Skaperen av putinka-vodka, Stanislav Kaufman, lanserer sitt eget forretningsprosjekt. Salt vodka

Chief Brand Manager for Vinexim har rykte på seg for å være en ekstraordinær person, noe hans karriere full av uventede svinger viser. Han startet som en rockemusiker, og Mr. Kaufman dabled i både sjefen for Donald Trumps Atlantic City casino og eieren av et internettinnholdsselskap. Etter å ha kommet til Vinexim, et alkoholimportfirma i Russland, som markedsdirektør, opprettet Mr. Kaufman merkevaren Putinka i 2003, som har blitt en av de mest suksessrike i historien til det russiske vodka-markedet.

Nå, etter ti års arbeid hos Vinexim, er Stanislav Kaufman klar til å starte sin egen virksomhet. Han forklarer dette ønsket ved at han har blitt trangt innenfor rammen av ett selskap, og han føler styrken til å skape nye merker ikke bare for vodka og cognac, men også for et bredt spekter av produkter: fra melk til mineralvann.

"Avgjørelsen om å organisere mitt eget selskap, som skulle være opptatt av å skape og markedsføre alkoholholdige drikkevarer og matvarer, ble tatt av meg for noen år siden, men under krisens forhold syntes lanseringen av et slikt prosjekt for tidlig for meg," sa Kaufman til RBC daglig. "I dag har situasjonen på markedet begynt å endre seg til det bedre, så jeg ser utsiktene til et uavhengig byrå."

Kaufman sa at det nye byrået, kalt Kaufman, vil begynne å operere i midten av mars 2011. Personalet på 22 personer er allerede dannet. Ryggraden vil være spesialister på Vinexim-markedsføring, og merkevareledere fra Wimm-Bill-Dann vil også bli med dem.

Samtidig understreker Mr. Kaufman at han planlegger å beholde stillingen som visepresident for Vinexim. "Jeg har ingen konflikter med selskapets aksjonærer," forsikrer han. "Jeg sa til dem for noen år siden at jeg ønsker å gå utover å jobbe i ett selskap, å jobbe bredere, og de møtte dette med forståelse."

På samme tid utelukker ikke Mr. Kaufman muligheten for samarbeid med selskaper - konkurrenter til Vinexim. "Mange selskaper - ledere av alkoholmarkedet i dag mangler kreativitet når de lager nye merker," er merkevaresjefen sikker. Han har til hensikt å gjennomføre en rekke foreløpige konsultasjoner med ledelsen til en av de største aktørene i markedet i nær fremtid angående muligheten for markedsarbeid på prinsippene for outsourcing.

"Dette er selvfølgelig et delikat spørsmål, spesielt for våre aksjonærer," innrømmet Kaufman daglig til RBC. “Samtidig vil jeg imidlertid ikke samarbeide med andre selskaper spesielt for å få ut konkurrerende merkevarer for Vinexim. Hvis jeg får i oppgave å lage et merke som vil synke Putinka, vil jeg nekte det, uavhengig av økonomiske forhold. "

Ifølge ham har byrået allerede en potensiell kunde i personen til «en av de største føderale nettverk», Som planlegger å be Kaufman å utvikle egne merkevarer for alkoholholdige og meieriprodukter.

I følge Vadim Drobiz, direktør for filialbyrået TsIFRRA, burde Stanislav Kaufman ikke fokusere på sitt spesialiserte vodka-marked, hvor antall merkevarer forventes å synke. "Dette året vil være en periode med en aktiv fase av alkoholreformen, som innebærer en reduksjon i operatørene av alkoholmarkedet og som et resultat av antall merker," forklarte Drobiz til RBC daglig. - Vi bør også forvente styrking av posisjonene til merkevarene til den private staten tandem "Rosspirtprom-VEDK". Ifølge eksperten, mest lovende retning aktiviteter for Mr. Kaufmans byrå vil være utvikling av merkevarer for butikkjeder og produktselskaper.

"Det er en alvorlig mangel på virkelig profesjonelle aktører på det russiske merkevaremarkedet," sa Alexey Yakushik, kreativ direktør for UNIQA merkevaredesignbyrå, til RBC daglig. - Det er imidlertid ganske vanskelig å vurdere Stanislav Kaufmans potensiale som merkevareskaper på grunn av hans ikke for store portefølje. I det store og hele, bortsett fra Putinka, har de ikke opprettet noen virkelig lyse merker. "

Stanislav Kaufman, som oppfant Putinka-vodkamerkene og Volodya i Medvedi, som Rospatent nektet å registrere, og mente at dette kunne skade statens image og interesser, lanserer to nye vodka-merker i midtprissegmentet. I august vil det østeuropeiske distribusjonsselskapet (EEDK) fra Vasily Anisimov begynne å selge Bazar-Vokzal-vodka og en linje under merkevaren Yablonsky - Graf Yablonsky, grevinne Yablonskaya, Bolshoy Yablonsky og Yablonsky-jævel.

