Algoritme for utvikling av et merke som er foreslått i publikasjonen. Analyse av prosessen med å danne og markedsføre et merke (på eksemplet med bedriften "Simplex")

Lilia Mamleeva, Valentin Pertsia

Denne boka er verdens første guide til merkevareutvikling.

Utseendet er et svar på en viss praksis for merkevareprofesjonelle: å skjule sannheten om merkevarebygging.

Har du noen gang lurt på hvorfor det er instruksjoner for nesten alt i verden, fra hvordan du skal ha sex til hvordan du kan fikse en bil, men det er ingen retningslinjer for å lage et merke?

Uansett årsaken bak "stillhetens sammensvergelse", spiller det ingen rolle - nå har du denne boka.

Den presenterer en metodikk for å skape et fungerende merkevare, bevist over fem år på mer enn to hundre prosjekter.

Valentin Pertsiya - administrerende direktør og medeier i BrandAid (Russland, Ukraina). Ledende spesialist innen merkevareskaping i CIS. Forfatter av treninger "Brand Anatomy" og "Orange Dragon". Forfatter av boken "Branding: A Young Fighter Course" (M .: Peter, 2005)

Lilia Mamleeva er administrerende direktør i BrandAid Ukraina. Har en MBA-grad. Mer enn 5 års erfaring med å lage merkevarer. Forfatter av flere merkevareforskningsmetoder. Foreleser om merkevarebygging ved avdelingene til flere ledende universiteter i landet.

Denne boka er verdens første praktiske guide til merkevareutvikling. Forfatterne presenterer en metodikk for trinnvis opprettelse av et arbeidsmerke, testet over fem år på mer enn 200 prosjekter. Boken er delt i to deler. Den første er ment for bedriftseiere, direktører og toppledere i selskaper. Etter å ha lest det, vil du forstå om du virkelig har et merke i ordets fulle forstand. Hvis det viser seg at du ikke har et merke, bør den andre delen av boken leses nøye av dine underordnede (markedsføringsrepresentanter, markedssjefer, markedsføringsspesialister) og partnere (konsulenter, reklamebyråer, entreprenører) - det vil si alle du betaler penger til for å bidra til å utvide virksomheten din.

Denne utgaven er ledsaget av en CD-ROM.

^ Oppsummering av boka

1. 
   Forord for bedriftseiere, styremedlemmer
   og toppledere i selskaper.
2. 
   Forord for markedssjefer, spesialister
   om merkevarebygging og ansatte i reklamebyråer.

1. 
   Hva er et "merke".
2. 
   Hvorfor trenger forbrukeren virkelig merker?
3. 
   En oversikt over BrandAid Brand Building Program.
4. 
   Først var det ordet: Brand Initial Idea.
5. 
   Forskning: forbrukeren i håndflaten din.

1. 
   Brand Essence.
2. 
   Merkenavn.
3. 
   Merkeklær.
4. 
   Merkevareforskning.
5. 
   Brand Bible.
6. 
   "Overføring" av merkevaren til ansatte.
7. 
   "Overføring" av merkevaren til forbrukerne.
8. 
   Analyse av annonseringsmeldingen.
9. 
   Analyse av merkevareutvikling.

Oppsummering av boka

Anerkjennelser

Kapittel 1.Forord for bedriftseiere, styremedlemmer og toppledere

Bedrifter

Er du klar for i morgen?

Vet du hvem som kjøper produktet ditt?

Hvorfor er merkevaren din bedre?

Kjenner du dine tre hovedkonkurrenter?

Har merkevaren din en bok?

Send nå denne boka til markedsavdelingen din

Kapittel 2.Forord for markedsføringsledere, merkevarespesialister

Kapittel 3.Hodet er et mørkt motiv og kan ikke undersøkes

Kapittel4. Hva er et "merke"

Nærmer seg definisjonen

"Associativt nettverk" som et springbrett for å forstå merkevaren

Verdens eneste komplette definisjon av begrepet "merkevare"

Verdens eneste kvantitative merkevaredefinisjon

Stadier av merkevaredannelse

Definere et merke som et assosiativt nettverk

^ Kapittel5. Hvorfor trenger forbrukeren virkelig merker?

Kapittel 6.Program for merkevarebygging

Ny produktopprettingsprosess

Merkevarebygging (oversikt)

Kombinere prosessen med å skape et nytt produkt og merke

Kapittel 7.Først var det ordet: Initial Idea Brief

Ny produktutviklingsgruppe

Formålet med den første ideen og dens innhold

Kapittel8. Sak

Kapittel 9.Forskning: forbrukeren i håndflaten din

Oppgave for ytterligere forskning

Segmentering

Kapittel 10.Brand Essence

Viktige bestemmelser i Brand Essence

Kvalitetsmetode for å bygge Brand Essence

Modell av nåtid, fremtid og ideal

Brand Personality

Merkevare

Kapittel 11.Merkenavn

Kriterier for godt navn

Navngivelse kort

Navngivelse

Kapittel 12.Merkeklær

Kapittel 13.Merkevareforskning

Hvordan tenker en person

The Blind Testing Paradox

Hva er "riktig merketesting"

Vurdering av "klær"

Navnetesting

Kapittel 14.Brand Bible

Kapittel 15."Overføring" av merkevaren til ansatte

Kapittel 16."Overføring" av merkevaren til forbrukerne

Markedsføringsbrief

Kreativ brief

Kapittel 18.Analyse av merkevareutvikling

Konklusjon

Branding Dictionary

applikasjoner

Vedlegg 1. Sak: markedsbeskrivelse

Vedlegg 2. Sak: problemstilling

Vedlegg 3. Sak: strategivariant

Vedlegg 4. Kort om hvordan du oppretter en merkevareinnledende idé (mal)

Vedlegg 5. Brand Initial Idea Brand Brief (ferdig)

Vedlegg 6. Kort om ytterligere forskning (mal)

Vedlegg 7. Kort om ytterligere forskning (gjennomført)

Vedlegg 8. Mal for segmentering

Vedlegg 9. "Merkehjul" (mal)

Vedlegg 10. Kort om navnet (mal)

Vedlegg I. Logo kort (mal)

Vedlegg 12. Markedsførings brief (mal)

Vedlegg 13. Markedsføringsbeskrivelse (fullført)

Vedlegg 14. Kreativ brief (mal)

Vedlegg 15. Kreativ briefing (fullført)

Vedlegg 16. Brand audit (mal)

Vedlegg 17. Syndikativ forbrukerundersøkelse

I Russland og Ukraina

Vedlegg 18. Diskbeskrivelse

Anerkjennelser

Denne boken ble til på grunn av det faktum at BrandAid begynte sin eksistens i 2001. Merkepolicyene og prosedyrene som er beskrevet her, er utviklet de siste fem årene. Alle ansatte i selskapet - forskere, navngivere, designere, markedsførere - bidro til dette arbeidet. Vi er takknemlige for alle som noen gang har vært med oss, og spesielt de som hjelper til med å fremme den gode merkevareideen i dag ved å komme til å jobbe hos BrandAid i Kiev og Moskva hver dag.

^ Kapittel 1

Forord for bedriftseiere, styremedlemmer og toppledere i selskaper

Denne boka er verdens første praktiske guide til merkevareutvikling.

Hennes utseende er et svar på en ubevisst taktikk fra merkevareprofesjonelle: å skjule sannheten om merkevarebygging. Har du noen gang lurt på hvorfor det er retningslinjer for nesten alt i verden, fra hvordan å ha sex til hvordan du kan brainstorme, men det er ingen retningslinjer for konsekvent merkevarebygging?

Uansett årsaken til mangelen på retningslinjer for merkevarebygging, spiller det ingen rolle - vi har nå denne boka. Vi presenterer en metodikk for trinnvis opprettelse av et fungerende merke, bevist over fem år på mer enn 200 prosjekter.

Boken er delt i to deler. Den første er for deg, bedriftseiere, direktører og toppledere i selskaper. Volumet er omtrent ti sider. Etter å ha lest dem, vil du forstå om du virkelig har et merke i full forståelse av betydningen av ordet.

Hvis det viser seg at du ikke har et merke, eller hvis du føler deg usikker på å svare på dette spørsmålet positivt, bør den andre delen av boken leses nøye av underordnede (markedsføringsrepresentanter, markedssjefer, markedsføringsspesialister) og partnere (konsulenter, reklamebyråer, entreprenører), dvs. alle som du betaler penger til for å bidra til å utvide virksomheten din.

^ Er du klar for i morgen?

Virksomheten din er alltid i en av to situasjoner: vinn eller tap. Mister når du står stille eller stagnerer. Vinner når det utvikler seg. Det gir ikke mening å analysere alle barrierer som står i veien for den raske utviklingen av virksomheten din - det er for mange av dem. Imidlertid er det en ekstremt viktig, som ikke avhenger av produksjon og ressurser, selskapets omfang og kontantstrømmer, men av dine ansattes evne til å tenke.

Denne barrieren kalles “kundeforståelse”.

Vi bekrefter at ethvert russisk eller ukrainsk selskap som forsømmer denne kunnskapen før eller senere vil gå konkurs og forlate markedet. Og før heller enn senere. Utviklingen av den moderne verdensøkonomien etterlater ingen sjanser til å overleve for de langsomme.

Som firmadirektør må du vite at de fleste kjøpene i dag gjøres av mennesker, med tanke på et stort antall faktorer som moderne markedsførere kombinerer med begrepet "merkevare".

Du, som direktør i et selskap, trenger å vite at i dag er hele virksomheten bygget rundt kjøperen. Så rundt merkevaren.

Som firmadirektør må du vite at bare de organisasjonene vil overleve som setter merkevaren i sentrum for deres utvikling. I disse organisasjonene åpner konsernsjefen styrerommet hver mandag med et spørsmål "Hva har du gjort den siste uken for å styrke merkevaren vår?"

For å overleve i moderne virksomhet, må russiske selskaper slå på sin evne til å tenke. Om fremtiden, om deg selv, om kjøperen. Markedene utvikler seg i et slikt tempo at det ikke er tid igjen til å skrape bak i hodet. Og enten setter du merkevaren i forkant av virksomheten din, ellers vil du ikke ha denne virksomheten!

^ Hvordan kommer merkevaren din til gode for kunden?

Et merke er en fordel. Funksjonell, emosjonell, psykologisk eller sosial: alt som en person kjøper med et produkt eller en tjeneste. Det er for denne ekstra fordelen at en person er villig til å betale mer når man kjøper et merke i forhold til et “vanlig produkt”. For å se om merkevaren din er i orden, start med en enkel test: Fortsett nederst med uttrykket "Mitt merke gir kundene følgende ekstra fordeler ..."

Mitt merke gir kunden følgende fordeler:

2) ______________________________________

3) _____________________________________

For å gjøre det klart hva dette handler om, vil jeg gi noen få eksempler på hvor kjente selskaper ville avslutte denne setningen.

En BMW-bil gir deg muligheten til å demonstrere at du tilhører en bestemt gruppe mennesker.

Legokonstruktører tillater barn å utvikle seg ved å leke.

Danone yoghurt er den beste kilden til gunstige bakterier for full funksjon av kroppen.

Apple bærbare datamaskiner demonstrerer for andre at eieren er en original person.

Deretter vil vi diskutere i detalj hvordan man kan artikulere merkeverdien. I mellomtiden, sjekk deg selv: klarte du å beskrive fordelene som kjøperen får "i lasten" til produktet ditt? Sett i så fall et pluss i margen på boka.

^ Vet du hvem som kjøper produktet ditt?

Det er praktisk talt ingen varer eller tjenester i verden som er ment for alle. For å avgjøre nøyaktig hvem som skal kjøpe et produkt eller bruke en bestemt tjeneste, ble begrepet “målgruppe” introdusert i markedsføring - en gruppe mennesker forent av visse kriterier.

Du har sikkert hørt om disse målgruppene, og derfor kan du enkelt artikulere hvem som er hovedkunden til merkevaren din.

I dette tilfellet, beskriv forbrukeren din når det gjelder inntekt, ønsker ("Jeg vil være på Internett hele tiden", "Jeg vil ha en matbit", "Jeg trenger å drepe helgen"), klær, aviskjøpsvaner osv. Du MÅ kjenne forbrukeren din på "ansikt". Ellers vil han glemme "ansiktet" til produktet ditt!

Hvis du kan beskrive kunden din, kan du sette et nytt pluss i margen.

^ Har merkevaren din en plan?

Alle merker bør selges i den grad det rettferdiggjør investeringen i dem og lar deg "spare" penger til fremtidig utvikling.

Dette er "det volumet" som må defineres nøyaktig: i deler, markedsprosent, fortjeneste, antall forsøk og gjentatte kjøp, etc. Noen ganger kan ikke merkevarer glede skaperne sine med positive tall i kolonnen det første året (eller til og med årene) av eksistensen. “Profitt” - i noen markeder er dette helt normalt. Likevel frigjør ikke denne tilstanden merkevaren fra behovet for å adlyde den generelle logikken i virksomheten - å tjene penger.

Så hvis du vet nøyaktig oppgavene som utføres av merkevaren og kan nevne de numeriske indikatorene for implementeringen i ett år (sesong) og tre år, fortjener du nok et "pluss".

