Beregn andelen. Aksjeavkastning: beregning og formler

Når du analyserer endringer i salg under påvirkning av markedsføringskampanjer, er det nyttig å måle ytterligere to indikatorer:

A) Estimat av den spesifikke økningen i salg per investert pengeenhet (rubel, dollar, euro)

• Vn og V n-1 – salgsvolum i monetære termer (inntekter) for henholdsvis nåværende og tidligere tidsperioder;

B) Estimering av mer salgsverdi

Denne indikatoren gjenspeiler kostnadene ved å selge en ekstra produksjonsenhet i fysiske termer.

• Vn og V n-1 – salgsvolum i fysiske termer (tonn, stykker, etc.) for henholdsvis gjeldende og tidligere tidsperioder;
• Zad – kostnader ved å holde et TM-arrangement (annonseringskostnader).

Det anbefales å bestemme begge indikatorene for å søke og karakterisere de mest vellykkede handelsmarkedsføringskampanjene, så vel som med det formål å sammenligne effektiviteten til handelsmarkedsføringskampanjer i forskjellige regioner og distribusjonskanaler.

2. Distribusjonsanalyse

For produsenter av varer som opererer i markeder med intensiv markedsføring, inkludert produsenter av FMCG-varer, de viktigste resultatene av handelsmarkedsføring i B2B-sektoren (handelspromotering - rabatt- og bonusprogrammer, konkurranser av salgsteam, bonuser for salgsrepresentanter for distributører, etc. .) er positive endringer i indikatorfordelingen. Disse indikatorene kan forresten brukes til å analysere effektiviteten til motivasjonsprogrammer i forhold til ditt eget selgere.

Distribusjon er i denne sammenheng et syntetisk begrep som tilsvarer begrepene «dekning» og distribusjon. Indikatorer for distribusjonsutvikling forteller oss hvor aktivt produktet vårt er til stede i de detaljsalgsstedene der forbrukere av en produktkategori er vant til å kjøpe varer i denne kategorien.

Hovedretninger for distribusjonsanalyse:

• Vurdering av økningen i kvantitative indikatorer (numerisk, Numerisk distribusjon (DN)).

Kvantitativ (numerisk) distribusjon er nivået (prosenten) av tilstedeværelsen av produktet ditt i utsalgssteder i forhold til alle utsalgssteder i regionen som selger en gitt produktkategori.

Revisjon-detaljhandelsdata inkluderer oftest en slik kvantitativ distribusjonsindikator som Numerisk distribusjon (DN)– andelen (%) av butikker som har dette produktet, for eksempel ditt merke, i sortimentet på observasjonstidspunktet.

• fastsettelse av økningen i "netto" distribusjon (økning i % av utsalgssteder der produktene til stadighet er representert);

Indikatoren brukes ofte som en av de viktige indikatorene for kvantitativ fordeling "ren" (konstant) distribusjon.

"Netto" distribusjon er prosentandelen av utsalgssteder der produktet ditt presenteres kontinuerlig over tid, for eksempel i løpet av siste kvartal.

• fastsettelse av økningen i vektede distribusjonsindikatorer (Weighted Distribution, WD).

Indikatorer for kvalitetsfordeling (vektet) gjenspeiler mer nøyaktig den sanne tilstanden med produktsalg i et bestemt marked, siden de tar hensyn til salgsvolum. Oftest bruker de en slik indikator som vektet fordeling (WD).

Denne indikatoren gjenspeiler andelen av salg av varer i utsalgssteder i et bestemt territorium der selskapets produkter presenteres, fra det totale salgsvolumet til en valgt produktgruppe eller kategori eller i alle utsalgssteder i et gitt territorium. Formelens teller er salgsvolumet IKKE BARE FOR VÅRT produkt, men for alle produktene i kategorien, inkludert konkurrerende merker.

Den økonomiske betydningen av denne indikatoren er nær begrepet "markedsandel". Økningen i vektet distribusjon indikerer at vårt selskap og dets handelspartneres salgsinnsats har vært fokusert på detaljistdistribusjonskanaler med høyest gjennomstrømning. Mest sannsynlig er dette populære butikker med høy besøkstrafikk og høy inntekt. I moderne russisk virkelighet sikres høye distribusjonsrater av høy kvalitet ved at varer når hyllene til føderale og store regionale detaljhandelskjeder.

3. Analyse av kundereaksjoner

Hovedretninger for analyse:

• Vekst i den aktive kundebasen (AKB - absolutt og relativ økning i kunder som foretok et kjøp i løpet av en viss tidsperiode);
• Andel av nye kunder i salgsstrukturen;
• Mengden fortjeneste brakt av nye kunder;
• Positiv tilbakemelding fra kunder, salgspersonell til kunder, salgsrepresentanter for selskapet (undersøkelse);
• Prosentandel deltakere i markedsføringskampanjen: (antall kampanjedeltakere / totalt antall JSCB-kunder) X 100%.

4. Analyse av effektiviteten til produktpresentasjonsprogrammer

Som oftest, i handelspraksis, er det nødvendig å evaluere den økonomiske effektiviteten til kontrakts (betalte) salgsprogrammer og reklameskjemaer plassert på salgssteder (wobblere, hylletalere, takøyestoppere, jumbies, etc.).

4.1. Varevurdering

• vekst i det absolutte antallet utsalgssteder der merchandising-programmet ble introdusert;
• vekst i den kvantitative distribusjonsindikatoren, der telleren er antall utsalgssteder der et vareprogram ble introdusert, for eksempel ekstra visning;
• økning i salg av varer (meromsetning) som var dekket av merchandising-programmet (for eksempel tilleggsvisning).

Det er veldig nyttig å foreta en sammenlignende analyse av dynamikken i salg på utsalgssteder som var/ikke var gjenstand for ytterligere visning. På denne måten kan du bestemme markedsføringsinntekten (netto) fra ekstra visning. Ved å trekke kostnadene for kontakt fra markedsføringsinntekter kan du bestemme den enkle økonomiske effekten av å implementere et vareprogram, men det bør huskes at det er bedre å foreta sammenligninger på tvers av butikker med samme format.

4.2. POSM-effektivitetsvurdering

Analysefunksjoner:

• Bruken av permanent POSM anses som effektiv hvis produktsalg forblir på standardnivå og POSM-utgifter ikke overstiger planlagte verdier;
• Vurderingen gjøres for hver type POSM, men kun i perioden med ENDRINGER - utseende, forbedring, utskifting, endring av plasseringsalternativ.

I handelsmarkedsføring er vurderingen av midlertidig og permanent POSM delt. "Permanent" POSM er merkevare kommersielt utstyr (reoler, hyller, montrer, kjøleskap, displayer, etc.).

