Алгоритм разработки бренда предложенный в перция. Анализ процесса формирования и продвижения бренда (на примере предприятия "Simplex")

Лилия Мамлеева, Валентин Перция

Эта книга - первое в мире руководство по разработке брендов.

Ее появление - ответ на определенную практику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов.

Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а рекомендаций по созданию бренда - нет?

Какая бы причина не стояла за «заговором молчания», это уже неважно - теперь у вас есть эта книга.

В ней представлена методика создания работающего бренда, проверенная в течение пяти лет на более чем двухстах проектах.

Валентин Перция - генеральный директор и совладелец компании BrandAid (Россия, Украина). Ведущий специалист по созданию брендов в СНГ. Автор тренингов «Анатомия бренд» и «Оранжевый дракон». Автор книги «Брендинг: курс молодого бойца» (М.:Питер, 2005)

Лилия Мамлеева - управляющий директор компании BrandAid Ukraine. Имеет степерь МВА. Более 5 лет работы в области создания брендов. Автор нескольких методов исследований брендов. Преподаватель брендинга на кафедрах нескольких ведущих вузов страны.

Эта книга - первое в мире практическое руководство по разработке брен­дов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух час­тей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и парт­нерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) - то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Данное издание сопровождается CD-диском.

^ Краткое содержание книги

1. 
   Предисловие для владельцев бизнеса, директоров
   и топ-менеджеров компаний.
2. 
   Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов
   по брендингу и сотрудников рекламных агентств.

1. 
   Что такое «бренд».
2. 
   Зачем потребителю на самом деле нужны бренды.
3. 
   Обзор программы создания бренда от BrandAid.
4. 
   Сначала было слово: Brand Initial Idea.
5. 
   Исследования: потребитель на ладони.

1. 
   Суть бренда (Brand Essence).
2. 
   Имя бренда.
3. 
   Одежда бренда.
4. 
   Исследования бренда.
5. 
   Библия бренда (Brand Bible).
6. 
   «Передача» бренда сотрудникам.
7. 
   «Передача» бренда потребителям.
8. 
   Анализ рекламного сообщения.
9. 
   Анализ развития бренда.

Краткое содержание книги

Благодарности

Глава 1. Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров

Компаний

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

Почему ваш бренд лучше?

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

Есть ли book у вашего бренда?

Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

Глава 2. Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу

Глава 3. Голова - предмет темный и исследованию не подлежит

Глава 4. Что такое «бренд»

На подступах к определению

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Единственное в мире полное определение термина «бренд»

Единственное в мире количественное определение бренда

Этапы становления бренда

Определение бренда в виде ассоциативной сети

^ Глава 5. Зачем потребителю на самом деле нужны бренды

Глава 6. Обзор программы создания бренда

Процесс создания нового товара

Цикл создания бренда (обзор)

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

Глава 7. Сначала было слово: Initial Idea Brief

Рабочая группа по разработке нового продукта

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Глава 8. Кейс

Глава 9. Исследования: потребитель на ладони

Задание на дополнительные исследования

Сегментация

Глава 10. Суть бренда (Brand Essence)

Основные положения Brand Essence

Качественный метод построения Brand Essence

Модель настоящего, будущего и идеального

Персоналия бренда

Суть бренда

Глава 11. Имя бренда

Критерии хорошего имени

Бриф на создание имени

Создание имени

Глава 12. Одежда бренда

Глава 13. Исследования бренда

Как мыслит человек

Парадокс «слепого» тестирования

Что такое «правильное тестирование бренда»

Оценка «одежды» бренда

Тестирование имени

Глава 14. Библия бренда (Brand Bible)

Глава 15. «Передача» бренда сотрудникам

Глава 16. «Передача» бренда потребителям

Маркетинг-бриф

Креативный бриф

Глава 18. Анализ развития бренда

Заключение

Словарь брендинга

Приложения

Приложение 1. Кейс: описание рынка

Приложение 2. Кейс: постановка задачи

Приложение 3. Кейс: вариант стратегии

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)

Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)

Приложение 8. Шаблон для сегментации

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон)

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)

Приложение И. Бриф на логотип (шаблон)

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Приложение 17. Синдикативные исследования потребителей

В России и Украине

Приложение 18. Описание диска

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании - исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи - внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

^ Глава 1

Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга - первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление - ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а реко­мендаций по последовательному созданию бренда - нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно - теперь у нас есть эта книга. Мы представ­ляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, прове­ренную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владель­цы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем - около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверен­ность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела марке­тинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, под­рядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

^ Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, - их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пре­небрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно. Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня боль­шинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В та­ких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом: «Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о по­купателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

^ Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд - это выгода. Функциональная, эмоциональная, психоло­гическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды...»

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

2) ______________________________________

3) _____________________________________

Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько при­меров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою при­надлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone - наилучший источник полезных бактерий для пол­ноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец - оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда. Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги «плюс».

^ Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» - группа людей, объединенных по определенным критериям.

Наверное, вы слышали об этих целевых аудиториях, и поэтому сможете без проблем сформулировать, кто именно является основным покупа­телем вашего бренда.

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нуж­но убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара!

Если вы смогли описать своего покупателя, поставьте на полях еще один «плюс».

^ Есть ли у вашего бренда план?

Все бренды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства и позволяет «откладывать» деньги на будущее развитие.

Этот «тот объем», который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д. Иногда бренды не могут в первый год (или даже годы) существования порадовать своих создателей положительными цифрами в графе «прибыль»-для некоторых рынков это совершенно нормально. Тем не менее такое положение дел не избавляет бренд от необходимости подчиняться общей логике бизнеса - зарабатывать деньги.

Итак, если вы точно знаете выполняемые брендом задачи и можете назвать численные показатели их выполнения на год (сезон) и три года, вы заслужили еще один «плюс».

^ Почему ваш бренд лучше?

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предо­ставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара дол­жен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей (которых никогда не перепутаешь с владельцами Mercedes-Benz) обещает:

• 
  отличительный внешний вид;
• 
  определенное внутреннее наполнение, помогающее водителю
  управлять автомобилем;
• 
  точно подобранную гамму цветового оформления автомобиля;
• 
  узнаваемое расположение приборов;
• 
  разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я,7-я серии);
• 
  регулярное обновление внешнего вида;
• 
  оригинальная и запоминающаяся реклама;
• 
  обращение к владельцу-водителю.

Мой бренд имеет следующие дополнительные преимущества для потребителя:

_____________________________________________________________

______________________________________________________________

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимуще­ства]^ которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка - также преимущество, постоянно «передава­емое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

^ Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

В принципе ответ на вопрос «Кто наши основные конкуренты?» не должен вызывать у вас никаких затруднений. Однако за много лет ра­боты авторы убедились в том, что это - сложный вопрос, по которому руководство компании часто не достигает консенсуса.

Если собрать в одной комнате более трехтоп-менедежеров одной органи­зации, высока вероятность, что каждый из них назовет свою тройку главных конкурентов компании. А ведь четкое понимание «против кого дружим» не только позволяет сплотить ряды, но и помогает тщательно изучить все аспекты работы конкурентов. Особенно если они крупные и опытные...

Итак, не теряя времени, прямо сейчас соберите совещание и попроси­те всех присутствующих записать на листке бумаги трех главных «врагов». После чего, закончив удивляться разбросу мнений, договоритесь о еди­ном шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемых ими преимуществ и выгод, прибавьте к вашей коллекции «плюсов» еще один.

^ Есть ли book у вашего бренда?

«Все говорят: "Купи слона", а ты купи слона!» Эта детская присказ­ка, которую нужно повторять по кругу, пока не надоест, очень хорошо описывает ситуацию с документом, который называется «Книга брен­да» - brand book.

