Moderne tilnærminger til segmentering av detaljbankens kundebase. Hvordan segmentere bank- og finanssektoren mest effektivt? Segmentering av banktjenestemarkedet

Opprettet 16.10.2013 07:21

Dette stykket er for pinnsvinet, dette stykket er for slangen ...

(Barnesang)

Makrosegmentering og mikrosegmentering av banktjenestemarkedet

Markedssegmentering er grunnlaget for å utvikle selskapets markedsføringsstrategi. Å vite kjennetegnene til gruppene som mottas, kan selskapet ta et rasjonelt valg av hvem de skal fokusere på først og fremst; det vil si fremheve målsegmenter, forstå hvordan du kan skille deg fra konkurrenter (produktposisjonering) og hva markedsføringsarbeid du skal bruke i hvert segment.

Hvorfor kjøper en kunde produktet eller tjenesten din? Hva er det endelige målet? Sannsynligvis har alle hørt ordtaket minst en gang: "Folk kjøper ikke en bor, de kjøper hull som kan lages med denne boren." Det samme er tilfellet med banken og spesielt med låneprodukter. Folk tar ikke lån for å øke sin økonomiske tilstand. De tar dem for å nå sine mål, for å implementere planer: for eksempel å kjøpe en sofa som alle familiemedlemmer vil se på TV på. Med andre ord gir banken ikke sine kunder penger, men bekvemmelighet og komfort. Det er med selvbestemmelse og forståelse av essensen av virksomheten din at du trenger for å begynne å definere målmarkedet.

Valg av målsegmenter: vurdering av attraktiviteten til segmentene; valg av en markedsdekningsstrategi.

Posisjonering: differensiering av tilbudet på markedet; valg av posisjonsretning; valg av posisjonsstrategi; utvikling av løsninger for elementene i markedsføringsmiksen.

Det første trinnet i å utvikle en markedsføringsstrategi består i å analysere markedet for å forstå kjøpernes behov og preferanser og fremheve relevante grupper eller markedssegmenter.

Segmentering (segmentering) av markedet er prosessen med å studere forbrukere og danne homogene grupper (segmenter) når det gjelder behov og reaksjoner på den foreslåtte markedsføringsmiksen.

Markedssegment er en gruppe forbrukere med lignende behov og atferd som skiller seg fra behovene til resten av markedet.

Markedssegmentering inkluderer:

• identifisere markedsbehov,
• definisjon av funksjoner og segmenteringsvariabler,
• egenskapene til de identifiserte segmentene.

Markeder består av forbrukere som skiller seg på mange forskjellige måter. Kunder kan variere i behov, geografi, kjønn, alder, inntekt, innkjøpsholdning og vaner. Noen av disse parametrene kan brukes til å segmentere markedet. Kjøpernes behov er den viktigste variabelen i markedssegmentering. Banken søker å skille ut et segment bestående av kunder med lignende behov, det vil si å søke lignende fordeler, og derfor like oppfatte markedsføringsarbeid.

Definisjonen av prinsipper og kriterier for segmentering er basert på studien kjennetegn kjøpere som markedsførere har evnen til å beskrive eller tallfeste: for eksempel geografisk beliggenhet, nasjonalitet, alder, inntekt osv.

De viktigste stadiene av markedssegmentering

Det finnes ulike formelle metoder for å segmentere markedet. Grunnlaget for alle metoder er markedsundersøkelser. Hovedfasen av forskningen er gitt nedenfor.

Første etappe - avstemming. Forskeren gjennomfører en uformell undersøkelse av potensielle forbrukere og diskusjon i grupper for å forstå deres motivasjon, holdning til produktet og for å studere kjøperens atferd.

Andre fase - kvantitativ vurdering, analyse. På andre trinn utarbeides et formelt spørreskjema, fylt ut av en stor gruppe respondenter for å kvantifisere forskjellene. For å identifisere de mest betydningsfulle variablene for markedssegmentering, brukes forskjellige statistiske metoder, for eksempel diskret eller faktoranalyse, og deretter bestemmes et spesifikt antall tydelig markerte segmenter.

