ABSTRAKT

i kurset «Grunnleggende om markedsføring»

om temaet: "Markedsføring av sosiale tjenester"

1. Sosial markedsføring

Begrepet "sosial markedsføring" ble først laget i 1971 for å referere til "planlegging, gjennomføring og kontroll av programmer rettet mot å oppnå aksept av en sosial idé, et prosjekt eller et problem av en målpopulasjon." Denne typen markedsføring er vanligvis forbundet med aktiviteter til ideelle organisasjoner som har som mål å oppnå en viss sosial effekt (økende utdanningsnivå, for eksempel).

Hovedkomponentene i markedsføring av sosiale tjenester er markedsføring i utdanning og markedsføring i helsevesenet.

Selve begrepet "markedsføring av ideelle organisasjoner" eller "markedsføring av sosiale tjenester" betyr at hovedmålet for en slik organisasjon (universitet, kirke, sykehus, politisk kampanje eller offentlig organisasjon) ikke er å tjene penger, men å oppnå en sosial effekt. For dette formål kan en organisasjon gjennomføre kommersielle prosjekter for å finansiere innsats for å nå hovedmålet.

Ifølge McCourt er slike organisasjoner trege til å akseptere konseptet markedsføring og kommer sakte til behovet for å bruke prinsippene og verktøyene. Ifølge M. Kinnell og D. McDougall, forfatterne av boken «Marketing of Non-Profit Organizations», er imidlertid universiteter og organisasjoner, som hovedsakelig er avhengige av eksisterende tradisjoner og stabil statlig finansiering, tvunget under moderne forhold til å bli som bedrifter som kan gå konkurs hvis de ikke tar hensyn til endringer som skjer i miljøet.

2. Markedsføring av pedagogiske tjenester

Mange universiteter har allerede innsett behovet for markedsføringsaktiviteter, så en rekke engelske universiteter, ifølge M. Kinnell og D. McDougall, har allerede markedsavdelinger bemannet med profesjonelle ansatte.

Sargents arbeid antyder at institusjoner ikke bare vil konkurrere med hverandre for å tiltrekke seg studenter, men også i økende grad vil være avhengig av differensiering og diversifisering av produkt- og tjenestetilbud for å finansiere driften.

B. Davis og L. Ellison, i boken Strategic Marketing for Schools, definerer utdanningsmarkedsføring som «midler som skoler aktivt kommuniserer og fremmer sine mål, verdier og produkter til elever, foreldre, ansatte og samfunnet på». I arbeidet deres undersøker de i detalj slike spørsmål som kontaktpublikummet til en utdanningsinstitusjon, funksjonene til markedsundersøkelser av mikro- og makromiljøet, men gir ikke en klar definisjon av hva som er emnet for markedsføring, produktet av en utdanningsinstitusjon.

Pankrukhin A.P. gir i sin bok "Markedsføring av pedagogiske tjenester" følgende definisjon: "Markedsføring av pedagogiske tjenester er en vitenskapelig og praktisk disiplin som ligger i krysset mellom mange kunnskapsområder som studerer og danner filosofien, strategien og taktikken til sivilisert tenkning og handling, atferd og relasjoner mellom fagene i markedet for utdanningstjenester - utdanningsinstitusjoner, forbrukerorganisasjoner, studentindivider, samt statlige og kommunale myndigheter og mellomleddsstrukturer som produserer (leverer), selger (tilbyr), kjøper og forbruker disse tjenestene og relaterte tjenester og produkter".

Markedsføring av utdanningsinstitusjoner på en målrettet måte bestemmes av de langsiktige kommersielle og andre interessene til alle markedsenheter, samt muligheten for å skape en gunstig og bred sosial resonans, effekten i form av reproduksjon av nasjonalt intellektuelt potensial og relaterte effekter.

Markedsføringsfunksjoner inkluderer forskning og prognoser for OU-markedsforholdene, identifisering av lovende OU-er og behovet for oppdatering, fastsettelse av optimale verdier for volum, kvalitet, rekkevidde og service til OU-er, priser, kommunikasjonsaktiviteter, promotering og salg av OUer, samt deres støtte i forbruksprosessen. Markedsføring av en utdanningsinstitusjon skal sikre egen reproduksjon og utvikling, løse personalproblemer for å gjennomføre markedsføringsaktiviteter i utdanningen.

Spesifisiteten til markedsføring av utdanningsinstitusjoner manifesteres delvis som spesifisiteten til tjenester som sådan, og delvis som spesifisiteten til vitenskapelige og intellektuelle tjenester. Men det er også trekk som oppstår fra selve essensen av utdanningsinstitusjonen og fremfor alt eksklusiviteten til "kildematerialet" til utdanningssektoren - studentens personlighet, som faktisk spiller en avgjørende rolle i markedsvalget av utdanningsinstitusjon. , inkl. teknologier og betingelser for levering av dem, deltar aktivt i selve prosessen med å tilby utdanningstjenester.

Utdanningstjenester i seg selv blir ofte supplert med relaterte tjenester, overføring av materielle eller materialiserte produkter, hvis eiere eller produsenter er utdanningsinstitusjoner. Dette er informasjon, rådgivning, ekspert, ingeniørtjenester, leasing (leie av maskiner, instrumenter og utstyr, kommunikasjonskanaler, samt lokaler og territorier, inkludert for vitenskapelige parker, for eksempel ved Moskva statsuniversitet).

Sammen med utdanningstjenester (eller uavhengig), selges den intellektuelle eiendommen til ansatte og team av utdanningsinstitusjoner - oppfinnelser, patenter, forskning, opplæring og praktiske arbeidsprogrammer, andre innovative tjenester og produkter, samt varemerker til produsenter av slike tjenester - navn, logoer, varemerker og etc.

La oss fremheve problemer hvis løsning direkte bestemmer egenskapene og parameterne til op-ampen:

1. Ønskede egenskaper ved den fremtidige studentpopulasjonen

2. Læringsmål og passende forhold mellom generell kulturell, grunnleggende og spesiell, anvendt kunnskap.

3. Varighet og moduser, stadier av trening.

4. Type utdanningsinstitusjon, tatt i betraktning dens beliggenhet.

5. Teknologier for opplæring og overvåking av resultatene. Selv om produksjonsteknologi og tjenestetilbud tradisjonelt ikke er inkludert i markedsføringens nære oppmerksomhet, gjør de allerede identifiserte egenskapene til utdanningstjenester det nødvendig å gjøre det.

6. Kjennetegn på personell som leverer OS.

7. Typer pedagogiske og metodiske verktøy og bruksområder, inkl. kunnskapsvisualiseringsverktøy, individualisert kontroll, programmert opplæring, opplæring, etc.

Løsningen på disse problemene er direkte relatert til løsningen av klassiske markedsføringsspørsmål angående sortiment, priser, kommunikasjon, salg og personalpolitikk.

For å forstå essensen av markedsføring innen utdanning og se hvordan det manifesterer seg i markedet for utdanningstjenester, er det nødvendig å analysere et bredt spekter av dets elementer og aspekter. Dette er først og fremst emnene for markedsføringsrelasjoner og funksjonene til disse fagene i markedet, omfanget og gjenstandene for markedsføring av utdanningsinstitusjonen, dens målretning og problematisk innhold.

De virkelige deltakerne i markedsføringsrelasjoner innen utdanning er ikke bare utdanningsinstitusjoner, men også forbrukere (enkeltpersoner, bedrifter og organisasjoner), et bredt spekter av mellomledd (inkludert arbeidstjenester, arbeidsutveksling, registrering, lisensiering og akkrediteringsorganer for utdanningsinstitusjoner , etc.), samt offentlige institusjoner og strukturer som er involvert i å fremme utdanningsinstitusjoner på markedet.

En spesiell rolle blant fagene for markedsføring av utdanningsinstitusjoner spilles av personligheten til studenten, studenten, lytteren. Det er ikke bare en materiell bærer av utdanningstjenester, en skattkammer av overført kunnskap, ikke bare deres bruker i arbeidsprosessen, men også deres eneste sluttforbruker. En person skiller seg fra andre forbrukere av utdanningsressurser ved at han bruker utdanningspotensialet ikke bare til å skape materielle og andre fordeler, ikke bare for å tjene til livets opphold, men også for seg selv, for å tilfredsstille sine egne behov direkte, først og fremst kognitive behov.

Det er denne personen, den personlige bæreren, eieren, brukeren og sluttforbrukeren av utdanningsinstitusjonen som foretar et spesifikt valg av sin fremtidige spesialitet og spesialisering, tidspunkt, sted og form for opplæring, finansieringskilder, samt valget av et fremtidig arbeidssted (eller neste utdanningsnivå) og hele settet med betingelser som realiserer det ervervede potensialet. Takket være og rundt dette personlige valget møtes alle andre fag innen markedet og markedsføring av utdanningsinstitusjonen, forent av dette sentrale faget, og etablerer sine relasjoner.

Utdanningsinstitusjonene fungerer som enheter som danner tilbudet, leverer og selger utdanningsinstitusjoner og spiller en avgjørende rolle i utviklingen av markedsføring innen utdanningsfeltet.