Сотни владельцев бизнеса все время спрашивают своих маркетологов: «Есть ли у нас brand book?» Но вот беда: многие маркетологи не знают, что это за книга, и что в ней должно находиться.

Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор пра­вил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.

Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «бренд-бук». Для
этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:

• 
  миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий:
• 
  потребителей, сотрудников компании и учредителей);
• 
  маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);
• 
  маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);
• 
  сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести
  себя после контакта с нашим брендом);
• 
  обещание бренда (источник преимущества, основная и допол­нительные

• 
  выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет...),
  упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи,
  сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование
  и утилизация и прочее);
• 
  брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупа­теля);
• 
  коммуникационный план (с помощью каких средств это обе­щание

Если в вашем «бренд-буке» содержатся хотя бы некоторые пункты из перечисленных выше, можете добавить себе «плюс» и по результатам этой главы.

^ Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

Если вы можете ответить хотя бы на четыре из шести предлагаемых вопросов, ваш бренд на правильном пути развития.

1. 
   Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
2. 
   Знаете ли вы целевую аудиторию вашего бренда?
3. 
   Есть ли у вашего бренда план?
4. 
   Почему ваш бренд лучше других?
5. 
   Знаете ли вы трех своих главных конкурентов?
6. 
   Есть ли у вас brand book?

Если в вашем активе меньше четырех «плюсов», купите еще пять таких книг и обяжите прочитать их всех сотрудников отделов маркетинга и продаж!

Кроме того, не поленитесь купить еще пять книг и подарите их своим основным партнерам (подрядчикам, поставщикам, контр­агентам) по бизнесу.

^ Что значит лишняя тысяча рублей, если по прочтении книги хотя бы один из ваших партнеров на 1 % улучшит взаимо­действие с вами?!

Глава 2

Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств

Как правило, подавляющее большинство современных книг по брен­дингу излагает лишь путаный взгляд их авторов на изучаемый нами предмет.

Все известные специалисты рассказывают, почему, по их мнению, тот или иной бренд стал успешен, и как это можно использовать для дру­гих брендов. Авторы таких книг предлагают читателю самостоятельно сделать выводы из прочитанного и встроить их в свою систему создания и развития брендов. В 95 % случаев этого не происходит вследствие несистемного изложения материала и недостаточной методической подготовленности читателей. Лишь редкие книги дают стройную сис­тему знаний по брендингу, еще более редкие - описывают методики по созданию и развитию брендов.

Эта книга - первое в мире изложение стройной системы и методики создания брендов.

Она является квинтэссенцией опыта компании BrandAid, которая рабо­тает в области брендинга с 2000 года. В основе ее методики лежит подход под названием Brand Essence (англ. - суть бренда). «Суть бренда» была создана более 20 лет назад в Англии в компании Bates and Yankelovich. В 1998 году методика Brands Essence была впервые опробована одним из авторов в рамках работы в рекламном агентстве Bates Ukraine.

За почти шесть лет работы бренд-инновационной компании BrandAid в двух ее офисах (Киев и Москва) по этой методике было проведено 215 проектов, из которых более 80 касались разработки брендов «с нуля», и более 50 - изменения уже существующих брендов. Кроме того, основ­ные положения методики проходили «обкатку» на более чем 50 тренингах «Анатомия бренда», в котором приняли участие более 500 человек из пяти стран мира.

Таким образом, перед вами практическое руководство по созданию и развитию бренда. Внимательный читатель, закрыв последнюю страни­цу этой книги, получит все необходимые знания для самостоятельного создания успешного бренда.

Поскольку в главе 1 было предложено проверить степень готовности руководителей компании работать с брендами, то здесь мы хотим по­просить об этом маркетологов. Если вы положительно ответите на 6 из 11 вопросов, смело идите к руководству просить повышения зарплаты. (Покажите директору компании эти строки и не забудьте захватить с собой все документы, о которых идет речь в табл. 2.1, чтобы подтвердить свои притязания.)

Таблица 2.1. «Есть ли у меня бренд?» (заполняется маркетологами)

^ Глава 3

Голова - предмет темный

и исследованию не подлежит 1

Главный вопрос, который на протяжении столетий терзал всех, при­частных к созданию и продаже товаров и услуг, в свое время был ге­ниально выражен героем Владимира Басова в фильме «Приключения Электроника»: где же у него кнопка? Знание «кнопки», которая застав­ляла бы покупателя положить в свою покупательскую корзину нужный производителю товар или услугу, открывает перед этим производителем безграничные возможности развития. Вот почему, начиная с начала 60-х годов прошлого века, на свет появились сотни теорий, так или иначе объясняющих поведение покупателя.

Особой разницы между ними не было - все они описывали различные состояния человека в процессе покупки. По наиболее распространенной классификации их всего пять: Инициатор («было бы здорово это ку­пить!»), Покупатель («ох, вечно мне говорят куда идти и что покупать»), Влиятель («ребята, давайте все-таки возьмем не светлое, а темное!»), Пользователь («ну-ка, ну-ка, что у нас тут?!») и Оценщик («больше эту гадость чтобы не брали!»). Конечно, если речь идет о приобретении жева­тельной резинки, то все эти роли один человек «проигрывает» в течение одной-двух секунд, которые отделяют его от мгновенно возникшего желания ее купить до первых вкусовых ощущений от продукта. Другой полюс этого процесса можно представить себе в виде государственной закупки военного оборудования: тут все этапы процесса могут быть расписаны законодательно и закреплены за разными юридическими лицами, а ситуация может развиваться месяцами или даже годами.

Несмотря на то, что мы так логично разделили процесс на этапы (табл. 3.1), в реальной жизни все может выглядеть более сложно. Ини­циатор может оказаться недостаточно активным, и процесс покупки просто не начнется. Влиятель не сможет убедить покупателя в непра­вильности выбора, а Оценщик не найдет убедительных доводов против приобретенного товара, и очевидная для него ошибка будет повторяться при других «походах в магазин».

На страницах этой книги мы будем говорить в основном о двух состоя­ниях - Покупатель и Пользователь, так как именно эти «воплощения» чаще всего отчетливо выделены во взаимодействии людей с товарами массового потребления. В благоприятном для нас случае Покупатель является и Инициатором покупки, и Влиятелем, и Пользователем, и Оценщиком. В более сложном - Покупатель может не быть Пользова­телем, но иметь решающее влияние при выборе товара (закупка одним членом семьи товаров в супермаркете для всей семьи, покупка мамой еды или игрушек для ребенка, приобретение мужем автомобиля для семьи и пр.).

Таблица 3.1. Описание состояний при взаимодействии с товаром/услугой

Attention (англ. - внимание). Потребитель должен получить инфор­мацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.

Interest (англ. - интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными ха­рактеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель выра­батывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.

Desire (англ. - желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фак­тически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовле­творить его желания и нужды. Это убеждение приводит к...

Action (англ. - действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.

В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех шагов, поэтому поз­же появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд 2 (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис. 3.1.

Уповая на интеллект читателя, не будем объяснять каждый этап: названия говорят сами за себя. Заметим только, что на каждой из них покупателя должна сопровождать постоянная информационная под­держка. Ему можно помочь осознать проблему, дать нужную информацию, склонить на свою сторону при оценке альтернатив, убедить принять решение о покупке в пользу нашего товара и подтвердить его выбор на этапе «постпокупочного» поведения.

Модель Робинсона, Фарриса и Винда может быть применена к любой покупке, тогда как новый товар резко отличается от уже существующего по схеме поведения покупателя. К старым товарам уже не нужны осо­бенные объяснения, они должны лишь вовремя «попасться на глаза» покупателю. В отношении новых нужно еще доказать, что они достойны внимания будущего владельца. Вот почему на свет появились различные модели поведения покупателя относительно новых товаров. Одна из них была предложена Эверетгом Роджерсом 3 (Everett Rogers) в 1962 году для инноваций вообще и предполагала следующие этапы: известность, убеждение, решение, внедрение, подтверждение (рис. 3.2).