Trinn tre - definisjon av segmentets profil. Hensikten med det siste trinnet er å identifisere forholdet mellom behovsforskjeller og forbrukernes egenskaper eller egenskaper. På dette stadiet utarbeides en generell beskrivelse av det valgte segmentet, som indikerer dets profil, atferdsmessige egenskaper, demografiske og psykografiske egenskaper.

Bankmarkedet er heterogent og delt inn i segmenter. Hva gir egentlig segmentering? Det gir banken muligheten til å bygge kommunikasjon med kundene på en slik måte at banken ikke lenger annonserer for sitt produkt, men hjelper kundene til å ta det riktige valget.

Tradisjonelle segmenteringsmetoder brukes til å studere markedene for banktjenester.

Under makrosegmentering er identifikasjonen av de underliggende markedene banken har til hensikt å operere i.

De underliggende markedene bestemmes av generiske behov, ikke av kravene til individuelle produkter.

I bankmarkedet på makrosegmenteringsnivå skilles som regel mellom følgende grunnleggende markeder (grupper av kunder): bedriftsmarked (marked for juridiske enheter); sluttbrukermarked (marked for enkeltpersoner); kreditt- og finansinstitusjoner; det offentlige markedet.

De underliggende markedene er igjen delt inn i segmenter basert på forbrukerpreferanser i forhold til individuelle bankprodukter.

Mikrosegmentering er inndelingen av hvert grunnleggende marked (store segmenter) i grupper av forbrukere som har forskjellige preferanser for bankprodukter og krever spesielle markedsføringsmetoder.

Bedriftsmarkedet. De viktigste segmenteringsvariablene i bedriftsmarkedet:

• Omsetning (salgsinntekter) er den mest tilgjengelige og enkle indikatoren som karakteriserer det totale volumet av selskapets økonomiske aktiviteter.
• Geografi er en viktig segmenteringsvariabel, ofte brukt i kombinasjon med andre indikatorer.
• Funksjoner i produksjonen - indikatoren karakteriserer virksomhetsområdet til selskapet, de spesifikke egenskapene til bedriftskontoer, som gjør det mulig å forstå i hvilke produkter klienten er mest interessert.
• Hjelpestruktur - bankene er interessert i å betjene store selskaper med et nettverk av datterselskaper.
• Antall ansatte - størrelsen på organisasjonen kan vurderes etter antall ansatte som jobber i den. Denne indikatoren fungerer som et utgangspunkt for utvikling av lønnsprosjekter og utstedelse av plastkort.
• Eksport salg nivå fungerer som en variabel som kjennetegner selskapets internasjonale virksomhet.
• Antall og plassering av utenlandske kontorer og filialer karakteriserer internasjonale aktiviteter. Bruken av denne indikatoren skal overlappe den geografiske faktoren.
• Tilgjengelig arbeidskapital er en viktig segmenteringsvariabel når man analyserer levering av kredittjenester til et selskap.
• Nåværende ansvar brukes til å analysere gjeldsnivået og arten av ledelseskontroll over kreditorer.

Et eksempel på segmentering i markedet for juridiske enheter er vist i tabell 8.1.1.

Et eksempel på segmentering av klientell etter type) "aktivitet

Tabell 8.1.1

Detaljmarked. Segmentering av sluttbrukermarkedet eller personkundene utføres basert på en rekke variabler. Det er fire prinsipper for segmentering av personmarkedet:

• geografisk: av mikrodistrikter, hvis filialen dekker et distrikt; etter sone, hvis salgsstedet opererer i mikrodistriktet;
• demografisk: gulv; alder; familie størrelse; familiens livssyklus; sosioøkonomiske egenskaper;
• psykografisk: personlighetstype (avhengig natur, elsker å handle "som alle andre", autoritær natur, ambisiøs natur); livsstil (tradisjonalister, elskere av livet, estetikk); sosiale klasser; økonomiske stilarter (tilbøyelighet til å være forsiktig eller ta risiko, å akkumulere eller komme i gjeld, åpenhet eller uttak av nye økonomiske forslag) 1;
• atferdsmessig: grunn til å kjøpe; søkte fordeler (kvalitet, service, økonomi); brukerstatus; forbruksintensitet; grad av engasjement.