4.2.1. Kriterier for evaluering av permanent POSM:

• Netto fortjeneste fra plassering
  Fortjeneste fra POSM = (økning i salg per måned (i fysiske termer) X fortjeneste per produksjonsenhet) – (kostnader per måned for plassering X plasseringsperiode + produksjonskostnad)

• Lønnsomhet
  Lønnsomhet = netto fortjeneste fra POSM-plassering / POSM-kostnader (plassering + produksjon)

• Tilbakebetalingsperiode
  Tilbakebetalingstid (i måneder) = produksjonskostnad POSM / (netto fortjeneste fra salgsvekst - kostnader per måned for plassering)

Det er optimalt hvis tilbakebetalingsperioden for POSM er mindre enn eller lik garantien eller den faktiske levetiden til POSM.

"Midlertidige" POSM er merket detaljhandelsutstyr (wobblere, flagg, hylletalere, øyestoppere, figurer i naturlig størrelse osv.), som plasseres i en viss tidsperiode, for eksempel i løpet av introduksjonsperioden for et produkt til markedet.

4.2.2. Kriterier for evaluering av midlertidig POSM:

• Økning i salgsvolum (absolutt, relativt);

• Fortjeneste fra POSM-plassering
  Fortjeneste fra plassering (per måned) = fortjeneste fra økning i salgsvolum per måned. – kostnad for et sett med materialer per måned. – overnattingskostnader per måned.

Tilbakebetalingsperioden for "midlertidig" POSM vurderes ikke, siden de, basert på arten av slike materialer, må betale for seg selv innen en måned eller under det planlagte handelsmarkedsføringsprogrammet. Holdbarheten til midlertidige POS-materialer er lik perioden de forblir på hyllene (vanligvis 1-3 uker).

5. Vurdere den økonomiske effektiviteten til budsjettet for handelsmarkedsføringsaktiviteter

5.1. ROMI (Return on Marketing Investment) vurdering - avkastning på markedsføringsinvestering

Jo høyere ROMI, jo større er den økonomiske effektiviteten til handelsmarkedsføringsprogrammer. En ROMI på mer enn 30 % anses som et akseptabelt resultat, mer enn 50 % er bra, og mer enn 80 % er utmerket. Hvis ROMI-en din er over 200 % - ER DU ET GENI!!!

5.2. Estimering av andel TM-kostnader i meromsetning

Denne indikatoren beregnes av meromsetningen til produktet eller av den totale omsetningen.

Resultatet anses som godt dersom kostnadsandelen for TM ikke overstiger 10 %.

Ekaterina Ivina Daglig direktør for BTL-byrået NGN Promotions
Marketing PRO Magazine, nr. 6, 2007

Handelskampanjer eller kampanjer for å stimulere selskapets selgere til å selge eller vise (merchandising) produkter av et gitt merke, kampanjer for å skape lojalitet for salgspersonell til et gitt merke - dette er et av de raskest voksende områdene i det russiske BTL-tjenestemarkedet.

Handelskampanjer blir et obligatorisk element i enhver BTL-kampanje for de fleste selskaper. Gjennomføring av en handelskampanje til støtte for et forbrukerkampanjearrangement garanterer tilgjengeligheten av varer i detaljhandelslager, utmerket visning av dette produktet, samt lojaliteten til selgere til dette merket. I følge RAMU utgjorde volumet av markedet for handelskampanjer i 2006 400 millioner dollar og vokste med 25 % sammenlignet med 2005.

Bedrifter som forvalter et betydelig sortiment, må ha en grundig tilnærming til planlegging av salgsfremmende begivenheter, utarbeide en tidsplan for salgsfremmende aktivitet basert på sesongvariasjonen i etterspørselen etter produktet, perioder med markedsføringsaktivitet, etc. For at en handelskampanje skal være så effektiv som mulig, bør antallet produkter eller kategorier som deltar i kampanjen samtidig ikke overstige to eller tre. Etter hvert som antallet produkter som deltar i kampanjen øker, reduseres effekten av arrangementet raskt. For hver tidsperiode er det nødvendig å konsentrere den maksimale oppmerksomheten til selskapets interne salgspersonell eller personellet i detaljhandelsnettverket som kampanjen holdes for på et smalt produktspekter.

Velge mekanikken til salgsfremmende begivenheter

Når du planlegger å starte handelsfremmende aktivitet, er det nødvendig å gå ut fra målene som selskapet setter for seg selv. Hver oppgave har en spesifikk handelsfremmende mekaniker.

Metodene for å gjennomføre salgsfremmende arrangementer er varierte og avhenger av produktkategorien som promoteres av kampanjen. En mekaniker er effektiv og brukes aktivt av bedrifter i non-food-markedet, men er ikke aktuelt for matmarkedet. Den andre anbefales for dagligvareselskaper, og den tredje er ideell for å motivere selskapets interne ansatte.

Tabellene gir noen eksempler på valg av mekanikk for salgsfremmende begivenheter basert på målene satt av selskapet:

Når mekanikken for kampanjen er bestemt, begynner planleggingen av selve arrangementet, utvikling av et motivasjonssystem og valg av handelsfremmende verktøy. For at vurderingen av kampanjens suksess og effektivitet skal bli mulig, er det nødvendig å klart fikse planlagte resultatindikatorer eller KPIer (key performance indicators) på forhånd. Deretter, på slutten av kampanjen, basert på tidligere etablerte målindikatorer, vurderes graden av oppnåelse av de fastsatte målene, og følgelig graden av tilfredshet til selskapet med kampanjen.

Nedenfor er noen indikatorer for å vurdere effektiviteten til en handelsfremmende kampanje som vi bruker for å vurdere effektiviteten til kampanjer utført for våre kunder.

1) Når vi gjennomfører en kampanje for ansatte i detaljhandelskjeder, bruker vi beregninger for å vurdere graden av attraktivitet til kampanjen for deltakerne prosentandel av aksjonsdeltakere

Definisjon:% av selgerne som deltok i kampanjen av det totale antallet selgere i databasen

Formel:% returrate = antall kampanjedeltakere / totalt antall selgere

Etter vår erfaring varierer dette tallet fra 20 til 55 % og avhenger i stor grad av kampanjens mekanikk, tilgjengeligheten og attraktiviteten til insentivene.

2) for å vurdere den samlede økonomiske ytelsen til aksjen, brukes en standardindikator ROI (avkastning på investeringer)

Definisjon: Forholdet mellom det totale nettooverskuddet mottatt som et resultat av denne handlingen og kostnaden for denne handlingen

Formel: ROI = ((faktisk salg* - planlagt salg) X margin - kampanjekostnader) / kampanjekostnader

Indikatoren skal ikke falle under 0 (nuppepunkt). Det er nødvendig å strebe etter en indikator >1 (dvs. hver 100 rubler som investeres gir ytterligere 100 rubler).

Denne beregningen bør ideelt sett utføres på grunnlag av utsalgsdata (salg til den endelige forbrukeren), og ikke innsalg (salg til distributører), siden under påvirkning av slike kampanjer oppstår distribusjonsoverskudd ofte.

Når du beregner salg som et resultat av en kampanje, er det nødvendig å ekskludere faktorer som markedsvekst, effekten av en reklamekampanje eller forbrukerkampanje, etc.

