Hvis et selskap vellykket har lansert sitt varemerke på markedet, blir det ofte fristet: hvorfor ikke begynne å produsere andre varekategorier under det allerede populære merket? Resultatet er et paraplymerke. Imidlertid er resultatet av slike eksperimenter vanskelig å forutsi.

Utvide grenser

Etter hvert som konkurransen skjerpes, er hvert selskap, til og med det mest vellykkede, tvunget til å revidere sin markedsføringsstrategi og tenke på hvordan man kan styrke sin posisjon. Ifølge mange eksperter er det umulig å begrense angrep fra konkurrenter med bare ett produkt og merke. Exit? enten utvide grensene for et eksisterende merke, eller bringe et nytt til markedet. Og noen ganger gjør begge deler.

Hvis et selskap velger å utvide merkevaren, skjer det som regel i to hovedretninger. Produsenter prøver å spille på forbrukernes kjærlighet til mangfold og tilby dem linjeutvidelse: ekstra smaker av et kjent produkt, en annen pakningsstørrelse, en ny farge osv. For eksempel har PepsiCo gitt ut en blå drink, og J7 juice-merket tilbyr opptil 20 forskjellige smaker.

En annen strategi for å få forbrukernes tillit? utvidelse av selve merkevaren (merkeutvidelse), som betyr frigjøring av varer under ett merke forskjellige kategorier... Faktisk er dette paraplymerket. Under merkenavnet "Ryzhiy Up" selges det ostemark, yoghurt, fruktblanding, juice osv. Og selskapet "Petrosoyuz" under merkenavnet "Dream of the Hostess" produserer pelmeni, vegetabilsk olje, majones, margarin.

Men hvor slutter utvidelsen av linjen og paraplymerket? et tøft poeng, og hver markedsfører har sin egen mening om dette. Noen mener for eksempel at utslipp av melk, kefir og ostemasse under ett merke ikke skal kalles et paraplymerke, siden de tilhører samme produktgruppe? melkeprodukter. Andre kaller det tvert imot den klassiske "paraplyen". Det er ingen utvetydig mening om hvorvidt utgivelsen under Ariel-merket er en "paraply" eid av selskapet Procter & Gamble, vaskemiddelpulver og gel.

Imidlertid, som han sier administrerende direktør Byrå splitter nye splitter Aleksey Sukhenko, du bør ikke være for streng i terminologi. Mye viktigere er spørsmålet om hvor nyttige disse utvidelsene er for produsenten. Og her er det veldig forskjellige meninger. Oleg Beriev, generaldirektør for byrået Mildberry: “Det er to kategorier mennesker blant spesialister? tilhengere av "paraplyen" og dens motstandere, som står for separate monomerk. Hver har sine egne argumenter for og imot, men sannsynligvis har begge rett? Som praksis viser, avhenger alt av markedssituasjonen. Men selv under de samme forholdene kan en paraplystrategi føre til både markedsføring og økonomisk suksess og en stor fiasko.

fordeler

Den viktigste fordelen med paraplystrategien er at hvis du har et kjent merke, vil markedsføring av et nytt produkt under samme merke kreve mye mindre midler enn å lansere et nytt uavhengig merke. Ekaterina Dvornikova ,? On konkurransedyktige markeder (øl, majones, konfekt, osv.) Kostnaden for å lansere et nytt varemerke kan være $ 1,5-2 millioner, og dette er bare for reklame. Og du må fremdeles betale detaljhandelskjeder for hylleplass, bruke penger på merchandising, introdusere forbrukere for et nytt produkt osv. Men halvparten av dette beløpet, eller enda mer, kan du spare hvis du lager et paraplymerke?

Disse dataene er for eksempel bekreftet av Victoria Kyufaryan, direktør for kundeservice hos Twiga Advertising: “Vi utviklet og lanserte kosmetikk under Faberlic-merket. Helt fra begynnelsen ble det besluttet å lage en "paraply": det kosmetiske markedet er overmettet med merker, og det er vanskelig for nye å overleve her. I tillegg tillot "paraplyen" å spare minst 30-40% av midlene til merkevarekampanje? Evgeny Artemyev, leder for avdelingen for ekstern kommunikasjon i selskapet "Bystrov", bemerket også at det å ha en "paraply" er gunstig: "Jeg tror at hvis vi promoterte flere merker, og ikke en, ville det kreve mye mer investering. "Paraply" lar oss bruke mer effektivt?.

Hvordan oppnås besparelsene? Som generaldirektør for byrået Media First Yuri Malinin forklarer, utvider paraplymerket et visst kvalitetsmerke og omdømme til alle produktene det kombinerer. Det vil si at det i det vesentlige støtter hvert nytt produkt som det inkluderer. Markedsdirektør for reklamegruppen Depot WPF Vasily Mitko argumenterer som følger: “Hvis folk allerede har en følelse av at for eksempel Nestle? høykvalitets og velsmakende sjokolade, denne oppfatningen kan "strekkes" på kaker og vafler. I tillegg er forbrukerne mer villige til å prøve et nytt produkt for seg selv under et allerede kjent merke enn et merke de ikke har noe å gjøre med? verken dårlig eller god?

Noen markedsførere mener at paraplymerker har en annen fordel i forhold til monomerk? det er lettere for produsenten å ordne distribusjonen. Så, kommersielt nettverk vil heller ta på seg implementering nytt produkt, utgitt av eieren av et kjent merke, enn et helt uberørt merke. Derfor kan en vellykket merkevareutvidelse være gunstig ikke bare fra et økonomisk synspunkt. Den har muligheten til å øke styrken til givermerket gjennom større tilstedeværelse på sokkelen.

Mange selskaper produserer paraplymerker som ikke nødvendigvis er hovedproduktet i salgsstrukturen. Dette er gjort for å gi ekstra støtte til hovedmerket. Dermed selger de fleste av ølselskapene kjeks under eget merke (Bochkarev, Klinskie, etc.). Happyland har også utviklet Trophy-serien av rugkrutonger i tillegg til sine alkoholfrie juice-cocktailer med samme navn. I i dette tilfellet paraplyproduktet vil igjen minne forbrukerne om det overordnede merkevaren.