For personmarkedet er psykografiske faktorer av stor betydning, som i stor grad bestemmer forbrukeratferd.

Bord 8.1.2 viser et eksempel på segmentering av personmarkedet (detaljmarkedet) basert på resultatene av en studie utført av SIC V-RATI0 2.

Kreditt- og finansinstitusjoner.

Spesiell oppmerksomhet i markedet for kreditt- og finansinstitusjoner blir gitt til korrespondentbanker.

Essensen av forhold til bankkorrespondenter manifesteres i det faktum at bankene i løpet av sin virksomhet tilbyr hverandre tjenester, fungerer som kunder av hverandre, representerer interesser i internasjonale markeder.

Segmentering av forbrukere etter psykografisk prinsipp

Tabell 8.1.2

• 1 Shkarovsky S.I. Markedsføring i Russland og i utlandet. 2000. nr. 3.
• 2 Ivashkova N.I., Glukharev K.A. Bankmarkedsføring: lærebok, manual. M.: FGBOU VPO "PRUE im. G. V. Plekhanov ", 2014.

Slutten på bordet. 8.1.2

Korrespondentforhold forstås som en form for samarbeid mellom banker der de oppfyller hverandres instruksjoner på et gjensidig fordelaktig grunnlag.

Å velge riktig partnerbank (korrespondentbank) er en segmenteringsprosess. For det første bestemmes geografien til kommende handlinger og de nødvendige typer bankoperasjoner. Det neste trinnet i segmenteringen av kredittinstitusjoner bør være å identifisere de av dem som oppfyller vilkårene for å skape tilstrekkelig geografisk dekning og tilby det nødvendige settet med banktjenester. Det er nødvendig å tilstrebe at antallet korrespondentbanker i ett land er minimalt, slik at dette er banker med et vidt forgrenet nettverk.

Statens marked

Det offentlige markedet er representert av statskassen, føderale og regionale myndigheter og lokale myndigheter. Prosessen med segmentering av dette markedet ser ganske vilkårlig ut og avhenger av detaljene i banktjenester for visse offentlige institusjoner.

Det er to grunnleggende strategiske beslutninger når du velger et målmarked.

• Starter fra klienten. I dette tilfellet blir behovene til potensielle kunder analysert og hva som kan tilbys ham.
• Starter fra produktet. Basert på analysen av potensielle kunder, bestemmer de hvem som trenger produktet.

Et eksempel på en kundedrevet strategi er utviklingen av et tjenestetilbud.

MERKNAD

Artikkelen utforsker en rekke tilnærminger til segmentering av kundegrunnlaget som grunnlag for utvikling og markedsføring av detaljbankbankprodukter. Heuristiske og statistiske grupper av metoder blir gjennomgått. En målgruppe innenfor befolkningen generelt blir identifisert, så vel som "undergrupper" basert på statistiske verktøy, nemlig "klassifiseringstrær".

ABSTRAKT

En rekke prosesser for kundesegmentering blir undersøkt som et grunnlag for produktutvikling og markedsføring av detaljbanken i artikkelen. Generelt beskrives heuristiske og statiske grupper av metoder. Målgruppen identifiseres i befolkningen generelt, så vel som "undersegmenter" basert på statiske verktøy "tresklassifisering".

Figur 1. Undersøk beskrivende eksempler på statistikk (utarbeidet av forfatteren ved hjelp av programvaren IBM SPSS Statistics 23)

Dermed er det flere menn i befolkningen (64,3%), hvis gjennomsnittsalder er 40; de fleste er gift, barnløse eller har opptil 2 barn, og jobber. Nesten 70% av befolkningen har ikke egen leilighet. Gjennomsnittlig inntekt i prøven er 14 tusen rubler, maksimum er 250 tusen rubler, medianinntekten er 12 tusen rubler. Nesten halvparten har videregående spesialutdanning. I tillegg (disse dataene er ikke vist i figuren på grunn av det store volumet), jobber den største gruppen (15,3%) i handelssektoren, 23,1% er ufaglærte. De fleste (nesten 90%) har ikke bil. Det kan konkluderes med at den gitte befolkningen tilhører det lavere massesegmentet.

