Konsekvenser av merkevaremakt. Hvorfor trenger du å vite "merkestyrke" og hva er vanskelighetene med å måle den?

Alexander Sokoloverov Kapittel fra boken "SMART, eller administrere markedsføring på en ikke-triviell måte"
Forlaget "Alpina Publisher"

Så vi har en modell for å beregne merkestyrke. Av denne formelen følger det at et merke kan være sterkt, det kan være svakt, og hvis merket er veldig svakt, så er det mest sannsynlig ikke lenger et merke, men rett og slett et varemerke. For å utjevne alle vilkårene i formelen for merkevarestyrke, vil vi erstatte verdien av kunnskap i den i området fra 0 til 1, forutsatt at 100 % av kunnskapen er én. Det vil si at 42 % merkekunnskap betyr at kunnskapen i merkestyrkeformelen er 0,42.

La oss gi eksempler på beregninger. For klarhetens skyld ble flere merker hentet fra forskjellige hjemmemarkeder (verdiene av kunnskap, emosjonell verdi, så vel som betydelige parametere for fysisk verdi er betinget!). Jeg er sikker på at du vil være i stand til å skaffe de nødvendige dataene i markedet ditt for å beregne ditt eget merke og konkurrentenes merkevarer. Jeg håper at etter disse illustrerende eksemplene vil hver merkevaresjef selvstendig kunne beregne styrken til sin merkevare.

Volvo-merket (Zhejiang Geely Holding personbiler)
Merkekraft= 0,77 (77 % av bilentusiastene kjenner merkevaren) x 4,5 (45 % anser sikkerhet som hovedfølelsen til merket) + 1 (unikt «flytende» dashbord).
Resultat: Volvos merkestyrke = 4,46.

Merke "Russian Potatoes" (chips LLC "Russkart")
Merkekraft= 0,5 (50 % av snacksforbrukerne kjenner merket) x 1,7 (17 % mener produktet er kreftfremkallende) + 1 (inneholder ikke akrylamid).
Resultat: merkevarestyrke "Russian Potato" = 1,85.

Merke S7 (JSC Siberia Airlines)
Merkekraft= 0,73 (73 % av flypassasjerene kjenner merkevaren) x 1,9 (19 % anser selskapet som passasjervennlig) + 2 (fly kun utenlandske fly, attraktiv bedriftsidentitet).
Resultat: merkestyrke S7 = 3,39.

Varemerke "Kaplya VOX" (oppvaskmiddel fra JSC "Vesna")
Merkekraft= 0,56 (56 % av forbrukerne av oppvaskmiddel kjenner merket) x 1,1 (11 % mener at produktet inneholder spesielt oksygen som hjelper til med oppvask) + 0 (det er ingen fysiske egenskaper som overgår forbrukernes forventninger).
Resultat: merkevarestyrke = 0,61.

Dove-merke (Unilever solid toalettsåpe)

Merkekraft= 0,76 (76 % av såpeforbrukerne kjenner merket) x 4,4 (44 % mener at kremsåpe fukter huden godt) + 2 (tørker nesten ikke huden, har unike behagelige kosmetiske dufter).
Resultat: merkevarestyrke = 5,34.

Merket "Russian Post" (Federal State Unitary Enterprise)
Merkekraft= 1 (100 % av postkundene kjenner organisasjonen) x 1,7 (17 % mener at den gir kommunikasjon mellom mennesker) + 3 (har det største nettverket av postkontorer i hele landet, de rimeligste tariffene, staten fungerer som en postoperatørens garantiforpliktelser overfor forbrukere).
Resultat: merkevarestyrke = 4,7.

Merkevarestyrke beregnes for et gitt geografisk marked, spesielt vårt land, og for forbrukere i det markedet. I andre markeder, for andre forbrukere, kan styrken til det internasjonale Dove- eller Volvo-merket være annerledes. Nok en gang vil jeg gjøre deg oppmerksom på at det kun tas hensyn til de fysiske egenskapene som er virkelig verdifulle for forbrukeren. I eksemplene ovenfor har jeg skissert funksjonene som jeg mener tilfører fysisk verdi til hvert merke. I virkeligheten er det nødvendig med forskning for å tilbakevise eller akseptere disse hypotesene.

For eksempel, til tross for at Volvo fremmer sikkerheten til sine biler, er deres tekniske løsninger sammenlignbare med de til andre produsenter i biler i samme klasse. Forresten, hvis du ser på komparative sikkerhetstester for forskjellige merker, har ulike Ford-modeller de siste årene (i hvert fall for 2009) høyest score, uansett hvor uventet det kan virke. Derfor har jeg bare fremhevet det "flytende panelet", som er unikt for biler av dette merket.

Så, la oss prøve å svare på hovedspørsmålet som ble reist i forrige kapittel: hvor går grensen mellom bare et varemerke og et merke som har blitt et merke? Hva er meningen med merkevarestyrke som kan kalles en merkevare? Nå kan vi svare ganske definitivt på dette spørsmålet. Tidligere tok vi det som et aksiom at 20 % av kunnskapen i de fleste tilfeller er minimumsterskelen for at et varemerke skal anses som en merkevare, alt annet likt. La oss fortsette på motsatt måte med hensyn til de to andre komponentene.

Hvor mange eksempler på merkevarer kjenner vi som vi trygt kan kalle merkevarer som ikke har noen fysisk verdi? Tenk på det. Vi kan kanskje finne etablerte merker som ikke har noen fysisk verdi i dag, for eksempel brus eller sigarettmerker. Men vi kan med sikkerhet si at de merkene som senere ble sterke merkevarer for det meste fortsatt hadde noen fysiske egenskaper som overgikk dagens forventninger til forbrukerne på tidspunktet for lanseringen.

Hvis vi tar bilindustrien, kan det bemerkes at tyske produsenter, når de dannet sine merkevarer, utnyttet nye teknologier, fransk - originale løsninger, japansk - økt pålitelighet og koreansk - uventet lave priser for kvaliteten som tilbys. Dermed har et varemerke som har minst ett unikt fysisk trekk på dannelsesstadiet stor sjanse for å bli en merkevare. Ethvert merke som ikke har det, risikerer å aldri bli et merke. Det samme gjelder kjente merkevarer dersom de skal inn på nye markeder eller til og med bestemte markedssegmenter.

For eksempel kom Skeletons-yoghurt for barn 9–14 år fra Danone inn på hjemmemarkedet i 2005. Veldig talentfull posisjonering når man introduserer et produkt til et tomt segment. Flott markedsføringsløsning. Faktisk dannelsen av et segment i fravær av konkurrenter. Mye reklame. Men ... merket fanget ikke opp. Hvorfor? Det var ikke noe fysisk originalt ved produktet som kunne skape lojalitet blant preteent-forbrukere. For eksempel, i stedet for en søt dragee, som ble plassert i lokket på pakken som fyllstoff, som for barn på fem år, var det nødvendig å plassere innsatser som den legendariske tyrkiske tyggegummien "Love Is", piratmynter eller noe lignende som ville være interessant for barn i «alderen». Tilsynelatende gjettet de ikke, og begrenset seg til det originale designet. Men det var ikke mulig å bygge en merkevare på sterke følelser alene.

Her er en annen lignende sak. I 2002–2006 Sjokoladesegmentet for menn var aktivt i vekst, først og fremst på grunn av veksten i salget av Ritter Sport-sjokolade fra det tyske selskapet Alfred Ritter. For å utvikle salget ga Nestlé-selskapet ut sin egen sjokolade for menn i 2005. Det var den riktige tingen å gjøre i et voksende markedssegment for å få sin andel i tide. En storstilt reklamekampanje ble lansert på sentral-tv. Kanskje husker noen andre lesere: «mer øm, enda mer øm...» God reklame, positiv og minneverdig. Etter starten av reklamekampanjen var jeg i supermarkedet en helg og la umiddelbart merke til tilstedeværelsen i hyllene til en ny sjokolade for menn i rød emballasje. "Godt gjort," tenkte jeg, "det er reklame og alt er i orden med distribusjon, noe som ikke alltid skjer i vårt marked." Da jeg så på prislappen, tok jeg sjokoladen, og mens jeg rullet vognen opp til kassen tenkte jeg igjen: god reklame, god distribusjon, riktig prising, dette er folk som vet hvordan de skal jobbe. Jeg kom hjem, begynte å drikke te, rev opp emballasjen med forventning, tok en bit av sjokoladen og innså: det var forgjeves at de hadde investert så mye penger på produksjon, reklame og distribusjon. På den tiden ble standarden på herresjokolade ansett for å være solid, tykk sjokolade fra Ritter Sport. Hos Nestlé lagde de tykkelsen på sjokoladeplaten lik, men hardheten holdt seg, som i vanlig melkesjokolade fra Nestlé. I den stereotype oppfatningen av forbrukere, kunne myk sjokolade ikke være maskulin, som senere salg viste. Den forble i hyllene en stund etter slutten av reklamekampanjen, og deretter falt distribusjonen merkbart, og den forlot mange utsalgssteder fullstendig. Som du kan se, gjør selv globale industriledere den feilen å undervurdere den unike fysiske verdien av et merke når de introduserer det til et nytt segment.