3) Den enkleste metoden som lar deg vurdere ved første øyekast om kostnadene ved kampanjen var rettferdiggjort - forenklet resultatvurdering

Definisjon: sammenligning av 2 indikatorer - forholdet mellom faktisk salg og planlagt salg og forholdet mellom brukt budsjett og budsjettet som er planlagt for denne hendelsen

Formel: Faktisk/Budsjett X 100< = >Kostnad/budsjett per aksje X100

4) Når du planlegger et markedsføringsarrangement, er det ekstremt viktig å planlegge inventar riktig. Til tross for åpenheten av dette faktum, i omtrent 30 % av alle kampanjer vi gjennomfører, står vi overfor problemet med mangel på inventar fra kundens side, noe som til slutt påvirker resultatet av kampanjen negativt. Når man skal summere resultatene av handlingen, er det viktig å vurdere hvilken påvirkning denne faktoren har på det samlede resultatet av handlingen. Vi bruker indikatoren Ikke på lager.

Definisjon: Antall dager da produktet var utsolgt sammenlignet med det totale antallet dager med kampanjen

Formel: OOS-forhold = antall SKUer* OOS X antall dager OOS**/ totalt antall SKUer* X totalt antall dager med kampanje

Når du gjennomfører salgsfremmende arrangementer, er mystery shopper-mekanikeren et veldig effektivt verktøy for å sjekke kvaliteten på kampanjen, samt hovedverktøyet for å vurdere arbeidet til personellet som deltar i kampanjen. I noen tilfeller, spesielt når du utfører store handlinger, er denne metoden den eneste mulige. Dette bekreftelsessystemet er ofte et nødvendig element i kampanjen, siden det lar deg regelmessig og objektivt evaluere aktivitetene til deltakere i handelsfremmende tiltak. Fra salgspersonells side øker vanligvis tilliten til kampanjer som inkluderer verifikasjonsmekanikk som mystery shopper, fordi verifiseringen utføres av en tredjepartsorganisasjon - et byrå som organiserer et handelsfremmende arrangement, i henhold til klare, forhåndskjente og forståelige kriterier.

Handelspromotering er definitivt et viktig og veldig effektivt verktøy for moderne handelsmarkedsføring. Men, som tilfellet er med enhver annen type markedsføringsaktivitet i et selskap, krever denne aktiviteten grundig planlegging, klare målsettinger, samt en grundig beregning av effektiviteten til arrangementet. En aksje som virker vellykket ved første øyekast kan vise seg å være ulønnsom ved nærmere undersøkelse.

I forhold med hard konkurranse har selskaper som driver aktive handelsfremmende aktiviteter og tar vare på det høye motivasjonsnivået til salgspersonalet eller personell i detaljnettverket en betydelig fordel fremfor sine rivaler. I noen sektorer av markedet konkurrerer selskaper allerede med hverandre i en kreativ tilnærming til pågående kampanjer, nivået på teknisk støtte for pågående arrangementer og graden av interesse for salgspersonell som deltar i slike kampanjer. I dag vokser og utvikler handelsfremmende markedet i et raskt tempo. Og hvor vellykket din bedrift er i stand til å bruke dette verktøyet i sine aktiviteter, vil i stor grad avgjøre den fremtidige posisjonen i markedet.

Ukontrollert generøsitet ved å gi rabatter til kunder fører til tap av fortjeneste, og overdreven forsiktighet - spesielt på tampen av de kommende høytidene - truer med å resultere i tap av kunder. Hvordan finne og beregne det kostnadseffektive rabattbeløpet?

Prinsipper for å bruke rabatter

Før vi går videre til en direkte beskrivelse av typer rabatter og deres økonomiske evaluering, bør vi dvele ved prinsippene for deres anvendelse, hvis implementering skal sikre effektiviteten til hele rabattsystemet.

For det første bør bruk av rabattsystem føre til en positiv økonomisk effekt. Det vil si at rabatter ikke skal oppfattes som et nødvendig onde som bedriften må tåle. Tvert imot bør de i det minste tjene til å opprettholde lønnsomhetsnivået, og enda bedre, å øke det.

For det andre bør den gitte rabatten vekke reell interesse hos kjøper og et ønske om å oppfylle de avtalte vilkårene.

For det tredje bør rabattsystemet være enkelt og forståelig for kunder og bedriftsansatte. Tilstedeværelsen av et stort antall forskjellige typer rabatter i ett system på samme tid kan skape forvirring og misforståelser blant kjøperen og komplisere arbeidet til salgsavdelingen betydelig.

Hovedtyper av rabatter

1. Progressive rabatter for store kjøpsvolumer

Dette er den vanligste typen rabatt. Selskapet setter sin progressive skala avhengig av volumet av produktpartiet eller volumet av kjøp for en viss periode. Men i de fleste tilfeller er slike systemer kompilert intuitivt og er ofte ikke effektive nok.

For å beregne omfanget av rabatter, kan prinsippet om ikke å redusere fortjenestenivået brukes - fortjeneste til en rabattpris og et nytt salgsvolum bør ikke være mindre enn ved de opprinnelige verdiene for pris og salgsnivå.

Med tanke på dette prinsippet kan vi utlede en formel for å beregne rabatter,

hvor gjeldende margin er inntekter minus variable kostnader for en produksjonsbedrift eller kostnaden ved innkjøp for handelsselskaper. Hvis et handelsselskap har en stor mengde av sine egne variable kostnader, bør de også legges til kjøpskostnaden;
ønsket marginøkning er en indikator på ønsket marginøkning i forhold til dagens nivå.

Som det fremgår av formelen, brukes aggregerte data (margin og påslagsprosent) for produktkategorien for å beregne rabattskalaen. Dessuten kan selve produktkategorien inneholde et stort antall produktartikler med forskjellige priser, måleenheter og salgsvolum.

Bruk av startdata for en produktkategori gjør formelen lett anvendelig i praksis, siden rabattskalaen må utvikles utelukkende for produktkategorier, og ikke for enkeltvarer.

Det er to mulige alternativer for å bruke formelen:

1) hvis kunden ber om en ekstra rabatt, må selskapet bestemme hvilke motbetingelser som skal tilbys for i det minste å opprettholde fortjenestenivået;
2) utvikling av en generell rabattskala for alle kunder i en bestemt produktkategori.

Eksempel 1

Kunden ber om en ekstra rabatt

La oss si at en klient månedlig kjøper en viss varekategori til et beløp på 40 000 rubler, tatt i betraktning 2% rabatt gitt til klienten. Det vil si at i henhold til prislisten koster en slik batch 40 816 rubler (40 000 rubler/(1 – 2%/100%)). Gjennomsnittlig handelsmargin for denne produktkategorien er 25 %. Dermed er kjøpesummen for det aktuelle partiet med varer 32 653 rubler (40 816 rubler/(1 + 25%/100%)), og den nåværende marginen er 7 347 rubler (40 000 - 32 653).