På andre trinn anbefales det å studere gruppen som er beskrevet ovenfor. Representanten for målsegmentet er fra 22 til 56 år, han / hun er ikke gift eller gift, har ikke bil, er barnløs eller har opptil 2 barn, har videregående, spesialisert videregående, ufullstendig høyere eller høyere utdanning. Etter "rengjøring" inneholder prøven 7232 observasjoner (eller 72,32% av den opprinnelige prøven).

På tredje trinn foreslås det å bruke statistiske verktøy til å skille ut de største "undersegmentene" blant gruppen beskrevet ovenfor. For å oppnå dette målet vil vi bruke "klassifiseringstrærne" i IBM SPSS Statistics API. Som rotnode bruker vi indikatoren "personlig inntekt" som den mest relevante for formålet med arbeidet. Som noder er de mest avslørende variablene ”utdanningsnivå”. En grafisk presentasjon av resultatene er vist i figur 2.

Figur 2. Resultater fra verktøyet Klassifiseringstrær
(utarbeidet av forfatteren ved hjelp av programvaren IBM SPSS Statistics)

Dermed presenteres det største antallet observasjoner i gruppene "Spesialisert sekundær", "Høyere" og "Sekundær; Lavere sekundær ". Terminalnoden "Unfinished Higher" er ikke av interesse på grunn av den lille størrelsen på prøvedekningen. For hver av gruppene er gjennomsnittlig personinntekt angitt (forventet det høyeste for klientgruppen med høyere utdanning og det laveste for gruppen med videregående og ufullstendig videregående utdanning). Datterselskaper for de vurderte målgruppene er ikke representert grafisk på grunn av deres store størrelse. Underordnede noder inneholder informasjon om regionene der kundegruppene bor. Barnnoden med det største antallet observasjoner er vist i figur 3.

Figur 3. En undernode av det analyserte "treet" med størst antall observasjoner (utarbeidet av forfatteren ved hjelp av programvaren IBM SPSS Statistics)

La oss se nærmere på en gruppe klienter med videregående spesialutdanning og faktisk bostedsadresse i Republikken Basjkortostan. Beskrivende statistikk over variabelen for personlig inntekt for denne gruppen er presentert i figur 4.

Figur 4. Beskrivende statistikk over variabelen for personlig inntekt for et underprøve av observasjoner (utarbeidet av forfatteren ved hjelp av programvaren IBM SPSS Statistics)

Dermed var gjennomsnittsinntekten for delprøven 13 537 rubler. Levelønnen for den funksjonsfrie befolkningen i Republikken Bashkortostan i 2011 var 5992 rubler. Anta at den eneste indikatoren for vurdering av kredittverdighet er gjeldsdekningsgraden, som beregnes med formelen:

der DSCR er gjeldsdekningsgraden;

NI - nettoinntekt for perioden;

DS - forbruk for perioden.

Åpenbart skal gjeldsdekningsgraden ikke være lavere enn 1. Dermed vil den maksimale nødvendige månedlige betalingen være 5989 rubler (beregningen gjøres i henhold til formel 1).

Det skal bemerkes at følgende forutsetninger ble gjort i dannelsen av resultatene: gjeldsbetjeningsgraden som tilfredsstiller kravene i kredittpolitikken er 1,2; bare livsforsikringsminimumet for befolkningen i yrkesaktiv alder i republikken Bashkortostan i 2011 tas med som en del av utgiftene for perioden

Den månedlige utbetalingen (livrente) beregnes med formelen:

hvor k er livrentekoeffisienten;

S - lånebeløp.

Livrentekoeffisienten beregnes i sin tur med formelen:

hvor i er renten for perioden;

n er antall perioder.

Med en gjennomsnittsrente på usikrede forbrukslån lik 25% og en gjennomsnittlig låneperiode lik 12 måneder, vil annuitetskoeffisienten være 0,27 (beregnet i henhold til formel 3), og lånebeløpet som oppfyller kravene er 22181 rubler (beregnet i henhold til formel 2).