Som Stanislav Kaufman, som er merkevaredirektør for EEDK, fortalte Kommersant, vil porteføljen i august fylles opp med to nye merker - Bazar-Vokzal og Graf Yablonsky. Opphavsrettsinnehaveren av begge merker er Kaufman-byrået eid av Mr. Kaufman.

EEDK vil håndtere føderalt salg av begge merkevarer under lisensavtaler som ble registrert hos Rospatent sist fredag. Kontraktene er gyldige til slutten av 2019. "Kaufman-byrået vil motta symbolske royalties: byråets oppgave er ikke å tjene enkle penger, men å implementere et interessant forretningsprosjekt der EEDK vil være i stand til å fylle opp porteføljen med nye marginale produkter," forklarte Mr. Kaufman.

VEDK-sjef Oleg Ryabov sa at tappingen av frimerkene ville begynne rundt midten av august under en kontrakt med Yaroslavl Distillery. "Et sted nærmere høsten vil begge merkevarene bli solgt," sier han. I detaljhandel vil "Bazar-Vokzal" koste ca 275 rubler. for 0,5 liter vil kostnaden for en halv liter "Count of Yablonsky" være omtrent 315 rubler. Det siste merket vil bli presentert i fire varianter - "Grev Yablonsky", "Grevinne Yablonskaya", "Bolshoy Yablonsky" (0,7 liters flaske) og "Yablonsky skurk" (0,25 liter).

VEDK LLC ble grunnlagt i 2009 av strukturene til medeieren av Coalco Vasily Anisimov. I følge SPARK-Interfax utgjorde selskapets omsetning i 2013 23,4 milliarder rubler. (redusert med 39%), nettoresultat - 139,4 millioner rubler. (falt med 37%).

Lanseringen av "Bazar-Vokzal" og "Yablonsky" var en konsekvens av ny strategi EEDK, der selskapet stolte på å jobbe med mer marginal alkohol. Før det utelukket det produktene fra det lavere prissegmentet fra sin portefølje (det utgjorde omtrent 50% av selskapets sortiment) - vodkaer "Dvoinaya", "Dudka" og "Korela", cognacs "Dukat", "Gordy Sevastopol" og "Yantarny Zamok". Flaggskipmerket til selskapet er fortsatt Putinka-vodka, som Mr. Kaufman oppfant i 2003 (frem til 2011, var distributøren det nå konkursfirmaet Vinexim).

I fjor, ifølge Rosstat, utgjorde salget av vodka og alkoholholdige drikker i Russland 129,1 millioner dekaliter (7% mindre enn i 2012), volumet av lovlig produksjon av vodka - 85,7 millioner dekaliter (12,3% mindre). Stanislav Kaufman forventer at det første året salgsvolumet av Yablonskie-vodkaer vil beløpe seg til rundt 700-800 tusen dekaliter, og det for Bazar-Vokzala - fra 1 million til 1,2 millioner dekaliter. "Slike tall er oppnåelige forutsatt at EEDK klarer å ordne produkter over hele landet innen utgangen av året og ikke sparer på investeringer i handelsmarkedsføring," sa Viktor Alekseev, generaldirektør i Kristall-Lefortovo (Old Moscow vodka). PÅ priskategori Graf Yablonsky har sammenlignbart salg av Zhuravli vodka (Russian Standard holding) - om lag 900 tusen decaliter ble solgt i 2013 (data fra Drinks International), Bazar-Vokzal fokuserer på volumene av Myagkov vodka ( Synergy ") - 1,1 millioner dal.

Direktøren for TsIFRRA Vadim Drobiz anser navnene på vodkaer som et vellykket eksempel på provoserende markedsføring, men frykter at Graf Yablonsky kan ha problemer med regulerende myndigheter. “Federal Antimonopoly Service straffer nå også mindre åpenbare konsonanser i navn, og anser dem som kontroversielle fra etisk synspunkt. I tillegg har loven om forbud mot ektefelle nå trådt i kraft, bemerker eksperten. I 2011 nektet et annet vodka-merke av Stanislav Kaufman, Volodya i Medvedi, å registrere Rospatent: det ble antatt at navnet spilte på navnene til landets ledere, Vladimir Putin og Dmitry Medvedev, og kunne skade statens image og interesser. Senere, etter rettslige prosedyrer, ble Rospatent imidlertid tvunget til å registrere merkevaren.

