Analyse av reklameinnhold og dets effektivitet. Metoder og måter å vurdere effektiviteten av reklame på

Annonsering er bare ett av markedsføringsverktøyene som påvirker produktsalg. Følgelig kan løpet av annonseringsprosessen kontrolleres på nesten alle trinn, med tanke på de indirekte tegn på velvære eller vanskeligheter som har oppstått. Med en reduksjon i salgsnivået, i tillegg til annonsering, skal gjenstand for analyse være selve produktet og prisen for det, distribusjonsvei og detaljhandel, egenskapene til mennesker relatert til dette. Av denne grunn vurderingen av annonseringseffektivitet tar hensyn til et kompleks av forhold og faktorer skapt i markedet som letter eller hindrer løsningen av markedsføringsproblemer.

Hovedformålet med forskningen effektiviteten av reklame er å lære hvordan man indirekte kan forutsi dens innvirkning på firmaets kommersielle virksomhet. I følge det amerikanske firmaet "ASI MarketingResearch", som undersøker effektiviteten til reklame, har det ifølge det amerikanske firmaet "ASI MarketingResearch", som undersøker effektiviteten av reklame, omtrent samme handelseffekt som å øke bevilgningen til reklame med 50%.

Effektiviteten av annonsering uttrykkes i studien av graden av kjennskap til målgruppen med informasjon om det undersøkte firmaet og dets produkter, samt hva som er kjent om dem, hvilket image av firmaet og produktene har dannet og hva er holdningen til dem.

HOVEDINSTRUKSJONENE FOR Å studere effektiviteten av reklame:

Disse studiene er primært rettet mot å forbedre effektiviteten av reklame, redusere risikoen gjennomføringen, bedre bruk av midler ... Annonseforskning gjør det mulig å forstå hvem som faktisk oppfatter reklamemeldinger og om disse meldingene er effektive.

Nå målgruppen;

Det etablerte bildet av selskapet;

Kostnaden for å nå et publikum (tusen mennesker)

Anblir behandlet ved å avstemme de mest typiske representantene for reklamepublikummet. Spesielt anbefales det å finne ut hva forbrukerne vet om selskapet, hva de ser fordelene og fordelene ved å kjøpe varer eller bruke tjenester, hvordan fant de ut om selskapets eksistens, hvilket image de har, hvordan de forstår reklame, hva de liker med det, hva de ikke liker og hva, etter deres mening, bør endres, suppleres.

På første trinn foreløpige estimater av kvaliteten på annonseringen og dens evne til å oppfylle de tildelte oppgavene er gitt. Samtidig blir flere varianter av en annonse ofte testet for å velge virkelig effektive eksempler på lyd-, video- og trykkannonsering fra de presenterte layoutene. Lar deg minimere de økonomiske kostnadene ved reklamekampanjer.

Basert på resultatene fra første etappe testing kan du forutsi effektiviteten av annonseringens innvirkning på forbrukeren, identifisere styrker og svakheter og om nødvendig justere reklamebudskapet.

I andre etappe når en annonseringsmelding allerede er utgitt på markedet og en viss tid har gått, tilstrekkelig for at målgruppen skal bli kjent med annonseringen, tar forskningen sikte på å trekke et mellomresultat eller endelig resultat. Evaluer om annonseringen har nådd sitt mål, og hvilke konklusjoner som kan trekkes av reklamekampanjen.

Jeg ønsker deg suksess!

Alexey Sgibov, utviklingssjef

Det er likevel mye å si om det faktum at økonomiske indikatorer ikke er et mål på markedsføringseffektivitet. Men hvordan kan du i praksis måle (og effekten, som jeg nevnte tidligere, er tall) effektiviteten til en reklamekampanje?

Jeg snakker bevisst ikke om effektiviteten av markedsføring, om en langsiktig reklamekampanje eller et markedsføringsprogram - i disse tilfellene kan målene være forskjellige, og effekten blir vurdert annerledes. Men selv formelen for å analysere dynamikken i salgsvolumet over en lang periode vil tillate markedsførere og finansfolk i en bedrift, ikke bare å vurdere effektiviteten av markedsaktiviteter i en bestemt periode, men også å identifisere sesongmessige trender (svingninger) i salget.

La oss likevel prøve å vurdere effekten av en lokal kampanje for nå. Det finnes en rekke formler som hjelper til med å ganske nøyaktig vurdere effekten av et markedsførings- og annonseringsarrangement. Først, la oss bestemme

Hvilke oppgaver trenger du å takle når du annonserer for en markedsføringsvare?

• kommersiell effektivitet - Løs først problemet salgsvekst
• kommunikativ effektivitet - for det andre digital kommunikasjonsindikatorer (kvaliteten på kommunikasjonen til emnet markedsføring med markedet).
• økonomisk effektivitet - for det tredje må du bruke det økonomisk fordelaktig (økonomiske indikatorer)

Kommersiell effektivitet

Beregning av omsetning under påvirkning av reklame (kvantitativ vurdering av salg)

T d \u003d (T c * D * P) / 100

Vær oppmerksom på at omsetningen din kan endre seg og ikke i det hele tatt på grunn av kvaliteten på annonseringen - sesongens etterspørsel etter produktet har begynt, problemer med logistikk har dukket opp. Alt dette og så videre kan påvirke veksten i handel. For beregningen må du enten forsømme dette eller ta hensyn til det med andre formler og kompensasjonskoeffisienter.

Antall kvitteringer med det annonserte produktet (indikator for reklamekvalitet)

Mengden av det annonserte produktet i kvitteringen (indikator for reklamekvalitet)

Produkt i kategori

Kjøp av det annonserte produktet i prosent av totale kjøp i produktkategorien. Hvorfor er denne beregningen viktig? Produktsalg kan vokse under påvirkning av reklame selv om salgsvolumet i kategorien faller. Denne indikatoren lar deg vurdere kvaliteten på annonseringen med et generelt fall i salget under krisen, på slutten av sesongen eller utenfor sesongen.