Så klienten ber om en stor rabatt. For eksempel 4 % eller 7 %. Hvilke motbetingelser bør selskapet tilby for å opprettholde resultatnivået? La oss si at for et rabattnivå på 7% eller mer, har selskapet satt en ønsket marginøkning på 1000 rubler sammenlignet med det forrige nivået på 7347 rubler. Ved å bruke formelen ovenfor, beregner vi det nødvendige salgsvolumet i monetære termer for hvert rabattnivå (se tabell 1).

Tabell 1. Beregning av nødvendig salgsvolum

Eksempel 2

Utvikling av en generell rabattskala

For å gjøre dette, må du gjøre følgende beregninger:

1) bestemme det opprinnelige salgsvolumet som rabattene starter fra (for eksempel 75 000 rubler);
2) etablere et akseptabelt marginbeløp for hvert rabattnivå som selskapet ønsker å motta;
3) de resulterende salgsvolumene for hvert rabattnivå kan rundes opp til nærmeste runde tall;
4) sørg for å sjekke hvor attraktiv denne rabattskalaen er for kunder.

For alternativet når handelsmarginen er 20 %, får vi følgende tabell (se tabell 2).

Tabell 2. Beregning av rabattskalaen

2. Kontraktsrabatter

Denne gruppen av rabatter skal motivere kunden til å oppfylle slike kontraktsmessige betingelser som er fordelaktige for selskapet. Kontraktsmessige rabatter kan være betinget av betalingsbetingelsen, en bestemt type betaling eller valuta, kjøp av en bestemt produktlinje, etc.

For å etablere vilkår for betalingstermin, betalingsvaluta og type betalingsmiddel, kan en økonomisk vurdering være bankrenter, kostnader ved konvertering og banktjenester, og for linjen og karakteren - kostnadene ved frysing av arbeidskapital og andre fordeler fra en kompleks rekkefølge.

Dermed setter selskapet betingelser for kunden, hvis oppfyllelse er interessant for kunden og fordelaktig for selskapet. Motsatt er det mulig å sette påslag på forhold som er ugunstige for selskapet.

Eksempel 3

Rabatt på grunn av betalingsfrist

Et eksempel på etablering av vilkår for betalingsbetingelser er følgende ordning. Det er en grunnpris for varer ved betaling ved levering. I dette tilfellet er det mulig å gi klienten utsettelse i 30 dager eller å motta forskuddsbetaling fra klienten i 30 dager. Hvis det er gunstig for selskapet å motivere kunden til å betale tidligere, kan du sette en rabatt for forhåndsbetaling og omvendt et påslag for utsatt betaling.

Sammenligningsrenten kan være bankrenter. La oss ta for eksempel 18 % per år eller 1,5 % per måned. Dermed kan bedriften sette betingelser litt bedre enn bankrenten (for eksempel 2 % rabatt ved forskuddsbetaling og 2 % påslag for utsatt betaling) slik at klienten er interessert i å betale for varene tidligere.

Eksempel 4

Rabatt på grunn av oppgjørsvaluta

Kunder til et selskap som driver med handel med bildeler til utenlandske biler hadde muligheten til å betale for varer i forskjellige typer kontantvaluta (rubler, dollar og euro). Men med det eksisterende betalingssystemet var det en overflod av dollar, det var ikke nok rubler, og euroen på den tiden hadde ennå ikke fått tilstrekkelig distribusjon.

Deretter ble et "valutaflytkart" utarbeidet og analysert - det vil si at det ble vurdert i hvilken grad selskapet mottar ulike valutaer og i hvilken grad det er behov for å bruke det, tatt i betraktning alle betingelsene for konvertering og kostnadene ved banktjenester. Deretter ble vilkårene for å akseptere valuta og den interne valutakursen forsiktig endret mot mer gunstige forhold fra selskapets synspunkt.

Eksempel 5

Rabatt underlagt et sett med betingelser

Du kan ofte komme over en «retro bonus»-ordning (utbetaling av et rabattbeløp i slutten av måneden dersom en rekke betingelser er oppfylt). Det totale rabattbeløpet består av et sett med betingelser som selskapet må oppfylle. For eksempel:

• for å oppfylle det planlagte volumet - 3%;
• for rettidig betaling - 3%;
• for den valgte linjen – 2 %.

Således, hvis alle vilkår er oppfylt, får klienten en total rabatt på 8 %.

Men denne ordningen fungerer heller ikke alltid. Noen ganger sier klienter (spesielt små): "Gi meg 3 % nå, så trenger jeg ikke mer." Det er viktig å ikke glemme prinsippet om attraktivitet for en rabatt for en klient og å spore hva som virkelig vekker hans interesse.

Det neste viktige punktet i kontrakten er leveringsvilkårene for varene. Selskapet kan tilby ytterligere tiltak for å oppmuntre kunder til å overholde betingelser som er gunstige for det. For eksempel, hvis det er en permanent flåte av kjøretøy, må selger prøve å levere varer ved bruk av egne kjøretøy (innenfor grensene for kjøretøylastestandarder), siden nedetid for kjøretøy vil på en eller annen måte påvirke økonomiske resultater. Og stabil utnyttelse av kjøretøyparken kan gi fordeler, både direkte økonomiske og indirekte (i form av bekvemmelighet for kundene).

Et påslag ved å yte en ekstra leveringstjeneste kan begrunnes med at beløpet er litt mindre enn kostnaden for en alternativ leveringstjeneste når klienten bruker innleid transport.

Tvert imot, dersom oppdragsgiver har egen transport, har han rett til å kreve rabatt. Men i dette tilfellet kan selgeren sette en rabatt litt lavere enn sine egne leveringskostnader.

3. Sesongbaserte (ferie)rabatter for å omfordele etterspørselen

Bruken av sesongrabatter lar deg omfordele etterspørselen over tid - for å sikre jevn belastning og redusere total etterspørsel i høye perioder.

Sesongmessig etterspørsel er en vanlig situasjon når et selskaps produksjonskapasitet er begrenset, når det i en høyperiode ikke kan tilfredsstille alle forespørsler, og under en lavkonjunktur er det tvunget til å stå stille. I dette tilfellet er rabatter utformet for å omfordele etterspørselen over tid og oppmuntre kjøpere til å kjøpe varer tidligere enn sesongen og følgelig redusere etterspørselen i høye perioder.

Ordliste

Byttekostnader er kostnadene som en kjøper må pådra seg ved bytte til et nytt produkt eller en ny selger. Kostnader kan være både monetære (tap av rabatt) og psykologiske (vane, bekvemmelighet for kjøper). forfatter.

Sesongsvingninger kan forekomme både over lang tid (for eksempel i sommermånedene eller nyttårsferien), og i korte perioder - en uke og en dag. Da kan topptiden være henholdsvis helger og kveldstimer. Derfor gir noen supermarkeder rabatter til pensjonister når de gjør et kjøp før klokken 12. Et økonomisk kriterium for effektiviteten av slike rabatter kan være en vurdering av fordelene ved omfordeling av etterspørselen og tapt fortjeneste dersom toppetterspørselen ikke dekkes.