Покупка нового товара начинается с того, что производитель должен создать ему известность, так как потребитель не сможет рассматривать новинку как один из вариантов решения своей проблемы, не зная о ее существовании. Формирование потребителем мнения о новинке (поло­жительное или отрицательное) наступает на следующем этапе, который называется убеждение.

Затем принимается решение - принять новый товар или нет. Внедре­ние - покупатель начинает пользоваться новинкой. Постадаптационное подтверждение требуется покупателю, чтобы окончательно убедиться в том, что он принял мудрое решение, купив новый продукт (на этом этапе таким подтверждением часто выступает дальнейшая реклама то­вара, одобрение со стороны знакомых, быстрый рост базы покупателей, звонок или письмо с благодарностью от производителя и т. д.), или в том, что он ошибся.

Поведение покупателей (consumer behavior) оказалось благодатной почвой для создания всевозможных моделей. К настоящему моменту их насчитывается несколько десятков, и все они используются специа­листами, чтобы объяснить, почему, приобретая товар или услугу, тот или иной индивидуум поступил так или иначе.

Задача, стоявшая перед специалистами по рекламе, оказалась слож­ной: требовались разработки таких сообщений, которые являлись бы универсальными для всех этапов покупки товара. Конечно, гипотетиче­ски существует возможность на каждом этапе цикла покупки «доставать» будущего счастливого владельца товара точно выверенным именно для этого шага рекламным обращением, но на практике это оказалось невоз­можным. Поэтому рекламисты начали искать другой путь - создавать универсальное сообщение, которое могло бы передать все преимущества товара и охватить все этапы целиком.

Обобщение всегда приводит к потере точности. Однако были найдены пути передачи дополнительных, уточняющих сообщений через другие каналы (например, при единой рекламной кампании торговой марки (ТМ) одежды в журналах для молодежи появляется фотография и рассказ о предназначенной только для подростков серии джинсов, а в ежене­дельниках для женщин - интервью с известной предпринимательницей, главой компании, предпочитающей костюмы именно этой марки). Но основная проблема - как создать уникальное и универсальное обобще­ние, - по-прежнему терзала сотрудников рекламных агентств.

Первым, кто предложил вполне универсальную формулу создания такого сообщения, был Россер Ривз (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своей книге «Reality in Advertising» описал теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) - Unique Selling Proposition (USP). Согласно теории USP, сооб­щение о товаре должно быть таким, как показано ниже.

• 
  Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это за­
  явление, которое не может быть повторено никем другим в этой
  области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он пре­
  восходит иные товары.
• 
  Торговым. USP должно продавать. Наше предложение должно быть
  прямо связано с желаниями и потребностями покупателей и побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательным и мотивирующим, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.
• 
  Сформулированным как четкое предложение. Предложение долж­но быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества предлагает данный продукт 4 .

Согласно теории позиционирования, впервые внятно и доходчиво из­ложенной Элом Райзом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за ваше сознание» (Ries А. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind) в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Причем второму компоненту позиционирования - от­личию - авторы идеи придавали особое значение.

Цикл создания бренда (обзор)

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации – внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.

Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (одежда). В любом случае – идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе – бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (тестирование). По-английски «тестирование» – test, однако мы решили пользоваться более интересным словом – taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования – предложение потребителям «кусочков» бренда – лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.

Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал… Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.

Entrusting (передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики – не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь – слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется…

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего – ежеквартально). Со второго – может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда

Теперь, когда мы получили некоторое представление о программе создания бренда, посмотрим, как она связана с этапами создания нового продукта. Как видно на рис. 6.3, процесс создания нового продукта не всегда полностью совпадает с разработкой бренда. Например, идея бренда может предшествовать осознанию руководством компании необходимости в новом товаре («давайте создадим бренд, который будет нацелен на аудиторию студентов старших курсов, а для этого найдем товар, которого не хватает на рынке для этой аудитории»), а может и следовать за находкой какого-то оригинального продукта («мы придумали, как сделать дешевые питательные снеки, можно ли нацелить их на студентов?»). «Исследование» же бренда может растягиваться на весь процесс создания бренда, формально разделенный в создании продукта на две стадии (анализ внутренних и внешних возможностей), причем Investigation может начаться до запуска анализа внутренних возможностей компании, после них и перед анализом внешних возможностей, а может – и после всех этих шагов.

Мы не будем подробно останавливаться на подробностях сочетания каждого из процессов, так как они описаны отдельно, и специалисту останется только разобраться, какие действия и в какой последовательности следует производить именно в его компании. Приведем лишь более подробную схему этого сочетания на рис. 6.4.

Рис. 6.3. Сочетание процесса создания нового продукта и разработки бренда Рис. 6.4. Подробная схема сочетания создания нового продукта и разработки бренда

В случае резких изменений на рынке (принятие закона) или появления новых каналов дистрибуции (приход на рынок нового мощного продавца) предприятию придется разрабатывать новинку в условиях, приближенных к боевым. Изменения в технологии и привычках потребления могут не просто изменить рынок, а кардинально перекроить его. Правда, и то, и другое можно предвидеть и быть к этому готовым. Нужно лишь позаботиться о том, чтобы получить доступ к анализу отрасли и потребления из разных профессиональных источников.

Изменения правил игры на рынке (неожиданная атака конкурента, его отказ от борьбы или изменение правил игры со стороны государства) могут вызвать к жизни товары, которые компания даже не планировала выпускать.

Кроме того, историю фирмы может изменить доступ к новым патентам, оборудованию, выход на новых поставщиков или снижение цен на комплектующие (ветвь «технологии»).

Требования к продукту

Этот этап мы будем подробно рассматривать ниже, поэтому здесь дадим лишь общее описание. После того как мы осознали, что нужно создавать новинку, необходимо сформулировать маркетинговые (не продуктовые, это будет гораздо позже) цели ее существования. По ходу разработки некоторые их положения будут изменяться и уточняться, но мы с самого начала должны быть честны с собой и подготовить для «новичка» хотя бы черновое задание. Например, на предыдущем этапе цикла поступила информация, что через полгода в стране начнет работать самый большой продавец мира - Wal-Mart, и что у него есть определенные требования к майонезам, которые мы производим.

Мы можем поставить перед собой задачу сделать новинку, которая удовлетворит продавца. При этом появление нового майонеза позволит нам увеличить на 3% долю на рынке, довести месячные продажи до 3 миллионов условных упаковок в месяц, усилить портфолио наших брендов и дать преимущество над теми конкурентами, у которых в портфеле нет майонеза. Может случиться так, что новый бренд будет призван придти на смену устаревающему или даже спасти всю компанию. Четкое описание задачи позволит с самого начала знать, зачем мы затеяли весь этот сыр-бор.

Анализ внутренних возможностей

Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Кто, как не сотрудники отделов разработки товаров, маркетинга и продаж лучше знают свои товары и производство и могут подсказать направление создания новинки?! Например, один из лидеров пивоваренного рынка Северной Америки торговая марка Coors до начала 80-х годов прошлого века не пользовалась услугами профессиональных производителей оборудования: ее сотрудники сами разрабатывали, создавали и монтировали станки для разлива напитка. А компания 3M, известная как самая инновативная компания в мире, получает идеи для новых товаров исключительно от работающего в ней персонала.