Gir paraplymerker noen firmaer en annen mulighet? omgå loven som begrenser alkoholreklame. For eksempel har det russiske vin- og vodkaselskapet gitt ut Flagman Mix-alkoholen med lav alkohol og promoterer den aktivt. Imidlertid, i forbrukernes sinn, er bildet av dette merket først og fremst assosiert med Flagman-vodkaen. Imidlertid legger ikke selskapet skjul på at det lanserte "paraplyen" spesielt for å markedsføre hovedproduktet.

ulemper

Sannsynligvis, hvis situasjonen med paraplymerker var entydig positiv, ville selskapene for lengre siden ha orientert seg om denne strategien. Imidlertid blir fordelene med paraplymerket mer enn oppveid av manglene.

Når en produsent slipper et paraplymerke, legger han faktisk all sin "merkede" kapital i en kurv. Hvis til og med ett produkt fra "paraplyen" oppfattes negativt av målgruppen, vil dette påvirke merkevaren som helhet.

Alexei Sukhenko siterte som et eksempel fra sitt synspunkt, feil tilnærming til dannelsen av en paraply, historien til merkevaren "Min familie". Petrosoyuz-selskapet kjøpte retten til å produsere en rekke produkter under dette merket (majones, ketchup, dumplings osv.) Fra programlederen til TV-showet "My Family" Valery Komissarov. Eierne av "Petrosoyuz" likte bare uttrykket, men ønsket ikke at forbrukeren skulle knytte det til TV-programmet? mange mennesker likte det ikke, noe som kunne påvirke merkevaren negativt. Forsøkte de å "løsne" seg fra tittelen på showet? kom med sin egen logo, gjennomført reklamekampanje, men til tross for kvalitetsprodukter klarte de ikke å overvinne foreldrenes negative innflytelse. Aleksey Sukhenko: Petrosoyuz prøvde å kjøpe et stykke av det vanlige merket My Family, men ingenting skjedde. Det er det samme som om vi tok en vanlig paraply, klippet av en klaff fra den og prøvde å beskytte oss mot regnet. Måtte du bruke penger senere for å bringe et annet merke til markedet på grunn av denne feilen? "Drømmen om vertinnen".

Et annet argument mot ble ført av en ivrig motstander av "paraplyene" Mikhail Dymshits, generaldirektør for byrået "Dymshits and Partners". Han mener at merkevareforlengelse i utgangspunktet ikke fører til noe bra: ”Når selskapet utvider sitt merke, går selskapet ut fra antagelsen om at forbrukernes tillit til dette merket i en produktgruppe vil spre seg til en annen. Generelt er dette sant, men produsenten kan bare stole på 10% av forbrukerne av hovedproduktet og omtrent det samme antallet kunder som bare bruker "utvidelsen" av merket?. Til støtte for sin mening henviste Mikhail Dymshits spesielt til sine egne data. En studie utført av hans byrå for et stort vestlig kosmetikkfirma (det produserer varer under et felles paraplymerke) avdekket følgende: sannsynligheten for at en person som kjøpte en vare fra en "paraply" senere kjøpte den andre ikke oversteg 30%. "Slik at det for de samme pengene, eller enda billigere, ville være mulig å bringe flere monomerkinger til markedet?" sier Mr. Dymshits.

Det er en annen innvending. For eksempel benekter noen markedsførere at merkeutvidelse kan spare annonseringskostnader. "Tvert imot krever dette en uforholdsmessig økning i annonseringskostnadene," sier Mikhail Dymshits. "For at en forbruker skal huske at det beste produktet i en bestemt gruppe har et spesifikt navn, tar det omtrent 100 GRP (brutto vurderingspunkt; en numerisk indikator som brukes til å vurdere effektiviteten) kampanjer). Og for at han skal huske to gjenstander, og til og med forbindelsen mellom dem, vil det ta 400 BRP. Det vil si at annonseringskostnadene øker flere ganger. "

Noen eksperter hevder at merkevareutvidelse fører til en økning i såkalte feilkjøp, noe som ikke er den beste måten for merkevarens image. Forbrukeren kjøper opptil 200 varer per uke og kan ikke lese alle etikettene nøye. Først og fremst gjør han de vanlige kjøpene og fokuserer på den kjente emballasjen. Det kan imidlertid inneholde et helt annet produkt. Kanskje noen vil være fornøyd med det nye produktet. Men flertallet av kjøpere er konservative, og mest sannsynlig vil det å kjøpe "feil" produkt føre til irritasjon. En av våre kolleger kjøpte for eksempel nylig en sjampo i et supermarked. Bare hjemme fant kvinnen ut at flasken inneholder hårbalsam. Sjampo og balsam skilte seg bare i fargen på hetten. Ifølge henne følte hun seg lurt. Det er fullt mulig at neste gang vil kunden foretrekke et annet merke helt.

Jo bredere jo smalere

Men den største faren for "paraplyen"? risiko for fortynning av merkevaren. Ifølge markedsførere foretrekker forbrukerne sterke merkevarer ikke bare fordi produktkvaliteten er garantert. Hovedingrediensen for suksess er deres ikke-funksjonelle verdi for klienten? tro basert på følelser og følelser. Derfor bør utvidelse på ingen måte være i konflikt med det eksisterende merkebildet, det vil si at konseptet med en "paraply" må samsvare med posisjonen til givermerket. Vasily Mitko: En av funksjonene til merket? gjøre valget mer forenklet og mekanistisk. Vil du for eksempel ha en øl? kjøpe en Tinkoff, vil du ha juice? Jeg tar J7. Utvidelse av den samme J7, for eksempel til kategorien "mysli", vil allerede bringe kaos inn i bevisstheten til forbrukeren. Hvis du prøver å "strekke" "paraplyen" inn i flere fundamentalt forskjellige kategorier, vil posisjoneringen bli uskarpt mer og mer, og forbrukerens sinn vil bli enda mindre klart?