Er det merker som ikke har noen følelsesmessig verdi? Kanskje ja. Jeg vet ikke om leserne vil være enige med meg, men for meg, som russer, har Samsung ennå ingen følelsesmessig verdi. Samtidig, i Sør-Korea, uten tvil, blir han respektert og verdsatt følelsesmessig. Bare se på Samsungs koreanske nettsted eller TV-annonser for asiatiske markeder: rene følelser. Samtidig har alle Samsung-produkter nesten alltid en unik fysisk funksjon som den innenlandske forbrukeren kan oppfatte som verdifull. For eksempel brukervennlig grensesnitt i mobiltelefoner osv.

For å oppsummere kan vi si at nøkkelen til å etablere en merkevare er tilstedeværelsen av minst ett unikt salgsforslag (USP) eller, med andre ord, en fysisk egenskap som overgår forbrukernes forventninger. Selv en unik følelsesmessig posisjonering kan også være en fysisk egenskap ved et produkt. For eksempel, i "Smeshariki", Winx Club og andre animasjonsserier for barn er det unike karakterer som, selv om de bare er kilder til følelser, selv er ganske konkrete objekter. Winnie the Pooh er et merke, akkurat som Cheburashka. Og selv om disse heltene er oppfunnet, har de et spesifikt fysisk utseende med en integrert liste over attributter for deres karakter og oppførsel. Hvorfor skal et politisk parti ha en populær leder? Fordi du ikke kan lage et merke på følelser alene. Merkepersonifisering kreves. Partiledere er nettopp legemliggjørelsen av fysisk verdi. Det er ikke for ingenting Dostojevskij sa i «De besatte» at de fleste er klare til å støtte en idé hvis den er personifisert i en person.

Etter min mening kan et merke fremkalle varige følelser bare hvis de bekreftes av de fysiske egenskapene til produkter under dette merket. For eksempel selger Lush-kjeden av kosmetikkbutikker i Russland, på den ene siden, følelser med suksess: lyse, varige dufter av produkter for personlig pleie. Men de hadde ikke klart dette hvis kvaliteten på råvarene og duftene ikke var høyere enn massemarkedsnivået. På den annen side, uansett hvor mye Kalina-selskapet annonserte sine kosmetiske merker "Black Pearl" og "Clean Line", hadde de i det minste innen 2009 ikke klart å omgå de ti beste utenlandske merkene i popularitet. Dessuten hadde en rekke av dem ikke noen merkbar TV-reklame i det hele tatt.

Det viser seg at en merkevare kan ha en stabil følelsesmessig komponent hvis de fysiske egenskapene til produktet tillater det. Da kan "utløseren" for dannelsen av et merke fra et varemerke bare være dets fysiske egenskaper. Ta den samme McDonalds. Hva er sjarmen for reisende? Det stemmer: uansett hvor du finner det i verden, vil alt være det samme som i nærheten av hjemmet ditt - den samme smaken av mat, de samme standardene for service. Det vil si at den viktigste kunnskapen til McDonalds er forretningsprosessene, som garanterer det samme unike salgstilbudet over hele verden. Uansett hvor mange konkurrerende matvarekjeder som er opprettet, har ingen ennå klart å etablere enhetlige forretningsprosesser bedre enn McDonalds-kjeden.

Og hvis det ikke var for dem, ville det ikke vært noen vits i den massive reklamen om at det er gøy og alt det der. Jeg husker i 1992 at vennene mine og jeg fløy til Beijing, og det eneste stedet vi ikke var redde for å gå var McDonalds. Riktignok tok det lang tid å lete etter den den første kvelden, siden ingen av det lokale publikummet forsto et slikt ord. Det gikk ikke opp for oss at "McDonald's" kunne høres annerledes ut på forskjellige språk. Til slutt, allerede før du gikk inn i etablissementet med den ettertraktede bokstaven "M", viste det seg at i Kina kalles denne kjeden "McDomac".

Bør det å ha emosjonell verdi være en viktig egenskap ved en merkevare? Hvis du er enig i ovenstående, nei. Men ... kan en sterk merkevare eksistere uten følelsesmessig verdi? Ta for eksempel pulverkaffe eller øl. Det er mange merker i hver av disse kategoriene, men er det grunnleggende forskjeller i smaken på drinker i samme prissegmenter? Uansett hva forbrukerne sier, praktisk talt nei.

I 2006 gjennomførte markedsavdelingen min en stor serie blindtester av pulverkaffe, for å forberede lanseringen av et nytt merke på dette markedet. Hvilket kaffemerke tror du konsekvent, uavhengig av forbrukerprofil, var en outsider i alle tester? Nescafe, må eierne tilgi meg. Samtidig, testet med åpne øyne, var Nescafe alltid en av de ledende på smak. Mange testdeltakere sa at dette er standarden på ekte kaffe. Ja, Nescafe var definitivt et merke selv da. Hadde han noen fysisk verdi da? Sannsynligvis ja - stabilitet av smak. Til tross for alle teknologiske vanskeligheter, klarte produsenten å oppnå samme smak av drikken med så betydelige produksjonsvolumer, uavhengig av eksterne omstendigheter. Det skal bemerkes at kaffe er et lunefullt landbruksprodukt, hvis smak i stor grad avhenger av både naturlige forhold og påfølgende blanding. Så stabiliteten til kaffe under masseproduksjon, som den stabile smaken til en Big Mac, er toppen av teknologisk fremgang i matindustrien.

Forresten, historien om tester med Nescafe sluttet ikke der. Tre år senere, hos et annet selskap som opererer på kaffemarkedet, blindtestet vi dagens smaker og - se og se! – Nescafe var ledende på smak i alle tester. Dette betyr at forbrukeren gjennom årene har blitt så vant til smaken at han faktisk har begynt å oppfatte den som en standard! Og nå har Nescafes teknologiske unike salgsforslag innen organoleptikk manifestert seg i fysisk legemliggjøring. Som de sier, hvis vi ikke vasker den, kjører vi den. Nå må enhver produsent av pulverkaffe i Russland matche Nescafes smaksegenskaper for å lykkes. Ellers vil forbrukerne tro at dette ikke er klassisk pulverkaffe, men gud vet hva. Eh, Russland, hvilken smak av kaffe liker du?!

På 20-tallet av forrige århundre begynte General Mills, en nykommer på markedet for frokostblandinger, å presse ut den konstante lederen i frokostblandingsindustrien, Kellogg, i USA, nettopp takket være bevisst bruk av fysisk verdi: i stedet for corn flakes, ble forbrukeren tilbudt havregrynboller. Dette var på bakgrunn av Kelloggs dominerende kontinuerlige og profesjonelle reklamekampanje rettet mot å øke den følelsesmessige verdien av merkevaren. Som et resultat "vant" fysisk verdi: General Mills vant en fjerdedel av forbrukerne fra markedslederen på få år.

Hvilken rolle spiller emosjonell verdi på merkevaredannelsesstadiet? Etter min mening, rollen som en katalysator. Vennligst merk: når produsenter av alkoholfrie og alkoholholdige produkter kommer inn på markedet med nye merker, streber de som regel etter å gi ut produktet i en originalemballasje. Fordi de forstår det flyktige til den fysiske USP i egenskapene til drikken, prøver de å danne den gjennom det unike ved flasken: etiketten og/eller dens formfaktor. Samtidig er reklamekommunikasjonen deres utelukkende basert i deres reklamemateriell på egenskapene til drikken: den reneste, den sunneste, den mest naturlige osv. Nesten ingen nevner beholderens betydning for forbrukeren, bortsett fra kanskje for distributører, og selv da først og fremst ut fra et synspunkt når det gjelder hensiktsmessige arrangement på paller. Men hva slags forbruker vil kjøpe en ny drink, selv i en vakker beholder, hvis ingen forteller ham (i hvert fall på produktetiketten) at dette er en god drink? Her, på merkelanseringsstadiet, uten følelsesmessig verdi, vil den fysiske USP helt klart ikke fungere.

Når er følelsesmessig verdi nødvendig når man bygger en merkevare? I de markedene hvor produktets hoved-USP ligger i den følelsesmessige sfæren, det vil si i de markedene hvor det er vanskelig å fremheve den fysiske verdien for forbrukeren. Dette kan for eksempel være markedet for drikkevarer, syntetiske vaskemidler, skrivesaker, smykker, klær osv. Hvis vi husker eksemplet med Coca-Cola-merket som ble diskutert i første kapittel, vil vi se det på stadiet av merkevaredannelsen drikken hadde en spesiell fysisk verdi: unik smak.