Patriotisme for de fleste adekvate mennesker er en permanent stat. Det er greit å elske hjemlandet ditt. Amerikanere henger frivillig flagg på hjemmene sine, russere tar gjerne på seg jakker og T-skjorter med ordene "Russland". En annen ting er at vi i forbindelse med de siste hendelsene i Ukraina og gjensidige sanksjoner er vitne til en bølge av kommersiell jingoistisk patriotisme. Markedsførere prøver å spille på trenden og tjene raske penger for selskaper. Noen mennesker lykkes, men å bygge et ekte langvarig merke på en rask bølge er umulig.

Vent litt, hva med Putinka, spør du meg. Merket, bygget på popularitet og karisma av president Vladimir Putin, har vært salgsleder i 11 år. Hvordan det? Faktum er at det ikke var noen øyeblikkelig ide i Putinka. Det var en harmonisk kombinasjon av produktet og bildet det identifiseres med. Putin er et veldig vodka-bilde, tilgi meg en mann som fører en nøktern livsstil.

Vodka er et direkte, sterkt, russisk produkt. I vodka er det ingen halvtoner og komplekse toner, som vin eller cognac. Akkurat som Putins, er han en sterk mann som, om nødvendig, til og med kan dykke fienden i uthuset. Derfor er Putinka-vodka seriøs og i lang tid. Et viktig poeng i dette navnet er det mykende suffikset "ka", det tilfører en gnist og et element av folketolkning til merkevaren. Ingen ønsker å drikke vodka "Putin" - dette er absurd: la oss drikke "Putin"! Den mislykkede opplevelsen av vodkamerkene Medvedeff og Zhirinovsky bekrefter dette. Høydepunktet med Putinka er at dette merket ble forventet av forbrukerne, og mine kolleger og jeg følte det og brakte ideen til liv.

Jeg mener imidlertid ikke å si at markedsførere ikke skal lete etter politiske trender eller skape nye merker basert på aktuelle hendelser og rundt fasjonable karakterer. Dette kan og bør gjøres, men nøye og uten vulgaritet.

For eksempel festet en forbruker et klistremerke "Obama er en schmuck" til bilen sin, viser sin posisjon på eiendommen sin og ønsker å formidle den til verden rundt seg. Men dette betyr ikke i det hele tatt at den samme personen vil kjøpe sin kone en sjokoladebar med anti-Obama-ditties 8. mars. Internett-memes vises raskt og forsvinner like raskt.

For eksempel nylig hørte jeg på radio om nytt merke pølser "Sanksjoner". Hvorfor sanksjoner? Vel, det ordet er populært nå. Og jeg kjenner mange flere populære ord, inkludert de som er skrevet på gjerdet, men dette betyr slett ikke at de kan gjøres om til et popmerke.

Da Dmitry Medvedev ble president, laget jeg Volodya og Bears vodka - det var ikke bare min reaksjon på den skiftende politiske situasjonen, men en snill spøk, kreativitet, et ordspill, forståelig for forbrukerne og faktisk heltene til merkevaren. Ovenpå er det moderne og avanserte mennesker som liker sunn humor, inkludert de som er adressert til dem.

For et år siden opprettet vi et merke med hermetiske grønnsaker "Batkino Lukoshko" for det hviterussiske markedet. Alexander Lukashenko, den gamle mannen blant folket, er en sann ekspert jordbruk, inspiserer landsbyboerne personlig på et helikopter og ordner påkledning for formennene for kollektive gårder. Så merkevaren er populær, og bare små produksjonsvolum forstyrrer leveranser til Russland og SNG - alt selges på det hviterussiske markedet. God politisk merkevarebygging er basert på et gjenkjennelig bilde eller en hendelse som er harmonisk knyttet til produktet.

En av de største farene ved å jobbe med politisk merkevarebygging er lett å gli over i vulgaritet, fornærme mennesker eller vanhellige en viktig begivenhet... Du må kunne balansere på kanten. Jeg hadde et urealisert prosjekt - en sterk skjær "Fredelig Atom" på iranske urter. Bør ha blitt lansert i Nederland. Men så skjedde det en eksplosjon i Fukushima, og vi innså at denne historien skulle fryses til bedre tider. Det er ganske lett å provosere diskusjoner, å sjokkere publikum, men noen ganger, menneskelig og profesjonelt, er det bedre å tie.

