- anerkjennelse av territoriet, dets tilstedeværelse i informasjonsområdet;

- oppmerksomhet til territoriet og hyppigheten av anrop til det fra det eksterne miljøet;

- antall investeringer og nye prosjekter tiltrukket av territoriet;

- antall mennesker tiltrukket av territoriet: turister og nye innbyggere;

- vurdering av territoriets virksomhet på alle myndighetsnivåer.

Mål for dette arbeidet:

1. å identifisere funksjonene i kommunen;

2. vurdere strukturen, lovene og stadiene til territoriemerking;

Kapittel 2. Feil, egenskaper og merkevarepotensial i Lukinsky landsbygd.

2.1. Fire feil med territoriemerking

I den analytiske delen av arbeidet vil jeg starte med de viktigste feilene ved territoriemerking i Russland. Ordet "merkevarebygging" har allerede blitt moteriktig på kontorene til tjenestemenn på forskjellige nivåer. Tjenestemenn begynte å snakke seriøst om å merke territorier - distrikter, byer og regioner. Det må sies at dette er berettiget: i nyere tid har det vært mange tilfeller da en endring i den oppfattede statusen til et territorium, en omplassering av et geografisk objekt gjorde det mulig å oppnå mange fordeler. Imidlertid er disse eksemplene nesten helt utenlandske, og Russland har ingenting å skryte av. Likevel tillater selv den dårlige russiske erfaringen fortsatt spesialister innen territoriemerking å trekke visse konklusjoner, og fagfolk - for å unngå de vanligste feilene. I den russiske erfaringen er det fire hovedfeil innen territoriemerking. Og de fleste som studerer dette emnet mer detaljert, kan med sikkerhet si at konklusjoner vil bli trukket veldig snart.

Misforståelse nr. 1: Merkevarebygging er merkevareattributter.

I Russland er begrepet merkevare med logo og navn ofte forvirret, og derfor endrer de bare navnet, bildet eller noe annet når de ønsker å øke interessen og omdømmet til et territorium, og håper at dette vil føre til positive resultater. Men så snart de begynner å trekke en parallell med merkevaren for territoriet, morer ikke dette noen lenger, men faktum er fortsatt: merkevarebygging er et instrument for alvorlige infrastrukturelle endringer. Og fra å endre navnet i fravær av noen endringer i de nødvendige områdene, vil holdningen til byen eller andre territoriale objekter ikke gjennomgå endringer, men vil forårsake forvirring eller vitser. Imidlertid ser en slik tilnærming for spesialister mer ut som en nysgjerrighet. Imidlertid er enda mer alvorlige tilnærminger ofte basert på misforståelser.

Misforståelse nr. 2: Alle er interessert i et bymerke.

Mangelen på et sammenhengende teoretisk grunnlag avler misforståelser, den ene er at merkevaren er fin og god for alle. Et merke eksisterer bare i "produkt-forbruker" -området, og siden forbrukere i en by kan være ganske forskjellige, kan interessene til disse forbrukergruppene være motsatte av hverandre. Og den universelle utviklingen av en by eller region er tull. De to hovedmålgruppene til forbrukere av et territorielt merke - turister og forretninger - har motsatte mål, og det er som regel ikke mulig å kombinere dem. Virksomheten trenger en annen infrastruktur og andre forhold enn turister.

Misforståelse nr. 3: Merkestrategi er bildebygging.

Merkestrategi er en kommunikasjonsstrategi som tar sikte på å danne en viss mening om en by eller annen territoriell enhet. Men territorium er et veldig bredt konsept. Man kan ikke komme av med et abstrakt bilde her, og til og med tilnærmingen til overfladiske dekorasjoner fungerer ikke her. Byen oppfattes i sin helhet og presentasjonen består av mange nyanser. Merkevarebygging må være kjernen i infrastrukturendring, og den tomme proklamasjonsveien fungerer ikke.

Bare reelle endringer og konkrete handlinger fungerer. Merkevarebygging er et mye bredere konsept enn bare å skape et slags "image" av byen. Og en mer korrekt strategi er ikke en som innebærer noen kosmetiske endringer, men en dyp endring i mange aspekter av territoriet.

Misforståelse nr. 4: Forventer hjelp fra utenlandske investorer.

En av myndighetens viktigste vrangforestillinger er ønsket om å tiltrekke seg utenlandske spesialister. Imidlertid er Russland ikke noe unntak her - de prøvde å merke både Litauen og Estland på en lignende måte. Egenskapen til den russiske mentaliteten er å vurdere at et sted der ute, i Vesten, er det noen "ekte" spesialister som er i stand til mirakler, men det viser seg at mirakler ikke skjer i denne verden. Det er bare nøye og seriøst arbeid på alle nivåer, noe som fører til et resultat .

2.2. Generelle kjennetegn ved landsbygda Lukinsky

Lukinskoe landlige bosetning – en kommune innenfor Sandovsky-distriktet i Tver-regionen. Grunnlagt i 2005, inkluderer det områdene i distriktene Lukinsky og Ladoga. Administrasjonssenteret er landsbyen Lukino.

La oss se på de generelle egenskapene og det sosioøkonomiske potensialet til kommunen "Lukinskoe bygdeby" (se VEDLEGG Fig. 1).

Landsbygda Lukinsky inkluderer for tiden 45 bosetninger. Antall innbyggere, antall innbyggere og antall gårdsbruk for 2010 (se vedlegg. Tabell 1.) Antallet innbyggere i Lukinsky landsbygdsområde er 3032 personer, antall gårder er 1268, i Ladoga o., som inkluderer landsbyen Lukinskoe. antall befolkningskomp. 2060, på 543 gårder, noe som indikerer en høy grad av sysselsetting og kan ha en gunstig effekt på utviklingen av en territorium merkevarestrategi.

De viktigste tekniske og økonomiske indikatorene for hovedplanen for en landlig bosetning. (Se vedlegg Tabell 2)

Det totale landarealet til en landlig bosetning innenfor de etablerte grensene er 2564 hektar, hvorav bosettingsområdene er 451 hektar, boligområdet er 419 hektar.

Hoveddelen av territoriet til landsbygda Lukinsky på territoriell inndeling grenser i øst med Sobolinsky landlige bosetning, i vest med Lesnoy-distriktet, Medvedkovskoe joint venture og Bokhtovsky joint venture. Det faktum at bosetningens territorium ligger på grensen til byen Tver, har en gunstig effekt på bosettingenes økonomiske og investeringspotensiale.

2.3. Sosioøkonomisk potensiale i den kommunale formasjonen "Lukinskoe landlig bosetning".

Føderal lov nr. 131-FZ "Om generelle prinsipper for organisering av lokalt selvstyre i Russland" sørger for dannelse av uavhengige budsjetter i bygder på landsbygda. Stabiliteten i lokale myndigheters virksomhet vil i stor grad avhenge av hvor effektivt og kompetent kommunenes budsjetter blir utført.

Hovedretningslinjene for administrasjonens aktivitet i 2012-2014. å fylle på oppgjørsbudsjettet er:

Innkreving av skatt fra skyldnere;

Innkreving av betaling for leie fra befolkningen;

Innsamling av leasing av kommunal eiendom;

Fundraising for utleie av felles infrastruktur for boliger og fellestjenester.

Generelt var budsjettet for Lukinsky-oppgjøret for 2011 når det gjelder inntekt 8932,7 tusen rubler, når det gjelder utgifter - 8932,7 tusen rubler.

En av hovedaktivitetene til lokale selvstyreorganer er reformen av bolig- og kommunesektoren, og derfor ble "Programmet for den integrerte utviklingen av det kommunale komplekset i Lukinsky bygdeby" i 2009 utviklet for bosetningen.

Tilbudet om boliger og fellestjenester til befolkningen i bosetningen utføres for tiden av LLC Lukino.

Totalt er det:

Ett gassfyringsrom;

14 630 løpende meter varmeanlegg;

7,1 km vannforsyning til Lukinskaya stasjon og 1,4 km til landsbyen Ladozhskoe;

12 brønner;

5 vanntårn;

5,4 km avløpsnett, alt i Lukinskaya stasjon;

122,1 000 kvadratmeter hus blir betjent:

Det ble tatt en beslutning om å ta med bosetningen i det regionale programmet "Rent vann". Installert på brønnene "mini" behandlingsanlegg, som reduserer prosentandelen jern i drikkevann.

Det er nødvendig å bevare sosiokulturelle komplekser og fremme en følelse av kjærlighet til hjemlandet, for å bevare kulturelle tradisjoner.

Følgende kulturinstitusjoner er lokalisert på landsbyens territorium:

Kulturhus i landsbyen Lukino (15 personer som jobber), hvor tre amatørkunstgrupper er engasjert, inkludert en folkemusikk, to teaterstudioer og andre grupper;

Bibliotek;

School of Arts.

1321,3 tusen rubler ble brukt på utvikling av kultur i 2011.

Programmet for utvikling av fysisk kultur og sport blant befolkningen blir vellykket implementert på bosetningens territorium. Så for tiden jobber to fysiske instruktører på bosetningens territorium. Omtrent 500,0 tusen rubler ble brukt på utvikling av fysisk kultur og sport i 2011, inkludert kjøp av sportsutstyr - 125,0 tusen rubler.

Økonomien til et landlig bosetning er representert av produksjons- og personlige datterselskaper av innbyggere.

På bosetningens territorium er det:

2 landbruksbedrifter (JSC "Agrotekhovosch"), i produktspekteret - poteter, grønnsaker og hermetiske grønnsaker og Lukinsky fôrfabrikk - produserer 7 typer fôr;

1 bedrift i næringsmiddelindustrien - LLC "Vegus" - for produksjon av kjøtt og pølseprodukter, produserer 60 typer pølseprodukter "i landsbyen Zonal Station;

1 statsinstitusjon - avdelingen til den føderale statsinstitusjonen "Rosselkhoztsentr" i Tver-regionen, som overvåker kvaliteten på frø for såing, utvikler medisiner for å beskytte planter mot sykdommer og skadedyr;

1 bedrift som driver med folkehåndverk - kooperativ "Berezka" for produksjon av produkter fra bjørkebark, produserer produkter for eksport, har sitt eget nettverk av butikker i byen Tver og regionen.

25 detaljhandelsbedrifter innen mat- og ikke-matvaregrupper;

Boligmassen i distriktsområdet er 122,1 tusen kvadratmeter. m. av boliger, hvorav 73,5 tusen kvadratmeter (60,2%) er fullt utstyrte leiligheter, 41,6 tusen kvadratmeter (34,1%) er semi-komfortable og 7,0 tusen kvadratmeter ( 5,7%) - ubehagelig hus, inkl. nedslitte boliger 600 kvm. Skogplantingen, som graverer til bosetningene i Lukinsky landlige bosetning, blir referert til den andre gruppen av skoger - utnyttelsessonen.

Av det totale volumet ble det tildelt 0,4 tusen kubikkmeter til oppvarmingsbehov. løvtre, 0,2 tusen kubikkmeter m for reparasjon av boliger og uthus, 1.1 tusen kubikkmeter. m for bygging av enkeltboliger. Utstedt med loggingsbilletter 1,1 tusen kubikkmeter. m trevirke for nåletre.

Lengden på offentlige veier er 22,6 km, lengden på harde underlag er 8 km. Det er etablert en rutebuss mellom alle bosetninger og distriktssenteret.

Derfor kan vi konkludere med at den økologiske situasjonen i regionen er positiv, fraværet av fabrikker, snakker om en ren atmosfære, dette er en av de definerende parametrene når vi bestemmer konstruksjon / støtte til enkeltbedrifter i regionen. Miljøfarlige bedrifter påvirker regionens image negativt og hindrer indirekte utviklingen av "renere" produksjon.

Fra et økonomisk synspunkt i landsbyen Lukinskoe. er ikke kostbart, det vil si at forholdet mellom inntekt og utgifter er likt, noe som selvfølgelig ikke er et pluss, men det er heller ikke et minus. Siden en av hovedmyndighetene til lokale myndigheter er reformen av boligsektoren og kommunesektoren, kan man tenke på merkevarebygging rettet mot bildet av et økologisk soveområde, og derved tiltrekke seg utviklere og investorer.

Kapittel 3. Dannelse av merkevaren til kommunens territorium

"Lukinskoe landlige bosetning"

3.1. Dannelse av territoriet merkevare som en ressurs for utvikling av den kommunale formasjonen "Lukinskoye landlig bosetning"

Hensikten med den praktiske delen av dette kursarbeidet er å utvikle merkevarebygging av territoriet til bygdebygget Lukinsky og kommunen for å tiltrekke seg investeringer.

Kontroll over plassering av merkevarer på gjenstanders territorium og eliminering av uautorisert plassering av merkevarer (strukturer, gjenstander, personell og entreprenører)

Det er følgende metoder for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging:

• * analyse av forholdet mellom indikatorer for vekst i inntekter og utgifter til merkevare / reklame;
• * analyse av forholdet mellom indikatorer for vekst i antall kunder og annonseringskostnader;
• * analyse av forholdet mellom indikatorer for vekst i merkevarebevissthet og merkevarekostnader;
• * analyse av forholdet mellom indikatorer for selskapets vekst i markedsandeler og merkevarekostnader;
• * analyse av dynamikken til spesifikke annonseringskostnader per tiltrukket klient;
• * analyse av annonseringsbudsjettene til selskapet og dets konkurrenter;
• * analyse av dynamikken i markedsandeler og annonseringsbudsjetter for selskapet og dets konkurrenter;
• * analyse av dynamikken i merkevaren til merkevaren.

For tiden bestemmes verdien av immaterielle eiendeler på forskjellige måter, avhengig av aktivitetsfeltet og selskapets erfaring. En entydig kostnadsstruktur for opprettelse og drift av merkevaren har ikke blitt dannet. Merkeverdi er definert som pengeverdien av de nåværende (og noen ganger kapital) kostnadene ved dannelsen og bruken.

En vurdering av den immaterielle komponenten i et merke kan utføres ved en økonomisk vurdering av kostnadsstrukturen, inkludert kostnadene ved å markedsføre et produkt, volumet av løpende salg, avkastning på investeringene, omdømmekostnadene, grad av dekning og "avansement" for målgruppen, antall publikasjoner i media, endringer i det sosiale og kulturelle miljøet, etc. etc.

Om metoder for å vurdere merkeverdien

I tillegg til den kostnadsbaserte tilnærmingen til å vurdere verdien av et merke, brukes metoder basert på prinsippet om å integrere de viktigste faktorene som påvirker merkevareverdien - dette er styrken til merkevaren og fortjenesten som merket gir.

La oss vurdere dem nærmere.

Intebrand byrå metode. I følge denne metoden er verdsettelsen basert på fortjenesten som merket vil generere i fremtiden. Det foretas en prognose for nettoresultat for en bestemt virksomhet i selskapet. Materielle eiendeler trekkes fra dette overskuddet. Resten vurderes som immaterielle eiendeler, som inkluderer patenter, kundelojalitet og merkevareverdi. Deretter skilles en del som bare tilhører merkevaren fra denne resten som markedsundersøkelser utføres for. Dette lar deg bestemme styrken til merkevaren og vurdere risikoen for forventet fortjeneste.

I henhold til metoden for totale kostnader beregnes kostnadene ved å opprette og markedsføre et merke: forsknings- og utviklingskostnader, kunstneriske løsninger og emballasje, juridisk registrering og beskyttelse, reklamekostnader, kostnadene for markedsføring og PR, inkludert rabattfaktoren.

Restverdimetoden forutsetter at verdien av merkevareandelen er definert som forskjellen mellom selskapets nåværende markedspris og verdien av materielle, finansielle og immaterielle eiendeler som ikke er merkevare.

I henhold til den royaltyfrie metoden vurderes merkevarekapitalen ut fra mengden royalty som selskapet mottar for retten til å bruke merkevaren. Fradragene beregnes fra salgsvolumet.

Young & Rabicam reklamebyråmetode forutsetter at merkevarekapital bestemmes av merkevareforskning ved hjelp av et spørreskjema som består av 32 tematiske spørsmål og et sett med 4 indikatorer - differensiering, relevans, respekt, forståelse. Når man vurderer merkevareaktiver, ledes de av informasjon om merkevarekapitalen. Integrering av de fire indikerte indikatorene utføres ved hjelp av et diagnostisk rutenett - en merkevarematrise (“merkeverdighet” - “merkestyrke”), som lar deg velge sterke, falmende og synkende merker.

I følge Total researchs Equi Trend-metode brukes langsiktige observasjoner for å vurdere merkeverdien. Metoden er basert på tre generaliserte indikatorer for merkevarekapital (synlighet, opplevd kvalitet, brukertilfredshet) og gjør det mulig å nærme seg forbrukerens vurdering av merkevarestyrke.

Aakers metode er basert på valget av et sett med indikatorer som oppnås ved hjelp av kvantitativ (statistiske modeller) analyse og studie av praktiske situasjoner (tilfeller) om svingninger i størrelsen på prispremien. Metoden tar hensyn til erfaringen fra andre firmaer når de bestemmer verdien av merkevarer. De "ti merkevareindikatorene" skiller seg ut:

• * forpliktelse (prispremie, kundetilfredshet / merkevarelojalitet);
• * opplevd merkevarekvalitet (opplevd kvalitet, ledelse / popularitet);
• * assosiasjoner / differensieringer (oppfattet verdi, merkevarepersonlighet, tilknytning til organisasjonen);
• * merkevarebevissthet (merkevarebevissthet);
• * markedsatferd (markedsandel, markedspris og merkevarerepresentasjon i distribusjonsnettverket).

Merkevarebygging og utvikling innebærer risiko. Risiko som et situasjonelt systematisk kjennetegn ved virksomheten til enhver kommersiell struktur - et selskap som produserer og selger varer både i det innenlandske og utenlandske markedet - må suppleres med en merkevarerisikokomponent.

Merkeverdi kan betraktes som den viktigste strategiske indikatoren for merkevareprestasjoner. Samtidig inkluderer de strategiske indikatorene som karakteriserer effektiviteten av merkevarebygging merkevareverdi, bevissthet, merkevaretilfredshet og lojalitet til den.