Så et uskarpt merke mister kraften, og konkurrentene kan dra nytte av den. For å unngå dette, må du nærme deg valget av nye varer til "paraplyen". Hvis kategoriene er forskjellige, er det vanskeligere, og noen ganger til og med umulig, å utvide paraplyen til dem. Har allerede blitt et lærebokeksempel? feil på Dovgan-paraplymerket, der mer enn 200 forskjellige produkter ble produsert? fra vodka til informasjonskapsler. Dette var en feil, til tross for at produksjonen av vodka ga selskapet en anstendig inntekt. Alkoholholdige merker er som regel monomerk, og det er upraktisk å selge noe annet produkt under dem (unntatt pickles). Oleg Beriev: Er det lite sannsynlig at Comet kan bli en god majones i tankene til en forbruker, og kosmetikk fra LG? for å behage ekte fashionistas. Samtidig "Bystrov" frokostblandinger (müsli og "Dreams" cornflakes)? et mer berettiget trekk, siden frokostblandinger og frokostblandinger? kategoriene er nære?.

Imidlertid er det unntak fra reglene, og blant de brede "paraplyene" er det vellykkede. For eksempel samler Virgin, grunnlagt av den britiske gründeren Richard Branson, et flyselskap og jernbaneselskap, CD-supermarkeder, forlag, parfymeri, kosmetikk, klær, brus osv. Under ett merke. Imidlertid er alle disse inkompatible tingene i orden. den generelle ideen om merkevaren: hvor er Virgin,? moro, en viss ånd og livsstil. Alexei Sukhenko: I Russland er det fortsatt liten grunn til å lage så brede "paraplyer". Men potensialet er utvilsomt der. For eksempel tegneseriefiguren Masyanya? god karakter for "paraply". Masyanya? lettvint, lett karakter, litt kynisk. Dette bildet kan utvides til forskjellige produktkategorier. I tillegg har store butikkjeder muligheten til å lage "paraplyer", det vil si å frigjøre varer under egne varemerker (private label). For eksempel gjør noen av dem (Ramstore, Perekrestok) allerede dette?

Instruksjoner for bruk av "paraplyen"

Om et selskap trenger et paraplymerke, må avgjøres ut fra planene og markedsforholdene. For eksempel, i juice markedet er det hovedsakelig mono-merkevarer med lineær ekspansjon, i øl? også. Men markedene for konfekt, frossen mat, meieriprodukter? mest paraply. Kjøttprodukter? også paraply, men ikke individuelle merker markedsføres der, men det generelle merket til produksjonsanlegget.

Som markedsførere sier, bør du ikke utvide merkevaren din til produktkategorier der sterke konkurrerende merker allerede er til stede: risikoen for feil er veldig høy. I tillegg, i dette tilfellet, vil kostnadene ved kampanjen ganske enkelt spise opp mulige besparelser knyttet til bruken av "paraplyen". Og hvis et bestemt marked fremdeles er seriøst interessert i selskapet med tanke på å tjene penger, er det bedre å lansere et nytt uavhengig merke.

I tilfelle selskapet bestemmer seg for å gi ut en "paraply", kan teknologien se slik ut.

For det første, for å gjøre et merke til et paraplymerke, må navnet og grafisk design være egnet for dette. For eksempel er det 33 kyrmerke vanskelig å "strekke" til noe annet enn meieriprodukter.

For det andre er det fornuftig å registrere merkevaren din i forskjellige produktkategorier, selv om du ikke skal lansere disse produktene. Ellers kan noen selskaper bli fristet til å feste seg til et sterkt merke og lage en paraply uten eierens tillatelse. For eksempel for noen år siden saksøkte Baltika-ølfirmaet Metatabak-selskapet, som bestemte seg for å produsere Baltika-sigaretter. Nå, sier de, "Baltika" har registrert sitt varemerke i kategorien "kondomer" (og British Virgin har patentert sine egne selv i klassen kister).

For det tredje må beslutningen om å utvide et merke tas når det allerede har tatt en sterk posisjon i markedet. I følge Alexey Sukhenko er det ønskelig at merkevarebevisstheten blant målgruppen skal være minst 50%.

Er merket imidlertid for sterkt? for eksempel et hovedmerke (som er knyttet til en bestemt produktkategori; si Xerox? med kopimaskiner, og Coca Cola? med brus)? neppe egnet for en "paraply". I følge markedsførere vil enhver utvidelse av merkevaren i dette tilfellet svekke sin posisjon. Så historien til Xerox? et klassisk eksempel på hvordan man ikke gjør det. Selskapet var ledende innen kopimaskin-kategorien, men bestemte seg for å frigjøre datamaskiner under eget merke, selv om det allerede var veldig sterke merker i dette markedet, for eksempel IBM. Som et resultat svekket Xerox sine posisjoner betydelig, og da måtte de gjenopprettes. Nå posisjonerer Xerox seg bare som dokumentselskapet. Det er nysgjerrig på at IBM på en gang prøvde å komme seg inn i kopimarkedet, men ingenting kom ut av denne satsingen.

For det fjerde må du definere grensene for merkevareutvidelse og forstå hva som er fornuftig å frigjøre i tillegg til hovedproduktet. Dette vil bli hjulpet av forskningsresultater som gir et svar på spørsmålet om hvordan produkter grupperes i hodet på forbrukerne. Vanligvis bruker markedsførere matematiske metoder som klyngeanalyse. For eksempel viser noen studier at i oppfatningen av mennesker er ketchup nærmere tkemalisaus, og ikke majones, og vafler i sjokolade? til sjokolade, ikke kaker. Ekaterina Dvornikova: En vestlig forfatter gir et eksempel da et toalettpapirfirma prøvde å lansere papirservietter også under dette merket, men som et resultat mistet sin posisjon i begge markeder. Faktum er at fra produksjons synspunkt er dette relaterte varer, men fra forbrukernes synspunkt er de forskjellige.

