Что измеряет показатель csi в сбербанке. Формула расчёта индекса

Ведь лояльные клиенты:

• Будут рекомендовать вас друзьям и знакомым.
• Продолжат покупать у вас, пока есть необходимость.
• Не станут целенаправленно искать другой бренд.
• Даже скидки конкурентов для них не настолько привлекательны.
• Скорее всего, заинтересуются товарами, которые вы им предложите.
• С пониманием отнесутся к техническим неполадкам, проблемам с доставкой и прочим временным трудностям.
• Дадут вам обратную связь, если вы попросите: напишут отзыв на товар или укажут на то, что можно улучшить.

А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.

#1: измерить индекс лояльности NPS

Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) - основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:

1. Спрашиваете, с какой вероятностью по шкале от нуля до десяти клиент порекомендует ваш бренд своим друзьям: 0 - никогда и ни за что, 10 - обязательно, хоть сегодня.
2. Полученные ответы делите на три группы, в процентах. Критики - те, кто поставил от 0 до 6. Они вряд ли посоветуют вас кому-то, возможно, даже станут отговаривать. Нейтралы - те, кто поставил 7 или 8. Они вроде довольны, но рекомендовать вас вряд ли будут. Промоутеры - те, кто дал вам 9 и 10 баллов. Вот у них остались самые приятные впечатления от общения с вами, и они действительно будут рекомендовать вас знакомым.
3. Вычетаете процент критиков из процента промоутеров - это и будет NPS.

Формула расчета NPS

Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.

Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант - это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.

Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.

#2: измерить индекс удовлетворенности CSI

Индекс удовлетворенности клиентов, Customer Satisfaction Index (CSI), показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом. При этом CSI подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит не только от непосредственных характеристик продукта, но и от того, насколько ему важны эти характеристики. С помощью индекса удовлетворенности клиентов можно узнать:

• насколько потребители довольны отдельным товаром;
• насколько они довольны взаимодействием с брендом в целом;
• насколько они довольны взаимодействием с вашими конкурентами;
• насколько довольны разные группы клиентов после взаимодействия с вами - и сравнить эти показатели между собой;
• как изменилось отношение к бренду после проведения маркетинговых кампаний или каких-то других действий -например, после обучения персонала - если измерить CSI до и после.

Измеряют CSI в два этапа:

1. Сначала определяют, по каким параметрам будут измерять удовлетворенность продуктом. Их может быть много, и они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве - и так далее.Но за основу можно взять 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People - удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми. Например, помог ли круглосуточный консультант или вежливо ли поговорил менеджер, который подтверждал заказ по телефону.
2. Потом собирают данные с помощью личных опросов CAPI и PAPI, телефонных CATI и онлайн - CAWI. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором - насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно в том и другом случае используют оценку по шкале от 1 до 7, но не обязательно.Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ (как с NPS, помните?) или позволяют судить об удовлетворенности не отдельным продуктом, а брендом в целом.

Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).

У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.

Repurchase Ratio - коэффициент выкупа

Коэффициент выкупа - это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах - опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.

Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, - нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.

Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.

Upselling Ratio - коэффициент продаж

Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа - с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.

Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго - сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.

Customer Loyalty Index - еще один индекс лояльности

CLI - индекс лояльности, который показывает то же, что и NPS, плюс возможность повторной покупки и покупки других товаров. В нем соответственно три вопроса:

1. Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
2. Какова вероятность того, что вы купите у нас продукт снова?
3. Какова вероятность того, что вы попробуете наши другие продукты и услуги?

Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 - «определенно да», а 6 - «определенно нет». Общий CLI - средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.

Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI - это погрешности не от одного, а от трех вопросов.

NPS наоборот

Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 - «не замечу», до 10 - «без вас я не справлюсь».

Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.

Customer Engagement Numbers - показатели вовлеченности

Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI - ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.

Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:

Activity Time . Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год - в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.

Visit Frequency . Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.

Core User Actions . Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.

Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.