Fra et markedsføringssynspunkt inkluderer funksjonene til en utdanningsinstitusjon:

· levering av pedagogiske tjenester til studenter, overføring av ønsket og nødvendig kunnskap, ferdigheter (både i innhold og volum, og i rekkevidde og kvalitet);

· produksjon og tilbud av relaterte utdanningsaktiviteter, samt tilveiebringelse av påvirkninger som former personligheten til den fremtidige spesialisten;

· levering av informasjon og formidlingstjenester til potensielle og faktiske studenter og arbeidsgivere, inkludert avtale med dem om vilkårene for fremtidig arbeid, størrelse, prosedyre og finansieringskilder for utdanningsinstitusjoner, etc.

Mellomleddsstrukturer i OU-markedet er fortsatt på stadiet for dannelse og distribusjon av markedsføringsaktiviteter. Disse inkluderer arbeidsformidling og arbeidsutveksling, utdanningsstiftelser, sammenslutninger av utdanningsinstitusjoner (for eksempel universiteter eller handelshøyskoler) og bedrifter, spesialiserte utdanningssentre osv. De bidrar til effektiv promotering av utdanningsinstitusjoner i markedet og kan utføre slike funksjoner som:

· akkumulering, prosessering, analyse og salg (tilveiebringelse) av informasjon om forholdene i OU-markedet, konsultere andre enheter;

· deltakelse i akkrediteringsprosessene til utdanningsinstitusjoner, gjennomføring av reklameaktiviteter, juridisk støtte;

· dannelse av salgskanaler, organisering av konklusjon og assistanse i gjennomføringen av transaksjoner i henhold til referansevilkårene;

· deltakelse i finansiering, utlån og andre former for materiell, ressursstøtte til produsenter og forbrukere av OS, inkl. - gjennom et system med personlige statlige og andre utdanningslån.

Statens og dens styrende organers rolle (inkludert lokale) er spesielt viktig i markedsføringen av utdanningsinstitusjoner, i motsetning til markedsføring av andre varer og tjenester. Overalt i land med markedsøkonomi gir staten rettslig beskyttelse for markedsføringsenheter (først og fremst forbrukere) mot monopolisering, mot uærlighet i næringslivet, reklame, kvalitetssikring av varer og tjenester, opprettholder statistikk, legger til rette for markedsundersøkelser i stor skala, etc.

Med dette i betraktning, bestemmes betydningen og rollene til andre forbrukere av OU, inkludert firmaer, foretak, institusjoner og organisasjoner, inkludert i denne kapasitetsstyringsorganer. De fungerer som mellomforbrukere (og ikke endelige) av op-ampere, og danner en mer eller mindre organisert etterspørsel etter dem og presenterer den på markedet. I dag foretrekker mange bedrifter bare kortsiktige utdanningsprogrammer, og rekrutterer spesialister på en slik måte at de ikke betaler for tjenestene til universitetet (for eksempel ved å overføre arbeidere fra andre bedrifter). En slik situasjon og en slik strategi kan imidlertid ikke være langsiktig.

De tradisjonelle objektene for markedsføring er varer og tjenester: I løpet av de siste tiårene har disse også inkludert ideer. Andre objekter inkluderer organisasjoner (både eksisterende og foreslått for salg, så vel som de som er utformet), territorier (inkludert økonomiske utviklingssoner, land for bolig eller rekreasjon, etc.), så vel som enkeltpersoner (kunstnere, politikere og andre personligheter). I videste forstand er gjenstanden for markedsføring ethvert objekt som tilbys på markedet for bytte for en viss mengde av varer og er etterspurt under disse forholdene. Markedsføring innen utdanning omhandler alle de nevnte kategoriene av objekter for tradisjonell markedsføring.

For øyeblikket er markedet for utdanningstjenester i Russland dårlig korrelert med den virkelige sektoren av økonomien. Dette forklares med mangelen på evne til effektivt å forutsi endringer i arbeidsstrukturen i en rekke sektorer av økonomien på grunn av utilstrekkelige, og noen steder helt fraværende, databaser som gjenspeiler tilbud og etterspørsel i arbeidsmarkedet.

Konkurranse på arbeidsmarkedet i dag bør ikke vurderes mellom tilbudet av unge spesialister og etterspørselen fra arbeidsgivere. Pressen er full av annonser - invitasjoner til jobb, og mellom egenskapene og evnene i det profesjonelle arbeidet til spesialistene selv. Forskning utført av rekrutteringsbyråer viser en økning i etterspørselen etter kvalifisert personell med gjennomsnittlig 25-40 % i 2001 sammenlignet med fjoråret, og i enkelte sektorer, for eksempel i industrien, er etterspørselen etter noen ledige stillinger doblet. Det er her utdanning spiller en avgjørende rolle. Likevel er rundt 30 % arbeidsledige blant unge fagfolk. Hvordan kan en slik motsetning forklares?

Studien viser avviket mellom de faglige og kvalifikasjonsparametrene til unge spesialister og kravene til arbeidsgivere. Kundene til høyere fagskoler er i overveiende grad befolkningen, foreldre, som heller psykologisk forstår situasjonen på arbeidsmarkedet. Universiteter er ikke klare, selv ikke teoretisk, til å vurdere og nærme seg opplæring av spesialister fra produktkategorienes synspunkt. Riktignok blir arbeidet med å utvikle faglige standarder nå aktivt diskutert og gjennomført. Det er ingen tvil om at en revisjon av utdanningsstandarder vil være nødvendig i fremtiden.

Markedet trenger kvalifikasjonskompetanse som ikke er avhengig av en bestemt arbeidsprosess. Kravet om «læringsevne» blir stadig viktigere, noe som øker sysselsettingsmulighetene og legger til rette for vertikal og horisontal mobilitet for arbeidstakere på arbeidsmarkedet. Under markedsforhold kreves det at en ansatt har grunnleggende kompetanse som gjør at han kan flytte fra en arbeidsplass til en annen.

Nedenfor er en tabell som gjenspeiler behovene til den nye økonomien.

Tabell 1 - Liste over etterspurte spesialiteter i lovende områder for økonomisk utvikling

Tabellen viser økningen i antall markedsspesialiteter sammenlignet med tradisjonelle. De mest etterspurte på arbeidsmarkedet for tiden er spesialister innen markedsføring (økning i etterspørsel sammenlignet med 2000 med 20-30%), toppledere (35-40%), prosjektledere (15-25%), logistikkere (20 -25%), IT-teknologispesialister for høyteknologiske bedrifter og industri (35-45%).

Eksperter mener at et særtrekk ved 2001 er fremveksten av en betydelig etterspørsel etter ingeniører og teknisk personell innen industriell produksjon. Disse er: ingeniører, teknologer, produksjonsdirektører, prodfor først og fremst næringsmiddel-, kjemisk-, møbler-, fottøy- og farmasøytisk industri.

Spesialister på disse arbeidsområdene er etterspurt på arbeidsmarkedet. Problemet her er snarere muligheten til høyere skoler til å gi opplæring av høy kvalitet i disse spesialitetene. Dette krever igjen et effektivt tilbakemeldingssystem i tilbuds- og etterspørselssystemet.

Arbeidsgivere har ikke materielle og organisatoriske evner til aktivt å utvikle intern faglig opplæring av spesialister. Det er heller ingen praksis for å investere i høyere utdanning fra realsektoren av økonomien. Samtidig blir kravene til nyutdannede i ulike grupper av spesialiteter stadig strengere. De aller fleste rekrutteringsannonser inkluderer som grunnleggende krav:

· tilstedeværelse av høyere utdanning - 90 % av det totale antallet

· PC-kunnskap på nivå med minst en trygg bruker - 95 %

· kunnskap om minst ett fremmedspråk - 50 %

· tilgjengelighet av arbeid i spesialiteten (gjennomsnittlig to år) - 50%

Det er bemerkelsesverdig at det overveldende flertallet av "Looking for work"-annonser kommer fra kvinner. Arbeidsgivernes etterspørsel er imidlertid hovedsakelig rettet mot menn.

Med tanke på arbeidsmarkedskravene til unge spesialister og tilbud fra utdanning, kan vi si at utdanning ved universiteter henger etter kravene til arbeidsgivere. Få av de statlige universitetene (og de utdanner mer enn 90 % av alle spesialister) utdanner spesialister innen markedsføring, PR, finans, ledelse og andre, inkludert industrispesialister. Som regel er denne utdanningen betalt, og konkurransen er ganske høy. Når det gjelder kommersielle universiteter, er deres rykte fortsatt lavt.

Arbeidsmarkedet opplever en gradvis nedgang i etterspørselen etter populære spesialiteter som økonomi og juss. I seksjonene "Ser etter arbeid" er det spesialister på disse feltene som tilbyr sine tjenester.

Blant de presserende problemene høyere utdanning står overfor, skiller problemet seg ut med å trene unge spesialister som er i stand til å navigere og oppnå suksess i livet under nye markedsforhold. Denne oppgaven vil i nær fremtid måtte løses av høyere utdanning.

Hvorvidt markedsføringsaktivitetene til et universitet utføres av en av prorektorene eller hans stedfortreder eller av en spesiallaget markedsavdeling (slik det for eksempel skjer ved de fleste amerikanske universiteter) avhenger av størrelsen på universitetet og dets budsjett. Selve behovet for planlagte og systematiske markedsaktiviteter er imidlertid ikke lenger i tvil.