Dermed bør gjennomsnittsbeløpet for et "årlig" lån i republikken Bashkortostan være 22 tusen rubler for den aktuelle perioden. Dette faktum bør tas i betraktning i prosessen med å utvikle kredittprodukter og velge de beste metodene for markedsføring, spesielt i prioriterte filialer og kreditt- og kontantsentre ut fra konsentrasjonen av kundebasen.

En detaljert studie av kundebasen (forutsatt at det er tilstrekkelig volum statistikk og befolkningsstabilitet) er "grunnlaget" uten som verken utvikling av en høykvalitets produktlinje eller valg av metoder for markedsføring er mulig. Dette krever en rimelig balanse mellom heuristiske og statistiske forskningsmetoder. Det er upassende å tilby HML-er til publikum med lav inntekt, til tross for mangel på leilighet. En statistisk tilnærming til segmentering av kundebasen gjør at vi kan ta hensyn til interessene til de fleste forbrukere og tilby et produkt som er relevant for disse interessene.

1. Brovkina N.E. Detaljmarkedets bankmarked: trender og utviklingsutsikter: monografi - M.: KNORUS, 2014. –264 s.
2. Ilyichev L.F., Fedoseev P.N., Kovalev S.M. Philosophical Encyclopedic Dictionary. - M.: Soviet en-cyclopedia, 1983. - 836 s.
3. Kotler F. Fundamentals of Marketing - M.: Progress, 1991. - 654 s.
4. Paramonova V.E. Oversikt over klientsegmenter av private banking (private banking services) // Fundamental research. - 2015. - Nr. 5-1. - 231 s.
5. Gjennomsnittlig inntekt per innbygger av befolkningen i 2016 / Territorial body of the Federal State Statistics Service for the Moscow, city. [Elektronisk ressurs]. - Tilgangsmodus: http://moscow.gks.ru/ wps / wcm / connect / rosstat_ts / moscow / ru / statistics / standards_of_life / (tilgangsdato: 16.11.2016)
6. Forklarende ordbok for russisk språk, red. D. N. Ushakova / [Elektronisk ressurs]. - Tilgangsmodus: http://ushakovdictionary.ru (datoen for tilgang: 16.11.2016).
7. Shamis E. Generasjonsteori: hvordan selge til forskjellige aldersgrupper // Marketing Management - 2007. - № 6. - 128 s.
8. Massebank: hvordan sparebanker i Afrika, Asia og Latin-Amerika kan tilby / The World Savings and Retail Banking Institute / [Elektronisk ressurs]. - Tilgangsmodus: http://www.savings-banks.com/SiteCollectionDocuments/Product%20Mapping%20Paper%20EN.pdf (dato for tilgang: 16.11.2016)
9. Wind Y., Green P.E. Markedsføringsforskning og modellering: fremgang og utsikter // Springer, 2009 - 346 s.

Hovedoppgaven med markedsføring innen ethvert aktivitetsområde, inkludert bank, er markedsundersøkelser. For dette samles informasjon, på grunnlag av hvilken etterspørselskurven er bygget, en prisstrategi velges og en markedssegmenteringsstrategi utvikles.

Segmentering - dette er bankens aktivitet på klassifiseringen av potensielle forbrukere av bankens tilbudte tjenester. Alle kunder har forskjellige smaker og behov som bør vurderes når de utvikler en markedsføringsstrategi.

Segmentering, dvs. Å dele et stort marked i en rekke mindre homogene segmenter, som samler grupper av kunder med lignende eller lignende interesser og behov, gjør det mulig å:

mer nøyaktig karakterisere målmarkedet i forhold til kundenes behov;

bestemme bankens tilstand, dens fordeler eller ulemper i utviklingen av dette markedet;

klarere formulere mål og vurdere mulighetene for en vellykket markedsføringsstrategi.

Markedssegmentering er basert på arten av banktjenester (kreditt, investering, drift osv.) Og klientellet (juridiske enheter og enkeltpersoner, selskaper, offentlige etater, etc.).

I samsvar med praksis er hovedtyper av segmentering: geografisk, demografisk, psyko-kulturell og atferdsmessig.