Indikatorer for kommunikativ annonsering

De kommunikative indikatorene for en reklamekampanje uttrykkes i form av observasjon og analyse av virkemåten til virkelige og potensielle forbrukere. Informasjonen som innhentes i løpet av slike observasjoner og analyser, samt konklusjoner, kan ikke reduseres til noen standardform. Derfor er rapporten om resultatene av reklameytelser av høy kvalitet unik på sin egen måte.

Å nå

Rekkevidde - prosentandelen av målgruppen som så på annonsen innen en viss tidsperiode (antall kontakter med målgruppen).

Annonse tilbakekalling

Merkebevissthet

Forbrukerhandling

CTR er en indikator på kommunikasjonseffektiviteten ved reklame, målt som forholdet mellom antall bestemte handlinger som en reaksjon på en annonse (klikk på reklame, besøk i butikken, brosjyrer utdelt) til antall inntrykk av denne annonsen.

CTB er en indikator på effektiviteten av elektronisk annonsering, målt som forholdet mellom antall besøkende og en kommersiell nettressurs som tiltrekkes av reklame og kjøpte det totale antall besøkende som tiltrekkes av annonsen. Beregningen gjenspeiler konverteringen av besøkende og kalles i noen tilfeller konverteringsfrekvensen. som i forrige tilfelle, blir selve kjøpet (ikke verdien) tatt som en "handling".

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, studenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet, vil være veldig takknemlige for deg.

Lignende dokumenter

Faktorer som bestemmer effektiviteten av annonseringsoppfatning. Annonsemedier: i pressen, på radio, TV, utendørs, på Internett. Utvikling av en reklamekampanje for CJSC "Bryansk TSUM". Kriterier for evaluering av effektiviteten av reklame. Metoder for effektivitetsevaluering.

semesteroppgave, lagt til 23.05.2008


Faktorer som bestemmer effektiviteten av reklame. Kriterier og metoder for å bestemme effektiviteten til ulike reklamemedier. Innhenting av informasjon om forholdet mellom faktorer som tjener til å nå annonseringsmål. Forbedring av annonseringsresultatene.

semesteroppgave, lagt til 17.11.2014


Effektiviteten av reklame og dens typer. Metoder for å bestemme den økonomiske effektiviteten til reklame. Metoder for sosial og psykologisk (kommunikativ) annonseringseffektivitet og årsakene til fallet. Analyse av annonseringsaktiviteter hos LLC "Price-Universal".

semesteroppgave lagt til 18.05.2014


Kjennetegn og typer utendørs reklame. Hefter, flygeblad, plakater og kataloger som undertyper av trykte annonser. Formål med radioannonsering. Annonsering av suvenirer. Typer og funksjoner for annonsering på Internett. Klassifisering av reklame etter handlingsområder.

abstrakt, lagt til 13.3.2009


Metoden for to-komponent vurdering av effektiviteten av trykte reklame og implementeringen av analysen av effektiviteten av oppfatningen av fem reklameprodukter: utendørs reklame, fjernsyn, trykte reklame, radio og Internett. Problemet med kreativitet i reklame.

semesteroppgave, lagt til 02.11.2010


Konsepter og funksjoner for reklame, metoder for vurdering. Kjennetegn ved TV-reklame, dens typer, fordeler og ulemper. Studie av effektiviteten av reklamemeldinger på eksemplet med TV-reklame. Analyse av eksempler på ineffektive annonseringsmeldinger.

semesteroppgave lagt til 18.05.2014


semesteroppgave lagt til 28.11.2002


Analyse av den psykologiske effektiviteten av utendørs reklame for transporttjenester fra selskapet "Tre dusin". Den psykologiske innvirkningen av reklamebudskapet på publikum. Metoder og teknikker for å bestemme effektiviteten av utendørs reklame for transporttjenester "Tre dusin".

test, lagt til 13/12/2009

14.1. Kommunikativ effektivitet for reklame
Bare en annonseringsmelding som har en viss planlagt innvirkning på målgruppen kan betraktes som effektiv, dvs. som er i stand til:
oppfattes positivt av målgruppen;
å trekke oppmerksomhet;
holde seg i forbrukerens minne;
overbevise forbrukeren om fordelene ved reklameobjektet (endre holdningen til det);
trykk på bestemte handlinger (send en kupong til den angitte adressen, ta del i en tegning, prøv et produkt, kjøp).

Følgelig inkluderer vurderingen av kommunikasjonseffektiviteten av reklame følgende komponenter: å bestemme hvordan reklame oppfattes (positivt eller negativt), graden av oppmerksomhetsattraksjon, graden av husking, graden av overtalelse, evnen til å føre til visse handlinger (og fremfor alt å bringe til et kjøp).
Den kommunikative effektiviteten til reklame kan vurderes før, under og etter reklamekampanjen.
Poenget med å evaluere en annonse før en kampanje startes, er å teste dens oppfatning på en kontrollgruppe av forbrukere eller ved hjelp av eksperter og velge den optimale endelige annonsevarianten fra flere alternative.
I løpet av en reklamekampanje blir oppfatningen av reklame under naturlige forhold sjekket. Dette gjøres for å raskt kunne identifisere mangler og foreta justeringer for å rette opp situasjonen mens det fremdeles er mulighet for dette.
Etter reklamekampanjen vurderes annonsens kommunikative effektivitet for å konkludere med om kampanjemålet er oppnådd eller ikke. I tillegg gjør det det mulig å identifisere alle styrker og svakheter ved reklame og ta hensyn til dem i ytterligere reklamekampanjer.
For å vurdere den kommunikative effektiviteten av reklame, brukes observasjonsmetoder, eksperimenter, undersøkelser og ekspertvurderinger. La oss se på noen av de vanlige teknikkene.

