Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка. Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно? Сегментирование рынка банковских услуг

Создано 16.10.2013 07:21

Эта долька - для ежа, эта долька - для ужа...

(Детская песенка)

Макросегментация и микросегментация рынка банковских услуг

Сегментирование рынка является основой разработки стратегии маркетинга компании. Зная характеристики полученных групп, компания может сделать рациональный выбор, на кого ориентироваться прежде всего; то есть выделить целевые сегменты, понять, как отличиться от конкурентов (позиционирование продукта) и какие маркетинговые усилия прилагать на каждом сегменте.

Зачем клиент покупает ваш продукт или услугу? В чем его конечная цель? Вероятно, каждый хоть раз слышал поговорку: «Люди не покупают дрель, они покупают дырки, которые можно сделать с помощью этой дрели». Так же в случае с банком и, в частности, с кредитными продуктами. Люди берут кредиты не для того, чтобы приумножить свое финансовое состояние. Они берут их для достижения своих целей, для реализации планов: например, чтобы купить диван, на котором все члены семьи будут смотреть телевизор. Иными словами, банк предоставляет клиентам не деньги, а удобство и уют. Именно с самоопределения и понимания сути своего бизнеса необходимо начать определение целевого рынка.

Отбор целевых сегментов : оценка привлекательности сегментов; выбор стратегии охвата рынков.

Позиционирование : дифференцирование рыночного предложения; выбор направления позиционирования; выбор стратегии позиционирования; разработка решений по элементам комплекса маркетинга.

Первый шаг в разработке маркетинговой стратегии состоит из анализа рынка, с тем чтобы понять потребности и предпочтения покупателей и выделить соответствующие группы или сегменты рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка - это процесс изучения потребителей и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения потребностей и реакции на предлагаемый комплекс маркетинга.

Сегмент рынка - это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей остального рынка.

Сегментация рынка включает:

• выявление потребностей рынка,
• определение признаков и переменных сегментирования,
• характеристику выявленных сегментов.

Рынки состоят из потребителей, которые различаются по самым разнообразным параметрам. Покупатели могут отличаться потребностями, географическим положением, половозрастными характеристиками, доходом, покупательскими отношениями и привычками. Любой из этих параметров можно использовать для сегментации рынка. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Банк стремится выделить сегмент, состоящий из клиентов, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговые усилия.

Определение принципов и критериев сегментации основывается на изучении характеристик покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить: например, географическое месторасположения, национальность, возраст, доход и др.

Основные этапы сегментирования рынка

Существуют различные формальные методы сегментирования рынка. Основой всех методов является проведение маркетинговых исследований. Основные этапы исследований приведены ниже.

Первый этап - опрос. Исследователь проводит неформальный опрос потенциальных потребителей и обсуждение в группах с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателя.

Второй этап - количественная оценка, анализ. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используются различные методы статистики, например дискретный или факторный анализ, а затем определяется конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап - определение профиля сегмента. Задача последнего этапа - выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические и психографические характеристики.

Банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты. Что, по сути, дает сегментация? Она предоставляет банку возможность построить общение с клиентами таким образом, что банк уже не рекламирует свой продукт, а помогает клиентам сделать правильный выбор.

Для изучения рынков банковских услуг используют традиционные методы сегментации.

Под макросегментацией понимается выявление базовых рынков, на которых банк предполагает действовать.

Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных продуктах.

На банковском рынке на уровне макросегментации, как правило, выделяют следующие базовые рынки (группы клиентов): корпоративный рынок (рынок юридических лиц); розничный рынок (рынок физических лиц); кредитно-финансовые институты; правительственный рынок.

Базовые рынки в свою очередь делятся на сегменты на основе потребительских предпочтений по отношению к отдельным банковским продуктам.

Микросегментация - это разбиение каждого базового рынка (крупных сегментов) на группы потребителей, которые имеют различные предпочтения к банковским продуктам и требуют специальных маркетинговых подходов.