^ Hvorfor er merkevaren din bedre?

Du er allerede klar for dette spørsmålet: ovenfor har vi beskrevet fordelene som produktet vårt gir til kjøperen. Imidlertid må ethvert produkt ha et stort sett med ekstra fordeler og begrunnelser for valg. For eksempel lover en BMW personbil i tillegg til den direkte funksjonen (bevegelse av mennesker i verdensrommet) og demonstrasjon av å tilhøre en bestemt gruppe forbrukere (som aldri kan forveksles med Mercedes-Benz-eiere):

• 
  karakteristisk utseende;
• 
  bestemt internt innhold som hjelper sjåføren
  å kjøre en bil;
• 
  nøyaktig matchet fargevalg på bilen;
• 
  gjenkjennelig arrangement av enheter;
• 
  en rekke appeller til forskjellige målgrupper (3., 5., 7. serie);
• 
  regelmessig oppdatering av utseendet;
• 
  original og minneverdig reklame;
• 
  appellerer til eier-sjåføren.

Mitt merke har følgende ekstra forbrukerfordeler:

_____________________________________________________________

______________________________________________________________

Hvis du var i stand til å skrive ned og definere tre ekstra fordeler] ^ hvorav du hele tiden kommuniserer til forbrukeren gjennom forskjellige kanaler (originalemballasjen er også en fordel som hele tiden "overføres" til markedet), så sett deg enda et "pluss"!

^ Kjenner du dine tre hovedkonkurrenter?

I prinsippet er svaret på spørsmålet "Hvem er våre viktigste konkurrenter?" burde ikke gi deg noen problemer. Gjennom årene har forfatterne imidlertid blitt overbevist om at dette er en kompleks sak som ledelsen i selskapet ofte ikke når konsensus om.

Hvis du samler mer enn tre toppledere i en organisasjon i ett rom, er det høyst sannsynlig at hver av dem vil oppgi sine tre hovedkonkurrenter i selskapet. Men en klar forståelse av "hvem vi er venner mot" lar oss ikke bare samle rekkene, men hjelper også til å grundig studere alle aspekter av konkurrentenes arbeid. Spesielt hvis de er store og erfarne ...

Så uten å kaste bort tid, få et møte akkurat nå og be alle tilstedeværende om å skrive ned de tre viktigste "fiendene" på et papir. Etter det, når du er ferdig med å lure på utvalgene av meninger, blir du enig i en enkelt liste. Hvis du har en grundig analyse av konkurrentene dine, deres merkevarer, fordelene og fordelene de gir, kan du legge til en annen i samlingen din av "proffer".

^ Har merkevaren din en bok?

"Alle sier:" Kjøp en elefant ", men du kjøper en elefant!" Dette barnslige ordtaket, som må gjentas i en sirkel til du kjeder deg, beskriver veldig bra situasjonen med et dokument kalt "Brand Book" - merkebok.

Hundrevis av bedriftseiere spør markedsførerne sine hele tiden: "Har vi en merkebok?" Men her er trøbbelet: mange markedsførere vet ikke hva slags bok det er og hva som skal være i den.

Inntil nylig betydde begrepet merkebok en samling av regler og retningslinjer for bruk av grafisk merkevare eller firmaidentifikasjon. Nylig i verden er det vanlig å kalle "Brand Book" en samling med all informasjon om et merke: fra grafiske konstanter til å beskrive målgruppen.

La oss sjekke om du har en komplett merkebok. Til
merker av i boksen ved siden av hver linje hvis du har:

• 
  merkevaremisjon (uttrykt for de viktigste målgruppene:
• 
  forbrukere, selskapets ansatte og grunnleggere);
• 
  merkevaremarkedsføringsmål (volum, fortjeneste, brikker osv.);
• 
  markedsføringsscenario (hvordan merkevaren skal oppføre seg i kategorien);
• 
  scenario for å jobbe med kunder (hvem de er og hvordan skal de
  deg selv etter å ha kontaktet vårt merke);
• 
  merkevareløfte (kilde til fordel, primær og sekundær

• 
  løfteuttrykk (symbolisering (navn, logo, farge ...),
  emballasje, service og support, utforming av salgssteder,
  relaterte produkter (tjenester), Internett, bruk
  og avhending, etc.);
• 
  merkeplan (hvordan dette løftet vil bli kommunisert til kjøperen);
• 
  kommunikasjonsplan (på hvilken måte er dette løftet

Hvis merkeboken din inneholder minst noen av punktene som er oppført ovenfor, kan du legge til et pluss for deg selv basert på resultatene i dette kapitlet.

^ Send nå denne boka til markedsavdelingen din

Hvis du kan svare på minst fire av de seks foreslåtte spørsmålene, er merket ditt på rett spor.

1. 
   Hvordan kommer merkevaren din til gode for kunden?
2. 
   Kjenner du målgruppen til merkevaren din?
3. 
   Har merkevaren din en plan?
4. 
   Hvorfor er merkevaren din bedre enn andre?
5. 
   Kjenner du de tre beste konkurrentene dine?
6. 
   Har du en merkebok?

Hvis du har mindre enn fire "plusser" i eiendelen din, kjøp fem flere slike bøker og forplikt alle ansatte i markedsførings- og salgsavdelingen til å lese dem!

I tillegg må du ikke være lat med å kjøpe fem bøker til og donere dem til dine viktigste forretningspartnere (entreprenører, leverandører, motparter).

^ Hva betyr ekstra tusen rubler hvis minst en av partnerne dine etter å ha lest boka vil forbedre samspillet med deg med 1%?!

Kapittel 2

Forord for markedsføringsledere, merkevarepersonell og ansatte i reklamebyrået

Som regel presenterer de aller fleste moderne bøker om merkevare bare et forvirret syn på forfatterne sine om emnet som studeres.

Alle kjente eksperter forteller hvorfor dette eller det merket etter deres mening ble vellykket, og hvordan det kan brukes til andre merker. Forfatterne av slike bøker inviterer leseren til å uavhengig trekke konklusjoner av det han leste og integrere dem i sitt system for å skape og utvikle merkevarer. I 95% av tilfellene skjer dette ikke på grunn av usystematisk presentasjon av materialet og utilstrekkelig metodisk beredskap hos leserne. Bare sjeldne bøker gir et sammenhengende kunnskapssystem om merkevarebygging, enda sjeldnere beskriver metoder for å lage og utvikle merkevarer.

Denne boka er verdens første presentasjon av et sammenhengende merkevaresystem og metodikk.

Hun er kjernen i BrandAids ekspertise, som har vært innen merkevarebygging siden 2000. Kjernen i metodikken hennes er en tilnærming som heter Brand Essence. Brand Essence ble opprettet for over 20 år siden i England av Bates og Yankelovich. I 1998 ble Brands Essence-teknikken først testet av en av forfatterne som en del av sitt arbeid på reklamebyrået Bates Ukraina.

I nesten seks års drift av det merkeinnovative selskapet BrandAid, på sine to kontorer (Kiev og Moskva), ble 215 prosjekter utført ved hjelp av denne metoden, hvorav mer enn 80 gjaldt utviklingen av merkevarer "fra bunnen av", og mer enn 50 var endringer i eksisterende merkevarer. I tillegg ble hovedbestemmelsene i metodikken “testet” på mer enn 50 kurs “Brand Anatomy”, hvor mer enn 500 mennesker fra fem land deltok.

Dermed er her en praktisk guide til å bygge og utvikle et merke. Den oppmerksomme leseren, etter å ha lukket den siste siden i denne boken, vil motta all den nødvendige kunnskapen for å uavhengig skape et vellykket merke.

Siden kapittel 1 ba om å teste beredskapen til bedriftsledere til å jobbe med merkevarer, vil vi her spørre markedsførere om det. Svarer du ja på 6 av 11 spørsmål, gå gjerne til ledelsen for å be om lønnsøkning. (Vis direktøren for selskapet disse linjene, og ikke glem å ta med alle dokumentene som er nevnt i tabell 2.1 for å støtte dine krav.)

Tabell 2.1."Har jeg et merke?" (fylt ut av markedsførere)

^ Kapittel 3

Hodet er et mørkt motiv

og er ikke underlagt forskning 1

Hovedspørsmålet, som i århundrer plaget alle involverte i opprettelse og salg av varer og tjenester, ble en gang briljant uttrykt av helten til Vladimir Basov i filmen "The Adventures of Electronics": hvor er knappen hans? Å kjenne "knappen" som vil tvinge kjøperen til å legge produktet eller tjenesten som produsenten trenger i handlekurven, åpner uendelige utviklingsmuligheter for denne produsenten. Siden begynnelsen av 60-tallet i forrige århundre har det dukket opp hundrevis av teorier som på en eller annen måte forklarer kjøperens oppførsel.

Det var ikke mye forskjell mellom dem - de beskrev alle forskjellige tilstander til en person i kjøpsprosessen. I henhold til den vanligste klassifiseringen er det bare fem av dem: Initiator ("det ville være flott å kjøpe dette!"), Kjøper ("å, de forteller meg alltid hvor jeg skal dra og hva jeg skal kjøpe"), Influencer ("gutter, la oss ikke ta lys, men mørkt! ”), bruker (“ Kom igjen, kom igjen, hva har vi her?! ”) og takstmann (“ ikke ta disse tingene lenger! ”). Selvfølgelig, hvis vi snakker om kjøp av tyggegummi, så "spiller" en person alle disse rollene innen ett eller to sekunder, som skiller ham fra det øyeblikkelige ønsket om å kjøpe det til den første smak av produktet. En annen pol i denne prosessen kan tenkes i form av statlig anskaffelse av militært utstyr: her kan alle trinn i prosessen foreskrives ved lov og tilordnes forskjellige juridiske enheter, og situasjonen kan utvikle seg i flere måneder eller til og med år.

Til tross for at vi så logisk delte prosessen inn i trinn (tabell 3.1), kan alt i virkeligheten se mer komplisert ut. Initiativtakeren er kanskje ikke aktiv nok, og kjøpsprosessen vil ganske enkelt ikke starte. Influencer vil ikke være i stand til å overbevise kjøperen om feil valg, og takstmannen vil ikke finne overbevisende argumenter mot det kjøpte produktet, og feilen, åpenbar for ham, vil bli gjentatt under andre "turer til butikken".

På sidene i denne boken vil vi hovedsakelig snakke om to stater - kjøperen og brukeren, siden det er disse "inkarnasjonene" som ofte skiller seg tydelig ut i samspillet mellom mennesker og forbruksvarer. I et gunstig tilfelle for oss er kjøperen både initiativtaker til kjøpet, og influencer, brukeren og takstmannen. På en mer kompleks måte kan det hende at kjøperen ikke er bruker, men har en avgjørende innflytelse når man velger et produkt (ett familiemedlem kjøper varer i et supermarked for hele familien, en mor kjøper mat eller leker til et barn, en mann kjøper bil til en familie osv.).

Tabell 3.1.Beskrivelse av tilstander når du samhandler med et produkt / en tjeneste

Oppmerksomhet (engelsk - oppmerksomhet). Forbrukeren må motta informasjon om produktet: om hva det eksisterer, hvor det er, hvordan det fungerer, hvorfor det er behov for det og hvordan man får det.

Interesse (engelsk - interesse). Forbrukeren må stimuleres til å vise interesse for produktet. Hvilke spesielle egenskaper trenger produktet for forbrukeren? Hvordan kan han møte hans behov? I løpet av dette stadiet utvikler forbrukeren en holdning til produktet, og bestemmer om han trenger det.

Desire (engelsk - ønske). Hvis forbrukerens reaksjon er positiv, og interessen har vekket, bør han på dette stadiet skape et ønske om å kjøpe. Det gjør dette ved å koble inn kjøpers fantasi behovene han har og fordelene med produktet. Vi må faktisk overbevise forbrukeren om at produktet er i stand til å tilfredsstille hans ønsker og behov. Denne troen fører til ...

Handling (engelsk - action). På dette stadiet står kjøperen opp, går til butikken og kjøper produktet, det vil si tar en handling.

I prinsippet kan du verken trekke fra eller legge til her; alt ser ut til å være slik. Men folk ville være for enkle hvis de bestemte seg for å representere kjøpet som en firetrinnsprosess, så mer komplekse modeller dukket opp senere. I 1967 foreslo Robinson, Farris og Wind 2 (Robinson, Farris og Wind) å vurdere kjøpet som et problem, i løpet av å løse som en person tar følgende trinn: forstå problemet, søke informasjon, evaluere alternativer, ta en kjøpsbeslutning og påfølgende oppførsel. Denne modellen er vist i fig. 3.1.

Ved å stole på leserens intelligens, vil vi ikke forklare hvert trinn: navnene snakker for seg selv. Vi bemerker bare at på hver av dem må kjøperen ledsages av kontinuerlig informasjonsstøtte. Du kan hjelpe ham med å realisere problemet, gi den nødvendige informasjonen, vinne over til hans side når han vurderer alternativer, overbevise ham om å ta en kjøpsbeslutning til fordel for vårt produkt og bekrefte valget sitt på tidspunktet for oppførsel etter kjøp.