Анализ внешних возможностей

Этот этап требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в вашем единоличном владении, вам придется потратить деньги и время, чтобы понять состояние дел на каждом фронте. Описание рынка и определение вектора его развития - самая легкая часть процесса, поскольку вы являетесь частью системы и имеете представление о том, что с ней происходит. Хитрость состоит в том, чтобы информация, которая принадлежит всем (а данные о рынке в целом могут получать все заинтересованные лица), подтолкнула к действиям, до которых никто не додумался, именно вас. Например, если существует высокая вероятность запрета прямой рекламы производимого вами товара, может быть стоит заранее побеспокоиться об инвестициях в альтернативные способы продвижения на рынок - в создание оригинальных идей, направленных на потребителей акций, в формирование собственного отдела организации мероприятий и так далее. Или к тому, чтобы начать готовить плацдарм для отступления в те виды товаров, которые не вызывают претензий со стороны закона.

С конкурентами будет сложнее. Анализ открытых данных о состоянии их дел вряд ли особенно вам поможет. Поэтому нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нельзя списывать со счетов и источник информации под названием «слухи и сплетни». Люди часто не умеют держать язык за зубами. Работа с потребителями продукции или услуг - самое неблагодарное занятие с точки зрения затрат и самое поразительное с точки зрения результатов. Правда, на этапе анализа внешних данных еще нет необходимости заказывать направленные исследования - вы еще не знаете, где именно надо копать. Пока нужно подойти к изучению потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных государственных институтов.

Генерация идей

К этому моменту закончились все подготовительные этапы, и вы готовы творить новое. Столы усеяны отчетами, по прочтении которых у вас сложилась конкретное представление о том, что творится вокруг вас. На почетном месте лежит черновое задание на разработку продукта или услуги, под рукой - собранные в одной папке мнения всех потенциальных участников процесса о том, что и как можно сделать в заданном направлении. Теперь нужно определиться в полях поиска плодоносной идеи.

Но для начала обратим внимание на те источники получения озарений, которые не требуют запредельного напряжения серого вещества. «Идеи от пользователей и покупателей» - самый дешевый способ заполучить мысль, которая изменит мир. Немедленно разработайте и запустите механизм сбора обратной информации от потребителей и покупателей ваших товаров и услуг. «Жалобщик», от которого все привыкли по старинке отмахиваться, - святой человек. Он не только уже отдал вам свои деньги за товар или услугу, но нашел время и силы, чтобы достучаться до вас и рассказать, что его не устраивает. Поэтому его надо выслушать, поблагодарить и системно описать эту жалобу, чтобы в будущем на основании полученной информации можно было улучшить товар или даже выпустить новый.

Покупатель, конечно, может не только жаловаться. Внимательный анализ его поведения и постоянный контакт с типичными представителями важных для вас целевых аудиторий могут привести к сказочным результатам. Например, Fairy был разработан Procter&Gamble, когда менеджеры компании, проведя серию исследований in-home visits (посещение домов респондентов с наблюдением за жизнью семьи), обратили внимание, что при мытье посуды на губку выливается слишком много моющей жидкости. Эта информация пошла в отдел исследований и разработки новых товаров, который через некоторое время и создал первое в мире концентрированное средство для мытья посуды.

Маркетинговые исследования - один из самых популярных источников получения данных для разработки новых продуктов. К сожалению, результаты таких исследований всегда предопределены вопросами, которые были заданы заказчиком, поэтому четких рекомендаций о том, какие исследования нужно проводить и как именно это делать, не существует. Без сомнения, полезные данные всегда можно получить, если тщательно «разобраться» со своими и с конкурентными товарами. Например, проведя серию фокус-групп по «разбору полетов» с теми брендами, которые вы собираетесь обогнать в капиталистическом соревновании. На этом этапе мы советуем не проходить мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Беспорядочное ее поглощение в любых количествах может привести к значительному скачку в качестве.

Информация о том, что собираются делать конкуренты - одна из самых ценных. Такие данные: а) экономят деньги на предварительные исследования и снижают риск принятия неправильного решения; б) позволяют опередить конкурентов и вывести свой товар раньше, что приведет к потере конкурентной новинкой не только потенциального рынка, но и всех денег, вложенных в R&D (research&development, исследования и разработка). Промышленный шпионаж как уголовно наказуемая мера получения идей от конкурентов или анализ открытых источников как самая безобидная - весь спектр методов сбора информации хорош в борьбе за новых покупателей. Правда, следует помнить, что иногда конкуренты (как в фильмах про шпионов) создают ловушки, подбрасывая недостоверную информацию незадачливым любителям создать новый продукт за чужой счет.

Отбор

Если на предприятии или в отделе правильно организован процесс создания новых идей, на первое место выходит проблема отбора наиболее жизнеспособных из них. Конечно, никто заранее не может знать, какое из тридцати полученных на предыдущем этапе озарений окажется наиболее продуктивным в будущем. Однако для того, чтобы расставлять приоритеты и не тратить ограниченные ресурсы на развитие всех понравившихся мыслей, нужно как-то определить, на какую лошадку ставить.

С нашей точки зрения, главных критериев обзора всего три: слабые стороны идеи, совпадение ее с поставленными перед компанией и новым товаром целями и соответствие тенденциям развития рынка.

Если в вашей компании есть опытный аналитик (по-английски - trend analyst), или вы можете купить отчеты о развитии рынка и прогнозы на будущее и проанализировать их, считайте, что вам крупно повезло: сложнее всего понять, что ожидает ваш товар в будущем. Ведь если через три года все откажутся от еды формата fast-food, а вы взялись инвестировать деньги в новую сеть быстрой еды, вас, скорее всего, ждет крах.

Проще проверить свои гениальные идеи на совпадение с целями компании. Предложенная вновь пришедшим начальником отдела сбыта яркая мысль о начале выпуска зонтиков и экспорта их в зимний сезон в тропические страны потенциально может принести немало денег, но лишь в том случае, если ваша компания не занимается изготовлением шпал для железных дорог.

Где-то посередине между анализом тенденций развития рынка и соответствия с целями компании находится обычный разбор полетов на тему «сильные и слабые стороны того, что мы придумали вчера». Наверное, вам случалось с сожалением отвергать утром те идеи, которые накануне вечером после пива казались просто блестящими. Еще бы, вечерний полет мысли, заправленной небольшим количеством правильного горючего, не ощущает никаких преград. Утро, как правило, приносит свежесть и обостряет аналитические способности, которые приходят на помощь живущему внутри нас критику. Однако он может уничтожить все вчерашние идеи...* Поэтому для справедливой оценки мыслей, появившихся у нас на предыдущем этапе, лучше всего воспользоваться помощью коллег и друзей.

Развитие идеи

Теперь прошедшие жесткую «школу выживания» идеи должны быть разложены «на косточки» и собраны заново в готовый продукт. Для того чтобы тщательно оценить, какое из трех-пяти предложенных может претендовать на звание «единственной», следует выяснить, что именно будет стоять за каждой идеей. Для этого можно использовать инструмент, который называется «трехмерное описание продукта». Эти три измерения — не ширина, глубина и высота, а «атрибуты и функции», «использование» и «преимущества для потребителя».

«Атрибуты и функции» опишут, что именно будет входить в новый продукт, как все это будет работать и какие функции выполнять.

«Использование» объяснит, как именно и для чего потребитель может эксплуатировать новинку. «Преимущества» изложит основания для предпочтения потребителями именно нашей новинки.

Разработка концепции

На этом этапе каждая идея превращается в «почти готовый продукт». Главная проблема разработчиков здесь - сделать товары или услуги такими, чтобы их поняли покупатели. Это означает, что мы должны создать как можно более приближенный к настоящей жизни продукт. Он должен воплотить в себя все идеи с точки зрения технологий, дизайна, функций и упаковки. Он должен иметь имя, и за ним должно стоять понятное потребителю позиционирование. Одна из задач этапа - проверить готовность производства к новому продукту. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки.