Evalueringsmetoder som ble brukt før reklamekampanjen startet

1. Metode for vurdering av psykologisk oppfatning. Når du bruker denne metoden, blir en kontrollgruppe av forbrukere bedt om å vurdere alternative annonseringsalternativer og rangere hvert alternativ i poeng på en viss skala. For eksempel blir forbrukerne bedt om å rangere på en 5-10-punkts skala på 2-4 annonsevariasjoner. Høyere rangeringer indikerer mer effektiv annonsering. Det er viktig at forbrukeren liker reklame, at det oppfattes positivt, bare i dette tilfellet vil det føre til et kjøp.

2. Metode for vurdering av minneverdighet. Det er kjent at det mest minneverdige merket er kjøpt. I tillegg er det veldig viktig at forbrukeren husker hovedideen i annonsen.
En gruppe mennesker er invitert til kontoret (en viss kontingent av typiske representanter for målgruppen). De tilbys å se eller lytte til et utvalg av annonser (tekst, lyd eller video). Deretter blir de bedt om å huske hvilken annonse de husker og innholdet (produktfordeler, produsentens merke). Dermed bestemmes nivået på annonseoppbevaring. Annonsekampanjen fokuserer på den mest minneverdige annonsen.
Undersøkelser kan ikke bare avsløre minneverdighet, men også et bredere spekter av informasjon. Etter visning kan deltakerne fylle ut et spørreskjema, og deretter kan det holdes en diskusjon. Som et resultat blir de positive og negative aspektene ved reklame etablert, evnen til å forstå det, troverdigheten til argumentene, etc.

3. Ekspertvurderingsmetode. Lar deg bestemme den beste annonsen fra flere alternative parametere når det gjelder samlet. Når du bruker denne metoden, vurderes graden av oppfatning av annonseringsmeldingen av medlemmene i ekspertkommisjonen. De setter ned karakterer i poeng i tilsvarende spørreskjema. Spørreskjemaet kan inneholde følgende spørsmål: graden av tiltrekkende oppmerksomhet, graden av minneverdighet, overbevisningsevnen til reklameargumenter osv. For hver annonse blir rangeringene oppsummert, og den beste annonsen blir valgt.

4. Forskning gjennom eksperimenter. Et eksperiment er et eksperiment utført i en ufullstendig, avkortet skala. Ved hjelp av eksperimentet kan du først og fremst tro og evaluere den fremtidige reklamekampanjen omtrent. Eksperimentering før store reklamekampanjer kalles aerobatics. Målet med aerobatics er å forbedre kampanjer. Ofte gjennomføres disse pilotstudiene før de lanserer en storstilt reklamekampanje. Verifisering utføres ved å lansere en annonse i mengden 10% av omfanget av hele reklamekampanjen. For eksempel kontrolleres minneverdigheten og graden av reklamepåvirkning, riktigheten av valget av et eller annet reklamemedium.
I løpet av eksperimentet kan en eller flere faktorer endre seg. Samtidig blir påvirkningen av denne endringen på resultatet undersøkt. Analysen av aerobatics lar oss trekke en konklusjon om muligheten for å fortsette annonsering i den formen som ble planlagt, eller behovet for å gjøre noen justeringer.

5. Fokusgruppemetode. Det lar deg evaluere oppfatningen av en reklameide av forbrukerne, for å identifisere motivene for å kjøpe.

Evalueringsmetoder brukt under reklamekampanjen
1. En metode for å bestemme graden av oppmerksomhet mot reklame. Observasjoner brukes til dette formålet. Observasjon er passiv. Observatøren registrerer ganske enkelt antall personer som har fulgt annonsen (butikkvindu, utstillingsstand eller utendørsannonse) og teller det totale antallet personer som gikk forbi.
Graden av å tiltrekke seg denne typen reklame (B) bestemmes av følgende formel:

hvor B er graden av å tiltrekke seg forbipasserende oppmerksomhet;
О - antall personer som har fulgt annonsen i løpet av en viss periode;
P er det totale antallet personer som har sendt annonser i samme periode.

2. En metode for å vurdere strømmen av kjøpere. Denne metoden bestemmer forholdet mellom antall besøkende til selskapet (restaurant, reisebyrå, butikk, hotell) i løpet av annonseringsperioden til det vanlige gjennomsnittlige antall besøkende. Besøksdata oppnås ved hjelp av fotoceller eller enkel telling. Det bør tas i betraktning at intensiteten i kundestrømmene øker i helger og helligdager. Metoden lar deg bestemme hvor mye reklame som er i stand til å presse deg til bestemte handlinger.

3. Metoden for å identifisere reklamen som mest påvirker forbrukeren (eksperimentmetode). Ved hjelp av denne metoden, i en publikasjon (avis eller magasin), plasseres to forskjellige versjoner av en annonse i forskjellige halvdeler av opplaget (med avrivningskuponger, avskårne kuponger med rett til rabatt eller et tilbud om å få et gratis utvalg av produktet).
Ved å sende disse kupongene eller kupongene til den angitte adressen, kan forbrukeren motta et gratis utvalg av produktet, en rabatt ved kjøp av et produkt, tilleggsinformasjon, en brosjyre, en katalog osv. I dette tilfellet bør kupongene være noe forskjellige (telefonnummer eller kontor). Ved å sammenligne antall kuponger eller kuponger som returneres til selskapet, bestemmes de beste (mer innflytelsesrike) annonsene, og deretter satser du på dem.
Ved å bruke denne metoden kan du også identifisere et mer effektivt annonseringsmedium. For dette er en variant av reklamebehandling med kuponger plassert i forskjellige annonseringsmidler. For å identifisere forskjellige måter, kan du endre telefon- eller kontornummer i annonsene.