Objektene med geografisk segmentering er territoriale enheter, økonomiske regioner, administrative enheter i landet, byer og mikrodistrikter i byene. Banken fokuserer naturligvis vanligvis først og fremst på de nærmeste markedene.

Demografisk segmentering basert på sosial og profesjonell inndeling av befolkningen, etter alder, inntekt osv. Banken identifiserer grupper av befolkningen som er interessert i den, og samarbeider med dem for å maksimere tiltrekningen av innskudd, optimal plassering av lån. Denne typen segmentering får betydelig betydning i Russland i forbindelse med utviklingen av verdipapirmarkedet, siden befolkningen er hovedinvestoren i en kommersiell bank.

Nylig har rollen som psyko-kulturell segmenteringtar hensyn til enkeltpersoners holdning til tjenesten som banken tilbyr. Relasjonens art avhenger av sosial status og av de spesifikke egenskapene til en person. Med en slik segmentering basert på stabile trekk, blir befolkningen samlet i forskjellige sosiale grupper.

Atferdsmessig segmentering utføres på grunnlag av å studere dokumentasjonen som er tilgjengelig i banken for hver klient. Dette bestemmer status for kontoen og arten av operasjonene som banken utfører. Etter sin oppførsel kan befolkningen klassifiseres slik: mennesker som lever i dag; eventyrere - risikotakere; realister, ikke aktive nok, så vel som de som strever for å være i sentrum av hendelsene.

La oss først se på eksempler på en tilnærming til segmentering av personlige kunder etter aldersgrupper, spesielt siden banken enkelt kan dele opp kunder i aldersgrupper, siden når du åpner en bankkonto, føres det en samtale med klienter og det fylles ut et spørreskjema som inneholder all nødvendig informasjon (alder, utdanning osv.).

En spesielt viktig rolle for en detaljert undersøkelse av markedet spilles av segmenteringen, som ligger i det faktum at banken finner og skaffer det mest optimale markedssegmentet for den, for å etablere sine egne fordeler i forhold til rivalens muligheter, oppdager visse kategorier kjøpere som fungerer som objekter av høy interesse aktive studier og aktiviteter gjennomføres i samsvar med promotering av tjenester. Et segment er en markedsandel (region, kategori av kjøpere, kategori av produkter og tjenester), som kan preges av ensartede egenskaper. Markedssegmenteringen er basert på typen banktjenester (kreditt, drift, investeringer og andre) og klientellet (juridiske personer og enkeltpersoner, selskaper, korrespondentbanker, offentlige etater). I praksis brukes geografisk, demografisk, kulturell og atferdsmessig segmentering.

Emnene for geografisk segmentering er territoriale enheter, økonomiske regioner, forvaltningsenheter i staten, megalopolis og mikrodistrikter i bosettinger. Banken fokuserer selvfølgelig vanligvis sin interesse først og fremst på de nærmeste markedene.

Demografisk segmentering er basert på den sosiale og profesjonelle inndelingen av innbyggerne (etter alder, inntekt osv.). Banken betjener kategorier av innbyggere som er av interesse for den og samarbeider med dem for å maksimere tiltrekningen av bidrag, rasjonell plassering av lån. Nylig har rollen som psykosivilisert segmentering økt betydelig, med tanke på individets tilnærming til tjenesten som tilbys av banken. Relasjonens art avhenger både av sosial status og av de spesifikke egenskapene til en person. Tilstedeværelsen av denne typen segmentering basert på stabile eiendommer samler innbyggere i forskjellige sosiale kategorier.

Atferdsmessig segmentering utføres i bunnen av studien av dossieret som finnes i banken for enhver kjøper. Samtidig dannes kontostatus og type handlinger som banken utfører.