Robinson-, Farris- og Wind-modellen kan brukes på ethvert kjøp, mens et nytt produkt skiller seg skarpt fra et eksisterende når det gjelder kundeatferd. Spesielle forklaringer er ikke lenger nødvendig for gamle produkter, de skal bare fanges av kjøperen i tide. Når det gjelder de nye, er det fortsatt nødvendig å bevise at de er verdige oppmerksomheten til den fremtidige eieren. Dette er grunnen til at ulike modeller for forbrukeratferd angående nye produkter har dukket opp. En av dem ble foreslått av Everett Rogers 3 (Everett Rogers) i 1962 for innovasjon generelt og antok følgende stadier: berømmelse, overtalelse, beslutning, implementering, bekreftelse (figur 3.2).

Å kjøpe et nytt produkt begynner med det faktum at produsenten må skape bevissthet for ham, siden forbrukeren ikke vil kunne vurdere det nye produktet som et av alternativene for å løse problemet hans, uten å vite om dets eksistens. Konsumentens dannelse av en mening om nyheten (positiv eller negativ) skjer på neste trinn, som kalles overtalelse.

Deretter tas det en beslutning om å godta det nye produktet eller ikke. Implementering - kjøperen begynner å bruke det nye produktet. Post-tilpasning bekreftelse kreves av kjøperen for å endelig være sikker på at han har gjort en klok beslutning når du kjøper et nytt produkt (på dette stadiet, er en slik bekreftelse ofte ytterligere annonsering av produktet, godkjenning fra bekjente, den raske veksten av kundemassen, en samtale eller brev av takknemlighet fra produsenten, og osv.), eller at han tok feil.

Forbrukeratferd har vist seg å være grobunn for alle slags modeller. Til dags dato er det flere dusin av dem, og alle brukes av spesialister for å forklare hvorfor denne eller den enkelte handlet på en eller annen måte når de kjøpte et produkt eller en tjeneste.

Oppgaven overfor reklamespesialistene viste seg å være vanskelig: de krevde utvikling av slike meldinger som ville være universelle i alle ledd av kjøp av varer. Selvfølgelig er det hypotetisk en mulighet i hvert trinn av kjøpesyklusen til å "få" den fremtidige lykkelige eieren av produktet med en reklamebudskap nøyaktig justert for dette trinnet, men i praksis viste dette seg å være umulig. Derfor begynte annonsører å lete etter en annen måte - å skape et universelt budskap som kunne formidle alle fordelene med produktet og dekke alle trinn.

Generalisering resulterer alltid i tap av presisjon. Imidlertid ble det funnet måter å overføre flere, klargjørende meldinger gjennom andre kanaler (for eksempel med en enkelt reklamekampanje for et klesmerke (TM) i magasiner for unge mennesker, et fotografi og en historie om en jeansserie beregnet kun for tenåringer vises, og i ukeblad for kvinner - et intervju med en velkjent en gründer, leder for et selskap som foretrekker dresser av dette spesielle merket). Men hovedproblemet - hvordan lage en unik og universell generalisering - plaget fortsatt de ansatte i reklamebyråene.

Den første som ga en helt universell formel for å skape en slik melding var Rosser Reeves, som, som direktør for Ted Bates-byrået (New York, USA), beskrev teorien om Unique Selling Proposition (USP) i sin bok "Reality in Advertising" - Unikt salgsproposisjon (USP). I henhold til USP-teorien skal produktmeldingen være som vist nedenfor.

• 
  Unik. Vår USP er unik for vårt produkt; dette for
  et fenomen som ikke kan gjentas av noen andre i dette
  område. Hva skiller vårt produkt fra andre, og hvordan det utmerker seg
  daterer andre varer.
• 
  Shopping. USP må selge. Forslaget vårt burde være
  direkte relatert til kjøpernes ønsker og behov og å indusere handling. Det skal være så attraktivt og motiverende at nye forbrukere er interessert i produktet eller nekter å kjøpe konkurransedyktige produkter.
• 
  Formulert som et klart forslag. Tilbudet skal være klart, ekstremt attraktivt for forbrukeren. Det bør tydelig fortelle kjøperen nøyaktig hvilke fordeler produktet tilbyr 4.

I henhold til posisjoneringsteori, først artikulert klart og forståelig av Al Ries og Jack Trout i Ries A. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind i 1981, bare da kan en vare kvalifisere for suksess hvis han er i stand til å forklare hvorfor han er nødvendig og hvordan det skiller seg fra konkurrenter som ham. Videre ble den andre komponenten av posisjonering - forskjell - understreket av idéforfatterne.

Merkevarebygging (oversikt)

Merkesyklusen skiller seg fra et nytt produktutviklingsprogram, og noen ganger betydelig (for eksempel hvis et produkt har vært på markedet en stund, og beslutningen om å lage et merke basert på det ble tatt nylig).

Vi presenterer sekvensen av arbeidet som brukes på BrandAid.

Første idé (innledende idé). Alt begynner som alltid med en idé. (Selvfølgelig, i vår virkelighet er det fortsatt mange merker som begynte med privatisering av "overveldende" fabrikken av en gruppe driftige folk. Men etter hvert enda en slik virksomhet sivilisert og går inn i hovedstrømmen av normale markedsføring realiteter.) Ideen kan være revolusjonerende for et selskap, industri, land eller til og med verden , eller kan bare være en logisk utvikling av et eksisterende produkt. Det er uansett en idé.

For at den innledende tankeimpulsen ikke skal bli glemt, men tydelig kommunisert til partnere (sjefer, underordnede eller leverandører), bruker vi skjemaet Initial Idea Brief (en kort beskrivelse av den opprinnelige ideen), som består av fire blokker: formålet med merkevaren for selskapet, en beskrivelse av dets tiltenkte fordeler , en beskrivelse av markedet han vil operere i, økonomiske og markedsføringsmessige utfordringer han står overfor.

Etterforskning (studere). Etter at ideen om et merke er blitt fremført, er det nødvendig å nøye studere alle mulighetene for å gjøre det til virkelighet. Men før det må vi sørge for at alle tjenestene som er involvert i å bygge merkevaren fullt ut forstår oppgavene som er tildelt det. Du bør holde en serie møter med nøkkelmedarbeidere i selskapet, diskutere med dem deres ide om hva som vil skje i organisasjonen, forstå selskapets evner.

Deretter gjennomføres en fullskala analyse av situasjonen - eksisterende data på markedet, forbrukere og konkurrenter blir nøye studert.

Essens (essens). En spesiell beskrivelse av innhentede data på forrige trinn gjør det mulig å redusere antall ideer til et endelig antall.

Disse ideene må være passende for oppgaven, svare på markedssituasjonen, tilfredsstille potensielle kunder og være konkurransedyktige. I dette trinnet mottar hver idé sine attributter, fordeler, verdier, personligheter og essens.

Navngivning (Navn). Etter spesifikke prosedyrer for å bestemme den eneste korrekte og potensielt utviklende i fremtiden kombinasjon av attributter, fordeler, verdier, personlighet og essens, er det nødvendig å lage "klær" for det fremtidige merkevaren. I det enkleste tilfellet består den av et navn og en emballasje (etikett). Navnet kommer først. Før dette stadiet var det umulig å lage det: det var ikke kjent hva man egentlig skulle kalle. Nå som vi har en klar ide om merkeideen, blir oppgaven forenklet.

Påkledning (klær). I alle fall - uansett om vi snakker om et forbrukerprodukt, et selskap eller en tjeneste - må merkevaren ha sitt eget ansikt: logo, skrift, presentasjonsstil, emballasje, serviceinnskrifter, ansattes uniformer, utforming av salgssteder osv. I hvert tilfelle, et sett grafiske konstanter kan endre seg, men det må være, ellers vil ikke merket bli skilt visuelt fra konkurrentene.

Smaker (testing). På engelsk er "testing" test, men vi bestemte oss for å bruke et mer interessant ord - smak, som betyr "prøver" og "et stykke": prøv et stykke. Det skjer slik at vi og våre partnere ikke er helt sikre på hvilken kombinasjon av merkevarebeskrivelse, navn og "klær" som best vil nå målet. I dette tilfellet er forskning - å tilby forbrukerne "utdrag" av merkevaren, den beste måten å bestemme seg for. Men selv om situasjonen er åpenbar nok, er det fortsatt behov for forskning.

Under slike tester vil forbrukeren absolutt påpeke de synspunktene og feilene som ble gjort i alle ledd i merkevaren.

bibel (Bibel). Selvfølgelig ville det være riktigere å skrive Brand Bible og bruke ordet "Bible" med en liten bokstav, siden det her betyr "primærkilde", "basis". Dette er grunnen til at vi ikke bruker en mer nøytral "guide" eller "referanse". Betydningen av disse ordene på russisk tillater en viss valgfri bruk av dokumentene bak dem. Så, jeg leste og glemte. Hvis jeg i det hele tatt har lest det ... Betydningen av ordet “Bible”, selv om det er skrevet med en liten bokstav, forutsetter konstant referanse til dette dokumentet, som inneholder alt som hjelper selskapet å jobbe med merkevareutvikling hver dag.

Betro (kringkaste). Det engelske ordet "betro" ble valgt av oss som en nøyaktig formidling av en prosess som skulle kalles "å trene selskapets ansatte på de grunnleggende elementene i merkevaren." Etter at merkevaren vår er formulert og beskrevet, og vi allerede kjenner til utviklingsprogrammet i minst det første året det eksisterer, er det nødvendig å involvere resten av selskapet i markedsføringen av merkevaren. For dette organiseres en serie treningsøkter, der grunnleggende kunnskap om merkevaren overføres til alle ansatte i selskapet.

Gjennomføring (gjennomføring). Det mest forståelige trinnet når det gjelder beskrivelse og det vanskeligste trinnet når det gjelder utførelse. Det er klart at alt som hittil er opprettet på papir, må oversettes til virkeligheten. Imidlertid er det også åpenbart at denne inkarnasjonen som oftest ikke vil være lett. Ansatte kan ubevisst boikotte arbeid (“hvorfor trenger vi disse nye ansvarsoppgaver?”), Leverandører oppfyller kanskje ikke løftene sine i tide, reklamebyråer presenterer kanskje ikke nøyaktig ideene de ønsker å se osv. Men viktigheten av dette stadiet er åpenbart: hvordan implementeringen går vil avhenge av hvordan kjøpere oppfatter det nye merket.

Analyse (analyse). Etter at hele programmet for å lage og bringe merkevaren til markedet er fullført, bør det analyseres hva vi faktisk gjorde. Ikke bli overrasket, men det som ble unnfanget på første trinn er nesten aldri 100% realisert - det er for mange variabler, for mange deltakere, for mye tid fra begynnelsen av prosjektet til at alt skal gå etter planen. Dessuten sover ikke konkurrentene, og forbrukeren endrer seg ...

I det første leveåret skal analysen utføres minst hver sjette måned (best av alt, kvartalsvis). For det andre kan det være nok en gang i året hvis alt går etter planen. Etter analysen må du gå tilbake til andre trinn (undersøkelse), og avhengig av alvorlighetsgraden av avviket fra den opprinnelige ideen, returnere merkevaren til en forhåndsbestemt utviklingsvei.

Kombinere prosessen med å skape et nytt produkt og merke

Nå som vi har forståelse for merkevareprogrammet, la oss se hvordan det er relatert til stadiene i å lage et nytt produkt. Som det fremgår av fig. 6.3, prosessen med å lage et nytt produkt ikke alltid sammenfallende med merkevareutvikling. For eksempel kan ideen om et merke gå foran bevisstheten fra selskapets ledelse om behovet for et nytt produkt ("la oss lage et merke som vil være rettet mot et publikum av eldre studenter, og for dette vil vi finne et produkt som ikke er nok i markedet for dette publikummet"), eller det kan følge oppdagelsen av noe originalt produkt ("vi fant ut hvordan vi kan lage billige næringsrike snacks, kan vi målrette dem mot studenter?"). Merkes “forskning” kan strekke seg over hele merkevareproduksjonen, formelt delt inn i to trinn i produktopprettelsen (analyse av interne og eksterne evner), og etterforskning kan begynne før en analyse av selskapets interne evner startes, etter dem og før man analyserer eksterne evner, eller kanskje - og etter alle disse trinnene.

Vi vil ikke dvele ved detaljene i kombinasjonen av hver av prosessene, siden de er beskrevet separat, og spesialisten trenger bare å finne ut hvilke handlinger og i hvilken rekkefølge som skal utføres i sitt selskap. Vi vil bare gi et mer detaljert diagram over denne kombinasjonen i fig. 6.4.

Figur: 6.3. Kombinasjon av produksjon av nye produkter og merkevareutvikling Fig. 6.4. Detaljert diagram over kombinasjonen av nye produktopprettelser og merkevareutvikling

I tilfelle kraftige endringer i markedet (vedtakelse av en lov) eller nye distribusjonskanaler (ankomsten av en ny mektig selger på markedet), vil foretaket måtte utvikle en nyhet i forhold nær kamp. Endringer i teknologi og forbruksvaner kan ikke bare endre markedet, men omforme det radikalt. Det er sant at både det ene og det andre kan forutses og være klare for dette. Du trenger bare å ta vare på tilgang til industri og forbruksanalyse fra forskjellige profesjonelle kilder.

