitativt ved begrepet markedspotensial, og er dynamisk preget av varigheten av dets eksistens eller livssyklus. For et bestemt firma avhenger attraktiviteten til produktmarkedet av dets konkurranseevne, med andre ord av dets evne til å møte kundenes behov bedre enn konkurrentene. Konkurransekraft vil eksistere så lenge firmaet opprettholder et konkurransefortrinn, enten på grunn av de spesielle egenskapene som skiller det, eller på grunn av høyere produktivitet, noe som gir det en kostnadsfordel.

Utfordringen for strategisk markedsføring er å målrette virksomheten mot attraktive økonomiske muligheter, dvs. de som er tilpasset ressursene og kunnskapen, gir potensialet for vekst og lønnsomhet. Prosessen med strategisk markedsføring har mellom- og langsiktig horisont, den består i å avklare selskapets oppdrag, definere mål, utvikle en utviklingsstrategi og sikre en balansert struktur i produktporteføljen.

Markedsføring generelt, og spesielt strategisk, er designet for å spille en viktig økonomisk rolle i det markedsøkonomiske systemet, ikke bare på grunn av det faktum at det gir en effektiv konjugering av tilbud og etterspørsel, men også fordi det lanserer en gunstig syklus av økonomisk utvikling:

Strategisk markedsføring oppdager ikke oppfylte behov og utvikler passende skreddersydde produkter;

Operational Marketing implementerer en handlingsplan som skaper og øker etterspørselen etter disse nye produktene;

Økende etterspørsel fører til lavere kostnader, noe som gir lavere priser, noe som resulterer i at nye grupper av kjøpere kommer inn i markedet;

Denne utvidelsen av markedet tiltrekker seg nye investeringer som kan generere stordriftsfordeler og utvikle forbedrede eller nye produkter.

Strategisk markedsføring er en faktor i økonomisk demokrati fordi det skaper et system som: a) lytter til kjøperens stemme;

b) retter investering og produksjon på forutsigbare behov;

tar hensyn til mangfoldet av behov gjennom markedssegmentering;

d) stimulerer innovasjon og entreprenørskap.

1. Struktur og nivåer av distribusjonskanaler

2. Typer av handelsbedrifter og grunnleggende organisasjonsformer detaljhandel

3. Analyse av selskapets produktspekter

Liste over brukt litteratur

1. Struktur og nivåer av distribusjonskanaler

Distribusjonskanaler er mellomledd, et sett med enkeltpersoner og juridiske enheter som påtar seg eierskap til varer på vei til den endelige forbrukeren (eller bidrar til kjøpet). Disse koblingene kan være enkle mellomledd, grossister og forhandlere.

Distribusjonskanaler kan være av tre typer: direkte, indirekte og blandet.

Direkte kanaler er knyttet til bevegelse av varer og tjenester uten deltakelse fra formidlende organisasjoner. De blir ofte satt mellom produsenter og forbrukere som kontrollerer sitt eget markedsføringsprogram og har begrensede målmarkeder.

Indirekte kanaler involverer flytting av varer og tjenester, først fra produsenten til en ukjent mellommann, og deretter fra ham til forbrukeren. Slike kanaler tiltrekker vanligvis bedrifter og bedrifter som for å øke sine markeder og salgsvolum er enige om å gi opp mange salgsfunksjoner og kostnader og følgelig en viss andel av kontrollen over salg, og er også villige til å svekke kontakten med forbrukerne noe.

Blandede kanaler kombinerer funksjonene til de to første distribusjonskanalene. Dermed bruker bedrifter i maskinbyggingskomplekset lite av fordelene ved direkte kontakt med leverandører; de selger produktene sine gjennom et mellommannssystem.

Andre offentlige og kommersielle formidlingsorganisasjoner og bedrifter dukker opp, og garanterer et mye større utvalg av tilbud og markedsføringstjenester.

Naturligvis er produsenten interessert i å selge produktene sine direkte til forbrukere med egne regionale varehus. Men før de bruker direkte markedsføring (direkte markedsføring), må produsentledere sørge for at selskapets produkter kan selges fullt ut.

Direkte markedsføring brukes i kompleks teknologisk produksjon, når produsenten på egen hånd sørger for installasjon av komplekst utstyr direkte hos forbrukerens bedrifter. Hvis det medfølgende utstyret er teknologisk mindre komplisert og ikke trenger spesiell justering og installasjon, er det mer hensiktsmessig å implementere det gjennom lokale salgsorganisasjoner, som kan overføre installasjonsfunksjonene til spesialiserte organisasjoner.

Ved produksjon av høyspesialiserte produkter og tilstedeværelsen av en spesifikk forbrukerforespørsel, brukes direkte markedsføring mellom produsenten og forbrukeren.

Salgsaktivitetene til et industribedrift ved bruk av direkte markedsføring kan utføres gjennom salg grossistbaser, lager og grossistkontorer fra produsenten. Det er imidlertid en rekke grunner til at mange industribedrifter ikke bruk datterselskaper i arbeidet sitt. Disse inkluderer bedrifter som produserer utstyr på bestilling til bestemte forbrukere. Konsentrasjonen av forbrukere i geografisk spredte områder reduserer også tilstedeværelsen av salgsselskaper, og direkte kontakter som et resultat er mer effektive.

I tilfeller der vedlikehold av mellomlager er ganske dyrt for produsenten på grunn av drift av dyrt utstyr, nødvendiggjør dette en overgang til direkte markedsføring. Imidlertid spiller produsentens midlertidige varehus en viktig rolle i distribusjonssystemet. Samtidig kan produsenter gjennom direkte kontakt med forbrukere gjennom selgerne gjennomføre mer konsentrerte og betimelige aktiviteter for å markedsføre produktene sine.

Distribusjonskanaler kan også karakteriseres av antall nivåer. Nivået på distribusjonskanalen er enhver formidler som utfører ett eller annet arbeid for å bringe produktet og eierskapet til det nærmere sluttkunden. Lengden på kanalen bestemmes av antall mellomnivåer som er tilgjengelige i den. En kanal på nullnivå, eller direkte markedsføringskanal, består av en produsent som selger et produkt direkte til forbrukerne.

Søskenkanalen inkluderer ett mellomledd i industrimarkedene. Denne formidleren kan vanligvis være. salgsagent eller megler.

Duplexkanalen består av to mellomledd. I markedene for industrivarer kan slike mellommenn være industrielle distributører (forsynings- og salgsorganisasjoner) og forhandlere.

Tre-nivå kanalen inkluderer tre mellomledd. For eksempel i prosessindustrien står små grossister vanligvis mellom grossister og forhandlere som kjøper varer fra store grossister og selger dem i små partier til detaljhandelen. Det er flere nivåer, men de er mindre vanlige. Fra produsentens synspunkt, jo flere nivåer en distribusjonskanal har, jo mindre kontroll har den.