Gitt den økende konkurransen i markedet for utdanningstjenester, for å vurdere potensiell etterspørsel, bør man vende seg til markedsføringsmetoder for markedsundersøkelser. Formålet med markedsundersøkelser er å identifisere fremtidige behov, vurdere graden av deres tilfredshet, teste spesifikke hypoteser og forutsi forbrukeratferd. Fra dette synspunktet er det fornuftig å bruke metodikken for å utføre markedsundersøkelser for å analysere problemene med moderne utdanning. Studien vil bidra til å finne svaret på spørsmålet: "Hvordan skal en moderne utdanningsinstitusjon være?"

I sammenheng med utviklingen av entreprenørskap og den økende populariteten til økonomisk utdanning, var formålet med studien denne typen utdanningsinstitusjon som en "bedriftsskole". Hensikten med studien var å utvikle konseptet for en handelshøyskole basert på å identifisere målsegmenter av potensielle studenter, bestemme deres krav og system av preferanser for denne typen utdanningstjenester.

Undersøkelsen ble gjennomført på grunnlag av ansikt til ansikt utfylling av spørreskjemaer av representanter for målgrupper.

100 studenter med tekniske spesialiteter ved BSTU deltok i undersøkelsen. Representativiteten til utvalget ble sikret av prosedyrene for tilfeldig utvalg av respondenter og korrespondansen mellom den sosiodemografiske strukturen til utvalget og strukturen til den generelle befolkningen i studentpopulasjonen som studeres (studenter av tekniske spesialiteter ved BSTU - hovedsakelig menn under 23 år).

Som et resultat av statistisk behandling av de innsamlede dataene, ble følgende bestemt:

· krav fra visse forbrukergrupper til en utdanningsinstitusjon;

· grad av likhet mellom forbrukerkrav som tilhører samme segment;

· tilstedeværelse i et forhåndsutpekt segment av forbrukere med spesielle krav;

· graden av forskjell i kravene til potensielle forbrukere som tilhører ulike segmenter.

Statistisk prosessering av materialer ble utført ved hjelp av STATISTICA-programmet.

Som et resultat av behandlingen av spørreskjemaene ble følgende informasjon innhentet:

1. 77,5 % av respondentene er klare til å motta ytterligere forretningsutdanning.

2. Ved beslutning om opplæring viste det seg at de avgjørende faktorene var «kunnskaper» og «kvalifiserte lærere». "Undervisningskostnad" rangerer bare på fjerde plass i betydning (fig. 1, 2).

3. Avhengig av formålet med å få utdanning, var det mulig å identifisere to hovedgrupper av respondenter (fig. 3):

De som skal bruke den ervervede kunnskapen til å starte egen bedrift - fremtidige gründere (de med gründerpotensial) (51 %);

De som håper å bruke forretningskunnskap som en ekstra fordel for å finne en prestisjefylt jobb og karrierevekst (de med karrierepotensial) (32%).

Spørreskjemaet brukte tilsvarende spørsmål angående målene for å få utdanning; analyse av svarene på dem bekreftet tilstedeværelsen av disse to gruppene.

4. Hvis vi analyserer fordelingen av svar avhengig av kjønn på respondentene, så er menn mer orientert mot rollen som selvstendige entreprenører enn kvinner (fig. 4, 5).

5. Ved vurdering av nødvendig grad av tilpasning av økonomiske disipliner til hovedspesialiteten, ble det funnet at flertallet av potensielle handelshøyskolestudenter (67 %) håper å få økonomisk kunnskap som er nært knyttet til deres hovedspesialitet. Ved å motta ytterligere bedriftsutdanning, vil de bruke den til å jobbe mer fruktbart innen det valgte tekniske området. Andelen slike respondenter er spesielt høy blant de som planlegger å bli gründere (fig. 6).

Dermed ser de på etableringen av egen virksomhet som en mulighet til å implementere den tekniske kunnskapen som er tilegnet ved universitetet.

6. Psykologisk testing viste at flertallet av de som ønsker å motta tilleggsopplæring tilhører den psykologiske typen ledere (28 %), (spørsmål 16 i spørreskjemaet), sosiale individer (16 %) og kreative mennesker (9 %).

7. Det mest interessante forslaget i svarene på åpne spørsmål var muligheten til å motta konsultasjoner etter endt handelshøyskole.

3. Markedsføring av medisinske tjenester

Det medisinske tjenestemarkedet er et sett med medisinske teknologier, medisinsk utstyrsprodukter, metoder for organisering av medisinske aktiviteter, farmakologiske midler, medisinske intervensjoner og forebygging. Markedsføringsplanen til enhver medisinsk institusjon bør inneholde følgende problemer:

1. Hvordan er situasjonen med tilgjengeligheten av tjenester (produkter) blant en bestemt gruppe av befolkningen eller i et bestemt territorium?

2. Hva er etterspørselen etter denne typen tjenester (produkt)?

3. Hva er produksjons- og transportkostnadene for produksjon og levering av varer (salg av tjenester), det vil si kostnadene?

4. Hva er forbrukerverdien av varer (tjenester) på det lokale markedet?

5. Hva er kjøpekraften til befolkningen?

6. Hva er de fordelaktige aspektene ved de foreslåtte produktene (eller tjenestene) sammenlignet med de som finnes på markedet?

7. Er det medisinske, markedsføringsmessige, psykologiske og reklamemessige forhold for å påvirke behov?

For medisinske tjenester brukes følgende: monopolpriser (angitt av produsenten); nominelle priser som tar hensyn til kostnader og minimumslønnsomhet; engrospriser (store mengder varer selges til organisasjoner med en betydelig rabatt); utsalgspriser (i butikken), tatt i betraktning akseptable markeringer og fordelene med salgsorganisasjonen (selger); markedspriser (lik utsalgspriser) (bestemt av en gruppe selgende enheter, tatt i betraktning den samlede fordelen); glidende priser (sett under hensyntagen til ulike forhold); faste priser (bestemt av staten, forbrukerforeninger, kontrakter).

Ved markedsføring av medisinske tjenester, må medisinske institusjoner ta hensyn til: forbrukernes evner (mengde, konsentrasjon, solvens, sykelighetsstruktur); kapasiteten til den medisinske institusjonen (utstyr, stabsstatus, lisensiering av tjenester, kapitaltilgjengelighet av nytt utstyr, erfaring med kommersielle aktiviteter); kvalitet, nivå og tilgjengelighet for medisinske tjenester (sett med tjenester, deres mengde, tilleggstjenester, ønskelige og obligatoriske tjenester, muligheter for å forbedre og oppdatere tjenester, deres nyhet, praktiske og medisinske effekt, etc.); konkurranse (antall lignende tjenester, deres kvalitet og effektivitet, utstyr med den nyeste teknologien, det faglige nivået til spesialister og deres autoritet i andre institusjoner).

Markedsstrategi (atferd i det medisinske markedet) er delt inn i produkt (tjeneste) strategi og markedsstrategi. Retningene for markedsføringsstrategi for medisinske institusjoner kan være følgende:

1. Forbedring av kvaliteten på forbrukernes egenskaper av varer (tjenester). For GSEN-sentre er dette for eksempel bruk av instrumenter med høy oppløsning og høy nøyaktighet for å vurdere miljøtilstanden og uttrykke metoder.

2. Pålitelighet av produktet, dets garanterte service og reparasjon.

3. Prestisjen til selskapet og dets konsolidering som ledende innen denne tjenesten og produksjonen.

4. Salg av varer (tjenester) med tilhørende nødvendige tjenester.

5. Tilstedeværelsen av nyhet, som øker produktgjenkjenningen, forbedrer brukervennlighet og estetisk oppfatning, øker effektiviteten, etc.

En av typene markedsføringsstrategier i moderne helsevesen bør være en strategi for sosial og etisk markedsføring, som innebærer å drive behandling og forebyggende aktiviteter, selge varer og tjenester for visse spesielle grupper av befolkningen (pensjonister, krigs- og arbeiderveteraner, overlevende av blokade, enslige, personer med lav inntekt, store familier, personer med sosialt betydelige sykdommer, etc.). Kommersielle aktiviteter må nødvendigvis inkludere sponsing, gratis, prisreduksjon, veldedighet, ærlighet og etiske programmer. Et gunstig bilde av en medisinsk organisasjon og dens oppriktige veldedighet skaper psykologisk tillit og til syvende og sist en medisinsk og økonomisk effekt.

I systemet for medisinsk markedsføring (tilbud om medisinsk behandling), på det høyeste nivået av segmentering av markedet for medisinske tjenester, er det legitimt å skille tre hovedretninger med spesifikke former for å tilby medisinske tjenester og møte medisinske behov (det er helt klart at grensene mellom disse markedssegmentene er til en viss grad vilkårlige).

Legenes forslag til livreddende medisinske tjenester. La oss kalle dette segmentet av helsemarkedet "livets markedsføringssegment."

Medisinske tilbud om medisinske tjenester med sikte på å gjenopprette helse, gjenopprette og opprettholde et visst nivå av arbeidsevne ved midlertidig tap. Typene medisinske tjenester i dette segmentet er detaljert i følgende områder: a) medisinske tjenester rettet mot å behandle akutte sykdommer og forebygge forverring av kroniske sykdommer; b) medisinske tjenester rettet mot å forhindre overføring av midlertidig tap av arbeidsevne til varig (uførhet); c) medisinske tjenester for bevaring og vedlikehold av en viss grad av kroniske lidelser og funksjonshemming. Vi vil betinget kalle dette segmentet av helsemarkedet "markedsføringssegmentet for sykdommer"

Medisinske tjenester som bevarer og opprettholder en relativt sunn kropp (immunprofylakse, medisinsk undersøkelse, etc.). Vi vil karakterisere dette segmentet som «helsemarkedsføringssegmentet».