Endringer i spillereglene i markedet (uventet angrep fra en konkurrent, hans nektelse til å kjempe, eller en endring av spillereglene fra staten) kan gi liv til varer som selskapet ikke engang planla å produsere.

I tillegg kan selskapets historie endres ved tilgang til nye patenter, utstyr, tilgang til nye leverandører eller lavere priser på komponenter ("teknologi" -grenen).

Produktkrav

Vi vil vurdere dette stadiet i detalj nedenfor, så her vil vi bare gi en generell beskrivelse. Etter at vi innså at vi trenger å lage et nytt produkt, er det nødvendig å formulere markedsføringsmålene (ikke produktet, det vil være mye senere). I løpet av utviklingen vil noen av deres bestemmelser bli endret og raffinert, men helt fra begynnelsen må vi være ærlige med oss \u200b\u200bselv og forberede i det minste en grov oppgave for "nybegynneren". For eksempel, i forrige fase av syklusen, ble det mottatt informasjon om at den største selgeren i verden, Wal-Mart, om seks måneder vil begynne å jobbe i landet, og at den har visse krav til majonesene vi produserer.

Vi kan sette oss som oppgave å lage en nyhet som vil tilfredsstille selgeren. Samtidig vil utseendet til en ny majones tillate oss å øke vår markedsandel med 3%, bringe månedlig salg til 3 millioner konvensjonelle pakker per måned, styrke porteføljen til våre merkevarer og gi en fordel i forhold til de konkurrentene som ikke har majones i porteføljen. Det kan hende at et nytt merke vil bli bedt om å erstatte et foreldet eller til og med redde hele selskapet. En klar beskrivelse av oppgaven vil tillate deg å vite helt fra begynnelsen hvorfor vi startet alt dette oppstyret.

Analyse av interne evner

Ofte er det betydelige vekstreserver i selve selskapet. Hvem, hvis ikke de ansatte ved produktutviklings-, markedsførings- og salgsavdelingene, kjenner produktene sine og produksjonen bedre og kan foreslå retningen for å lage nye varer?! For eksempel, en av lederne av bryggemarkedet i Nord-Amerika, Coors-varemerket, til begynnelsen av 80-tallet i forrige århundre, brukte ikke tjenestene til profesjonelle utstyrsprodusenter: de ansatte selv utviklet, laget og installerte maskiner for å tappe drikken. Og 3M, kjent som det mest innovative selskapet i verden, får produktideer utelukkende fra sine ansatte.

Analyse av eksterne muligheter

Denne fasen krever mer innsats og utgifter enn alle de forrige. Siden markedet, konkurrentene og forbrukerne ikke er din eneste besittelse, må du bruke penger og tid på å forstå tilstanden på alle måter. Å beskrive markedet og bestemme vektoren for utviklingen er den enkleste delen av prosessen, siden du er en del av systemet og har en ide om hva som skjer med det. Trikset er at informasjon som tilhører alle (og data om markedet som helhet kan fås av alle interesserte parter), presset til handlinger som ingen tenkte på, nemlig deg. For eksempel, hvis det er stor sannsynlighet for et forbud mot direkte reklame for et produkt du produserer, kan det lønne seg å bekymre deg for å investere i alternative måter å markedsføre på forhånd - lage originale ideer rettet mot aksjekonsumenter, danne din egen avdeling for arrangementshåndtering og så videre. Eller å begynne å forberede et springbrett for tilbaketrekning til de typer varer som ikke fører krav fra loven.

Det blir vanskeligere med konkurrentene. Det vil neppe hjelpe deg å analysere åpne data om tilstanden deres. Derfor må du nøye studere alle trinnene til "venner i markedet" og prøve å forstå hvorfor de gjør det. Du kan ikke skrive av informasjonskilden som kalles "rykter og sladder". Folk vet ofte ikke hvordan de skal holde munnen. Å håndtere forbrukere av et produkt eller en tjeneste er den mest takknemlige oppgaven når det gjelder kostnader og den mest fantastiske når det gjelder resultater. Det er sant at det på tidspunktet for analyse av eksterne data fortsatt ikke er behov for å bestille rettet forskning - du vet fortsatt ikke nøyaktig hvor du skal grave. Mens det er nødvendig å nærme seg studien av forbrukeren, basert på offentlig tilgjengelige data eller analyser fra ulike statlige institusjoner.

Generering av ideer

På dette tidspunktet er alle forberedende stadier avsluttet, og du er klar til å skape nye ting. Bordene er full av rapporter, etter å ha lest, har du en konkret ide om hva som skjer rundt deg. I stolthet av sted ligger utkastet til oppgave for utvikling av et produkt eller en tjeneste, for hånden er meningene til alle potensielle deltakere i prosessen, samlet i en mappe, om hva og hvordan kan gjøres i en gitt retning. Nå må vi definere oss selv innen å søke etter en fruktbar idé.

Men først, la oss være oppmerksom på de innsynskildene som ikke krever den transcendentale spenningen av grå materie. "Ideer fra brukere og kunder" er den billigste måten å få tanken på som vil forandre verden. Umiddelbart utvikle og lansere en mekanisme for å samle inn tilbakemeldinger fra forbrukere og kjøpere av produktene og tjenestene dine. "Klageren" som alle er vant til å avskjedige på gammeldags måte er en hellig mann. Han har ikke bare allerede gitt deg pengene sine for et produkt eller en tjeneste, men har funnet tid og energi til å nå ut til deg og fortelle deg at han ikke er fornøyd. Derfor må han bli lyttet til, takket og systematisk beskrevet denne klagen, slik at det i fremtiden, basert på mottatt informasjon, vil være mulig å forbedre produktet eller til og med gi ut en ny.

Kjøperen kan selvfølgelig ikke bare klage. En grundig analyse av hans oppførsel og konstant kontakt med typiske representanter for målgrupper som er viktige for deg, kan føre til fantastiske resultater. For eksempel ble Fairy utviklet av Procter & Gamble, når bedriftsledere, etter å ha gjennomført en serie studier hjemmebesøk (besøkte hjemmene til respondentene som observerte familiens liv), la merke til at for mye vaskemiddel ble hellet over svampen når man vasker oppvasken. Denne informasjonen gikk til forsknings- og utviklingsavdelingen for nye produkter, som etter en stund skapte verdens første konsentrerte oppvaskmiddel.

Markedsføringsforskning er en av de mest populære datakildene for utvikling av nye produkter. Dessverre er resultatene av slike studier alltid forutbestemt av spørsmålene som ble stilt av kunden, så det er ingen klare anbefalinger om hvilken forskning som skal gjøres og hvordan man gjør det. Utvilsomt kan du alltid få nyttige data hvis du nøye "sorterer" dine egne og konkurransedyktige produkter. For eksempel ved å kjøre en serie "debriefing" -fokusgrupper med merker du har tenkt å overhale i kapitalistisk konkurranse. På dette stadiet anbefaler vi deg å ikke hoppe over all informasjon som omtaler kundene eller bransjen din. Dens vilkårlige absorpsjon i alle mengder kan føre til et betydelig sprang i kvalitet.

Informasjon om hva konkurrentene skal gjøre er noe av det mest verdifulle. Slike data: a) sparer penger på foreløpig forskning og reduserer risikoen for å ta feil beslutning; b) lar deg komme foran konkurrentene og bringe produktet ut tidligere, noe som vil føre til tap av en konkurransedyktig nyhet, ikke bare det potensielle markedet, men alle pengene investert i FoU (forskning og utvikling, forskning og utvikling). Industriell spionasje som en straffbar handling for å få ideer fra konkurrenter eller analyse av åpne kilder som den mest ufarlige - hele spekteret av metoder for å samle informasjon er bra i kampen for nye kjøpere. Imidlertid bør det huskes at noen ganger skaper konkurrenter (som i spionfilmer) feller ved å kaste falsk informasjon til uheldige fans for å lage et nytt produkt på andres bekostning.

Utvalg

Hvis prosessen med å skape nye ideer er ordentlig organisert i bedriften eller i avdelingen, kommer problemet med å velge den mest levedyktige av dem frem. Selvfølgelig kan ingen vite på forhånd hvilken av de tretti innsiktene som ble mottatt i forrige fase, som vil være den mest produktive i fremtiden. For å prioritere og ikke bruke begrensede ressurser på utvikling av alle tankene du liker, må du imidlertid bestemme hvilken hest du skal satse på.

Fra vårt synspunkt er det bare tre hovedgjennomgangskriterier: ideens svakheter, dens sammenfall med målene som er satt for selskapet og det nye produktet, og samsvar med utviklingen i markedet.

Hvis firmaet ditt har en erfaren analytiker (på engelsk - trendanalytiker), eller hvis du kan kjøpe markedsutviklingsrapporter og prognoser for fremtiden og analysere dem, kan du vurdere deg selv heldig: den vanskeligste delen er å forstå hva som venter på produktet ditt i fremtiden. Når alt kommer til alt, hvis alle etter tre år slutter å spise hurtigmat, og du begynner å investere i en ny hurtigmatkjede, vil du mest sannsynlig kollapse.

Det er lettere å teste dine geniale ideer for justering med selskapets mål. Den lyse ideen om å starte produksjonen av paraplyer og eksportere dem til tropiske land i vintersesongen, foreslått av det nylig ankomne salgssjefen, kan potensielt gi mye penger, men bare hvis firmaet ditt ikke har jernbanebånd.

Et eller annet sted i midten mellom å analysere markedstrender og tilpasse seg selskapets mål er den vanlige debriefingen av styrker og svakheter ved det vi kom på med i går. Kanskje du beklager har avvist ideer om morgenen som virket like strålende etter en øl kvelden før. Likevel føler ikke tankegangen om kvelden, drevet med en liten mengde riktig drivstoff, noen hindringer. Morgen bringer vanligvis friskhet og skjerper analytiske ferdigheter, som kommer kritikeren som bor i oss til hjelp. Imidlertid kan han ødelegge alle gårsdagens ideer ... * For å kunne vurdere tankene som dukket opp i vår forrige fase, er det best å bruke hjelp fra kolleger og venner.

Idéutvikling

Nå må ideer som har passert den tøffe "overlevelsesskolen" brytes ned "til beinet" og settes sammen til et ferdig produkt. For å nøye vurdere hvilken av de tre til fem foreslåtte ideene som kan kreve tittelen "unik", bør du finne ut hva som vil ligge bak hver idé. For å gjøre dette kan du bruke et verktøy som heter "3D Product Description". Disse tre dimensjonene er ikke bredde, dybde og høyde, men "attributter og funksjoner", "bruk" og "forbrukerfordeler."

Attributter og funksjoner vil beskrive hva som blir inkludert i det nye produktet, hvordan det vil fungere og hvilke funksjoner det vil utføre.

"Bruk" vil forklare nøyaktig hvordan og for hvilket formål forbrukeren kan utnytte nyheten. "Fordeler" vil redegjøre for årsakene til forbrukernes preferanse for vårt nye produkt.

Konseptutvikling

På dette stadiet blir hver idé til et "nesten ferdig produkt". Hovedproblemet for utviklere her er å lage produkter eller tjenester slik at kundene kan forstå dem. Dette betyr at vi må lage et produkt så nær det virkelige livet som mulig. Den skal legemliggjøre alle ideer når det gjelder teknologi, design, funksjon og emballasje. Den skal ha et navn og posisjonering som er forståelig for forbrukeren. En av oppgavene til dette stadiet er å kontrollere beredskapen for produksjon av et nytt produkt. På dette stadiet er alle divisjonene i selskapet involvert i arbeidet som fødselen av en nyhet avhenger av.

Scenarioplanlegging av mulige situasjoner med introduksjon av et nytt produkt i markedet bør utføres av alle teammedlemmer; det er bedre hvis selskapet er forberedt på noen overraskelser, inkludert innføring av en lignende nyhet av konkurrenter.

Testing

I de forrige trinnene med å lage et nytt produkt, gjorde vi alt for å sikre at fremtiden ble så nøyaktig som mulig tilpasset stemningen til kjøperne. Vi samlet inn data om dem, prøvde de genererte ideene om dem, valgte de beste og spurte oss selv om de ville kjøpe det. Imidlertid er denne prosessen lang, mye tid har gått siden begynnelsen, mange ideer har dukket opp og døde, og det kan godt vise seg at det vi nå gjør, er langt fra det markedet forventer av oss. For å sikre deg mot fiasko, må du sjekke forbrukernes sentiment igjen. Dette er grunnen til at det er best å teste igjen nesten før du starter rørledningen.

Imidlertid kan forskning på dette stadiet være mye dyrere. For det første må de i utviklede markeder være kvantitative (eller mye kvalitative). For det andre er det på dette stadiet nødvendig å prøve å skape et reelt kjøpsmiljø, og dette er alltid veldig dyrt. Feltforsøk antar at potensielle kjøpere vil bli satt i en situasjon med nesten reelt valg. Dette er nødvendig slik at folk slutter å oppfatte produktet som en nyhet, men behandler det som noe kjent i lang tid.

Etter testing må du behandle innhentede data og om nødvendig gi et oppdrag for å endre eller forbedre konsepter (eller et konsept, hvis det på dette tidspunktet allerede har blitt klart hvilke av ideene som kommer til liv). Dette betyr at du logisk sett må gå tilbake til forrige trinn, og etter revisjon skal du gjennomføre testene på nytt. Antallet slike iterasjoner avhenger av budsjett, timing, konkurrentreaksjoner og andre variabler som utviklingsteamet er best til å manipulere.