Hvis et selskap målrettet forbereder seg på en økning i innkjøpsaktivitet, brukes ferierabatter noen ganger, hvis hovedformål er å gjenopplive handelen og tiltrekke kunder til butikken deres i perioden med en tidligere forutsagt økning i innkjøpsaktiviteten.

4. Sesongrabatter for avvikling av varer

En annen type sesongrabatter er rabatter for å kvitte seg med varer, hvis hovedformål er å stimulere etterspørselen til å eliminere lager. Hvis selskapet ikke var i stand til å selge alle varene som er i sesongmessig etterspørsel i løpet av toppsalgsperioden, har det to alternativer: lagre disse saldoene til neste sesong eller gi rabatter for mulig avvikling av saldoene. Derfor er den økonomiske vurderingen for å beregne slike rabatter vurderingen av kostnadene ved lagring av produkter. I dette tilfellet bør både direkte kostnader (hovedsakelig bruk av okkupert plass) og indirekte kostnader (risiko for fysisk og moralsk aldring av produktet, tap av presentasjon osv.) tas i betraktning. Således, hvis kostnadene for å lagre varer er høye, og den beregnede rabatten virkelig er i stand til å tiltrekke seg et tilstrekkelig antall kjøpere, er bruk av denne typen rabatt tilrådelig.

Unngå negative skattemessige konsekvenser

Når du bruker rabatter, er det nødvendig å ta hensyn til bestemmelsene i artikkel 40 i den russiske føderasjonens skattekode, som fastsetter prinsippene for å bestemme prisen på varer, verk og tjenester. Som en generell regel, for skattemessige formål, aksepteres prisen på varer, verk eller tjenester angitt av partene i transaksjonen, og inntil det motsatte er bevist, antas det at denne prisen tilsvarer nivået på markedspriser. Men det bør huskes at hvis prisen avviker med mer enn 20 % oppover eller nedover fra prisnivået som brukes av skattyter for identiske (homogene) varer innen kort tid, kan skattemyndighetene kontrollere riktigheten av søknaden av priser for transaksjoner (avsnitt 4 klausul 2 artikkel 40 i den russiske føderasjonens skattekode). Dersom det oppdages et avvik, har de rett til å belaste ytterligere skatter og bøter.

Derfor, hvis maksimal rabatt er 20 % av ordinær pris (hvis prisene holdes på markedsgjennomsnittet), så har skattemyndighetene ingen grunn til å finne feil med selgeren. Hvis det forventes rabatter på mer enn 20%, må slike handlinger forklares med det faktum at rabattene bestemmes av markedsføringspolitikken til skattebetalerorganisasjonen. Eller sesongmessige og andre svingninger i etterspørselen. Skattemyndighetene er pålagt å ta hensyn til disse faktorene ved beregning av markedspris. Skattyteren har rett til å henvise til disse og andre omstendigheter oppført i paragraf 3 i artikkel 40 i den russiske føderasjonens skattekode for å beskytte sine interesser.

Slike handlinger må imidlertid bekreftes av relevante dokumenter. De skal nedfelles i spesielle interne dokumenter. Dette kan være en ordre eller instruks fra lederen av organisasjonen. I tillegg kan en indikasjon på dannelsen av transaksjonsprisen under hensyntagen til rabatter som en del av markedsføringspolitikken også gjenspeiles i teksten til kjøps- og salgsavtalen for varer solgt til rabatt, i fakturaen for betaling for varene . Dette er et bevis på at prisen på produktet ikke er redusert på grunn av andre årsaker.

5. Tiltrekke nye kunder og beholde gamle

Hovedoppgaven til rabattsystemer rettet mot å tiltrekke nye kunder er å skape betingelser over en viss tidsperiode som vil sikre interesse og oppmuntre kjøper til å kontakte denne spesielle selgeren. Dessuten, for å oppnå dette resultatet er det ikke nødvendig å redusere prisen på alle varer. Det er nok å redusere det bare med noen få såkalte "indikator" varer, prisene som kjøperen husker og som han bedømmer prisnivået til hele selskapet etter.

"Indikator"-produkter bør oppta et lite volum i den totale massen av solgte varer, siden en reduksjon i prisen for det meste av sortimentet eller for "hoved"-produktet kan føre til betydelige økonomiske tap. Det kan ikke være mer enn 3–5 slike varer i hver produktkategori, og det er for dem kjøperen skal vite prisnivået. Dekning av tap fra lavere priser for enkelte varer bør gjennomføres gjennom mersalg av andre varer, hvor prisen kan være oppblåst.

Etter at selskapet har klart å tiltrekke seg nye kunder, er neste oppgave å beholde dem - å skape forhold der kunden som gjorde det første kjøpet vil være interessert i å kjøpe varer fra denne selgeren i fremtiden. I dette tilfellet kan det ideelle alternativet betraktes som en situasjon der hvert påfølgende kjøp vil øke denne interessen mer og mer. Dette problemet kan løses ganske vellykket ved å bruke et system med kumulative rabatter: de må være betydelige for kjøperen og må overstige byttekostnadene når du kontakter et annet selskap.

6. Forhandlerrabatter

En egen kategori av rabatter er rabatter for forhandlere, distributører, grossister og selskaper som deltar i distribusjonssystemet for det selgende selskapets produkter. Et grovt økonomisk estimat for forhandlerrabatter kan være en rabattverdi som er omtrent lik kostnaden for produktdistribusjonstjenester (eller den er litt mindre enn kostnadene ved å organisere din egen kampanjekanal).

Så hvis du utvikler og beregner et system med rabatter riktig, vil de være økonomisk fordelaktige både for selskapet selv og for kjøperen. Effekten som en rabatt gir, måles dessuten ikke bare ved økonomiske fordeler. Et selskap som gir rabatt til sine kunder viser omsorg, respekt og økt interesse for dem, noe som oftest provoserer deres lojalitet til selskapet. Og kundelojalitet er verdt mer enn penger.

En BTL-kampanje kan kalles vellykket hvis den har god respons fra kundene, sikrer høy lønnsomhet ved salg, fremhever og forbedrer merkevareimaget, styrker partnerskap med forhandlere (gader begge sider av handelsmarkedsføringsprogrammet).

Det er mulig å utvikle en slik kampanje hvis du tydelig fastslår målet for BTL-aktiviteten og følger det gjennom hele utviklingsperioden for kampanjen.

Hovedtyper av mål for handelsmarkedsføringskampanjer

Et markedsføringsmål er et klart, målbart mål på vekst eller forbedring i en av følgende seks grupper av indikatorer: indikatorer for forbedring av merkevarestyrke, kundeatferdsindikatorer, produktdistribusjonsindikatorer, forbrukernes holdning til produktet, forhandlernes holdning til produktet og salgsytelse indikatorer.

Indikatorer for å forbedre merkevarestyrken

Innenfor denne gruppen kan målet for en handling være to indikatorer: kunnskapsvekst og merkevareimage.