2. Typer av handelsbedrifter og de viktigste former for organisering av detaljhandel

De viktigste økonomiske enhetene i forbrukermarkedet som driver detaljhandel med varer er handelsbedrifter ( juridiske enheter) og individuelle gründere (enkeltpersoner).

Et handelsforetak forstås som en uavhengig økonomisk enhet med rettighetene til en juridisk enhet som kjøper og selger forbruksvarer, så vel som andre typer ekstra økonomiske aktiviteter som ikke er forbudt i henhold til lov og som er bestemt i dets charter.

I henhold til former for opprettelse og funksjon er det tre hovedtyper av handelsbedrifter basert på personlige og kollektive eierformer: individ, partnerskap og bedrift.

1. Et individuelt handelsforetak er en økonomisk enhet med rettighetene til en juridisk enhet, opprettet på bekostning av kapitalen til bare en entreprenør (eller medlemmer av en familie).

2. Et partnerhandelsforetak er en økonomisk enhet med rettighetene til en juridisk enhet, opprettet for gjennomføring av felles aktiviteter av to eller flere gründere som har kombinert kapitalen. Hver av partnerne er en representant for et kommersielt foretak og har eiendomsansvar for sine forpliktelser.

3. En handelsvirksomhet er en økonomisk enhet med rettighetene til en juridisk enhet, opprettet i form aksjeselskap... Et slikt samfunn har charter kapital, delt på et visst antall aksjer med samme pålydende, og er kun ansvarlig for forpliktelser innenfor rammen av eiendommen.

Detaljhandel er den siste formen for å selge varer til den endelige forbrukeren i små volumer gjennom butikker, paviljonger, boder, boder og andre punkter i detaljhandelsnettverket. Kommersielt salgsarbeid i detaljhandel har sine egne egenskaper i motsetning til grossistvirksomheter. Forhandlere selger varer direkte til publikum, dvs. enkeltpersonerved å bruke sine egne spesifikke metoder og metoder for detaljhandel, fullfører de endelig anken fra produsenten av produktet.

Typer detaljhandel:

I. Stasjonært handelsnettverk er det mest utbredte, det inkluderer både store moderne, teknisk utstyrte butikker og boder, telt, salgsautomater.

Det er mange typer butikker, blant dem:

Tradisjonell service gjennom disken;

Selvbetjeningsbutikker der kunden har fri tilgang til varer; som et resultat reduseres handelstiden og gjennomstrømning butikk med en påfølgende økning i salg;

Butikker av typen "butikklager", der varene ikke legges ut på utstillingsvinduer, hyller, noe som reduserer kostnadene ved lasting, lossing, stabling, slik at salget utføres til lavere priser;

Butikker som selger fra kataloger;

Salgsautomat.

II. Mobilnettverket bidrar til tilnærmingen til kundene og deres raske service.

III. Pakkehandelen er engasjert i å gi befolkningen, bedrifter, organisasjoner bokproduksjon, papirvarer, lyd- og videoopptak, radio- og fjernsynsutstyr, medisiner, noen produkter for industrielle og tekniske formål (reservedeler, verktøy, mekaniske gummivarer, lagre osv.). Stor bekvemmelighet for befolkningen ligger i muligheten for å kjøpe varer på kreditt med avdrag.

I detaljhandelsstrukturen tas det hensyn til et utvalgskarakteristikk. Varer er vanligvis gruppert i passende grupper basert på produksjonsopprinnelse eller forbrukerbruk. I denne forbindelse har detaljhandel forskjellige typer butikker:

1) Spesialbutikker selger varer fra en bestemt gruppe (møbler, radiovarer, elektriske varer, klær, melk, bakervarer osv.)

2) Høyt spesialiserte butikker selger varer som inngår i produktgruppen (herreklær, arbeidsklær, silke stoffer osv.).

3) Kombinerte butikker utfører salg av varer fra flere grupper, som gjenspeiler en felles etterspørsel eller tilfredsstiller tilsvarende krets av forbrukere (motorsykkel, sykkel, kulturelle varer, bøker og plakater, bakeri og konfekt, vin, frukt, pelsverk osv.).

4) Varehus selger produkter fra mange produktgrupper i spesialiserte seksjoner.

5) Blandede butikker selger varer fra forskjellige grupper, både mat og ikke-mat, uten å danne spesialiserte seksjoner.

En kommersiell aktivitet er lønnsom hvis den oppfyller kundenes behov. Det er mulig å forutsi markedsutviklingen, tilby et interessant produkt for kundene og sikre salg gjennom konstant overvåking av etterspørsel og utvikling av taktikk i organisasjonens aktiviteter. Operativ markedsføring av et selskap er et verktøy som lar deg lykkes med å løse kortsiktige oppgaver for å utvikle et utvalg, markedsføre og selge varer i et allerede mestret marked, samtidig som du sikrer implementeringen av den strategiske planen, gir fortjeneste og suksessen til en bedrift i et konkurransedyktig miljø.

Hvordan lage et produkt etterspurt?

En person eller et selskap som bestemmer seg for å tilby et produkt eller en tjeneste til forbrukerne, må først identifisere og analysere en rekke faktorer som påvirker nivået på etterspørsel. For dette er det markedsføring - en aktivitet hvis formål er å møte kundenes behov og som et resultat å tjene penger på organisasjonen. Det lar deg velge lovende områder i markedet og gjøre produktet attraktivt for befolkningen, samtidig som det bidrar til å øke bedriftens konkurranseevne.

Å utvikle taktikk er veien til suksess

Enhver leder bør ha en klar ide om hva han vil se selskapet sitt om noen år. For dette er det nødvendig å nøye planlegge aktivitetene. Derfor brukes strategisk og operativ markedsføring. Den første typen er konseptet til virksomheten som helhet og måtene for utviklingen (strategi), den svarer på spørsmålene:

• i hvilken retning organisasjonen skal forbedres;
• hvilken klient vil være målrettet mot;
• hvilke markedssegmenter den planlegger å dekke.

Det andre er ingenting annet enn en direkte trinnvis implementering av denne langsiktige planen. Operativ markedsføring er designet for å utforske og påvirke omfanget av implementeringen. Det dekker utviklingen av et produkt, dets utgivelse, og informerer befolkningen om de foreslåtte produktene, og øker verdien i sammenligning med analoger presentert av andre produsenter. For å øke fortjenesten planlegger og gjennomfører selskapet en rekke salgsfremmende aktiviteter for å øke salgsnivået.

Begge typer markedsføring er relatert til hverandre, sammen gjør de det mulig å lykkes med å selge varer til forbrukerne, samtidig som bedriftens konkurransekraft øker.

Funksjoner ved implementeringsplanlegging

En operativ markedsføringsstrategi er en organisasjon i allerede mestrede markedssegmenter av salgsprosessen, og informerer kundene om fordelene ved et produkt. Denne planleggingen utføres på kort sikt (hovedsakelig i ett år) og er ganske detaljert. Det lar deg bestemme lønnsomheten til en bedrift i en viss tidsperiode. Dette er et verktøy som lar deg handle under "i dag" og bevege seg mot "i morgen" med tanke på vektoren for selskapets utvikling.