Jeg er glad for å jobbe med Putinka, jeg kan spille en hooligan, men jeg vil aldri gjøre noe som vil motsi bildet av Putin - både en person og en president. For så snart et merke beveger seg fra godt mot til ond satire, mister det attraktiviteten og følgelig kjøperen.

Selvfølgelig kan du klare deg uten politikk i å skape lyse provoserende merker. Et eksempel er "Sunflower Caviar". Dette er de dyreste russiske frøene på markedet; de selges i runde bokser analogt med svart kaviar... Når alt kommer til alt er det frø som er solsikkekaviar. Og siden kaviar betyr det en vare. Kvalitet skal komme først og er derfor kostbar og pakket i en enkelt krukke. Folk godtar gjerne slike ideer og stemmer i rubler.

Hvis forbrukerne begynner å tulle, rose, skjelle - er dette et tegn på et vellykket merke. Et typisk tilfelle er linjen til Graf Yablonsky vodkaer. Hvis vodka vanligvis er segmentert etter smak - myk, sitron, noe annet slag - så har dette prosjektet et familieprinsipp: "Grevinne Yablonskaya", "Grev Yablonsky", familiepakke (grev og grevinne sammen), "Bolshoy Yablonsky". Folk reagerte raskt på det nye merket - for eksempel begynte de å laste opp bilder av flasker med bildeteksten "I dag skal jeg komme med grevinnen" på sosiale nettverk. Noen ga ut: "Jeg så på Yablonsky om morgenen og innså at det er bedre å ikke gå på jobb."

Da vi introduserte dette produktet på markedet, ble jeg forresten bedt om å komme til en organisasjon på føderalt nivå, ledet av Mr. Yablonsky, en seriøs og respektert person. "Alt er veldig morsomt, og det er ingen klager på deg, men er det mulig å velge et litt annet navn på 0,25 flasken," spurte hans personlige assistent høflig. Så den minste flasken i linjen ble kalt "Yablonsky Favorite", og ikke "Yablonsky Bastard", som den opprinnelig var ment.

Merker, som politikere, kan være "langlivede elefanter" og "en-dags sommerfugler". Det viktigste er at både "elefanter" og "sommerfugler" er laget med kjærlighet og respekt for mennesker.

Bilder: Sergey Kiselev / Kommersant, Dmitry Dukhanin / Kommersant

- Stanislav Yanovich, mer enn et år har gått siden du ble merkevaredirektør for VEDK. Hvilke av planene er allerede implementert, hvilke justeringer måtte gjøres i planene?

- Markedet er i konstant bevegelse, trender endres, og markedsførere bør være de første som holder nesen nede. Du må ha en klar strategi, men være klar for forskjellige scenarier implementeringen. For tiden er markedet veldig komplekst, og resultatene av ulike seriøse strategier vil bare være synlige i mediet og langsiktig... Dessverre vil ikke alle nå lyset gjennom tunnelen med bind for øynene og finner på føttene.

- Et av de første produktene du lanserte da du kom til EEDK er Putinka terrengkjøretøy. Hva er skjebnen til dette produktet i dag?

- Skjebnen til den nye Putinka-terrengkjøretøylinjen er lykkelig. I motsetning til mange skeptikers mening selger 0.375L veldig bra. Vezdekhod opptar 25-30% av det totale salget av Putinka-merket. I utviklingsstrategien til Putinka-merket er hovedbetingelsen den emosjonelle komponenten, og den spekulative komponenten er helt ekskludert. Jeg overvåker disse prosessene spesielt nøye.

- Hvordan aksepterte forbrukeren Bazar-Vokzal-vodka og dens blandinger? Hva er "geografien" på linjen i dag?

- For øyeblikket er en persons forbrukermuligheter under press fra en vanskelig økonomisk situasjon. Når du velger merke forbrukere gir "pengene sine" basert på kunnskapen og omdømmet til merkevaren og hylleprisen. Nye prosjekter tar lengre tid å oppnå gode markedsindikatorer, enn vanlig. Nytt merke "Bazar Vokzal" for ufullstendig år nådde salgsvolumer på rundt 40-50 tusen decaliter per måned. Dette er et veldig godt resultat. Det er sant at vi bestemte oss for å utsette hele "kampanjen" for merkevaren.

- Vi kan allerede si at Yablonsky-merket har blitt en favoritt ikke bare på 0,25, men gjennom hele linjen - hva er dynamikken i salget av denne vodkaen?