Etter at selskapet har bestemt seg for et nytt produkt, er det nødvendig å mestre produksjonsteknologien og utvikle emballasjen. Ifølge Yuri Malinin, generaldirektør for Media First-byrået, trenger ikke emballasjen å gjentas bokstavelig, det viktigste er at den skal utformes i samme stil.

Til slutt, et annet viktig spørsmål? hvordan markedsføre et paraplymerke? Er det flere alternativer? si, for å markedsføre merkevaren som en helhet eller en bestemt posisjon. Hvilken av dem som vil være best, er det umulig å svare entydig på. Mikhail Dymshits, for eksempel, mener at det er nødvendig å markedsføre en ting, mer presist, den sterkeste posisjonen til merket: “Det er nødvendig å annonsere det bestselgende produktet i” paraplyen ”, resten vil ikke kunne konkurrere med det. Og generell bildeannonsering er mindre effektiv. Vi må gå ut fra det faktum at forbrukeren er uoppmerksom, grådig og lat, og hvis han ikke ble fortalt direkte i annonsen hva han skulle kjøpe, vil han ikke kjøpe?

Men som sagt, selv om alt er gjort riktig, er resultatet fortsatt uforutsigbart. Victoria Kyufaryan, Twiga Advertising: “Suksessen eller fiaskoen til et merke avhenger ikke av om det er en paraply eller en uavhengig. Det avhenger av selve produktet og dets kvalitet, posisjonering, annonseringsstrategi, emballasje og en hel rekke andre nyanser. Kanskje posisjoneringen ble valgt feil, eller kanskje stjernene bare er så lokaliserte?

Hva er "paraplyer"

Det er tre tilnærminger til paraplystrategien. Først? når ett navn dekker hele produktlinjen i forskjellige markedssegmenter. For eksempel kosmetikkmerkene Nivea og Faberlic? dette er flere linjer: hudpleie, hårpleie, dekorativ kosmetikk, etc. For det andre? når produsentens navn blir paraplymerket. Det kalles også asiatisk: det er mange japanske og koreanske firmaer (Sony, Panaconic, LG, etc.) blant tilhengerne av denne tilnærmingen. Tredje? når et firmanavnelement brukes i produktnavnet (for eksempel Nescafe, Nestea, Nesquik fra Nestle).

Paraply av vestlige couturiers

Anton Parygin

Praksisen med paraplymerkeri er populær blant mange utenlandske produsenter, for eksempel i modellbransjen. Slike kjente selskaper som Christian Dior, Hugo Boss, Gucci, etc., har alle produktene (klær, parfyme, lærvarer, smykker) produsert under ett merke. Paraplymerker brukes også av de største idrettslagene, fordi fans er klare til å kjøpe alt som har logoen til favorittlaget: fra sportsuniformer og tilbehør til konfekt.

Fram til 2001 drev Lycos, en Internett-portal som eier mange merverditjenester (Hotbot, Tripod, Gamesville, etc.), dem som uavhengige merker. Imidlertid bestemte lederne for portalen at kostnadene for å markedsføre et dusin varemerker rettferdiggjør seg ikke i det hele tatt, og det er lettere å ha ett paraplymerke. Dette er utviklingsstrategien som Yahoo! ? hovedkonkurrenten til Lycos, som tillot ham å gripe markedsledelsen.

I mellomtiden har paraplytilnærmingen også motstandere som bygger sin portefølje utelukkende fra monomerk, for eksempel Procter & Gamble. I tillegg, ifølge Victoria Kyufaryan fra Twiga Advertising, "er en av de siste trendene i det vestlige markedet jakten på nisjeprodukter for et smalt publikum (for eksempel produkter for venstrehåndede eller for kvinner over 45 år). Det er færre merker i disse nisjeene. svakere konkurranse og mindre kampanjekostnader. Følgelig er monomerkede mer vanlige her. "

Et paraplymerke er et merke der flere produkter med forskjellige egenskaper lanseres på markedet. Et paraplymerke er det motsatte av et monomerk som definerer en enkelt produktvariant. I alle fall oppstår paraplymerket som et resultat av utvidelsen av sortimentet og tjener til å strukturere det i forbrukernes øyne, for å overføre de positive egenskapene til ett eller flere produkter til nye.

Det er tre tilnærminger for å forstå hva et paraplymerke er. De kan kalles "mors", "lineær" og "elementær". Den første tilnærmingen er når produsentens navn regnes som paraplymerket. Mer presist er det et morselskap, eller et base, merke. Det kalles også asiatisk: det er mange japanske og koreanske firmaer (Sony, Panaconic, LG, etc.) blant tilhengerne av denne tilnærmingen. I de tidlige stadiene må ethvert paraplymerke få støtte fra det grunnleggende (overordnede) merket slik at kjøperen kan være trygg på kvaliteten på det nye merket. Da får paraplymerket sitt eget rykte og sitt publikum for kjøpere. I dette tilfellet kan basemerket forbli på emballasjen til varene for å betegne selskapet, opprinnelsesstedet eller produksjonsadressen for varene osv. Den andre tilnærmingen er når ett navn gjelder hele produktlinjen i forskjellige markedssegmenter. Da er det faktisk et linjemerke (linjemerke). Kosmetiske merker Nivea og Faberlic er for eksempel flere linjer: hudpleie, hårpleie, dekorativ kosmetikk, etc. Begrepet "linjemerke" er logisk å bruke når nye varianter eller litt forskjellige nyheter blir lagt til eksisterende produkter. Fordelen med linjemerket er at selve eksistensen av en serie produkter i hyllene tiltrekker seg oppmerksomhet fra kjøpere uten å kreve ekstra reklamemateriell. Et merke kalles elementært hvis et firmanavnelement brukes i produktnavnet (for eksempel Nescafe, Nestea, Nesquik fra Nestle). Paraplymerket har visse fordeler i forhold til monomerk, hvorav den viktigste er å markedsføre nytt produkt under et kjent merke er mye billigere enn å lansere et nytt uavhengig merke; i tillegg er det enklere og billigere for en produsent å arrangere distribusjon av et nytt produkt under et paraplymerke. Så det er mer sannsynlig at et detaljhandelsnettverk tar et nytt produkt utgitt av eieren av et kjent merke for salg enn et ikke-rapportert merke.