Deretter sluttet smaken å være slik, og styrken til et merke ble helt avhengig av å opprettholde følelsesmessig verdi. Det siste siste eksemplet (fra 2012) da den emosjonelle komponenten av verdi er primært ansvarlig for å opprettholde et merke, er iPhone-telefoner. Ja, uansett hvor forferdelig det er for eksisterende stereotypier av lesere, etter døden til den geniale Steve Jobs, kan ikke Apple tilby noe nyskapende innen fysiske USP-er som konkurrenter ikke kan tilby. Samtidig overgår dagens salg av nye produkter fra Apple alt noen gang før. Dessuten, på slutten av 2012, rapporterte media informasjon om pre-produksjonsmodeller av filmtelefoner fra forskjellige sørkoreanske og japanske selskaper. Når de kommer i salg, vil Apple-merket for alltid gå ned i historien som den beste eskeløsningen for kommunikatorer som noen gang er oppfunnet. Fordi de beste telefonene vil være fra de merkene som mestrer filmteknologi raskere enn andre.

Så, ved å oppsummere alt ovenfor, kan vi komme til følgende konklusjoner:

• For å begynne å bygge en merkevare er i mange tilfeller bare fysisk verdi nok, selv om det er bedre å ha begge deler: men i noen tilfeller, uten følelsesmessig verdi, er det ikke nok å ha fysisk verdi.
• I den videre utviklingen av merkevaren er den samtidige utviklingen av fysiske og emosjonelle verdier ikke obligatorisk, men en ønskelig tilstand.

La oss vurdere spørsmålet om sammenlignbarhet av påvirkningen av emosjonelle og fysiske verdier på styrken til et merke. Dette er viktig å forstå hvis vi ikke klarer å opprettholde den tidligere fysiske verdien, men samtidig ønsker vi å opprettholde styrken til merkevaren på samme nivå på grunn av veksten av merkekunnskap og den emosjonelle komponenten av verdi. For å gjøre dette, la oss for eksempel anslå hvilket nivå av følelsesmessig verdi som tilsvarer en enhet av fysisk verdi når en forbruker vurderer styrken til et merke. La oss tenke logisk. Som regel varierer kunnskapen om et stabilt (kanskje ikke det sterkeste i et bestemt marked) merke fra 20 til 40%. Og som regel får den sterkeste følelsen 20 til 30% av forbrukernes stemmer. Altså, alt annet likt, i formelen for å beregne merkestyrke, danner disse verdiene en konvensjonell enhet: (0,2–0,4) x (2–3) ≈ 1. Dermed stemmer 30 % av forbrukerne for den sterkeste følelsen i tilfelle av å oppnå merkevarekunnskap på mer enn 30 % tilsvarer omtrent en fysisk USP. Hva som er lettere for deg å oppnå innenfor rammen av merkevarebygging, avgjør selv.

Det viser seg at et varemerke som ønsker å bli en merkevare først må ha minst én enhet av fysisk verdi. I fremtiden, i prosessen med å utvikle forbrukerkrav, kan den miste den fysiske USP, men klare å skaffe seg minst 30% av stemmene for den sterkeste følelsen mot bakgrunnen av et kunnskapsnivå på 30% blant målgruppen. Historien til Coca-Cola-merket bekrefter denne konklusjonen fullt ut. Om McDonalds eller Nescafe kan vi si at den fysiske verdien av merket har vært lik én i mange tiår på grunn av smakens konstans, og merket utvikler seg på grunn av veksten av emosjonell verdi på bakgrunn av nesten 100 % kunnskap. Men i den innledende fasen av utviklingen var det denne fysiske USP med en unik og stabil smak som sørget for suksessen til merkevaren.

Som jeg nevnte tidligere, kan et varemerke teoretisk sett bli en merkevare med et kunnskapsnivå på 20 % eller høyere. Hvis vi legger til dette minst én enhet av fysisk og to enheter av emosjonell verdi (20 % av den sterkeste følelsen), oppnår vi at minimumsverdien av styrken til et varemerke som det kan "garanteres" til å være et merke er lik:

Minimum terskel for merkevarestyrke(la oss betegne markedsføringsverdien av merkevarestyrke kort som "bi-ef" eller i sin helhet som BrandForce):

BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,

der 0,2 er 20 % av kunnskapen, 2 er 20 % av forbrukernes sterkeste følelse, 1 er en fysisk egenskap ved produktet som overgår forbrukernes forventninger eller skaper et nytt krav. Siden dette ikke er en vitenskapelig avhandling, vil vi for praktisk bekvemmelighet avrunde BFmin-verdien til 1,5. Vær oppmerksom på at jeg kalte BF-merket for styrkeverdimarkedsføring. Faktisk er verdien helt bestemt av parametrene spesifisert av forbrukere og bare av dem. Det er ikke plass i beregningsformelen for estimater fra subjektive datakilder. Dette er virkelig formelen der ordtaket "forbrukeren har alltid rett" har en så ubestridelig betydning... Senere vil vi diskutere hvilke reelle økonomiske fordeler markedsføringskraften til en merkevare kan gi for eieren.

Hva er maksimalverdien av merkevarestyrke i praksis? Ikke alle merker har et kunnskapsnivå nær 100 %. I noe marked er det ikke mer enn ett eller to merker med slik kunnskap, hvis de i det hele tatt finnes i et bestemt marked. Sjelden har et merke mer enn tre eller fire unike fysiske funksjoner som overgår forbrukernes forventninger eller skaper flere nye samtidig. Ved å bruke eksemplet med høyteknologiske industrier kan du se at de fleste nye produkter fra kjente merker har to eller tre kunnskaper som kan betraktes som fysisk verdi. For eksempel har BOSH vaskemaskiner ikke bare et system med kontinuerlig vanndosering i henhold til belastningsnivå og type stoff, noe som fører til besparelser i vannforbruk, men de er også bare 40 cm tykke, noe som gir forbrukerne flere installasjonsmuligheter i små leiligheter. Og Dyson-støvsugere lar kundene klare seg uten utskiftbare filtre og poser, og i tillegg er tyngdepunktet i noen modeller nesten kombinert med rotasjonspunktet til støvsugeren, noe som gir den mer manøvrerbarhet, gjør at den kan snu på ett sted , øker forbrukerens komfort når du arbeider med den.

Når det kommer til emosjonell merkeposisjonering, er det vanskelig å finne et merke hvis emosjonelle verdi deles av mer enn 60 % av potensielle forbrukere. Av de innenlandske selskapene, bare Gazprom med følelsen "Russlands eiendom". Det viser seg at det øvre praktiske taket for størrelsen på merkestyrken er lik:

Den maksimale terskelen for merkevarestyrke i praksis

BFmax = 10 = 1 x 6 + 4,

der 1 - 100 % kunnskap blant forbrukerne, 6 - 60 % av forbrukerne deler én følelse angående merkevaren, 4 - fire produktegenskaper som overgår forbrukernes forventninger eller skaper et nytt krav.

Hva gir området for BF-endringer fra 1,5 til 10 oss? Nå, ved å utvikle ditt eget merke, kan du, uavhengig av dets spesifikasjoner, markedet der du opererer, konkurransemiljøet og andre faktorer, vurdere styrken i absolutte termer, kun basert på forbrukernes mening. Endelig blir oppgaven med å objektivt bestemme styrken til en merkevare (i den grad det er mulig innenfor det praktiske arbeidet til en merkevaresjef) så lett som aldri før! Samtidig, ved å gjennomføre forbrukerundersøkelser om kunnskap om merkevaren din og nivået på dens følelsesmessige oppfatning, vil du samtidig motta informasjon om merkene til konkurrentene dine. Ved å kjenne egenskapene til produktene under disse merkene kan du foreta en vurdering av styrken til dine konkurrenters merkevarer. Og selv om konkurrentene dine ikke jobber i henhold til denne metodikken, hvilken forskjell gjør det for deg? De kan fortsatt ikke løse et slikt problem! Med mindre de, som deg, får tak i denne boken. Men hvis du husker, bemerket jeg i forordet at i praksis ikke mer enn 3% av leserne vil bruke det i sitt praktiske arbeid. Så det er en sjanse for at konkurrentene dine ikke er en av dem.

Så la oss oppsummere materialet som dekkes.

1. Vi har gitt en fungerende definisjon av et merke: et merke er ethvert varemerke som har et tilstrekkelig nivå av kunnskap, fysisk verdi og/eller emosjonell verdi.
2. Vi har slått fast at merkevarestyrke måles som summen av to termer: den fysiske verdien av merkevaren og produktet av merkevarekunnskap og dets emosjonelle verdi.
3. Vi kom til den konklusjon at et varemerke blir til et merke under to omstendigheter:
   • hvis kunnskapen er høyere enn det tilsvarende merket ved grensen til det andre overgangspunktet når det gjelder markedsandelen den er representert i;
   • merket har en viss verdi og kunnskapsnivå, som uttrykker den minste akseptable BF-verdien på 1,5 enheter.
4. Den maksimale verdien av merkevarestyrke innen rimelighetens grenser overstiger ikke 10 BF-enheter.

Det skal bemerkes at den teoretiske grensen for merkevarestyrke er uendelig: 20 enheter (100 % kunnskap og emosjonell tilknytning) + et uendelig antall egenskaper som skaper forbrukerverdi. I praksis vil dette aldri skje. Om ikke annet fordi de egenskapene til et produkt som skaper forbrukerverdi i dag vil bli «selvfølgende» egenskaper i morgen. Derfor vil merkevareutviklere hele tiden komme med noe nytt i jakten på forbrukerverdi. Og også stadig miste egenskaper som gir nåværende fordeler i kampen for forbrukeren, på grunn av den konstante veksten av hans krav.