En vellykket implementering av reformer i helsevesenet kan tilrettelegges ved innføring av ledelses- og markedsføringsprinsipper, økonomiske og sosiopsykologiske metoder i ledelsen av helseinstitusjoner. Det er viktig å erstatte arrangørens rolle, som var typisk i forhold til sentralisert ledelse, med rollen som leder, leder.

Litteratur

1. Saginova O.V. Markedsføring av utdanningstjenester // Markedsføring i Russland og i utlandet, nr. 1 / 2005.

2. Shevchenko D.A. Markedsføringssyn på ungdomsarbeidsmarkedet. M.: 2006.

3. Nettversjon av boken av A.P. Pankrukhin "Markedsføring av pedagogiske tjenester".

4. Markedsforskning innen pedagogiske tjenester // Markedsføring i Russland og i utlandet, nr. 6 / 2007.

5. Golubkov E.P. "Markedsundersøkelse". - M.: 2007.

6. I. Togunov, Om spørsmålet om segmentering av helsesektoren // "Praktisk markedsføring" - nr. 7, 2005.

7. Togunov I. Ledelse og markedsføring av moderne utdanning. M.: 2007.

Læring

Trenger du hjelp til å studere et emne?

Våre spesialister vil gi råd eller gi veiledningstjenester om emner som interesserer deg.
Send inn søknaden din angir emnet akkurat nå for å finne ut om muligheten for å få en konsultasjon.

A.B. Magomedsharipov Doktorgradsstudent ved Institutt for markedsføring og reklame, Rostov State Economic University "RINH"

Konseptuelle bestemmelser for markedsføring innen sosiale tjenester avsløres i vitenskapelig litteratur hovedsakelig på mikronivå innenfor rammen av funksjonen til en egen institusjon. Dette er ganske naturlig for forbrukertjenestemarkedet, når markedsføring fokuserer sin oppmerksomhet på markedstilstanden til et enkelt selskap, men ikke samsvarer med innholdet i funksjonen til sosialtjenestesystemet, spesifikasjonene ved implementeringen av markedsføringskonseptet i som bestemmes av dens spesielle struktur - institusjonene som tilhører eiendomskompleksene til regionale myndighetsorganer, gjennomføringen av målrettet sosioøkonomisk politikk, begrenset handling av markedsmekanismer. Hvis tradisjonell markedsføring utforsker utvekslingsrelasjonene som oppstår mellom to likeverdige markedsaktører (fig. 1), så er disse prosessene mer komplekse innen sosiale tjenester.

Ris. 1. Den enkleste bytteordningen som emne for markedsføring

Kompleksiteten til markedsføring i tjenestesektoren bestemmes av forskjellene mellom levering av tjenester og overføring av varer: Forbrukeren er en direkte deltaker i tjenesten, tjenester kan ikke lagres og transporteres, og de er vanskelige å måle. Alle disse funksjonene karakteriserer sosiale tjenester fullt ut (utdanning, helsetjenester, kultur, etc.), hvis kvalitet og kvantitet er vanskelig å entydig måle og tydelig uttrykke prisen i monetære termer. I tillegg til disse spesifikke egenskapene til sosiale tjenester, er deres spesifisitet at mottak av en betydelig del av sosiale tjenester er garantert av samfunnet representert av staten eller at deres forbruk (åndelig og fysisk utvikling) stimuleres. Utvekslingsprosesser i den sosiale sfæren er således ikke lineære og mekanistiske og kan presenteres i form av følgende diagram over samhandling mellom en tjenesteleverandør, en forbruker og staten (fig. 2).

Ris. 2. Generell ordning med tradisjonell utveksling innen sosiale tjenester

Det presenterte diagrammet reflekterer at levering av tjenester ikke utføres direkte, men implementeres med deltakelse av relevante avdelinger som implementerer visse sosiale politikker i samfunnet i sitt arbeid. Dette er en mye mer kompleks form for utveksling av tjenester og det er nettopp dette som historisk sett har blitt implementert i russisk økonomi.

I prosessen med reformer og utvidelse av markedsgrunnlaget for den sosiale sfærens funksjon, begynner en stadig større del av tjenestene å ytes på betalt basis. Det dannes komplekse multikomponentmekanismer i den sosiale sfæren, som integrerer innsatsen til staten, borgere, veldedige organisasjoner og sponsorer i en enkelt mekanisme for å gi befolkningen sosiale tjenester (fig. 3). Opprettelsen og utviklingen av slike mekanismer er basert på verdenserfaring og den innenlandske sosiale sfæren med forskjellige problemer og mangler, men den utvikler seg jevnt og konsekvent i denne retningen

Ris. 3. Endringer i bytte i prosessen med å reformere den sosiale sfæren

Siden denne studien tar sikte på å utvikle generelle tilnærminger til markedsføring i ulike sektorer av sosiale tjenester, ser det ut til at det er nødvendig å introdusere en rekke arbeidskonsepter som lar oss utvikle enhetlige bestemmelser for markedsføringsaktiviteter, uavhengig av spesifikasjonene til en bestemt type tjeneste.

Dermed implementeres styringen av sosiale tjenester i den moderne innenlandske økonomien på regionnivå (republikk, territorium, region) og/eller en individuell lokalitet (by, bosetning). Som en enhetlig betegnelse på et visst romlig rammeverk for implementering av sosiale tjenester, vil begrepet "territorium" bli brukt i fremtiden som et arbeidsbegrep, som gjenspeiler tilknytningen til styringssystemet for sosiale tjenester til et spesifikt rom som tjener befolkningen. Det vil si at territorium er en generalisert betegnelse av rom (region, distrikt, by, bosetning), etc., innenfor hvilke tjenester tilbys og som kan spesifiseres avhengig av målene for en bestemt studie. Innenfor territoriet vurderes aktivitetene til tjenesteleverandører - sosiale institusjoner: skoler, sykehus, klinikker, barnehager, museer, biblioteker, etc. Tjenester til befolkningen har, i motsetning til varer, en ganske klart definert territoriell forbindelse (bortsett fra transport- og kommunikasjonstjenester), og sosiale tjenester er direkte knyttet til et bestemt tjenesterom, noe som gjør det berettiget å skille ut begrepet "territorium" som en arbeidskategori og studere den territorielle sfæren til sosial tjeneste - et kompleks av institusjoner og deres styringssystem som sikrer levering av et visst antall sosiale tjenester av en gitt kvalitet til befolkningen i territoriet.

Et annet begrep som brukes er sosiale tjenester som ytes til befolkningen i territoriet – dette er sosialt betydningsfulle tjenester innen helse, utdanning, kulturell utdanning, støtte i vanskelige livssituasjoner osv. Tjenesteforbrukere er enkeltpersoner og familier (husholdninger), som f.eks. så vel som samfunnet (levering av tjenester eller etablering av betingelser for mottak av dem i et bestemt territorium skaper muligheten for å implementere siviliserte former for sosiale relasjoner, det vil si at ikke bare individuelle forbrukere er interessert i å motta sosiale tjenester, men hele samfunnet som et enkelt samfunn er interessert i implementering av sosiale tjenesteprosesser som sikrer utvidet reproduksjon).

Styring av den sosiale sfæren utføres av avdelingsenheter i den territorielle regjeringen, som eier og administrerer aktivitetene til de relevante institusjonene.

Det bør umiddelbart bemerkes at denne studien ikke tar for seg situasjoner med akutt mangel eller monopol på tjenesteyting i et bestemt territorium. Således, hvis det er én institusjon for en bestemt type tjeneste i et territorium (i et distrikt eller en bygd) (en skole, en barnehage, ett museum), bør ledelsen av deres aktiviteter i stor grad være basert på industristandarder for tilbudet av spesifikke typer tjenester. I dette tilfellet kan ikke markeds- og markedsføringsmekanismer fungere effektivt, siden det dannes en situasjon med naturlig monopol. En slik situasjon er ikke kritisk for den sosiale sfæren og kan på en rekke områder være objektivt etterspurt (én institusjon - en skole, barnehage, etc. for en liten lokalitet), og kan også oppstå som følge av krise og underfinansiering av den sosiale sfæren. Imidlertid er det i det moderne samfunnet en tydelig synlig trend med storstilt utvikling av den sosiale sfæren og eksistensen av mange produsenter av sosiale tjenester. Selv under hjemlige forhold leveres grunnleggende sosiale tjenester i de fleste territorier (regioner, distrikter, byer, etc.) av flere institusjoner (sykehus, skoler, barnehager, etc.).

I en situasjon med flere tilbud av tjenester, hovedsakelig levert på betalt basis, dannes konkurransedyktige markedsmekanismer og markedsføringstilnærminger til ledelse kan implementeres ganske fullt ut. Det vil si at markedsføring blir etterspurt under forhold når potensielle forbrukere av tjenester kan foretrekke en av institusjonene innenfor et bestemt territorium uten vesentlige kostnader for seg selv (det antas høy mobilitet, noe som gjør at transportkostnader kan neglisjeres eller anses som ubetydelige). Denne antakelsen er akseptabel selv om institusjoner på bosted eller innen gangavstand er å foretrekke - forbrukere er villige til å pådra seg ekstra transportkostnader for å motta tjenester av høyere kvalitet. Derfor undersøker denne studien nettverket av sosiale tjenesteleverandører som hovedformen for markedskoordinering.

