Банковский продукт: понятие и особенности. Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг , являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга , а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг , и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));
исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);
исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:

определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);
описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации.

Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги.

Анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа.

Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт).

На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов , оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Коммуникации в деловой сфере

Деловое общение понятие делового общения деловое официальное.. коммуникационный процесс в деловом.. тема формы деловой коммуникации..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы маркетинговой деятельности кредитно-финансовой организации на конкурентных рынках. Анализ маркетинговой деятельности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России. Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг.

дипломная работа , добавлен 08.10.2010

Поведение потребителя на рынке услуг. Характеристика отношения потребителей к товарам, торговым маркам и производителям. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета "Метро Кэш энд Керри". Составление среднего потребительского портрета.

курсовая работа , добавлен 22.10.2014

Сущность и компоненты отношения потребителей к той или иной фирме, критерии ее выбора и методы их исследования. Разработка плана специального маркетингового исследования, отражающего отношение потребителей к определенной компании, этапы его проведения.

курсовая работа , добавлен 05.09.2009

Виды, типы и функции маркетинга на предприятии, особенности и условия его организации в сфере услуг. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона "Чародейка", анализ потребителей и исследование качества услуг.

курсовая работа , добавлен 08.06.2013

Поведение потребителей как сложный многоступенчатый процесс (на материалах ОАО "Коммунарка"). Оценка зарубежного опыта маркетинговых исследований потребителей. Сравнительный анализ отечественной и зарубежной практики в области исследования потребителей.

контрольная работа , добавлен 02.10.2010

Краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга. Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей. План мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта. Оценка качества обслуживания.

курсовая работа , добавлен 14.01.2014

Изучение истории развития маркетинга в Республике Казахстан и за рубежом. Исследования рынка, товаров, конкурентов и потребителей. Маркетинг как форма управленческого предпринимательства. Особенности осуществления товарной, ценовой и сбытовой политики.

Современная банковская сфера - это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. Динамические сдвиги в банковских системах стран рыночной экономики обусловлены серьезными изменениями. Эти изменения, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к минимуму /1/.

Создаются новые коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся и исчезают те, которые не выдерживают конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга /2/. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента /3/. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка /4/.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами.

Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При минимуме опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды, каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путей повышения конкурентоспособности Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России на рынке банковских услуг Республики Хакасия и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами банка для обслуживания.

Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:

а) рассмотреть кредитно-финансовую сферу как объект приложения маркетинга;

б) охарактеризовать процесс управления маркетингом кредитно-финансовой организации;

в) оценить конкурентное положение банка и выбор его конкурентной стратегии;

г) дать характеристику Абаканскому отделению № 8602 Сбербанка России как субъекту рынка финансовых услуг Республики Хакасия;

д) проанализировать рыночные возможности банка, его целевые рынки, основных конкурентов;

е) рассмотреть комплекс маркетинга банка;

ж) провести маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг в Абаканском отделении;

Объектом исследования в данной дипломной работе является Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России, организационно подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации - устойчивой, сформировавшейся, развитой - в организационном и финансовом отношении - структуре, обладающей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.

Под предметом исследования понимаются аспекты проведения маркетинговых исследований и факторы, оказывающие влияние на повышение конкурентоспособности банка на региональном рынке банковских услуг.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Голубков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Мхитарян С.В., Крылов И.В., Ядов В.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., Дибб С., Силекин П., Пустотин В., и другие.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности кредитно-финансовой организации на конкурентных рынках

1.1 Кредитно-финансовая сфера как объект приложения маркетинга

Кредитно-денежная политика государства - сильнейший прием регулирования (но не создания) инвестиционной активности и, следовательно, важное условие возникновения благоприятного инвестиционного климата.

Государственное регулирование банковской деятельности в рыночной экономике осуществляется, прежде всего, в рамках самой банковской системы и находит свое выражение в воздействии на коммерческие банки Центробанка. Оно необходимо для осуществления законодательно определённых задач общественного воспроизводства.

В банковской системе России ЦБ РФ определён как главный банк страны и кредитор последней инстанции. Он находится в государственной собственности и служит основным субъектом госрегулирования функционирования коммерческих банков. Центральный банк призван приводить их деятельность в соответствие с общей экономической стратегией, и выступает ключевым агентом государственной денежно-кредитной политики.

Одна из ключевых задач ЦБР по управлению денежно-кредитными отношениями - обеспечение надежности и поддержание стабильности банковской системы, позволяющие избежать разрушительных для экономики банкротств банков. Надёжность и стабильность банковской системы необходима по следующим причинам: коммерческие банки играют роль в процессе производства; от их стабильности зависит развитие экономики; деятельность коммерческих банков характеризуется повышенной финансовой уязвимостью из-за высокого удельного веса в их пассивных привлеченных средств, в том числе централизованных банковских кредитов.