4. Avstemningsmetode. Den enkleste versjonen av undersøkelsen: innringeren blir spurt hvor han så annonsen. Slik bestemmes ofte det beste annonseringsmediet.
Ved å bruke denne metoden kan du imidlertid få et bredt spekter av informasjon. Denne metoden anses som en av de mest pålitelige, da den lar deg identifisere direkte fra kjøperen hans holdning til reklame generelt og til individuelle designelementer. For dette formålet utarbeides spørreskjemaer som fordeles på forbrukerne.
Dette gjøres i personlige intervjuer og til og med via radio eller TV. Men å gjennomføre undersøkelser krever en betydelig investering av tid og involvering av et stort antall mennesker i dette arbeidet.
Ifølge eksperter er den optimale størrelsen på gruppen personer som er intervjuet for å bestemme effektiviteten av reklame 125 personer. Hvis det er færre enn 100 personer, er testresultatene upålitelige. En økning i antall til 150-200 personer fører til en kraftig økning i forskningskostnadene, uten at resultatene blir nøyaktige.

Evalueringsmetoder brukt etter reklamekampanje
Enhver reklamekampanje skal avsluttes med et sammendrag av resultatene. Blant de mest kjente evalueringsprosedyrene som brukes etter en reklamekampanje, kan følgende skilles ut.

1. Tilbakekall uten hjelpemetode... Den brukes til å bestemme holdningen til et produkt eller en annonse. Respondentene blir stilt spørsmål om det annonserte produktet, reaksjon på reklame osv. For å svare på spørsmålene tilbys de flere par antonymer-definisjoner, som gjenspeiler motsatte synspunkter på et produkt eller reklame. For eksempel: "positiv" - "negativ", "sterk" - "svak". Det er en skala mellom dem. Respondenten bør gjenspeile sin holdning ved å krysse av i riktig rute.

2. Gallup-Robinson-metoden, som brukes til å vurdere gjenkjenning og minneverdighet av reklamemeldinger. Det består i det faktum at 200 personer valgt fra målgruppen noen få dager etter reklamearrangementene ("på den friske stien") får presentert en liste over varemerker. Hver av respondentene bør svare på spørsmålet om han husker hva han så i en bestemt utgave (radio- eller TV-program) som annonserte for det testede merket.

3. Stivelses metode... Ved å bruke denne metoden ser hver respondent på publikasjonene og merker annonsene de så tidligere. Samtidig skiller leserne seg ut som:
så nettopp annonsen;
den ble delvis lest og installert av annonsøren;
har lest nesten hele innholdet i annonsen.

4. Cache-metode, designet for å teste annonseminnerlighet. Under testing brukes ekte annonser, hvorfra merkevaren til det annonserte selskapet eller produktet fjernes. Intervjuer skal angi hvilket stempel som mangler.
Som kvantitative indikatorer for effektiviteten av annonseminnet brukes indikatoren for implementering av reklame og indikatoren for engasjement i forbruk gjennom reklame foreslått av R. Reeves.
Indikatoren for reklameintroduksjon (Pvn) bestemmes som kvotienten for å dele antall personer som husker annonsen og merkevaren med antall personer som ikke husker det. Hvis verdien av indikatoren er mer enn en, vurderes annonseringseffektiviteten som høy, hvis den er mindre enn en, er den lav.

Indikatoren for involvering i forbruk gjennom reklame (B) bestemmes av formelen

5. Vurdere effekten av en reklamekampanje for å øke bevisstheten om merket, dets anerkjennelse, preferanse for merkevaren, graden av tillit til det, intensjonen om å kjøpe (i samsvar med formålet med reklamekampanjen).
For å gjøre dette, før du starter en reklamekampanje, er det nødvendig å måle tilstanden til disse faktorene ved å avstemme målgruppen. For å bestemme den psykologiske effekten etter kampanjens slutt, er det nødvendig å intervjue en tilfeldig valgt gruppe forbrukere igjen.
Hvis for eksempel et firma ønsket å øke merkevarebevisstheten fra 20% til 50% og dette skjedde, så er målet oppnådd. Hvis du mottar et lavere nivå, ble noe gjort galt: det var et utilstrekkelig reklamebudsjett, mislykkede reklamemeldinger osv.

14.2. Økonomisk effektivitet av salgsfremmende aktiviteter
Den økonomiske (handels) effektiviteten til reklame bestemmes ved å måle effekten av reklame på salget (dvs. av graden av økning i salget etter reklamehendelser).
For å gjøre dette analyserer de informasjon fra kasseapparater, analyserer selgeroppføringer eller regnskapsdata. Den økonomiske effektiviteten ved reklame har en økonomisk verdi. Veksten i omsetning under påvirkning av reklame bestemmes som følger:

Den økonomiske effektiviteten til reklame kan vurderes av data om samtidig salg av varer med og uten reklame. I dette tilfellet bør det velges distrikter som har nær størrelse, befolkningens etniske og sosiale sammensetning og lignende handelsorganisasjoner.
Ved hjelp av denne metoden kan du sammenligne effektiviteten til forskjellige reklamemedier. Det er nødvendig å velge to markeder med omtrent samme betingelser for et bestemt produkt. Et marked bruker ett reklamemedium (for eksempel annonser i en avis), og et annet marked bruker et annet medium eller et sett med reklamemiddel. Når du sammenligner de kommersielle resultatene av å annonsere det samme produktet til de samme annonseringskostnadene, kan du bestemme graden av effektivitet til ett verktøy i forhold til andre. Denne metoden gjør det mulig å innhente data om hvert reklamemediums rolle i det generelle komplekset av reklamemidler under reklamekampanjer, og lar deg også identifisere de beste kombinasjonene av forskjellige reklamemidler for bestemte varer i det valgte markedet.
I de fleste tilfeller er det umulig å beregne absolutt nøyaktig effektiviteten av reklame. Endringer i salgsvolum påvirkes av valutakurser, konkurrenters handlinger, nivået på kundeservicekulturen, tilgjengeligheten av lignende produkter ved salg, kvaliteten og prisen på varer og andre faktorer.
Den mest nøyaktige bestemmelsen av effekten av reklame er bare mulig hvis økningen i salg av et produkt skjer umiddelbart etter innvirkningen av reklame (ikke for dyre forbruksvarer). Når du kjøper dyre varer, vises ikke reklameeffekten umiddelbart.