Корпоративный рынок. Основные сегментационные переменные корпоративного рынка:

• Оборот (выручка от реализации) - наиболее доступный и простой показатель, характеризующий общий объем финансовой деятельности компании.
• География - важная сегментационная переменная, часто используется в наборе с другими показателями.
• Особенности производства - показатель характеризует сфера деятельности компании, специфические особенности корпоративных счетов, что позволяет понять, в каких продуктах больше всего заинтересован клиент.
• Структура дочерних компаний - банки заинтересованы в обслуживании крупныхкорпораций, имеющих сетьдочернихкомпаний.
• Число служащих - о размере организации можно судить по количеству, работающих в ней служащих. Этот показатель служит отправной точкой при разработке зарплатных проектов, выпуске пластиковых карт.
• Уровень экспортных продаж выступает как переменная, характеризующая международную деятельность корпорации.
• Число и размещение зарубежных офисов и филиалов характеризует международную деятельность. Использование этого показателя должно перекликаться с географическим фактором.
• Наличие оборотных средств - важная сегментационная переменная при анализе предоставления кредитных услуг для компании.
• Текущие обязательства используются при анализе уровня задолженности и характера управленческого контроля над кредиторами.

Пример сегментации в сфере рынка юридических лиц - в табл.8.1.1.

Пример сегментации клиентуры по вид)" деятельности

Таблица 8.1.1

Розничный рынок. Сегментация розничного рынка или клиентов физических лиц осуществляется на основе ряда переменных. Различают четыре принципа сегментации розничного рынка:

• географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам, если пункт продаж работает в микрорайоне;
• демографический: пол; возраст; размер семьи; жизненный цикл семьи; социально-экономические характеристики;
• психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или к риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость перед новыми финансовыми предложениями) 1 ;
• поведенческий: повод для совершения покупки; искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности.

Для рынка физических лиц большое значение имеют психографические факторы, во многом определяющие поведение потребителей.

В табл. 8.1.2 приведен пример сегментации розничного рынка банковских услуг (рынка физических лиц) на основе результатов исследования, проведенного НИЦ V-RATI0 2 .

Кредитно-финансовые институты.

Особое внимание на рынке кредитно-финансовых институтов уделяют банкам-корреспондентам.

Суть банковских корреспондентских отношений проявляется в том, что в процессе своей деятельности банки оказывают друг другу услуги, выступают в качестве клиентов друг друга, представляют интересы на международных рынках.

Сегментация потребителей по психографическому принципу

Таблица 8.1.2

• 1 Шкаровский С. И. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
• 2 Ивашкова Н. И., Глухарев К. А. Банковский маркетинг: учеб, пособие. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2014.

Окончание табл. 8.1.2

Под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Выбор подходящего банка-партнера (банка-корреспондента) представляет собой процесс сегментации. Прежде всего определяется география предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточного пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских услуг. Необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было минимальным, чтобы это были банки, располагающие широко разветвленной сетью.

Правительственный рынок

Правительственный рынок представлен казначейством, органами федерального и регионального правительства и местными органами власти. Процесс сегментации этого рынка выглядит довольно условно и зависит от специфики банковского обслуживания тех или иных институтов власти.

Существуют два принципиальных стратегические решения по выбору целевого рынка.

• Отталкиваясь от клиента. В этом случае проводится анализ потребностей потенциальных клиентов и выявляют, что ему можно предложить.
• Отталкиваясь от продукта. На основе анализа потенциальных клиентов определяют, кто нуждается в продукте.

Примером стратегии «отталкиваясь от клиента» является развитие предложения услуг.

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется ряд подходов к сегментации клиентской базы как основы для разработки и продвижения продуктов розничного банка. Обзорно описываются эвристические и статистические группы методов. Выделяется целевая группа в составе общей популяции, а также «подсегменты» на основе статистического инструментария, а именно «деревьев классификации».

ABSTRACT

A number of processes to the customer base segmentation are investigated as a basis of the product development and promotion of the retail bank in the article. In general heuristic and static groups of methods are described. The target group is identified within the general population as well as “sub-segments” based on static tools “trees classification”.