Launcher-program

Denne fasen involverer involvering av prosjektplanleggere. Du må nøyaktig beskrive alle prosessene du trenger for å starte og gjennomgå for at et nytt produkt skal vises på markedet. Dette trinnet er spesielt viktig for teknisk komplekse produkter. Du bør veie de nødvendige ressursene, forstå hvor mye tid du har fått og hvor mye penger du har til alle operasjoner.

Her må du også sette deg ned for å utvikle en detaljert plan for markedsføring av varer. Selv om en nyhet er fylt med fordeler, og kjøperen må løpe til butikkene for den fra første salgsdag, er det verdt å gi den en akselerasjon. Sannsynligheten for at et produkt “selger seg selv” har en tendens til null med hver dag markedet utvikler seg.

Testmarked

En av få faser som kan utelates i våre markeder. Selv om du har nok penger og tid, og ikke er redd for at konkurrenter vil finne ut av ideene dine, bør du ikke ignorere ham.

Ideelt sett forutsetter denne fasen begrenset salg av det ferdige (!) Produktet i utvalgte lokale markeder. Slike eksperimenter blir ofte utført av amerikanske selskaper: det er et stort antall stater der du kan eksperimentere. Amerikanerne mener med rette at det er bedre å bruke millioner av dollar på å lage et produkt, levere det til butikker og begrenset reklame i et valgt territorium enn hundrevis av millioner når de jobber over hele landet på en gang.

Kommersiell lansering

Den siste "pine". Produktet blir brakt til det ideelle, produksjonen begynner, de første svarene fra kjøperne mottas. Vær oppmerksom på at utseendet på produktet i hyllene ikke betyr at vi gjorde alt riktig. Overgangen til masseproduksjon kan forårsake feil i design, emballasje, bruksmåte osv., Som av forskjellige grunner unnlot spesialister på de forrige stadiene. Riktig tilbakemelding fra kunder er et viktig element i denne fasen.

Kjøpere gratis, uten noen fokusgrupper, vil informere deg om deres misnøye med visse elementer i produktet ditt.

Den siste berøringen er den fullførte og fullførte oppgaven med å trenge nyheten ut i markedet parallelt med kunnskapsveksten og den positive holdningen til den fra kjøpernes side.

Den presenterte ordningen for å lage et nytt produkt er ikke mer enn en ordning. Mange detaljer som kan påvirke fremtiden til et produkt, passer ikke inn i rammene av ett kapittel (tross alt er vår bok viet til andre problemer). I Vesten er det hele institusjoner og foreninger som har som hovedoppgave å hjelpe produsenter med å lage nye produkter raskt, effektivt og med minimale feil. I tillegg utgis det mange bøker årlig, som på forskjellige nivåer av kompleksitet snakker om innføringen av prosedyren for å lage et nytt produkt i selskaper.

Merkevarebygging (oversikt)

Merkesyklusen skiller seg fra et nytt produktutviklingsprogram, og noen ganger betydelig (for eksempel hvis et produkt har vært på markedet en stund, og beslutningen om å lage et merke basert på det ble tatt nylig).

Vi presenterer sekvensen av arbeidet som brukes på BrandAid.

Initial Idea (Initial Idea). Alt begynner som alltid med en idé. (Selvfølgelig er det fremdeles mange merkevarer som begynte med privatiseringen av den "overveldende" fabrikken av en gruppe initiativrike mennesker. Imidlertid blir gradvis en slik virksomhet sivilisert og går inn i mainstream av normal markedsføringsrealitet.) Ideen kan være revolusjonerende for et selskap, en bransje, et land eller til og med verden. , eller kan bare være en logisk utvikling av et eksisterende produkt. Det er uansett en idé.

For at den innledende tankeimpulsen ikke skal bli glemt, men tydelig kommunisert til partnere (sjefer, underordnede eller leverandører), bruker vi skjemaet Initial Idea Brief (en kort beskrivelse av den opprinnelige ideen), som består av fire blokker: formålet med merkevaren for selskapet, en beskrivelse av dets tiltenkte fordeler , en beskrivelse av markedet han vil operere i, økonomiske og markedsføringsmessige utfordringer han står overfor.

Etterforskning. Etter at ideen om et merke er blitt fremført, er det nødvendig å nøye studere alle mulighetene for å gjøre det til virkelighet. Men før det må vi sørge for at alle tjenestene som er involvert i å bygge merkevaren fullt ut forstår oppgavene som er tildelt det. Du bør holde en serie møter med nøkkelmedarbeidere i selskapet, diskutere med dem deres ide om hva som vil skje i organisasjonen, forstå selskapets evner.

Deretter utføres en fullskala analyse av situasjonen - eksisterende data på markedet, forbrukere og konkurrenter blir nøye studert.

Essens En spesiell beskrivelse av innhentede data på forrige trinn gjør det mulig å redusere antall ideer til et endelig antall. Disse ideene må være passende for oppgaven, svare på markedssituasjonen, tilfredsstille potensielle kunder og være konkurransedyktige. I dette trinnet mottar hver idé sine attributter, fordeler, verdier, personligheter og essens.

Navngivning (navn). Etter spesifikke prosedyrer for å bestemme den eneste korrekte og potensielt utviklende i fremtiden kombinasjon av attributter, fordeler, verdier, personlighet og essens, er det nødvendig å lage "klær" for det fremtidige merkevaren. I det enkleste tilfellet består den av et navn og en emballasje (etikett). Navnet kommer først. Før dette stadiet var det umulig å lage det: det var ikke kjent hva man egentlig skulle kalle. Nå som vi har en klar ide om merkeideen, blir oppgaven forenklet.

Dressing (klær). Uansett - uansett om vi snakker om et forbrukerprodukt, et selskap eller en tjeneste - må merkevaren ha sitt eget ansikt: logo, skrift, presentasjonsstil, emballasje, serviceinnskrifter, ansattes uniformer, utforming av salgssteder osv. grafiske konstanter kan endre seg, men det må være der, ellers vil ikke merket bli skilt visuelt fra konkurrentene.

Smaker. På engelsk er "testing" test, men vi bestemte oss for å bruke et mer interessant ord - smak, som betyr "prøver" og "et stykke": prøv et stykke. Det skjer slik at vi og våre partnere ikke er helt sikre på hvilken kombinasjon av merkevarebeskrivelse, navn og "klær" som best vil nå målet. I dette tilfellet er forskning - å tilby forbrukerne "utdrag" av merkevaren, den beste måten å bestemme seg for. Men selv om situasjonen er åpenbar nok, er det fortsatt behov for forskning. Under slike tester vil forbrukeren absolutt påpeke de synspunktene og feilene som ble gjort i alle ledd i merkevaren.

Bibelen (Bibelen). Selvfølgelig ville det være riktigere å skrive Brand Bible og bruke ordet "Bible" med en liten bokstav, siden det her betyr "primærkilde", "basis". Dette er grunnen til at vi ikke bruker en mer nøytral "guide" eller "referanse". Betydningen av disse ordene på russisk tillater en viss valgfri bruk av dokumentene bak dem. Så, jeg leste og glemte. Hvis jeg i det hele tatt har lest det ... Betydningen av ordet “bibel”, selv om det er skrevet med en liten bokstav, innebærer en konstant referanse til dette dokumentet, som inneholder alt som beskriver merkevaren, som hjelper selskapet å jobbe med utviklingen hver dag.

Betro. Det engelske ordet "betro" ble valgt av oss som en nøyaktig formidling av en prosess som skulle kalles "å trene selskapets ansatte på de grunnleggende elementene i merkevaren." Etter at merkevaren vår er formulert og beskrevet, og vi allerede kjenner til utviklingsprogrammet i minst det første året det eksisterer, er det nødvendig å involvere resten av selskapet i markedsføringen av merkevaren. For dette organiseres en serie treningsøkter, der grunnleggende kunnskap om merkevaren overføres til alle ansatte i selskapet.

Gjennomføring Det mest forståelige trinnet når det gjelder beskrivelse og det vanskeligste trinnet når det gjelder utførelse. Det er klart at alt som hittil er opprettet på papir, må oversettes til virkeligheten. Imidlertid er det også åpenbart at denne inkarnasjonen som oftest ikke vil være lett. Ansatte kan ubevisst boikotte arbeid ("hvorfor trenger vi disse nye ansvarsoppgaver?"), Leverandører - oppfyller ikke løftene i tide, reklamebyråer - presenterer ikke akkurat ideene de ønsker å se, og så videre. Men viktigheten av dette stadiet er åpenbart: hvordan implementeringen vil gå vil avgjøre hvordan kjøpere oppfatter det nye merket.

Analyse. Etter at hele programmet for å lage og bringe merkevaren til markedet er fullført, bør det analyseres hva vi faktisk gjorde. Ikke bli overrasket, men det som ble oppfattet på første trinn er nesten aldri 100% realisert - det er for mange variabler, for mange deltakere, for mye tid fra prosjektets begynnelse til at alt skal gå etter planen. Dessuten sover ikke konkurrentene, og forbrukeren endrer seg ...

I det første leveåret skal analysen utføres minst hver sjette måned (best av alt, kvartalsvis). For det andre kan det være nok en gang i året hvis alt går etter planen. Etter analysen må du gå tilbake til andre trinn (undersøkelse), og avhengig av alvorlighetsgraden av avviket fra den opprinnelige ideen, returnere merkevaren til en forhåndsbestemt utviklingsvei.

1 Bygget til sist: Vellykkede vaner med visjonære selskaper Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1. utgave (20. august 2002.)

Lanseringen av et produkt på markedet skjer i de fleste tilfeller i henhold til en av to veier: konkurranse eller differensiering. [Ørret, fra 76 2009]

Den første metoden er typisk for store markedsaktører. Det andre alternativet brukes oftere av representanter for mellomstore og små bedrifter som ikke er klare til å delta i priskrig. Representanter for begge gruppene beveger seg imidlertid bort fra metodene for å "presse" konkurrentene med priser i retning av å utvikle sitt eget merke og arbeide for å informere forbrukeren.

Prosessen med å skape et merke i hvert tilfelle har sine egne individuelle egenskaper. Det er imidlertid mulig å markere stadiene som oppstår i utviklingen av hvilket som helst merke. For å gjøre dette, vurder en rekke modeller som beskriver merkevarebygging.

Generelt bruker forfatterne av eksisterende modeller to hovedtilnærminger. Tilhengere av førstnevnte inkluderer i modellene de elementene som bør vurderes når man lager et merke, men gir ikke en spesifikk algoritme. Representanter for den andre tilnærmingen tilbyr en tydelig strukturert handlingsplan.

Det er umulig å bestemme hvilken av disse tilnærmingene som er mer korrekte, siden hver har sine egne fordeler og ulemper. Derfor vil dette arbeidet vurdere både prosessuelle - tidsmessige modeller, og modeller som er begrenset til valg av de nødvendige elementene.

Noen av de mer kjente merkevarebyggingsmodellene inkluderer:

• 1. Merkehjul
• 2. Modell TTB
• 3. Modell A. Zozulev
• 4. Merkenavn utviklingstjenester
• 5. Unilever merkevare nøkkel
• 6. "Brand Anatomy"
• 7. Endimensjonal modell [Percia, Mamleeva 2007, s. 37]

Modellene som definerer elementene som kreves for å lage et merke, inkluderer: merkehjul, TTB-modell, Unilever-merkevarenøkkel, endimensjonal modell. Den andre gruppen av metoder inkluderer alle de andre ovennevnte tilnærmingene til skapelsen. De tilbyr en trinnvis merkevarebygging "fra og til", men har forskjellige detaljnivåer.

Blant modellene som tilhører den første gruppen, er det mest etterspurte på nåværende tidspunkt merkehjulet og Unilever-nøkkelen.

Merkehjulet er en metode for både å utvikle et merkebilde og utforske forbrukernes oppfatning av et merke. Ved hjelp av hjulet kan du beskrive oppfatninger, finne ut hva de er basert på, for å bruke dette for å videreutvikle merkevaren.

Hjulet bruker fem nivåer: attributter, fordeler, verdier, personlighet og merkevare.

Figur: 1.

* Pankrukhin A.P. Merker og merkevarebygging, praktisk markedsføring nr. 4 (107), 2011. s. 7.

Attributter brukes til å beskrive de fysiske egenskapene til et produkt (farge, lukt, materiale det er laget av). [Pankrukhin, 2011, s. 7]

Fordelene representerer de samlede resultatene av forbrukerens bruk av et merke. [Pankrukhin, 2011, s. 7]

Verdier beskriver følelsene en forbruker opplever når han arbeider med et merke. [Pankrukhin, 2011, s. 7]

Personlighet er et kjennetegn som er mye brukt i teorien og praksis for merkevarebygging som lar deg metaforisk representere et merke i form av menneskelige kvaliteter. [Pankrukhin, 2011, s. 7]

Merkevare er en samlet karakteristikk som bygger på de fire foregående nivåene. Dette er "nøkkelen" til forbrukerens preferanser, på grunn av hvilken han velger akkurat dette merket. [Pankrukhin, 2011, s. 7]

Dette verktøyet er en del av metoden utviklet av The Decision Shop. Den lar deg strukturere elementene som skal presenteres for forbrukerne.