Operasjonelle markedsføringsutfordringer

Det kortsiktige handlingsprogrammet er gunstig ettersom det sikrer at flere viktige funksjoner, nemlig:

• forbedring av salgsprosessen, det vil si søket etter nye forbrukere og distributører av produktet;
• utarbeidelse av det viktigste sortimentet og utformingen av prispolitikken (prisen må være konkurransedyktig i markedet);
• merchandising - i løpet av operasjonell markedsføring, utgjør den kompetente visningen av varene kjøpernes interesse i produktet og øker dermed selskapets inntekter;
• organisering og dirigering av et nummer kampanjer (står med demonstrasjon av prøver, kampanjer).

Oppfyllelsen av disse oppgavene sammen vil gi en økning i selskapets inntekter.

Funksjoner av salgsprosessen

Profittorienterte aktiviteter utføres som regel i en bestemt rekkefølge. For at virksomheten skal fungere effektivt, er det nødvendig å kjenne stadiene for operativ markedsføring og arbeide i samsvar med dem. Steg-for-steg kortsiktig planlegging ser slik ut:

1. Gjennomføre markedsundersøkelser, dvs. studere kundeforespørsler om varer og tjenester. Denne fasen er nøkkelen, fordi hele prosessen vil være basert på resultatene.

2. Utvikling av taktikk rettet mot å implementere et markedsføringsprogram. Hvis det er flere alternativer for forretningsutvikling, velges den billigere.

3. Utarbeide en operasjonsplan. I dette dokumentet er det nødvendig å tydelig stave listen over varer, deres salgssteder og aktiviteter rettet mot å markedsføre produktene.

4. Beregning av budsjett. Dette trinnet innebærer å analysere de dekkede markedssegmentene og fordele økonomiske ressurser mellom dem.

5. Implementering av planen og kontroll over handlingsforløpet.

Det bør bemerkes at jo grundigere alle stadier av markedsføring er tenkt ut, jo mer riktig vil det være økonomisk vurdering bedrifter, mindre kostnader og mer betydelig nytte av den utførte kommersielle virksomheten.

Arbeidet med å tjene penger på en virksomhet er basert på komponentene du må jobbe direkte med. Den:

• produkter - varer som kan være av interesse for forbrukerne og som vil være etterspurt;
• kostnad - midlene som skal samles inn i salgsprosessen, samt policyen for prisopprettelse, med tanke på alle slags bonuser, kampanjer og rabatter;
• salgssteder - organisering av forsyninger til allerede mestrede områder og salg av produkter;
• promotering - et sett med metoder og teknikker for å gjøre kundene kjent med et produkt og danne deres konsept om verdien i sammenligning med andre lignende produkter.

Disse komponentene påvirker planleggingen av salgsprosessen, de lar deg bestemme kundenes behov for produktene de trenger og gjøre det etterspurt.

Rollen for korttidsgjennomføring av planen

Operativ markedsføring er av stor betydning. Mange enkeltpersoner og juridiske enheter bruker verktøyene sine ubevisst, fragmentarisk, men hvis en spesialist takler det, er han i stand til å øke inntektsnivået betydelig, danne en stabil forbrukerinteresse i varene til denne organisasjonen og sikre selskapets utvikling i riktig retning.

Operativ markedsføring er en faktor som direkte påvirker lønnsomheten til en bedrift over en viss tidsperiode. En dyktig utviklet taktikk gjør at selskapet trygt kan ta sin posisjon i markedet. Men vi må huske at det bare vil gi positive resultater i kombinasjon med langsiktig planlegging. Smart gjennomtenkt operativ og strategisk markedsføring vil sikre selskapets suksess, konkurranseevne og kontinuerlige lønnsomhet.

I praksis med russisk entreprenørskap anses markedsplaner og operasjonelle programmer for deres støtte å være et operativt dokument for intern planlegging. I ferd med å utarbeide en forretningsplan brukes som regel økonomiske og matematiske metoder mye. Dette er særlig viktig for å ta hensyn til inflasjonsfaktoren og bringe kostnader til forskjellige tider, samt for å analysere prosjektets følsomhet for endringer i det ytre miljøet.

I et operativt forretningsprosjekt er en betydelig plass okkupert av beregninger, hvorav elementer er prognoser, ekspertvurderinger av den fremtidige tilstanden til en eller annen finansiell og produksjonsøkonomisk prosess er involvert, og situasjonen er beskrevet ikke bare på slutten av prosjektgjennomføringen, men også kvartalsvis (månedlig). For tiden er det et veldig bredt utvalg av spesialiserte programvareprodukter. I forbindelse med markedets store behov og den radikale forbedringen av teknisk og programvarestøtte for datamaskiner, vises mer avanserte versjoner av eksisterende programvareprodukter og fundamentalt ny programvare.

Det er umulig å lede et selskap, selv om det er av veldig liten størrelse, uten å tegne en elementær form markedsplan... Markedsføringsplanen er det viktigste verktøyet som veileder kommersielle aktiviteter i riktig retning, mot å realisere forretningsmålet. Med andre ord markedsplanEr et systemdokument bygget på grunnlag av en omfattende vurdering av markedssituasjonen for implementering av et program for å oppnå målene for en bestemt forretningsdrift.

Følgende seksjoner skiller seg ut i strukturen til den operative markedsføringsplanen:

• analytisk vurdering av markedssituasjonen;
• begrunnelse for hovedformålet med markedsdeltakelse;
• definitivt sunn strategi;
• et handlingsprogram med tildeling av utøvere og spesifikke tidsfrister;
• inntekt og totale kostnader;
• kontroll og evaluering.

Strukturen til den veiledende operative markedsføringsplanen er presentert i tabellen. 3.6.

Tabell 3.6

Et omtrentlig handlingsprogram for markedsføringsplanen er gitt i tabellen. 3.7. Den definerer tidspunktet og utøverne som skal bruke markedsføringsverktøyene: produkt, pris, distribusjon, markedsføring og posisjonering.

Markedsføringsprogram - et systemdokument utviklet på grunnlag av markedsundersøkelse markedsforhold for implementering av handelsfunksjonen ved hjelp av en velbegrunnet strategi for markedsdeltakelse for å maksimere kundetilfredshet og oppnå den tiltenkte fortjenesten.

Målet med markedsføringsprogrammet er:

• 1) analytisk vurdering av nivået på etterspørsel etter bedriftens produkter innenfor rammen av omfattende undersøkelse av markedsforholdene;
• 2) skape en lønnsom ordreportefølje;
• 3) utvikling av et attraktivt utvalg av varer og tjenester;
• 4) dannelse av et pålitelig system for varesirkulasjon med tildeling av transportblokker, lager og distribusjonskanaler;
• 5) forberede et høyt markedsføringsteam.