Рисунок 1. Исследование описательных статистик выборки (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics 23)

Таким образом, в популяции больше мужчин (64,3%), средний возраст которых составляет 40 лет; большинство состоят в браке, бездетны или имеют до 2 детей, работают. У почти 70% популяции нет своей квартиры. Средний доход по выборке составляет 14 тыс. рублей, максимум – 250 тыс. рублей, медианный доход составляет 12 тыс. рублей. Почти половина имеют среднее специальное образование. Кроме того (эти данные не вынесены на рисунок из-за большого объема), наибольшая группа (15,3%) работают в сфере торговли, 23,1% - неквалифицированные рабочие. У большинства (почти 90%) нет автомобиля. Можно сделать вывод о том, что приведенная популяция принадлежит к нижнемассовому сегменту (lower mass retail).

На втором этапе целесообразно детально изучить описанную выше группу. Представителю целевого сегмента от 22 до 56 лет, он/она не состоит или состоит в браке, не имеет автомобиля, бездетны или имеет до 2 детей, имеет среднее, среднее специальное, неоконченное высшее или высшее образование. После «очистки» выборка содержит 7232 наблюдений (или 72,32% от первоначальной выборки).

На третьем этапе предлагается с помощью статистического инструментария, выделить наиболее крупные «подсегменты» среди описанной выше группы. Для достижения данной цели воспользуемся «деревьями классификации» в ПП IBM SPSS Statistics. В качестве корневого узла используем показатель «личный доход» как наиболее релевантный для целей работы. В качестве узлов наиболее показательными переменными являются «уровень образования». Графическое представление результатов отражено на рисунке 2.

Рисунок 2. Результаты применения инструмента «деревья классификации»
(составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, наибольшее количество наблюдений представлено в группах «Среднее специальное», «Высшее» и «Среднее; Неполное среднее». Терминальный узел «Неоконченное высшее» не представляет интереса ввиду малого объема охвата выборки. По каждой из групп указан средний уровень персонального дохода (ожидаемо наиболее высокий по группе клиентов с высшим образованием и наименьший – по группе со средним и неполным средним образованием). Дочерние узлы по рассмотренным целевым группам не представлены графически из-за большого объема. Дочерние узлы содержат информацию о регионах проживания групп клиентов. Дочерний узел с наибольшим количеством наблюдений представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Дочерний узел анализируемого «дерева» с наибольшим количеством наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Рассмотрим подробнее группу клиентов со средним специальным образованием и фактическим адресом проживания в Республике Башкортостан. Описательные статистики по переменной «Личный доход» данной группы представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Описательные статистики по переменной «Личный доход» подвыборки наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, средний доход по подвыборке составил 13537 рублей. Прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году составлял 5992 рубля. Предположим, что единственным показателем при оценке кредитоспособности выступает коэффициент покрытия долга, который рассчитывается по формуле:

где DSCR – коэффициент покрытия долга;

NI – чистый доход за период;

DS - расход за период.

Очевидно, что коэффициент покрытия долга не должен быть ниже 1. Таким образом, максимальный искомый ежемесячный платеж составит 5989 рублей (расчет выполнен по формуле 1).

Стоит заметить, что при формировании результатов были сделаны следующие допущения: удовлетворяющий требованиям кредитной политики коэффициент обслуживания долга составляет 1,2; в составе расходов за период учитывается только прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году.

Ежемесячный платеж (аннуитет) рассчитывается по формуле:

где k – коэффициент аннуитета;

S – сумма кредита.

Коэффициент аннуитета, в свою очередь, рассчитывается по формуле:

где i – процентная ставка за период;

n – количество периодов.

При средней ставке по необеспеченным потребительским кредитам равной 25% и среднем сроке кредита равном 12 месяцам, коэффициент аннуитета составит 0,27 (расчет выполнен по формуле 3), а удовлетворяющая требованиям сумма кредита – 22181 рубль (расчет выполнен по формуле 2).

Таким образом, средняя сумма «годового» кредита в Республике Башкортостан должна составлять 22 тысячи рублей за рассматриваемый период. Данный факт следует принимать во внимание в процессе разработки кредитных продуктов и выбора оптимальных методов их продвижения, особенно в приоритетных, с точки зрения концентрации клиентской базы, филиалах и кредитно-кассовых центрах.