Сценарное планирование возможных ситуаций с выведением нового товара на рынок должно быть проведено всеми участниками команды; лучше, если компания будет подготовлена к любым неожиданностям, включая выведение похожей новинки конкурентами.

Тестирование

На предыдущих этапах создания нового продукта мы сделали все от нас зависящее, чтобы будущее было как можно точнее выверено под настроения покупателей. Мы собирали данные о них, примеряли на них сгенерированные идеи, отбирали лучшие, спрашивая себя, захотят ли они это купить. Однако этот процесс - долгий, с его начала прошло много времени, множество идей появилось и умерло, и вполне может оказаться так, что к настоящему моменту то, что мы делаем, далеко не то, чего ждет от нас рынок. Чтобы застраховаться от неудач, нужно еще раз свериться с настроениями потребителей. Вот почему практически перед запуском конвейера лучше еще раз провести тестирование.

Правда, на этом этапе исследования могут быть значительно более затратными. Во-первых, на развитых рынках они должны быть количественными (или очень много качественных). Во- вторых, на этом этапе надо стараться создать обстановку реальной покупки, а это всегда очень дорого. «Полевые испытания» предполагают, что ваши потенциальные покупатели будут поставлены в ситуацию почти реального выбора. Это необходимо для того, чтобы люди перестали воспринимать товар как новинку, а отнеслись к нему как к чему-то давно знакомому.

После проведения испытаний нужно обработать полученные данные и, если есть необходимость, дать задание на изменения или совершенствования концептов (или концепта, если к этому моменту уже стало понятно, какая из идей обретет жизнь). Это означает, что нужно логически вернуться на предыдущий этап, а после доработки вновь провести испытания. Количество таких итераций зависит от бюджета, тайминга, реакции конкурентов и прочих переменных, которыми лучше всего оперирует команда разработчиков.

Программа запуска

Этот этап предполагает привлечение специалистов по планированию проектов. Вы должны точно описать все процессы, которые требуется запустить и пройти, чтобы новый товар появился на рынке. Этот этап особенно важен для технически сложных товаров. Следует взвесить необходимые ресурсы, понять, сколько времени вам отпущено и сколько денег вы имеете на все операции.

Здесь так же необходимо сесть за разработку детального плана по маркетинговому продвижению товара. Даже если новинка изобилует преимуществами и покупатель должен побежать за ней в магазины с первого дня продаж, стоит придать этому процессу ускорение. Вероятность того, что товар «сам себя продаст», с каждым днем развития рынка стремится к нулю.

Тест-маркет

Один из немногих этапов, которые на наших рынках можно не проводить. Хотя, если у вас достаточно денег и времени, и вы не боитесь, что о ваших идеях узнают конкуренты, не стоит его игнорировать.

В идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового (!) товара на выбранных локальных рынках. Такие эксперименты часто проводят американские компании: там большое количество штатов, в которых можно экспериментировать. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную рекламу на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну.

Коммерческий запуск

Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать к жизни промахи - в конструкции, упаковке, способе использования и проч., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем - жизненно важный элемент этого этапа.

Покупатели бесплатно, без всяких фокус-групп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.

Последний штрих - поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.

Представленная схема создания нового товара - не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых - помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.

Цикл создания бренда (обзор)

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Мы представляем вашему вниманию последовательность работ, которая используется в компании BrandAid.

Initial Idea (Начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (Исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (Суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу. Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (Имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (Одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (Тестирование). По-английски «тестирование» - test, однако, мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробование» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования. Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал... Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что описывает бренд, что помогает компании каждый день работать над его развитием.

Entrusting (Передача). Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (Реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства — представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и так далее. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (Анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100% в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более, что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется...

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи, возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

1 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies Jim Collins, Jerry I. Porras, HarperBusiness; 1st edition (August 20, 2002.)

Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование. [Траут, с 76 2009]

Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.

Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.

В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.

Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально - темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.

К наиболее известным моделям создания бренда относятся:

• 1. Колесо бренда
• 2. Модель ТТБ
• 3. Модель А. Зозулева
• 4. Brand Name Development Services
• 5. Unilever brand key
• 6. «Анатомия бренда»
• 7. Одномерная модель [Перция, Мамлеева 2007, с 37]

К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.

Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand key.

Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.

В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

Рис. 1.

*Панкрухин А. П. Бренды и брендинг, Практический маркетинг № 4 (107), 2011. С. 7.

Атрибуты используются для того, чтобы описать физические характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан). [Панкрухин, 2011, с 7]

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. [Панкрухин, 2011, с 7]

Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. [Панкрухин, 2011, с 7]

Личность - широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. [Панкрухин, 2011, с 7]

Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за которого он и выбирает именно этот бренд. [Панкрухин, 2011, с 7]

Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть представлены потребителям.

В это же время, данная модель может быть использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить исследование восприятия бренда потребителями.

Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его эффективность.

Сущность бренда (brand essence) - это центральная идея бренда, сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно отражать генетический код бренда.

Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые ощущения и опыт от использования товаров данной марки).

Ценности и персонификация бренда - это убеждения бренда, то, что лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.

Причины, по которым потребитель верит бренду - доказательства того, что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы на практике.

Определитель бренда - наиболее убедительная причина, по которой потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное преимущество.

Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых будет дифференцироваться.

Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных целей.

Основные потребительские мотивы - все, что создатели знают о потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы потребления и неосознанные потребителями проблемы.

Конкурентное окружение - альтернативные марки, которые потребители могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать уже существующие идеи.

Целевая аудитория - описание тех, на кого нацелена марка. Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально - экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку должно привлекать заинтересованных потребителей. [Зозулев, Кубышкина, 2010, с. 22]

Создатели данной модели утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное влияние на бренд.

При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам, которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают дальнейшие действия по работе с брендом.

Процессуально - темпоральные модели, как правило, более детально описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на рынок.

Модель Brand Name Development Services является наиболее популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в области брендинга - компанией Brandinsitute Inc.

Рис. 2.

* Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг - К. С 23.

Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда потребителем - его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.

В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и включает в себя:

• 1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)
• 2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка, который хочет заполучить данная марка)
• 3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)
• 4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу на рынке)
• 5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс, который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя)
• 6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов, которое необходимо для доработки.)
• 7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа (брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для каждодневной работы с брендом)
• 8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей целевой аудитории и работы с потребителем.)
• 9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно, следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)
• 10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жзнь тех процессов, которые ранее были описаны на бумаге. По сути дела, на этой ступени бренд выходит на рынок через выбранные каналы, начинается активное привлечение потребителя и формирование задуманного образа уже в головах покупателей.
• 11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления отклонений от «намеченной идеи».) [Перция, Мамалеева, 2007, с. 39]

Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка, потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и конкурентоспособность продукта.

Именно алгоритм, разработанный В. Перция и Л. Мамлеева является наиболее детальным планом, в котором учтены все необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по управлению брендом.

Данный подход является более полным, поскольку формирование бренда - это непрерывный процесс, в котором разработка индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной ступенью разработки.

Для корректного функционирования бренда в течение продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно, использовать одну из стратегий развития марки. Существует 5 видов марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой торговой марки. [Колер, 1999, c 531]

Однако для применения любой стратегии марочного расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо использование той или иной стратегии.

Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи.

Для оценки эффективности бренда разработаны специальные инструменты, которые варьируются в зависимости от целей проводимого анализа и доступности информации. Наиболее популярные и широкоиспользуемые модели будут рассмотрены далее.

В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели, поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на рынке.

Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии определенного времени.

Процесс разработки бренда

Процесс создания бренда аналогичен рождению новой Жизни. Сначала возникает Идея, которая впоследствии должна быть оформлена в Слово (это то, что называется - именем бренда). Затем, должна быть определена оболочка в которую будет заключена сущность Слова (это уже графический дизайн) - это и будет Телом и Душой нового Создания.