Воздействие Центробанка на деятельность коммерческих банков осуществляется по следующим основным направлениям:

а) создание общих законодательных, исполнительных, судебных условий, позволяющим коммерческим банкам реализовать свои экономические интересы;

б) проведение мер денежно-кредитного регулирования, оказывающих влияние на объём и структуру денежной массы в обращении через изменение размеров ресурсов коммерческих банков, которые могут быть использованы для кредитных вложений в экономику;

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));
исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);
исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:

определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);
описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Портрет потребителей банковских услуг

Пользователями банковских услуг в России являются три четверти всех жителей старше 16 лет. Основная часть банковских клиентов - это россияне, которые прибегают к таким услугам по необходимости: оплата коммунальных платежей, государственных пошлин, штрафов; получение заработной платы на банковскую карту, оформленную работодателем, и др.

Пользователями банковских услуг в целом в 59% случаев являются женщины и в 41% - мужчины.

Женщины чаще являются пользователями «обязательных» банковских услуг, таких как осуществление коммунальных платежей, а при выборе дополнительных возможностей чаще руководствуются советами друзей или сотрудников банка.

Предпочтение российских пользователей по типу банковских продуктов

Согласно данным Комкон, около 69% всех пользователей банковских услуг в РФ посещают банковские отделения для оплаты счетов и совершения коммунальных платежей. Спрос на вторую по популярности банковскую услугу - пополнение и снятие денег с текущего счета продемонстрировали лишь 27% россиян, являющихся клиентами банка. Не более 15% совершают операции с депозитом - это третья по популярности банковская услуга в РФ.

13% россиян старше 16 лет (7,4 млн. чел.), пользуясь банковскими услугами, применяют Интернет для получения информации о банковских продуктах. При этом доступ к Сети сегодня имеет около 42% всех россиян. Распространение интернет-доступа в регионах России, рост доходов населения, постоянное совершенствование систем безопасности электронных банковских операций, расширение линейки услуг, предоставляемых в режиме онлайн, рост доверия аудитории к интернет-банкингу - все эти факторы способствуют существенному росту значимости Интернета не только в качестве инструмента поиска информации, но и одного из ключевых каналов потребления банковских услуг.

Основной потенциал развития, на наш взгляд, связан с ростом количества пользователей интернет-банкинга. К началу 2011 года в России услугой интернет-банкинга пользовалось около 2,1% россиян в возрасте старше 16 лет, хотя менее полугода назад их доля составляла всего 1%.

Предпочтения российских пользователей по бренду банка

Очевидно, что практически каждый россиянин, пользующийся банковскими услугами, знает бренд старейшего российского банка - Сбербанка (знание бренда - 93% среди пользователей клиентов банков). Несмотря на неизменные жалобы на длинные очереди, недружелюбность персонала и невысокие проценты, пользуются услугами этого банка не менее 82% всех пользователей банковских услуг, а около 82% всех российских вкладчиков держат открытый депозит в этом же банке.

Посещаемость сайта банка и знание бренда

Коэффициент корреляции, характеризующий взаимосвязь между посещаемостью сайта банка и уровнем потребления его услуг у интернет-аудитории (группа пользователей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации), составляет 0,9. Таким образом, наблюдаемая связь весьма сильна.

Если отдельно рассматривать группу российских пользователей интернет-банкинга, то эта категория потребителей является наиболее информированной: более половины называли 10 и более брендов банков.

Факторы, определяющие выбор банка россиянами

Все еще свежи воспоминания о событиях 2008 и даже 1998 гг., россияне хотят гарантий и безопасности, поэтому многие по-прежнему предпочитают хранить сбережения в денежном эквиваленте, нежели в виде депозита. Нет ничего удивительного в том, что надежность банка - ключевой фактор.

Итак, выбирая банк, пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными критериями:
- надежность банка;
- удобное близкое территориальное расположение отделения банка;
- известность банка.

Интернет-банкинг все чаще становится определяющим фактором при выборе банка, в котором потребители принимают решение открыть счет или оформить карту. Это подтверждается и данными исследований компании Profi Online Research: почти треть всех мужчин и четверть женщин, проживающих в Москве и МО, считают наличие услуги «интернет-банк» определяющим критерием при выборе банка.

Для высокодоходной группы населения интернет-банкинг уже является необходимой услугой: около 38% москвичей и жителей МО с уровнем дохода выше 80 000 руб. рассматривают услугу в качестве важного преимущества банка. Более трети жителей региона с заработком от 25 000 до 80 000 руб. обязательно обращают внимание на наличие услуги интернет-банкинг, принимая решение, в каком банке лучше открыть счет.

Источники информации, влияющие на выбор банковских услуг российскими потребителями

Российские пользователи банковских услуг руководствуются тремя основными источниками информации: советами родных и знакомых (65%), консультациями специалистов (42%), информацией в Интернете (20%).

Для потребителей банковских услуг, использующих Интернет в качестве основного источника информации, двумя другими источниками также являются советы родных и знакомых (50%) и консультации специалистов (40%). Пользователи интернет-банкинга в 65% случаев для получения информации об услугах используют Интернет, в 48% - советы знакомых и в 43% - консультации специалистов.