Детальное изучение клиентской базы (при условии достаточного объема статистики и стабильности популяции) является «основой», без которой невозможны ни разработка качественной продуктовой линейки, ни выбор методов для ее продвижения. При этом необходим разумный баланс между эвристическими и статистическими методами исследования. Нецелесообразно предлагать ИЖК аудитории с низким доходом, несмотря на отсутствие у них квартиры. Статистический подход к сегментации клиентской базы позволяет учесть интересы большей части потребителей и предложить релевантный данным интересам продукт.

1. Бровкина Н.Е. Рынок банковского обслуживания физических лиц: тенденции и перспективы развития: мо-нография - М.: КНОРУС, 2014. –264 с.
2. Ильичёв Л.Ф., Федосеев П.Н., Ковалёв С.М. Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская эн-циклопедия, 1983. – 836 c.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1991. – 654 с.
4. Парамонова В.Е. Обзор клиентских сегментов private banking (частного банковского обслуживания) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-1. – 231 с.
5. Среднедушевые денежные доходы населения в 2016 г. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по городу Москве. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://moscow.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 16.11.2016)
6. Толковый словарь русского языка, под ред. Д. Н. Ушакова / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru (дата обращения: 16.11.2016).
7. Шамис Е. Теория поколений: как продавать разным возрастным группам // Маркетинг Менеджмент – 2007. - № 6. - 128 с.
8. Mass retail banking: how savings banks in Africa, Asia and Latin America can provide / The World Savings and Retail Banking Institute / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.savings-banks.com/SiteCollectionDocuments/Product%20Mapping%20Paper%20EN.pdf (дата обращения: 16.11.2016)
9. Wind Y.,Green P.E. Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects // Springer, 2009 – 346 p.

Главной задачей маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и вырабатывается стратегия сегментации рынка.

Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.

Сегментация, т.е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями, дает возможность:

более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов;

определить состояние банка, его преимущества или недостатки в освоении данного рынка;

более четко сформулировать цели и оценить возможности успешного проведения маркетинговой стратегии.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).

В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации , учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск – тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.

Рассмотрим сначала примеры подхода к сегментации персональных клиентов по возрастным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).

Особенно значимую роль для подробного рассмотрения рынка имеет его сегментация, содержащаяся в том, что для установления собственных преимуществ по сравнению с возможностями соперников банк находит и приобретает наиболее оптимальный ему сегмент рынка, обнаруживает определенные категории покупателей, служащих объектом высокого интереса банка, в взаимоотношении которых станут проводиться активные изучения и деятельность согласно продвижению услуг. Под сегментом понимается доля рынка (регион, категория покупателей, категория продуктов и услуг), которую можно охарактеризовать едиными свойствами. В основе сегментации рынка находится вид банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике используется географическая, демографическая, культурная и поведенческая сегментации.

В качестве предметов географической сегментации выступают территориальные создания, финансовые регионы, управленческие считанные единицы государства, мегаполиса и микрорайоны населенных пунктов. Банк, безусловно, как правило сосредотачивает интерес, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация базируется на социально-профессиональном разделении жителей (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк обслуживает интересующие его категории жителей и трудится с ними с целью наибольшего привлечения взносов, рационального размещения кредитов. В последнее время значительно увеличилась роль психо-цивилизованной сегментации, учитывающей подход физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. Присутствие такого рода сегментации на основе устойчивых свойств происходит объединение жителей в разные общественные категории.

Поведенческая сегментация ведется в базе исследования досье, существующего в банке на любого покупателя. При этом формируется состояние счета и вид действий, исполняемых банком.