Samtidig kan denne modellen brukes til å sammenligne ideene som er innebygd i merkevareposisjonering og merkevarebildet som forbrukerne oppfatter, hvis vi foretar en undersøkelse av forbrukernes oppfatning av merkevaren.

Unilever-nøkkelmodellen inkluderer en gruppe elementer som utgjør et merke og elementer som omgir merket og påvirker ytelsen.

Merkets essens er den sentrale ideen til merkevaren, formulert i en setning, den skal gjenspeile den genetiske koden til merkevaren så nøyaktig som mulig.

De funksjonelle og følelsesmessige fordelene som gir forbrukeren en løsning på eksisterende problemer, og følgelig er årsakene til å velge dette merket. Samtidig understreker funksjonelle fordeler de praktiske fordelene med produktet, og de følelsesmessige appellerer til forbrukerens følelser (de hever humøret, gir nye opplevelser og erfaring fra å bruke varene til dette merket).

Merkeverdier og personifisering er troen på merkevaren, det som ligger til grunn for dens opprettelse og skiller det fra konkurrenter.

Årsakene til at en forbruker mener et merke er bevis på at merkevaren leverer sine egne løfter og at fordelene er realiserbare.

Merkeidentifikator er den mest overbevisende grunnen til at en forbruker bør velge et gitt merke, den største konkurransefortrinnet.

De fire første elementene bestemmer merkevarens image i markedet, verdiene det vil tilby forbrukeren og hvilke faktorer det vil skille seg gjennom.

Følgende er elementene som må tas i betraktning når vi utvikler strategier for posisjonering og merkevareutvikling, siden disse faktorene vil ha en direkte innvirkning på suksessen med å nå de oppsatte målene.

Grunnleggende forbrukermotiver - alt skaperne vet om potensielle forbrukere og deres behov, inkludert forbigående motiver for forbruk og problemer ubevisste av forbrukerne.

Konkurransedyktig miljø - Alternative merkevarer som forbrukerne kan kjøpe for å løse de samme problemene. Konkurransemiljøet må studeres på stadium av merkeutvikling, for ikke å duplisere eksisterende ideer.

Målgruppe - en beskrivelse av hvem merkevaren målretter mot. Potensielle forbrukere bør identifiseres ved kriterier som: holdning til merkevaren, kjennetegn ved forbrukeratferd, sosioøkonomiske egenskaper. Merkeposisjonering bør utformes i samsvar med den valgte målgruppen, da den skal tiltrekke interesserte forbrukere. [Zozulev, Kubyshkina, 2010, s. 22]

Skaperne av denne modellen hevder at bruk av modellen i prosessen med å skape et merke vil bidra til å unngå feil og ta hensyn til alle faktorene som kan ha en negativ innvirkning på merkevaren.

Når man sammenligner disse modellene, kan det bemerkes at de har lignende strukturelle elementer som er ansvarlige for merkevaredannelse, men merkevarehjulet tar ikke hensyn til eksterne markedsfaktorer. Også disse modellene har lignende ulemper. Disse modellene fokuserer på elementene som er nødvendige for å utvikle posisjonering, men vurderer ikke videre handlinger for å jobbe med merkevaren.

Prosedyremessige - tidsmessige modeller, som regel, beskriver mer detaljert prosessen med merkevareskaping og ikke begrenser den til merkevarens inntreden i markedet.

Brand Name Development Services-modellen er den mest populære. Denne ordningen for merkeutvikling ble utviklet nøyaktig av merkevarepraktikere - Brandinsitute Inc.

Figur: 2.

* Zozulev A.V., Kubyshkina N.S. Marketing - K. S. 23.

Stadiene i å utvikle en strategi og en kreativ modell av et merke har nesten den samme betydningen og kan kombineres, mens språklig analyse bare vurderer den ene siden av forbrukerens oppfatning av et merke - navnet. Imidlertid inkluderer denne modellen ikke fasen med detaljert utvikling av egenskapene til det fremtidige merkevaren, og i likhet med verktøyene som er spesifisert i den første gruppen, tar det ikke hensyn til spørsmål om markedsinngang og videreutvikling. Hovedmålet er nettopp prosessen med å skape en merkevare.

V. Pertsia og L. Mamleeva gir en veldig detaljert trinnvis strategi for merkevareutvikling og arbeid med den. Algoritmen består av 11 faser og omfatter:

• 1. Definisjon av den første ideen. (Det skal gjenspeile formålet med å skape et gitt merke, dets fordeler i forhold til konkurrenter, mål og mål)
• 2. Gjennomføre forskning. (På dette stadiet samles nødvendig informasjon om markedet, konkurrenter, forbrukere, kvantitative indikatorer analyseres, kapasiteten og markedssegmentet som dette merket ønsker å få, blir bestemt)
• 3. Essensen. (Basert på mottatt informasjon utvikler de og velger de optimale ideene for arbeid, formulerer essensen og fordelene)
• 4. Arbeid med navnet. (Å velge riktig navn er en viktig oppgave når du lager et merke, siden historien allerede vet et tilstrekkelig antall dårlige eksempler på å velge et navn og som et resultat at de mislykkes i markedet)
• 5. Valg av klær. (Utvikling av merkevareemballasje. Dette er også en prosess som krever en gjennomtenkt og balansert beslutning, spesielt hvis det allerede er høy konkurranse i dette segmentet. Det er en vellykket emballasje som kan "fange blikket" til en ny forbruker)
• 6. Testing. (Testing av oppnådde resultater, som er nødvendige for revisjon.)
• 7. Bibelen. (Dette trinnet innebærer å lage et dokument (merkebok) som inneholder all informasjonen som er nødvendig for hverdagsarbeid med merkevaren)
• 8. Løsning av kommunikasjonsproblemet. (Etter å ha utviklet et navn, et blikk og en generell visjon om hvordan et merke skal fungere, kan du tenke på hvilke kommunikasjonskanaler som er best egnet for å finne målgruppen vår og jobbe med forbrukeren.)
• 9. Overføring. (På dette stadiet er det nødvendig å trene personalet til å jobbe med merkevaren og forbrukeren, slik at alle har en klar forståelse av hvor de skal. Aaker i sin bok Building Strong Brands kalte dette stadiet for å skape en merkevarestrategi. Det gjør at hele selskapet kan danne en felles forståelse av det planlagte merkevaren og følg følgelig et bestemt konsept når du utvikler og lanserer produkter.)
• 10. Implementering. (Dette stadiet innebærer utførelsen i livet av de prosessene som tidligere ble beskrevet på papiret. Faktisk, på dette stadiet, går merkevaren inn i markedet gjennom de valgte kanalene, begynner å aktivt tiltrekke seg forbrukeren og danne det oppfattede bildet allerede i hodet på kjøperne.
• 11. Analyse. (En analyse er nødvendig for å avgjøre om trinnene ovenfor ble utført riktig og for å identifisere avvik fra den "planlagte ideen" i tide.) [Pertsiya, Mamaleeva, 2007, s. 39]

Denne modellen for trinnvis merkevareskaping er veldig forskjellig fra de forrige, og ikke bare ved at den utvidet grensen som definerer handlingene for å skape et merke, men også ved at den driver forskningsaktiviteter tre ganger. Først og fremst er dette en markedsundersøkelse, deretter en studie av reaksjonene til en potensiell forbruker, og til slutt er det kontroll over overholdelse av det valgte kurset. Forskning er et veldig viktig element i merkevarebyggingsalgoritmen, siden utviklere ikke alltid er i stand til å objektivt vurdere sin posisjon i markedet og et produkts konkurranseevne.

Det er algoritmen som er utviklet av V. Pertsia og L. Mamleeva, som er den mest detaljerte planen, som tar hensyn til alle nødvendige trinn og gir en retning for videre merkevarestyringsaktiviteter.

Denne tilnærmingen er mer komplett, siden merkevarebygging er en pågående prosess der utvikling av merkeidentitet og merkevareposisjonering er den første utviklingsfasen.

For at merkevaren skal fungere lenge, er det nødvendig å utvikle det henholdsvis for å bruke en av merkeutviklingsstrategiene. Det er fem typer merkevarestrategi: utvide produktlinjen, utvide grensene for et merke, flermerker eller kombinerte merker, skape et nytt merke. [Kohler, 1999, c 531]

For å anvende en hvilken som helst merkeutvidelsesstrategi er det imidlertid nødvendig å gjennomføre en merkevarerevisjon, undersøke forbrukernes oppfatning av merkevaren og vurdere hvor akseptabel bruken av en bestemt strategi er.

Fasen med å undersøke forbrukernes oppfatning av merkevaren og evaluere merkevarens effektivitet kan ikke utelates, siden eierne av selskapet ikke absolutt objektivt kan vurdere posisjonen til deres merke og hvor effektivt merkevaren kommuniserer ideene som ligger i posisjoneringen.

For å vurdere effektiviteten til et merke er det utviklet spesialverktøy som varierer avhengig av målene for analysen som blir utført og tilgjengeligheten av informasjon. De mest populære og mest brukte modellene vil bli diskutert nedenfor.

Innenfor rammene av dette avsnittet er modellene som ble brukt til å skape et merke beskrevet. De mest detaljerte er prosessmodellene, siden de beskriver prosessen med merkevareskaping og understreker behovet for å forske på konkurransemiljøet, målgruppen og på lengre sikt analysere de faktiske resultatene oppnådd etter at merkevaren har funnet sin plass i markedet.

Imidlertid er modeller som merkevarehjul også mye brukt, inkludert for å analysere effektiviteten til et merke, siden de tillater å sammenligne alternativet som ble lagt ned når man utviklet et merke med hvordan potensielle forbrukere karakteriserer merket etter en viss tid.

Merkevareutviklingsprosess

Prosessen med å lage en merkevare er lik fødselen av et nytt liv. Først oppstår en idé som senere skal formes til et ord (dette kalles navnet på merket). Deretter må et skall defineres der essensen av ordet vil bli innelukket (dette er allerede et grafisk design) - dette vil være kroppen og sjelen til den nye skapelsen.

Hovedkomponentene i merket er:

Merkenavnet er hovedelementet for identifikasjon. Dette er hva forbrukeren legger merke til først og hva som påvirker dannelsen av holdningen til merkevaren. Et godt navn skaper riktig stemning. Den skal samsvare med markedsføringsstrategien til selskapet, lyd og se bra ut, lett å uttale, omskrevet, huske, være individuell og viktig, i seg selv fremkalle de nødvendige assosiasjonene, skille den fra konkurrentene og gi juridisk beskyttelse. Naturligvis krever valg av navn økt oppmerksomhet. Uansett hva du kaller båten, så vil den flyte. I tillegg bør man alltid huske på tidsfaktoren. Du kan endre bedriftsstilen, begrepet reklame, men navnet forblir i hele livssyklusen til produktet på markedet. Å velge et navn er et viktig skritt i hele merkevareproduksjonen. Mer enn 20.000 nye produkter introduseres hvert år. Å bygge et godt merkenavn er ikke lett. Derfor er prosessene for merkevareutvikling nedenfor, som består av følgende stadier: Pertsiya V., Mamleeva L. Brand Anatomy. - M.: Vershina, 2007.

1) Gjennomføring av forberedende markedsundersøkelser. Dette trinnet er nødvendig for å svare på følgende spørsmål:

Stedet til selskapet i markedet? (ledere, nykommere, mellomstor sektor, andel i det totale markedsvolumet);

Konkurrentens atferd? (markedsførings- og reklamepolitikk, utstyr, potensial);

Hvilke merker eksisterer allerede? (merkevareegenskaper - etter navn, målgruppe, popularitet);

Hva kjennetegner markedet? (voksende, konkurransedyktig, ubebygd osv.).

2) Stage "navngivning"

På dette stadiet er det en oppfinnelse, valg av det originale merkenavnet - navngivning.

Alt komplekst navngivningsarbeid kan deles inn i flere trinn:

2.1) Markedsundersøkelse.

2.2) Kreativ oppgave.

2.3) Generering av ideer.

2.4) Den siste delen

2.6) Registrering av en verbal varemerke med FIPS.

2.7) Utvikling av logo og emballasje.

2.9) Registrering av billed varemerke og emballasje.

1.3 Markedsføring

Utviklingen av et selskap er umulig uten å utvide publikum til produktkunder. Markedsføring er en av måtene å sikre at flest mulig vet om selskapet. Markedsføringsstrategien avhenger i stor grad av hvor mange nye kunder selskapet vil ha i fremtiden, og muligens i nåtiden.

Aaker D. Opprettelse av sterke merkevarer: trans. fra engelsk .. - M.: Ed. House of Grebennikov, 2003. - 440 s. Det spesielle ved markedsføring av merkevarer er behovet for dets integritet - alle stadier av markedsføring skal være logisk forbundet og organisk fortsette hverandre. Det er ikke nok å sponse et lyst arrangement en gang. Merket vil motta engangspressedekning, kortsiktig salgsvekst og forventet glemsel. Målet med en markedsføringsstrategi bør være å integrere ånden til merkevaren og målgruppen til produktet som er ment å være under det merket. Bare på denne måten blir resultatet ikke bare et vellykket merke, men et effektivt merke.