• Økt merkevarebevissthet: øke produktgjenkjenningen på salgssteder eller øke minnet av firmanavnet.
• Forbedre bildeegenskapene til produktet, skape de riktige assosiasjonene til produktet, fremkalle visse følelser når du kjøper et produkt

Et eksempel på mål for å forbedre merkevarestyrken: øke målmarkedets kunnskap om selskapets nye produkt fra 0 % til 30 % basert på resultatene av en kampanje; forbedre bildet av "stabil", "pålitelig", "kompetent".

Indikatorer på forbedring i kjøperatferd

Kampanjer er utformet for å skape ekstra motivasjon blant kjøpere for å stimulere til ytterligere etterspørsel etter produktet. Følgende 4 typer indikatorer vil bidra til å vurdere om aktiviteten som ble utført virkelig var merkbar av markedsforbrukere og skapte et motiv for et prøvekjøp av produktet.

• Økning i den totale trafikken
• Prøvekjøpsincentiv
• Øke frekvensen av å kjøpe bedriftens produkter
• Øke volumet av ett kjøp

Indikatorer for å forbedre distribusjonskvaliteten

Kvaliteten på produktdistribusjonen påvirker direkte omsetningen av selskapets produkt på salgssteder, bidrar til å øke produktkunnskapen og demonstrere produktet for kjøperen på den mest fordelaktige måten. 50 % av suksessen til et produkt på markedet avhenger av kvaliteten på distribusjonen.

Kvaliteten på distribusjon eller distribusjon av varer kan beskrives med 6 indikatorer:

• Overholdelse av anbefalt utsalgspris på produktet
• Økende produktdistribusjon
• Øke andelen varer på sokkelen i republikken Tatarstan
• Tildeling av tilleggsplasser for visning av varer (sekundær plassering)
• Øker kvaliteten og synligheten til utstilling på hyllen.
• Fylle hyller og redusere mangel på varer i hyller (redusere utsolgt)

Veiledende utsalgspris er effektiv dersom produktet distribueres gjennom flere ulike salgskanaler, samt hvis produktet er svært populært blant markedspublikummet. Den høye populariteten til et produkt og eksistensen av rushetterspørsel fører ofte til en situasjon der forhandlere øker prisen på produktet og ikke selger det på markedet. Den motsatte situasjonen kan oppstå: en betydelig reduksjon i prisen av en forhandler for å tiltrekke seg flere kjøpere. Slike handlinger har en negativ respons fra andre mellommenn i selskapet.

Indikatorer for å forbedre forbrukernes holdninger til produktet

En positiv holdning til produktet danner publikumslojalitet og øker virksomhetens lønnsomhet. Mulige mål i denne retningen:

• Å trekke oppmerksomhet til produktet: fokuser kun forbrukernes oppmerksomhet på bedriftens produkt
• Angi det relevante settet med produkter som forbrukeren velger fra
• Dann en følelsesmessig tilknytning og lojalitet til selskapets produkt

Indikatorer for å forbedre forholdet til forhandlere

Innenfor denne gruppen av indikatorer er målet med kampanjen å styrke relasjoner med mellommenn som kan påvirke selskapets produkt:

• Øke direkte produktanbefalinger til forbrukeren fra salgspersonell: kan være nødvendig i tilfelle hvor butikkselgeren spiller en viktig rolle i å ta en kjøpsbeslutning eller kan påvirke og presse forbrukeren til å foreta et kjøp av produktet ditt.
• Øke frekvensen av å kjøpe varer fra bedriften din, redusere bytte til konkurrenter, øke samarbeidsperioden
• Skap og styrk partnerskap med sentrale mellomledd for å oppnå ytterligere fordeler på lang sikt

Et eksempel på målene for denne typen kampanjer: øke anbefalingene av stoffet fra farmasøyter på store apotek for forkjølelse, øke volumet av gjennomsnittlige månedlige kjøp av varer med 30%.

Salgsdynamikkindikatorer

Det endelige målet med enhver kampanje er å forbedre bedriftens ytelse. Derfor må hver markedsføringskampanje inneholde følgende salgsresultatindikatorer, uten hvilke kampanjen ikke kan anses som vellykket:

• Vekst i salg eller fortjeneste i absolutte termer
• Økt omsetning av en spesifikk produktvare i et utsalgssted (flytter ut av hyllene)
• Vekst i markedsandeler

Markedsføringskampanjer og produktlivssyklus

Målene til BTL-aksjer avhenger direkte av. Hvert enkelt trinn i produktutviklingen krever forskjellig støtte fra handelsmarkedsavdelingen.

• På markedsinngangsstadiet er hovedmålene å øke prøvekjøpene, øke kunnskapen om produktet og tiltrekke oppmerksomhet til produktet
• På vekststadiet er hovedmålene for kampanjen: øke frekvensen av kjøp, stimulere beslutningstaking til fordel for å kjøpe et produkt, skape bildekarakteristikker av produktet.
• På modenhetsstadiet bør oppmerksomhet rettes mot å øke kjøpsstørrelsen per kunde, skape et emosjonelt engasjement for produktet, styrke merkevarebildet
• På lavkonjunkturstadiet bør nøkkelmål være å opprettholde frekvensen og volumet av kjøp, styrke emosjonelt engasjement og lojalitet til produktet, oppdatere merkevarebildet, inkludert å skape synlig nyhet

Før vi går videre til en direkte beskrivelse av typer rabatter og deres økonomiske evaluering, bør vi dvele ved prinsippene for deres anvendelse, hvis implementering skal sikre effektiviteten til hele rabattsystemet.

For det første bør bruk av rabattsystem føre til en positiv økonomisk effekt. Det vil si at rabatter ikke skal oppfattes som et nødvendig onde som bedriften må tåle. Tvert imot, de bør tjene til i det minste å opprettholde lønnsomhetsnivået, og enda bedre, øke det.

For det andre bør den gitte rabatten vekke reell interesse hos kjøper og et ønske om å oppfylle de avtalte vilkårene.

For det tredje bør rabattsystemet være enkelt og forståelig for kunder og bedriftsansatte. Tilstedeværelsen av et stort antall forskjellige typer rabatter i ett system på samme tid kan skape forvirring og misforståelser blant kjøperen og komplisere arbeidet til salgsavdelingen betydelig.

Hovedtyper av rabatter

Progressive rabatter for store kjøpsvolumer

Dette er den vanligste typen rabatt. Selskapet setter sin progressive skala avhengig av volumet av produktpartiet eller volumet av kjøp for en viss periode. Men i de fleste tilfeller er slike systemer kompilert intuitivt og er ofte ikke effektive nok.

For å beregne omfanget av rabatter, kan prinsippet om ikke å redusere fortjenestenivået brukes - fortjeneste til en rabattpris og et nytt salgsvolum bør ikke være mindre enn ved de opprinnelige verdiene for pris og salgsnivå.

Med dette prinsippet i betraktning kan vi utlede en formel for å beregne rabatter.

Hvor gjeldende margin er inntekt minus variable kostnader for en produksjonsbedrift eller kostnaden ved innkjøp for handelsselskaper. Hvis et handelsselskap har en stor mengde av sine egne variable kostnader, bør de også legges til kjøpskostnaden;
ønsket marginøkning er en indikator på ønsket marginøkning i forhold til dagens nivå.