Dermed kan sosialismens slagord "Vårt mål er å tilfredsstille de økende behovene til det sovjetiske folket" oversettes til det moderne språket til markedsførere som følger: "Vårt mål er å sikre konstant vekst i forbrukerverdi i møte med dens konstante nedgang. ."

Venstre uten mye oppmerksomhet, men grunnleggende viktig etter min mening, stilte Leonid et par av de riktige spørsmålene. Om essensen av spesialisering, når globale merkevarer har blandet kompetanse (som bilprodusenter), eller når de stadig migrerer på grunn av bransjens spesifikasjoner (som leger som opererer i forskjellige klinikker), når det er press fra massesegmentet (som på TV) ).

Svaret er enkelt. Det er inneholdt nettopp i begrepet "merkekraft". Som mange andre innen merkevarebygging har også denne definisjonen mange tolkninger. Men essensen er den samme og veldig enkel:

Merkevarestyrke er merkevarens evne til å motstå påvirkning av eksterne og interne faktorer.

Konkurrenter, makroøkonomiske og sosiale faktorer, påvirkning fra leverandører, endringer i organisasjonsstruktur og forretningsprosesser mv. og så videre.

Og her er paradokset: Hvis et merke følger markedet, går det tapt. Hvis en merkevare følger sin kompetanse, vokser den. La oss se på de samme eksemplene som beskrevet ovenfor.

Biler. BMW, Audi er "voksende" merker. For 20-30 år siden fantes noen ikke i det hele tatt, andre var maskiner for bygdelærere. Men produsentens kompetanse vokste, og til tross for attraktiviteten til massesegmentet, gikk de premium og konsentrerte seg om dyre forretningssedaner. Mercedes-Benz gikk fra topp til bunn. Fra luksuriøse sportsbiler og limousiner til de samme forretningssedanene. Men han utnyttet sitt etablerte image på den tiden, og som et resultat "glidde" han inn i premiumsegmentet. (Og nå ser vi at dette skjer med Porsche). Men uansett hvor hardt disse selskapene prøver, til tross for all deres kompetanse, er de bedre i stand til å produsere en bil i en lavere klasse enn Volkswagen Golf. Fordi de tenker annerledes og deres perfeksjonisme ikke er rettet mot å finpusse det ideelle pris/verdi-forholdet. Men Hyundai, ganske mulig, kan gjøre det - deres ideologi er nær i ånden.

Men på samme tid, hvis mange er fordomsfulle mot selskapene i den "tyske troikaen", så har snevert fokuserte selskaper som Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce mye større makt, noe som forårsaker begjær som produsenter av forretningssedaner og tilbehør har aldri engang drømt om til dem. Fordi disse selskapene (om enn på andres bekostning) var i stand til å finne styrken til å motstå endringer i markedsforholdene.

Det neste spørsmålet handler om migrering av kompetanse. Alt er enklere her. En leges merkevare er bygget på grunnlag av hans forhold til pasienter. Klinikkens merkevare er mer omfattende. Dette er nøyaktig en gjensidig fordelaktig synergi, når det ene merket enten utfyller det andre (hvis begge er sterke) eller nøytraliserer (når en av dem er svak). En klinikk som tiltrekker seg de beste legene er ikke sjenerte for å rope navn og er ikke redd for at de skal gå. Kun fordi det gir bedre arbeidsforhold for dem... Her kan vi trekke paralleller til en mye enklere virksomhet – frisørtjenester. De følges til de første åpner egen salong.

Og massesegmentet, som legger press på konkurransemiljøet... Jeg har allerede delvis beskrevet dette ved å bruke eksemplet med bilbransjen. Men det er kanaler som helt klart opprettholder sin egen stil. De forlater hovedkringkastingsnettverket for satellitt eller Internett. Hvis de ikke vil underkaste seg massenes makt.

Introduksjon

Nå er det ingen hemmelighet at suksessen og konkurranseevnen til et moderne selskap bestemmes ikke bare og ikke så mye av kvaliteten på dets materielle eiendeler, men av dets noen ganger mindre materielle rikdom - immaterielle eiendeler (intellektuell kapital), som inkluderer merkevarer. Til dags dato er det oppnådd en viss konsensus, og det er generelt aksepterte standarder for å vurdere en slik komponent av intellektuell kapital som menneskelig potensial (FN og OECD menneskelig potensialindekser, patentstatistikk, innovasjonspotensialmålere osv.).

Når det gjelder en slik komponent som kundekapitalen til selskaper, representert av merkevarer, er det, til tross for det enorme antallet studier på dette området de siste 20 årene, ikke dannet et enkelt generelt akseptert system for å vurdere verdien deres. Det finnes mange beregninger og metoder for å evaluere merkevarer. Og dette skyldes både den tvetydige tolkningen av begrepet "merke", dets verdi, verdi og kapital, og forskjellige merkemål som bestemmer bruken av forskjellige metoder (finansielle, eksperter, sammensatte, etc.).

1. Kort oversikt over hovedtilnærmingene for å måle merkevarestyrke

En merkevare anses i litteraturen som en svakt håndgripelig og derfor vanskelig å måle eiendel, noe som er ekstremt viktig for selskapene som eier det. På den ene siden, ved å påvirke forbrukere av produkter, bidrar merkevaren til veksten av selskapets effektivitets- og konkurranseevneindikatorer, og på den andre, fungerer det som en slags eiendel, er det et markedsprodukt (gjenstand for kjøp og salg). Disse egenskapene til merkevarer har dannet begrepet merkevareandel i litteraturen, hvis studie og måling har vært gjenstand for et stort antall arbeider av utenlandske og innenlandske forskere.

Til tross for at mange forfattere studerer ulike faktorer som bestemmer merkevareegenskapen, metoder og muligheter for måling, og tolker resultatene som er oppnådd annerledes, er klassifiseringen av tilnærminger til å måle merkevareegenskap fra posisjonene til selskaper, forbrukere og økonomiske vurderinger ganske klart synlig. .

Klassifiseringen av global erfaring innen merkevurdering indikerer at det er to hovedområder innen merkevurdering. Den første retningen er assosiert med metoder som anser merkevaren som et investeringsområde. Metoder på dette området evaluerer effektiviteten av investeringer i utviklingen av merkevaren som helhet. I dem betraktes merkevaren som en uavhengig enhet, eller som en gruppe instrumenter som er i stand til å generere profitt per enhet av kapital investert i dem. Denne tilnærmingen analyserer imidlertid ikke de objektive faktorene som påvirker styrken til merkevaren, bare selve merkevarestyringsverktøyene analyseres.

Den andre store gruppen av metoder er ekspertmetoder, som lar en vurdere verdiuttrykket av en merkevares styrke gjennom fortjenesten generert av merkevaren, justert til en viss multiplikator. Den største ulempen med ekspertmetoder er en viss subjektivitet i å konstruere multiplikatorer, samt en viss subjektivitet knyttet til arbeid med ikke-numeriske data som ligger i alle ekspertmetoder. Nylig har kombinerte tilnærminger blitt populære, og kombinerer elementer av metoder som konvensjonelt kalles "økonomiske".

Studiet av eksisterende tilnærminger for å vurdere faktorer som påvirker merkevarestyrken lar oss formulere følgende teser:

• For øyeblikket er det ingen klar forståelse av mekanismene som bestemmer styrken til et merke. Det finnes ingen eksakt og enhetlig «oppskrift» på hvordan man kan gjøre en merkevare bedre eller mer effektiv;
• En merkevare er et markedsføringsverktøy som påvirker forbrukerlojalitet og sikrer økt lønnsomhet på lang sikt. Imidlertid har ingen av de eksisterende modellene vist påvirkning av faktorer som bidrar til endringer i merkevarestyrke over tid;
• Å vurdere påvirkningen av faktorer på et merke er ekstremt vanskelig på grunn av usikkerheten til disse faktorene, så vel som lovene for deres endring i dynamikk. Faktisk bruker hver eksisterende modell for vurdering av merkevarestyrke kun de faktorene som kan måles innenfor rammen av den gitte modellen;
• Valget av faktorer for hver av de eksisterende modellene er ekstremt subjektivt og kan ikke i tilstrekkelig grad reflektere det fullstendige bildet av faktorers innflytelse på styrken til et merke.

Som en del av bedriftens immaterielle eiendeler, dekker merkevaren faktisk et stort antall av selskapets forretningsprosesser, og kombinerer mange faktorer som påvirker konkurranseevnen til selskapet som helhet. Faktisk er en merkevare et komplekst system for samhandling av både faktorer i bedriften og faktorer som gjenspeiler interaksjonen mellom bedriften og det ytre miljøet og markedet.

2. Vurdere merkevarestyrke ved hjelp av kognitive modeller og rettet grafer

I nyere tid har det, som nevnt ovenfor, vært mange forsøk på å forstå en merkevares natur og merverdien den skaper. For det meste var de basert på anvendelse og modernisering av inntektstilnærmingen, som til slutt kom ned til dannelsen av nye metoder for å vurdere verdien av et merke eller dets lønnsomhet over tid. Problemet med merkevarens multifaktorielle natur og hvordan man administrerer et så komplekst instrument som en merkevare forble imidlertid "over bord."