I. Overvåking av salgsfremmende aktiviteter

Overvåking av en reklamekampanje, analyse av gjeldende resultater og vurdering av effektiviteten er en integrert fase i hele prosessen med planlegging av reklamearrangementer. Kontroll over en reklamekampanje er ikke en obligatorisk prosedyre, og i de fleste tilfeller kontrollerer ikke bedriftene fremdriften i selve prosessen. I stedet analyserer ledere produktsalgstallene før og under hele annonsekampanjen, og konkluderer deretter om annonsen fungerer eller ikke.

Imidlertid resulterer omtrent halvparten av alle annonsekampanjer ikke i en eksplisitt (målbar) økning i salget. Videre fører 3 av 10 kampanjer til slutt til et fall i merkevaresalg. Hvis du ikke følger fremdriften i kampanjen, kan du ganske uventet få et slikt resultat når det er for sent å iverksette tiltak for å rette opp situasjonen.

Store bedrifter overvåker og evaluerer reklamekampanjer, selv når alle markedsfaktorer indikerer at reklame (insentivtiltak, et sett med intensiv markedsføringskommunikasjon) når salgsmål. Lederen for reklame- og markedsføringsavdelingen, interessert i suksess, bør alltid være sikker på at salg av produkter kommer fra reklame, og ikke av andre markedsføringsfaktorer, "feil" fra konkurrenters side eller av selve markedet (når generelle økonomiske forhold endres). I tillegg er han interessert i den mulige innvirkningen av reklame på fremtidig salg.

Å spore en annonsekampanje krever en betydelig sum penger. Til å begynne med må du gjennomføre en foreløpig eller kontrollere forskning om den ikke ble utført når du utviklet en annonseringsstrategi. Så, allerede under kampanjen, gjennomføres en eller flere "bølger" av studier, hvis resultater blir sammenlignet med "kontroll".

Dermed utføres sporing av effektiviteten av reklame. Kostnaden for hver midlertidige undersøkelse avhenger av målene for undersøkelsen, størrelsen på utvalget av respondenter, størrelsen på spørreskjemaet eller spørreskjemaet, sannsynligheten for å kjøpe, men uansett er det ganske høyt.

Forskning på antall kontakter med reklame

Forskning på antall kontakter med reklame. Det er vanlig å kalle en kontakt muligheten til å se eller høre en annonse minst en gang. Dette skjedde, det vil si at det var en kontakt når en annonse plasseres i et eller flere reklamemedier som når målforbrukeren. Det er vanlig å vurdere graden av forbrukernes oppmerksomhet (om de la merke til eller ikke la merke til annonsen) på neste trinn - fasen av informasjonsassimilering.

Det skal bemerkes at kontaktforskning er assosiert med målinger av reklamekraften til et reklamemedium, som senere kan korreleres med salgsvolum eller andre reklameeffekter. Kraften til et verktøy kan måles på forskjellige måter: fra et samlet estimat av kostnadene for annonsering, plassering i monetære termer og det totale antallet annonser som kreves for å oppnå ønsket bevissthetsnivå (GRP), til et mer nøyaktig estimat av rekkevidde med en minimum effektiv gjentakelsesrate (effektiv rekkevidde ).

Annonseringskostnader. Hvor mye brukes på reklamekommunikasjon? Er dette spørsmålet av interesse for selskapets ledelse? Forholdet mellom kostnadsnivået og nivået på økning i salget lar deg vurdere situasjonen generelt. Denne vurderingen har viktige økonomiske implikasjoner, men samtidig er det en måte å identifisere årsaken så vel som effekten av de tiltak som er tatt.

Det samlede antallet annonser som er lagt ut over en gitt tidsperiode er også estimatet for brutto annonseeksponering. GRP tar ikke hensyn til antall kontakter for individuelle forbrukere og er en enkel beregning av det nødvendige antall kontakter (ofte gjentatt) for publikum med reklame.

• GRP kan sammenlignes med total annonseutgifter (GRP per valuta over en gitt tidsperiode). Forholdet viser om økonomiske ressurser blir brukt effektivt. Jo høyere verdi, jo billigere er hver kontakt med en annonse.

• GRP kan også knyttes direkte til salgsvolum. Resultatet er et grovt estimat av effektiviteten til reklamemedieplanen. Grovt fordi selve indikatoren kan estimeres på forskjellige måter.

En viktig indikator når du undersøker kontakt med reklame er effektiv dekning 2. Dette er rekkevidden til målgruppen med den minste effektive annonseringsfrekvensen og den mest nøyaktige vurderingen av kontakter med reklame. For å måle effektiv rekkevidde estimeres antall kontakter med forskjellige reklamemedier direkte (direkte overlapping), eller hyppigheten av annonsegjenkjenning måles. Den minste effektive frekvensen beregnes for hver annonsesyklus, men dekningen ved en gitt minimumfrekvens er en beregning som kan beregnes på nytt for en periode som brukes for andre referansepunkter.

Hvis det på slutten av målingene viser seg at effektiv dekning ikke er relatert til salgsvolum, ble det ikke tatt hensyn til noe i arbeidet med reklamekommunikasjon. Og vi snakker ikke om bruk av reklamemedier, men om annonseringsstrategien eller dens kreative implementering3.