Markedsføring avhenger direkte av hvilken type produkt som må markedsføres. Produktene er delt inn i forbruker- og bedrifts.

I tillegg spilles en viktig rolle av hva slags person gjennomsnittsforbrukeren av et gitt produkt er. Hans alder, livsstil, økonomiske situasjon. Det er også verdt å vurdere oppgavene som selskapet legger i løpet av markedsføringen av et nytt merke. Hvert selskap setter sine egne oppgaver: å gjøre merkevaren mer gjenkjennelig blant potensielle investorer eller forbrukere, øke salget, øke kostnadene ved salg.

Gjennom kommunikasjon med forbrukere, organisering av spesielle kampanjer og arrangementer, demonstrerer merkevarer sine prinsipper, avslører deres oppdrag, viser karakter og snakker om deres tro.

TV regnes som en av de mest effektive måtene å markedsføre et merke på, men samtidig den dyreste. Omtrent halvparten av annonseringsbudsjettet er tildelt TV. Hovedkjøperne av kanalens sendetid er globale og nasjonale merkevarer som har råd til det. Kapferer J.-N. Merke for alltid. Opprettelse, utvikling, støtte av merkevareverdi: trans. fra engelsk - M.: Vershina, 2007. - 440 s.

En video er et kunstnerisk iscenesatt plot som inkluderer spill av skuespillere eller andre karakterer i henhold til et bestemt scenario. Skiller seg i dynamikk, ofte ikke-standard presentasjon av informasjon. Denne typen står for en betydelig del av TV-annonsering.

Creeping line - bærer en nyhets eller rent informative hendelsen. Formålet med meldingen er bare å gi spesifikk informasjon.

Markedsføring av bedriftssymboler - en logo eller et annet gjenkjennelig element i selskapets merkebok er inkludert som en konstant tilstedeværende bakgrunnskomponent under sending av programmet.

Annonsering - en utbredt teknikk i filmindustrien har blitt vedtatt i fjernsynet. Enhver informasjonshendelse kan komme inn som et innlegg, selv om de prøver å velge et program som samsvarer med merkevarens personlighet. Vertens logo med et krus, en reklameplakat som kom over under innspillingen av et talkshow, programlederens direkte omtale av merkevaren og mer - alt dette er varianter av denne typen TV-reklame.

Radioannonsering. Radioannonsering kan betraktes som en av lydformatene. Lydannonsering inkluderer også lydannonsering i markeder, i metroen, på togstasjoner, på flyplasser, i transport. Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G. Merker og bilder. - M.: RIP-holding, 2006.

Dramaturgisk - spiller på en livsstilling, som er basert på et spesifikt problem. Dette problemet løses enkelt ved hjelp av det markedsførte merket.

Når det gjelder dekning, kan radioen overlappe slike segmenter av forbrukere som andre typer massemedier kan nå, som inkluderer sommerboere, bilister, friluftsliv osv.

Utendørsannonsering er stasjonære og mobile reklamestrukturer (Skilt, Pilarer, Annonsestrukturer på bygninger, Reklametavler (reklametavler) Bakgatekonstruksjoner, Streamers, Transitreklame) Pimenova A.N. Produktkampanjestrategi. - M.: Litera, 2004

Tavler er et frittstående tavle, kan være ensidig eller med utsikt fra begge sider. Slike reklametavler er de mest vanlige reklameplakater i dag. De ligger rett i nærheten av kjørebanen og er rettet mot bilister og passasjerer, som reklamekampanjen er rettet mot potensielle kunder til.

Strekkmerker - Strukturen består av tausom er festet til hus eller, hvis det ikke er mulig å feste til hus, til stolper. Bannerens praktiske plassering over kjørebanen gjør det til en dyr, men effektiv type utendørs reklame.

Skilt - en struktur i tredimensjonal eller flat design, som regel ligger på fasade bygningen, ved siden av inngangen, som informerer om organisasjonen eller virksomheten som ligger inne i bygningen.

Fortauskilt - bærbar design utendørs reklamesom er installert på gaten i umiddelbar nærhet av annonsøren.

Transittreklame - reklame på forskjellige gjenstander for transportinfrastruktur: i T-banen, jernbanereklame (reklame i togene selv og på stasjoner), luftreklame (reklame på flyplasser), samt reklame på bedriftstransport. Transportannonsering er et utrolig fleksibelt og fleksibelt verktøy som du kan bruke for å nå dine forretningsmål.

Trykk. Det finnes flere typer presseannonsering. A.E. Golovin Konseptet "varemerke". - M.: MP3 Press, 2004

Publikasjon (tilpasset artikkel) - materiale som dekker det markedsførte merket. Informasjonen i den har som regel en positiv trend, som i tillegg betales av den interesserte.

Kupong er et sertifikat for mottak av en spesifisert godtgjørelse. Ofte knyttet til en av de ovennevnte typer reklame.

Visuelt innhold - visuell akkompagnement av hovedannonsemeldingen.

Publikum - lesere av trykte utgaver har veletablerte preferanser og vaner, de er mer lojale mot bladet eller avisen enn mot andre massemedier;

Publisering kvalitet - kvaliteten på oppfatningen avhenger av formatet på trykte produkter. Hvis aviser med gratis annonser blir skummet igjennom og prøver å minimere tiden for å løse oppgavene sine, så leses blanke magasiner grundig for estetisk skyld.

Business press - forretningspublikasjoner designet for fagpersoner fra forskjellige profiler fra forskjellige bransjer. Hovedvektoren for presentasjon av informasjon er å informere om de viktigste begivenhetene og aktivitetene i et bestemt område, innholdet inkluderer nyhetsfeeder, erfaringer fra kolleger i å løse problemer, etc.

Spesialiserte utgaver - trykk rettet mot et smalt segment av fagfolk. Innholdet inkluderer vurdering av spesifikke problemer og ikke-standardiserte teknikker.

Bedriftspresse - publikasjoner som opererer innenfor samme virksomhet eller retning, som regel, for ansatte, kunder og partnere i selskapet.

Populære publikasjoner - kjennetegnes av et bredt spekter av lesere, et stort opplag inkluderer en rekke innhold, men som regel underholdende, noe som er interessant for et bredt spekter.

Annonsepresse er aviser og magasiner, hvis innhold hovedsakelig består av annonser. Distribusjonen av disse publikasjonene utføres av adresselister og adresselister og ofte gratis.

Utstillinger er ikke en engangsprosess for å delta i et bestemt arrangement, men snarere en del av markedsføringsprosessen som begynner noen uker før arrangementet og slutter bare etter en stund. Den kombinerer alle forskjellige former for markedsføring av merkevarer: distribusjon av trykt reklame, suvenirer, PR - materiale, visning av videoer, distribusjon av prøver, personlig salg, direkte reklame, presentasjoner, konferanser, etc.

Hovedmålene med utstillingene:

Salgsøkning

Konklusjon av langsiktige kontraktsforhold

Tiltrekke partnere

Markedsføring av bilder

Gjennomfører høy kvalitet markedsundersøkelser

Utstillinger er av forskjellige typer:

Tverrfaglig - er en kombinasjon av forskjellige formater for utstillingsaktiviteter og ulike bransjer, preget av et stort omfang av å holde, noen ganger på nasjonalt nivå.

Bransjespesifikke utstillinger i områder der selskaper fra samme bransje eller relaterte virksomheter er representert er de mest populære og etterspurte.

Spesialisert - et smalt profilformat av utstillingsaktiviteter, som representerer et bestemt område av enhver forretningsplanlegging, er etterspurt blant markedsføring av tjenester eller ikke-standardiserte industriprodukter.

Konkurranser - både varene eller tjenestene selv og merkene selv kan delta i konkurransene. Konkurranser er en slags PR-begivenhet, hvis hovedmål er å popularisere et produkt og et merke på prinsippene for konkurranse. Det viktigste i konkurransen er å gi bred informasjonsdekning av begivenheter blant målgruppen, og også å bruke de mest prestisjefylte utmerkelsene som et middel til å påvirke når du velger et produkt.

En annen type konkurranse er konkurransen mellom merkene selv og innenfor en bestemt varekategori.

De mest prestisjefylte konkurransene i Russland er People's Brand og Year of Year.

Merkekonkurranser kan holdes i henhold til mange kriterier:

Ved visualisering av merkevaren

Etter kvalitetsparametere i en bestemt varekategori

Utflukter. I verden, blant turister, er territorier populære der kjente merkevarer som allerede har blitt legender, blir produsert. Men det var ikke de som gjorde merkene legendariske, men merkene som gjorde disse produksjonene legendariske. Industriell turisme er den mest tilgjengelige formen for reklame, mer effektiv og billigere enn TV-reklame. I dette tilfellet snakker vi om kvalitet, ikke om mengden av kontakt. Det er umulig å formidle så mye informasjon i en kommersiell som på en omvisning. Mange kjente merkevarer organiserer turer i fabrikkene for å bli kjent med historien, produksjonsprosessen og til og med smake på varene for å konsolidere kunnskapen. Dermed tilegner forbrukeren seg ikke bare kunnskap, men blir en aktiv bærer av informasjon når han deler sine inntrykk med menneskene rundt seg, og ikke merker at han distribuerer reklame.

Det er flere måter å organisere utflukter på: Semenov A.E. Markedsføring. - M.: Økonomi, 2001

Konstant - når en person er i nærheten av eller i selskapet, vil han alltid ha muligheten til å kaste seg ut i produksjonsprosessen for å se på arbeidsmekanismen. Dette skaper en vennlig holdning og et ønske om å prøve produktet. Mange restauranter installerer glassvegger slik at kunden kan se maten tilberedes, og noen radiostasjoner oppretter et kontor i første etasje og bruker gjennomsiktig materiale for å tiltrekke forbipasserende.

Episodisk - lokale arrangementer som holdes på et bestemt tidspunkt og sted, de gjør forbrukeren kjent med selskapets liv eller med den mest interessante delen av arbeidet. Denne evnen til å se innover kan være en god annonse og samtidig et konkurransefortrinn. promotering merkevare utstilling reklame

Kunstig - utflukter på et territorium spesielt utstyrt for dette formålet (fornøyelsesparker, attraksjoner), der selskapets produkter ligger. Denne typen er basert på en underholdningskomponent og en viss myte, og hovedoppgaven er å knytte selskapets produkter til positive følelser og familieferier. Noen selskaper klarer å gjøre produksjonen til et attraktivt rekreasjons- og turistområde.

På salgssteder - skaper en viss atmosfære på salgsstedene, noe som vil lette kjøp og presse klienten mot en positiv beslutning. Gjelder produkter hvis produksjon og salg ikke er knyttet til manuelt arbeid.

Virtuelle turer - åpne en mulighet for en interessert person til å bli kjent med selskapet selv eller en hvilken som helst prosess gjennom webkameraer, hvis signal sendes via Internett.

Deltakelse i produksjonssyklusen - hovedoppgaven er å involvere kjøperen i prosessen med å utvikle eller produsere et produkt. For en stund kan alle spille rollen som enhver ansatt.

Anbud er en åpen konkurranse for en merkevareinnehaver om å finne leverandører og entreprenører som vil tilby en total løsning med høy kvalitet og til den beste prisen. Slike hendelser danner et bilde av selskapets åpenhet, initierer ytterligere jungeltelegrafen blant profesjonelle målgrupper, karakteriserer selskapet fra en kompetent kundes posisjon. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Vaughn V. Fundamentals of Marketing. - M.: Williams, 2001 Det er flere muligheter for å holde anbud:

Åpent anbud - informasjon er fritt tilgjengelig for alle interesserte parter, enhver juridisk enhet eller enkeltperson kan søke og delta i konkurransen. Det er nødvendig å overvåke antall deltakere, deres kompetanse. Nylig konkurranser blant forbrukere om det beste slagordet, navn, posisjonering har blitt en veldig utbredt type anbud.

Lukkede anbud - tilgang til deltakelse er begrenset av antall deltakere, av tilgang til informasjon. Kunden velger søkerne selv, setter vilkårene og nivået på profesjonalitet for dem. I dette tilfellet forfølges ofte rent utilitaristiske mål, rettet mot å løse organisatoriske eller tekniske problemer.

Betalte anbud - for deltakelse i konkurransen belastes enten et gebyr som går til prosjektkoordinatoren, eller så blir arbeidet utført til deltakersiden. Denne mekanismen skaper en barriere for fly-by-night-firmaer, siden ikke alt er tillatt, og lar deg hente inn organisasjonskostnader og tilhørende kostnader. Det betalte anbudet er en indikator på alvoret i klientens intensjoner om å gjennomføre prosjektet.

Det er flere typer anbud, avhengig av kvaliteten på de kjøpte løsningene og oppgavene:

Outsourcing anbud - søk etter et produksjonssted

Ideer anbud - å finne en kreativ idé

Anbud for organisering av arrangementer - valg av entreprenører som skal gjennomføre en reklamekampanje, PR - handling eller annet arrangement.