"DANNELSE AV NØkkelindikatorer for vurdering av effektiviteten til territoriet

-- [ Side 1 ] --

Kunnskapsdepartementet

og Den russiske føderasjonen

Federal State Budgetary Educational

institusjon for høyere fagutdanning

ST PETERSBURG STAT

UNIVERSITETET FOR ØKONOMI "

Som et manuskript

MAZURENKO ANNA VLADIMIROVNA

DANNELSE AV NØKKELVERDIASJONSINDIKATORER

EFFEKTIVITET PÅ TERRITORI MERKING

veileder:

honored Scientist of the Russian Federation, Doctor of Economics, Professor G.L. Bagiev St. Petersburg - Innhold Innledning Kapittel 1. Markedsføringsteknologi og merkevarebygging er nøkkelfaktorer for å sikre effektiviteten av territoriumsfremmingssystemet i sammenheng med utviklingen av global konkurranse 1.1. Problemer og trender i utviklingen av territorier i sammenheng med global konkurranse 1.2. Konseptutvikling og oppgaver dannelse av nøkkelindikatorer for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging av territoriet Kapittel 2. Teoretiske og metodiske bestemmelser for å forbedre systemet for å markedsføre territoriets merkevare 2.1. Systemet for markedsføring av merkevarer som en markedsføringsstrategi og et planleggingsverktøy for utvikling av potensialet i territoriet Konseptuelle forbedringer av systemet 2.2.

merkevareledelse i prosessen med strategisk utvikling av territoriet Kapittel Utvikling av en omfattende indikatormåling 3.

effektivitet og metodiske tilnærminger for å vurdere effektiviteten av merkevarebyggingen av territoriet 3.1. Metoder for å vurdere og danne en omfattende beregning av indikatorer for effektiviteten til territoriets merkevare 3.2. Klassifisering og vurdering av sentrale ytelsesindikatorer for territoriemerking av grupper av interessenter Konklusjon Referanser Innledning Relevans forskningstemaer. Interessen for territorial markedsføring og merkevarebygging har vokst jevnt de siste to tiårene. Årsaken til dette er den aktive dannelsen av et globalt marked for territorier. Hvert territorium (by, region, land, region osv.) Søker å ta sin unike plass i hodet til potensielle forbrukere (befolkning, investorer, turister osv.), For å danne konkurransefortrinn og identitet, slik at dette territoriet varer lenge tid til å være attraktiv.

Ifølge estimater fra noen utenlandske forskere dekker den globale konkurransen mellom byene 2,7 millioner småbyer, 3 tusen

storbyer og 455 metropoler (megalopoliser).

Faktisk er det globale markedet for territorier i fasen av aktiv dannelse, og de territoriene som allerede har begynt og har erfaring med å bruke filosofien og verktøyene for markedsføring og merkevarebygging for deres posisjonering og markedsføring, har og vil ha konkurransefortrinn i fremtiden i forhold til andre territorier som ikke tar nok hensyn til utviklingen av deres attraktivitet. ...

Markedsføring og merkevarebygging av territoriet i dag er de viktigste komponentene i den sosioøkonomiske, politiske og internasjonale politikken til statlige og territoriale forvaltningsorganer.

Dannelsen av spesielle organer for å styre det nasjonale image og merkevarebygging, veksten av budsjetter for markedsføring av territoriet til markedet for globale produkter forhåndsbestemmer nødvendigheten og viktigheten av å finne indikatorer for effektiviteten av å utvikle metoder for å vurdere merkevaren til territoriet og kostnadene ved markedsføringen.

I økende grad, innenfor rammen av territoriemerking, spørsmål og verktøy for offentlig diplomati, vurderes dannelsen av ambassadører og talsmenn for territoriemerket, og bringer merkevarebygging nærmere internasjonal politikk.

Begrepet territoriemerking er således fortsatt i begynnelsen av utviklingen og krever en detaljert undersøkelse av både det terminologiske apparatet og metodene og verktøyene for å administrere territoriemerket. Av spesiell interesse er dannelsen av beregninger av ytelsesindikatorer og studiet av tilnærminger til vurdering og effektiviteten av bruk av merkevare i prosessen med å danne områdets attraktivitet.

Graden av utdypning av det vitenskapelige problemet. Territoriummarkedsføring som et akademisk begrep dukket opp først i verk av F. Kotler og hans kolleger. Så i 1993 ble det gitt ut en bok med tittelen “Place Marketing:

tiltrekke investeringer, industri og turisme til byer, stater og stater (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). Deretter ble begrepet territoriemarkedsføring studert og utviklet av mange spesialister (både utenlandske og russiske), inkludert GL Bagiev, SG Bozhuk, SA Starov, O.V. Zherdeva, M. Yu. Karpishchenko, A. V. Kiryanko, V. G. Kismereshkin, T. V. Meshcheryakov, G. Yu. Nikiforova, O. M. Olefirenko, A. V. Popov, I. Ya. Rodkin, A. P. Pankrukhin, T.V.Savchuk, O. U. Yuldasheva, samt K. Asplund, J. Ashvos, I. Balderian, J. Bowen, E. Brown, S. Ward, H. Wugd, H. Donald, R. Clifton, J. Makenz, W. Olins, S. Rainisto, I. Rain, J. Simmons, C. Landry og mange andre. dr.

Avhandlingen oppsummerer eksisterende verk der markedsføringen av territoriet vurderes, noe som tillot forfatteren å underbygge at markedsføring er et av de viktigste verktøyene for strategisk utvikling av territorier, og bidrar til markedsføring av det både i det eksterne og interne miljøet.

Forfatteren gjør også oppmerksom på den sosiale naturen til markedsføringsaktiviteter i territoriet på grunn av dets underordning til hovedmålet med territoriumutviklingen - veksten av befolkningens velvære og emner for markedsforhold.

En direkte videreføring og utdyping av teorien om territorial markedsføring var begrepet territorium (sted) merkevarebygging, hvis forfatterskap med rette tilhører S. Anholt.

Da han studerte problemene med å utvikle territoriemerking, baserte forfatteren også på verkene fra S. Anholt, P. Berg, S. Davis, M. Kavarazis, S. Zenker, A. Lucarelli, N. Martin, A. Morgan, H. Riesenbeck, B. Jacobsen ...

Arbeidet innen merkevarebygging av russiske forfatteres territorium - IS Berzina, D.V. Vizgalov, T.V.Meshcheryakova, G. Yu. Nikiforova, E. Seregina, Ya.V. Yanenko og andre hadde en betydelig innflytelse på dannelsen av forskningsresultatene. ...

For dannelsen av tilnærminger for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging av territorier, var forfatteren først og fremst basert på verkene fra klassikerne til merkevareledelse D.A. Aaker, K.L. Keller.

For å søke etter ny teknologi for merkevarebygging av et territorium, analyserte forfatteren emnene på artikler i utenlandske fagfellevurderte tidsskrifter viet til dette emnet (Journal of Place Management and Development and Place Branding and Public Diplomacy). Analysen viste at spørsmålene om å bruke mekanismene for offentlig diplomati på merkevaresteder, institusjonen for ambassadører og talsmenn for merkevaren av et territorium blir diskutert aktivt; et viktig sted i arbeidet er vurderingen av effektiviteten til territoriets merkevarestrategier, opprettelse av beregninger av ytelsesindikatorer, tilnærminger for å vurdere tilfredsheten til byens innbyggere, prosessen med å danne effektive kanaler for samhandling med interessentene

En interessent (fra den engelske interessenten) er en gruppe (individ) som kan påvirke oppnåelsen av en organisasjon, et mål for dets mål eller arbeidet til en organisasjon som helhet.

Fokus for arbeidet er rettet mot å studere måter å aktivt involvere samfunnet i å bygge et merke av et territorium og forme dets identitet.

Territoriets merke blir en del av den urbane kulturen, krystalliserer verdiene, gir dem til alle interessenter og involverer dem i merkevareutviklingsprosessen. Sosialiseringen og kulturiseringen av merkevarebygging er hovedtrenden i det 21. århundre, derfor blir utviklingen av et territoriummerke i økende grad sett på som utviklingen av forbrukerkapitalen.

Til tross for den betydelige fremgangen i forskningen innen markedsføring og merkevareprosesser i territoriet, har mange problemer ikke generelt aksepterte løsninger, det er ingen stabil og allment akseptert terminologi, anvendelsen av prinsippene og metoden for bedriftsmarkedsføring og merkevarebygging i forhold til territoriet blir diskutert. I en slik situasjon er spørsmålene om dannelse av nøkkelindikatorer for effektiviteten av merkevarebygging av territoriet mer enn relevant og betimelig.

Mål og oppgaver avhandling forskning. Hensikten med oppgaven er å utvikle teoretiske og metodiske bestemmelser for dannelse og vurdering av indikatorer for effektiviteten av merkevarebygging av territoriet i sammenheng med globalisering av forretningskommunikasjon.

Målet gjorde det nødvendig å formulere og løse følgende oppgaver:

Identifisere hovedtrender i utviklingen av territorier og underbygge behovet for å bruke markedsførings- og merkevareverktøy for å utvikle territoriale enheters globale attraktivitet og konkurranseevne;

Avklare essensen av begrepene territoriummerke, territoriummerkeidentitet, offentlig diplomati, merkeambassadører og talsmenn innenfor det moderne konseptet territoriummerkevare;

Begrunn stedet for merkevarebygging i prosessen med strategisk planlegging for utvikling av territoriet og markedsføring av territoriet;

å utvikle konseptuelle bestemmelser for dannelse av et territorium merkevarehåndteringsprogram, med tanke på moderne verktøy for markedsføringskommunikasjon

Klassifisere tilnærminger for å vurdere effektiviteten av territoriemerking og utvikle en omfattende beregning av indikatorer for effektiviteten av territoriemerking;

en differensiert tilnærming til vurdering av merkevarebygging i forhold til forskjellige grupper av interessenter basert på nøkkelindikatorer for territoriemerking.

Formålet med forskningen er prosessene for territoriell merkevarebygging, koordinert av de territoriale myndighetene.

Forskningsfag er tilnærminger, metoder og algoritmer for dannelse av nøkkelindikatorer for territoriets merkevarebygging og vurdering av effektiviteten av territoriets merkevarestrategi.

Det teoretiske og metodiske grunnlaget for studien var de vitenskapelige verkene til russiske og utenlandske forskere innen økonomisk teori og teori om konkurranseevne, teorien om effektivitetsvurdering, teorien om markedsføring og merkevareledelse, samt begrepene markedsføring og merkevarebygging av territoriet. Forfatteren la spesielt merke til dannelsen av nye konsepter innen markedsføring av territorier - offentlig diplomati, ambassadører og talsmenn for territoriets merkevare.

Forskningsmetodikken er basert på en systematisk tilnærming, metoder for klassifisering og grupperinger, komparativ analyse, statistiske forskningsmetoder, meningsmålinger og en ekspertmetode.

Informasjonen og den empiriske basen i studien var sammensatt av data fra Federal State Statistics Service of the Russian Federation, internasjonale statistiske organisasjoner, åpne forskningsdata fra andre forfattere, data fra føderale sektorielle og regionale (by) konsepter og programmer, samt data innhentet av forfatteren i løpet av sin egen feltundersøkelse og benchmarking.

Vitenskapelig nyhet resultatene av forskningen består i formuleringen av problemet, utviklingen av teoretiske og dannelsen av metodiske bestemmelser for utvikling av beregninger for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging av territoriet i prosessen med interaksjon mellom interessenter.

De viktigste forskningsresultatene med vitenskapelig nyhet og innhentet personlig av søkeren:

De viktigste globale trendene i utviklingen av territorier (byer) er identifisert, og det er blitt underbygget at merkevarebygging er den viktigste faktoren i suksess og konkurranseevne for et territorium på det globale markedet i møte med økt konkurranse mellom territorier om globale ressurser;

Begrepene territoriemerket, territoriets merkeidentitet ble avklart, stedet for merkevarestrategien i den generelle prosessen med strategisk planlegging av territoriets utvikling ble bestemt, territoriets merkevarestyringsordning ble utviklet, algoritmen for å utvikle territoriets merkevarestrategi, så vel som dens hovedfaser, ble raffinert;

Det foreslås mål, merkevarestrategier og tilsvarende merkevareverktøy for å samarbeide med forskjellige grupper av interessenter i territoriet, med tanke på tendensene til sosialisering og kultur for merkevarebygging av territoriet;

En kompleks måling av indikatorer for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging av et territorium er blitt syntetisert og prinsippene for dets konstruksjon er formulert: systematisk dekning av mulige effekter av beregninger av alle grupper av målkonsumenter i territoriet, det vil si eksterne og interne interessenter; tar hensyn til tilpasningsevne og kontekstuell tilnærming når man definerer indikatorer; inkludering i beregningen av indikatorer som gjenspeiler direkte, indirekte, kortsiktige og langsiktige effekter;

forholdet mellom antall turister og befolkningen i byen), som karakteriserer områdemerkets attraktivitet, kan brukes til sammenligning med andre territorier, samt for å vurdere vekstpotensialet for områdets merkevarebilde;

effektiviteten av territoriet merkevarebygging, som tar hensyn til effektiviteten av arbeidet med hver enkelt gruppe interessenter i territoriet og inkluderer differensiering av kostnadene for interaksjon med forskjellige grupper av interessenter, identifisering av direkte og indirekte effekter, samt tilnærminger for å vurdere forbrukerkapitalen til hver gruppe av interessenter.

avhandling forskning. Teoretisk betydning Forskningsresultatene består i utvikling av teoretiske og metodiske bestemmelser for utvikling av nøkkelindikatorer for å vurdere effektiviteten av merkevarestrategier (interessenter i territoriet).

Praktisk betydning ligger i muligheten for å bruke metodiske bestemmelser for dannelse av effektivitetsmålinger for å vurdere territoriale styringsstrukturer i strategisk planlegging av territoriumsmarkedsføring.

presentert på VI International Scientific and Practical Conference of the V.N.

humaniora i det moderne informasjonsområdet:

nasjonale og internasjonale aspekter ”(Ukraina, Lugansk, 2013);

internasjonal vitenskapelig og praktisk konferanse "Marketing and efficiency of banking business" (Russland, St. Petersburg, 2013); vitenskapelig og praktisk konferanse ved fakultetet for St. Petersburg State University of Economics (Russland, St. Petersburg, 2012); Internasjonal vitenskapelig og praktisk konferanse SPbSPU "XXXIX Science of Science SPbSPU"

(Russland, St. Petersburg, 2010). Publiserte 10 arbeider, inkludert 3 arbeider i tidsskrifter anbefalt av Higher Attestation Commission of the Russian Federation. Det totale volumet er 4 pp. (inkludert - 3, p.s. forfatter). Det er et sertifikat for bruk av individuelle forskningsresultater i utdanningsprosessen ved St. Petersburg State University of Economics.

Strukturen og logikken i avhandlingsarbeidet er basert på forskningens hypotese, emne, formål og mål.

Arbeidet består av en introduksjon, tre kapitler, en konklusjon, en referanseliste.

Kapittel 1. Markedsføringsteknologi og merkevarebygging - nøkkelfaktorer for å sikre effektiviteten av territoriumsfremmingssystemet i sammenheng med utviklingen av global konkurranse 1.1. Problemer og trender i utviklingen av territorier under forhold Et territorium er et begrenset landområde. Sett fra offentlig forvaltning er et territorium en administrativ enhet med klare grenser.

Typer territorier som forvaltningsobjekter:

- landsstat);

- region (føderalt distrikt);

- region, republikk, territorium;

- kommune osv.

Vi kan også skille slike typer territorier som innovasjonsklynger og frie økonomiske soner.

Oftest blir et territorium forstått som et emne for føderasjonen, som er representert av store byer og regionale sentre, regioner, republikker.

Fra synspunktet til den klassiske ledelsesteorien (kybernetisk tilnærming) er territoriet ledelsen. Mer presist er forvaltningsobjektene enheter som ligger på territoriet, blant annet det bør fremheves: befolkningen, produsenter av varer og tjenester (private og statlige eierformer), kultur- og utdanningsinstitusjoner, sivilsamfunnsinstitusjoner i form av ideelle organisasjoner, partnerskap, foreninger, kommersielle og industrielle kamre, etc., det vil si alle enheter som er interessert i utviklingen av territoriet.

Temaet for områdestyring er den territoriale administrasjonen.

Hovedtrenden i utviklingen av territorier er deres økende konkurranse i sammenheng med globaliseringen av verdensøkonomien.

Ifølge estimater fra noen forskere omfatter global konkurranse mellom byer 2,7 millioner små byer, 3000 store byer og 455 storbyområder (megabyer).

Faktisk er det globale markedet for territorier i fasen av aktiv dannelse, og de territoriene som vil være de første som bruker posisjonering og forfremmelse, vil ha konkurransefortrinn i forhold til andre territorier som ikke tar hensyn til utviklingen av deres attraktivitet.

Analysen viste at i sammenheng med globalisering av verdensøkonomien har konkurranse fra lokalt nivå skiftet til det globale. Hvis tidligere de viktigste konkurrentene var selskaper som produserer samme type produkter og er lokalisert i de samme geografiske sonene (henholdsvis og selger produkter i de samme markedene), så konkurrerer ikke bare selskaper, men også regioner med hverandre i sammenheng med globaliseringen. Territorier i den moderne verden sliter med å tiltrekke seg begrensede ressurser. Samtidig blir flere og flere ressurser knappe, spesielt en høyt kvalifisert arbeidsstyrke og en kreativ klasse.

Dermed viser studier av utenlandske eksperter at byene øker konkurransen med hverandre for å tiltrekke seg turister, investorer, selskaper, nye innbyggere og en høyt kvalifisert arbeidsstyrke.

attraktive leve- og forretningsforhold.

bruk av markedsførings- og merkevareverktøy, for å øke kostnadene ved å markedsføre territorier til geoproduktmarkedet.

For eksempel bruker Berlin-administrasjonen en million euro årlig på å merke byen.

Et merke som en immateriell eiendel skaper markedsføringspotensialet til et territorium eller dets merverdi i forbrukernes øyne, som for det første gjør det mulig å informere potensielle forbrukere om fordelene med territoriet og for det andre gjør det mer attraktivt sammenlignet med konkurrerende territorier.

For eksempel er investeringskomiteen engasjert i dannelsen av St. Petersburgs investeringsattraktivitet, som har følgende nettsteder på Internett:

(tidligere komité for investeringer og strategiske prosjekter);

www.st-petersburg.ru er en kontinuerlig oppdatert byportal av informasjons- og analysesystemet for å vurdere investeringsattraktiviteten i St. Petersburg. Innholdet i portalen - de mest populære indikatorene for de fire viktigste blokkene, som brukes til å vurdere byene etter deres attraktivitet for å gjøre forretninger, liv og rekreasjon;

www.hotelinvest.ru - det offisielle nettstedet dedikert til implementeringen av programmet for innkvartering av hotellinfrastrukturfasiliteter. Inneholder eiendommen i St. Petersburg og investorens rekkefølge i gjennomføringen av hotellprosjektet;

Petersburg;

www.investinfo.spb.ru - internettportalen til investorens geoinformasjonssystem - en unik ressurs som inneholder oppdatert informasjon om utviklingen av byområder og eiendom i St. Petersburg.