Forskning på kvaliteten på assimilering av informasjon. Informasjonsbehandling består i å analysere forbrukerreaksjoner på reklame: oppmerksomhet, memorisering, emosjonelle reaksjoner og aksept. I prosessen med å spore en reklamekampanje måles oppmerksomhet og reaksjon imidlertid på indirekte måter (siden det er umulig å vurdere direkte når en forbruker kontakter en annonse). Forskning utføres i henhold til følgende kriterier:

Annonsegjenkjenning, anerkjennelsespoeng

Dette er en sjekk av planen for bruk av reklamemedier (om meldingen ble sett / hørt); teste annonsens evne til å tiltrekke seg målgruppen. Samtidig er det flere alternativer for å måle annonsegjenkjenning: enkel gjenkjenning, skjult gjenkjenning og hyppighet av annonsegjenkjenning:

med enkel anerkjennelse respondentene blir vist / gitt for å lytte til annonser eller videoer og blir spurt om de har sett dem før. Med svaralternativene "ja", "nei", "ikke sikker", indikerer bare bekreftende svar at videoene eller annonsene ble gjenkjent. Det er viktig å huske: respondentene skal gjenkjenne annonsen, ikke det annonserte merket;

forkledd anerkjennelse... Når du viser en annonse eller video, kan produktemballasjen eller merkevaren skjules, og deretter kan respondenten bli bedt om å navngi det annonserte merket. Denne metoden er å foretrekke fordi den lar deg finne ut hvor minneverdig annonsen i seg selv er, snarere enn objektet. Hvis anerkjennelsen er lav i vurderingen, dukker det opp et problem i gjennomføringen av annonsen;

hyppighet av annonsegjenkjenning har som mål å studere hvor ofte respondentene så annonsen. Vanligvis er det bestemt en viss tidsperiode, for eksempel "i de siste ukene", "i de siste dager", "noensinne". Dette er den oppgitte anerkjennelsesgraden som brukes til å måle effektiv rekkevidde. Hvis annonseringsmediet når målforbrukerne i riktig mengde, og anerkjennelsen av annonsen er under den effektive rekkevidden, ligger problemet i den kreative ideen eller måten å implementere den på.

Reklame tilbakekalling etter merkeganske ofte holdt i supermarkeder. Denne vurderingen viser at når en person behandler informasjon, utvikler en person en tilknytning mellom en annonse og et annonsert merke. I den virkelige testen er det merkevaren som er nøkkelen, og annonsen er reaksjonen. Å huske innholdet i videoen viser i hvilken grad fordelene for forbrukeren kommer fra selve annonsen, og ikke fra andre kilder. Coleman og Brown 4 foreslo en enkel og billig metode for å måle annullering av annonser. Den består av to trinn:

Vurderingen går slik: respondenten må beskrive annonsen i tilstrekkelig detalj slik at det kan konkluderes med at han faktisk så, hørte eller leste den, og ikke sier tilfeldig eller beskriver noen annen annonse. Derfor er ledende spørsmål på dette stadiet av undersøkelsen ganske enkelt nødvendig. All informasjon tilbakekalt av respondenten er delt inn i kategorier i henhold til fordelene med merkevaren. Basert på resultatene av denne klassifiseringen, kan vi konkludere med hvilke meninger som ble dannet under påvirkning av denne annonsen.

Reklame tilbakekalling etter produktkategori... Denne mest sofistikerte målingen (etter produktkategori) måler en annons evne til å tiltrekke seg oppmerksomhet sammenlignet med andre (synlighet mot andre videoer) og hvordan forbrukere behandler annonsen. Med produktkategorimetoden blir ikke respondentene spurt hvilken annonse de husker. De får en melding (for eksempel "brus"), som forbrukeren svarer på ved å beskrive annonsen. Så kommer spørsmålet om hvilke merker som ble annonsert. Som et resultat av forskning på individuelle annonseringsmedier blir de innhentede dataene kodet og den faktiske vurderingen (riktig eller feil tilknytning til reklame) skjer.

Selv de mest erfarne forskerne er ofte forvirret over målinger av "reklamebevissthet". Mange tror at forskjellige måter å måle bevissthet lett kan byttes ut på, men dette er ikke tilfelle. Evnen til å huske en annonse er forskjellig fra muligheten til å huske et merke, selv om det er selve annonsen som interesserer forskere.

I mange år har eksperter studert resultatene av forbrukerundersøkelser på salgssteder og har identifisert data som hjelper til med å bestemme hvor effektiv eller ineffektiv reklame for et bestemt produkt (tabell 1).

Tabell 1

Kilde: Pikuleva M. Hvordan måler du annonseresultatene? // Annonsering. - 1999. - Nr. 4.

Studien av handlingene til målkjøperne er spesielt viktig når du gjennomfører reklamearrangementer av den grunn at det er på deres oppførsel i forhold til vårt produkt etter kontakt med reklame og atferd i markedet som generelt avhenger av hvilket kurs reklamekommunikasjon skal rettes i fremtiden og hvilken effekt som kan forventes av reklame etter hvert. Hvis alt går bra i løpet av en annonsekampanje, bør "interne" målgrupper, lojale merkevareforbrukere og støttende ustabile forbrukere forbli i gruppene sine. Samtidig bør kjøpere som tilhørte de "eksterne" målgruppene (ikke-vanlige forbrukere av andre merker, lojale forbrukere av andre merker eller nye brukere av denne kategorien varer) gå til kategorien "interne". Nye brukere bør bli merke lojale brukere, ikke bare nybegynnere7. Dette er nettopp oppgaven som ofte står overfor og står overfor de selskapene som bringer et nytt produkt til markedet. For eksempel ble Coca-Cola-selskapet forfulgt av slike mål under markedsføringen av den nye drikken Tab Clear på begynnelsen av 90-tallet.