В маркетинге банковских услуг можно отметить следующие группы критериев сегментации:

• 1) по финансовому положению - на рынке юридических лиц предусматривается объем компании, область работы, количество трудящихся и т.д., на рынке физических лиц - их материальное состояние. Нередко финансовый критерий комбинируется с институциональным.
• 2) географическая сегментация - в качестве единиц могут выступать государства, крупные регионы, административно-территориальные единицы. Подобная сегментация может использоваться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, включающих собственной филиальной сетью большие места, а в связи с глобализацией банковской работы - в некоторых случаях и целую поверхность земного шара. Но в нашей стране это можно причислить только лишь к ряду основных кредитных институтов, большая часть же банков, в особенности на периферии, ограничиваются пределами города или области. В данных обстоятельствах географический критерий сегментации не имеет большой значимости.
• 3) по объемам покупок - подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими предложениями весьма часто, часто, редко и не пользующихся в целом. С точки зрения маркетинговой стратегии это немаловажно, потому что дает возможность установить необходимость данных групп и предпосылки их отличия, а так же обозначить пути их удовлетворения. Помимо этого, изучения демонстрируют, что нередко 80% объема всех действий коммерческого банка протекает на 20% наиболее действующих клиентов. Подобная категория считается предметом наиболее активной конкурентной борьбы.
• 4) демографическая сегментация - потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.
• 5) по образу жизни - американские банкиры делят покупателей на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий. 6) по готовности пользоваться услугами - потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.
• 7) по характеру индивидуальности - различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.
• 8) по склонности к риску - различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.
• 9) по предпочтительным направлениям инвестирования - данный подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:
  • А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50-60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;
  • Б) «Умеренные спекулянты» - 35-45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;
  • В) «Радикальные спекулянты» - не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.
  • Г) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других - комфорт и вежливость обслуживания, третьих - престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который предоставил бы несомненно установить вектор поиска возможного покупателя. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

• 1. Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;
• 2. Размер предприятия и его финансовое положение;
• 3. Размер денежных средств на оплату труда;
• 4. Остатки средств на расчетном счете.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Таблица 1 - Сегментация рынка физических лиц.

С целью продвижения продукта на рынок и его воплощений нужно размежевать клиентов и ввести тех, которые имеют все шансы выступить в качестве покупателя предоставленного продукта. Клиенты владеют разными вкусами и необходимостями. Их нужно изучать, влиять на них, для чего потребуется внедрение разной маркетинговой стратегии.

Способ сегментации рынка, отображающий деление неоднородного рынка на ряд больше маленьких однородных частей, выделяет возмоность в собственную очередь обозначить те категории клиентов, у коих идентичны или же в том числе и схожи интересы и необходимости.

Сегментация открывает возможность:

a)более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b)выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

с)более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации потребуется соблюдение надлежащих критерий:

• 1) сегмент обязан быть довольно важным, дабы были оправданы затраты, связанные с проведением фирмы по продвижению свежих предложений на рынок;
• 2) ответная реакция на воздействия банка группы людей или же фирм, избранных в качестве мотивированного рынка, обязана прибыльно выделяться от реакции иных частей.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

• 1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
• 2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
• 3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
• 4. Правительственный рынок.
• 5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и претворении в жизнь сегментации вероятны всевозможные варианты.

Так, временами разделяют целый рынок на отдельные участки (регионы, мегаполиса, районы и т.д.) в зависимости от их месторасположения, сегментируя по географическому симптому.

Сектор рынка обязан в эталоне отвечать следующим признакам:

• 1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, что больше подобными станут денежные необходимости ее адептов и что чем какого-либо другого вероятность банка по действенной организации изготовления и реализована услуг; 2) Измеримость. Банк обязан владеть вероятность замерить как величина раздела, например и его покупательную мощь. Определение мотивированной группы надлежит быть отчетливым, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»); 3) Доступность. Сектор, интереса которого банк не имеет возможность добиться при помощи собственного реализована и коммуникаций, содержит маленькую ценность;
• 4) Существенность. Сектор обязан быть довольно большущим, дабы гарантировать прибыльность (впрочем, это находится в зависимости от объема банка: то, собственно что доходно для мелкого, имеет возможность не быть таким для большого);
• 5) Защищенность. Потому что прибыльность завлекает соперников, принципиально аристократия, может ли банк защищать личный сектор от проникновения или же потускнеет собственную долю рынка в пользу больше крепкого. Безопасность находится в зависимости от размера ресурсов, важных для обработки раздела.