Under forhold med bred forsyning kan forbrukeren henvende seg til enhver tjenesteleverandør, som anses som et uavhengig element i nettverket. Koordineringen av funksjonen til tjenestenettverket utføres av et avdelingsledelsesorgan. Leverandørene selv henger også sammen, da de er fokusert på å sikre driften av et enhetlig tjenestesystem - hvis en leverandør har en svikt (stenger en institusjon), så fordeler andre belastningen: pasienter overføres til andre sykehusinstitusjoner, studenter - til andre skoler, elever - til andre barns hager osv.. Tjenestenettverket betraktes således som et enkelt organisasjonstjenestekompleks, hvis elementer ikke motsetter seg hverandre, men er rettet mot å støtte for å oppnå et enkelt mål - betjener forbrukerne. Markedsføringskonseptet er mye brukt til å bygge tjenestenettverk, og etter forfatterens mening kan denne erfaringen brukes og utvikles i forhold til feltet sosiale tjenester, under hensyntagen til dets spesifikke egenskaper. Det vil si at det er nødvendig å utvikle nettverksmarkedsføring innen sosiale tjenester.

Nettverksorganisasjonen av markedsføringsaktiviteter implementeres allerede innen betalte tjenester - dette er multi-level eller nettverksmarkedsføring, som er et konsept for salg av varer og tjenester av uavhengige distributører som danner et salgsnettverk og aktivt tiltrekker partnere til salgsaktiviteter. Nettverksintegrasjon er basert på å generere inntekter for hver deltaker gjennom provisjoner for produktsalg og tilleggsbelønninger (bonuser), avhengig av salgsvolumet fra salgsagentene de tiltrekker seg. Handelsoperasjoner innen nettverksmarkedsføring utføres i form av ikke-butikkhandel i form av direkte personlig salg, når salgsagenter til produktprodusenten uavhengig etablerer personlige kontakter med potensielle kjøpere primært på grunnlag av personlige forbindelser.

Disse salgsformene er mye brukt av utenlandske produsenter av husholdnings- og kosmetiske produkter, som er bredt representert på hjemmemarkedet, som Zepter International, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Kirby. I noen tilfeller anses den kommersielle praksisen med nettverkshandel som en altfor aggressiv markedsføringsaktivitet basert på personlig involvering i salgsaktiviteter.

Følgende parametere anses som fordeler med nettverksmarkedsføring:

Enkelt å starte egen virksomhet;

Konsentrasjon av forbrukeroppmerksomhet på et spesifikt produkt - under salgsprosessen er det ikke i et konkurransemiljø som i en butikkhylle;

Bruk av personlige forbindelser for å sikre kundelojalitet;

Det finnes et bredt spekter av insentiver for distributører gjennom provisjonsbetalinger.

Nettverksmarkedsføringssystemet har utviklet seg og har vært i drift i forbrukermarkedet i ganske lang tid. Dette forhindrer imidlertid ikke dannelsen av et sosialt markedsføringsnettverk, som har betydelig materiell enhet med etablerte salgsformer: personlig kontakt med forbrukeren er også nødvendig, tjenesten utføres av ganske uavhengige tjenesteleverandører. Forskjellene er også ganske åpenbare - det sosiale nettverket er stasjonært innenfor et eget territorium, dets markedsføringsinnflytelse på forbrukere er i stor grad begrenset av rammen for den sosioøkonomiske politikken til staten og territoriets styrende organ.

Generelt kan den foreslåtte nettverksforståelsen av markedsføring av sosiale tjenester presenteres som følger.

Nettverkssystemet for sosiale tjenester er dannet av ganske uavhengige institusjoner som dekker et bestemt territorium med sine tjenester, mens de ikke konkurrerer innenfor rammen av et enkelt tjenestemarked like mye som de utfyller hverandre. Komplekset av salgsaktiviteter i hver nettverksnode anses som markedsføring modul , som ikke betegner selve sosialtjenesteinstitusjonen, men et enhetlig sett med markedsføringsteknologier for samhandling med forbrukere. Med modul mener vi et ganske uavhengig kompleks, dannet først og fremst av institusjonen selv. Moduler kan enten være standard og universelle, implementert i virksomheten til flere institusjoner, eller unike, som kan fungere på grunnlag av institusjoner med spesifikke ressurser. Innføringen og bruken av konseptet med en modul lar deg fokusere ikke på institusjonenes teknologiske, økonomiske eller personelle evner, men på deres markedsføringspotensial. Det kan defineres at en modul i denne sammenhengen er et strukturert, funksjonelt komplett sett med markedsføringsteknologier som kombinerer informasjon, personell, andre ressurser og handlingsprosedyrer for å administrere markedsaktivitetene til en sosialtjenesteinstitusjon. Fra synspunktet om å forstå modulen som et element i nettverket, fungerer selve markedsføringsnettverket som et ordnet (i betydningen sekvensen av funksjon og formål) sett med moduler som sikrer aktivitetene til sosiale tjenesteinstitusjoner.

Som et element i nettverksstrukturen betraktes markedsføringsmodulen som en logisk enhet som inneholder et tilstrekkelig antall markedsføringsteknologier som er nødvendige for implementering av institusjonens markedsaktiviteter. Som et element i et felles nettverk har modulen fellestrekk, men er også preget av egenart, som sikres av ytre forhold, personell og lokalisering av institusjonen. Modulen er en selvforsynt enhet for gjennomføring av planlagte arrangementer og for løsning av operasjonelle markedsproblemer, den krever ikke vesentlige tillegg og utvidelser for pågående arbeid.

I tillegg viser den spesielle tildelingen av en uavhengig modul at markedsføringsarbeid ikke bør være fullstendig knyttet til aktivitetene til ledelsen av institusjonen - selvfølgelig kontrolleres og administreres gjennomføringen av markedsaktiviteter av lederen av institusjonen (leder, direktør, etc.), men dette bør gjennomføres innenfor rammen av den generelle ledelsen uten overdreven detaljering. Det vil si at markedsføringsaktiviteten til en sosial institusjon må ha sine egne mekanismer for utvikling og implementering og ikke fungere som et overflødig organisatorisk kompleks for styringsorganer: lederen eller direktøren skal ikke uavhengig utvikle og utføre markedsføringsaktiviteter - bare generell kontroll er nødvendig .

Det er mulig både individuell bruk av modulen av en egen basisinstitusjon, og kollektiv (nettverk) bruk av et sett med markedsføringsteknologier som en del av implementeringen av et enhetlig handlingsprogram på markedet basert på koordinering av arbeidsplaner for alle eller flere moduler. Valget av en modul implementerer en enkel og praktisk mekanisme for dannelse av harmoniske komplekser av markedsføringsaktiviteter til en rekke sosiale institusjoner, sparer penger på markedsføringsaktiviteter og tillater å minimere kostnadene for tid, arbeid og økonomi. Settet med moduler danner et nettverkshierarki av sosiale tjenester - som en spesifikk måte for koordinering og samhandling av sosiale tjenesteinstitusjoner innenfor rammen av markedsføringsaktiviteter på territoriet.

Aktivitetene til alle moduler koordineres av nettverksforvaltningsorganet. Ledelsesorganet for det modulære nettverkssystemet for sosial markedsføring er en spesiell underavdeling av avdelingsstrukturen for ledelse av den sosiale sfæren til myndighetene: avdelinger for utdanning, helsevesen, kultur i republikansk, regional, distrikt, by, kommunal og andre myndigheter. Disse enhetene må være på et tilstrekkelig høyt forvaltningsnivå og koordinere virksomheten til en rekke institusjoner. Så hvis en by med en befolkning på mindre enn 1 million er delt inn i distrikter, som hver har sin egen utdanningsavdeling, er det tilrådelig å danne et markedsføringsnettverk i hele byskala og følgelig en spesialisert enhet for styring av denne aktiviteten bør også dannes på bynivå. I store byer med en befolkning på over 1 million mennesker, er det mulig å opprette distrikts- eller inter-distrikts sonenettverk og tilsvarende forvaltningsorganer for markedsføringsnettverk på nivå med ett eller flere distrikter.

Hovedoppgaven til styringsorganer er å koordinere arbeidet med markedsføringsmoduler for å nå strategiske utviklingsmål. Dette krever utforming av en strategi innenfor rammen av et markedsføringsprogram, som skal være mellom- eller langsiktig og tjene som grunnlag for markedsplaner for institusjonenes aktiviteter. Det modulære nettverksmarkedsføringsprogrammet som et dokument som formaliserer markedsføringsstrategien, etablerer retningene for implementeringen og grunnlaget for samspillet mellom alle elementene i nettverket, bør bestemme:

• nøkkelretninger og stadier av utvikling av markedsmekanismer i den sosiale sfæren;
• sammensetningen av markedsføringsoppgaver og et system med indikatorer for hvert utviklingstrinn;
• parametere for ressurspersonell, økonomisk, materiell, teknologisk og informasjonsstøtte for markedsaktiviteter for hele nettverket.