Enhver organisasjon som opererer i markedet trenger et kommunikasjonsprogram.

Kommunikasjonsprogrammet bør utformes med tanke på målsegmentet og behovene til hver klient hver for seg. Samtidig er det nødvendig å ta hensyn til mulige kontakter fra både intern kommunikasjon i organisasjonen og de forskjellige målgruppene til forbrukere, partnere, representanter for det offentlige og offentlige etater. En leder som jobber innen handel må kunne velge det mest effektive fra det totale volumet av integrert kommunikasjon.

I praksis inkluderer kommunikasjonsprogrammet som et systematisk dokument strategiske, taktiske og effektive blokker som er rettet mot å oppnå selskapets misjon.

Før du utvikler et kommunikasjonsprogram, er det nødvendig å utføre ikke bare en revisjon av potensielle muligheter for varer, tjenester, distribusjon, markedsføring, posisjoneringssystemer, men også en vurdering av kundebehov med identifisering av nivået på uoppfylt etterspørsel. Samtidig er det nødvendig å forhindre mulige "barrierer" i kommunikasjonskanaler fra konkurrenter og skruppelløse medier.

Effektiviteten av kommunikasjon oppnås på grunn av koordinering av handlinger til alle komponenter: på den ene siden gjennom korrespondansen av meldingsinnholdet til forventningene

Tabell 3.7

Eksempel på program for konkrete handlinger i planen markedsføring

mottaker (kommunikant), på den andre - ved hjelp av profesjonalitet, kommunikatørens ansvar.

Hovedkomponentene i et program for markedsføringskommunikasjon er:

• informasjonsteknologi som hovedinnhold i informasjonsfeltet;
• kommunikasjons mål;
• oppgaver knyttet til inntrenging i salgsmarkeder, forbedring av tjenestekvalitet, utvikling av diversifisering og restrukturering;
• taktikk eller spesifikke handlinger ved hjelp av kommunikasjonsverktøy, sette tidsfrister og utførere;
• kontroll og vurdering av gjennomføringen av hver del av programmet.

Kommunikasjonsprogrammets struktur er vist i fig. 3.10.

Takket være bruken av moderne programvareprodukter og Internett, danner hvert selskap et bedriftsinformasjonsfelt, hvis struktur er vist i fig. 3.11.

Prosessen med å administrere innsamlingen av informasjon utføres i praksis av en leder-leverandør som profesjonelt styrer informasjonsflyten og kan utvikle innholdet i spørreskjemaer, spørreskjemaer, organisere en vellykket

Figur: 3.10.

Figur: 3.11.

A, B, C.D.E - målgrupper

For å vurdere markedssituasjonen utføres som regel SWOT og innholdsanalyse. SWOT-analyselar deg systematisere konkurrenters kommersielle aktiviteter, fremheve styrker og svakheter, identifisere trusler og fordeler fra perspektivet til bedriftens evner og utvikle strategier for markedsdeltakelse. Gjennom innholdsanalyse en kvantitativ og kvalitativ vurdering av innholdet i integrert kommunikasjon gjennomføres og det tas en beslutning om spesifikke bruksområder.

Når du rangerer kommunikasjonsmål i den første blokken av programmet, er det nødvendig å følge "KIROS" -prinsippet, dvs. målene skal være spesifikke, målbare i rom og tid, tilsvare den progressive utviklingen av selskapet, være underbygget fra synspunktet til dynamikken og lovene i markedsmiljøet, tilsvarer ressurspotensialet og bedriftens evner.

Hovedmålet med kommunikasjon er å oppnå selskapets suksess i markedet og i samfunnet. For å gjøre dette er det nødvendig å utføre en rekke andre oppgaver knyttet til å styrke konkurransefortrinn, øke markedsandeler, posisjonere varer og tjenester og forbedre imaget.

Den andre blokken i kommunikasjonsprogrammet, taktisk, inkluderer en spesifikk handlingsplan, som tar hensyn til budsjettet og tilstanden til ressursene.

Bedriftsbudsjett representerer mengden penger brukt på utvikling og implementering av et kommunikasjonsprogram. Den dyreste varen i budsjettet er reklame. Den største andelen av utgiftene faller på TV-reklame. Derfor må kostnadene ved annonseplass vurderes nøye når det begrunnes et kommunikasjonsbudsjett. Omtrentlige priser for annonsering er gitt i tabellen. 3.8.

Tabell 3.8

I dag kan vi trygt forutsi at tradisjonelle medier i løpet av de neste årene vil miste milliarder av dollar på reklame, som sannsynligvis vil bli publisert på gratis oppslagstavler på Internett.

Den siste blokkeringen av programmet, evaluerende, dannes gjennom implementering av regelmessig overvåking av kommunikasjonspolitikken og oppsummering av resultatene av implementeringen. Kommunikasjonseffektivitet kan vurderes før, under og etter overføring av meldingen. Kontroll utføres ved å identifisere hvordan de valgte kommunikasjonsmålene samsvarer med bedriftsoppdraget. I dette tilfellet overvåkes først og fremst bruken pengerdedikert til markedskommunikasjon og endringer i markedsposisjoner, dvs. øke volumet av handel, markedsandel, bedriftens innflytelse i målsegmentene.

Erfaringen med å utvikle et kommunikasjonsprogram for CJSC "Moskva", som driver med produksjon av møbler, er ganske interessant. CJSC "Moskva" er et selskap som har produsert polstrede møbler for barn og kontormøbler i 70 år. Selskapet har sitt eget designsenter og handelshus... Hun er en diplomvinner av internasjonale utstillinger og messer, en prisvinner av det all-russiske konkurranseprogrammet "100 best goods of Russia", har et diplom "Golden business". Hvert år utvikler og markedsfører selskapets markedsførere et kommunikasjonsprogram for deltakelse i internasjonal utstilling i Sokolniki "Furniture-Expo".

Det skal bemerkes at for en vellykket utvikling og implementering av et kommunikasjonsprogram, kreves et profesjonelt team som kan jobbe på kort tid. Nylig har etterspørselen etter ledere av en ny profesjonell orientering økt, nemlig:

• utviklingsledere med omfattende kommersielle forbindelser, erfaring med strategisk planlegging, samt arbeid innen å lage mediestrategier; det er også nødvendig å ha gode organisasjonsevner i styringssystemet for markedsføring av varer, tjenester og gjennomføring av kampanjer;
• kontoadministratorer som eier markedsføringsverktøyene for å tiltrekke dem, tilby tjenester, markedsføre et merke og jobbe med media;
• PR-ledere som har minst tre års arbeidserfaring, etablert kontakter med offentlige etater og fond masseinformasjon, beste fremgangsmåter for presentasjoner, orienteringer og reklameplassering;
• tekstforfattere for utvikling av kreative konsepter, reklamekampanjer, slagord; disse menneskene skal ha erfaring med å lage og redigere reklametekster, delta i anbud og kampanjer;
• designere som vet hvordan de kan utvikle datamaskindesign, reklamekonsepter og materialer (trykk, POS-materialer, utendørs reklame, emballasje).