Mange selskaper frigjør varer under paraplymerket som åpenbart ikke er de viktigste i salgsstrukturen. Dette gjøres for ytterligere støtte fra basemerket, opp til skjult reklame: for eksempel plasserer et velkjent vodka- eller cognacmerke en annonse for en brus eller søtsaker, som faktisk ikke er i noen butikk. Det er et tydelig bedrag fra forbrukeren: under dekke av ett produkt blir det markedsført et helt annet, som er forbudt å annonsere. Slike aktiviteter bør bli gjenstand for antitrustetterforskning. Men paraplymerket har også visse ulemper. Først og fremst kan enhver utvidelse av merkevarens rekkevidde ødelegge den positive oppfatningen. Ved å gi ut et paraplymerke, påtar seg produsenten en ekstra risiko, og legger all sin "merkede" kapital i en kurv. Hvis minst ett produkt fra paraplymerket oppfattes negativt av målgruppen, vil dette påvirke merkevaren som helhet. I tillegg kan ifølge noen forskere merkevaretroverdighet, vokst på et bestemt produkt eller en bestemt produktlinje, overføres til andre produkter og spesielt "linjen" til ikke mer enn 30% av kundene. Til slutt er det spesielt farlig hvis vanskelig kompatible produkter kombineres til et paraplymerke, for eksempel parfymer og insektmidler: "du kan ikke utnytte en hest og en dirrende doe i en vogn." Og navnet på selve merket begrenser ofte bruken, for eksempel oppfattes merkevaren "33 kyr" normalt bare for meieriprodukter og er ikke egnet for flaskevann. I tillegg mener noen markedsførere generelt at merkevareutvidelse ikke sparer så mye annonseringskostnader som det fører til deres uforholdsmessige vekst. Det er relativt enkelt for en klient å huske ett produkt under et spesifikt navn, men det kan være mye vanskeligere å kombinere to eller flere produkter under ett navn, og til og med å oppfatte sammenhengen mellom dem. Noen ganger er det "feil kjøp" og deretter tilbakeslag fra forbrukerne. De mest suksessrike merkene har også sine ulemper. Kanskje den største trusselen er risikoen for at de blir tilsvarende produktkategorien som helhet. Dette skjedde med merker som cellofan og rulletrapp, og det samme skjer foran øynene våre med Xerox-merket: selskapet er tvunget til å føre uendelige lovlige kriger for å unngå å gjøre merkevaren til et produktkategorinavn. I Russland er det mest populære å markedsføre et produktmerke som tilsvarer en bestemt type tilbudt produkt. Detaljhandel bruker i økende grad muligheten til å lage et paraplymerke under egne varemerker.

Det moderne markedet dikterer sine egne regler for å drive en vellykket bedrift. Hvis du vil være blant lederne, bruk nye løsninger som vil hjelpe deg raskt og effektivt å nå dine mål. Erfarne markedsførere, når de utvikler forretningsutviklingsstrategier, er basert på dette postulatet. Derfor vender de seg i økende grad til et relativt nytt, men allerede bevist instrument, paraplymerket. Vi snakket om hva et paraplymerke er, hva fordelene og ulempene er med Antonina Ryabova, kreativ leder for kommunikasjonsgruppen Krasnoe Slovo.

- Antonina, fortell oss om paraplymerket. Hva menes med dette begrepet?

- Et paraplymerke er salg av flere produkter eller produktkategorier under ett navn. Det er to strategier for å lage et paraplymerke. Den første av dem innebærer utvidelse av produsentens sortiment. Det moderne markedet er svært konkurransedyktig, og selskapet med en mer variert produktlinje vil vinne på det. Derfor utvider produsentene aktivt sortimentet sitt ved å introdusere flere smaker, farger og størrelser. For eksempel gleder Orbit eller Pepsi-merkene sine forbrukere regelmessig med tyggegummi eller en drink med en ny smak. Dessuten utvides merkets utvalg også på grunn av dekningen til et nytt publikum. For eksempel har Orbit lansert tyggegummi for barn, "mynteputer" for de som følger friskhet av pusten, "Orbit med et mineralsk kompleks" - for de som tar vare på munnhulen og ønsker å styrke emaljen på tennene osv.

- I hvilken retning fungerer den andre paraplymerkestrategien?

- Det innebærer frigjøring av varer av forskjellige kategorier under ett merke. For eksempel er mange barnemerker engasjert i produksjon av juice til babyer, myke og lærerike leker, klær og til og med møbler. Det verdensberømte Nestle-merket kan være et eksempel på et paraplymerke. Den dekker et bredt spekter av produkter - fra sjokolade, kjeks og kakao til baby mat, frokostblandinger og pulverkaffe.

- Hva får moderne produsenter til å bruke paraplymerket?

- Tøft konkurransemiljø. Selv de mest vellykkede produsentene må være på vakt for å forhindre en svekkelse av deres posisjoner i markedet. Det er viktig for dem å regelmessig gjennomgå strategiene sine og bruke de nyeste merkevareløsningene. I tillegg har mange selskaper veldig ambisiøse planer, så de strever for ledelse i flere markedssegmenter samtidig. Paraplymerket i dette tilfellet blir den raskeste og mest økonomiske måten å lansere et nytt produkt på markedet. Det lar deg optimalisere budsjettet ved å redusere kostnadene ved å lansere et uavhengig merke. For mange selskaper som tenker på å utvide virksomheten, blir denne faktoren avgjørende.

- Hvilke andre fordeler har paraplymerket, i tillegg til de som allerede er nevnt?

- Den viktigste fordelen med paraplymerket er evnen til å overføre den oppnådde forbrukernes tillit til et nytt produkt som forbrukerne ennå ikke vet. Som et eksempel er det enklest for meg å sitere gruppen av kreative selskaper "Krasnoe Slovo", som i dag forener et PR-byrå, et merkevarebyrå, et politisk teknologibyrå, et webstudio og et juridisk markedsføringsbyrå. Og når det hele startet med det første og eneste PR-byrået "Krasnoe Slovo" på den tiden, hvis omdømme ble grunnlaget for den raske utviklingen av påfølgende strukturelle divisjoner.