Одним из самых эффективных инструментов для отслеживания эффективности работы банковского учреждения является индекс удовлетворённости клиентов. CSI – английская аббревиатура словосочетания customer satisfaction index, означающего в переводе на русский язык «расчёт индекса удовлетворённости». CSI относится к числу так называемых нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). Крупные коммерческие банки, предпочитающие западные образцы организации работы, активно используют его в качестве индикатора лояльности, справедливо полагая, что при росте индекса удовлетворённости возрастает вероятность дальнейшего плодотворного сотрудничества банка и клиента.

Как создавалась методика расчёта индекса удовлетворённости потребителей

CSI относительно недавно появился в статистическом арсенале крупных финансовых учреждений в качестве нефинансового показателя эффективности основной деятельности. Теоретические основы методики расчёта индекса удовлетворённости клиентов (CSI) даны в работе шведских учёных из Стокгольмской школы экономики (1989 год). Конкурирует с CSI в сфере маркетинга показатель Net Promoter Score (NPS), или чистый индекс промоутера. Оба индекса рассчитываются путём анализа отзывов клиентов о качестве услуг, предоставляемых компаниями.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет выявить минусы в маркетинговой политике определенного предприятия

Американский вариант индекса (ACSI) описан в двух монографиях международной команды маркетологов и финансистов — Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B.:

• 1996 г., Journal of Marketing — «The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings».
• 2005 г., Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business – «The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. А summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management».

Исследователи доступным языком рассказали о том, что такое CSI, как правильно организовать работу системы измерения общественного мнения в процессе осуществления основной деятельности. Однако, для специфики российской экономической модели и построения рынка услуг американский вариант не подходит. Российский вариант должен учитывать все нюансы ведения бизнеса в РФ. Исследованиями в этой области занимаются серьёзные и очень уважаемые учреждения. В частности, не остались в стороне от этой проблемы специалисты Высшей школы экономики.

По мнению учёных, на российском рынке исследователи индекса CSI должны иметь возможность решать широкий круг задач:

• проводить низкозатратные исследования и опросы общественного мнения;
• устанавливать взаимосвязь результатов исследований с финансово-экономическими показателями деятельности компаний;
• осуществлять сравнительный анализ межотраслевого уровня CSI;
• внедрять результаты проведённых исследований в модели построения деятельности компаний и отдельные бизнес-процессы.

Модель измерения CSI

Многолетние исследования, частным образом проводимые крупнейшими банковскими и финансовыми структурами показали, что гораздо успешнее работают те компании, которым удаётся на протяжении длительного периода удерживать крупных корпоративных клиентов за счёт улучшения сервиса. Поиск новых клиентов не дает столь ощутимых результатов, так как для формирования лояльного отношения им нужно определённое время. Кроме того, достаточно велик риск частых смен потребителями поставщиков финансовых и банковских услуг. Найти «свой» банк – очень большой успех для клиента. Ещё более крупный успех для банкиров и финансистов – найти «своих» клиентов и продолжительное время успешно предоставлять им весь спектр услуг.

Методика определения индекса удовлетворенности клиентов

Пример модели измерения CSI

Грамотно рассчитанный индекс удовлетворённости потребителей позволяет безошибочно оценить эффективность деятельности компании относительно тех планов, которые были приняты ранее.

CSI очень чётко показывает, какой из предлагаемых потребителям продуктов не соответствует стандартам качества.

Всё очень просто: если клиент недоволен тем, как работает услуга, значит в организации процесса подачи продукта есть определённые пробелы. Таким образом, зная отношение клиентов к качеству предоставляемых услуг, можно быстро наладить процесс повышения эффективности. Удержать клиента можно именно так, и никак иначе.

Методика формирования информационной базы CSI

Первой задачей при расчёте индекса CSI является сбор корректной и правдивой информации, отражающей опыт потребителей в процессе пользования пакетом услуг компании. Дальнейшие расчёты помогают:

• выявить, насколько лояльно относятся клиенты к цене и качеству предоставляемых услуг;
• определить степень доступности услуг для различных групп потребителей;
• установить значение соотношения цены и качества услуг с целью унификации затрат клиентов.