Faktisk var problemet at det ikke var noen analyse av interaksjonene mellom ulike faktorer og krefter innenfor merkevaren, som kan påvirke ikke bare merkevaren, men også gjensidig påvirke hverandre, styrke eller svekke den systemiske effekten av merkevarestyrke.

Å vurdere merkevarestyrke som en systemisk måler lar oss ta i betraktning påvirkningen fra et stort sett av faktorer av ulik natur, for å presentere merket som en latent faktor bestemt av et sett med noen målte egenskaper, som igjen gir mulighet for direkte eller indirekte ledelse av sistnevnte.

For å identifisere spekteret av faktorer som påvirker merkevarestyrken, analyserte forfatterne de fleste eksisterende modeller for vurdering av merkevarestyrke og systematiserte faktorene som påvirker merkevaren eller påvirkes av den. Basert på resultatene av analysen ble et sett med faktorer valgt som utgjør "feltet" for merkevarens eksistens. Siden påvirkningen av individuelle faktorer på merkevaren var dårlig strukturert og usikker, ble det besluttet å lage en kognitiv modell for merkevarestyrke (fig. 1).

Ideen om å bruke kognitive modeller i form av signerte dirigerte grafer (digrafer) ble først foreslått av R. Axelrod. Hovedegenskapene til signerte grafer er beskrevet i den berømte boken av F.S. Roberts. En fortegnet graf er en graf hvis kanter har retning og vekt +1 eller -1, forkortet som "+" og "-". +-tegnet angir en positiv sammenheng, --tegnet angir en negativ relasjon. Tilbakemeldinger tilgjengelig i systemet vises som konturer. Det er to mulige typer kretser: positiv (positiv tilbakemelding) og negativ (negativ tilbakemelding). Tilstedeværelsen av et stort antall positive konturer betyr ustabilitet: små verdier av hjørner vokser over tid og "rocker" systemet, noe som kan føre til ødeleggelse. Negative konturer har en stabiliserende effekt, de ser ut til å "dempe" fremkommende avvik og opprettholder systemets stabilitet.

Ved å bruke eksempelet på grafen presentert i figur 1, er det ikke vanskelig å se at den gjensidige påvirkningen av faktorer, deres påvirkning på merkevarestyrken, samt den gjensidige påvirkningen av merkevarestyrken på faktorer skaper mange positive og negative tilbakemeldingssløyfer i en komplekst system. For eksempel, i en krets som "statsstøtte - internasjonalisering - merkevarestyrke - statlig støtte", dominerer positive tilbakemeldinger (produktet av konturskiltene er positivt), så en økning i verdien av statsstøtte kan føre til en sterk økning i merkestyrke i denne underkretsen. På den annen side, i underkretsen "statsstøtte - levetid - merkevarestyrke - statlig støtte" råder negativ tilbakemelding, konsekvensen av dette er en nedgang i påvirkningen av statlig støtte ettersom merkevaren utvikler seg over tid.

Å representere systemmodellen i form av en signert digraf forutsetter at alle påvirkningene av variablene (verteksene) på hverandre, selv om de er forskjellige i retning, er like i styrke, siden vekten av hver bue er lik i absolutt verdi til én. En signert digraf kan tolkes som en strukturell modell av en prosess. En mer nøyaktig, parametrisk modell kan bygges ved å tilordne forskjellige numeriske verdier (vekter) til digrafens buer, noe som fører til en vektet digraf. Denne vekten tolkes som den relative styrken til effekten og kan være positiv (for å forsterke effekter) eller negativ (for å svekke effekter).

Et annet problem som kan løses ved hjelp av en rettet graf er også av interesse. For eksempel, ved å angi verdier ved et hvilket som helst toppunkt i grafen, bestemme endringer i de andre toppunktene. Her, i motsetning til analyseproblemet, er det mulig å løse problemet med prognoser - å bestemme hva virkningen i et komplekst system, spesifisert ved endringer i en eller flere kontrollfaktorer, vil føre til. Et lignende dynamisk problem løses ved hjelp av en impulsprosess.

Den beskrevne tilnærmingen til måling av merkevarestyrke lar oss ta hensyn til en stor mengde forskjellige kvalitetsdata som bestemmer denne latente indikatoren; operere for å måle styrken til forbindelsen med andre indikatorer enn korrelasjonskoeffisienter (i tilfelle sterk usikkerhet angående styrken til forbindelsen +1 (positiv forbindelse), -1 (negativ forbindelse) og 0 (ingen forbindelse)); måle bærekraften til merkevarestyrken i en kognitiv modell representert av en rettet graf.

Begrensningen til den presenterte tilnærmingen, som enhver annen tilnærming som opererer med et stort antall ganske usikre data, er sannsynligheten for å oppnå ustabile løsninger på grunn av tilstedeværelsen av positive og negative tilbakemeldinger i systemet. Denne ulempen kompenseres imidlertid av modellens store forsknings- og simuleringsevne, som gjør det mulig å fremsette og teste visse hypoteser om arten og styrken til sammenhengen mellom individuelle faktorer som påvirker merkevaren.

3. Vurdere merkevarestyrkeDEN-bedrifter: informasjonskilder, funksjoner ved prøvetaking, analyse av resultater

Merker fra IT-selskaper har historisk sett vært av spesiell interesse for studier. Dette skyldes det faktum at de fleste av merkene som er anerkjent som de dyreste av ulike ratingbyråer, tilhører denne bransjen.

I følge Interbrand-data for 2013 tilhører således 7 av de 10 mest verdifulle merkene i verden IT-sektoren. Dette faktum bekreftes av vurderingen til Brandirectory forskningssenter; i vurderingen for 2014 okkuperer IT-selskaper 8 av de 10 beste linjene.

Som du kan se, er forrangen til IT-merker i alle typer rangeringer ubestridelig. Det er imidlertid viktig å merke seg at merkevarene til høyteknologi- og telekommunikasjonsselskaper dominerer rangeringen av en grunn. I følge Millward Brown Optimor-byrået står således høyteknologiske merkevarer for en tredjedel av hele listen over verdens 100 ledende merker.

Dette kan forklares med det faktum at, med stor oppmerksomhet til introduksjonen av ny teknologi i sine egne produkter, tildeler IT-sektoren en stor rolle til utviklingen av markedskommunikasjon og introduksjonen av alle slags innovasjoner i dem. Faktisk bruker de de nyeste innovative teknologiene ikke bare i produksjonsprosessen, men også i markedsføringsaktiviteter. Behovet for en slik ekstraordinær innsats for å markedsføre produkter er forårsaket av følgende faktorer:

• Høy tetthet av spillere i nesten alle markedssegmenter.
• Kort produktlivssyklus.
• Lave barrierer for inntreden i enkelte markedssegmenter.
• Høy innovasjonstetthet.
• Den raske endringen av hele teknologiske generasjoner.

For å analysere faktorene som påvirker merkevarestyrken til IT-selskaper, ble ekspertundersøkelsesmetoden valgt, fordi Når du danner et utvalg (i vårt tilfelle ble 28 respondenter intervjuet), tillater det:

• Få unik informasjon fra eksperter;
• Lag en vurdering av påvirkningen av hver faktor på styrken til merkevaren;
• Analysere forslag fra eksperter for å løse problemer innen fagområdet.

Ekspertmetoden ble også valgt fordi informasjonen som er nødvendig for studien er tilgjengelig for en ganske snever krets av spesialister.

Utvalget inkluderte representanter for 28 selskaper som driver innen IT eller relaterte bransjer. Spesialister fra fire typer selskaper ble undersøkt:

Leverandører(produsenter). Denne gruppen inkluderer selskaper som er direkte involvert i produksjon av høyteknologiske produkter. Undersøkelsen ble gjennomført blant merkevaresjefer og regionale representanter for disse selskapene. Utvalget inkluderer selskaper som HP, Legrand, Rittal og andre;

Distributører(selgere). Selskaper som driver direkte markedsføring av varer til alle typer markeder. I disse selskapene ble undersøkelsen gjennomført blant forhåndssalgsansvarlige (ansvarlige for den tekniske løsningen) og regionale representanter. Denne gruppen inkluderer selskaper som OCS, ETM og andre;

Integratorer(installatører). Denne gruppen av virksomheter er ansvarlig for direkte implementering av endelige løsninger. Gruppen undersøkte forhåndssalgsledere, ledere for prosjektavdelinger og prosjektledere. Selskaper som Rostelecom, CROC, NVision Group og andre er representert her;

Eksperter. Bedrifter i denne gruppen er ikke direkte involvert i å lage eller promotere IT-løsninger, men samtidig er de godt klar over markedet og særegenhetene ved konkurransen i det. I denne gruppen ble undersøkelsen gjennomført på toppledernivå. Utvalget inkluderte foretak som Technopark ved Novosibirsk Academgorodok, Kazan Technopark, etc.