- Vodka "Yablonskiy" er et produkt i lavprissegmentet, derfor er kjeden den viktigste salgskanalen til dette merket. For merkevarer i premium-segmentet tar det tid og investeringer å oppnå god ytelse. I 8 måneders salg på linjen ble lederne bestemt - "Grevinne Yablonskaya" og "Yablonsky Favoritt" 0,25L. Familieverdier har alltid vært på et spesielt sted i vårt folk, slik at i i dette tilfellet "Kvinner og barn" er alltid foran!

- Fortell oss mer om utgivelsen av Stoli-whisky. Hva er grunnen til at et slikt produkt vises i sortimentet ditt? Hvorfor er det flere store russiske selskaper introdusere produkter fra dette segmentet i porteføljene. Hva, etter din mening, er utsiktene for whisky laget av russiske råvarer både på det innenlandske og utenlandske markedet?

- Først og fremst fokuserer vi på utviklingen av det store merket Stolichnaya. Stoli er en ny linje av merkevaren, verken mer eller mindre. For et år siden introduserte vi en ny posisjon "Stolichnaya Sever" i markedet, nå utgjør den 15% av det totale salget av merket, noe som er en god indikator for et veldig konservativt merke. Vi vil være modigere med Stoli-serien. Whisky, vodkaer med smak, likører og andre produktgrupper vil bli inkludert i en lys og moderne linje. For andre selskaper er søket etter nye segmenter også ekstremt nødvendig, fordi du på en eller annen måte må opprettholde og utvide salget. Men etter min mening har Stoli en klar fordel - merkevarens kunnskap og omdømme. Hvordan Mercedes-merket vil snakke om kvalitet og elitisme på en lastebil, sykkel eller sportskupé. Når det gjelder utsiktene til whisky som et produkt, vil jeg si følgende: Hvis det er et godt forhold mellom pris og kvalitet, er suksess garantert. Tiden til "jernteppet" har allerede gått, og vi vet alle at det fremmede ikke alltid er det beste.

- Nærings- og handelsdepartementet har foreslått en rekke tiltak for en strategi for erstatning av import. Er dette bare en intensjonserklæring etter din mening, eller er det et virkelig gjennomførbart program? Hva klarte ikke utviklerne å ta hensyn til etter din mening? Passer firmaet ditt inn i dette programmet, hvilken egen utvikling, foruten nevnte whisky, er allerede i dette området?

- Som sagt er all importerstatning basert på ett prinsipp - å lære å lage produkter i et ideelt forhold mellom pris og kvalitet. Alt dette kunne skjedd uten importerstatningsprogrammer, men som vi sier "til torden bryter ut ..."

- I dag initiativet om "forening utseende alkoholholdige drikker”, Som det offentlige kammeret adresserte til helsedepartementet. Innrømmer du muligheten for en slik beslutning? Hvis alkohol likevel "vil føre til en enkelt standard", hva kan etter vår mening være konsekvensene?

- Etter min mening er dette en dårlig og ikke en gang patriotisk idé. Vodka er en del av den store russiske kulturen. Tenk deg franskmennene med en ansiktsfri cognac eller meksikanerne med en ansiktsfri tequila. Og i vodka-delen av supermarkeder vil det være et stort tegn "Vodka er vodka"?

- Hvordan vil du vurdere markedsføringskomponenten i alkoholmarkedet i 2014-2015? Hva er de lyseste markedsføringsbevegelsene som fortjener oppmerksomhet?

De lyseste bevegelsene innen markedsføring alkoholmarked i 2014-2015 byttet vi til salgskanaler og til å reformere produktlinjene våre. Nå må markedsføring gjøre rutinearbeid - "når pistolene skyter, er rørene stille."

- I begynnelsen av året spådde eksperter dødsfallet på premium-drikkevaremarkedet, og importørene rapporterer allerede om fullstendig stopp i salget i de øvre prissegmentene. Hvilke endringer, etter din mening, har allerede skjedd i markedet, hvilke trender er skissert? Hvordan har prisnedgangen på vodka, forbudet mot energidrikker og nye regler for vinprodusenter allerede påvirket markedet?

Ingenting uventet skjer i markedet. Du må forstå at markedet lever opp og ned bakken, du må være forberedt på mulig nedbør og ha en paraply i bilen din. Etter min mening, russisk marked Som et resultat vil vodka deles inn i to hovedsegmenter - standard vodka og premium vodka; disse to segmentene finnes over hele verden.

Jeg vil ønske våre anerkjente kolleger tillit til fremtiden. Nå er den beste tiden å gjøre det rutinearbeidet vi har utsatt hele tiden på solfylte dager.