Som det fremgår av formelen, brukes aggregerte data (margin og påslagsprosent) for produktkategorien for å beregne rabattskalaen. Dessuten kan selve produktkategorien inneholde et stort antall produktartikler med forskjellige priser, måleenheter og salgsvolum.

Bruk av startdata for en produktkategori gjør formelen lett anvendelig i praksis, siden rabattskalaen må utvikles utelukkende for produktkategorier, og ikke for enkeltvarer.

Det er to mulige alternativer for å bruke formelen:

1) hvis kunden ber om en ekstra rabatt, må selskapet bestemme hvilke motbetingelser som skal tilbys for i det minste å opprettholde fortjenestenivået;
2) utvikling av en generell rabattskala for alle kunder i en bestemt produktkategori.

EKSEMPEL 1

Kunden ber om en ekstra rabatt

La oss si at en klient månedlig kjøper en viss varekategori for 40 000 rubler, tatt i betraktning 2% rabatt gitt til klienten. Det vil si at i henhold til prislisten koster en slik batch 40 816 rubler (40 000 rubler/(1-2%/100%)). Gjennomsnittlig handelsmargin for denne produktkategorien er 25 %. Dermed er kjøpsprisen for det aktuelle varepartiet 32.653 rubler (40.816 rubler/(1 + 25%/100%)), og den nåværende marginen er 7.347 rubler (40.000-32.653).

Så klienten ber om en stor rabatt. For eksempel 4 % eller 7 %. Hvilke motbetingelser bør selskapet tilby for å opprettholde resultatnivået? La oss si at for et rabattnivå på 7% eller mer, har selskapet satt en ønsket marginøkning på 1000 rubler sammenlignet med det forrige nivået på 7347 rubler. Ved å bruke formelen ovenfor, beregner vi det nødvendige salgsvolumet i monetære termer for hvert rabattnivå (se tabell 1).

EKSEMPEL 2

Utvikling av en generell rabattskala

For å gjøre dette, må du gjøre følgende beregninger:

1) bestemme det opprinnelige salgsvolumet som rabattene starter fra (for eksempel 75 000 rubler);
2) etablere et akseptabelt marginbeløp for hvert rabattnivå som selskapet ønsker å motta;
3) de resulterende salgsvolumene for hvert rabattnivå kan rundes opp til nærmeste runde tall;
4) sørg for å sjekke hvor attraktiv denne rabattskalaen er for kunder.

For alternativet når handelsmarginen er 20 %, får vi følgende tabell (se tabell 2).

Kontraktsrabatter

Denne gruppen av rabatter skal motivere kunden til å oppfylle slike kontraktsmessige betingelser som er fordelaktige for selskapet. Kontraktsmessige rabatter kan være betinget av betalingsbetingelsen, en bestemt type betaling eller valuta, kjøp av en bestemt produktlinje, etc.

For å etablere vilkår for betalingstermin, betalingsvaluta og type betalingsmiddel, kan en økonomisk vurdering være bankrenter, kostnader ved konvertering og banktjenester, og for linje og karakter - kostnader ved frysing av arbeidskapital og andre fordeler fra en kompleks ordre .

Dermed setter selskapet betingelser for kunden, hvis oppfyllelse er interessant for kunden og fordelaktig for selskapet. Motsatt er det mulig å sette påslag på forhold som er ugunstige for selskapet.

EKSEMPEL 3

Rabatt på grunn av betalingsfrist

Et eksempel på etablering av vilkår for betalingsbetingelser er følgende ordning. Det er en grunnpris for varer ved betaling ved levering. I dette tilfellet er det mulig å gi klienten utsettelse i 30 dager eller å motta forskuddsbetaling fra klienten i 30 dager. Hvis det er gunstig for selskapet å motivere kunden til å betale tidligere, kan du sette en rabatt for forhåndsbetaling og omvendt et påslag for utsatt betaling.
Sammenligningsrenten kan være bankrenter. La oss ta for eksempel 18 % per år eller 1,5 % per måned. Dermed kan bedriften sette betingelser litt bedre enn bankrenten (for eksempel 2 % rabatt ved forskuddsbetaling og 2 % påslag for utsatt betaling) slik at klienten er interessert i å betale for varene tidligere.

EKSEMPEL 4

Rabatt på grunn av oppgjørsvaluta

Kunder til et selskap som driver med handel med bildeler til utenlandske biler hadde muligheten til å betale for varer i forskjellige typer kontantvaluta (rubler, dollar og euro). Men med det eksisterende betalingssystemet var det en overflod av dollar, det var ikke nok rubler, og euroen på den tiden hadde ennå ikke fått tilstrekkelig distribusjon.

Deretter ble et "valutaflytkart" utarbeidet og analysert - det vil si at det ble vurdert i hvilken grad selskapet mottar ulike valutaer og i hvilken grad det er behov for å bruke det, tatt i betraktning alle betingelsene for konvertering og kostnadene ved banktjenester. Deretter ble vilkårene for å akseptere valuta og den interne valutakursen forsiktig endret mot mer gunstige forhold fra selskapets synspunkt.

EKSEMPEL 5

Rabatt underlagt et sett med betingelser

Du kan ofte komme over en «retro bonus»-ordning (utbetaling av et rabattbeløp i slutten av måneden dersom en rekke betingelser er oppfylt). Det totale rabattbeløpet består av et sett med betingelser som selskapet må oppfylle. For eksempel:

• for å oppfylle det planlagte volumet - 3%;
• for rettidig betaling - 3%;
• for den valgte linjen - 2%.

Men denne ordningen fungerer heller ikke alltid. Noen ganger sier klienter (spesielt små): "Gi meg 3 % nå, så trenger jeg ikke mer." Det er viktig å ikke glemme prinsippet om attraktivitet for en rabatt for en klient og å spore hva som virkelig vekker hans interesse.

Det neste viktige punktet i kontrakten er leveringsvilkårene for varene. Selskapet kan tilby ytterligere tiltak for å oppmuntre kunder til å overholde betingelser som er gunstige for det. For eksempel, hvis det er en permanent flåte av kjøretøy, må selger prøve å levere varer ved bruk av egne kjøretøy (innenfor grensene for kjøretøylastestandarder), siden nedetid for kjøretøy vil på en eller annen måte påvirke økonomiske resultater. Og stabil utnyttelse av kjøretøyparken kan gi fordeler, både direkte økonomiske og indirekte (i form av bekvemmelighet for kundene).

Et påslag ved å yte en ekstra leveringstjeneste kan begrunnes med at beløpet er litt mindre enn kostnaden for en alternativ leveringstjeneste når klienten bruker innleid transport.

Tvert imot, dersom oppdragsgiver har egen transport, har han rett til å kreve rabatt. Men i dette tilfellet kan selgeren sette en rabatt litt lavere enn sine egne leveringskostnader.

Sesongbaserte (ferie)rabatter for å omfordele etterspørselen

Bruken av sesongrabatter lar deg omfordele etterspørselen over tid - for å sikre jevn belastning og redusere total etterspørsel i høye perioder.