- Og hva med paraplymerkene i detaljhandel?

- Hvis vi snakker om detaljhandel, og deretter "dekker" et nytt produkt med en paraply, forenkler produsenten distribusjonen. Enig i at det er ganske logisk: et handelsselskap er mer sannsynlig å ta et paraplyprodukt av et kjent merke til salgs enn et produkt av et ukjent merke. Og det er ikke alt. Paraplymerket brukes ofte av selskaper som ønsker å gi ekstra støtte til hovedmerket. I dette tilfellet "dekker" produsenten et ukarakteristisk produkt med en paraply, noe som vil øke populariteten til foreldremerket. Det mest slående eksemplet på en slik merkevarestrategi er salg av kjeks og tørket fisk under ølmerket.

- Det er en oppfatning at paraplymerket er en markedsføringspille mot alle markedsvirus ...

- Dessverre stemmer ikke dette helt. Behovet for å lage et paraplymerke må tas veldig alvorlig. I tillegg til svært betydelige fordeler, har paraplymerket også ulemper. De farligste av dem kan føre til enorme økonomiske tap. La meg forklare. Til tross for den omfattende forskningen som pågår før lanseringen av et nytt paraplyprodukt, kan forbrukerresponsene være uventede. Og hvis de ikke setter pris på det nye produktet, kan det påvirke hele produktlinjen til merket negativt. En kjedereaksjon vil følge: klienten vil bli skuffet over produsenten, etterspørselen etter produktene vil avta, selskapet vil pådra seg tap. I tillegg kan et paraplymerke føre til fortynning av merkevaren. Forbrukere som velger et bestemt produkt stoler på produsentens image. Dette skjer på det emosjonelle, sensoriske nivået av bevissthet. Og når et merke utvides i flere forskjellige kategorier som er radikalt forskjellige fra hverandre, risikerer det å "bli uskarpt" og til slutt slutter å være assosiert med selskapets hovedproduktutvalg. Dette kan igjen føre til alvorlige negative konsekvenser.

- Er det virkelig ingen måte å unngå fortynning av merkevarer?

- Det er. Produsenter bør være spesielt oppmerksomme på å tegne konseptet med en merket paraply: ikke å inkludere motstridende produktkategorier i den. For eksempel meieriprodukter og husholdningskjemikalier. Dette vil bidra til å unngå fortynning av merkevarer, og som et resultat forhindre økonomiske tap og markedsføring.

- Hva bør du stole på når du bestemmer deg for et paraplymerke?

- Produksjonsbedrifter bør være mer forsiktige, fordi paraplymerket, sammen med økonomisk suksess, kan bli en kollaps av selskapet. Derfor vil merkeutvidelse bare være vellykket hvis den er avhengig av seriøs markedsundersøkelse og tar hensyn til de spesifikke egenskapene til et bestemt markedssegment. Det endelige resultatet avhenger av hvor nøye og grundig denne analysen vil være.

Flere og flere verktøy dukker opp som lar deg komme videre på en mindre standardisert og mindre aggressiv måte. Dette betyr billigere og mindre irriterende. Et slikt verktøy - paraplymerket - vil vi sette under "mikroskop".

Paraply merkevarekonsept

Hvis et merke vellykket selger ett produkt, er det en stor fristelse å tildele det som et kvalitetsmerke til et annet produkt fra produsentens produktserie. Og så en til, og en annen ... Slik vises et merke som selger flere produkter eller til og med produktkategorier. Og de kaller det en paraply.
Det er skrevet nok om dette emnet. La oss kort oppsummere andres erfaring og konsentrere oss om praksis.
En andres erfaring vil bestå av en beskrivelse av de positive og negative sidene ved fenomenet.

Fordeler med å bruke et paraplymerke

1. Tillitsfaktorsom lar deg optimalisere markedsføringsbudsjettet til det selgende selskapet. Hvis et merke allerede inspirerer kjøpernes tillit i forhold til et bestemt produkt / en tjeneste, vil det ikke være nødvendig å bruke penger på å bygge tillit til det nylig viste produktet / tjenesten, og tildele det et kjent navn for folket. "Forbrukerne vil være sikre på at det er et pålitelig selskap bak ethvert merke de kjøper," sier Evgeny Kozlov, konsulent i ledelseskonsulentavdelingen til BDO Balance-Consulting. "Derfor knytter visse varer eller tjenester til ett selskap og ett merke Det er veldig viktig, fordi det kan være veldig vanskelig å overbevise forbrukerne om at alle merkevarer i ett selskap er like pålitelige. "Løftet" til paraplymerket i denne sammenheng kan bli et ytterligere konkurransefortrinn for selskapet ".

2. Fordelingsfaktor. Noen markedsførere mener at paraplymerker har en fordel til over monomerk, det er lettere for en produsent å etablere distribusjonen. Så det er mer sannsynlig at detaljhandelsnettverket tar til salgs et nytt produkt utgitt av eieren av et kjent merke enn et helt uberørt merke. Derfor kan en vellykket merkevareutvidelse være gunstig ikke bare fra et økonomisk synspunkt. Det kan øke styrken til givermerket gjennom større tilstedeværelse i hyllene.

3. En faktor i å styrke foreldremerket. Mange selskaper produserer paraplymerker som ikke nødvendigvis er hovedproduktet i salgsstrukturen. Dette gjøres for ytterligere støtte fra hovedmerket. Dermed selger de fleste ølselskapene kjeks under egne merkevarer (Bochkarev, Klinskie, etc.). Happyland har også utviklet Trophy-serien av rugkrutonger i tillegg til sine alkoholfrie juice-cocktailer med samme navn. I dette tilfellet vil paraplyproduktet igjen minne forbrukerne om det overordnede merkevaren.