Основные составляющие бренда это:

Имя бренда является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете - так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на весь жизненный цикл товара на рынке. Выбор имени - это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому ниже представлены Процессы разработки бренда состоящие из следующих этапов: Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. -- М.: Вершина, 2007.

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование.

2.2) Творческое задание.

2.3) Генерация идей.

2.4) Заключительная часть

2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

2.7) Разработка логотипа и упаковки.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

1.3 Продвижение бренда

Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда - это один из путей к тому, чтобы о компании узнали, как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит, от того как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем.

Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности- все этапы продвижения должны быть логически связанны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предполагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Продвижение бренда напрямую зависит от типа продукции, которую нужно продвигать. Продукцию подразделяют на потребительскую и корпоративную.

Кроме того, важную роль играет то, какого человека представляет собой усредненный потребитель данной продукции. Его возраст, стиль жизни, финансовое положение. Стоит также учесть задачи, которые ставит компания в ходе продвижения нового бренда. Задачи, каждая компания ставит свои: сделать бренд более узнаваемым среди потенциальных инвесторов или потребителей, увеличить объемы продаж, увеличить стоимость продаж.

Через коммуникацию с потребителями, организацию специальных акций и мероприятий бренда демонстрируют свои принципы, раскрывают свою миссию, показывают свой характер и рассказывают о своих убеждениях.

Телевидение считается один из самых эффективных способов продвижения бренда, но и в тоже время самым дорогим. Около половины рекламного бюджета выделяется на телевидение. Основными покупателями эфирного времени телеканала являются глобальные и национальные бренды, которые могут себе позволить это. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 440 с.

Ролик - художественно постановочный сюжет, включающий игру актеров или других персонажей по конкретному сценарию. Отличается динамичностью, зачастую нестандартной подачей информации. На долю этого вида приходится значительная часть телерекламы.

Бегущая строка - несет новостное или сугубо информативное событие. Цель послания заключается только в предоставление конкретной информации.

Пропаганда корпоративной символики - логотип или другой узнаваемый элемент бренд-бука компании включается в качестве постоянно присутствующего фонового компонента при трансляции программы.

Реклама вставка - широко распространенный прием в киноиндустрии был перенят в телевидении. В качестве вставки может вступать любое информационное событие, хотя стремятся подбирать программу, соответствующую индивидуальности бренда. Логотип с кружкой у ведущего, рекламный плакат, попавший при съемках ток-шоу, прямое упоминание ведущего о бренде и другое - все это разновидности данного вида телерекламы.

Радиореклама. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. К звуковой рекламе относится так же звуковая реклама на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. -- М.: РИП-холдинг, 2006.

Драматургические - обыгрывание какой - либо жизненной позиции, в основе которой лежит конкретная проблема. Эта проблема легко решается с помощью продвигаемого бренда.

По охвату радио может перекрывать такие сегменты потребителей, до которых могут доходить остальные виды массмедиа, в них входят дачники, автомобилисты, отдыхающие на природе и тд.

Наружная реклама - это стационарные и мобильные рекламные конструкции (Вывески, Штендеры, Рекламные конструкции на зданиях, Билборды (щиты) Наземные уличные конструкции, Растяжки, Транзитная реклама). Пименова А.Н. Стратегия продвижения товара. -- М.: Литера, 2004

Билборды - отдельно стоящий щит, может быть односторонним или с обзором с двух сторон. Такие билборды наиболее распространенные рекламные щиты на сегодняшний день. Располагаются шиты непосредственно вблизи проезжей части и ориентирована на автомобилистов и пассажиров, на которых рекламная акция и нацелена - на потенциальных клиентов.

Растяжки - Конструкция состоит из тросов , которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Удобное положение перетяжки над проезжей частью, делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы .

Вывески - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом с входом, которая информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания.

Штендеры - переносная конструкция наружной рекламы , которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя.

Транзитная реклама - реклама на разных объектах транспортной инфраструктуры: в метро, железнодорожная реклама (реклама в самих поездах и на вокзалах), авиареклама (реклама в аэропортах), а также реклама на корпоративном транспорте. Реклама на транспорте - это невероятно гибкий и пластичный инструмент, с помощью которого вы можете достигать своих коммерческих целей.

Пресса. Существует несколько разновидностей рекламы в прессе. Головин А.Е. Понятие «торговая марка». -- М.: МР3 Пресс, 2004

Публикация (заказная статья) - материал, освещающий продвигаемый бренд. Содержащаяся в ней информация, как правило, имеет положительную динамику, что дополнительно оплачивается заинтересованной стороной.

Купон - свидетельство на получение установленного вознаграждения. Зачастую прилагается к одной из вышеперечисленных видов рекламы.

Визуального контента - визуального сопровождения основного рекламного послания.

Аудитория - читатели печатных изданий имеют устоявшиеся пристрастия и привычки, они более лояльны к своему журналу или газете, в чем к другим массмедиа;

Качество издания - от формата печатной продукции зависит качество восприятия. Если газеты бесплатных объявлений бегло просматривают, стремясь минимизировать время на решение своих задач, то глянцевые журналы читаются досконально ради эстетичного наслаждения.

Деловая пресса - деловые издания, рассчитанные на специалистов различного профиля из самых разных отраслей. Основной вектор подачи информации - информирование относительно основных событий и мероприятий в конкретной области, контент включает в себя новостные ленты, опыт коллег в решении вопросов и тд.

Специализированные издания - пресса, направленная на узкий сегмент профессионалов. Контент включает рассмотрение специфичных вопросов и нестандартных методик.

Корпоративная пресса - издания, функционирующие в рамках одного предприятия или направления, как правило, на работников, клиентов и партнеров компании.

Популярные издания - отличаются широким спектром читателей, большим тиражом включают разнообразный контент, но, как правило, развлекательного характера, то, что интересно широкому кругу.

Рекламная пресса - это газеты и журналы, контент который состоит в большей степени из рекламных объявлений. Распространение данных изданий ведется по адресной и безадресной почтовой рассылке и зачастую на бесплатной основе.

Выставки - это не единовременный процесс участия в конкретном событийном мероприятии, это скорее часть маркетингового процесса, который начинается за несколько недель до события и заканчивается только спустя некоторое время. Она сочетает в себе все многообразие форм продвижения бренда: распространение полиграфической рекламы, сувениров, PR - материалов, показ видеофильмов, раздачу пробников, личные продажи, прямую рекламу, презентации, конференции и тд.

Основные цели проведения выставок:

Повышение сбыта

Заключение долгосрочных договорных отношений

Привлечение партнеров

Имиджевое продвижение бренда

Проведение качественных маркетинговых исследований

Выставки бывают различных видов:

Многопрофильные - представляет собой объединение разных форматов выставочной деятельности и различных отраслей, отличаются широким масштабом проведения, порой на национальном уровне.

Отраслевые - выставки по направлениям, на которых представлены компании одной отрасли или смежных бизнесов, являются самыми популярными и востребованными.

Специализированные - узко профильный формат выставочной деятельности, представляющий конкретную область какого-либо бизнес - планирования, востребован среди продвижения услуг или нестандартных промышленных товаров.

Конкурсы - в конкурсах могут принимать участие как сами товары или услуги, так и непосредственно бренды. Конкурсы - это своеобразное PR- мероприятие, основной целью которого является популяризация товара и бренда на принципах состязательности. Самое главное в конкурсе - обеспечить широкое информационное освещение мероприятий среды целевой аудитории, а также использовать самые престижные награды в качестве средств воздействия при выборе товара.

Другая разновидность конкурсов - состязательность самих брендов и рамках определенной категории товаров.

Самыми престижными конкурсами в России является «Народная марка», «Бренд года».