Den mest komplette vurderingen av dynamikken i prosjektgjennomføring i utarbeidelsen og analysen av en forretningsplan er mulig ved hjelp av spesialiserte datasystemer for økonomisk og finansiell modellering, tilpasset for å løse slike problemer. Riktig valg og effektiv bruk av programvareprodukter kan forbedre kvaliteten på forretningsplanene i seg selv.

Ofte i vårt land brukes følgende applikasjonspakker (PPP) innen entreprenørskap: COMFAR (datamodell for gjennomførbarhetsanalyse og rapportering); Alt-Invest fra Alt-selskapet (St. Petersburg); PROPSPIN (informasjonssystem for screening av prosjektprofil og omvurdering), opprettet av FNs organisasjon for industriell utvikling (UNIDO); Prosjektekspertpakke av Pro-Invest Consulting. La oss vurdere dem nærmere.

1. COMFAR applikasjonspakke. COMFAR PPP eksisterer i forskjellige versjoner, i stor grad tilpasset økonomien i spesifikke land. Det er oversatt til russisk. Den første versjonen av pakken ble opprettet i 1982, og til tross for betydelige forbedringer, er noen tilnærminger til datapresentasjon fortsatt merkbart utdaterte. Pakken distribueres offisielt av PLOs representasjonskontor, men på grunn av de høye kostnadene har dette programvareproduktet ikke funnet offisielle kjøpere i Russland. Den utilstrekkelige utviklingen av det siviliserte markedet for programvareprodukter har imidlertid ført til at det har fått en uoffisiell distribusjon og er mye brukt til å evaluere investeringsprosjekter. COMFAR er en lisensiert pakke som betydelig øker troverdigheten til beregninger utført med dens hjelp. Den består av tre programvareblokker: datainnføring, beregning og utdata av resultater. Pakken inneholder også to ekstra blokker: en grafisk visning av informasjon og en økonomisk nytte-analyse. Den grafiske blokken gjør det mulig å bruke diagrammer for å lage diagrammer som lar deg ta organisatoriske og økonomiske beslutninger, med tanke på sensitivitetsanalysen av slike viktige variabler som salgsprisen, produksjons- og salgsvolumet, kostnadsmengden osv. Formålet med den økonomiske analysen er også å forutsi resultatet av prosjektet i sammenheng med en spesifikk nasjonal (regional) økonomi og å ta den optimale investeringsbeslutningen for hele gjennomføringsperioden.

Blant fordelene med COMFAR-pakken knyttet til implementeringen av "kontroll" -funksjonen (dvs. å minimere muligheten for både feil i metodikk og telling, og bevisst manipulering av resultater), er lukkethet. Det er umulig å forstyrre hundre jobber, noe som garanterer at resultatene oppnådd tilsvarer de angitte dataene og øker deres pålitelighet.

Den største ulempen med pakken er umuligheten av å tilstrekkelig beskrive funksjonene til prosjektgjennomføringen under forholdene i et land med en økonomi i overgang ved hjelp av eksisterende midler. Dette systemet mangler en fleksibel mekanisme for å identifisere inflasjonseffekten på både kostnader og valutaforhold; slik iboende russisk økonomi virkeligheter som forsinkelser i betalinger. Det skal også bemerkes:

• 1) ufullstendig overholdelse av avgiftsblokken russisk lovgivning og behovet for å anvende spesielle teknikker for å omgå eksisterende restriksjoner (COMFAR lar deg ta direkte hensyn til bare de skattene som beregnes basert på fortjeneste);
• 2) stiv resept av listen over innledende data;
• 3) mangel på tilstrekkelig utviklede verktøy i systemet for å beskrive prosjektets nettverksplan, noe som fører til behovet for å bruke Microsoft Project-programmer osv.
• 4) lavt servicenivå for brukeren.
• 2. Alt-Invest-pakke. Denne pakken er implementert ved hjelp av Microsoft EXCEL-regneark og kan fungere i miljøet til andre vanlige regnearkprosessorer (Lotus 1-2-3, QUATTRO Pro, etc.). Dette påvirker arbeidet med ham betydelig. Alt-Invest er utstedt i russiske og engelske versjoner og gir mulighet for avregning i to valutaer. Fordelen med pakken er at all informasjon presenteres på en skjerm. Ved å endre verdiene til indikatorene får brukeren øyeblikkelig en reaksjon på sine handlinger. Pakken lar deg gjøre beregninger til faste og nåværende priser. I dette tilfellet utføres beregningen i faste priser ved bruk av bankrenten real for hvert gitt øyeblikk. Ved hjelp av pakken kan du forutsi hvordan hovedparametrene til prosjektet vil endres under forskjellige inflasjonsprosesser, noe som er spesielt viktig for dagens situasjon... Dette programvareproduktet er i stor grad tilpasset russisk lovgivning, det inneholder muligheten til å tilpasse inngangsdata blokker basert på forhold som tilsvarer den reelle situasjonen (inflasjon, avgifter, etc.). Denne tilnærmingen gir brukeren et bredt utvalg av ulike former for prosjektfinansiering gjennom utlån, utstedelse av aksjer, søk etter pålitelige garantister og mulige transaksjoner med uferdige byggeprosjekter og andre former for finansiering, samt deres kombinasjoner.

Universelle tabeller for beregning av lånebetalinger kan brukes til å lage optimale tidsplaner for tilbakebetaling, med tanke på selskapets nåværende økonomiske tilstand. Pakken lar deg endre planleggingsperioden for et gitt prosjekt (90 dager som standard) og antall slike perioder. Utstedelsen av utgangsskjemaer er ganske praktisk implementert, noe som gjør det mulig å lage tekstforklarende materiale med inkludering av tabell- og grafisk informasjon når du arbeider med systemet. Brukeren har direkte tilgang til formlene som brukes til beregninger. Ulempene inkluderer:

• 1) ulempene ved tabeller (når du søker etter de nødvendige indikatorene, må brukeren hver gang se hele regnearket eller huske koordinatene);
• 2) kompleksiteten ved å endre formler, som ikke bare krever en dyp forståelse av deres betydning, men også evnen til å programmere formler riktig på språket i dette regnearket;
• 3) det kreves betydelig innsats fra brukeren for å korrigere tabellene;
• 4) tilgjengeligheten av fri tilgang til formlene gjør det vanskelig å verifisere påliteligheten til utførte beregninger;
• 5) pakken mangler verktøy for å bygge et nettverksgraf, og prosessen med å skrive ut og plotte resultater krever spesielle ferdigheter fra brukeren.
• 3. PROPSPIN-pakke. Denne pakken er et informasjonssystem for foreløpig vurdering av prosjekter. Den ble utviklet av FNs kontor i Wien for utarbeidelse, forskning og analyse av industrielle investeringsprosjekter. I likhet med COMFAR er PROPSPIN et lisensiert og internasjonalt anerkjent programvareprodukt. PROPSPIN-pakken er ment for:
• 1) utarbeidelse av mulige scenarier basert på ulike forutsetninger om utsiktene til prosjektet;
• 2) studier av konsekvensene av endringer i de valgte parametrene;
• 3) formulering av investeringsprosjektet.