Spørreskjemaet som ble tilbudt respondentene omfattet 3 seksjoner. I den første delen, på en rangeringsskala fra 1 til 5, ble det foreslått å sortere variablene som påvirker merkevaren til IT-selskaper i henhold til styrken av deres innflytelse. Samtidig ble mindre innflytelse tilskrevet lavere rangering. Følgende variabler ble foreslått: merkevarerepresentasjon på det internasjonale markedet; statlig støtte; segmentering av produkter produsert under ett merke; innovasjonsevnen til selskapet som eier merkevaren; merkevareoverholdelse med forbrukernes forventninger (pris-kvalitet, etc.); tildelt budsjett for merkevareutvikling; salgsdynamikken til bedriften som eier merkevaren; merkevare levetid; karisma til lederen (berømmelse til ledergruppen).

Den andre delen av spørreskjemaet inkluderte spørsmål som spesifiserte påvirkningsmekanismene til variablene nevnt i første del. Disse spørsmålene fungerte delvis som tester for ekspertenes svar på den første delen av spørreskjemaet, og utdypet også forståelsen av mekanismene for påvirkning av visse variabler. For eksempel, angående variabelen "statsstøtte" ble følgende spørsmål formulert med mulige svar:

Hvordan vurderer du effekten av statlig støtte på forbrukernes holdninger til merkevaren?

• a) Offentlig støtte har en positiv innvirkning på forbrukernes holdninger til merkevaren;
• b) Statsstøtte har en positiv effekt bare til en viss grad; hvis terskelverdien for statsstøtte overskrides, kan forbrukernes holdning endres til negativ;
• c) Offentlig støtte har en negativ innvirkning på forbrukernes holdninger til tull;
• d) Offentlig støtte påvirker ikke forbrukernes holdninger til merkevaren.

Den tredje delen av spørreskjemaet var viet informasjon om respondentselskapet som deltok i undersøkelsen.

Uten å dvele i detalj ved et så viktig stadium før analysen av ekspertinformasjon som analysen av konsistensen av ekspertenes svar, bemerker vi at det var enighet om et bredt spekter av spørsmål i spørreskjemaet. Spørsmålene som forårsaket statistisk signifikante forskjeller i ekspertenes svar var holdninger til påvirkning av statlig støtte på merkevarestyrke og segmentering. For å øke graden av konsistens hos respondentene, ved bruk av klyngeanalyse i henhold til de mest varierende egenskapene, ble utvalget delt inn i to grupper. Den første inkluderte IT-selskaper hovedsakelig fra leverandørtypen (7 av 8 respondenter), samt 6 selskaper fra andre kategorier av respondenter. I den andre - 1 selskap blant de undersøkte leverandørene og 14 fra andre grupper.

Siden utvalgene er relativt små, vil vi ved hjelp av statistisk faktoranalyse forsøke å identifisere en betydelig mindre gruppe informative faktorer fra primærvariablene. Utvalgskriteriet er den gjensidige avhengigheten mellom variablene og deres innflytelse på den analyserte merkestyrken. Som et resultat ble tre generaliserte faktorer F1 – F3 oppnådd for den første gruppen (tabell 2). De identifiserte faktorene forklarer mer enn 70 % av variasjonen i den latente indikatoren «merkestyrke».

Første faktor danne slike variabler som innovativitet, segmentering, varighet av eksistens og karisma til lederen (teamet) i selskapet. Når det gjelder innhold, kan denne faktoren beskrives som "dannelse av selskapets merkevare."

Andre faktor dannes av variablene internasjonalisering, statlig støtte, merkevarebudsjett og salgsdynamikk. Det kan tolkes som «markedsutvidelse og merkevarestyrking», som gjennomføres ved bruk av bedrifts- og statlige midler.

Tredje faktor har også en helt forståelig innholdsmessig betydning, som er forbundet med å støtte bildet gjennom selskapets ønske om å møte forbrukernes forventninger.

Tabell 1 – Faktorbelastningsmatrise

I tillegg til faktorbelastninger, som tillater meningsfull tolkning av faktorene F1 – F3, er det relasjoner mellom dem, samt forbindelser med den latente variabelen "merkestyrke", som kan representeres i form av en tilstøtende matrise W kognitiv modell for merkevarestyrke (fig. 2).

For å vurdere evolusjonære endringer i den presenterte modellen for merkevarestyrke, vil vi bruke impulsprosessen i en rettet graf og introdusere enkelteksitasjoner i hvert toppunkt (F1, F2, F3). Mer tydelig kan utviklingen av merkevarestyrke når man tildeler enkeltimpulser samtidig til hver av toppunktsfaktorene i digrafen spores på grafen (fig. 3), og bidragene til hver av toppunktene separat i fig. 4. Som det kan sees fra grafen, med samtidig tilordning av enkeltimpulser til hver av de tre toppunktfaktorene til digrafen, øker merkestyrken til 10 konvensjonelle enheter i 7 trinn av evolusjonsprosessen.

Etter trinn 7 i prosessen svinger merkestyrken litt rundt verdien av 10 enheter. Samtidig er virkningen av hver av de øverste faktorene på styrken til merkevaren betydelig forskjellig.

Innovasjon, segmentering av selskapet og karismaen til lederen (teamet) (F1) er absolutt viktig, men de øker styrken til merkevaren med ikke mer enn 3 konvensjonelle enheter. Omtrent den samme økningen gir faktoren samsvar med forbrukernes forventninger (F3). Den største økningen i merkevarestyrke (5-6 enheter) sikres ved merkets inntreden på verdensmarkedene, samt ved å sikre støtte fra eget budsjett og statlige midler (F2) (Fig. 4).

Figur 3 – Endring i merkevarestyrke etter trinn i impulsprosessen

Figur 4 – Endring i merkestyrke når den utsettes for en impuls ved hver av toppunktene i digrafen

La oss kort vurdere resultatene av å vurdere merkevarestyrken av respondenter fra den andre gruppen av eksperter, hovedsakelig bestående av representanter for distributørselskaper, integratorer og IT-produktmarkedseksperter. Forskjellen mellom den kognitive modellen til denne gruppen ligger i nærværet av ikke tre, men fire generaliserte grupper av faktorer.

Faktoren til den første gruppen (F1) er representert av følgende variabler: offentlig støtte, samsvar med forbrukernes forventninger, salgsdynamikk og merkevarelevetid. Den generaliserte faktoren F2 er representert av slike variabler som segmentering og innovativitet av selskapet. Faktorene F3 og F4 bestemmes av variablene henholdsvis merkevarebudsjett og internasjonalisering (representasjon i internasjonale markeder).

I fig. Figur 5 viser resultatene av utviklingen av merkevarestyrke med en enkelt impulspåvirkning på hvert av toppunktene F1-F4 separat og på alle toppunktene samtidig. Et særtrekk ved vurderingen av merkevarestyrke basert på resultatene av en undersøkelse av denne undergruppen av respondenter er, i tillegg til identifiseringen av fire generaliserte faktorer i henhold til arten av deres innflytelse på merkevaren, og en lavere resulterende vurdering av merkevaren. styrke - ikke mye mer enn 8 enheter med samtidig påvirkning av alle generaliserte faktorer.

Samtidig kommer det største bidraget til økningen i merkevarestyrke i denne ekspertgruppen fra internasjonaliseringen og støtte fra eget budsjett (henholdsvis 3,5 - 4,5 konvensjonelle enheter).

Figur 5 – Evolusjon av merkevarestyrke under impulspåvirkning på toppunktene til en digraf (i henhold til dataene fra den andre gruppen av eksperter)

4. Konklusjon

Som et resultat av studien ble følgende resultater oppnådd.

1. Blant de mange studiene av ulike faktorer som bestemmer merkevareegenskapen, metoder og muligheter for deres måling og tolkning av de oppnådde resultatene, er klassifiseringen av tilnærminger til merkevaremåling fra posisjonene til selskaper, forbrukere og økonomiske vurderinger ganske tydelig synlig.

2. Vurderer en merkevare som en systemisk måler, i tillegg til økonomiske og ekspertmetoder for å vurdere merkevarer, så vel som deres ulike kombinasjoner, kan en relativt ny tilnærming til å måle merkevarestyrke introduseres i merkevareledelsespraksis ved bruk av kognitive modelleringsteknikker og orienterte grafer , som gjør det mulig å ta hensyn til virkningen av ulike faktorer og deres relasjoner for å analysere utviklingen av merkevaren.

3. Representasjon av den kognitive modellen til et merke med en orientert graf lar deg visualisere hovedkarakteristikkene til prosessen (i form av toppunkter av en digraf), angi forbindelsene mellom dem (i form av orienterte buer) og naturen til disse forbindelsene - "styrking" eller "svekkelse" (i form av buetegn eller deres skalaer).

4. Bruken av en impulsprosess i en rettet graf gjør det mulig å kvantifisere årsak-virkning-sammenhengene i den kognitive modellen, identifisere stabiliteten til disse relasjonene, og også foreslå de mest effektive måtene å håndtere merkevarestyrken på.