For å implementere et markedsføringsprogram, i tillegg til styringsorganer som en del av et modulært nettverkssystem, er det nødvendig å lage spesielle undersystemer - metodiske, dokumentar-normative, prognose-statistiske, kommunikasjons-, tekniske og andre tjenestekomplekser, hvis arbeid vil støtte markedsføringsinnsatsen til modulene og gi veiledning til styringsorganet. Hvert delsystem bærer sin egen belastning og har et spesifikt funksjonsfokus. Samlet er de først og fremst ment for optimal koordinering av flere mål som er satt til ulike nettverksmoduler, avhengig av hvilket nivå markedsføringsoppgaver løses på.

Innenfor rammen av funksjonen til delsystemer:

• enhetlige komplekser av informasjon og referansetjenester for forbrukere blir dannet;
• standardskjemaer for gjennomføring av markedsføringsarbeid i moduler utvikles;
• en teknologi for datautveksling mellom moduler og kontrollorganet, så vel som mellom hverandre, er laget;
• spørsmål om organisering av kontorarbeid for ledelsesaktiviteter i sammenheng med implementering av markedsføringstilnærminger til ledelse er under utarbeidelse, mekanismer for å overvåke utførelsen av ordre avklares.

Ved å oppsummere de viktigste materielle elementene i dannelsen av et markedsføringsnettverk av sosiale tjenester presentert ovenfor, kan det defineres som et sett med moduler, kontroller, funksjonelle undersystemer og ressurser som samhandler på foreskrevet måte for utvikling av tjenesteaktiviteter i territoriet i markedsforhold (fig. 4).

Byggingen av nettverket er rettet mot å overvinne den objektive motsetningen mellom markedsaktiviteten til institusjoner, bestemt av individuelle ambisjoner om å øke sin egen lønnsomhet, og behovet for å sikre tilgjengeligheten av sosiale tjenester, som implementeres av sektormyndigheter i territoriet.

Behovet for å implementere en nettverkstilnærming bestemmes av viktigheten av å sikre garantier for levering av grunnleggende sosiale tjenester, opprettholde enhet i innholdet og kvaliteten på implementeringen av masseundervisning og helsetjenester. Med en nettverksorganisasjon bør det ikke være vesentlige forskjeller mellom nivåene på tjenestetilbudet til ulike institusjoner i samme bransje. I tillegg, i motsetning til sfæren for kommersielle tjenester innen sosiale tjenester, er oppgaven ikke å maksimere profitt fra omsetningen av eksisterende eiendom - viktigere er å gi et tilstrekkelig antall tjenester til befolkningen. Dette betyr at styrende organer og institusjoner i sosialtjenestesektoren må arbeide mot felles mål for utviklingen av samfunnssfæren og hver institusjon og det skal ikke være noen motsetning mellom dem.

Ris. 4. Modulært nettverkssystem for sosial markedsføring

Når ulike ledelsesnivåer er orientert mot sine egne utviklingsmål, kan det oppstå motsetninger mellom interessene for funksjonen til hele den sosiale sfæren av territoriet og markedsaktiviteten til en individuell institusjon. I følge forfatteren kan motsetninger mellom utviklingen av territoriets sosiale sfære og markedsaktiviteten til en individuell institusjon unngås ved å implementere systemomfattende markedsføring, når markedsplanene til en individuell institusjon er i samsvar med utviklingsprogrammet til hele den sosiale sfæren av territoriet. En slik samordning forutsetter både at man på mikronivå i organisasjonen tar hensyn til hele samfunnssfærens utviklingsprioriteringer, og inkluderer mulighetene for selvstendig vekst av enkeltinstitusjoner i de strategiske utviklingsmålene. Fra perspektivet til dannelse og implementering av programmer og planer, er nettverksmodulen en mekanisme for å implementere en spesifikk markedsføringsplan for en institusjon eller gruppe av institusjoner. Planen spesifiserer mål, mål, aktiviteter og ressurser for hver institusjons markedsføringsinnsats. Implementering av planen representerer prosessen med funksjon av modulen. Målene og målene for modulen er underordnet markedsføringsprogrammet, som dannes i nettverksstyringsorganet. Denne underordningen er imidlertid ikke lineær, men substansiell, basert på koordineringen av interaksjonen mellom modulen med andre elementer i nettverket - kontrollorganet, funksjonelle undersystemer og andre moduler (fig. 5).

Ris. 5. Nivåer og mekanismer for å koordinere parametrene til strategien og planene for et sosialt markedsføringssystem med modulbasert nettverk

Dette betyr at det på territoriell skala er nødvendig å formulere et markedsføringsprogram for utvikling av sosiale tjenester – en strategi for markedsutvikling av territoriets sosiale tjenestesektor. Samtidig trenger hver tjenesteleverandør under markedsforhold sin egen markedsføringsmiks, som er formulert i form av en markedsplan - et sett med operasjonelle aktiviteter til sosiale tjenesteinstitusjoner for å implementere markedsføringsstrategien. Dermed kan vi vurdere det modulære nettverkssystemet for sosial markedsføring av et territorium fra posisjonen til å danne et strategisk utviklingsprogram og operasjonelle planer for en hierarkisk strukturert organisering av markedsføringsaktiviteter til sosiale institusjoner og offentlige organer. I dette tilfellet sikrer nettverksmodulen implementeringen av et eget markedsføringskompleks knyttet til utviklingsstrategien til den sosiale sfæren.

Den foreslåtte utviklingen av et modulbasert nettverkssystem for markedsføring av sosiale tjenester beregnet på bruk i ulike sektorer av sosiale tjenester - utdanning, helsevesen, kultur, kroppsøving og idrett, etc. Naturligvis vil det i hvert enkelt bruksområde ha sine egne egenskaper, bestemt av teknologiene for å tilby en bestemt type tjeneste. Imidlertid kan de viktigste materielle bestemmelsene i den foreslåtte tilnærmingen - koordinering av strategi og operasjonelle aktiviteter - implementeres i sin helhet, noe som lar oss vurdere den foreslåtte utviklingen som det første teoretiske grunnlaget for å bygge et spesifikt markedsføringssystem i hver gren av sosiale tjenester . I rammen av denne studien gjennomføres en tilsvarende utvikling i forhold til virksomheten til førskoleinstitusjoner, men dette området fungerer som et av de mulige områdene for implementering av modulær nettverksmarkedsføring.

Hva er sosial markedsføring og hva er årsakene til dens forekomst;

Hva er rollen til markedsføring i den strategiske planleggingen av en organisasjon:

Hvilke elementer inkluderer tjenestemarkedsføringsmiljøet?

Hva er segmentering av tjenestemarked og i hvilken rekkefølge utføres det;

Hvilke faktorer må tas i betraktning ved posisjonering av tjenester;

Hva er inkludert i markedsføringskomplekset til sosiale organisasjoner og hva er funksjonene i dets funksjon; om hvilke innovative prosesser som finner sted i tjenestemarkedet og hvordan de henger sammen med tjenestens livssyklus.

Sosial markedsføring er utvikling, implementering og overvåking av programmer designet for å oppnå aksept av en målgruppe (eller målgrupper) av en sosial idé, bevegelse eller praksis 1 .

Sosial markedsføring er en relativt ny type markedsføring, ikke bare i vårt land, men også i utlandet. Behovet for det er forårsaket av følgende årsaker:

1. Samfunnet streber etter å regulere sosiale endringer som skjer på ulike områder. Samtidig er hovedmetodene for slik regulering metoder for overtalelse og ulike typer insentiver som tilsvarer markedsføringsverktøy.

2. I å løse de fleste sosiale problemer øker rollen til den ideelle sektoren, som igjen må bruke markedsføringsmetoder og prosedyrer, både for å fremme sosiale ideer og for å tiltrekke seg nødvendige ressurser.

3. Markedsrelasjoner trenger inn i alle samfunnssfærer. Dessuten, ofte når man fremmer visse sosiale ideer, er betalingsmidlene ikke penger, men andre betalingsmidler. For eksempel kan dette være en tillitskreditt som samfunnet gir til en bestemt sosial institusjon angående en sosial idé (for eksempel en tillitskreditt til kirken som en sosial institusjon som kan styrke sfæren av familierelasjoner og generelt, den moralske tilstanden i samfunnet).

2. Hvorfor er det vanskelig å sette standarder for tjenestekvalitet?

4. Hvem er en deltaker i markedsføringsrelasjoner i den sosiale sfæren?

5. Hvorfor er det behov for sosial markedsføring?

§2. Miljømarkedsføring

Markedsføringsaktiviteter til sosiale organisasjoner er en integrert del av strategisk planlegging.

Strategisk planlegging - er prosessen med å utvikle og opprettholde en strategisk tilpasning mellom en organisasjons mål og ressurser og dens markedsmuligheter.

Gjennomføringen av strategisk planlegging innebærer først og fremst å bestemme organisasjonens mål. Dannelsen av dette målet bør være basert på å ta hensyn til befolkningens behov. Denne tilsynelatende åpenbare omstendigheten tas ofte ikke i betraktning i aktivitetene til sosiale organisasjoner som tar sikte på å tilby strengt begrensede tjenester, og glemmer prioriteringen av behovene som ligger til grunn for disse tjenestene.

Derfor bør formålet med organisasjonens aktiviteter formuleres i termer som karakteriserer volum, dynamikk, grad av tilfredsstillelse av visse behov, og ikke bare formen for deres tilfredsstillelse gjennom spesifikke tjenester.