Et særpreg ved dette programvareproduktet er integrasjonen. Brukeren ser samtidig både inngangsdata og deres på skjermen økonomiske resultater... Den resulterende rapporten er en variant av prosjektets økonomiske profil, med tanke på de spesifiserte begrensningene. Samtidig er pakken ikke et verktøy for å gjennomføre en fullstendig økonomisk analyse, men tjener til raskt å identifisere alternativer som er egnet for videre behandling. Tabellene opprettet av systemet gir grunnleggende fysiske og økonomiske data, og gir en intern vurdering av lønnsomheten til prosjekter når det gjelder indikatorer som avkastning, tilbakebetalingsperiode og break-even-punkt. Hvis det under analysen i den økonomiske strukturen til prosjektet, svake flekkerhar brukeren muligheten til å endre verdiene til inngangsdata til han velger et slikt sett med parametere som vil gjøre prosjektet akseptabelt.

PROPSPIN består av to deler: en dataregistreringsblokk og en rapportgenerator. Den første spesifiserer den opprinnelige investeringen, data om råvarene, kostnadene for arbeidskraft og komponenter, samt en rekke andre. Noen parametere kan godtas som standard.

Rapportgeneratoren oppretter tabeller som inneholder:

• 1) analyse av den foreslåtte økonomiske strukturen og gjeldsbetjeningen;
• 2) første investerings- og avskrivningsanalyse;
• 3) inntektsdynamikk;
• 4) salgsvolum og utnyttelse av produksjonsanlegg;
• 5) analyse av effekten av selskapets inntog i det internasjonale markedet;
• 6) analyse av merverdi, etc.

PROPSPIN-pakken er en standardpakke som tillater en foreløpig økonomisk analyse av et investeringsprosjekt. Systemet kan bare brukes i utarbeidelsen av en forretningsplan som et hjelpemiddel.

4. Prosjektekspertpakke. Prosjektekspertpakken er automatisert system planlegging og analyse av effektiviteten til investeringsprosjekter basert på en kontantstrømsimuleringsmodell.

Pakken er for tiden distribuert i to versjoner:

• 1) Prosjektekspert for Windows 7 (Business plan guide) - et programvareprodukt designet for å planlegge og analysere effektiviteten av investeringer;
• 2) Prosjektekspert for Windows (Biz planner 4.2) - en spesiell versjon for små og mellomstore bedrifter.

I tillegg til dette prosjektet, " Arbeidsbok entreprenør for å utvikle en forretningsplan. "Takket være henne kan enhver entreprenør, selv uten datamaskin, samle inn nødvendig informasjon og uavhengig eller ved hjelp av spesialister utarbeide en forretningsplan, siden alle tabellene samtidig er inndata for prosjektekspertsystemet. beregning, gir denne pakken forening av inndata med semantiske blokker. Skatteblokken presenteres ganske omfattende.

Prosjektekspertsystemet implementeres nytt konsept, som kombinerer to typer systemer: prosjektledelse og bedriftssystemer. Sammenslåingsmodulen er "Investeringsplan" -modulen, som inkluderer en nettverksplan for prosjektet med en beskrivelse av trinnene i arbeidet, som deretter kombineres til eiendeler i samsvar med regnskapskrav. Nummerering av trinn og innstilling av klare tidsrammer gjør det mulig å automatisk spore informasjon om trinnrekkefølgen og bruke resultatene oppnådd i tidligere trinn for påfølgende.

Salgsdatablokk lar deg bygge en individuell salgsstrategi for hvert produkt. I motsetning til andre programmer presenteres det ikke bare av volumet av salg, lager av produkter på lageret og deres priser, men også av data om andelen av eksportsalg, trender i prisene på produkter, muligheten for salg på kreditt og med forskuddsbetalinger (i versjonen av Business plan guide). I tillegg tar programmet i tilstrekkelig detalj hensyn til kostnadene for å markedsføre et produkt på markedet (provisjon, andel av uopprettelige tap i salg, bonuser til administrativt personell).

Blokken for å estimere produksjonskostnader lar deg angi navnet på materialer og komponenter, angi andelene i produktkostnadene, prisen og trenden med endring for året, bestemme strategien for dannelse av lager av materialer og komponenter. Blokken med kapitalinformasjon gjør det mulig å fastslå og ta hensyn til eksterne og interne finansieringskilder.

Prosjekteksperten har verktøyene for å gjennomføre en detaljert økonomisk analyse av et prosjekt. Det lar deg ta hensyn til innflytelsen fra generelle økonomiske faktorer som kjennetegner det sosioøkonomiske miljøet, nemlig:

• 1) inflasjonstrender;
• 2) forholdet mellom valutakurser;
• 3) dynamikken i omfanget og strukturen til produksjonskostnadene, inkludert råvarer, materialer og komponenter;
• 4) lønn til ledere og personell;
• 5) kostnadene for anleggsmidler;
• 6) detaljene i prosedyren og tidspunktet for betaling for solgte produkter;
• 7) det generelle investeringsklimaet og forholdene for å skaffe kapital;
• 8) mulige endringer i skattesystemet.

Det tar også hensyn til faktorene som bestemmer markeds- og produksjonsstrategier og påvirker effektiviteten av kapitalbruk. Disse inkluderer eksportmulighetene til prosjektet, vilkårene for salg av produkter (tjenester), betaling for tilførsel av råvarer, materialer og komponenter som brukes i produksjonen, de nødvendige lagervolumene ferdige produkter i et lager avhengig av svingninger i markedets etterspørsel, samt lager av råvarer, materialer og komponenter, avhengig av regelmessighet og pålitelighet av forsyninger. Sammen med dette beregner prosjekteksperten økonomiske indikatorer effektivitet av investeringer i tråd med internasjonale standarder. Versjonen av Business plan guide beregner også økonomiske indikatorer (lønnsomhet, likviditet, solvens).

Pakken gir en presentasjon av resultatene av økonomisk analyse i form av tabeller, diagrammer og grafer som kan skrives ut. Brukeren får muligheten til å utføre en integrert analyse av prosjektet i henhold til mange kriterier. Evaluering av programvareimplementering, det kan bemerkes at pakken er laget ved hjelp av et moderne grensesnitt med flere vinduer, og det utvidede systemet med instruksjoner, praktisk presentasjon av informasjon på skjermen, muligheten til å samhandle med informasjon og bekvemmeligheten ved utskrift tillater oss å hevde at pakken i større grad oppfyller kravene til programvareprodukter av denne klassen. Samtidig er forbedringer i brukeropplevelse og grafisk implementering av økonomiske variabler mulig.