Bedriftsledere er også pålagt å spore fremgang i måling av salg og markedsandel. Disse indikatorene endres kontinuerlig under reklamekampanjen, så de nyeste dataene er ganske enkelt nødvendige for å fortsette hendelser og fremtidig analyse. Det skal bemerkes at markedsandeler kan reduseres, for eksempel på grunn av aktive og støtende handlinger fra konkurrentene eller på grunn av plutselige endringer i forbrukeradferd under påvirkning av noen faktorer i mikromiljøet. Selvfølgelig bør slike negative endringer ikke være uventede for selskapets ledelse, og situasjonen (med tilgjengeligheten av informasjon og rask respons) bør endres utelukkende i en positiv retning - vekst i salg og markedsandel.

Testmetoder for reklamekontroll

Hvis analysen ovenfor ble utført av hva som skulle måles i prosessen med en reklamekampanje, er det nå på tide å vende seg til metoder for kontrollstudier. Data for slike ”volumetriske” målinger som kontaktmålinger, salgsvolum, markedsandel og fortjeneste er hentet fra forskjellige eksterne og interne informasjonskilder. Imidlertid bør informasjon om de "mellomliggende" stadiene - databehandling, kommunikasjonseffekter og handlinger fra målkjøpere - komme fra markedsundersøkelser i form av forbrukerundersøkelser.

For kontrollstudier kan du bruke følgende, ofte brukt i praksis, metoder: undersøkelser av forbrukergrupper, bølgemetoden eller metoden for påfølgende undersøkelser. Hver av disse metodene har både fordeler og ulemper, som kan vurderes ut fra følgende.

Metode for forbrukergruppeundersøkelse best for å diagnostisere hvert trinn i annonseresultatene. Ifølge ham blir de samme respondentene intervjuet på det foreløpige stadiet (før reklamekampanjen startet) og under påfølgende (etter utgivelsen av annonsen) forskning. Dette lar deg identifisere mønstre på nivået til individuelle forbrukere. Dessverre viser slike undersøkelser seg i praksis å være arbeidskrevende og dyre, men store selskaper tillater seg å holde slike arrangementer fra tid til annen (IBM var stadig på begynnelsen og midten av 90-tallet). I tillegg, hvis kontrollstudier følger hverandre ofte og konsekvent, kan de ha innvirkning på respondentene, og de vil begynne å gjøre kjøp ikke lenger under påvirkning av reklame, men under påvirkning av undersøkelser.

Bølgemetode... En undersøkelse av forskjellige eksempler på potensielle forbrukere lar oss koble forskjellige stadier av annonseringseffektivitet i en samlet form, samlet. Vanligvis går det en betydelig tidsperiode mellom forskningsbølger, fra 3 til 6 måneder, noe som bremser informasjonsflyten til annonsøren og ikke tillater korrigerende handlinger i tide.

Sekvensiell avstemningsmetode mest foretrukket blant spesialister som driver kontrollforskning i løpet av en reklamekampanje. I dette tilfellet gjennomføres intervjuer med små grupper av forbrukere daglig eller ukentlig. For eksempel blir 450 respondenter intervjuet annenhver måned, 50 personer i uken, i stedet for én undersøkelse, og nye respondenter blir valgt ut til hvert av intervjuene. Metoden er best egnet for kontrollstudier: For det første påvirkes ikke respondentene som i gjentatte undersøkelser av samme gruppe; for det andre, selv om påfølgende meningsmålinger tilhører kategorien bølger (med en veldig liten periode mellom "bølger"), og derfor ikke tillater identifisering av mønstre på nivået til individuelle forbrukere, har de en ubestridelig fordel: de lar deg identifisere og spore avhengige faktorer ved å når de endrer seg. I tillegg gir det muligheten til å etablere kausalitet og gi rimelig pålitelige resultater. Dessuten, siden disse resultatene blir levert til lederen raskt og kontinuerlig, kan han umiddelbart bruke de nødvendige korrigerende tiltakene i reklamekampanjen.

Gyldigheten av akkurat en slik målesekvens vil bli illustrert ved eksemplet med mobiltelefoner (navnet er endret).

Behov for en kategori... Det første spørsmålet her er: "Skal du kjøpe mobiltelefon?" Behovet bestemmes selv før spesifikke merker av produktet blir navngitt.

Annonse tilbakekalling etter produktkategori er også øverst på listen - bare kategorinavnet er nødvendig for å måle. "Hva slags TV-reklame for mobiltelefoner har du sett på TV?", "Har du sett magasin- eller utendørsannonser for dette produktet?" Respondentene vil alltid begynne å nevne spesifikke navn, så forskere bør gå videre til mer spesifikke spørsmål.

Måle bevissthet om et merke kan kreve en vurdering av tilbakekalling eller merke anerkjennelse (avhengig av målene for kampanjen). I nærvær av begge målene vurderes merkeinnkalling først (“Hvilke merker av mobiltelefoner kommer først i tankene dine?”), Og deretter anerkjennelse (“Hvilke av disse merkene har du sett før?”). Den første målingen utføres uten instruksjoner, den andre - med instruksjoner i form av å vise bildene av frimerker (eller en liste med navnene) til respondentene.

Videre utforsket annullering av annonser ("Hva slags TV-reklame har du sett i det siste?"). Det at i den forrige dimensjonen respondenten ble vist et antall merker spiller ingen rolle, for i denne dimensjonen er han allerede kalt et bestemt merke.

Neste trinn er handlingsmåling... Avhengig av formålet med annonsen, kan dette være et kjøp ("Hvilket telefonmerke kjøpte du nylig?") Eller relaterte aktiviteter ("Hvilke mobiltelefonbutikker har du besøkt nylig?"). Det neste spørsmålet bør være spørsmålet om hvilke sjanser det var å kjøpe en mobiltelefon hvis forbrukeren ville kjøpe en telefon til hjemmet, bilen, kontoret, forretningsforhandlingene eller personlige formål.