5. Testing av den metodiske tilnærmingen, utført på eksemplet fra to typer selskaper i IT-sektoren (produsenter og distributører av produktet), viste at den største økningen i merkevarestyrke oppnås gjennom internasjonalisering og støtte fra merkevarens egne budsjett, samt statlig bistand.

Merkekraft– dette er noe som vil kreve regelmessig egenkontroll. Det er optimalt hvis overvåkingen utføres årlig, så antallet indikatorer bør være passende for måling med en slik frekvens. Som regel varierer det fra fire til ti. Når det gjelder innholdet i indikatorene, er det viktig å ta hensyn til at merkevarevurderingen utføres fra alle viktige vinkler. En måte å gjøre dette på er å operere med tre hovedgrupper av indikatorer (se tabell 1):

Figuren viser fem kategorier som representerer byggesteinene (sekvensielle stadier) for å skape og utvikle en merkevare. Innenfor hver av dem ble det formulert spørsmål (51 spørsmål totalt) for å bestemme effektiviteten av merkevarebygging på hvert spesifikke stadium av merkevarebyggingen.

Svar på disse spørsmålene gis på en skala fra 0 til 5 poeng. For hver kategori beregnes en integrert poengsum (det aritmetiske gjennomsnittet av poengsummene for hele antall spørsmål innenfor en bestemt kategori).

Ris. 1. Vurdere effektiviteten av merkevarebygging på ulike stadier av merkevarebygging

I forhold når merkevaren blir en strategisk ressurs for selskapet, blir det stadig mer relevant å vurdere effektiviteten til merkevarebygging. Det er vurderingen av effektiviteten av merkevarebygging som gir selskapet muligheten til å ta faktabaserte beslutninger i fremtiden og optimalisere prosessen med å ta dem.

For å overvåke suksessen til merkevarebegivenheter det er nødvendig å utvikle spesielle beregninger. Merkemåler er målbare parametere for å vurdere effektiviteten til et merkeorientert selskaps handlinger. Samtidig er det ikke lenger nok å bare måle beregninger og ta beslutninger basert på et sett med indikatorer. Det er nødvendig å utvikle et helhetlig system med beregninger som gir muligheten til å vurdere effektiviteten av merkevarebygging på en omfattende måte. K. Keller spådde: "I fremtiden vil markedsførere måtte implementere komplekse systemer for regelmessig og nøye måling av egenkapitalen til et merke og dets konkurrenter, underlagt visse regler."

30. "Ti indikatorer" for merkevareverdi av D. Aaker, merkevare-"helse"-kart av L. Chernatony, modell av F.J. Le Pla og L. Parker, kontaktmerkemålinger av S. Davis og M. Dunn, tilnærming av T. Munoz og S. Kumar.

1. Modell av D. Aaker. Merkevarestyringsguru, den amerikanske spesialisten D. Aaker mener at effektiviteten av merkevarebygging bør vurderes basert på en analyse av indikatorer på bruken av merkevareeiendeler, som «merkekjennskap», «opplevd merkevarekvalitet», «merkelojalitet» og "merke assosiasjoner"

Et system med indikatorer (fig. 3), som forfatteren kalte "Brand Equity Ten", lar deg evaluere effektiviteten av bruk av eiendeler.

Som vist i fig. 3, de fire første gruppene av indikatorer er forbrukernes vurderinger av merkevarekapital oppnådd som et resultat av forskning. Den femte gruppen bruker indikatorer som reflekterer dagens markedssituasjon (markedsandel, merkevarerepresentasjon i distribusjonsnettverket).

Gruppe #1: Overholdelsesindikatorer

1. Prispremie

2. Kundetilfredshet/merkelojalitet

Gruppe #2: Indikatorer for oppfattet kvalitet/merkevareledelse

3. Opplevd kvalitet

4. Ledelse/popularitet

Gruppe nr. 3: Indikatorer på assosiasjon/differensiering

5. Opplevd verdi

6. Merkepersonlighet

7. Tilknytninger til organisasjonen

Gruppe #4: Indikatorer for merkekjennskap

8. Merkevarebevissthet

Gruppe nr. 5: Indikatorer for markedsadferd

9. Markedsandel

10. Markedspris og merkevarerepresentasjon i distribusjonsnettet

2. Modell av L. de Chernatony. L. de Chernatony fokuserer i sine arbeider på viktigheten av en helhetlig tilnærming for å vurdere effektiviteten av merkevareledelse. I 1998 gjennomførte han en studie som viste behovet for å bruke et helt sett med kriterier for å vurdere suksessen til et merke, både basert på forretningsindikatorer og oppnådd ved å vurdere forbrukernes meninger

I det hypotetiske eksempelet som er gitt av Chernatony, nyter således den analyserte merkevaren sterk støtte fra «organisasjonskulturen», men har problemer med hensyn til «merkemålsetninger» (fig. 2). En grundig analyse av merkevarehelsediagrammet lar spesialister identifisere de områdene der det er nødvendig å iverksette tiltak for å forbedre effektiviteten til merkevarestyring.

Ris. 2. Merkehelsediagram (hypotetisk eksempel)

Modell F.J. Le Pla og L. Parker innebærer å identifisere et sett med benchmarks og sammenligne dem årlig. Målinger foreslått av forfatterne inkluderer:

En studie av indusert og spontan bevissthet om merket og dets spesifikke elementer, inkludert individuelle egenskaper og tilhørende visuelle assosiasjoner;

Kundescoring av merkevareandel - på selskapsnivå, etter markedssegment og basert på kundeopplevelse;

Analyse av kundenes vilje til å betale en høyere pris for et produkt eller en tjeneste som helhet og størrelsen på mulig påslag;

Bestemme antall konkurrerende produkt- eller tjenestealternativer som en kunde vil utforske når de ønsker å erstatte et eksisterende merkevareprodukt eller kjøpe et nytt merkevareprodukt eller -tjeneste.

Det er nødvendig å sammenligne disse indikatorene ikke bare med resultatene fra tidligere år, men også med indikatorene til konkurrenter. Forfatterne trekker også frem den obligatoriske vurderingen av avkastning på investeringen i en merkevare.

Kontakt merkevareberegninger i modellen S. Davis og M. Dunn. Det er to typer beregninger som ifølge S. Davis og M. Dunn bør tas i betraktning i et selskaps metrikksystem.

Taktiske beregninger gir diagnostikk av effektiviteten til merkevarebygging når det gjelder å forme kundeopplevelsen ved kontaktpunkter med merkevaren. Forfatterne bemerker at disse beregningene "hjelper deg med å evaluere aktivitetene du utfører som er relevante for eksisterende eller potensielle kunder innenfor en av tre grupper av merkevarekontaktpunkter." Davis og Dunn anser følgende beregninger for merkevareeffektivitet som taktiske: merkevarebevissthet; merkevareforståelse; merkevarerelevans; merkevare tillit; oppfylle merkevareløfter; merkevarepreferanse; merkevare vurdering; innflytelse fra merkevaren på kjøpsbeslutningen; holde merkevareløftet; merkevaretilfredshet; merkevareanbefaling.

Derfor bør de oppførte taktiske beregningene tas i betraktning når man vurderer effektiviteten til et selskaps aktiviteter ved merkevarekontaktpunkter. Ytelsesanalyse gir en mulighet til å identifisere styrker og svakheter ved en merkevare og identifisere de kontaktpunktene med merkevaren som krever spesiell styrking.

Strategiske beregninger gir på sin side diagnostikk av virkningen av en merkevare på virksomhetens ytelse. Disse beregningene hjelper deg med å måle effekten av merkevarebyggingen din på den generelle ytelsen til merkevaren, og dermed selskapet som helhet.» De følgende seks strategiske verdiene for merkevarebygging gir innsikt i hvordan et selskaps merkevarearbeid og merkevarekontaktpunkter påvirker den generelle ytelsen:

1) merkevareutvidelse;

2) skaffe kunder ved å bruke merkevaren;

3) oppbevaring av merkevarekjøpere;

4) merkevarekjøpbarhet;

5) prispåslag for merkevaren;

6) merkevareengasjement.

Approach av T. Munoz og S. Kumar. T. Munoz og S. Kumar foreslå å bygge et merkevarevurderingssystem basert på tre klasser av beregninger (perseptuelle beregninger, atferdsmålinger, økonomiske beregninger), som gjør det mulig å evaluere effektiviteten av merkevarebygging. Samtidig bestemmer selskapet selv hvilke målinger som skal inngå i disse gruppene. Ulempen med den foreslåtte modellen er at den ikke inkluderer markedsindikatorer (for eksempel markedsandels- og merkedistribusjonsindikatorer), og fokuserer kun på forbruker- og økonomiske beregninger.

Kazan føderale universitet, Institutt for ledelse, økonomi og finans

student, 2. år

Vitenskapelig veileder: Irina Anatolyevna Rudaleva, kandidat for økonomiske vitenskaper, førsteamanuensis ved Institutt for økonomisk teori

Merknad:

Artikkelen er viet studiet av konseptet merkevare og dets egenkapital. Betydningen av merkevaren for forbrukere og produsenter avsløres. Ulike tilnærminger til måling vurderes, og forholdet mellom dem avsløres.