Sesongmessig etterspørsel er en vanlig situasjon når et selskaps produksjonskapasitet er begrenset, når det i en høyperiode ikke kan tilfredsstille alle forespørsler, og under en lavkonjunktur er det tvunget til å stå stille. I dette tilfellet er rabatter utformet for å omfordele etterspørselen over tid og oppmuntre kjøpere til å kjøpe varer tidligere enn sesongen og følgelig redusere etterspørselen i høye perioder.

Ordliste
Byttekostnader er kostnadene en kjøper må pådra seg ved bytte til et nytt produkt eller en ny selger. Kostnader kan være både monetære (tap av rabatt) og psykologiske (vane, bekvemmelighet for kjøper). - Merk. forfatter.

Sesongsvingninger kan forekomme både over lang tid (for eksempel i sommermånedene eller nyttårsferien) og i korte perioder – en uke og en dag. Da kan topptiden være henholdsvis helger og kveldstimer. Derfor gir noen supermarkeder rabatter til pensjonister når de gjør et kjøp før klokken 12. Et økonomisk kriterium for effektiviteten av slike rabatter kan være en vurdering av fordelene ved omfordeling av etterspørselen og tapt fortjeneste dersom toppetterspørselen ikke dekkes.

Hvis et selskap målrettet forbereder seg på en økning i innkjøpsaktivitet, brukes det noen ganger ferierabatter, hvis hovedformål er å gjenopplive handel og tiltrekke kunder til butikken deres i en periode med en tidligere forutsagt økning i innkjøpsaktivitet.

Sesongrabatter for avvikling av varer

En annen type sesongrabatter er rabatter for å kvitte seg med varer, hvis hovedformål er å stimulere etterspørselen til å eliminere lager. Hvis selskapet ikke var i stand til å selge alle varene som er i sesongmessig etterspørsel i løpet av toppsalgsperioden, har det to alternativer: lagre disse saldoene til neste sesong eller gi rabatter for mulig avvikling av saldoene. Derfor er den økonomiske vurderingen for å beregne slike rabatter vurderingen av kostnadene ved lagring av produkter. I dette tilfellet bør både direkte kostnader (hovedsakelig bruk av okkupert plass) og indirekte kostnader (risiko for fysisk og moralsk aldring av produktet, tap av presentasjon osv.) tas i betraktning. Således, hvis kostnadene for å lagre varer er høye, og den beregnede rabatten virkelig er i stand til å tiltrekke seg et tilstrekkelig antall kjøpere, er bruk av denne typen rabatt tilrådelig.

Unngå negative skattemessige konsekvenser

Når du bruker rabatter, er det nødvendig å ta hensyn til bestemmelsene i artikkel 40 i den russiske føderasjonens skattekode, som fastsetter prinsippene for å bestemme prisen på varer, verk og tjenester. Som en generell regel, for skattemessige formål, aksepteres prisen på varer, verk eller tjenester angitt av partene i transaksjonen, og inntil det motsatte er bevist, antas det at denne prisen tilsvarer nivået på markedspriser. Men det bør huskes at hvis prisen avviker med mer enn 20 % oppover eller nedover fra prisnivået som brukes av skattyter for identiske (homogene) varer innen kort tid, kan skattemyndighetene kontrollere riktigheten av søknaden av priser for transaksjoner (avsnitt 4 klausul 2 artikkel 40 i den russiske føderasjonens skattekode). Dersom det oppdages et avvik, har de rett til å belaste ytterligere skatter og bøter.

Derfor, hvis maksimal rabatt er 20 % av ordinær pris (hvis prisene holdes på markedsgjennomsnittet), så har skattemyndighetene ingen grunn til å finne feil med selgeren. Hvis det forventes rabatter på mer enn 20%, må slike handlinger forklares med det faktum at rabattene bestemmes av markedsføringspolitikken til skattebetalerorganisasjonen. Eller sesongmessige og andre svingninger i etterspørselen. Skattemyndighetene er pålagt å ta hensyn til disse faktorene ved beregning av markedspris. Skattyteren har rett til å henvise til disse og andre omstendigheter oppført i paragraf 3 i artikkel 40 i den russiske føderasjonens skattekode for å beskytte sine interesser.

Slike handlinger må imidlertid bekreftes av relevante dokumenter. De skal nedfelles i spesielle interne dokumenter. Dette kan være en ordre eller instruks fra lederen av organisasjonen. I tillegg kan en indikasjon på dannelsen av transaksjonsprisen under hensyntagen til rabatter som en del av markedsføringspolitikken også gjenspeiles i teksten til kjøps- og salgsavtalen for varer solgt til rabatt, i fakturaen for betaling for varene . Dette er et bevis på at prisen på produktet ikke er redusert på grunn av andre årsaker.

Tiltrekke nye kunder og beholde gamle

Hovedoppgaven til rabattsystemer rettet mot å tiltrekke nye kunder er å skape betingelser over en viss tidsperiode som vil sikre interesse og oppmuntre kjøper til å kontakte denne spesielle selgeren. Dessuten, for å oppnå dette resultatet er det ikke nødvendig å redusere prisen på alle varer. Det er nok å redusere det bare med noen få såkalte "indikator" varer, prisene som kjøperen husker og som han bedømmer prisnivået til hele selskapet etter.

"Indikator"-produkter bør oppta et lite volum i den totale massen av solgte varer, siden en reduksjon i prisen for det meste av sortimentet eller for "hoved"-produktet kan føre til betydelige økonomiske tap. Det kan ikke være mer enn 3–5 slike varer i hver produktkategori, og det er for dem kjøperen skal vite prisnivået. Dekning av tap fra lavere priser for enkelte varer bør gjennomføres gjennom mersalg av andre varer, hvor prisen kan være oppblåst.

Etter at selskapet har klart å tiltrekke seg nye kunder, er neste oppgave å beholde dem - å skape forhold der kunden som gjorde det første kjøpet vil være interessert i å kjøpe varer fra denne selgeren i fremtiden. I dette tilfellet kan det ideelle alternativet betraktes som en situasjon der hvert påfølgende kjøp vil øke denne interessen mer og mer. Dette problemet kan løses ganske vellykket ved å bruke et system med kumulative rabatter: de må være betydelige for kjøperen og må overstige byttekostnadene når du kontakter et annet selskap.

Forhandlerrabatter

Så hvis du utvikler og beregner et system med rabatter riktig, vil de være økonomisk fordelaktige både for selskapet selv og for kjøperen. Effekten som en rabatt gir, måles dessuten ikke bare ved økonomiske fordeler. Et selskap som gir rabatt til sine kunder viser omsorg, respekt og økt interesse for dem, noe som oftest provoserer deres lojalitet til selskapet. Og kundelojalitet er verdt mer enn penger

* For mer informasjon om prispolitikken ved organisering av produktdistribusjonskanaler, les artikkelen “Pris for distributøren” i siste utgave av magasinet “Sales bussines/Sales” (nr. 11, 2005). - Merk. redaktører.