Når vurdere holdningen til merkevaren det er viktig å nevne: "Hvilke mobiltelefoner synes du mobiltelefoner er best, funksjonelle eller på annen måte?" Da må du finne ut mening om telefonens merkevare når det gjelder design, pris, servicestøtte, (hvis et slikt mål er satt) osv.

Den siste dimensjonen fordøyelighet av informasjon fungerer som en vurdering av annonsegjenkjenning ("Har du sett denne videoen før, og i så fall, hvor mange ganger?"). Dette spørsmålet bør være det siste fordi selve annonsen vises til respondenten, og dette kan påvirke ytterligere svar.

Ved avslutningen av undersøkelsen har forskeren i oppgave å bestemme demografiske variabler til respondenten. Men den viktigste informasjonen er forbrukerens kontakt med annonseringsmediene: hvilke TV-programmer han ser på eller hvilke nettsteder han besøker.

Forskning har bemerket at folks mediepreferanser endrer seg veldig sakte. Derfor kan målingen av egenskapene til målforbrukere henvises til en egen studie og utføres hver sjette måned med ett stort utvalg.

Analyse av undersøkelsesresultater

For å identifisere årsakssammenhenger må undersøkelsesresultatene analyseres på nivå med individuelle forbrukere. En slik analyse er tillatt i tilfelle når de samme respondentene deltar i intervjuet på forskjellige tidspunkter. Minst to studier er påkrevd: foreløpig / kontroll og en annen, på det tidspunktet reklamekampanjen toppet seg eller umiddelbart etter at den ble avsluttet.

Spørsmålet er hva jeg skal gjøre med de studiene og resultatene der forskjellige grupper av respondenter deltok. Identifiseringen av eventuelle avhengigheter er eksperimentell her. Så om to forskjellige eksempler kan vi bare si at en viss prosentandel av respondentene viste bevissthet om merkevaren på tidspunkt A, og en annen prosentandel viste det samme på tidspunktet A + 1, og at i hvert av disse øyeblikkene gjorde en del av forbrukerne et kjøp ...

Det vil si at det er en sammenligning av oppsummeringsindikatorer med oppsummeringsindikatorer. I intet tilfelle kan vi konkludere med at bevissthet eller annen effekt på tidspunkt A førte til et kjøp i periode A + 1, siden forskjellige grupper av respondenter deltok i undersøkelsen. Det er spesielt vanskelig å finne avhengighet når man utfører bølgemetoden, der "bølgene" av avstemningene er atskilt med en betydelig tidsperiode. Derfor er det de sekvensielle metodene (på grunn av fraværet av denne ulempen) som gjør det mulig å trekke riktige konklusjoner om tilstedeværelsen av et forhold mellom faktorene.

Resultatene oppnådd som et resultat av forskning behandles og søkes om (i synkende rekkefølge av betydning):

1. bestemme årsakene til ineffektiviteten til reklamekommunikasjon;
2. justeringer av annonseringsbudsjettet;
3. justeringer av planen for bruk av reklamemedier;
4. justering av forholdet mellom antall kontakter som skal falle på hver annonse;
5. forbedring av annonser.

Det viktigste anvendelsesområdet for resultatene av kontrollstudier er å fastslå årsakene til ineffektiviteten til reklamekommunikasjon.

Før lanseringen av en reklamekampanje har selskapet ingenting i tillegg til planen for reklamearrangementer, og selve planen er bare en antagelse om hvordan annonseringen skal fungere. Den virkelige utøveren vil ønske å teste denne antagelsen i oppfølgingsstudier under og etter kampanjen. Selvfølgelig er den enkleste måten å sjekke en annonse, hvoretter den umiddelbare oppfyllelsen av målene begynner (rask vekst i salg og forbrukeraktivitet). Det er mye vanskeligere å spore markedsføringskommunikasjon som inkluderer sponsing, publisitet, arrangementer osv. Men i sistnevnte tilfelle vil ikke kontroll over reklame være overflødig.

Små endringer (i retning av å redusere eller øke) annonseringsbudsjettet kan gjennomføres uten spørrekonkurranser. For å gjøre dette er det nok å vite forholdet mellom to indikatorer - annonseringskostnader og salgsinntekter.

Betydelige endringer i annonsebruksplanen, for eksempel å øke eller redusere det samlede effektive antallet annonser i forskjellige geografiske markeder, krever også bare aggregerte data. Imidlertid krever finjustering av medieplanen (å endre rekkevidde eller hyppighet for annonsering for å øke effektiv rekkevidde) minst en konsekvent undersøkelsesmetode.

Hvis studien måler absorpsjonen av informasjon knyttet til bestemte annonser, kan resultatene gjøre det mulig å endre antall annonseinntrykk. Dette er desto viktigere når en annonsekampanje er bygget opp rundt flere annonsevarianter. For eksempel kan en video som lykkes i henhold til resultatene av foreløpige tester "mislykkes" under reelle forhold. Det kan vises sjeldnere, og en annen, som har blitt mer vellykket og effektiv, oftere.

Ved å bruke sekvensielle undersøkelsesmetoder kan denne annonsevurderingen gjøres ganske ofte. Det vil også forutsi reduksjon i annonseresultatene.

Til slutt, basert på kontrollstudier, kan det gjøres noen endringer i selve annonsene. Det kan godt hende det kommer en ny linje i TV-reklame som understreker fordelene med produktet. Radioannonsering blir raffinert med hyppigere merke nevner; magasin- og utendørsannonser endres sjelden, men avisannonser gjenspeiler raskt endring.

Hyppighet av kontrollstudier. Hyppigheten og typen forskning bestemmes av tilstanden til reklamekampanjen. Totalt er det tre stater: kampanjens begynnelse, endring og vedlikehold (se tabell 2).

tabell 2

Hyppighet og type kontrollstudier