For bedre utarbeidelse av prosjektets forretningsplan, i tillegg til grunnpakken, kan brukeren også kjøpe en pakke utviklet av Pro-Invest Consulting, som inneholder modulene Project risk & Project Questionnaire. Å være uavhengige programvareverktøy, gir de full organisatorisk og teknologisk støtte for et investeringsprosjekt. Prosjektrisikomodulen gir verktøy som lar eksperter interagere med å analysere risikoen for et prosjekt, fremheve faktorene med størst risiko og bestemme årsakene til deres forekomst.

Ved hjelp av spesialverktøy opprettes en liste over risikofaktorer som tar hensyn til de spesifikke forholdene for gjennomføringen av prosjektet. Prosjektrisiko inneholder tre seksjoner som dekker alle periodene i prosjektet: forberedende, produksjon, salg. Under analysen bestemmer eksperten risikonivået for alle elementene i spørreskjemaet. Programmet lar deg sende analyseresultatene og spørreskjemaene til en skriver eller generere en fil for overføring til MS Office Word.

Prosjekt spørreskjema lar deg foreta en høy kvalitet undersøkelse av et investeringsprosjekt, beregne en integrert indikator for nivået på prosjekt effektivitet. Ved hjelp av programmet kan du lagre opptil 10 forskjellige ekspertark i databaser, som hver kan inneholde opptil 100 kriterier. Eksamensresultatene kan også skrives ut eller overføres til MS Office Word.

Prosjektekspertsystemet kan brukes både på stadium av prosjektutvikling, og under implementering og påfølgende drift. Entreprenører kan kjøpe programvaren og utvikle sin egen forretningsplan, eller få hjelp fra spesialister.

Arbeidskostnadene med å utarbeide en forretningsplan svinger avhengig av oppgaven som prosjektlederen setter for utvikleren, siden organisasjonen av denne typen arbeid kan omfatte:

• 1) utarbeidelse av individuelle deler av forretningsplanen;
• 2) bestillinger for å utføre forskning på nye retninger for organisering av aktiviteter for kunden;
• 3) målrettet involvering av grupper av spesialister i forskjellige stadier av utarbeidelse og markedsføring av prosjektets forretningsplan;
• 4) implementering av en full syklus av arbeidet, fra trinnet for undersøkelse før investering til organisering av nåværende kontroll over samsvar med investeringsprosessen med de viktigste bestemmelsene i forretningsplanen. I sistnevnte tilfelle er kostnadene ved bruk programvare vil bli del av total utviklingspris.

Tradisjonelt inkluderer markedsføringsfunksjonen utvikling av:

Objektutviklingsstrategier;

Konkurranseevne standarder;

Fremgangsmåten for å anvende markedsføringskonseptet i de påfølgende stadiene av objektets livssyklus;

Enhver virksomhet i bransjen, for eksempel utvikling, produksjon og salg av varer, som vanligvis ikke er inkludert i markedsføringsfunksjonene, bør utføres på grunnlag av markedsføringskonseptet: med orientering av enhver virksomhetsaktivitet mot markedet, i henhold til forbrukerens spesifikke krav.

Generelt inkluderer markedsføringsaktiviteter:

Markedsundersøkelser, kundebehov og konkurrenters evner;

Utvikling av produkter som er nødvendige for markedet og organisering av deres produksjon (produktstrategi), dannelse pris strategi fra standpunktet om varenes konkurranseevne;

Organisering av markedsføring av produkter;

Valg av markedsføringsmetoder og organisering av produktdistribusjon.

Når du driver markedsføring, sammen med prioriteten til visse aktivitetsområder, er proporsjonene mellom aktivitetene viktige. Den opprinnelige tolkningen av dette nummeret ble foreslått av Harvard-professoren N. Borden, som introduserte konseptet "markedsføringsmiks". Etter hans mening er det ønskede markedsføringsproduktet mulig med et visst sett i doseringen av de forskjellige elementene (ligner på oppskriften og teknologien for å bake en kake).

Verdenserfaringen med å skape og markedsføre produkter på markedet har utviklet en rekke tilnærminger til problemet med produktmarkedsføring. I skriftene til anerkjente markedsføringsspesialister kan du finne hele spekteret av retninger, metoder, teknikker og anbefalinger for å sikre markedsføringspolitikk i stadiene av produktopprettelse, markedsføring osv.

Det er et vell av utenlandsk erfaring innen markedsføringsteknologi som skal følge med ethvert produkt. Den eneste oppgaven er å velge parametrene til disse teknologiene riktig i et bestemt tilfelle. Det er her problemet med å overføre tidligere erfaringer, det vil si teknologiparametere, til et nytt handelssystem for nåtid eller fremtid. Signaler ved inngangen til systemet er produkter som presenteres for systemet, signaler ved utgangen er produkter som har funnet en forbruker som et resultat av markedsføringsaktiviteter.

School of Economics of Moscow State University, som en del av markedsføringsstrategien, identifiserer følgende trinn i aktiviteten:

Studie av behov;

Vurdering av de teknologiske egenskapene til deres tilfredshet

Etterspørsel etter forskning, segmentering;

Forskingsforslag;

Markedsposisjonering;

Teknisk og økonomisk analyse;

Vurdering av produkters konkurranseevne;

Planlegging og gjennomføring av forskning og utvikling av produktutvikling;

Planlegger å forbedre konkurransekraften til produkter;

Dannelse av et informasjonsgrunnlag for markedsundersøkelser

(tilbakemelding fra forbrukeren av produktet).

Den viktigste av dem er den tekniske og økonomiske analysen, som inkluderer:

1. Definisjon av økonomisk,

ressurs,

patent og lisens,

teknisk, bemanning

å implementere de skisserte prioriteringene innen alle markedsføringsområder.

2. Bestemmelse av tekniske og økonomiske parametere for prioriterte produkter.

3. Bestemmelse av kostnadene for vitenskapelig og teknisk informasjon som er nedfelt i dette produktet.

4. Bestemmelse av kostnadene for materialbæreren.

5. Bestemmelse av de teknologiske grensene for produktene som tilbys for salg.

En effektiv modell for markedsføringsteknologi rettet mot å produsere konkurransedyktige produkter foreslått av amerikanske spesialister, som er vist i fig. 1.6. Modellen understreker det sentrale stedet for markedsføring for å sikre konkurransekraften til produkter: skanning av forbrukernes krav bestemmer dannelsen av teknologisk politikk og økonomiske og organisatoriske tiltak for bedriften. Modellen viser at det er tre uavhengige variabler,
bestemme den teknologiske politikken til bedriften. den vitenskapelig og teknisk kunnskap transformert til kompetanse; skanning av markedsstrategien for bedriftens atferd i markedet. Bedriftens teknologiske policy er strengt underordnet og begrenset av begge sider av nyskapende innflytelse. Det skal bemerkes at i utlandet, spesielt i USA, utføres alle tradisjonelle markedsføringsoperasjoner ved bruk av matematiske modeller for optimalisering eller simulering. Amerikansk markedsføring blir i økende grad en eksakt vitenskap, og forlater kategorien beskrivende vitenskap. Spesiell oppmerksomhet er rettet mot bruk av datamodellering for å løse det økonomiske problemet med å lage nye typer produkter. Når du setter opp et eksperiment på en datamaskin, reduseres tiden og pengene for produktutvikling. Det foreslås to effektive programmer for å løse slike problemer, hvilke mulige feil, begrensninger og måter å redusere dem på, vurderes.