Конкурсы торговых марок могут проводиться по многим критериям:

По визуальному воплощению торговой марки

По параметрам качества в определенной категории товаров

Экскурсии. В мире среди туристов популярны территории, где производятся известные бренды, уже ставшими легендами. Но не они сделали марки легендами, а марки сделали эти производства легендарными. Промышленный туризм - самая доступная форма рекламы, более эффективная и менее затратная, чем телевизионная форма рекламы. В данном случае речь идет о качестве, а не о количестве контакта. За один рекламный ролик нельзя передать столько информации, сколько на экскурсии. Многие известные бренды устраивают экскурсии по своим предприятиям в целях ознакомления с историей, процессом производства и даже дегустацией товара для закрепления знаний. Таким образом, потребитель не просто приобретает знания, а становится активным переносчиком информации, когда делится своими впечатлениями с окружающими его людьми, не замечая того, что распространяет рекламу.

Можно выделить несколько способов организации экскурсий: Семенов А.Е. Маркетинг. -- М.: Эконом, 2001

Постоянные - когда бы человек ни оказался рядом или внутри компании, ему все время будет доступна возможность окунуться в процесс производства продукта, посмотреть на механизм работы. Это создает дружественный настрой и желание попробовать товар. Многие рестораны устанавливают стеклянные стены, чтобы клиент видел, как готовится еда, а некоторые радиостанции размещают офис на первом этаже и используют прозрачный материал для привлечения прохожих.

Эпизодические - локальные мероприятия, которые проводятся в определенное время и место, они знакомят потребителя с жизнью компании либо с самой интересной частью ее работы. Такая возможность заглянуть внутрь может стать хорошей рекламой и одновременно конкурентным преимуществом. продвижение бренд выставка рекламная

Искусственные - экскурсии на специально оборудованной для данной цели территории (парки развлечений, аттракционы), где размещена продукция компании. В основе данного вида лежат развлекательный компонент и некий миф, а основной задачей является ассоциативная привязка продукции компании с положительными эмоциями и семейным отдыхом. Некоторым компаниям удается превратить производство в привлекательную зону отдыха и туризма.

В точках продаж - создание определенной атмосферы в точках продаж, которая будет способствовать покупкам и подталкивать клиента к положительному решению. Применимо к продуктам, производство и продажа которых не связаны с физическим трудом.

Виртуальные экскурсии - открывают для заинтересованного лица возможность ознакомиться с самой компанией или каким-либо процессом посредством веб-камер, сигнал от которых транслируется с помощью Интернета.

Участие в производственном цикле - основной задачей является вовлечение покупателя в процесс разработки или производства товара. На время каждый желающий может побывать в роли любого сотрудника.

Тендеры - открытый конкурс брендодержателя для поиска поставщиков и контрагентов, которые качественно и за оптимальную цену обеспечат решением под ключ. Такие мероприятия формируют имидж открытости компании, инициируют дополнительную молву в среде профессиональных целевых аудиторий, характеризуют компанию с позиции компетентного заказчика. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. -- М.: Вильямс, 2001 Существует несколько вариантов проведения тендеров:

Открытый конкурс - информация распространяется в свободном доступе для всех заинтересованных лиц, подавать заявки и участвовать в конкурсе может любое юридическое или физическое лицо. Необходимо следить за количеством участников, их компетентностью. Очень распространенной разновидностью тендеров в последнее время стали конкурсы среди потребителей на лучший слоган, название позиционирование.

Закрытые тендеры - доступ к участию ограничен по составу участников, по доступу к информации. Заказчик сам выбирает претендентов, задает им условия и планку профессионализма. Зачастую в этом случае преследуются сугубо утилитарные цели, направленные на решение организационных либо технических вопросов.

Платные тендеры - за участи в конкурсе либо взимается плата, которая поступает координатору проекта, либо оплачиваются проведенные работы стороне участнице. Данный механизм создает барьер для фирм однодневок, поскольку допускаются не все, и позволяет окупить организационные затраты и сопутствующие затраты. Оплачиваемый тендер - это показатель серьезности намерений клиента по осуществлению проекта.

Можно выделить несколько типов тендеров в зависимости от качества приобретаемых решений и поставленных задач:

Тендер на аутсорсинг - поиск производственной площадки

Тендер идей - поиск креативной идеи

Тендер на организацию мероприятий - подбор контрагентов, которые будут проводить рекламную компании, PR - акции или другое событийное мероприятие.

Интернет - Интернет предложил совершенно новые подходы к продажам товаров и даже услуг, сделал доступным коммуникативный обмен информацией между любыми физическими и юридическими лицами. Потребитель становится профессиональным покупателем, у которого находится постоянно под рукой инструмент, позволяющий в удобное время получить интересующую информацию. Несмотря на то что Интернетом пользуются целенаправленно, а многая нерелевантная информация, не относящаяся к целям посещения, игнорируется, реклама бренда в виртуальной сети имеет определенный смысл.

Особенность Интернета заключается в том, что этот канал может совмещать и рекламное послание, и продажи одновременно. Некоторые бренды продаются практически только через Интернет, другие характеризуются широким спектром предложения и спроса. Интернет эффективен и в отношении других и сложных товаров и услуг, таких как среди потенциальных потребителей проникновение Интернета достигает 80%, в то время как предпочтения традиционных массмедиа крайне разнообразны.

Собственный сайт - выполняет информационные и имиджевые функции, позволяет любому заинтересованному лицу обратиться непосредственно к самому владельцу бренда или изготовителю. Он так же, как и марка, регистрируется и защищается со стороны компетентных органов.

Директ - маркетинг - распространение информации через электронную почту, которая содержит рекламное обращение, а также механизмы и условия покупки.

Доступность

Оперативность

Интерактивность

Контингент пользователей

Инновационность

Персонификация

Public Relations (PR) - Это диалоговая форма общение бренда, компании или другого субъекта с общественностью. Объектами коммуникаций в PR являются люди и организации в отличии от стандартной рекламы, где основное сообщение коммуницируется самим брендом. PR выполняет управленческую функцию, основная цель - добиться понимания и признания со стороны общества, создать общественное мнение, реклама же распространяет информацию в СМИ в целях воздействия на аудиторию.

Круг мероприятий в контексте PR складывается вокруг двух задач.

Целенаправленная деятельность по формированию желаемого имиджа.

Первоначально определяется образ, имидж, репутация субъекта, которую необходимо создать средствами PR. Затем подбирается конкретный инструментарий и формируется программа под каждую задачу. После этого приступают к реализации стратегических мероприятий, направленные на доведение позиции компании или бренда до общественных масс.

Устранение негативных последствий и проблемных ситуаций. В первую очередь анализируется контекст самого события. В случае возможного негативного влияния на репутацию компании разрабатывается план действия по устранению или сглаживанию общественного резонанса. С учетом поставленной задачи и отведенного бюджета реализуется комплекс наиболее оптимальных тактических мероприятий по выходу из сложившейся ситуации. Затем анализируется эффективность проведенных действий: изменилось ли отношение, отразилась ли ситуация на репутации, какие инструменты в дальнейшем необходимо использовать в профилактических целях.

Механизм продвижения бренда с помощью PR основывается на создании или трансформации информационного повода в общественно значимую информацию. Любое событие или факт из жизни бренда или компании можно превратить в общественно значимую категорию информации только после ее масштабного освещения в СМИ.

В случае воздействия на бренд со стороны внешней среды основная задача PR - коммуникаций сводится к адекватному отклику. После того как становится понятно, что негативное воздействие нейтрализовано, необходимо сформировать комплекс корректирующих мет по трансформации диалога между брендом и адресатом в изначально положительное русло с большим воздействием.

Промоакции - стремятся вовлечь потребителя в маркетинговый диалог и призваны выполнять ряд задач, поставленных организатором.