Komiteen er tilknyttet OJSC St. Petersburg Direct Investment Agency, etablert i 2005. Formålet med byrået er å utvikle den nordlige hovedstadens investeringsattraktivitet gjennom informasjonsaktivitet, øke publisitetskapitalen til de største byprosjektene gjennom utstillings-, konsulent- og reklameaktiviteter.

Hovedmål

byråer:

presentasjon av byens strategiske prosjekter på de største investeringsforaene i verden;

Dannelse av en positiv holdning til det økonomiske klimaet i St. Petersburg blant lokale og utenlandske markedsaktører.

Byrået har sine egne image-produkter, inkludert:

Investment Guide kvartalsvis magasin. St. Petersburg ”en kommunikasjonsplattform for ledende utviklere, investorer, meningsledere;

Investinfo.spb.ru-portalen er et nytt effektivt nettverktøy som gir omfattende informasjon om utviklingen av byområder.

Den neste trenden er utviklingen av turistsektoren, som i en postindustriell økonomi er i stand til å gi betydelige og bærekraftige inntekter til lokale budsjetter.

Konkurranse mellom territorier er tydeligst i turisme og rekreasjon. Turisme er en av et begrenset antall næringer som knapt har blitt berørt under den globale økonomiske krisen.

Internasjonal turisme utvikler seg i veldig høy hastighet, dens rolle i økonomien til mange territorier på forskjellige nivåer vokser stadig. Samtidig bør man ta hensyn til den enorme innvirkningen tradisjonell turisme har på forretningsturisme, og derfor på å tiltrekke seg investorer. Å ikke delta i konkurransen om å tiltrekke seg turister betyr å gå glipp av muligheter for å tiltrekke potensielle investorer til territoriet.

Russland deltar aktivt i konkurransen om turiststrømmer.

Bevis på dette er det føderale målprogrammet "Utvikling av innenlandsk og inngående turisme i Russland for 2011-2018", ifølge hvilket rundt 100 milliarder rubler vil bli tildelt til utvikling av turisme i Russland over 8 år. Pengene vil bli brukt på de mest attraktive investeringsprosjektene, som vil bli implementert i de områdene med størst turist- og rekreasjonspotensial. Midlene vil blant annet være rettet mot utvikling av infrastruktur: bygging av veier, flyplasser, hoteller og campingplasser.

I følge planen skal antallet utenlandske turister som kommer til Russland innen 2018 vokse mer enn seks ganger - opptil 23 millioner mennesker, og 45 millioner mennesker vil tilbringe ferier i Russland. Følgelig vil volumet på turisttjenestemarkedet også vokse - 4,7 ganger, opp til 417 milliarder rubler.

Således, på åtte år, skulle Russland bli et turistmekka.

I samsvar med dette programmet har de fleste regioner og store byer i Russland også utviklet og vedtatt målprogrammer for utvikling av turisme, inkludert St. Petersburg.

Det skal bemerkes at markedsføringen av territoriet og markedsføringen av merkevaren på turistmarkedet ikke bare bidrar til å tiltrekke seg turister, men også til dannelsen av investeringsattraktiviteten til stedet. Territoriummerker blir integrerte symboler for turistnæringen. Territoriets merkevarer gjør det nærmere vanlige mennesker, tiltrekker seg følelsesmessig turister og bidrar til å øke bevisstheten om områdets muligheter og dets verdier.

Som praksis med utvikling av turisme viser, bidro reklamekampanjer ofte ikke bare til å øke gjenkjenneligheten av stedet, men også til å endre bildet helt, noe som tiltrukket millioner av turister og andre forbrukere av territoriet (innvandrere, investorer osv.).

I dag tildeler mange land og byer spesielle budsjetter for å markedsføre image og merkevare. For eksempel bruker Singapore 60 millioner dollar i året, Malaysia - 150 millioner dollar, og London i 2003-2004 tildelte 40 millioner dollar.

New York City brukte 9 millioner dollar i 2006 fra bybudsjettet til å finansiere bymarkedsføringsbyrået (av 19,9 millioner dollar).

byråets samlede budsjett), som er opptatt av å tiltrekke seg turister til byen, og i 2009 utgjorde budsjettet til bybyrået 38,7 millioner dollar, hvorav 18,9 millioner var fra bybudsjettet. Denne økningen i midler tillot New York å øke antall turister som kommer til byen til en million. (internasjonal og innenlandsk turisme).

Følgelig er den målrettede dannelsen av områdets image, som senere utvikler seg til et merke, den viktigste komponenten i territoriets suksess og konkurranseevne, samt en faktor i dens bærekraftige utvikling.

På bakgrunn av den økende innflytelsen fra en målrettet politikk for å merke et territorium til potensielle forbrukere og ta hensyn til endringer i offentlig bevissthet (den økende innflytelsen fra informasjonsteknologier), er det mange land som aktivt former sitt image og skaper merkevarer av territoriet ikke bare for å tiltrekke seg turister, men også for å endre holdninger nasjon, lokalt entreprenørskap, lokale varer.

Konsulentselskapet Interbrand, bestilt av den estiske regjeringen, har utviklet et program for implementering av et positivt image av landet i Europa, designet for 4 år. Dette programmet er utformet som en manual, som gir anbefalinger for å representere landet ved hjelp av en rekke medier - fra ølunderlag til et reklamebilde av estisk virksomhet.

Samtidig har det moderne Russland et veldig kontroversielt image i utlandet, som på ingen måte bidrar til dets fremgang på det globale markedet for territorier. Som bekreftelse på dette, Rozhkov I. Ya. Og Kismereshkin V.G.

merk at polariteten til meninger, dommer og handlinger i forhold til Russland gjenspeiler den objektive virkeligheten - på det nåværende utviklingsstadiet, når landets image blir den viktigste faktoren som akselererer eller hemmer dens utvikling både politisk, økonomisk og sosialt, er landet et konglomerat av åpenbare motsetninger. Forfatterne konkluderer med at det er nødvendig å endre seg i landet og i utlandet, ikke bare i massebevisstheten, men også i forretningsmiljøet, oppfatningen av Russland som helhet, dets regioner, byer, varer og tjenester, og danner en velvillig holdning til dem. Disse målene oppnås ved å opprette og implementere deres positive bilder i det offentlige og forretningsmiljøet.

Den neste tendensen i utviklingen av territorier er aktivering av merkevarebygging av byer og land de siste 10-15 årene, ikke bare i utlandet, men også i Russland (russiske byer - for eksempel Sotsji, Kazan, Nizjnij Novgorod, Perm, etc.).

Aktiv merkevarebygging fra de enkelte byene tvinger andre territorier (byer) i Russland til å gjøre lignende innsats for å holde tritt med konkurrentene, for å opprettholde og øke antallet forbrukere.

Under moderne forhold blir tilstedeværelsen av territoriets merkevare og strategien for dets utvikling en nødvendig faktor for en bærekraftig utvikling av territoriet, en effektiv implementering av det territoriale potensialet.

Tildel organiske og strategiske tilnærminger til merkevarebygging. Den organiske tilnærmingen forutsetter fravær av en målrettet merkevarestrategi som sådan og spontan merkevarebygging av territoriet gjennom muntlig kommunikasjon (jungeltelegraf). Så for eksempel har Paris eller Roma fortjent seg verdensberømmelse og har blitt attraktive merkevarer ikke på grunn av aktiv markedsføring, men på grunn av deres eldgamle kultur som tiltrekker seg turister fra forskjellige deler av verden.

Imidlertid trenger selv byer som Paris og Roma, i dagens globale økonomi, å implementere aktiv strategisk merkevarebygging, det vil si en velplanlagt og velbegrunnet merkevarestrategi, siden mange andre byer distraherer turiststrømmer, og bruker dyktig hele spekteret av moderne merkevarekommunikasjon.

Den strategiske merkevarebyggingen av territoriet er betrodd dets administrasjon, som når de utvikler strategiske planer for utviklingen av territoriet, nødvendigvis må ta hensyn til behovet for målrettet markedsføring og dannelse av områdets image og merkevare i det globale turist- og investeringsmarkedet.

Opprettelse av et merke av et territorium, i motsetning til et merke av et produkt / en tjeneste, ser ut til å være en mer komplisert og risikofylt prosess. Mange utøvere - spesialister innen merkevarebygging av territorier bemerker at hvis grunnlaget for å lage et merke av et produkt hovedsakelig skulle være en av de viktigste eller lyse sidene (identitet) - for eksempel høykvalitets eller førsteklasses design, er det absolutt umulig å konsentrere oppmerksomheten til potensielle forbrukere om å bare merke et område , til og med en veldig viktig del av territoriet. Dette gjelder spesielt store byer som både er økonomiske, politiske og kulturelle og historiske sentre i verden (London, Paris, Roma, St. Petersburg, etc.). Dette forklarer kompleksiteten ved å skape et integrert og integrert image av territoriet mens du markedsfører merkevaren.

behovet for å utvikle et støttesystem for lokale produsenter av varer og tjenester, spesielt når de eksporterer varene sine utenfor territoriet, så vel som til utlandet.

Den økende oppmerksomheten mot landets image (merkevare) på verdensmarkedet skyldes ikke bare behovet for å tiltrekke seg turister. I en global økonomi der ressurser sirkulerer fritt, er prosessen med å utdype land og geografisk spesialisering av arbeidskraft enda mer åpenbar. Dette bestemmer bildet av varer og tjenester produsert eller utviklet i et bestemt territorium.

lokalitet (land, region, by) er nært knyttet til merkene av varer og tjenester som produseres på den.

Praksisen med å markedsføre innovative høyteknologiske russiske varer i utlandet viser at slike varer absolutt ikke er knyttet til Russlands image på det globale produsentmarkedet. Tvert imot hindrer det eksisterende bildet av Russland at slike produkter selges i utlandet.

Derfor er mange produsenter tvunget til å inngå strategiske allianser med utenlandske selskaper for å forbedre imaget til produktene sine.

Noen forskere peker på at merkevaren til nasjonen (staten) har fordeler.

Ifølge P. Rodkin er bildet av staten, uttrykt i en visuell bedriftsstil, et av de viktigste elementene i både interne mellomstatlige relasjoner og sfæren til transnasjonale strukturer.

Den visuelle tilstandsstilen, ifølge P. Rodkin, er ikke den avgjørende faktoren for landets suverenitet i sammenheng med global kommunikasjon.

Dermed blir markedsføring og merkevarebygging av territorier like nødvendige komponenter i statlig og territoriell politikk som forretningsstrategien til ethvert kommersielt foretak (selskap).

komponenter i den sosioøkonomiske, politiske og internasjonale politikken til statlige og territoriale forvaltningsorganer.

Dannelsen av spesielle organer for styring av det nasjonale image og merkevarebygging, veksten av budsjetter for markedsføring av territoriet på markedet for globale produkter forhåndsbestemmer nødvendigheten og viktigheten av å utvikle metoder for økonomisk vurdering av merkevaren og kostnadseffektiviteten ved dannelsen.

Når det gjelder problemene med territoriell utvikling, i forhold til temaet for vår forskning, kan følgende skilles ut:

administrasjoner om viktigheten av å utvikle og implementere programmer for å skape og markedsføre territorier. Branding-programmer innebærer møysommelig forarbeid for å identifisere styrker og svakheter, konkurransefortrinn ved territoriet, underbygge strategien for posisjonering i forhold til konkurrerende territorier;

- mangel på midler til utvikling av markedsføring og merkevarebygging av territoriet.

Det er ikke behov for midler til markedsføring av merkevarer, men også for vedlikehold av territoriale markedsføringsbyråer som kan organisere og koordinere arbeidet til mange interessenter i territoriet som er interessert i markedsføringen (næringsliv, ideelle organisasjoner, vanlige innbyggere i byen osv.);

Mangel på klare og påviste mekanismer for å fremme territorier, samt metoder for å vurdere effektiviteten av kostnadene for markedsføring og merkevarebygging av territoriet. Vanskeligheter med utviklingen av markedsføringsmetoder er først og fremst i det faktum at dynamikken til endringer i markedsføringsmekanismer vokser.

Markedsføring blir i økende grad utført i et virtuelt miljø, i sosiale medier, det vil si at det sosialiseres. Forestillingen om offentlig diplomati dukker opp, og fokuserer på å engasjere vanlige forbrukere i merkevarefremming.

Det er åpenbare vanskeligheter ikke bare med å organisere slike mekanismer for markedsføring av territorier, men også med å vurdere deres effektivitet.

Dermed synes relevansen av grundige studier av mekanismene for å markedsføre områdets merkevarer, samt å vurdere effektiviteten til merkevareprogrammer, å være veldig viktig og betimelig.

1.2. Utvikling av konseptet og oppgaver for å danne nøkkelindikatorer for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging av et territorium Territoriummarkedsføring som et akademisk begrep dukket opp takket være F. Kotler og hans kolleger, som i 1993 utga en bok med tittelen “Marketing of places: attracting investering, industry and turism to cities, states and states (Marketing Steder: tiltrekke investeringer, industri og turisme til byer, stater og nasjoner). Senere ble disse ideene utviklet av F. Kotler og hans kolleger og publisert i boken “Marketing.

Hospitality and Tourism ”, der det grunnleggende om territorial markedsføring blir vurdert i sammenheng med turismeutvikling, så vel som i arbeidet til Asplande, Kotler og Haider, der hovedfunksjonene til territorial markedsføring, dets mål, nivåer og betingelser for bærekraftig territoriell vekst er formulert.

"Nettstedsmarkedsføring er aktiviteter som gjennomføres med sikte på å skape, opprettholde eller endre holdninger og / eller atferd knyttet til bestemte steder." F. Kotler et al. Skille mellom fire typer markedsføring på nettstedet:

boligmarkedsføring, markedsføring av boligområde, markedsføring av landinvesteringer, rekreasjonsmarkedsføring.

Som du kan se, definerer definisjonen av Kotler et al. Markedsføring for å endre forbrukernes holdning til den.

E. Brown definerer territoriemarkedsføring som “den koordinerte bruken av en delt kundesentrisk filosofi for å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud (tjenester) fra byen (administrasjon) for å skape verdi for bykjøpere og bysamfunn.

Denne definisjonen understreker behovet for å implementere en kundeorientert filosofi om territorial markedsføring, delt av alle interessenter.

For eksempel definerer Ashworth og Voogd formålet med territorial markedsføring for områdets funksjon i forbindelse med andre bredere utviklingsmål for territoriet.

Oppsummering av en rekke definisjoner av utenlandske studier, Zenker og Martin trekker frem to av de viktigste aspektene ved territorial markedsføring: For det første, markedsføring av et territorium (sted), skal ikke bare løse en økonomisk, men også en kundeorientert tilnærming, bør integrere (dekke) alle kjøpere av byen, i motsetning til å fokusere på bare en noen gruppe.

utenlandske forfattere er ikke tillatt, siden de er for vage, de forveksler begrepene territorial markedsføring og territorial utvikling, det er åpenbart at de ikke samsvarer med den russiske tradisjonen. Derfor bør man vurdere tilnærmingene til russiske forfattere til definisjonen av territorial markedsføring.

Når det gjelder russiske studier, har vi et bredere utvalg av definisjoner av territorial markedsføring. Først og fremst bør definisjonen av A.P. Pankrukhin gis.

A.P. Pankrukhin tilbyr følgende definisjon av territoriell markedsføring - "dette er markedsføring i territoriets interesse, dets interne undersåtter, så vel som eksterne emner, i hvis oppmerksomhet territoriet er interessert"

Samtidig skiller A.P. Pankrukhin mellom territoriell markedsføring, territorial markedsføring og markedsføring på territoriet (innenfor territoriet):

Territoriell markedsføring er “markedsføring i territoriets interesse, dets interne fag, så vel som eksterne fag, i hvis oppmerksomhet territoriet er interessert”;

Territorium markedsføring - “markedsføring som anser territoriet som et objekt for oppmerksomhet og markedsføring som en helhet, utført både innenfor og utenfor det og med sikte på å skape, utvikle, effektivt fremme og bruke konkurransefortrinnene til et gitt territorium i dets interesser, av hensyn til dets interne, så vel som eksterne enheter i samarbeid som hun er interessert i ”;

Markedsføring på (innenfor) territoriet er "et aspekt av forståelsen av begrepet" territoriell markedsføring ", som angir nivået og spesifikke egenskaper ved utviklingen av markedsføringsrelasjoner til fagpersoner innen territoriet angående spesifikke varer og tjenester."

Som du kan se, er ideen til A.P. Pankrukhin å skille den eksterne og interne markedsføringen av territoriet, forent av det generelle begrepet territoriell markedsføring.

T. V. Savchuk følger samme tilnærming. Hun definerer markedsføringen av territoriet som en rekke tekniske metoder, ferdigheter, handlinger, hvis implementering vil gjøre det mulig å "selge" med tilstrekkelig grad av suksess, for å tilby spesifikke egenskaper ved territoriet til interesserte parter.

Territoriell markedsføring Savchuk T.V. definerer som en mer generell kategori, en uavhengig type markedsføring, som er preget av spesifisiteten til forskningsobjektet, markedsføringsfilosofiens anvendelse på territoriale ledelsesaktiviteter.

Mens det hele er enig i denne tolkningen, er det fortsatt ikke helt klart hvorfor terminologien innen territoriemarkedsføring bør overbelastes med innføringen av begrepet “territoriell markedsføring”?

En generaliserende tilnærming til det terminologiske apparatet i teorien om territorial markedsføring, etter vår mening, er foreslått av T.V.Meshcheryakov.

(Figur 1.1).

TV Meshcheryakov introduserer begrepet "geomarketing", inkludert både territorial markedsføring og nettstedsmarkedsføring, og kombinerer dem i begrepet geomarketing. Han introduserer konseptet med et romlig distribuert objekt (dette er både et territorium og et sted), og forener begrepet geomarketing - markedsføring av romlig distribuerte objekter.