De generelle, strategiske målene for organisasjonen er detaljert ved hjelp av et tre med mål til en rekke spesifikke, såkalte lavere nivåmål. Disse målene kan relatere seg både til målene for aktivitetene til ulike divisjoner i organisasjonen og individuelle typer aktiviteter. Et trekk ved sosial sektororganisasjoner er at de er multifunksjonelle komplekser som tilfredsstiller komplekse sosiale behov. For eksempel, museumsinstitusjoner, som utfører funksjonene til å bevare og demonstrere kunstneriske og historiske verdier, tilfredsstiller samtidig behovet for akkumulering av gjenstander som legemliggjør åndelig verdi for samfunnet, i en omfattende studie av objektet for museumsaktivitet. Å tilfredsstille tilsvarende behov blir delmål for strategisk utvikling for museumsinstitusjoner.

Målene til sosiale organisasjoner dannes under påvirkning av markedsføringsmiljøet.

Miljømarkedsføring kan betinget underinndeles til det ytre og indre miljøet.

I sin tur Det ytre miljøet er delt inn i makromiljøet og markedsmiljøet.

Makromiljø for markedsføring organisasjoner i den sosiale sfæren inkluderer faktorer som økonomiske, politiske, juridiske, demografiske, vitenskapelige og tekniske, nasjonale, sosiokulturelle og naturlige. Organisasjonen kan ikke påvirke disse forholdene, men er tvunget til hele tiden å ta dem i betraktning når de planlegger sine aktiviteter.

Påvirkningen fra individuelle grupper av makromiljøfaktorer på aktivitetene til sosiale organisasjoner varierer.

For eksempel, i sektorer som utdanning, kultur og sosial trygghet, er påvirkningen fra nasjonal-etniske, kulturelle og religiøse faktorer spesielt sterk. Disse faktorene bestemmer ikke bare omfanget og intensiteten av behovene for enkelte tjenester, men også deres form, formål og mye mer.

I noen sektorer av den sosiale sfæren (handel, forbrukertjenester, showbusiness) er offentlig regulering relativt svak, så det er viktigere å ta hensyn til faktorer her markedsmiljø.

Samtidig er det i mange sektorer av den sosiale sfæren en sterk påvirkning av uformelle sosioøkonomiske relasjoner, som er vanskelige å regulere ut fra standardforskrifter. Dette kommer først og fremst til uttrykk i den utstrakte bruken av gjensidige oppgjør ved bruk av såkalte «black cash», uregistrert ansettelse av arbeidere osv.

Markedsmiljø- det andre elementet i det eksterne markedsføringsmiljøet, som inkluderer slike faktorer som forholdene i tjenestemarkedet, nivået og arten av konkurranse, og egenskapene til de viktigste forbrukergruppene, har også sine egne egenskaper i sektorer av den sosiale sfæren.

1 er den begrensede utviklingen av markedsrelasjoner i sektorer støttet av budsjettfinansiering (utdanning, helsevesen, trygd).

2 lavt konkurransenivå på grunn av tilstedeværelsen av naturlige monopolister. Dette gjelder først og fremst boliger og fellestjenester.

Tjenestemarkedets tre hovedemner er små og mellomstore organisasjoner og institusjoner. Dette forårsaker på den ene siden mye konkurranse, og på den andre mangelen på spesialiserte markedsføringstjenester involvert i utviklingen og implementeringen av organisasjonens markedsføringsprogrammer.

Under markedsføringens interne miljø (mikromiljø). organisasjoner i den sosiale sfæren innebærer en kombinasjon av faktorer som den hierarkiske strukturen til organisasjonen og dens fokus på å oppnå markedsføringsmål, rollen og plassen til organisasjonens spesialiserte markedsføringstjenester, funksjoner ved ledelsen som brukes i denne organisasjonen, informasjonskilder som karakteriserer markedsaktiviteter til denne organisasjonen.

Elementer i mikromiljøet for markedsføring av sosiale organisasjoner inkluderer frivillige (frivillige) som jobber i disse organisasjonene. Praksisen med å tiltrekke frivillige er mest utbredt i ideelle organisasjoner, så vel som i enkelte kulturorganisasjoner.

For eksempel, i franske museer, utfører "museets venner" forskjellige aktiviteter. Blant dem er: samle inn gaver og donasjoner, søke etter sponsorer, hjelpe museumsansatte med å organisere store begivenheter, organisere foredrag, arrangere utfluktsgrupper på museet, delta i pressekontakt, søke etter potensielle besøkende blant nye kategorier av befolkningen, administrere museumsbutikker og andre.

Mikromiljøet til sosiale sektororganisasjoner har også visse egenskaper.

Dette er implementering av markedsføringsfunksjoner av ledelsen i organisasjoner og institusjoner parallelt med andre ledelsesfunksjoner.

En viktig rolle i mikromiljøet til mange organisasjoner i sosial sektor spilles av offentlige styrende organer som ikke faller inn i den hierarkiske styringsstrukturen (tilsynsstyrer, forstanderskap, foreldreutvalg, etc.)

Dannelsen av en organisasjons mål avhenger fundamentalt av dens ressurspotensial. Ressurspotensial organisasjoner i den sosiale sfæren kjennetegnes for det første av tilstedeværelse av en original markedsidé, egen «knowhow» om essensen og formen for tjenesteyting. Den andre, tradisjonelle komponenten i ressurspotensialet er personell kvalifikasjoner. Nært knyttet til denne komponenten er imagepotensialet til organisasjonen, basert på det positive omdømmet til både hele organisasjonen og dens høyest kvalifiserte spesialister. Nylig, rollen til en slik komponent av ressurspotensialet til sosiale sektororganisasjoner som deres materiell og teknisk grunnlag. Det nyeste utstyret, spesielt for informasjons- og kommunikasjonsformål, lar oss fundamentalt endre ikke bare formen for tjenesteyting, men også selve arten av å møte behov. Dessuten, gradvis bli en selvstendig komponent av ressurspotensialet. Den neste komponenten av ressurspotensialet er ulike typer eiendom b, for det første produksjonslokaler eid, leid og i andre former for eierskap av sosiale organisasjoner. Til tross for den høye betydningen av visse typer ressurser, er den viktigste komponenten i ressurspotensialet finansielle ressurser, som kan deles inn i arbeidskapital og finansielle ressurser av investeringskarakter. Tatt i betraktning hele settet med ressurser til en organisasjon, er det nødvendig å fremheve dens konkurransefortrinn, det vil si de ressurstypene og deres kombinasjoner der organisasjonen har de viktigste fordelene. Omfattende, rettidig og aktiv bruk av eksisterende fordeler gir organisasjoner muligheten til å komme foran konkurrentene, i det minste for en viss periode. Dersom en organisasjon ikke har klare konkurransefortrinn i forhold til hele markedet for en gitt tjeneste, er det nødvendig å konsentrere seg om enkelte deler av markedet (segmenter) hvor det er klare fordeler i forhold til konkurrenter på grunn av tilgjengeligheten av visse ressurser. Etter å ha bestemt målene for aktiviteter på ulike nivåer for organisasjonen, påvirkningen fra miljøet og tilgjengeligheten av ressurser, kan du begynne å formulere en markedsføringsstrategi for organiseringen av den sosiale sfæren.

Selvtest spørsmål

1. Hva omfatter det ytre miljøet for markedsføring av tjenester?

2. I hvilke sektorer av samfunnssfæren er statlig regulering relativt svakere?

3. Hvilke faktorer bestemmer konkurransen i sosiale sektorer?

4. Hvilke offentlige myndigheter påvirker mikromiljøet i sosiale organisasjoner?

5. Hva er konkurransefordelene til sosiale sektororganisasjoner?

Endringer i sosioøkonomiske relasjoner forårsaker videreutvikling av begrepet markedsføring, hvis referansepunkt er personen. Dermed har utviklingen av markedsføring ført til fremveksten av det nyeste konseptet - sosial markedsføring. Sosial markedsføring dukket logisk opp under utviklingen av markedsføring og er et ytterligere lovende stadium i denne utviklingen. Dette skyldes en rekke årsaker. Når man analyserer stadiene i utviklingen av markedsføring gjennom passering av forskjellige konsepter, blir det åpenbart at bedrifter i utgangspunktet baserte sine markedsbeslutninger hovedsakelig på overskuddshensyn, deretter begynte de å innse den strategiske viktigheten av å møte forbrukernes behov, som et resultat av at begrepet markedsføring dukket opp, og på nåværende stadium med Når de tar beslutninger tenker mange bedrifter også på samfunnets interesser, d.v.s. ledes av konseptet sosial markedsføring.

Begrepet "sosial markedsføring" ble først brukt i 1971. Det betegnet et forsøk på å anvende prinsippene for markedsføring og dens teknikker for å fremme løsningen av sosiale problemer, implementeringen av sosiale ideer, så vel som i prosessen med sosial handling. I løpet av denne perioden begynte løsningen av ulike sosiale problemer i økende grad å bli vevd inn i organisasjoners aktivitetssfære.