Разделяют несколько видов промоакций:

Семплинг - бесплатное или льготное распространение пробных образцов товара. Проводится, как правило, в течении 3-4 недель, что позволяет предложить товар практически всем постоянным покупателям.

Дотация - проба или оценка вкусовых качеств продукта, характерна для продовольственной категории. Таким образом раскручивается либо отдельная торговая марка, либо точка обслуживания. Может сопровождаться приготовлением продукта.

Демоверсия - раздача образцов не полной функциональности для создания первичной заинтересованности потребителя в покупке полноценного продукта (трейлеры фильмов, демоверсия программ или игр)

Трейд ин - зачет стоимости подержанного товара в обмен на новый с доплатой либо получение компенсации за утилизацию старой вещи определенного бренда в форме скидки.

Конкурсы и лотереи - конкурс совмещает процесс потребления с развлечениями, все, что требуется от потребителя - представить на конкурс что либо, на основе чего выбирается лучшая заявка. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем желании участвовать, от участника не требуется специальных знаний. Победитель определяется случайно.

Многие компании, разрабатывают свои промоакции иногда нестандартных видов:

Моментальные лотереи - когда внутри упаковки содержится сюрприз. Наибольший резонанс производит характер предоставляемого приза (золотая семечка, купюра на миллион). Все чаще в качестве приза используют денежные купюры, что делает акцию простой для потребителя и недорогой для рекламодателя.

Акции с гарантированными призами - участник акции при любом исходе получает минимально гарантированный приз.

Игровые промоакции - акции с элементами игры или розыграша. Акции типа «Вышли логотип и получи приз» стали обыденностью, в настоящее время потребители прагматично подходят к таким предложениям, понимая, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

Промомероприятия с использованием Интернета и мобильного телефона - виртуальная среда и мобильная связь зачастую используются в качестве средства установления обратной связи и получения дополнительной информации о потребителях. Чтобы подтвердить свое желание участвовать в акции, покупателю нужно всего лишь оставить заявку на сайте бренда или отправить смс-код. В последующем компания может использовать эти каналы для подтверждения отношений со своими потребителями.

Несомненно достоинством данного вида рекламы является то, что потребитель может непосредственно контактировать с представителями бренда, задавать интересующие вопросы, приобретать товар по более низкой цене. Для самого бренда прямое общение позволяет извлечь позитивный опыт для дальнейшей корректировки общей стратегии, выявить слабые и проблемные места.

Для того чтобы составить эффективную промоакцию, следует провести предварительный анализ: проанализировать схему дистрибьюции и конкретную среду, существующую систему мерчандайзинга, выявить уровни продаж до и после предыдущей акций, отслеживать текущую динамику роста сбыта. К тому же не помешает провести тестовое апробирование в выстраивании ассоциативными рядами, поэтому стоит привлекать только представителей интересующей аудитории. Промоакции могут проводиться как собственными силами так и сторонней организации.

Стимулирование продаж - это комплекс мер, ориентированных на повышение покупательского спроса, ускорение процесса потребления товаров и реализации услуг. Как правило, данные меры направлены на возникновения дополнительной мотивации у конечных потребителей к совершению сделки в самое ближайшее время. Однако существуют методики, направленные на стимулирование спроса и повышение лояльности среди торговых агентов. Инструменты стимулирования бывают двух видов.

Ценовые - ориентированы на экономическую выгоду покупателя (скидки, прямое снижение цен, распродажи). Интересен потребителям, чувствительным к ценовому фактору. Результат таких акций обладает краткосрочный эффект.

Неценовые - основной целью которых является создание дополнительного эмоционального отклика у покупателей (бонусы, дополнительные льготы). Используется для сохранения имиджа бренда и удержания элитного сегмента потребителей.

Причинами использования методов стимулирования продаж могут быть следующие факторы:

Необходимость увеличения объемов продаж,

Ликвидация торговой точки,

Освобождение складских помещений под новую партию товаров,

Раскрутка новинки

Продление жизненного цикла товара.

Существуют различные механизмы использования скидок и льгот, желательно это приурочить их к какому-нибудь событию в жизни компании или бренда.

Эффективное стимулирование продаж включает следующие правила: обоснованность, временная привязка, сроки, продуманность, акцентирование внимания, эмоциональность, сегментация, направленность, рекламная поддержка.

Спонсорство - деятельность заинтересованной стороны, основанная на принципах взаимности и открытости, в целях формирования общественного мнения и повышения собственной узнаваемости. Сущность спонсорской деятельности - внести вклад в некое ценное для потребителя событие, чтобы вызвать у него интерес и уважение. Эмоциональный ряд, который будет сопряжен с данным событием, будет перенесен на сам бренд.

Различают две разновидности спонсорства.

Спонсоринг - комплекс мероприятий, направленный на спонсорскую поддержку конкретного проекта. Предполагает целевой выбор объекта спонсирования в соответствии с корпоративной стратегией спонсора, при учете запросов объекта спонсирования.

Фандрейзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских средств, для осуществления каких-либо проектов, программа, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

В российской практике спонсорство - это порой единственный способ добиться финансовой поддержки зарождающегося бренду. Прежде всего, компании-спонсору стоит идентифицировать потенциальный круг претендентов, понять цели и задачи каждого из них, ознакомиться с рекламной компанией, составить спонсорское предложение, отражающее предпочтения другой стороны, и высылать его по проверенному контакту. Грамотно продуманный спонсоринг в России скорее исключение или приятная случайность, поскольку проекты складываются хаотично, не являясь частью продуманной стратегии, а часто становится просто жестом доброй воли со стороны компании. Реализуются спонсорские проекты за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной кампании.

Мерчандайзинг - к данной области продвижения относят процесс выкладки и специального размещения марочного предложения, организация установки технического средства информирования и рекламирования внутри помещений и в непосредственной близости, а также процедуры поддержания необходимого товарного запаса и контроля за сроком хранения продукции. Большое значение данного метода продвижения бренда основано на то, что место продажи является окончательной стадией.

При продвижении бренда посредством мерчандайзинга большую эффективность доказало воздействие на покупателя на чувствительном уровне.

Световое освещение - создает большой настрой и эмоциональный ряд у посетителя; использование световых эффектов выгодно выделяет бренд среди остальных.

Манипулирование цветом и цветовыми комбинациями - оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышает или снижает эффективность коммуникационных воздействий.

Учет пространственных форм и объектов - использование архитектуры пространства может привлечь дополнительных покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.

Аромабрендинг и звуковое сопровождение - запахи обладают большой зоной воздействия, нежели визуальный компонент. Аромат должен создавать ощущение комфорта и поднимать настроение. Музыкальный фон торгового зала непосредственным образом влияет на объемы продаж, спокойная музыка увеличивает общее времяпровождение в помещении и повышает продажи.

Презентация - это способ демонстрации аудитории преимуществ бренда или ознакомление с какими-либо событием, явлением или программой, связанными с компанией. Информационным поводом в рамках презентации может быть какой-то новый факт относительно коммерческой деятельности предприятия. При этом необходимо проработать многие моменты относительно будущей презентации. Эффективность восприятия презентационного материала напрямую зависит от заинтересованности зрителя и личностных качеств того, кто ее проводил. Последнему необходимо обладать развитыми навыками и иметь опыт подобных мероприятий. Мотивированность в получении информации адресатом напрямую зависит от его вовлеченности. Поэтому ему нужно сообщать то, в чем он действительно нуждается.

Существует несколько вариантов презентаций, различных по своей направленности и преследуемым задачам.

Шаблонные презентации

Тематическая презентация

Креативные презентации

Развлекательные презентации

Презентация-выставка

Таким образом, на основе практико-методологических явлений можно сделать вывод. В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда -- одна из приоритетных задач современных фирм.