GEOMARKED

Distriktsmarkedsføring - kommunal markedsføring av innovasjonsklynger (teknologiparker, vitenskapsbyer osv.);

Frihandelssone markedsføring, etc.

Av steder Meshcheryakov T.V. forstår hovedsakelig turistobjekter, eiendomsobjekter, underholdningssteder osv. Og under territoriene - spesifikke administrative økonomiske territoriale enheter.

Når det gjelder markedsføring av territoriet, definerer Meshcheryakov T.V. det som en slags geomarkedsføring eller markedsføring som utføres på territoriet og utenfor det for å danne territoriets konkurransefortrinn i hodet til dets interessenter og for å dekke deres behov. Territoriummarkedsføring studerer de mest effektive måtene å markedsføre territorier til det globale markedet for territorier, metoder for å danne sine konkurransefortrinn og image (merke) for å tiltrekke de nødvendige interessentene, deres ressurser og kapital til territoriet.

Til tross for at T.V.Meshcheryakov ikke er med på å definere målet for territorial markedsføring med målene for territoriell utvikling, leder han i sitt arbeid en nedbrytning av målene for utviklingen av territoriet og målene for markedsføring av territoriet (figur 1.2).

Som du kan se, er hovedmålet med markedsføring av territoriet Meshcheryakov T.V.

bestemmer veksten av markedsføringspotensialet, det vil si markeds- og investeringsattraktivitet blant forbrukere (innbyggere og ikke-innbyggere), noe som er ganske logisk og rimelig. Markedsføring løser virkelig problemene med å danne attraktiviteten til en geoprodukt for forbrukerne. Og i denne forstand sikrer markedsføringen av territoriet oppnåelse av målene for utvikling av territoriet - veksten av befolkningens velvære gjennom bruk av territoriets ressurspotensial, utvikling av dets sosiale, menneskelige og institusjonelle kapital.

I løpet av analysen av den videre teorien om utviklingen av territorial markedsføring, bemerker vi at den raskt utvidet seg til å merke territoriet og ble et av dets (markedsførings) konsepter. Nylig har imidlertid merkevarebygging (og ikke bare territorier) blitt sett på som en helt uavhengig vitenskapelig disiplin og forskningsområde.

Eksperter og forskere diskuterer merkevareproblemer på grunnlag av det engelskspråklige magasinet "Place branding and folks / public diplomacy"

(Stedsmerke og offentlig diplomati).

Formålet med utviklingen av territoriet er å øke velferden for befolkningen gjennom den mest effektive utnyttelsen av territoriets potensiale. Veksten av sosial, menneskelig, institusjonell kapital på territoriet Hensikten med territorial markedsføring er å øke markedsføringspotensialet til territoriet (dets markedsattraktivitet) i miljøet Formålet med markedsføring er innbyggere og ikke-bosatte kjøpere Formålet med markedsføring av territoriet (som sådan) - Formålet med markedsføring på territoriet er reproduksjon av etterspørsel (en økning i antall reproduksjon av etterspørsel ( vekst og / eller ikke-hjemmehørende kjøpere) for ressurser, beholde antall kjøpere av territoriet og tiltrekke flere innbyggere) for ressurser fra territoriet for ressurser i det globale markedet for territorier på grunn av veksten av markedsføringspotensial Objekt - ikke-hjemmehørende kjøpere av geoprodukter og tiltrekke kjøpere - intern merkevarebygging av territoriet;

Image (merke) ledelse av territoriet; - studere innbyggernes behov - planlegge en rekke tjenester for ulike territorier i utviklingen;

segmenter av ikke-hjemmehørende forbrukere; - dannelsen av en markedsføringskultur - utviklingen av anbefalinger innen opprettholdelse av innbyggernes interesse for de mest attraktive tjenestekostnadene for territoriet, etc.

territorium forbrukere (ikke bosatt) Figur 1.2 - Nedbrytning av markedsføringsmål for territorium i forhold til vår analyse av den elektroniske fagfellevurderte databasen med vitenskapelige artikler Scopus, publisert i akademiske tidsskrifter fra 2005 til 2013 for nøkkelordene "Place Marketing and Place Branding", er presentert i figur 1.3 ...

Analysen viste at det ikke er så mange årlige vitenskapelige artikler (artikler) på dette området: maksimalt seks i 2009–2010. Dette skyldes imidlertid at temaet merkevarebygging og markedsføring av territoriet brukes, og en betydelig del av publikasjonene plasseres ikke i akademiske, men i praksisorienterte publikasjoner, også i bøker og monografier (fig.

1.4). Analytisk tjeneste "Ngram Viewer" av prosjektet "Google Books"

viser hyppigheten av å nevne ord i prosjektets bøker.

Figur 1.4 - Analyse av publikasjoner på Google Books Ngram Viewer-databasen En lignende analyse av den russiske databasen over det vitenskapelige elektroniske biblioteket eLibrary presenteres i figur 1.5.

Som du kan se, i Russland, faller toppen av publikasjonsaktivitet på temaet "Markedsføring og merkevarebygging av territoriet" på nåtiden. Dette er mest sannsynlig på grunn av intensivasjonen av de regionale myndighetene i jakten på strategiske retninger for utviklingen av territoriet.

8 bøker om territoriemerking selges samtidig på Amazon.ru.

Alt dette aktualiserer behovet for en dypere analyse av både det terminologiske apparatet for teorien om markedsføring og merkevarebygging av territoriet, og utviklingen av verktøy.

Begrepet territoriemerking er en logisk fortsettelse av territoriumsmarkedsføring og blir mer og mer populært. Merket av territoriet, som ligner på merket til produktet, gjenspeiler alle dets egenskaper og verdier, danner territoriets identitet i hodet til forbrukerne.

Ifølge OM Olefirenko og M. Yu. Karpishchenko er merkevarebygging rettet mot å overvinne mangelen på materielle og ikke-materielle ressurser i regionen; det er basert på ideen om å formidle ideen om det unike i territoriet til allmennheten.

Seregina E. definerer merkevarebygging av territorier som en strategi for å øke konkurranseevnen til byer, regioner, regioner, geografiske soner og stater for å erobre utenlandske markeder, tiltrekke investorer, turister, nye innbyggere og dyktige migranter.

noe ensidig. Derfor, som en grunnleggende definisjon av et merke, anser de et merke som en kompleks psykososial struktur, inkludert en logo (fysisk og symbolsk uttrykk for merkevaren), så vel som dets immaterielle egenskaper; bildet av territoriet, dets verdier, forbrukerforeninger knyttet til det, deres følelser, en felles visjon om retningen for bruk av det territoriale potensialet, kultur og territoriale myndigheter, myndighetenes image, etc. Samtidig foreslo Lucarelli en mer kortfattet definisjon, som definerte merkevarebygging av territoriet (steder) som et nytt paraplyuttrykk som dekker nasjonal merkevarebygging, regional merkevarebygging og merkevarebygging av byer.

merkevarekommunikasjon med målgruppen, hvis formål er å danne et image av territoriet, formidle forbrukernes verdier, fordeler osv.

De mest debatterte spørsmålene om å danne et vellykket merke er spørsmålene om å skape merkeidentitet. Det er merkevarens identitet som skaper attraktivitet og til slutt kommunikasjons- og konkurransepotensial.

Problemene med å utvikle konkurransepotensialet til et territorium som dets nåværende og fremtidige evne til å møte interessenters behov bedre enn konkurrerende territorier blir de mest presserende for noe territorium i dag. I denne forstand løser merkevarebygging problemet med territorial identifikasjon, fordelingen av forbrukerne på bakgrunn av andre territorier (konkurrerende territorier).

Det bør bemerkes at markedsføringsverktøy og politikker alene ikke effektivt kan løse problemet med markedsføring av territorium. De kan skape et gunstig informasjonsmiljø, tiltrekke seg forbrukere, og alle interessenter i territoriet må tilfredsstille deres behov, som må være klare til å tilby et konkurransedyktig produkt.

I denne forbindelse vokser den territoriale administrasjonens rolle som hovedtema for territoriell administrasjon. Territoriale myndigheter bør opprette spesielle strukturer (institusjoner) som tar opp spørsmålene om å skape attraktive levekår for forbrukere i territoriet.

For befolkningen bestemmer disse forholdene kvaliteten og levekostnadene, og for bedriftskunder - kostnadene ved å gjøre forretninger. Derfor synes dannelsen av et effektivt institusjonelt miljø å være den viktigste faktoren i utviklingen av territoriets konkurranseevne.

I henhold til det institusjonelle begrepet territorial markedsføring (Yuldasheva O.U. og Meshcheryakov T.V.), ved å administrere det institusjonelle miljøet og opprette institusjoner for å administrere markedsføring og merkevarebygging av territoriet, kan de territoriale myndighetene redusere transaksjonskostnadene til forbrukere som oppstår når de bruker ressursene på territoriet. På sin side påvirker det lave nivået av transaksjonskostnader i territoriet veksten av tillit til de territoriale myndighetene fra kjøpernes side, det vil si at det skaper den sosiale kapitalen i territoriet, noe som gjenspeiles i hovedstaden til merkevaren.

Dermed bør markedsføring og merkevarebygging støttes av en aktiv politikk fra de territoriale myndighetene for utvikling av territoriet, dets institusjonelle miljø.

Territorium markedsføringsklassikere (Kotler, Aspland og Donald) er også konkurransedyktige. De identifiserer fire hovedområder for territorial markedsføring:

1. Utvikling av en attraktiv posisjon og image for samfunnet, byen og dens forsteder som helhet.

2. Opprettelse av attraktive forhold og insentiver for eksisterende og potensielle kjøpere og forbrukere av varer og tjenester.

3. Levering av varer og tjenester til dette territoriet bør utføres på en enkel, effektiv og rimelig måte.

4. Forme og minne potensielle brukere om nettstedets særegne fordeler.

Målmarkeder bestemmer faktisk de viktigste forbrukergruppene i territoriet (eksportører, turister, investorer osv.). Markedsføringsfaktorer bidrar til utviklingen av territoriets markedsføringspotensial, dets attraktivitet. Tatt i betraktning målmarkeder og markedsføringsfaktorer, bør planleggingsteamet utvikle en plan for utvikling av området.

F. Kotler og andre, de viktigste målene med territorial markedsføring inkluderer:

- øke trivselen til byens innbyggere;

- utvikling av industrien og vekst av byens økonomi som helhet;

- tiltrekke seg utenlandske investeringer;

- forbedring av byens infrastruktur;

- utvikling av små og mellomstore bedrifter;

- utvikling av turistsektoren;

- tiltrekke oppmerksomhet og investeringer fra offentlige myndigheter;

- tiltrekke arbeidskraft og ny befolkning, etc. (innbyggere) Figur 1.5 - Markedsføringsnivåer for territorier Effektiv markedsføring av territoriet bidrar til utviklingen, området begynner å blomstre, noe som fører til en økning i bybefolkningenes trivsel og en økning i skatteinntektene til bybudsjettet (figur 1.6).

Interne migrasjoner av befolkningen og besøkende til territoriet (turister) Figur 1.6 - Dynamisk vekst i territoriet I fravær av effektiv markedsføring av territoriet er det en økonomisk nedgang og en nedgang i inntektene til både lokalbefolkningen og lokalbudsjettet (Figur 1.7).

Når vi snakker om dannelsen av potensialet i et territoriums konkurranseevne, er det verdt å berøre spørsmålene om særegenheter ved dets dannelse under forholdene til en postindustriell økonomi. Praksisen med territoriell utvikling viser at byer som blomstret i industrialiseringstiden ikke er garantert suksess i en postindustriell økonomi. Siden 80-tallet.

i forrige århundre vokser antallet "krympende byer". I det 21. århundre er det enda flere slike byer.

registrert at i løpet av perioden 1950 til 2000 har mer enn 370 byer med en befolkning på mer enn 100 tusen mennesker (omtrent 70% av totalen i verden) mistet fra 10 til 90% av befolkningen.

For eksempel begynte gamle industriområder (Detroit, Philadelphia, Pittsburgh, Baltimore, Memphis osv.) I USA å miste kapital, produksjon og befolkning. Michigan, som sentrum av Amerikas bilindustri, begynte å miste styrke tilbake på 1980-tallet.

Under krisen har "tilbakegangen" intensivert alvorlig. Riving av hele byblokker og gjenvinning av tomteareal (for eksempel riving av 40% av Flint) diskuteres i dag.

De fleste av de "krympende byene" ligger i utviklede land.

Livet fra disse byene går sammen med den tradisjonelle industrien. Livet sammen med industrien spredte seg til landene og byene i Asia takket være outsourcingprosessene.

I denne forbindelse står mange byer overfor spørsmålet om å velge en ny retning for utvikling av konkurranseevne. Hvis ikke en tradisjonell industri, hva da?

I det 21. århundre er svarene funnet.

Nye retninger for byutvikling er:

Utvikling av en innovativ høyteknologisk sektor av økonomien, innovative klynger, små innovative bedrifter eller hva kunnskapsøkonomien krever. Utviklingen av den høyteknologiske sektoren vil kreve utvikling av byens intellektuelle potensial, inkludert ikke bare en høyt kvalifisert arbeidsstyrke og spesialister, men også en innovativ infrastruktur;

Utvikling av en kreativ sektor av økonomien eller en sektor der det er nødvendig å vise frihet til kreativitet, kreativitet (design, reklame, kunst, litteratur, museer osv.). Denne retningen, kanskje de siste 15 årene, har vært den mest attraktive for mange "gamle" byer. London, Berlin og New York var spesielt vellykkede i dette.

Charles Landry, skaperen av mesterverket Creative City, gir mange eksempler i sin bok om å transformere tradisjonelle byer til kreative.

For eksempel, i Mantua, en særegen og nedsenket italiensk by, har den lokale administrasjonen stolt på utviklingen av ny teknologi og forsømt den dype tradisjonen med trykk og bokhandel. I mellomtiden var det et fantastisk samarbeid mellom bokhandlere i byen, basert på vennskapet til deres eiere. Deres ønske om å samarbeide i stedet for å konkurrere, kombinert med selve butikkens kritiske masse, ble utgangspunktet for det valgte byutviklingskonseptet. Fem år senere ble Mantoux en bokby med Italias største litterære festival.

Dette har ført til betydelig jobbvekst og dannelse av forbindelser med nye medieselskaper.

Et annet eksempel er Helsinki, hvis kreativitet har manifestert seg i å revurdere urbane eiendeler og utvikle en tradisjon for massearrangementer. Slik som "Night of the Arts", "Total Balalaika", "Forces of Light". De viste hvordan en by kan gjenoppbygges og hvordan uventede økonomiske og sosiale muligheter åpnes for den takket være disse høytidene.

Alle disse eksemplene viser at aktiv markedsføring og merkevarebygging innledes med en grundig analyse av ressurspotensialet i byen, dets eiendeler og søket etter strategiske retninger for utviklingen av byen i den globale økonomien. Derfor bør markedsføring og merkevarebygging av et territorium betraktes som verktøy for å implementere utviklingsstrategien.

For å søke etter nye tilnærminger til merkevarebygging av et territorium, er det fornuftig å kort vurdere de viktigste historiske stadiene i utviklingen av begrepet merkevare et territorium (steder).

Seregina E. bemerker i sitt arbeid at de første forsøkene på å systematisere markedsføringsprogrammer for regionene oppstod i Vesten i andre halvdel av XX-tallet på grunn av akselerasjonen av globaliseringsprosesser avbrutt av to verdenskrig og den økonomiske krisen. På den ene siden har globaliseringen gitt regionene nye økonomiske muligheter som følge av desentralisering. På den annen side var en av konsekvensene et "løp mot bunnen" (begrepet løp mot bunnen ble først brukt av USAs høyesterettsdommer Louis Brandeis i 1933) - en reduksjon i myndighetsregulering, sosiale garantier og handelsrestriksjoner, som førte til en forverring av fattigdom.

Den virkelige akademiske interessen for merkevarebygging begynte på 1990-tallet. I 1993 ble den første utgaven av boken av F. Kotler og medforfatterne "Marketing of Places ..." utgitt, og i 1998 ga Stephen Ward (professor ved Oxford University) ut boken "Selling Territories: Marketing and Promotion of Cities and Metropolitan Areas in 1850-2000".

En kort gjennomgang av denne boka ble presentert i artikkelen av Olefirenko O. M., Karpishchenko M. Yu. Ward har for eksempel utvidet historien om territorial markedsføring betydelig i motsetning til Kotler og hans medforfattere, som anser territorial markedsføring for å være et produkt fra slutten av det 20. århundre. I sin tur viser Wards forskning at kunstig styring av attraktiviteten til territorier ved hjelp av målrettet informasjon og reklameaksjoner begynte på slutten av 1800-tallet i Storbritannia og USA med utviklingen av en rekke små industri- og turistbyer. Senere, med utviklingen av kommunikasjonsmidler og økningen i mobilitet for kapital og befolkning, ble denne praksisen vedtatt av alle territorier som måtte kjempe for investorer, turister og nye innbyggere.

En ny fase i utviklingen av territoriemerking begynte i det 21. århundre. En av lederne her kan betraktes som Simon Anholt, som først myntet begrepet "Place Branding". Han gjennomførte en rekke globale studier, utviklet en konkurransedyktig merkevareidentitetsmodell (Anholt hexagon), og grunnla deretter det akademiske tidsskriftet Place Branding and Public Diplomacy, som i dag med rette er den ledende magasinet og kommunikasjonsplattformen innen stedbransjen.

Fremveksten av bladet provoserte en diskusjon om både terminologien og essensen av territoriets merkevareprosesser.

For eksempel mener Ashworth og Kawaratzis at studiet av place branding blir hemmet i dag av tre grunnleggende spenninger:

1) mangelen på en klar definisjon av essensen til territoriemerket og sammenhengen mellom begrepene markedsføring og merkevarebygging av territoriet. Er territoriemerking for eksempel en markedsføringsstrategi?

2) utilstrekkelig oppmerksomhet når man diskuterer merkevarespørsmål til spesifikasjonene for et slikt produkt som territorium.

3) økende motsetninger mellom teoretikere og utøvere om utvikling av spesifikke praktiske metoder for å anvende merkevarestrategier til et territorium.

Kiryanko A.V. gjennomførte en viss generalisering av arbeidene til utenlandske og innenlandske forskere innen territoriemerking, og fremhevet flere vitenskapelige områder der merkevarebygging i territorium utvikler seg:

Territory positioning methodology: fokusert på søket etter metodiske prinsipper og konsepter for posisjonering av nasjoner, land, regioner, byer og landlige områder (S. Anholt, K. Asplund, R. Clifton, F. Kotler, V. Olins, I. Rein, J. Simmons Haider, V.G. Kismereshkin, A.P. Pankrukhin, I. Ya. Rozhkov og andre).