Artikkelen er viet til å studere merkevaren og dens kapital. I artikkelen ble det avslørt verdien av merkevaren for forbrukere og produsenter. Det ble vurdert ulike tilnærminger til måling av merkevare og ble funnet sammenhengen mellom dem.

Nøkkelord:

merkevare egenkapital; merkevare verdi; merkevare styrke; immaterielle eiendeler; måling av merkevareandel.

merkevare egenkapital; merkevare verdi; merkevare styrke; immaterielle eiendeler; måling av merkevareandel.

UDC 339,13

I den moderne verden er valget av forbrukere, så vel som den strategiske politikken til selskapet, sterkt påvirket av merkevaren.

Et merke er et spesifikt varemerke som i kjøpernes hode har egenskaper som er verdifulle for dem og som har de største fordelene i form av kvalitet og popularitet.

For en merkevareprodusent er styrken til merkevaren til produktene deres også av stor betydning, fordi det er merket som gjør at selskapet og dets produkt skiller seg ut i øynene til forbrukeren, det vil si at merket blir et viktig verktøy differensiering i en moderne markedsøkonomi. Derfor blir det å skape en sterk, populær merkevare et av de viktigste og viktigste målene for selskaper. Et av målene med å skape en sterk merkevare er også dannelsen av et monopol i en bestemt markedsindustri, samt opprettelsen av monopolprising.

Et merke kan inspirere tillit ikke bare fra forbrukere, men også fra partnere; det reduserer markedsførings- og annonseringskostnader, siden kjøpere allerede vet hva som er populært, unikt, etterspurt og hva de trenger; lar deg øke fortjenesten fra solgte produkter.

En merkevare er en av de verdifulle immaterielle eiendelene til en bedrift. Det må huskes at en effektiv markedsføringsstrategi for et selskap, i tillegg til å skape en effektiv merkevare, også bør inkludere konseptet med å måle merkeverdi, med andre ord merkevareverdi.

Det første konseptet med merkevareegenskap ble utviklet på 1980-tallet av amerikanske markedsførere. Det finnes et stort antall definisjoner av dette konseptet, men de kan alle kokes ned til at merkevareegenskap er merverdien som en merkevare gir et produkt.

Brand equity er preget av to parametere: dens styrke og dens verdi. Den andre parameteren gjenspeiler den materielle verdien av merkevaren; den bestemmes ved å studere merverdien som forbrukeren er villig til å betale for å kjøpe merkevarer. I en annen tolkning er merkevareequity selskapets bruk av merkevaren for å øke fortjenesten. Styrken til en merkevare vurderes basert på verdien i forbrukerens øyne, som ikke måles i pengeverdi, men i preferanser. Jo sterkere merkevaren er, jo lenger vil muligheten for å tilegne seg merverdi bestå.

For eksempel, etter å ha analysert bensinprisene i Republikken Tatarstan, kan du se at PJSC Lukoil har en av de høyeste prisene. Fra 14. oktober 2015, i byen Kazan, var prisen for AI 92-bensin i dette selskapet 33 rubler 50 kopek, som praktisk talt er den høyeste prisen blant andre bensinstasjoner.

Til tross for dette er dette selskapet veldig populært blant bilførere fordi de stoler på dette merket og er trygge på kvaliteten på produktene de produserer. Følgelig er forbrukerne villige til å betale merverdi for disse produktene.

I følge data fra 2013 ble varemerket til oljeselskapet Lukoil det tredje mest verdifulle russiske merket og tok 218. plass i verdensrangeringen av de dyreste merkene BrandFinance Global 500, satt sammen av Brand Finance Canada. Brand Finance økte verdsettelsen av Lukoil-merket fra 3,8 milliarder dollar til 5,1 milliarder dollar.

I dag har merket blitt en fullverdig ressurs for selskapet; det er en av de viktigste konkurransefortrinnene til produsenter, så det er behov for riktig måling.

Det største bidraget til utviklingen av dette konseptet ble gitt av professor og fremragende spesialist innen markedsføring D. Aaker. Han mente at merkevareegenskap reflekterer totalen av eiendeler og forpliktelser knyttet til et merke, og uttrykker dets verdi. I sin tur er eiendeler og forpliktelser delt inn i mange kategorier som reflekterer forbrukerens måte å tenke på, de viktigste er merkelojalitet, merkekjennskap, opplevd kvalitet, assosiasjoner og andre merkeverdier. Det er de som gir merkevaren et konkurransefortrinn blant overfloden av produkter på det moderne markedet.

En annen populær retning i utviklingen av dette konseptet var synspunktet til P. Feldwick, administrerende direktør for strategisk planlegging i BMP DDB, internasjonal direktør for merkevareplanlegging i DDB. Han mener at «et merke er et sett med oppfatninger i forbrukerens fantasi».

Definisjonen av merkevareequity kan deles inn i tre områder, nemlig:

• merkevarestyrke - styrken til et merke, samt lojalitet og graden av tilknytning til det.
• merkevarebilde - merkevarebilde, inntrykk av det og dets beskrivelse av forbrukere.
• merkeverdi - verdien av merkevaren som en spesiell eiendel for selskapet.

I følge P. Feldvik består merkevaremåling i å måle forholdet mellom pris og etterspørsel, måle kundelojalitet, deres atferd og merkekjennskap.

K. Keller mente at hovedideen med hele overfloden av forskjellige termer for å definere merkevareegenskap er sammenligningen av varer som tilhører et bestemt merke og lignende varer som ikke er assosiert med dette merket. Han foreslo at metoder for å måle merkevareegenskap kan deles inn i direkte og indirekte.

Direkte metoder inkluderer å studere forbrukernes reaksjoner på markedsføringsendringer i forhold til et gitt merkes produkt, for eksempel deres vilje til å fortsette å kjøpe produkter når prisene øker. Indirekte metoder inkluderer å måle påvirkningen av et merke på forbrukernes sinn, det vil si slike indikatorer som holdning til merkevaren, vurdering av dets betydning, merkevarebilde i forbrukernes øyne.

Alle disse dataene kan fås gjennom ulike undersøkelser og eksperimenter. For eksempel kan du smake på visse produkter i kjøpesentre, der forbrukere, uten å vite navnet på merket eller varemerket, vurderer kvaliteten og smaken på produktet. De konkluderer med at det er bedre å velge, uavhengig av merkevarens popularitet. Deretter kan du kunngjøre resultatet av smakingen til folk og finne ut om de vil følge beslutningen som er tatt, om de vil kjøpe produktet, til tross for at det faktisk ikke tilhører favorittmerket deres.

Det kan også bemerkes at hvis en forbruker forbinder et produkt med en sterk merkevare, kan dette bidra til å forbedre forbrukernes vurderinger. Men denne indikatoren kan ikke være entydig, for noen ganger kan vi legge merke til at kvaliteten på produktene ikke i det hele tatt avhenger av merkevarens popularitet.

Moderne spesialister innen merkevarekapital vurderer verdien av en merkevare som en økonomisk, immateriell eiendel for et selskap, som i den moderne verden ikke er mindre viktig enn produksjonsmidlene, fordi i dag er faktoren for å plassere ulike produkter i hodet av forbrukerne er like relevant som priskonkurranse. Det skal bemerkes at verdien av et selskaps merkevare kan utgjøre en betydelig del av markedsverdien.

Det finnes et stort antall metoder for å beregne merkevarekapital basert på konseptet om en merkevare som en immateriell eiendel.

For det første kan beregningen av merkevareegenskapen gjøres ved å ta hensyn til kostnadene som vil påløpe ved å erstatte merkevaren.

For det andre kan beregningen utføres ved å registrere endringer i merkevaren som følge av andre markedsføringsbeslutninger.

For det tredje kan beregningen lages ved å dele hele fortjenesten til foretaket i det som ble oppnådd på grunn av fordelene ved å bruke merkevaren og hva som ble oppnådd på grunn av andre forretningsstrategier.

Et fellestrekk ved ulike tilnærminger til å forstå merkevareequity og dens måling er forståelsen av at i den moderne verden er alle forretningsprosesser og utviklingsstrategier bygget rundt å bygge en sterk merkevare. Det er i stand til å skape ytterligere fordeler for begge markedsaktørene. Forbrukeren vet alltid hva han trenger, hvilke egenskaper det nødvendige produktet har, og hvilke produkter han stoler på. Dette forenkler i stor grad prosessen med å søke etter informasjon og ta kjøpsbeslutninger.

For en produsent er en merkevare en immateriell eiendel for selskapet, samt et konkurransefortrinn som gir produktet merverdi og garanterer langsiktig suksess i markedet.

Bibliografi:

Anmeldelser:

27.10.2015, 20:43 Skripko Tatyana Aleksandrovna
Anmeldelse: Materialet er relevant og meningsfylt. Notatet gjelder ett punkt: er områdene av merkevarekapital fremhevet av forfatteren av denne artikkelen eller av hvem? Hvis det er forfatterens idé, er det nødvendig å formulere det, for eksempel "som et resultat av vår forskning er det mulig ..." og hvis det er noen andres, så referanse i parentes og i listen av brukt litteratur. For revisjon.