Для расчёта применяется базовая модель. В неё заложен ход процесса принятия клиентом решения о приобретении услуги или товара, предлагаемого компанией. При установлении показателей отношения клиентов к качеству услуг компании рекомендуется комбинировать количественные и качественные характеристики.

Для сбора информации используются два метода:

1. Объективный.
2. Субъективный.

В число наиболее популярных способов получения информации входят:

• блиц-опрос по результатам приобретения товара/услуги.
• опрос с целью оценки общей удовлетворённости. В данном случае применяется оценочная шкала (например, от 1 до 5 баллов) с целью выявления конкретного отношения клиента к качеству услуги.
• выделение фокус-групп клиентов, сформированных по единому признаку отношения к приобретённой услуге.

При расчёте CSI следует чётко представлять, что это некая усреднённая характеристика эффективности направлений работы компании. Например, американский ACSI – это аналитический рейтинг, который составляется по нескольким показателям:

• ожиданию клиента;
• качеству и ценности услуг, которые фактически воспринимаются клиентом;
• сумме претензий на недостаточное качество;
• степени лояльности к конкретному продукту, представляемому компанией.

Определение индекса удовлетворенности клиентов производится на основе объективных и субъективных данных

Формула расчёта индекса

Рассмотрим, каким образом проводится общая оценка удовлетворённости клиентов. CSI рассчитывается по различным методикам. Во всех оценочных действиях краеугольным камнем является качество товаров/услуг. Для оценки качества товаров необходимо провести предварительный опрос клиентов. Его результаты должны быть сведены в единую базу данных по следующему принципу:

Следующим этапом работы является расчёт уровня качества по формуле:

Kcpi = ni х Ki /N,

• Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах;
• N — общее число респондентов, принявших участие в опросе.

Одна из наиболее популярных формул расчёта CSI выглядит следующим образом:

Ji = (ni х Ki),

• Ji — индекс удовлетворённости;
• ni -число респондентов, оценивших товар/услугу;
• Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах.

Формула применяется отдельно к каждой оценке качества товаров/услуг.

Индекс рассчитывается по определенной формуле, после чего проводится анализ полученных данных

Анализ базы данных CSI

После формирования базы данных и вычисления всех необходимых показателей следует провести анализ полученных результатов:

• выявить показатели, набравшие наивысшие средние оценки качества;
• эмпирическим путём вывести максимальное значение CSI и сравнить с фактическими данными исследований;
• определить комплекс мер по улучшению качества предоставляемых потребителям услуг.

В процессе этой кропотливой работы следует помнить о том, что:

• доля количественных показателей в индексе – до 60%, качественных – до 40%;
• минимальная временная фаза между двумя одинаковыми расчётами – один месяц.

Методика расчёта в условиях конкретной компании должна быть понятна всем сотрудникам, которые задействованы в процессе формирования базы данных и результатов CSI. До того как начинается расчёт CSI, каждому фактору оценки индекса удовлетворённости должен быть присвоен номер в соответствии со шкалой значимости. Выборка данных должна производиться равномерно во всех подразделениях, предоставляющих услуги/товары клиентам.

Подводные камни статистики CSI

Пути устранения проблем, выявленных результатами неоднократных расчётов CSI, могут быть различными. При этом руководителям компаний следует помнить, что существуют определённые риски ухудшения общих показателей работы. Удовлетворяя запросы клиентов о качестве услуг нельзя забывать об «эталонной величине». В данном случае таковой может являться порог затрат компании на улучшение качества обслуживания. Превышать его нельзя ни в коем случае. Это может пагубно отразиться на общих финансовых показателях и привести к ощутимому падению стоимости акций.

Расчёт, многократно проводимый по единому лекалу, на определённом этапе начнёт давать сбои. Результатом этого может стать получение неправдоподобной информации о характере взаимоотношений компании и клиента. Необходимо проявлять творческий подход к процессу оценки удовлетворённости клиентов, меняя через определённое время суть вопросов и количество оценочных показателей. Если это необходимо, следует также увеличить количество опросов в течение одного календарного года.