Essensen av et territorielt merke: en diskusjon om de essensielle egenskapene til et sterkt merke av et territorium, spesifikasjonen av dets likheter og forskjeller fra et sterkt merke i virksomheten (D. A. Aaker, C. Anholt, M. Brown, H. Riesenbek, Yanenko Ya.V., etc.) ...

Territory branding management: fokusert på analyse og utvikling av teknologiske algoritmer for å skape, fremme og administrere et territoriummerke (S. T. Allen, C. Anholt, S. Davis, A. Morgan, I. S. Berezin, A. P. Pankrukhin, R. D. Semennik og andre).

Måling av effektiviteten av territoriemerking: rettet mot å identifisere optimale modeller / metoder for å vurdere potensialet og måle verdien av et territoriummerke (M. Birkin, B. G. Jovovich, K. L. Keller, P. Stobart, V. V. Zotov, I. I. Skorobogatykh, O. L. Chernozub, N. S. Tikhonova, T. Yu. Nikiforova og andre).

Siden arbeidet innebærer en avklaring av essensen av begrepet “merkevare av territoriet”, bør en rekke av definisjonene analyseres (tabell 1.1).

Et bymerke er en flerdimensjonal konstruksjon som består av Kavaratzis og av funksjonell, emosjonell og materiell Ashworth, elementer som kombinerer for å skape et unikt sett med assosiasjoner med en plass i den offentlige bevisstheten. Stedsmerket er den konkurrerende identiteten til Anholts sted. Byens merke er mer enn bare å avsløre. Kavaratzis, 2008, s. byens unikhet basert på positive assosiasjoner, dette er dannelsen av foreningene selv Byens merke er inntrykket som Moilanen og Rainisto lager, de materielle og symbolske elementene som gjør byen unik Byens merke er et system av assosiasjoner i hodet til Zenker og Broun, byens "forbrukere", basert på på visuelle, verbale og mentale manifestasjoner. Byens merkevare er dannet ved å sette mål, etablere kommunikasjon og fremme verdiene Merkets territorium er en symbolsk Meshcheryakov, en virtuell psyko-følelsesmessig-sosial struktur i oppfatningen av forbrukere av territoriet, som gjenspeiler totaliteten av geopolitiske, øko-sosio-kulturelle, historiske, økonomiske og andre kjennetegn ved territoriet som former dem ideer om dette stedets attraktivitet og fordelene i forhold til andre territorier. Territoriets merkevare er dets immaterielle markedsføringsressurs og danner sin kommunikative hovedstad. Byens merke er en urbane identitet, systematisk Vizgalov, uttrykt i lyse og attraktive ideer, symboler, verdier, bilder og som har funnet den mest komplette og adekvate refleksjonen i bybildet. Det er et visuelt eller virtuelt symbol på byen, et positivt "merke" -tegn som forbrukere anerkjenner byen, "promotert"

et varemerke for en by som danner eller bekrefter sitt image og omdømme.Analyse av definisjonene viser at de generelt ikke motsier hverandre. Selv om ikke alle forfattere går så langt som å foreslå å betrakte et merke som en immateriell markedsføringsressurs i territoriet, noe som virker relevant. Tilsynelatende er det i denne retningen at forskning bør utvikles, spesielt innen vurdering av effektiviteten av territoriemerking.

Utover dette er det et viktig poeng som er verdt å diskutere.

I et av verkene hans, skriver C. Anholt at de fleste av oss, takket være medier, mener at “... branding er et synonym for reklame, grafisk design, PR-teknologi og til og med propaganda. Og når begrepet "merkevarebygging" brukes, for eksempel i forhold til et land, tror folk at vi snakker om salg av landet, som de oppfatter som ekstremt negativt. " Og siden "... det er en fare for at når man diskuterer landemerker, kan diskusjonen bli til det som kalles på psykologers språk kognitiv dissonans, er det veldig viktig å unngå en situasjon der alle vil ha sin egen forståelse av begrepet, noe som vil gjøre kommunikasjonen ekstremt vanskelig."

Det er grunnen til at S. Anholt foreslo et annet konsept med territoriemerking, essensen av det er å kombinere merkevareledelse og offentlig diplomati, som er utviklet for å utvikle forholdet mellom nasjoner, handel og, viktigst, skape muligheter for å forstå de nasjonale kulturverdiene, dens identitet. Derfor ble det nødvendig å markere begrepet den konkurransedyktige identiteten til territoriemerket (Anholt hex).

I følge Anholt er et nasjonalt merke summen av folks oppfatning av et land, som består av seks nasjonale kjernekompetanser. Sammen danner de sekskanten av det nasjonale merket (figur 1.8).

Dermed krever en avklaring av essensen av et territoriummerke og utvikling av forståelsen en analyse av ny merkevareteknologi.

Figur 1.8 - Sekskant av nasjonens merkevare ifølge Anholt For å finne ny teknologi for merkevarebygging av territoriet analyserte forfatteren temaene i hovedartiklene i utenlandske fagfellevurderte tidsskrifter viet til dette emnet (Journal of Place Management and Development and Place Branding and Public Diplomacy). Analyse viser at følgende temaer blir aktivt diskutert på sidene i magasiner:

- bruk av mekanismer for offentlig diplomati på merkevaresteder;

- å bruke institusjonen for ambassadører og talsmenn for territoriets merkevare;

- vurdering av effektiviteten av territoriets merkevarestrategier, opprettelse av ytelsesberegninger;

- vurdering av tilfredsheten til byens innbyggere;

- dannelse av territoriets merkeidentitet;

- innflytelsen fra det kulturelle miljøet til dannelsen av territoriets merkevare;

- territorium merkevarestrategier, etc.

Dermed er temaene veldig forskjellige. Men hvis vi snakker om nye merkevareteknologier, er det åpenbart at det er en bevegelse mot mer og mer dannelsen av dens identitet. Territoriets merke blir en del av den urbane kulturen, krystalliserer verdiene, overfører dem til alle interessenter og involverer dem i merkevareutviklingsprosessen.

Sosialisering og kulturellisering av merkevaren for territoriet er den viktigste trenden i det XXI århundre. Derfor blir utviklingen av et territoriummerke i økende grad sett på som utviklingen av dets kulturelle og kommunikative kapital.

Årsaken til slike hendelser er utvilsomt utviklingen av Internett, som gjorde kommunikasjon mellom mennesker fra forskjellige land tilgjengelig. Sletting av administrative og politiske grenser har gjort det mulig for folk å reise fritt, dele sosiale verdier, og deretter dele dem på sosiale nettverk. Alle disse prosessene forutbestemte utviklingen av instrumenter for offentlig (offentlig) diplomati som de viktigste instrumentene for merkevarebygging og internasjonal politikk til staten samtidig.

For eksempel understreker Van Ham at utøvelsen av offentlig diplomati i økende grad sammenfaller med utøvelsen av merkevarebygging (territorier), som kan sees på som handlinger for å styre den sosiale attraktiviteten til et geografisk rom ved hjelp av strategier utviklet i kommersiell sektor. Place branding er nært knyttet til offentlig diplomati, da det prøver å påvirke image og oppfatning fra utenlandske og innenlandske samfunn av territoriale enheter, det være seg stater, regioner eller byer. Både offentlig diplomati og merkevarebygging bruker sosial makt, laster inn nye normer og verdier, og noen ganger ved å tvinge nye standarder og regler.

Ifølge Tsvetkova N.A. er offentlig diplomati handlinger som tar sikte på å bygge langsiktige relasjoner, beskytte målene for nasjonal utenrikspolitikk og en bedre forståelse av verdiene og institusjonene i sin egen stat i utlandet. Offentlig diplomati fremmer nasjonale interesser og sikrer nasjonal sikkerhet ved å studere stemningen til utenlandsk opinion, informere den og påvirke dem som danner denne oppfatningen.

Offentlig diplomati er hovedsakelig rettet mot massepublikum. Det går ut fra antagelsen om at opinionen kan ha en betydelig innvirkning på deres regjeringer og politiske systemer.

Enhver form for offentlig diplomati er rettet mot et bestemt publikum, bruker språk og bilder som er passende for dette publikum. Dette er det som gjør at hun kan oppnå sine politiske mål.

Med andre ord bruker staten og andre institusjoner offentlig diplomati for å forme opinionen om en situasjon for å bygge støtte for en bestemt idé eller handling.

Essensen av offentlig diplomati og dens hovedidee er at for å oppnå et bredt spekter av mål - fra økonomisk til militært - må regjeringen motta støtte fra vanlige mennesker (både egen befolkning og utlendinger). Hvorvidt målet er å overbevise den utenlandske offentligheten om at Kinas økonomiske økning ikke utgjør en trussel mot det internasjonale systemet, eller å overtale den såkalte arabiske gaten til å helle ut sin antivesterne tro, både klassiske instrumenter som TV- og radiosendinger og studentutveksling brukes muligheter gitt av nye sosiale medier - blogger og internettkommunikasjon (Twitter, Facebook, etc.).

Merkevarebygging og offentlig diplomati er tett sammenvevd, ettersom offentlig diplomati kan være et kraftig verktøy for å merke et territorium. Meningene til mennesker om dette eller det stedet, som de utveksler på Internett, påvirker det fremtredende bildet av stedet betydelig.

Som Maya Zechfuss påpeker, er merkevarebygging av steder faktisk en del av det konstruktivistiske paradigmet, siden det er bygget på forståelsen av at territoriale aktører har betydelig innflytelse på dannelsen av sted og dets rolle i internasjonal politikk.

Fra det første synspunkt ser det ut til at offentlig diplomati er den samme propagandaen som brukes av forskjellige regjeringer mot lokale og utenlandske innbyggere. Imidlertid går moderne offentlig diplomati utover sentralisert styring. Det engasjerer publikum i åpne diskusjoner om ulike spørsmål som er viktige for staten. I motsetning til de klassiske ikke-statlige og offentlige organisasjonene, så vel som kjendiser og vanlige mennesker i sosiale nettverk for å aktualisere visse emner, for å danne en agenda for samfunnet.

Dermed spiller ikke-statlige aktører en stadig viktigere rolle i internasjonal politikk, det vil si der tidligere bare diplomater hadde ansvaret.

Utviklingen av moderne merkevarebygging av et sted krever en dyp studie av spørsmålene om å bruke verktøyene for offentlig diplomati til dannelsen av territoriets image. Og som K. Fitzpatrick bemerker, krever denne prosessen en grunnleggende nytenking av hvordan moderne diplomati fungerer.

Mennesker over hele verden er mer og mer interessert i hva andre mennesker tenker om visse hendelser - det samme som de, og ikke politikere eller myndighetspersoner. Innflytelsen på mennesker fra politikere har skiftet til folket selv, til samfunnet. Dette endrer måten vi tenker på moderne merkevarebygging betydelig. Innbyggere (innbyggere i territoriet) må først være involvert i å merke et territorium. Dette kan være både uorganiserte internettmiljøer og forskjellige offentlige organisasjoner. Det er disse strukturene som skal involvere og involvere territoriale myndigheter i merkevarebygging for å sette i gang prosessen med å fremme territoriet.

Et annet nytt verktøy for å merke et territorium er fremveksten av institusjonen for merkevareambassadører og advokater - i likhet med merkevareambassadører og talsmenn. Sony og Microsoft har vært banebrytende for bruken av Brand Ambassador-programmer (merkevareambassadører, eller såkalte merkeevangelister). Siden den gang har bruken av denne praksisen innen territoriemerking bare vokst. I praksis med å merke territorier brukes et helt nettverk av ambassadører.

Med en ambassadør (fra den engelske ambassadøren - en ambassadør) menes forfatteren en person eller en gruppe personer som har anerkjent status og innflytelse i å fremme image, merkevare, attraktivitet i territoriet, leve eller skape verdier for nai.

For eksempel sier programmet til Brand Ambassadors i den engelske byen Northamptonshire:

« Formålet Territoriumets ambassadørprogram er å fremme Northamptonshire som et område for investeringer, turisme, studier og opphold. Våre ambassadører (ambassadører) er innflytelsesrike, innovative og strategisk tenkende aktører, anerkjente ledere innen sitt felt, de er av avgjørende betydning i markedsføringen og utviklingen av territoriet. Deltakelse i programmet er kun på invitasjon (ikke betalt) (Northamptonshire, 2008) ”.

Ambassadører brukes av myndigheter på alle nivåer: på nivå av land, region, by, kommune. Territoriumadministrasjoner lager nettverk av ambassadører, og bruker dem som eksperter for å formidle ideer og strategier implementert av myndighetene, og tilbakemeldinger fra borgere og andre forbrukere i territoriet (investorer, næringsliv, turister, etc.).

I et intervju bemerket lederen for kommunen i en av byene i Finland at ”ambassadører informerer andre fagpersoner i territoriet og gir oss forslag og ideer, og gir tilbakemelding. Deres ekspertise er uvurderlig i noen tilfeller. Uten deres deltakelse er det lett å bli sittende fast, og kun fokusere på kommunens interne evner når man velger en utviklingsstrategi (fra et intervju med M. Johansson, ordfører i Ikena, Finland).

Brand talsmenn er de mest lojale, lidenskapelige og dedikerte fans av produktet (merke), som til og med kan fungere som markedsførere, ettersom de bidrar til merkevarens markedsføring med sine anmeldelser. De “selger” produkter ved å tvitre, blogge om merkevaren, rose merket med femstjerners anmeldelser på Yandex.Market, snakke om merket på sosiale nettverk, nettsamfunn, bare med venner på en kafé. De beskytter hele tiden merkevaren mot uønskede.

bygge et velfungerende system for interaksjon med dem.

“Hvis tidligere brukere stolte på opplevelsen av sine offline venner når de tok en beslutning, er det nå bare flere slike venner - kommunikasjonskretsen i sosiale nettverk er mye bredere, det er også flere muligheter for å utveksle meninger og spre dem. Derfor blir direkte kommunikasjon av merkevaren med publikum på sosiale nettverk en spesielt viktig del av arbeidet. Bare en ærlig åpen politikk for tilstedeværelse i sosiale nettverk, høykvalitetsovervåking av meninger, en reaksjon av høy kvalitet på negativ tilbakemelding om produktet, reell å ta tiltak for å løse problemer og forbedre kvaliteten på produkter som vanlige brukere snakker om, vil tillate deg å få ekte merkevareforkjemper. Det skal bemerkes at det engelske begrepet "social media listening" er mye bedre enn det vi bruker "monitoring", gjenspeiler essensen av dette arbeidet: det er nettopp ønsket og evnen til å lytte og høre "

Brand talsmenn begynte å bli aktivt brukt i merkevarebygging av territoriet sammen med merkevarebygging av varer.

For eksempel i 2011 den internasjonale presseklubben. Chumikov PR and Consulting ”(IPC - www.pr-club.com) under en kontrakt med byrået for reklame- og utstillingsaktiviteter i Omsk-regionen (ARVD - www.arvd.ru) har implementert et prosjekt for å danne merkevaren til Omsk-regionen. 22. mai ble den første modulære paviljongen "Omsk Souvenir" presentert på forretningsforumet "One's Own Business - Your Success" på Regional Expocentre, en samling Omsk-klær og en utvidet suvenirlinje med et grafisk skilt av det regionale merket - "bear paw" ble vist. Ifølge lederen av IPC Alexander Chumikov har Omsk-merket gradvis mer og mer ikke bare likesinnede, men ekte advokater:

- I nesten hele fjoråret diskuterte vi de teoretiske grunnlagene, mulighetene for å danne merkevaren til Omsk-regionen, og i dag ser vi hvordan den begynner å leve. Dette er et liv som vil fortsette å utvikle seg, enten vi vil ha det eller ikke. De som både var teoretiker og utøver, som fulgte utviklingen av merkevaren, blir nå talsmenn for territoriets merkevare. Videre kommer advokater fra både lokale forretningsmenn og føderaler. "

Dermed har praksisen med å bruke territoriemerkeadvokater allerede nådd russiske regioner.

Et annet eksempel på å aktivere og involvere samfunnet i merkevaren av territoriet er Moskva.

I følge den offisielle pressemeldingen fra Moskva-avdelingen for media og reklame, vil konkurransen som ble kunngjort i slutten av 2012 om å utvikle en markedsføringsstrategi for et bymerke avholdes i tre trinn:

Valg av en profesjonell entreprenør for å utvikle en merkevarestrategi og selve utviklingen i en periode på 25–35 dager (til slutten av 2012).

Konkurranse for å fullføre resultatene for de to første trinnene, adopsjonen av merkevaren og planen for markedsføring (tidlig 2013).

Dermed ser vi at dannelsen av et territoriummerke ikke kan forekomme uten involvering av samfunnet, innbyggerne i territoriet og andre forbrukere i denne prosessen. Takket være slike kampanjer er det mulig å forberede advokater og ambassadører for territoriets merke, som da vil bli dets markedsførere, ambassadører, som utfører merkevarepropaganda og tilbakemelding med lokale myndigheter.

Når det gjelder andre moderne teknologier innen territoriemerking, bør det bemerkes at det er en uttalt tendens til å tilpasse teorien og utøvelsen av produktmerkevarebygging til teorien og utøvelsen av territoriemerking.

Analyse av artikler i fagtidsskrifter viser at vi faktisk snakker om å tilpasse det eksisterende merkevareverktøyet til produkter til detaljene i merkevaren for territoriet. Derfor er praktisk talt alle aspekter av merkevarebygging relevante for territoriet: spørsmål om identitetsdannelse, merkeverdier, intern merkevarebygging, eventmarkedsføring av territoriet.

Separat er det verdt å merke seg diskusjonen om mekanismene for interaksjon mellom institusjonene i byadministrasjonene med institusjonene i det sivile samfunn for å velge strategier for utvikling av territoriet. Spørsmålene om funksjonen av formelle strukturer som er ansvarlige for merkevarebygging av territoriet, så vel som problemene med å vurdere effektiviteten av kostnadene for markedsføring og merkevarebygging av territoriet, er også relevante, som vurderes av videre avhandling.