4. Omkjøringsfaktor... Paraplymerker gir noen selskaper muligheten til å omgå lover som begrenser alkoholreklame. For eksempel har det russiske vin- og vodkaselskapet gitt ut Flagman Mix-alkoholen med lav alkohol og promoterer den aktivt. Imidlertid, i forbrukernes sinn, er bildet av dette merket først og fremst assosiert med Flagman-vodkaen. Imidlertid legger ikke selskapet skjul på at det lanserte "paraplyen" spesielt for å markedsføre hovedproduktet. I 90% av tilfellene vises reklame for sterk alkohol på markedet i skjult form. En markedsførings "paraply" er når, for eksempel, i stedet for vodka, hvis reklame på TV er forbudt, videoer av godteri, syltet paprika med samme navn som de fremmede brennevinene (Flagman-godteri, Nemiroff hermetisk paprika ). Samtidig er disse varene praktisk talt umulige å finne, de selges ikke mye. Dette har skjedd siden forbudet mot reklame for alkohol med en styrke på mer enn 15 grader. Produsenten har funnet en vei ut!

Ulemper med å bruke et paraplymerke

1. Risikofaktor. Ved å gi ut et paraplymerke, legger en produsent i hovedsak all sin "merkede" kapital i en kurv. Hvis til og med ett produkt fra "paraplyen" oppfattes negativt av målgruppen, vil dette påvirke merkevaren som helhet.

2. Fortynningsfaktor for merkevare... Imidlertid er den største faren ved paraplyen risikoen for fortynning av merkevaren. Ifølge markedsførere foretrekker forbrukerne sterke merkevarer ikke bare fordi produktkvaliteten er garantert. Hovedkomponenten for suksess er deres ikke-funksjonelle verdi for klienten - tro basert på følelser og følelser. Derfor bør utvidelsen på ingen måte være i konflikt med det eksisterende merkevarebildet, det vil si at paraplykonseptet må tilsvare posisjonering av givermerket. Vasily Mitko: “En av merkets funksjoner er å gjøre valget mer forenklet og mekanistisk. For eksempel vil jeg ha en øl - jeg kjøper en Tinkoff, jeg vil ha juice - jeg tar J7. Utvidelse av den samme J7, for eksempel til kategorien "müsli", vil allerede bringe kaos inn i bevisstheten til forbrukeren. Hvis du prøver å "strekke" "paraplyen" inn i flere fundamentalt forskjellige kategorier, vil posisjoneringen bli uskarpt mer og mer, og forbrukerens sinn blir enda mindre klart? Oleg Beriev: “Det er usannsynlig at Comet kan bli en god majones i hodet til en forbruker, og LG-kosmetikk kan appellere til ekte motekvinner. Så et uskarpt merke mister kraften, og konkurrentene kan dra nytte av den. For å unngå dette, må du nøye nærme deg utvalget av nye varer for "paraplyen". Hvis kategoriene er forskjellige, er det vanskeligere, og noen ganger til og med umulig, å utvide "paraplyen" til dem. Et eksempel som allerede har blitt en lærebok, er feilen i Dovgan-paraplymerket, der mer enn 200 forskjellige produkter ble produsert - fra vodka til kjeks. Dette var en feil, til tross for at produksjonen av vodka ga selskapet en anstendig inntekt.

Paraplymerket i praksis

La oss nå komme oss ned for å øve. Vi ser at paraplymerkekonseptet har to ganger flere fordeler. Dette betyr at potensialet er sterkt og verktøyet fungerer. Det gjenstår å tenke på hvordan man kan utjevne ulempene. Hvis den første ulempen er av produksjonsmessig art, og det er mulig å håndtere den bare på "produkt" -nivå, så er den andre helt i kraft av oss, promoteringsfolk.
Så, la oss gi et detaljert og detaljert svar på spørsmålet: hvordan unngå fortynning av merkevarer, som virkelig er en formidabel trussel mot et merke?

Her vil jeg legge frem en hypotese: merkevaren eroderes når paraplyen blir til et imperium. Og for å unngå dette, er det nødvendig å spleise merkevarer på en naturlig basis.

For å være klar, vil jeg gi en analogi fra jeg vet ikke hvordan jeg skal kalle vitenskap, men jeg fant det i arbeidet mitt Sukhonosa S.I. “Storskala Harmony of the Universe. Del II. Skaledynamikk i universet. Kapittel 2.1 Fisjonssyntese (del 2) "... Naturligvis valgte jeg bare det som er direkte relatert til temaet vårt.
For å gjøre det lettere å bruke artikkelen vil jeg parallelle mine og noen andres i tabellen. Til venstre vil arbeidet til S.I.Sukhonos, til høyre - mine kommentarer.

Basert på den ovennevnte analogien vil vårt mål være følgende: å forstå hvordan man kan skape en naturlig kombinasjon av "nabolag" -merker (merkevarer med felles grenser) og ikke bli et imperium? Det vil si å skape et paraplymerke med alle fordelene, men samtidig ikke la det gå i stykker og forsikre seg mot faren for fortynning?

Hvordan løse problemet med merkefortynning

Det er logisk å anta at "nabolag" -merker har felles grenser som "limer" forskjellige varer. Det er funnet av disse grensene, etter min mening, som forsikrer oss mot faren for erosjon.
Ulike egenskaper ved et produkt / en tjeneste kan fungere som grenser, men som regel er dette psykologiske verdier eller forbrukernes behov, fordi de fleste analytikere mener at opprettelsen av et paraplymerke er berettiget for produkter designet for en målgruppe. Paraplyskapernes verdisystem kan også fungere som et "lim", som imidlertid deles av målgruppen (som tilfellet er med Virgin).

"Grenser" av paraplymerket

1. Produkt / tjenesteegenskaper.
1.1. appellere til kvaliteter og egenskaper til varer
1.2. tilhørighet av varer til en eller relaterte produktkategorier
2. Forbrukerens behov.