Математическое вычисление удовлетворенности клиентов имеет ряд особенностей

Помня, что означает CSI и его результаты для руководителей крупных компаний, банков и страховых обществ, маркетологи постоянно работают над внутренней сутью процесса повышения лояльности потребителей. Одним из путей достижения приемлемых результатов во взаимоотношениях компании с клиентом является так называемая карта успеха. Для её составления необходимо осуществить следующие действия:

• определение критериев оценки используемых компанией стратегий и бизнес-процессов;
• выявление преимущественного состава клиентских групп и путей удовлетворения их преимущественных запросов;
• установление соотношения экономических возможностей компании с затратами на обеспечение удовлетворения запросов всех групп клиентов.

Получив на основе данных CSI ответы на жизненно важные вопросы, руководство компании может приступать к осуществлению плана улучшения финансового климата:

• изменить процесс ценообразования по всем видам предоставляемых услуг;
• обеспечить рыночную конкурентоспособность услуг одинакового направления;
• провести работу по улучшению сервиса;
• определить порог выделения средств на разработку и инновационных видов услуг для клиентов.

Грамотный подход руководства к решению всего комплекса вопросов, связанных с определением степени удовлетворённости клиентов и их лояльности к деятельности компании – залог удачного и взаимовыгодного сотрудничества на многие годы вперёд.

Как CSI помогает создавать лучший клиентский опыт

CSI 1 , или индекс удовлетворенности потребителей, для многих компаний становится главным показателем, на основании которого выстраиваются долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Существует взаимосвязь между ростом лояльности клиентов и увеличением доходов компании.

Такой подход позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, улучшать качество обслуживания. Зарубежные и российские компании в борьбе за лояльность стали проактивно запрашивать обратную связь от клиентов по всем точкам контакта. Это позволяет компаниям оперативно реагировать и меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. Показатель CSI сегодня используют в своей работе многие компании от небольших кафе и косметических фирм до крупных сотовых операторов и банков

Сбербанк в рамках реализации клиентоцентричной модели ежедневно производит замеры CSI в различных каналах обслуживания клиентов. В банке внимательно следят за тем, чтобы выполнялись обещания клиентам, в числе которых — доступность необходимых сервисов 24 часа 7 дней в неделю, финансовая безопасность, решение проблемы в момент обращения, дружелюбное отношение, квалифицированное обслуживание и многое другое.

В офисах Сбербанка размещена информация о том, что банк проводит CMC-опросы о качестве обслуживания с номера «9000». Сообщения с просьбой оценить работу банка рассылаются через день-два после взаимодействия клиента с банком, и удовлетворенность клиентов измеряется в баллах от 1 до 10, где 1 говорит о том, что клиент совсем недоволен, а 10 — очень доволен. За 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн уже оставили отзывы, которые используются для усовершенствования процессов в банке. Сотрудники финансовой организации осознают важность показателей CSI. Получение обратной связи необходимо, суть подобных коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым построить долгосрочные отношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоцентричной.

В Сбербанке обращают внимание также на Индекс готовности рекомендовать банк (NPS 2), который определяют с помощью телефонных опросов клиентов всех сегментов. Также ведется учет отношения обращений клиентов к количеству операций, проводимых клиентами в различных каналах (CR). Отдельно выделяется показатель FCR 3 — доля обращений, решенных «здесь и сейчас» по отношению к общему объему поступивших обращений. Эти данные не просто цифры для отчета или презентаций, а реальный механизм генерации и внедрения новых сервисов, а также повышения уровня обслуживания клиентов.

Клиенты Сбербанка также имеют возможность, не дожидаясь звонка или CMC из банка, в любое время самостоятельно связаться с круглосуточным контактным центром и оставить свой отзыв. Позвонить можно по всем известному бесплатному короткому номеру 900, единому для операторов МТС, «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» 4 и доступному на территории России.

Исследование своей аудитории по приведенным метрикам помогло Сбербанку уже второй раз подряд стать лауреатом ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания» 5 , проводимой в РФ. Банк наградили за внедрение «Золотых правил» обслуживания клиентов и запуск системы сбора обратной связи от клиентов по СМС. По словам начальника управления модернизации клиентского опыта Александры Алтуховой, благодаря метрикам клиент находится в центре всей деятельности банка. «Мы ежедневно измеряем уровень удовлетворенности нашими услугами и проводим оценку качества обслуживания в различных каналах. В июне 2016 года индекс NPS достиг 58%. Самый высокий показатель — в молодежном (63%) и массовом сегментах (59%)», — отметила Александра Алтухова.