Følgende grupper av segmenteringskriterier kan noteres ved markedsføring av banktjenester:

• 1) i henhold til den økonomiske situasjonen - i markedet for juridiske enheter, blir selskapets volum, arbeidsområdet, antall arbeidere, etc. gitt, i enkeltmennesker - deres materielle tilstand. Det økonomiske kriteriet kombineres ofte med det institusjonelle.
• 2) geografisk segmentering - stater, store regioner, administrative territoriale enheter kan fungere som enheter. Slik segmentering kan brukes i markedsundersøkelser for både enkeltpersoner og juridiske personer. Det er spesielt viktig for store banker som inkluderer store lokasjoner med eget filialnettverk, og i forbindelse med globaliseringen av bankvirksomhet, i noen tilfeller hele jordoverflaten. Men i vårt land kan dette bare telles blant de viktigste kredittinstitusjonene, mens de fleste bankene, spesielt i periferien, er begrenset til byen eller regionen. Under disse omstendighetene er det geografiske segmenteringskriteriet av liten betydning.
• 3) etter kjøpsvolum - deler forbrukerne i personer som bruker banktilbud, ofte, sjelden og ikke bruker generelt. Fra et markedsføringsstrategis synspunkt er dette viktig, fordi det gjør det mulig å etablere behovet for disse gruppene og forutsetningene for deres forskjeller, samt å identifisere måter å tilfredsstille dem på. I tillegg viser studier at ofte 80% av volumet av alle handlinger i en kommersiell bank skjer på 20% av de mest aktive klientene. Denne kategorien anses å være gjenstand for den mest aktive konkurransen.
• 4) demografisk segmentering - forbrukere er delt inn i grupper etter alder, kjønn, sivilstand, familiestørrelse, inntekt, yrke, utdanning, nasjonalitet, religion osv.
• 5) etter livsstil - Amerikanske bankfolk deler inn kjøpere i konservative, sofistikerte og nølende. Og de franske bankfolkene klassifiserer befolkningen i henhold til dens atferdsmessige egenskaper som følger: a) mennesker som lever i dag; b) eventyrere; c) utilitarister, passive i sin oppførsel, men respekterer materielle verdier; d) personer som ønsker å være i sentrum av begivenhetene. 6) i henhold til beredskapen til å bruke tjenestene - forbrukere kan være uvitende, kunnskapsrike, informerte, interesserte og villige.
• 7) av karakteren av individualitet - de skiller mellom smidige, aggressive og uavhengige forbrukere.
• 8) risikovillighet - skille mellom risikovillige, risikonøytrale og risikovillige kunder.
• 9) etter foretrukne investeringsretninger - denne tilnærmingen kombineres ofte med segmentering etter risikovillighet. Så når man investerer i verdipapirer, skilles følgende hovedtyper av kunder:
  • A) "Konservative" klienter. I følge ulike estimater inkluderer denne gruppen 50-60% av bankklienter i vest-europeiske land. Disse kundene foretrekker å investere i pålitelige verdipapirer som statsobligasjoner. Klienter i denne gruppen er ikke utsatt for ulike typer risiko, er dårlig informert om markedssituasjonen;
  • B) "Moderate spekulanter" - 35-45% av alle klienter. De har noen anelse om markedene, er utsatt for risiko, de velger også aksjer i industri- og handelsselskaper som investeringsobjekter;
  • C) "Radikale spekulanter" - ikke mer enn 5% av alle bankklienter. De er godt klar over markedssituasjonen, stadig utsatt for risiko, og ofte tar de kontakt med bankens konsulenter.
  • D) avhengig av de etterspurte fordelene med banktjenester. Ethvert bankprodukt har en hel "bukett" av fordeler (eiendommer) som tiltrekker seg forbrukere, men forskjellige mennesker oppfatter disse eiendommene på forskjellige måter: noen tiltrekkes av muligheten for å tjene inntekt, andre - av komfort og høflighet i tjenesten, den tredje - av prestisje, etc. Noen kan være interessert i alt på en gang. Dette segmenteringskriteriet er tett sammenkoblet med andre, noe som bekreftes av tabellen. 1.

Det er ingen enkel tilnærming til markedssegmentering som utvilsomt vil gi en vektor for søk etter en potensiell kjøper. For eksempel kan en stor bank med et omfattende filialnettverk segmentere markedet geografisk. For en liten bybank kan de primære delmarkedene være separate områder for banktjenester.