Kapittel 2. Teoretiske og metodiske bestemmelser for å forbedre systemet for markedsføring av territoriets merkevare 2.1. Systemet med markedsføring av merkevarer som en markedsføringsstrategi og et planleggingsverktøy for utvikling av et territoriums potensielle territoriummerkevare som en markedsføringsstrategi og et verktøy for å utvikle potensialet har blitt dannet over ganske lang tid, fra det 17. århundre.

Kavaratzis & Ashworth oppsummerte oppstarten av utviklingen av begrepet markedsføring og merkevarebygging av territoriet, og fremhevet tre hovedfaser (tabell 2.1). Som du ser, utviklet markedsføringen av territoriet til å begynne med som en vanlig markedsføring av det til bestemte kjøpere eller forbrukere. Siden 90-tallet. I det tjuende århundre blir bruken av markedsførings- og merkevareverktøy for å fremme territoriet regelmessig og krever strategisk planlegging, planer for utvikling av territoriet, korrigering av image osv. På det nåværende stadiet av utviklingen av territoriets markedsføring blir det nødvendig å danne merkevaren. Merkevarebygging som en aktivitet for å utvikle et merke og markedsføre det til markedet er basert på bedriftens merkevarestrategi, siden territoriet betraktes som en geoprodukt.

Fra dataene i tabell 2.1 kan det sees at andre og tredje trinn i utviklingen av territorial markedsføring er knyttet til overgangen til en postindustriell økonomi og samfunn.

For tiden er markedsføring og merkevarebygging av territoriet nøkkelfaktorene for å øke konkurransekraften til territoriet i markedet. Dette kan også sees fra praksis med å utvikle strategier og budsjetter i mange territorier og byer. Faktisk kan ingen turistutviklingsstrategi unnlate å inkludere investeringer i merkevarebygging av territoriet, i dets aktive markedsføring til målmarkeder. Mange turistland lager komplekse merker (inkludert logoer).

tidsrør ”(“ Røykjobber for oppmerksomhet til planleggingsinstrumentet ”Fortsettelse av tabell 2. tid Utarbeidet av forfatteren den.

Behovet for å differensiere territoriet i øynene til potensielle forbrukere, for å danne dets unike konkurransefortrinn, får lederne av territoriet til å se etter nye måter og tilnærminger til strategisk utvikling.

For eksempel bemerker M. Porter at bærekraftige konkurransefortrinn i den globale økonomien i økende grad blir dannet i rent lokale ting: kunnskap, forhold og motivasjon, som ikke kan være det samme for konkurrenter som er fjernt fra hverandre. Videre foreslår M. Porter at en lignende tilnærming bør brukes på dannelsen av den regionale økonomiens konkurranseevne, og at det tradisjonelle skillet mellom rike og fattige territorier som et resultat av et feil politisk valg er uunngåelig.

Disse “myke faktorene” (kunnskap, forhold, motivasjon, etc.) blir mer og mer viktige i forbindelse med sofistikering av produktet som territoriet tilbyr.

Ethvert territorium er et ledelsesobjekt. Mer presist er gjenstanden for ledelse, fra synspunktet til den klassiske teorien om ledelse (kybernetisk tilnærming), fagene som ligger på territoriet, blant dem som skal skilles ut: befolkningen, produsenter av varer og tjenester (private og statlige eierformer), kulturelle og utdanningsinstitusjoner, institusjoner i det sivile samfunn. i form av ideelle organisasjoner, partnerskap, foreninger, handelskamre, etc., det vil si alle enheter som er interessert i utviklingen av territoriet (dets interessenter). Forfatteren henviser til interessentene (fra den engelske interessenten) en gruppe (individ) som kan påvirke organisasjonens oppnåelse, firmaets mål eller arbeidet med organisasjonen som helhet.

territoriell administrasjon. F. Kotler identifiserer en rekke tilnærminger til utvikling av territorier. Før vi vurderer tilnærmingene, vil vi gi definisjoner av begrepene utvikling, regional utvikling, territorial utvikling og strategi for utvikling av territorium.

Utvikling er bevegelse fremover, dannelsen av nye mål, dannelsen av nye systemiske, strukturelle egenskaper. Utvikling betyr vekst, utvidelse, forbedring, forbedring.

Utvikling er en endring assosiert med fremveksten av en kvalitativt ny stat. Ethvert objekt kan tilegne seg nye funksjoner i teknisk, økonomisk, sosial, fysiologisk, funksjonell, estetisk, økologisk eller annen forstand. Det nye kan manifestere seg i styrking av eksisterende eller i bygging av nye strukturelle bånd. Strukturell restrukturering, avslørende en ny eiendom, blir ofte det ledende kriteriet for utvikling av et kontrollobjekt.

Regional utvikling forutsetter en kvalitativ endring i de viktigste egenskapene til livsprosessene til befolkningen i territoriet på et nytt, høyere nivå på grunn av forbedring av styringssystemet for bruk av territoriets ressurspotensial.

Territoriell utviklingsledelse er prosessen med innflytelse fra den territorielle forvaltningsenheten (autoritet) på forvaltningsobjekter (forskjellige institusjonelle territoriale enheter) for å oppnå de angitte utviklingsmålene. Territoriell utviklingsledelse innebærer formulering av utviklingsmål og strategier, utvikling av planer for den sosioøkonomiske utviklingen av territoriet, et system med institusjonell støtte for utvikling, samt motivasjon og koordinering av underordnede myndigheters aktiviteter for å nå mål, inkludert overvåking og evaluering av effektiviteten av tiltak som implementeres.

Territoriumsutviklingsstrategien er valg av prioriterte retninger og metoder / scenarier for utvikling av territoriet som sikrer implementering av målene for territorialforvaltning basert på den mest rasjonelle bruken av ressurspotensialet.

Tilnærmingene til utviklingen av territoriet er presentert i figur 2.1. Som du ser, identifiserer F. Kotler fire tilnærminger til utviklingen av territoriet, inkludert strategisk markedsføringsplanlegging.

Utvikling av offentlig tjenestesektor - byfolk bor og jobber i samfunnet - potensielle byfolk (eksterne kjøpere av territoriet) 3. Økonomisk utvikling - en intern modell for husholdninger (intern modell) - en blandingsmodell - en outsourcingsmodell 4. Strategisk markedsføringsplanlegging Utvikling av offentlig tjenestesektor er knyttet til arbeidet til skoler, klinikker, barnehager og andre institusjoner som sikrer høy livskvalitet for befolkningen. Utviklingen av offentlig tjenestesektor er den viktigste faktoren i den integrerte utviklingen av territoriet.

Utviklingen av urban design og planlegging sørger også for en høy livskvalitet for befolkningen, siden det skaper et gunstig eksternt miljø (arkitektoniske løsninger, åpne byrom, gateoppsett, etc.), et miljø for interaksjon mellom interessenter på territoriet (kreative klynger, kommunikative urbane steder, tiltrekkssentre) etc.).

Den økonomiske utviklingen av et territorium inkluderer valget av en utviklingsmodell.

Den interne utviklingsmodellen forutsetter at territoriet forvaltes av et spesialbyrå for utvikling av territoriet i nært forhold til offentligheten i et bestemt territorium.

I en blandet modell er ansvaret delt mellom offentlig og privat sektor (ofte ledende lokale selskaper). Fordelen er at næringslivet påtar seg noe av ansvaret og økonomiske kostnader.

Noen byer og regioner velger outsourcingmodellen. Det kan ha form av et selskap, hvis aksjer kjøpes av ulike aktører i lokalmiljøet (for eksempel 50% av kommunale myndigheter, og resten av ledende selskaper og muligens lokale institusjoner). En annen variant av outsourcingsmodellen er å kjøpe hele planlegging og implementeringstjenester for nettsteder fra et spesialisert konsulentselskap.

Valget av en eller annen modell for utvikling av et territorium er direkte knyttet til en grundig studie av dets potensial. Potensial i tradisjonell forstand forstås som den samlede evnen til territoriet til å danne og bruke områdets ressurs i prosessen med selvreproduksjon eller bærekraftig utvikling. Men siden en person (en subjektiv faktor) hele tiden er involvert i forvaltningen av naturen (territorium), begynner potensialet i territoriet i økende grad å avhenge av evnen til fagpersoner for ledelse (den menneskelige faktoren) til territoriet til å reprodusere liv i dette territoriet ved hjelp av dets ressurser.

En ting er viktig: potensialet er alltid basert på ressurser (evne).

- undersøkelse av naturressurspotensialet i regionen;

- studie av det sosioøkonomiske potensialet i regionen;

- studie av det økologiske, sosioøkonomiske potensialet i regionen.

Åpenbart er det mest moderne og adekvate den tredje - studien av det økologiske-sosio-økonomiske potensialet i regionen, som tilsvarer konseptet bærekraftig utvikling. I samsvar med dette konseptet, bør hver generasjon bruke så mye ressurser for ikke å skade påfølgende generasjoner. Det vil si at de viktigste potensialfaktorene er miljømessige, og sikrer høy livskvalitet og reproduksjon av alle ressurser.

En generaliserende tilnærming til studien av territoriets potensiale ble foreslått av T.V.Meshcheryakov, og fremhevet hovedtyper av ressurser i territoriet (figur 2.2).

Til tross for integriteten til tilnærmingen, har den fortsatt en rekke ulemper:

først og fremst er differensiering av immaterielle ressurser stort sett uberettiget. Det er vanskelig å dele intellektuelle og kreative ressurser i separate grupper, akkurat som symbolske, kulturelle og kommunikative. Det er ingen identifikasjon av det økonomiske potensialet i territoriet, noe som også kompliserer forståelsen av tilnærmingen.

Likevel er denne klassifiseringen av ressurser som utgjør territoriets potensial, fortsatt den mest detaljerte av de som er tilgjengelige i litteraturen.

I.V. Nesterova foreslo en litt annen tilnærming til å studere potensialet i et territorium, basert på begrepet fem fingre, noe som antyder at det er fem viktigste faktorene som sammen utgjør territoriets generelle potensial (knyttneve):

1. Kunnskap (ferdigheter, erfaring, ferdigheter). Kunnskap er relatert til befolkningen, arbeidsressursene i territoriet. Men siden begrepet arbeidsressurser er utdatert, siden det kun er forbundet med evnen til å utføre fysisk arbeid, er bruken av begrepet "kunnskap" berettiget.

2. Fordelene med territoriets posisjon (politikk). Det er fornuftig å utvide denne faktoren til fordelene med en geopolitisk posisjon. Geografi og politikk i sammenheng med globalisering blir uatskillelige og bestemmer territoriets generelle posisjon i markedet for geoprodukter.

RESSURSER I OMRÅDET

3. Inntekt. Denne faktoren er formulert for snevert. Det er fornuftig å utvide det til konseptet med territoriets økonomiske potensial, og inkludere alle potensielle inntekter fra territoriale enheter som de kan hente ut fra territoriet.

4. Helse. Til tross for den enorme betydningen av helsefaktoren for befolkningen i studien av territoriets potensial, er det likevel nødvendig å utvide den og vurdere det sosiale potensialet i utviklingen av territoriet som helhet, inkludert, i tillegg til helse, utdanningssystemet, nivået på medisinsk behandling, kulturelt og pedagogisk potensial, rekreasjonspotensial osv. .P.

5. Navn (styrke, påvirkning av personlighet, image). I dette tilfellet mener vi navnet på territoriet, dets merke, som kan skape merverdi og verdi for territoriet.

Det siste potensialelementet (navnet eller merkevaren til territoriet) er det viktigste aspektet for studien vår, siden det er direkte relatert til markedsføringen av territoriet.

Studien av viktigheten av utviklingen av territoriets merkevare og bruken av markedsføringsverktøy for markedsføringen tillot O.V. Zherdeva.

foreslå konseptet med markedsføringspotensialet i territoriet.

I følge O. Zherdeva spiller territoriet for markedsføring en viktig rolle i utviklingen av territoriets attraktivitet for potensielle forbrukere ved å skape ekstra forbrukerverdi, noe som igjen skaper en ekstra økonomisk verdi av geoproduktet. Gjennom bruk av markedsføringsverktøy skaffer geoprodukten ekstra forbrukerverdi, noe som skaper attraktiviteten og eksklusiviteten til territoriet i forbrukernes øyne, noe som påvirker både en økning i antallet og en prisøkning på territoriet.

"TURKINA OLGA VALENTINOVNA EVALUERINGSMETODER OG MEKANISMER FOR UTJENNING AV RUMLIGE UTVIDELSER I DEN SOSIALE OG ØKONOMISKE UTVIKLINGEN AV REGIONER (PÅ EKSEMPELET FOR REGIONER I SØR-RUSSLAND) Spesialitet 08.00.05 - Økonomi og styring av nasjonaløkonomien"

"Gurr Irina Ergardovna STRATEGISK LEDELSESREGNSKAP PÅ VIRKSOMHETENS VIRKSOMHET Spesialitet 08.00.12 - Regnskap, statistikk Avhandling for graden av kandidat for økonomiske fag Vitenskapelig rådgiver Doktor i økonomiske fag, professor Abramov Alexander Alekseevich Nizhniy Novgorod - 2014 ..."

"KABIROV Valentin Ramilevich VURDERING AV DEN ØKONOMISKE EFFEKTIVITETEN FOR UTVIKLING AV EN GRUPPE TERRITORALT TILGJENGENDE MALM (METALL) INNSKUDD Spesialitet 08.00.05 - Økonomi og styring av nasjonaløkonomien (økonomi, organisering og ledelse av virksomheter, ..."

“CHERNOVA Tatiana Lvovna UDC 330.15; 540.06. ØKOLOGIORIERT LEDNING AV UTVIKLINGEN AV OLJE- OG GASSPRODUKSJONSKOMPLEKSEN FOR DEN AUTONOME REPUBLIKEN KRIM Spesialitet 08.00.06 - miljøøkonomi og miljøvern Avhandling for graden kandidat for økonomisk vitenskap Vitenskapelig rådgiver: Nikitina Marina Gennadievna, doktor i geografiske vitenskaper, professor

“Zagulyaev Denis Georgievich ORGANISASJON AV BETALING FOR ARBEIDERE I TEKNISK VEDLIKEHOLD AV UTSTYR AV INDUSTRIELLE VIRKSOMHETER Spesialitet 08.00.05. - Økonomi og styring av nasjonaløkonomien (økonomi, organisering og ledelse av bedrifter, næringer og komplekser - industri; arbeidsøkonomi) Avhandling for en akademisk grad ... "

"Chalenko Roman Vladimirovich REGNSKAP OG ANALYTISK SYSTEM FOR STYRING AV EN KOMMERSIELL ORGANISASJON UNDER FORSIKRING OG BANKRUPTCY PROSEDYRER Spesialitet 08.00.12 - Regnskap, statistikk DISSERTATION for the degree of Candidate of Economic Sciences Scientific adviser Doctor of Economic Sciences, ..."

“BUKIN SERGEY NIKOLAEVICH ORGANISASJONELL OG ØKONOMISK MEKANISME FOR FORMASJON OG UTVIKLING AV KAPITALREPARASJONSSYSTEMET FOR FLERE LEILIGHETER BOLIGBYGNINGER 08.00.05. - Økonomi og ledelse av nasjonaløkonomien (økonomi, organisering og ledelse av bedrifter, næringer, komplekser (konstruksjon)) DISSERTATION for the degree of kandidat of economical sciences Scientific adviser doctor ... "

"2 UDC 3 BRONZ POLINA VLADIMIROVNA UTVIKLING AV METODER FOR EVALUERING AV DEN ØKONOMISKE EFFEKTIVITETEN FOR INVESTERINGSPROSJEKTER AV KRAFTPLANTER PÅ INTERVALDATA 08.00.05 - Økonomi og ledelse av en spesialisering i nasjonaløkonomiindustrien - avhandling fra kandidaten, organisasjonen og ledelsen. . "

“Ulchenko Tamara Yurievna DANNELSE AV ET RISIKOSTYRINGSSYSTEM FOR VIRKSOMHETER AV KORNPRODUKTKOMPLEKS Spesialitet 08.00.05 - Økonomi og styring av nasjonaløkonomien: økonomi, organisering og ledelse av bedrifter, næringer, komplekser - industri; Agroindustrielle kompleks og landbruk avhandling for konkurranse ... "

“Maltseva Vera Andreevna EVOLUSJON AV STATSSTØTTE AV LANDBRUK: UTENLANDSK OPPLEVELSE, ANBEFALINGER FOR RUSSLAND Spesialitet 08.00.14 - Verdensøkonomi for kandidatgrad for økonomiske fag Vitenskapelig rådgiver: Doktor i økonomiske fag Kosintsev A.P. Ekaterinburg - 2014 2 INNHOLD Innledning ... KAPITTEL 1. REGELVERKER FOR UTVIKLING AV VERDENS LANDBRUK ... 1.1 Evolusjon ... "

Ledelse av nasjonaløkonomien (økonomi, organisering og ledelse av bedrifter, næringer og komplekser - agroindustrielle komplekser og landbruk) DISSERTATION for the degree of Doctor of Economics Scientific consultant - ... ) Spesialitet 08.00.05 - Økonomi og styring av nasjonaløkonomien: økonomisk sikkerhet Avhandling for graden kandidat for økonomiske fag Vitenskapelig rådgiver Doktor i økonomi Professor A.I. Belousov Stavropol - Innhold Innledning 1.1. Bærekraftig ... "

«Arshakuni Konstantin Varosovich ØKONOMETRISK MODELLERING AV GENESIS OG DYNAMIK AV SMÅ NYE VIRKSOMHETER Spesialitet 08.00.13 - Matematiske og instrumentelle metoder for økonomi DISSERTASJON for graden kandidat for økonomisk vitenskap Vitenskapelig veileder - kandidat for økonomisk vitenskap Ershov E.B. Moskva INNHOLD INNLEDNING KAPITTEL 1. TEORETISKE OG PRAKTISKE ASPEKTER AV GENESISEN OG DYNAMIKEN I NYE FORETAK 1.1 ... "

“Iskuzhina Gulnaz Rasikhovna KONKURRANSE I MARKEDENE AV MEDIELLE PRODUKTER Spesialitet: 08.00.01 - Økonomisk teori Avhandling for graden kandidat for økonomiske fag Vitenskapelig veileder - Doktor i økonomi, professor Nusratullin V.K. Ufa - 2014 2 INNHOLD INNLEDNING .. Kapittel 1. KONKURRANSE ... "

"GOLENTSOVA MARIA ALEXANDROVNA FORBEDRING AV METODOLOGISKE OG METODOLOGISKE GRUNNER FOR Å STYRE MILJØRISIKO I SOSJØØKOLOGISKE ØKONOMISKE SYSTEMER - MULTIMODAL TRANSPORTKOMPLEKSER - Økonomi" Spesialitet 08.00

"KIRYANOV ALEXEN EVGENIEVICH KONKURRANSEFULL INTELLIGENS I MILJØET I BETINGELSENE FOR GLOBALISERING AV ØKOIOMI: ORGANISASJONS- OG METODOLOGISK FORSYNING ...

merkevarekontroll
Kontroll over plassering av merkevarer på gjenstanders territorium og eliminering av uautorisert plassering av merkevarer (strukturer, gjenstander, personell og entreprenører)

Det er følgende metoder for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging:

Analyse av forholdet mellom indikatorer for vekst i inntekter og utgifter til merkevare / reklame;

Analyse av forholdet mellom indikatorer for vekst i antall kunder og annonseringskostnader;

Analyse av forholdet mellom indikatorer for økning i merkevarebevissthet og merkevarekostnader;

Analyse av forholdet mellom indikatorer for selskapets markedsandelsvekst og merkevarekostnader;

Analyse av dynamikken i merkevaren.