Philip Kotler skriver i sitt første kapittel i "Fundamentals of Marketing": "Anta at en kvinne har et behov for å se vakker ut. Alle produkter som er i stand til å tilfredsstille dette behovet, kaller vi det utvalgte valget. Dette sortimentet inkluderer kosmetikk, nye klær, spa-soling, skjønnhetspleie, plastikkirurgi, etc. " Blant utvalgte utvalg kan vi finne produkter til:
2.1. skjønnhet
2.2. Helse
2.3. uttrykk for kjærlighet til barn
2.4. løse et av livets problemer

3. Psykologiske verdier hos forbrukeren.

Blant dem:
3.1. Overholdelse av livsstil
3.2. morsomt, hyggelig tidsfordriv
3.3. mobilitet
3.4. stilighet
3.5. elite, høye kostnader for varer og tjenester
4. Verdisystemet til paraplyskaperne, som imidlertid deles av målgruppen
Naturligvis er ikke listene fullstendige. Fullfør dem selv.
Og nå vil vi følge disse listene med eksempler og kommentarer til dem. I eksemplene ovenfor lette jeg etter dokumentasjon på eksistensen av grensevirksomheten, og ikke noe mer.

Eksempler av

1. Kjennetegn ved produktet / tjenesten

2. Valg av produktutvalg (forbrukerbehov)

2.1 Skjønnhet

• Her er to virksomheter under samme navn - et moteblad og et motebutikk

• Kosmetikkmerker åpner skjønnhetssalonger og bildestudioer
• "Golden Rose" er en kosmetikkbutikk i Perm. Her er hennes andre virksomhet under samme navn:

Det er en familiehelseklinikk "Medlife" i Perm. Men i tillegg er det en klinikk for estetisk medisin med samme navn, en vitaminbar "Medlife", et apotek "Medlife", en salong "Medlife-SPA" og et treningsrom "Medlife-Sport".

2.4. Løsning på et av problemene /
Gillette startet med barbermaskiner, og "dekket" senere sine relaterte produkter med sitt merke - barberskum, deodoranter og lignende.
Et annet eksempel er fra B2B:
Selskapet, som har produsert traktorer, traktorer og produksjonsutstyr i mer enn et århundre, opprettet produksjon for 20 år siden arbeidsklær og sko. Caterpillar Footwear presset raskt ut konkurrenter i det spesialiserte markedet og ble til en uavhengig virksomhet.

3. Psykologiske verdier hos forbrukeren

Blant dem:
3.1 Overholdelse av livsstil
"Det er menneskelig drivstoff. Du legger en pose i lommen og spiser kjøtt på veien uten å gå av motorsykkelen," forklarer Tom Parsons fra Harley-Davidson ideen bak det ikoniske merkevarens nye produkt, pakket oksekjøtt, lansert i slutten av 2006.
Fabrikken til Harley-Davidson produserer selv motorsykler. Imidlertid tilbyr selskapet også et stort utvalg av tilbehør. For eksempel, veikart, som viser de mest pittoreske "motorsykkel" -rutene med kommentarer fra erfarne syklister. Tunge lærstøvler med glidelås og annen rustning. Og nå blir kjøttbitene.

Et annet eksempel er et notat i magasinet "Hun" for desember 2005: "Er det kaldt? Hoppe! Og også løpe, danse og svømme. I den nye Reebok-treningsklubben kan du fortsatt gjøre galt. Bygningen har også sin egen smak - om sommeren vil taket bli et grunnlag for utendørs trening "
PLAYBOY har kunngjort åpningen av et konseptbutikk med samme navn i London i vår. Det blir den første butikken i en kjede av luksussalonger.
Alle butikker i Playboy motekjede vil bli laget i samme stil, i tråd med ånden i dette berømte magasinet. Utstyret, møblene og innredningen til butikkene vil være glamorøse og erotiske som omslagene. Eierne av den fremtidige kjeden mener at butikkens uvanlige omgivelser vil sikre tiltrekningen til elitekjøpere, først og fremst kunstnere.
Selskapet planlegger å åpne 3 butikker hvert år.
Den italienske Ferrari har for eksempel samarbeidet med dataprodusenten Acer i flere år. Fellesproduktet til selskapene er skjermer og bærbare datamaskiner. Sistnevnte tilhører premiumklassen: prisen på multimedia bærbare datamaskiner, som er posisjonert som fullverdige arbeidsstasjoner, overstiger som regel kostnaden for lignende produkter under merket av tradisjonelle markedsaktører. Noen bærbare Ferrari-modeller er laget av karbonfiber, det samme materialet som brukes i Formel 1-biler.

Ferrari har generelt et mykt sted for høyteknologiske markeder. På slutten av 2006 ble en modell med co-branding utgitt mobiltelefon MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge ble gitt ut sammen med Motorola. Og til våren, til ære for 60-årsjubileet for lanseringen av bilproduksjon, åpnet i 1947, ga selskapet i samarbeid med Nokia ut et begrenset antall Ferrari Vertu-rør - bare 1 947 stykker. Luksustelefonen koster $ 8 000. I 2005 var andelen "utenfor" virksomhet i Ferraris omsetning ca. 8%.
På listen over varer med navnet Davidoff - parfyme, sigarer, kaffe ... Alt dette serveres under sausen av luksus og høy pris.

4. Verdisystemet til paraplyskaperne som deles av målgruppen

For eksempel samler Virgin, grunnlagt av den britiske gründeren Richard Branson, et flyselskap og jernbaneselskap, CD-supermarkeder, forlag, parfyme, kosmetikk, klær, brus osv. Under ett merke. Imidlertid holder alle disse uforenlige tingene fast den generelle ideen om merkevaren: der Virgin er, det er moro, en viss ånd og en livsstil.
Alexey Sukhenko: "I Russland er det fortsatt få grunner til å lage så brede" paraplyer ". Men potensialet er utvilsomt der. For eksempel er tegneseriehelten Masyanya en god karakter for en paraply. Masyanya er en lettvint, lettvint karakter, litt kynisk.

Som en konklusjon vil jeg uttrykke noen hensyn til hva slags virksomhet som kan utvide eierandelen på bekostning av hva.