Banken prioriterer produksjon og økonomiske kriterier for kundesegmentering:

• 1. Bransjen som klientens selskap tilhører;
• 2. Størrelsen på selskapet og dets økonomiske stilling;
• 3. Mengden midler til lønn;
• 4. Saldoer på betalingsbalansen.

Det er viktig å definere målmarkeder og segmentering for en bank. Fordeler med en bestemt type tjenester anbefales som regel bare for visse grupper av klienter. For andre grupper kan slike tjenester være for dyre eller ikke nyttige for øyeblikket. Klientgruppen som passer for en gitt tjeneste utgjør målmarkedet. En bankkunde kan fungere som en del av flere målmarkeder for forskjellige typer tjenester. Oppgaven med markedsføringstjenester er å vurdere målmarkedene for bankens tjenester korrekt.

Tabell 1 - Segmentering av personmarkedet.

For å markedsføre produktet til markedet og dets inkarnasjoner, er det nødvendig å avgrense kundene og introdusere de som har alle muligheter til å handle som kjøper av det leverte produktet. Klienter har forskjellig smak og behov. De trenger å bli studert, påvirket av dem, noe som vil kreve innføring av en annen markedsføringsstrategi.

Metoden for markedssegmentering, som reflekterer inndelingen av et heterogent marked i en rekke mer små homogene deler, fremhever muligheten for å identifisere i seg selv hvilke kategorier kunder som har interesser og behov som er identiske eller blant annet like.

Segmentering åpner døren til:

a) vurdere målmarkedet mer nøyaktig i forhold til kundebehov,

b) identifisere fordeler eller ulemper med bankens aktiviteter i utviklingen av et spesifikt marked;

(c) Sett mål tydeligere og forutsi virkeligheten av vellykkede markedsføringsprogrammer.

Segmentering vil kreve å oppfylle følgende kriterier:

• 1) segmentet må være ganske viktig for å rettferdiggjøre kostnadene forbundet med å holde et selskap for å markedsføre nye tilbud til markedet;
• 2) svaret på virkningen av banken til en gruppe mennesker eller firmaer, valgt som et motivert marked, må lønnsomt skille seg ut fra reaksjonen fra andre deler.

Kundekretsmarkedet er vanligvis delt inn i 5 segmenter:

• 1. Juridiske enheter og enkeltpersoner som eier eller gjennomfører transaksjoner med fast eiendom.
• 2. Bedrifter, finansielle og industrielle grupper.
• 3. Institusjonelt marked (korrespondentbanker).
• 4. Offentlig marked.
• 5. Juridiske enheter og enkeltpersoner i linjen med tillitstjenester.

I organisering og implementering av segmentering er alle mulige muligheter sannsynlig.

Så fra tid til annen er hele markedet delt inn i separate områder (regioner, megapolis, distrikter, etc.), avhengig av beliggenhet, segmentert etter geografisk symptom.

Markedssektoren må oppfylle følgende kriterier i standarden:

• 1) Ensartethet. Jo mer homogen den valgte gruppen er, desto mer lik vil tilhengerens monetære behov bli, og det er sannsynligheten for banken for effektiv organisering av produksjon og implementering av tjenester enn noen annen; 2) Målbarhet. Banken er forpliktet til å eie sannsynligheten for å måle både størrelsen på for eksempel partisjonen og dens kjøpekraft. Definisjonen av en motivert gruppe skal være klar og ikke vag (for eksempel ikke "frigjorte kvinner" men "arbeidende kvinner"); 3) Tilgjengelighet. Sektoren, hvis interesse banken ikke er i stand til å oppnå gjennom sin egen implementerte og kommunikasjon, inneholder liten verdi;
• 4) Vesentlighet. Sektoren må være ganske stor for å garantere lønnsomhet (dette avhenger imidlertid av bankens volum: det som faktisk er lønnsomt for en liten, er kanskje ikke det for en stor);
• 5) Sikkerhet. Fordi lønnsomhet lokker rivaler, i utgangspunktet aristokratiet, kan en bank beskytte den private sektoren fra inntrenging eller vil dens egen markedsandel sverte til fordel for en sterkere. Sikkerhet avhenger av størrelsen på ressursene som er viktige for å håndtere partisjonen.