For tiden bestemmes verdien av immaterielle eiendeler på forskjellige måter, avhengig av aktivitetsfeltet og selskapets erfaring. En entydig kostnadsstruktur for opprettelse og drift av merkevaren har ikke blitt dannet. Merkeverdi er definert som pengeverdien av de nåværende (og noen ganger kapital) kostnadene ved dannelsen og bruken.

En vurdering av den immaterielle komponenten i et merke kan utføres ved en økonomisk vurdering av kostnadsstrukturen, inkludert kostnadene ved å markedsføre et produkt, volumet av løpende salg, avkastning på investeringene, omdømmekostnadene, grad av dekning og "avansement" for målgruppen, antall publikasjoner i media, endringer i det sosiale og kulturelle miljøet, etc. etc.

Om metoder for å vurdere merkeverdien

I tillegg til den kostnadsbaserte tilnærmingen til å vurdere verdien av et merke, brukes metoder basert på prinsippet om å integrere de viktigste faktorene som påvirker merkevareverdien - dette er styrken til merkevaren og fortjenesten som merket gir.

La oss vurdere dem nærmere.

Intebrand byrå metode. I følge denne metoden er verdsettelsen basert på fortjenesten som merket vil generere i fremtiden. Det foretas en prognose for nettoresultat for en bestemt virksomhet i selskapet. Materielle eiendeler trekkes fra dette overskuddet. Resten vurderes som immaterielle eiendeler, som inkluderer patenter, kundelojalitet og merkevareverdi. Deretter skilles en del som bare tilhører merkevaren fra denne resten som markedsundersøkelser utføres for. Dette lar deg bestemme styrken til merkevaren og vurdere risikoen for forventet fortjeneste.

I henhold til metoden for totale kostnader beregnes kostnadene ved å opprette og markedsføre et merke: forsknings- og utviklingskostnader, kunstneriske løsninger og emballasje, juridisk registrering og beskyttelse, reklamekostnader, kostnadene for markedsføring og PR, inkludert rabattfaktoren.

Restverdimetoden forutsetter at verdien av merkevareandelen er definert som forskjellen mellom selskapets nåværende markedspris og verdien av materielle, finansielle og immaterielle eiendeler som ikke er merkevare.

I henhold til den royaltyfrie metoden vurderes merkevarekapitalen ut fra mengden royalty som selskapet mottar for retten til å bruke merkevaren. Fradragene beregnes fra salgsvolumet.

Young & Rabicam reklamebyråmetode forutsetter at merkevarekapital bestemmes av merkevareforskning ved hjelp av et spørreskjema som består av 32 tematiske spørsmål og et sett med 4 indikatorer - differensiering, relevans, respekt, forståelse. Når man vurderer merkevareaktiver, ledes de av informasjon om merkevarekapitalen. Integrering av de fire indikerte indikatorene utføres ved hjelp av et diagnostisk rutenett - en merkevarematrise ("merkeverdighet" - "merkestyrke"), som lar deg velge sterke, falmende og synkende merker.

I følge Total researchs Equi Trend-metode brukes langsiktige observasjoner for å vurdere merkeverdien. Metoden er basert på tre generaliserte indikatorer for merkevarekapital (synlighet, opplevd kvalitet, brukertilfredshet) og gjør det mulig å nærme seg forbrukerens vurdering av merkevarestyrke.

Aakers metode er basert på valget av et sett med indikatorer som oppnås ved hjelp av kvantitativ (statistiske modeller) analyse og studie av praktiske situasjoner (tilfeller) om svingninger i størrelsen på prispremien. Metoden tar hensyn til erfaringen fra andre firmaer når de bestemmer verdien av merkevarer. De "ti merkevareindikatorene" skiller seg ut:

Forpliktelse (prispremie, kundetilfredshet / merkevarelojalitet);

Opplevd merkevarekvalitet (opplevd kvalitet, lederskap / popularitet);

Assosiasjon / differensiering (oppfattet verdi, merkevare personlighet, tilknytning til en organisasjon);

Merkevarebevissthet (merkevarebevissthet);

Markedsatferd (markedsandel, markedspris og merkevarerepresentasjon i distribusjonsnettet).

Merkevarebygging og utvikling innebærer risiko. Risiko som et situasjonelt systematisk kjennetegn ved virksomheten til enhver kommersiell struktur - et selskap som produserer og selger varer både i det innenlandske og utenlandske markedet - må suppleres med en merkevarerisikokomponent.

Merkeverdi kan betraktes som den viktigste strategiske indikatoren for merkevareprestasjoner. Samtidig inkluderer de strategiske indikatorene som karakteriserer effektiviteten av merkevarebygging merkevareverdi, bevissthet, merkevaretilfredshet og lojalitet til den.

Spørsmål 24. En bedrifts strategi for merkevareportefølje er en nødvendig fase i merkevaredesign (og primær for en slik prosess som å utvikle en merkevareportefølje), siden den gir svar på hovedspørsmålet: "Hvordan kan et selskap vokse under forskjellige markedsforhold?" Og når det stilles et slikt spørsmål, spiller det ingen rolle hvor mange merker selskapet leder. En strategi for merkevareportefølje er relevant når som helst og løser to typer problemer:

1) forretningsvekst;

2) forbedring av forretningseffektivitet.

Forskjellige tilnærminger brukes til den strategiske styringen av bedriftens merkevareportefølje.

Den første tilnærmingen er basert på de spesifikke egenskapene til vestlige og asiatiske styringsstiler:

1. Den asiatiske formen for merkevareledelse er basert på bruk av et bedriftsmerke (produkter har et felles navn og kompleks

verdier).

2. Den vestlige formen for merkevareledelse er basert på differensiering av et produkt som har følelsesmessige og funksjonelle særpreg. Uavhengige merkevarer får en ledende rolle i skapelsen av bilder, og

bedrift - sekundær.

3. Blandede former for merkevareledelse kombinerer separate komponenter i både asiatiske og vestlige modeller og gjør det mulig for bedriftsmerket å øke innflytelsen fra paraply og individuelle merker samtidig som de opprettholder deres individualitet.

Den andre tilnærmingen til strategisk styring av bedriftens merkevareportefølje utføres som et resultat av den strategiske utvidelsen av eksisterende merkevarer etter følgende metoder:

A) merkevareutvidelse i nye produktkategorier (merkeutvidelse) - dannelse av sortimentmerker;

B) utvidelse av merkevarefamilien (merkeutvidelse): utvidelse av sortimentslinjen (linjeutvidelse<

sion); merkevaredyping (produktutvidelse) - dannelsen av en underkonstruksjon.

Foretaket for en av utviklingsstrategiene for merkevareporteføljen bestemmes av forholdet mellom nivået på merkevarenyhet og verdien.

Strategi 1: merkevareutvidelse i nye produktkategorier. Det innebærer introduksjon til markedet av nye typer forskjellige produktgrupper under ett merke. Dette bidrar til å overføre kundelojalitet til nye produktgrupper. Implementeringen av denne strategien tar litt tid, noe som bidrar til å få fotfeste i det voksende produktmarkedet. Strategien brukes når et merke får en fullverdig markedsandel og lojale forbrukere (anerkjennelse blant målgruppen er minst 50%).

Obligatoriske omstendigheter for forekomst av en slik effekt er: utskiftbarhet (et nytt produkt brukes i stedet for et eksisterende); image (arv av et nytt produkt av viktige bildekvaliteter av en eksisterende); bære over

(anvendelse av felles teknologi for eksisterende og nye varer).

Et kjent merke bidrar til den raske populariteten til et nytt produkt i markedet.

En sterk positiv respons på det første produktet overføres til andre produkter hvis de har noen av de samme kvalitetene.

Strategi 2: merkeutvidelse er bruk av ett merke for å markedsføre nye typer produkter i samme produktgruppe, samt bruk av paraplymerker. Denne strategien er den mest enkle og lønnsomme.

3 strategi: multibrand tilnærming (linjeutvidelse). Når nye merker blir dannet i en produktkategori, er de posisjonert for forskjellige markedssegmenter, noe som bidrar til bedre produktskille og markedssegmentering. Når det byttes til en ny målgruppe for forbrukere, brukes omposisjonering for et individuelt merke.

4-strategi: utvidelse av produktspekteret - produksjon av nye produkter under nye merker. Merkeledelse avhenger av følgende faktorer: involvering av målforbrukere i kjøp av varer i den gitte kategorien; frigjøring av varer under et nytt eller eksisterende merke; forbrukernes oppfatning av et nytt eller eksisterende produkt i bedriften.

Nylig har merkevarespørsmål i økende grad blitt gjenstand for teoretisk forskning og vitenskapelig forskning. Likevel forblir disse studiene utfordret av teoretikere, for eksempel vurderingen av merkevares effektivitet. Svak teoretisk utdyping av dette problemet gjenspeiles i den virkelige praksisen med merkevareledelse. Til tross for det økende behovet for nøyaktig måling av effekten av merkevarebygging og markedsføringsaktiviteter, er det få selskaper som faktisk bruker beregninger for merkevareprestasjoner. Hvis disse indikatorene brukes, måler de effekten av å bruke bare ett merkevaretiltak (for eksempel effektiviteten av å bruke markedsføringskommunikasjonsverktøy for å markedsføre et merke), og vurderer ikke effektiviteten av merkevarebygging som en helhet som et sett av tiltak for å skape og utvikle et merke.

Dermed er det behov for en klar metodikk for å vurdere effektiviteten av forskjellige merkevareaktiviteter i et kompleks, dvs. i den integrerte vurderingen av effektivitet. Denne artikkelen tilbyr et av alternativene for mulige tilnærminger for å løse det angitte problemet.

Den første delen av artikkelen er viet til en kort analyse av eksisterende modeller for evaluering av merkevares effektivitet. I den andre delen av artikkelen foreslås en integrert tilnærming til å vurdere effektiviteten av merkevarebygging, en beskrivelse av strukturen og innholdet i hovedfasene i vurderingen i samsvar med den foreslåtte modellen.

Differensiering av tilnærminger for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging

Konsept for merkevareeffektivitet. Effektivitet karakteriserer forholdet mellom den oppnådde effekten og kostnadene ved gjennomføringen og er "en slags pris eller betaling for å oppnå dette resultatet" [Bukhalkov, 1999, s. 341]. For å definere begrepet "branding effektivitet" er det derfor nødvendig å bestemme kostnadene ved implementering av merkevaren og den resulterende effekten.

Merkevarekostnader bestemmes ved å oppsummere kostnadene for å skape og utvikle et merke: kostnadene ved å utvikle det, lage og markedsføre det ved hjelp av markedsføringskommunikasjon. Informasjon om kostnadene ved merkevareaktiviteter er vanligvis relativt tilgjengelig og praktisk for behandling og analyse.

Imidlertid må følgende faktorer vurderes ved beregning av kostnadene:

• tidsperiode som merkevarekostnadene beregnes for;
• strukturelle kostnadskomponenter ved vurdering av kostnad. Så det er kjent at investeringer i reklame, på den ene siden, direkte fører til en økning i salget, som måles umiddelbart, på den annen side skaper disse investeringene merkevarebevissthet og image, noe som bidrar til fremtidig salg;
• diskonteringsrenter når du legger til kostnader (for å bringe tidligere kostnader til nåværende periode).

Branding effekter. Hver effekt gjenspeiler graden av oppnåelse av et gitt resultat, i vurderingen av hvilke faktiske eller forventede indikatorer som sammenlignes med et forhånds vedtatt mål (planlagte indikatorer). Hvis resultatet ikke oppnås i det hele tatt, mister effektivitet sin positive økonomiske betydning. Så i produksjons- og økonomiske aktiviteter i et selskap uttrykker effektivitetsindikatoren som regel inntekt per kostnadsenhet, for eksempel lønnsomhet for produkter [Bukhalkov, 1999, s. 341].

I merkevarebygging er det mye vanskeligere å definere begrepet effekt, siden merkevarebygging er forbundet med å skape ikke bare materielle, men også emosjonelle og symbolske verdier. Derfor er konseptet effekt i merkevarebygging mangesidig. På grunn av den komplekse karakteren av kostnader og fordeler, bør et sett med merkevarevirkninger vurderes når man vurderer merkevarenes ytelse.

Det ser ut til at effektene i merkevarebygging kan deles inn i perseptuelle, atferdsmessige og økonomiske effekter. Oppfatningseffekter er forbundet med å skape merkevarebevissthet og dannelse av en positiv holdning til den (gjennom ulike markedsføringskommunikasjonsaktiviteter). Atferdsmessige effekter er forbundet med dannelsen av merkevarelojalitet. Økonomiske (finansielle og markedsmessige) effekter er assosiert med en økning i salgsvolum eller merkevareandel, en økning i merkevarens egenkapital.

Tilnærminger til å vurdere effektiviteten av merkevarebygging. For tiden har mange forfattere i en eller annen grad tatt opp spørsmålet om å vurdere suksess eller effektivitet med merkevarebygging, og tilbyr forskjellige tilnærminger for å løse denne vanskelige oppgaven. En rekke tilnærminger og modeller for evaluering av merkevarenes ytelse er oppsummert nedenfor. Tydeligvis viser den korte oversikten som vises ikke alle eksisterende tilnærminger, men de fleste av forslagene som forblir utenfor virkeområdet er til en viss grad lik alternativene for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging nedenfor.

Modell L. de Cernatoni. L. de Chernatony (L. de Chernatony) fokuserer i sine arbeider på viktigheten av en helhetlig tilnærming til å vurdere effektiviteten av merkevareledelse. I 1998 gjennomførte han en studie som demonstrerte behovet for å bruke en hel rekke kriterier for å vurdere merkevaresuksess, både basert på forretningsindikatorer og innhentet ved å evaluere forbrukernes meninger.

Senere ble denne tilnærmingen utviklet i utviklingen av en matrise som består av to kolonner (intern og ekstern merkevarevurdering) og fem rader (merkevisjon, organisasjonskultur, merkevaremål, merkevareessens, implementering og søk etter ressurser for merkevaren).

I fig. 1 viser fem kategorier som representerer byggesteinene (sekvensielle stadier) for merkevareskaping og utvikling. Innen hver av dem ble det formulert spørsmål (totalt 51 spørsmål) for å bestemme effektiviteten av merkevarebygging på hvert spesifikke stadium av merkevarebygging.

Svarene på disse spørsmålene er gitt på en skala fra 0 til 5 poeng. For hver av kategoriene beregnes en integrert poengsum (det aritmetiske gjennomsnittet av poengene for hele antall spørsmål innenfor en bestemt kategori). Så for eksempel når det gjelder alternativet Brand Vision, er nevneren 14.

Figur: 1. Evaluering av effektiviteten av merkevarebygging på ulike stadier av merkevarebygging
Sammensatt av:.

Det neste trinnet er å lage et merkevarehelsediagram som gjør det mulig å vurdere levedyktigheten. I det hypotetiske eksemplet gitt av Cernatoni, nyter det analyserte merkevaren sterk støtte fra "organisasjonskulturen", men har problemer når det gjelder "merkevaremål" (fig. 2).

En grundig analyse av merkevarehelsediagrammet gjør det mulig for fagpersoner å identifisere de områdene der det er nødvendig å iverksette tiltak for å forbedre effektiviteten av merkevareledelse.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington foreslår å evaluere merkevareytelse ved hjelp av en Key Performance Indicator (KPI), som er knyttet til et selskaps strategi og dets spesifikke visjon om markedet [Sherrington, 2006, s. 220]. Sherrington understreker behovet for å markere den dominerende KPI, og argumenterer for at dette er "en utmerket måte å fokusere en virksomhet på riktig vekst og kontrollere om vekstmål oppnås" [Sherrington, 2006, s. 224]. På den ene siden er forenkling av indikatorsystemet rettet mot tilpasning til en bestemt markedssituasjon berettiget. På den annen side er det visse grenser for forenkling, og det er derfor urimelig å redusere en så kompleks og mangesidig konstruksjon som merkevare til en dominerende indikator. I tillegg krever en slik tilnærming fortsatt konstant overvåking av merkevarens styrke (levedyktighet) og ytterligere verifisering av tilstrekkelig den valgte dominerende KPI, noe som kanskje ikke forenkler, men tvert imot kompliserer vurderingssystemet som helhet.

Figur: 2. Merkesymptom (hypotetisk eksempel)
Kilde:.

D. Aakers modell. Brand management-guru, amerikansk spesialist D. Aaker mener at merkevareeffektivitet bør vurderes basert på analyse av indikatorer for bruk av merkevareaktiva, for eksempel "merkevarebevissthet", "opplevd merkevarekvalitet", "merkevarelojalitet" og “Brand associations”.

Å vurdere effektiviteten av bruken av eiendeler tillater systemet med indikatorer (fig. 3), som forfatteren kalte "ti indikatorer for merkevareandel" ("Brand Equity Ten"). Samtidig mener forfatteren at effektiv merkevarestyring inkluderer et system med ikke bare økonomiske, men også atferdsmessige og markedsindikatorer [Aaker, 2003, s. 376-377]. Det skal også bemerkes at denne "ti" ikke nødvendigvis representerer det optimale settet for alle mulige situasjoner, og ifølge forfatteren krever endring å være skreddersydd til en bestemt situasjon og oppgaven som utføres.