Internett - Internett tilbød helt nye tilnærminger til salg av varer og til og med tjenester, og gjorde tilgjengelig kommunikativ utveksling av informasjon mellom enkeltpersoner og juridiske personer. Forbrukeren blir en profesjonell kjøper, som alltid har et verktøy for hånden som lar ham få informasjon av interesse på et passende tidspunkt. Til tross for at Internett brukes målrettet, og mange irrelevante opplysninger som ikke er relatert til formålet med besøket blir ignorert, har merkevareannonsering i det virtuelle nettverket en viss betydning.

Internets egenart ligger i det faktum at denne kanalen kan kombinere både et reklamebudskap og salg samtidig. Noen merker selges nesten utelukkende online, andre er preget av et bredt spekter av tilbud og etterspørsel. Internett er effektivt i forhold til andre og komplekse varer og tjenester, som blant potensielle forbrukere, når internettgjennomtrengningen 80%, mens preferansene til tradisjonelle massemedier er ekstremt forskjellige.

Eget nettsted - utfører informasjons- og bildefunksjoner, lar enhver interessert person kontakte direkte merkevaren eller produsenten. Det er, i likhet med merket, registrert og beskyttet av kompetente myndigheter.

Direkte markedsføring er formidling av informasjon via e-post, som inneholder en reklamemelding, samt mekanismer og kjøpsbetingelser.

Tilgjengelighet

Effektivitet

Interaktivitet

Brukerkontingent

Innovativitet

Personifisering

PR (PR) - Dette er en interaktiv form for kommunikasjon av et merke, selskap eller annet emne med publikum. Objektene for kommunikasjon i PR er mennesker og organisasjoner, i motsetning til standardannonsering, hvor hovedbudskapet kommuniseres av selve merkevaren. PR utfører en ledelsesfunksjon, hovedmålet er å få forståelse og anerkjennelse fra samfunnet, å skape opinion, mens reklame formidler informasjon i media for å påvirke publikum.

Utvalget av aktiviteter i sammenheng med PR er dannet rundt to mål.

Målrettet aktivitet for å danne ønsket bilde.

Opprinnelig bestemmes bildet, bildet, omdømmet til motivet, som må opprettes ved hjelp av PR. Deretter velges et bestemt verktøysett og det dannes et program for hver oppgave. Etter det begynner de å implementere strategiske tiltak rettet mot å bringe selskapets eller merkevarens posisjon til publikum.

Eliminering av negative konsekvenser og problemstillinger. Først av alt, er det sammenheng med selve arrangementet analysert. I tilfelle en mulig negativ innvirkning på selskapets omdømme, utvikles en handlingsplan for å eliminere eller utjevne offentlig resonans. Tatt i betraktning oppgaven og det tildelte budsjettet, implementeres et kompleks av de mest optimale taktiske tiltakene for å komme ut av denne situasjonen. Deretter analyseres effektiviteten av tiltakene: har holdningen endret seg, har situasjonen påvirket omdømmet, hvilke verktøy som skal brukes til forebyggende formål i fremtiden.

Mekanismen for å markedsføre et merke ved hjelp av PR er basert på opprettelse eller transformasjon av en informasjonsmessig anledning til sosialt viktig informasjon. Enhver hendelse eller faktum fra livet til et merke eller selskap kan bare omgjøres til en sosialt viktig informasjonskategori etter at det i stor grad er omtalt i media.

I tilfelle påvirkning av merkevaren fra det eksterne miljøet, reduseres hovedoppgaven til PR - kommunikasjon til tilstrekkelig respons. Etter at det blir klart at den negative effekten er nøytralisert, er det nødvendig å danne et kompleks av korrigerende metoder for å transformere dialogen mellom merkevaren og adressaten til en opprinnelig positiv kanal med stor innvirkning.

Kampanjer - forsøk å involvere forbrukeren i markedsføringsdialogen og er designet for å utføre en rekke oppgaver som arrangøren har satt.

Det er flere typer kampanjer:

Sampling er et gratis eller fortrinnsrett distribusjon av prøve prøver av et produkt. Som regel utføres det innen 3-4 uker, noe som gjør at vi kan tilby produktet til nesten alle vanlige kunder.

Tilskudd er en test eller vurdering av smak av et produkt, typisk for en matkategori. Dermed er enten et eget merke eller et service forfremmet. Kan ledsages av klargjøring av produktet.

Demo - distribusjon av eksempler på ufullstendig funksjonalitet for å skape primær forbrukerinteresse i å kjøpe et fullverdig produkt (filmtrailere, demo-versjoner av programmer eller spill)

Bytt motregning av kostnadene for et brukt produkt i bytte mot et nytt mot et tillegg, eller motta kompensasjon for avhending av en gammel vare av et bestemt merke i form av rabatt.

Konkurranser og lotterier - konkurransen kombinerer prosessen med forbruk med underholdning, alt som kreves av forbrukeren er å sende inn noe til konkurransen, på grunnlag av hvilken den beste applikasjonen blir valgt. Lotteriet krever at forbrukerne erklærer at de ønsker å delta, ingen spesiell kunnskap kreves fra deltakeren. Vinneren bestemmes ved en tilfeldighet.

Mange selskaper utvikler sine kampanjer, noen ganger av ikke-standardiserte typer:

Øyeblikkelige lotterier - når det er en overraskelse inne i pakken. Den største resonansen er produsert av karakteren av prisen (gullfrø, million dollar regning). I økende grad brukes sedler som premier, noe som gjør kampanjen enkel for forbrukeren og billig for annonsøren.

Kampanjer med garanterte premier - deltakeren i kampanjen mottar minimum garantert premie for ethvert utfall.

Spillkampanjer - kampanjer med elementer i et spill eller en tegning. Kampanjer som "Få en logo og få en premie" har blitt vanlig, i dag er forbrukerne pragmatiske om slike tilbud, og innser at gratis ost bare er i en musefelle.

Salgsfremmende begivenheter som bruker Internett og mobiltelefon - virtuelt miljø og mobil kommunikasjon brukes ofte som et middel til å generere tilbakemelding og få ytterligere informasjon om forbrukere. For å bekrefte ønsket om å delta i kampanjen, trenger kjøperen bare å legge igjen en forespørsel på merkevarens nettsted eller sende en SMS-kode. Deretter kan selskapet bruke disse kanalene for å bekrefte forholdet til forbrukerne.

Utvilsomt er fordelen med denne typen reklame at forbrukeren kan kontakte direkte med merkevarrepresentanter, stille spørsmål av interesse, kjøpe varer til en lavere pris. For selve merkevaren gir direkte kommunikasjon deg mulighet til å få positiv erfaring for ytterligere justering av den overordnede strategien, for å identifisere svakheter og problemområder.

For å skape en effektiv kampanje, bør det utføres en foreløpig analyse: analyser distribusjonsskjemaet og det spesifikke miljøet, det eksisterende handelssystemet, identifiser salgsnivåer før og etter forrige kampanjer, følg den nåværende dynamikken i salgsveksten. I tillegg vil det ikke skade å gjennomføre testgodkjenning i justeringen med assosiative rader, så det er verdt å tiltrekke seg bare representanter for publikum av interesse. Kampanjer kan gjennomføres både internt og av en tredjepartsorganisasjon.

Salgsfremmende er et sett med tiltak som tar sikte på å øke kundebehovet, akselerere prosessen med å konsumere varer og selge tjenester. Disse tiltakene er som regel rettet mot å skape ytterligere motivasjon for sluttkunder for å fullføre en transaksjon i nær fremtid. Imidlertid er det teknikker som tar sikte på å stimulere etterspørsel og øke lojaliteten blant salgsagenter. Insentivinstrumenter er av to typer.

Priser - fokusert på den økonomiske fordelen til kjøperen (rabatter, direkte prisreduksjoner, salg). Interessant for prisfølsomme forbrukere. Resultatet av slike handlinger har en kortsiktig effekt.

Ikke-pris - hovedformålet med det er å skape en ekstra følelsesmessig respons fra kjøpere (bonuser, ekstra fordeler). Den brukes til å bevare merkevaren og beholde elitesegmentet av forbrukere.

Årsakene til bruk av salgsfremmende metoder kan være følgende faktorer:

Behovet for å øke salget,

Avvikling av salgssted,

Frigjøring av lagerlokaler for en ny varesending,

Markedsføring av nye gjenstander

Forlengelse av produktets levetid.

Det er forskjellige mekanismer for bruk av rabatter og fordeler. Det anbefales å sette dem til en hendelse i livet til et selskap eller merke.

Effektiv salgsopprykk inkluderer følgende regler: gyldighet, timing, timing, omtenksomhet, fokusering av oppmerksomhet, følelsesmessighet, segmentering, fokus, reklamestøtte.

Sponsing er en aktivitet fra en interessent basert på prinsippene om gjensidighet og åpenhet for å danne opinion og øke sin egen bevissthet. Essensen av sponsing er å bidra til et arrangement som er verdifullt for forbrukeren for å vekke hans interesse og respekt. Den følelsesmessige linjen som vil være knyttet til denne hendelsen vil bli overført til selve merkevaren.

Det er to typer sponsing.

Sponsing er et sett med arrangementer rettet mot sponsing av et bestemt prosjekt. Den forutsetter målrettet valg av det sponsede objektet i samsvar med sponsorens bedriftsstrategi, og tar hensyn til forespørslene til det sponsede objektet.

Fondinnsamling er et målrettet systematisk søk \u200b\u200better sponsormidler for gjennomføring av prosjekter, programmer, handlinger og støtte fra visse institusjoner, inkludert forretningsaktiviteter, vitenskapelige og veldedige aktiviteter.

I russisk praksis er sponsing noen ganger den eneste måten å få økonomisk støtte til et voksende merke. Først og fremst bør sponsingselskapet identifisere en potensiell sirkel av søkere, forstå målene og målene til hver av dem, bli kjent med annonseringsfirmaet, utarbeide et sponsortilbud som gjenspeiler den andre partens preferanser og sende det til en bekreftet kontakt. Kompetent gjennomtenkt sponsing i Russland er mer sannsynlig et unntak eller en hyggelig ulykke, siden prosjekter utvikler seg kaotisk, ikke er en del av en gjennomtenkt strategi, men ofte bare blir en gest av velvilje fra selskapet. Sponsede prosjekter implementeres på bekostning av tilfeldig tildelte midler fra den generelle reklamekampanjen.

Merchandising - dette markedsføringsområdet inkluderer prosessen med å legge ut og spesiell plassering av et merkevaretilbud, organisere installasjonen av et teknisk middel for å informere og annonsere i lokaler og i umiddelbar nærhet, samt prosedyrer for å opprettholde den nødvendige beholdningen og overvåke holdbarheten til produkter. Den store betydningen av denne markedsføringsmetoden er basert på det faktum at salgsstedet er den siste fasen.

Når man markedsfører et merke gjennom merchandising, har virkningen på kjøperen på et sensitivt nivå vist seg å være mer effektiv.

Lysbelysning - skaper en fantastisk stemning og følelsesmessig rekkevidde for den besøkende; bruken av lyseffekter skiller gunstig merkevaren fra resten.

Manipulering av farge og fargekombinasjoner - har en fysiologisk effekt på en person, forårsaker dårlig eller god helse, øker eller reduserer effektiviteten av kommunikasjonspåvirkninger.

Hensyn til romlige former og objekter - bruk av romarkitektur kan tiltrekke flere kunder til butikken eller skape et inntrykk av viktigheten eller ubetydeligheten til et bestemt produkt.

Aroma branding og soundtrack - dufter har et større slagområde enn en visuell komponent. Duften skal skape en følelse av komfort og løfte stemningen. Handelsgulvets musikalske bakgrunn påvirker direkte salgsvolumene, den rolige musikken øker den totale tiden i lokalene og øker salget.

En presentasjon er en måte å vise fordelene med et merke til et publikum, eller å bli kjent med et arrangement, fenomen eller program tilknyttet et selskap. En informasjonsmessig anledning innenfor rammen av presentasjonen kan være noe nytt faktum angående virksomhetens kommersielle aktivitet. Samtidig er det nødvendig å utarbeide mange punkter angående den fremtidige presentasjonen. Effektiviteten av oppfatningen av presentasjonsmaterialet avhenger direkte av betrakterens interesse og de personlige egenskapene til personen som gjennomførte det. Sistnevnte må ha utviklet ferdigheter og erfaring i slike hendelser. Motivasjonen for å motta informasjon fra adressaten avhenger direkte av hans engasjement. Derfor trenger han å kommunisere det han virkelig trenger.

Det er flere alternativer for presentasjoner, forskjellige i fokus og mål.

Malpresentasjoner

Tematisk presentasjon

Kreative presentasjoner

Underholdningspresentasjoner

Presentasjon-utstilling

På grunnlag av praktiske og metodologiske fenomener kan man således trekke en konklusjon. De siste årene har det russiske markedet aktivt diskutert spørsmålet om å velge den mest optimale tilnærmingen til merkevareskaping. Erfaringen fra utlandet beviser at dannelsen av et sterkt merke og dets etterfølgende markedsføring er viktige komponenter i en markedsføringspolitikk som sikrer en vellykket og lønnsom drift av en bedrift i markedet. Det blir vanskeligere og vanskeligere å overleve under dagens økonomiske forhold, derfor er etableringen av et konkurransedyktig merkevare en av de viktigste oppgavene til moderne selskaper.