Сегодня подобные метрики важно внедрять в каждой компании. Как показал пример Сбербанка, это помогает более детально вовлекать сотрудников в решение вопросов клиента, мотивировать команду, своевременно выявлять недостатки в работе и оперативно устранять их, составлять реалистичные прогнозы на будущее, а главное, построить открытый диалог с клиентами.

1 CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности потребителя — позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.

2 NPS (англ. Net promoter score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, а также готовности их рекомендовать другим клиентам. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В Сбербанке NPS конкретного канала измеряется путем проведения телефонных опросов клиентов всех сегментов. Подсчет индекса Сбербанком проводился самостоятельно на основании собственных данных и опросов клиентов.

3 FCR (англ. First contact resolution) — доля обращений, решенных «здесь и сейчас». В Сбербанке оценивают отношение обращений, решенных в моменте, к общему объему поступивших обращений.

4 Номер 900 для абонентов сотовых операторов МТС, «Билайн», «Мегафон», «Теле2» на территории России. Тарификация бесплатная при нахождении в домашнем регионе и во внутрисетевом роуминге.

5 Подробнее о премии можно узнать на сайте pravpro.ru. В 2015 г. ОАО «Сбербанк России» — лауреат премии в специальной номинации «Самый клиентоориентированный банк»; в 2016 г. ПАО «Сбербанк» — лауреат премии в номинации «Самый клиентоцентричный банк» в категории «Финансовая грамотность и открытость».

В которой представил разработанный им новый способ измерения лояльности. Публикации предшествовали несколько лет исследований корреляции между показателями, традиционно используемыми для оценки лояльности, и истинной лояльностью , которая проявляется не на словах, а в поведении клиента: более частых покупках, более высоких чеках и рекомендациях компании знакомым.

Есть интересный факт, о котором пишут многие исследования поведенческой психологии: однажды приняв решение – выбрав для себя какой-то бренд, сервис, тарифный план, магазин – человек склонен не менять свой выбор, если только его что-нибудь не оттолкнет. Компания прилагает много усилий, чтобы привлечь клиента: нужно превзойти конкурентов, ожидания клиентов и т.д. Но, получив клиента, главное – не оттолкнуть его своими действиями, то есть обеспечивать клиентский опыт, соответствующий ожиданиям.

В 2013 году в США исследовали причины, по которым клиенты меняли банк. Более привлекательное предложение банков-конкурентов было причиной смены банка лишь в 15% случаев. Еще четверть клиентов поменяла банк по независящим от банка причинам: смена работодателя, места жительства, личные изменения, которые приводят к тому, что люди по-другому начинают использовать банковские сервисы. В 60% случаев причиной открытия счета в новом банке стало созданное старым банком неудобство для клиентов – несоотвествие их ожиданиям.

Выявление и устранение неудобств клиента (сокращение доли детракторов) – основное направление усилий компании по повышению NPS.

При этом, компании важно выявлять и устранять проблемы, значимые для наибольшей части клиентов. Ими могут оказаться проблемы, о которых не пишут в жалобных книгах, с которыми не обращаются в колцентр, или о которых не догадываются сотрудники. Решение проблем, о которых громче всех кричат, не повлияет на общий индекс, если с этими проблемами сталкиваются единицы.

Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

1. По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
2. Что именно повлияло на ваш ответ?

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

• 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
• 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
• 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)

Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

• прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
• легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
• дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
• помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
• позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
• поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
• дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
• доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

• Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
• Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
• Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта продукции

• Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
• NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.

3. Маркетинг

• Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
• Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
• NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом сотрудников

• Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
• NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

• Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
• Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

• Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
• Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
• Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
• Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

• собираются отказаться от услуг компании;
• готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
• видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

1. Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
2. Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
3. Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

• Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
• Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
• Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

• предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
• продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
• предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

• Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
• Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.