Hvor universell er imidlertid hele listen over markedsføringsoperasjoner for bedrifter og av hvem blir de utført? I USA er markedsføringskontoret ansvarlig for hele spekteret av markedsføringsoperasjoner, inkl. kompetanse innen produktkvalitet og konkurranseevne holdes av 94% av supermarkeder, 78% av varehusene, 61% av produsentene av ikke-holdbare forbruksvarer, 60% av tobakkprodusentene, 58% av lastebilene, 48% av kjøkkenmikroprosessorer, 43% av biler og reservedeler osv. Minimumsnivået faller på firmaer for produksjon og utvinning av oljer, gass, helsemyndigheter, banker, det vil si for de bransjene der relativt homogene produkter og tjenester råder.

Figur 1.6. Markedsføringsteknologimodell

I en markedsføringsstrategi som sikrer etterspørsel etter produkter, er en av hovedlenkene den konseptuelle studien av produktets utseende, dvs. helheten av forbrukeregenskapene som gjør det mulig å okkupere en tilsvarende nisje i markedet.

Studien av dette problemet gjorde det mulig å formulere følgende tilnærminger til løsningen:

Utviklingen av ethvert produkt er et resultat av kollektiv interaksjon mellom produsenter og forbrukere.

Forbrukerkrav for et produkt vises i form av forbrukeregenskaper i den integrerte kvalitetsindikatoren, som gjenspeiler lovene for produktutvikling. Integrerte indikatorer er:

Forbrukernivå for et produkt som et mål på preferanse med en rekke produktanaloger;

Integrert kvalitet på et produkt som et mål på preferanse i tidsintervallet for dets utvikling;

Opprettelsen av et nytt produkt eller moderniseringen av et eksisterende utføres på grunnlag av dannelsen (endringen) av dets forbrukeregenskaper, og på grunnlag av de tekniske parametrene;

Dannelse (justering) av forbrukeregenskaper til produkter er det viktigste, topprioriterte markedsføringsspørsmålet.

Hvordan vurdere forbrukernes behov kvantitativt for å danne et produkts konkurransedyktighet?

Ingen har en "brukermåler" for å måle nytten av et produkt. Løsningen på problemet ligger i Paul Samuelsons avslørte preferanser. Når vi observerer et konsistent, det vil si et stabilt valg over tid, måler vi produktets nyttegrad. Dette er grunnlaget for ekspertvurderinger og spørreskjemaer fra forbrukerne angående kvaliteten og konkurranseevnen til produkter.

Innenlandske vurderinger av konkurranseevne implementeres ved hjelp av markedsføringsinnovasjonsmodellen “Method for the Comprehensive Assessment of Commodity Systems” (MKOTS), foreslått og vellykket testet av ansatte ved St. Petersburg University of Economics and Finance. MKOTS-beregningsgrunnlaget er aller helst implementert i dataprogrammet ACCESS 20B Microsoft versjon X.

Høydepunktene i MKOTS er som følger:

Konkurransekraften til et produkt er et flerkomponentsystem A /, hvor i er en egen egenskap for produktet, n er antall egenskaper, hvis totale innvirkning kan sikre oppnåelse av fullstendig kundetilfredshet D;

Påvirkningen av forskjellige komponenter i på D er forskjellig og er beskrevet av ligningen

hvor: Uai - graden av samsvar mellom kravene til forbrukeren og den virkelige tilstanden til eiendommen, det vil si kriteriet om forbrukernes tilfredshet med en egen egenskap for produktet,

XUai - kriteriet for total kundetilfredshet

Behovet for å justere konkurranseevnen til NES-produkter basert på resultatene av ekspert- eller forbrukerundersøkelser for hver eiendom, estimert avhengig av implementeringen med 1-10 poeng, uttrykkes i ligningen

hvor Wi er vekten av konkurransekomponenten.

Jo større vekten til komponenten og jo lavere kriteriet for kundetilfredshet, jo større er behovet for å justere komponenten for å forbedre produktets konkurranseevne.

Oppgaven presenterer resultatene av beregninger for MKOTS, tabell 1.5

Tabell 1.5

Søkeordning for svake komponenter i konkurranseevnen

Det er mulig og nødvendig å krangle om settet med konkurransekomponenter i MKOTS. MKOTS-beregningsgrunnlaget er imidlertid velkommen. Kvalitetsfaktorens prioriterte posisjon er også bevart her. Hvis vi legger opp vekten av de fire siste komponentene av konkurranseevne, som også er kvalitetskomponenter, er summen 2,87. Dermed har kvaliteten i vurderingen av konkurransekraft i henhold til MKOTS forrang enda mer enn i de tidligere presenterte modellene.

Tabellen viser komponentene i konkurranseevne med størst behov for justering. Dette er service, design, utførelse, U A som er minimal, og vekten er ganske stor.

Tatt i betraktning denne modellen av konkurranseevne, kan man merke den betydelige ulempen med komponentene i konkurranseevne: "Produksjonskvalitet" bør erstattes med "Kvalitet". Da vil resultatene av å vurdere konkurransekraft være forskjellige, og prioritering av kvalitet vil ta sin rettmessige plass blant andre komponenter i konkurranseevnen. Uttrykket “utførelse” er ikke klart for den ukvalifiserte forbrukeren.

Synspunktene fra innenlandske og utenlandske forskere innen kvalitetsmarkedsføring med sikte på å skape konkurransedyktige produkter ble vurdert. Imidlertid er det et regelverk om dette problemet. Den er representert av ISO 9004-1-94 paragraf 7 Kvalitet innen markedsføring, som definerer kvalitetsmarkedsføringsfunksjonene og kvalitetssikringsstrategien. Spesielt indikeres det at markedsføringsenheter i industribedrifter bestemmer tekniske krav til produkter basert på spesifikke forbrukerkrav og generelle markedskrav, inkludert:

Ytelsesegenskaper;

Organoleptiske egenskaper;

Metoder for å montere og installere produkter;

Gjeldende standarder og andre forskriftsdokumenter;

Emballasje;

Kvalitetskontroll og forsikringssystem.

Informasjonskildene for å bestemme ovennevnte krav til produkter er også angitt der, som inkluderer:

Informasjon om drift av produkter;

Kontroller av selskapets ledelse og tilsyn (ekspert) av kvalitetssystemer.

De oppførte problemene løser normativt markedsføringsstrategien innen kvalitet.