Som vist i fig. 3, er de fire første gruppene av indikatorer forbrukerestimater av merkevareaktiva oppnådd som et resultat av forskning. Den femte gruppen bruker indikatorer som gjenspeiler situasjonen i markedet (markedsandel, merkevarerepresentasjon i distribusjonsnettet). På samme tid, ifølge D. Aaker, forblir kjerneparameteren for merkevarekapital forbrukerens lojalitet til merkevaren, siden det representerer “en inngangshindring for en konkurrent, muligheten til å motta en prispremie og tid for gjengjeldelse når en konkurrentens nye produkter dukker opp, samt et hinder for destruktiv priskonkurranse. "[Aaker, 2003, s. 380].

Figur: 3. “Ti indikatorer” for merkevarekapital Kilde: [Aaker, 2003, s. 380].

Tilnærmingen til T. Munoz og S. Kumar. T. Munoz og S. Kumar foreslår å bygge et merkevarevurderingssystem basert på tre klasser av beregninger (oppfatningsberegninger, atferdsmetoder, økonomiske beregninger) som gjør det mulig å vurdere effektiviteten av merkevarebygging. Samtidig bestemmer selskapet selv hvilke beregninger som skal inkluderes i disse gruppene. Ulempen med den foreslåtte modellen er at den ikke inkluderer markedsberegninger (som beregninger for markedsandeler og distribusjon av merkevarer), og kun fokuserer på forbruker- og økonomiske beregninger.

Forskning av D. Lehman, K. Keller og J. Farley. I 2008 ble resultatene av en studie av D. Lehmann, K. Keller og J. Farley, dedikert til studiet av merkevareberegninger, publisert. Hovedmålene med denne analysen var å identifisere ”universelle” merkeverdier (ryddet for tverrkulturelle forskjeller i merkeoppfatning) og å etablere hierarkiet mellom dem. De oppnådde resultatene tillot dannelse av et klassifiseringssystem med seks viktige grupper av merkevareberegninger, inkludert "merkevarebevissthet", "komparativ fordel", "mellommenneskelige relasjoner", "merkevarehistorie", "merkevarepreferanse" og "merkevarelojalitet". Det understreker også behovet for å være mer oppmerksom på beregninger som "mellommenneskelige forhold" og "merkevarehistorie". Dessverre fokuserer denne studien utelukkende på forbrukerberegninger (i større grad på oppfatningsberegninger og i mindre grad på atferdsberegninger). Likevel kan de dannede gruppene av beregninger brukes til å bygge en generell modell for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging.

Model S. Davis og M. Dunn. Det er en annen modell for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging - tilnærmingen foreslått av S. Davis og M. Dunn, som vi foreslår å dvele nærmere på. For å kunne vurdere merkevarens rolle i å oppnå de strategiske og taktiske målene for selskapet, er det etter deres mening nødvendig å utvikle indikatorer (beregninger) for merkevareeffektivitet - “målbare parametere for å vurdere effektiviteten til handlingene til et merkeorientert selskap, dvs. et selskap som følger regelen om at slike beslutninger overholdes med eksisterende eller ønsket merkevarepolitikk når de tar strategiske beslutninger ”[Davis, Dunn, 2006, s. 147].

For å utvikle indikatorer for merkevareprestasjoner foreslår S. Davis og M. Dunn å bruke konseptet kontaktmarkering. Det er basert på at det ved å identifisere og kontrollere kontaktpunktene mellom merkevaren og forbrukeren er mulig å vurdere effektiviteten av merkevareledelse. Samtidig forstås kontaktpunkter som alle måter “eksisterende og potensielle forbrukere kommer i kontakt med merkevaren, og som kan eller allerede brukes til å påvirke nåværende eller fremtidige beslutninger relatert til merkevaren” [Schultz, Kitchen, 2004, s. 137].

For å vurdere effektiviteten av merkevarebygging foreslår Davis og Dunn å analysere dannelsen av forbrukeropplevelsen fra perspektivet til tre grupper av kontaktpunkter mellom forbrukeren og merkevaren, for eksempel:

1) erfaring før kjøp;

2) erfaring mens du kjøper;

3) erfaring etter kjøp (fig. 4).

Samtidig bemerker forfatterne av modellen at delingen av kontaktpunkter i disse gruppene er veldig vilkårlig, siden de samme punktene kan vises i mer enn en gruppe samtidig og påvirke oppførselen til både potensielle og reelle kjøpere.

Figur: 4. "Hjul" av kontaktpunkter med merkevaren
Utarbeidet fra [Davis, Dunn, 2005, s. nitten].

Den første gruppen kontaktpunkter som tar sikte på å tiltrekke seg nye forbrukere, bygger kunnskap om merkevaren før de kjøper. Opplevelsen av kontakt med et merke kan tilegnes primært gjennom påvirkning av ulike verktøy for markedsføringskommunikasjon: reklame, viral markedsføring, PR-handlinger, salgsfremmende handlinger. Denne markedsføringskommunikasjonen er rettet mot, for det første, å skape merkevarebevissthet; for det andre å forme oppfatningen av merkevaren og tilhørende forventninger; for det tredje å formidle hovedfordelene og fordelene med et merkevare til en potensiell kjøper; fjerde for å oppnå inkludering av merkevaren i kjøperens valgsett. Samtidig, etter vår mening, bør man ikke overvurdere eller overdrive kjøpernes forventninger fra anskaffelsen av dette merket ved hjelp av markedsføringskommunikasjon (primært reklame), siden en negativ opplevelse av å bruke et merkevare etter kjøp kan føre til skuffelse hos forbrukere og uvillighet til å kjøpe inn produkter under riktig merkenavn. tittel.

Den andre gruppen kontaktpunkter dannes på kjøpstidspunktet. Det tar sikte på å skape positiv forbrukerkontakt med merkevaren under kjøpet. Kvaliteten på tjenesten og profesjonaliteten til salgspersonalet, stemningen i butikken, markedsføring, salgsfremmende kampanjer på salgsstedet (distribusjon av prøver, smaksprøver) påvirker dannelsen av et gunstig inntrykk av merkevaren.

Den tredje gruppen - kontakter etter kjøpet. Det er for det første rettet mot å opprettholde et gunstig image blant forbrukere som har kjøpt et merke. og for det andre å oppnå høy tilfredshet med kjøpet de gjør. Ettersalgsaktiviteter, garantier, service er veldig viktig for å skape en positiv opplevelse etter kjøpet. Imidlertid er hovedmålet med å forme opplevelsen etter kjøpet å øke antall kunder som er lojale mot selskapet og merkevaren. Realiseringen av dette målet hjelper ikke bare av det høye servicenivået og merkevarestøtten i samsvar med forventningene som oppstod før og under kjøpet, men også av lojalitetsprogrammer (rabattprogrammer, salgsfremmende kampanjer, lojalitetsklubber).

Som et resultat er effektiviteten av kontaktmarkering å sikre at forbrukeren får et positivt inntrykk på alle nivåer av kontakt med merkevaren. Den negative opplevelsen en kunde har på et av berøringspunktnivåene, vil føre til ineffektiv merkevarebygging generelt. Med andre ord, et gunstig inntrykk som en kunde får på et av kontaktpunktnivåene med et merke, er ikke alltid i stand til å "kompensere" for en negativ holdning til den som oppleves på et annet nivå. For eksempel vil dårlig ettersalgstjeneste undergrave kundenes tillit til merkevaren, og merkevareløfter gitt i de to foregående stadiene av dannelsen vil være forgjeves. Det blir tydelig at det er den totale mengden merkevarekontakter som forbrukerne akkumulerer over tid som bestemmer deres svar på merkevareprogrammer, som ikke er begrenset til å håndtere individuelle kontakter, men som sørger for å styre hele prosessen med å forme forbrukeropplevelsen før, under og etter kjøpet.

I denne forbindelse er det veldig viktig for en merkevaresjef å forstå hvordan eksisterende og potensielle forbrukere kommer i direkte kontakt med merkevaren.

Kontakt merkevarebestemmelser i modellen til S. Davis og M. Dunn. Det er to typer beregninger som ifølge S. Davis og M. Dunn bør tas i betraktning i selskapets beregningssystem. Taktiske beregninger gir diagnose av merkevarenes ytelse når det gjelder å forme kundeopplevelsen ved kontaktpunktene med merkevaren. Forfatterne bemerker at disse beregningene "hjelper til med å vurdere aktivitetene du utfører som er relevante for eksisterende eller potensielle kunder, innenfor en av tre grupper av kontaktpunkter med merkevaren" [Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Til taktisk inkluderer Davis og Dunn følgende merkevarebevisninger: merkevarebevissthet; merkevarebevissthet; merkevare relevans; tillit til merkevaren; holde merkevareløfter; merkevare preferanse; merkevarebehandling; ; holde merkevareløftet; tilfredshet med merkevaren; merkevareanbefaling [Davis, Dunn, 2005, s. 245-252].

Dermed bør de listede taktiske beregningene tas i betraktning når man vurderer effektiviteten av selskapets aktiviteter på kontaktpunktene med merkevaren. Ytelsesanalyse gir en mulighet til å identifisere styrker og svakheter ved merkevaren og identifisere kontaktpunkter med merkevaren som krever spesiell styrking.

Strategiske beregninger gir igjen en diagnose av merkevarens innvirkning på forretningsytelsen. Disse beregningene bidrar til å vurdere innvirkningen av merkevarebyggingsaktivitetene dine på merkevarens samlede ytelse, og dermed hele selskapet som helhet ”[Davis, Dunn, 2005, s. 244].

Følgende seks strategiske merkevarebevisninger gir et innblikk i hvordan selskapets innsats og berøringspunkter påvirker total ytelse:

1) merkevareutvidelse;

3) oppbevaring av merkevarekjøpere;

4) merkevarekjøp;

5) prispremie for merkevaren;

6) merkevarelojalitet.

Valg av beregninger for evaluering av merkevareprestasjoner avhenger av de spesifikke målene for vurderingen. Uten en klar forståelse av de spesifikke målene, vil selskapet hele tiden ha problemer med å bestemme hvilken av beregningene som er viktig for det. Tabell 1 kan gi en retningslinje for å velge de mest aktuelle beregningene for selskapet, med tanke på dets mål.

Tabell 1. Felles hensyn til merkevaremål og beregninger

Kilde:.

Integrert merkevaremodell for ytelsesvurdering

Hver av de ovennevnte tilnærmingene til å vurdere merkevarenes ytelse har sine egne fordeler og ulemper. De fleste av dem er preget av utgangspunktet for behovet for å bruke beregninger for forbruker- og finansmarkedet for å få et tilstrekkelig estimat. Vi deler denne posisjonen, men etter vår mening dekker ingen av de eksisterende verdsettelsesmodellene alle nødvendige indikatorer. En av de mest lovende tilnærmingene for utvikling av en ny integrert modell for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging er modellen for kontaktmerkevarebygging av S. Davis og M. Dunn. Valget av ytelsesberegninger for kontaktbranding som grunnleggende i systemet for ytelsesindikatorer for merkevareaktiviteter generelt forklares, etter vår mening, ved at de:

• er praksisorienterte, ettersom de lar deg vurdere hvordan et merke manifesterer seg utenfor selskapene når det gjelder kundeforventninger og konkurrenters handlinger;
• gi informasjon for å ta gjennomtenkte strategiske og taktiske beslutninger for opprettelse, markedsføring og ettersalgsservice av merket;
• gi diagnostikk av merkevarens innvirkning på forretningsytelsen;
• gjøre det mulig for selskapet å investere mer effektivt i støtte og utvikling av merkevarer;
• fungere som startgrunnleggende indikatorer (indikatorer for effekt på første nivå - effekten av persepsjon), på grunnlag av hvilke det er mulig å bygge en kjede av atferdsmessige, markedsmessige og økonomiske indikatorer for å vurdere effektiviteten av merkevarebygging [Starov, 2008, s. 251].

Imidlertid foreslår vi å strukturere beregningssystemet som er foreslått i Davis og Dunn-modellen, ikke fra synspunktet til implementering av strategiske og taktiske mål, men fra synspunktet til gjensidig avhengighet og underordning av beregninger. Det ser ut til at denne tilnærmingen lar deg lage grunnlaget for utviklingen av en integrert modell for å måle effektiviteten av merkevarebygging, hvor hver av de 17 beregningene knyttet til en bestemt kategori kontaktpunkter med et merke kan tilhøre en av følgende fire generaliserte grupper av beregninger identifisert basert på markedsaktiviteter for kontaktmerke:

1) beregningsverdier;

2) atferdsmetoder;

3) markedsberegninger;

4) økonomiske beregninger (fig. 5).

Disse gruppene av beregninger gjør det mulig å utføre integrert overvåking av merkevareeffektivitet (primært implementering av persepsjonseffekter, atferdsmessige, markedsmessige og økonomiske effekter), dvs. spore hvor effektivt investeringer i konstruksjon og merkevareutvikling brukes.

Perception metrics bestemmer graden av forbrukernes bevissthet om merkevaren, deres forståelse av fordelene og fordelene ved å kjøpe det, muligheten for å inkludere det i utvalgssettet, dvs. vurdere forbrukeratferd før du kjøper et merke.

Figur: 5. "Kontakthjul" og merkevarebestemmelser

Atferdsmetoder vurderer aspekter ved forbrukeratferd hovedsakelig etter kjøpet, som manifesteres i merkevarepreferanse, gjentatte kjøp, lojalitet og vilje til å anbefale et favorittmerke til andre.

Markedsberegninger bestemmer konkurranseposisjonen til et merke i markedet og bestemmer de økonomiske og økonomiske resultatene av merkevarebygging. Indikatorer som markedsandel, merkevareutviklingsindeks, distribusjonsnivå representerer de viktigste markedsberegningene for å evaluere merkevareytelse.

Finansielle beregninger gjenspeiler avkastningen på merkevareinvesteringene, den økonomiske vurderingen av kapitalgevinster fra merkevaren fra vellykkede kontaktmerkeaktiviteter. For dette brukes beregninger som ROBI (Brand Investment Performance) og den nåværende merkeverdien.

Alle disse typene beregninger gir en mulighet til å vurdere effektiviteten av merkevarebygging i sin helhet (tabell 2). Ifølge de kjente ekspertene innen merkevareledelse T. Munoz og S. Kumar, "er den viktigste fordelen med merkevarevurderingssystemet at det lar deg koble merkevarebygging og økonomiske resultater." Alle disse indikatorene er innbyrdes relatert og avhengige av hverandre. Forbedring av målindikatorene til en av beregningsgruppene bidrar til veksten av resultatindikatorene til den andre beregningsgruppen.

La oss som et eksempel spore forholdet mellom markeds- og økonomiske beregninger. Sterke merkevarer har en betydelig markedsandel: som regel er andelen av det ledende merkevaren dobbelt så mye som merkevaren på andreplass, og tre ganger andelen av merkevaren i tredje posisjon i markedet. Merket med den største markedsandelen gir den høyeste verdien. I følge en undersøkelse av 2600 selskaper er avkastningen på investeringer for merkevarer med en markedsandel på 40% i gjennomsnitt tre ganger høyere enn for merkevarer med en markedsandel på 10% [Doyle, 2001, s. 237] (fig. 6).

Tabell 2. Beregninger for merkevareresultat

Utarbeidet fra [Davis, Dunn, 2005, s. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, s. 383].

Figur: 6. Forholdet mellom markedsandeler og avkastningen på investeringen i et merke
Kilde: [Doyle, 2001, s. 238].

La oss se nærmere på de angitte gruppene for beregninger.

Merkeperspektivmålinger (tabell 3) er delt inn i to grupper:

• bevissthetsmålinger;
• beregninger av merkevarebevissthet og beredskap til å bli inkludert i utvalgssettet. Måling av denne gruppen beregninger utføres under markedsføringsundersøkelser. Oppfatningsberegningsgruppen inkluderer både beregninger som ofte brukes i andre modeller for måling av merkevareprestasjoner (som merkevarebevissthet eller innflytelse på kjøpsbeslutninger) og mindre vanlige beregninger (som merkevarebevissthet).

Tabell 3. Beregning av merkeoppfattelse

Atferdsmetoder (tabell 4) er rettet mot å vurdere de kognitive og affektive holdningene til merkevaren som danner den generelle oppfatningen om det. De kan også deles inn i to grupper av indikatorer:

1) knyttet til kjøpsbeslutningen;

2) relatert til atferd etter kjøpet.

Tabell 4. Atferdsmessige merkeverdier

Utarbeidet fra [Davis, Dunn, 2005, s. 245-253].

Markedsberegninger. De viktigste markedsberegningene som lar oss bestemme effektiviteten av merkevarebygging inkluderer, etter vår mening, følgende indikatorer:

• merkevare markedsandel;
• merkevareindeks;
• merkevaredistribusjonsnivå;
• merkevareutvidelse.

Et merkevares markedsandel er en av de viktigste markedsføringsindikatorene for merkevareeffektivitet, noe som gjenspeiler konkurransekraften til et merke, dets evne til å tiltrekke potensielle og reelle kjøpere.

Merkets markedsandel kan bestemmes ved hjelp av formelen foreslått av G. Dowling [Dowling, 2006, s. 102]:

Markedsandel av merkevare \u003d Gjennomtrengningshastighet x (Frekvens av kjøp x Antall kjøp). (1)

Basert på formel (1) kan vi konkludere med at tre strategier bør brukes for å øke markedsandelen:

1) en økning i mengden kjøpte merkevarer under ett besøk i butikken (ved bruk av ulike salgsfremmende teknikker, spesielt salg av pakker som inneholder flere enheter merkevarer til prisen for en enhet, samt bruk av kuponger på salgsfremmende salgssteder;

2) en økning i hyppigheten av merkevarekjøp i markedet (en strategi som er rettet mot å overtale folk til å bruke merkevarer oftere og mer intensivt);

3) en økning i graden av merkevareinntrengning (andelen kjøpere av ønsket merke av det totale antallet kjøpere som kjøper varer i en bestemt kategori som dette merket tilhører).

Dynamikken i å bytte mellom merkevarer og markedsandeler. Markedsandeler og dynamikk kan overvåkes basert på analysen av bytte mellom merkevarer. I denne forbindelse studerte dette problemet, utført av J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

For å lette bryteranalysen begrenset Lambin seg til et marked som består av to konkurrerende merker. Som vist i fig. 7, når det gjelder dynamikk, har hvert enkelt kjøp tre resultatalternativer:

1) kjøp av merke A-varer;

2) kjøp av merkevare B-varer;

3) avslag på kjøp.

Figur: 7. Dynamikk for å bytte mellom to merker