Begrepet sosial markedsføring ble senere mer utbredt. En av de første definisjonene ble gitt av F. Kotler: "sosial markedsføring er å forstå mennesker og kommunisere med dem på en måte som fører til deres assimilering av nye synspunkter. Endring av posisjon tvinger dem til å endre sin egen atferd, noe som påvirker løsningen av det sosiale problemet du er involvert i." Dette er utvikling, implementering og overvåking av implementeringen av programmer rettet mot å oppnå aksept hos målgruppen av en sosial idé, bevegelse, praksis.

Som definert av professor Christopher Ebner, er sosial markedsføring en strategi for å endre folks atferd ved å forstå problemene deres og kommunisere med dem.

Etter F. Kotler V.E. Gordin tolker sosial markedsføring som markedsføring av ideer. Følgende er dens egenskaper:

1. Samfunnsregulering av sosiale endringer ved hjelp av overtalelsesmetoder og ulike typer stimulering, som tilsvarer markedsføringsverktøy.

2. Styrke den ideelle sektorens rolle i å løse de fleste sosiale problemer.

3. Inntrengning av markedsrelasjoner i alle sfærer av det sosiale livet. Når man fremmer sosiale ideer, er betalingsmidlene ikke penger, men andre betalingsmidler - for eksempel en kreditt av tillit til kirken som en sosial institusjon som kan styrke sfæren av familieforhold og generelt den virkelige tilstanden til samfunn.

Ved å oppsummere alle disse definisjonene kan vi konkludere med det sosial markedsføring er prosessen med å planlegge og implementere programmer rettet mot å skape, bygge og opprettholde relasjoner med gjensidig fordelaktig utveksling med målgrupper for å møte individuelle og kollektive behov.

Det er også legitimt å hevde at sosial markedsføring er en type markedsføring som består i utvikling, implementering og kontroll over implementeringen av sosiale programmer som tar sikte på å øke nivået av oppfatning av visse lag av publikum (målgrupper) av visse sosiale ideer , bevegelser eller praktiske handlinger.

Sosial markedsføring skiller seg fra vanlig markedsføring ved at den er kontrollert av publikum og er fokusert på en utilstrekkelig klart definert sosial forespørsel og oppblåste sosiale forventninger.

Behovet for sosial markedsføring skyldes:

Ш ønsket om å regulere sosiale prosesser ved indirekte metoder;

Bruk som betalingsmiddel ikke penger, men andre betalingsmidler (tillitskreditt, assistanse, etc.);

Utvikling av en non-profit sektor som er i stand til å tiltrekke ressurser for å fremme sosiale ideer.

Sosial markedsføring er rettet mot å forbedre den sosiale sfæren. Han forfølger en rekke mål:å oppnå et individs forståelse av sosiale prosesser og fenomener i hverdagen (for eksempel kunnskap om næringsverdiene til mat); oppmuntring til å ta engangshandlinger (deltakelse i en massevaksinasjonskampanje); ønske om å endre atferdsvaner (bruke bilbelter); endre grunnleggende ideer (overbevise arbeidsgivere om at funksjonshemmedes arbeid også kan være svært effektivt).

I de fleste tilfeller er formålet med sosial markedsføring å bidra til å forbedre livene til den enkelte og samfunnet som helhet. For eksempel er røykeslutt bra for helsen til den tidligere røykeren og hans familie, og reduserer også helsekostnader, noe som kommer staten til gode. Dette inkluderer også redusert arbeidsproduktivitet blant røykere. Når en person ikke mottar direkte fordel for seg selv, for eksempel ved å bli donor, fokuserer sosial markedsføring på den moralske tilfredsstillelsen ved å gjøre gode gjerninger.

Sosial markedsføring dekker et veldig bredt spekter av menneskelig aktivitet, mye bredere enn markedsføring av varer og tjenester (omfanget av klassisk markedsføring). Disse områdene inkluderer:

Politikk;

Offentlig forvaltning;

Forsvar og sikkerhet;

Helsevesen;

Utdanning;

Religion;

Kunst og kultur;

Veldedighet, etc.

Den sosiale betydningen av disse aktivitetsområdene er ikke mindre (og i noen aspekter enda større) enn betydningen av materiell produksjon og handel.

Ifølge K.A. Fox, sosial markedsføring brukes til å oppmuntre folk til å redusere fettinntaket, spise mer grønnsaker, frukt og korn, slutte å røyke, bekjempe symptomer på høyt blodtrykk, praktisere "sikker sex" for å forhindre spredning av AIDS, bli donorer og andre nyttige ting. Sosial markedsføring er også viktig utenfor helsevesenet og familieplanlegging. Sosial markedsføring har blitt effektivt brukt i utlandet, spesielt i utviklingsland, i kampanjer for familieplanlegging, vaksinasjon, amming, etc. Sosial markedsføring kan effektivt brukes til å løse et bredt spekter av problemer som ikke nødvendigvis er relatert til helse- og familieplanlegging, for eksempel ved å diskutere spørsmål om energi- og vannsparing og miljøvern.

Et sosialt markedsføringsprogram er forskjellig fra en offentlig reklamekampanje, akkurat som kommersiell markedsføring er forskjellig fra massemediereklame. Reklame er ofte en nyttig og til og med hoveddelen av markedsføringsprogrammer; det er et av verktøyene som brukes for å oppnå ønsket resultat. Det viktigste for sosial og kommersiell markedsføring er å ta hensyn til kvaliteten på produktet, kostnadene, stedet for distribusjon og distribusjon.

Selv om de fleste markedsføringsprogrammer er finansiert av offentlige etater eller ideelle organisasjoner, kan sosiale markedsførere henvende seg til selskaper som fremmer aktiviteter som er fordelaktige for samfunnet og fordelaktige for dem selv. For eksempel er forsikringsselskaper interessert i brannsikkerhet, arbeidssikkerhet, røykeslutt og andre atferdsendringer som vil redusere antall ulykker og dermed eliminere behovet for selskapene å betale forsikring. Noen bryggerier og destillerier promoterer trafikksikkerhetskampanjer for å demonstrere sitt samfunnsansvar og redusere presset fra regjeringen og offentligheten for å vedta lover om salg og drikking av alkoholholdige drikkevarer.

Så denne typen markedsføring er vanligvis forbundet med aktivitetene til ideelle organisasjoner. Målet deres er å oppnå en sosial effekt, men dette utelukker ikke den økonomiske effekten av kommersiell virksomhet. Fokuset til ideelle organisasjoner på å drive sin kjernevirksomhet betyr ikke at de endelige resultatene skal presenteres for forbrukerne gratis eller til reduserte priser. For tiden gir mange ideelle organisasjoner, spesielt innen helse, utdanning og kultur, forbrukere varer og tjenester til markedspriser som er resultatet av deres hovedarbeid.

Den sosiale effekten fra virksomheten til ideelle enheter fungerer som en slags analog av den økonomiske effekten fra virksomheten til kommersielle, i den forstand at begge er hovedresultatet. Forskjellen er at den økonomiske effekten kun kommer en spesifikk gründer, gründer og hans virksomhet til gode; sosial effekt - enten for samfunnet som helhet eller for visse grupper av befolkningen.

Sosial markedsføring har delvis påvirket den tradisjonelle tilnærmingen til atferdsendring. Tidligere var hovedmetodene som ble brukt offentlige formaninger, kommunale og skolekurs, og annonsering for offentlige tjenester. Folk ble fortalt mer om riktig oppførsel enn om viktigheten og enkeltheten av å endre den. Sosial markedsføring skaper en rekke verktøy og konsepter for implementering av sosiale endringsprogrammer. Samtidig respekteres hver enkelts rett til å bestemme om de vil akseptere disse endringene dypt.

Sosial markedsføring bidrar til en mer fullstendig og effektiv tilfredsstillelse av slike primære og vitale behov hos medlemmer av samfunnet som:

Behovet for selvbevissthet og selvrealisering hos individet;

Behovet for implementering av sivile rettigheter og friheter;

Behovet for deltakelse og styring av staten;

Behov for sikkerhet;

Helsetjenester behov;

Behov for utdanning;

Behovet for sosiale, kulturelle og kunstneriske verdier og andre.

Sosialtjenestemarkedet er en del av den såkalte offentlige sektoren av økonomien, som i motsetning til markedssektoren omhandler offentlige goder, hvorav de fleste ikke er gjenstand for kjøp og salg, og derfor er den dominerende plassen her besatt av statens virksomhet. I samsvar med formålet med sosiale tjenester, påtar samfunnet, representert av staten som et subjekt av sosialtjenestemarkedet, funksjonene til å finansiere den sosiale sfæren på bekostning av midler mottatt fra forretningsenheter og individuelle borgere i form av skatter.

Sosialtjenestesektoren krever offentlige investeringer, da private investeringer på dette området er begrenset. "Sosiale investeringer representerer investering av ressurser i menneskelig kapital for å oppnå immaterielle fordeler, en kvalitativ økning i materiell velvære og sunn intelligens til samfunnsmedlemmer. Samtidig er grunnlaget for reproduksjon av menneskelig kapital investeringer. , som er dens opprinnelige tilstand.»

Definisjonen av sosial markedsføring bør være basert på en rekke teoretiske premisser, hvorav de viktigste er følgende:

1. Den sosiale sfæren bør forstås som en spesiell del av det sosiale livet, som en bestemt utviklingssfære av samfunnet.

2. Sektorer av den sosiale sfæren kan deles inn i to grupper:

Bransjer og aktiviteter designet for å tilfredsstille sosiale behov (utdanning, kultur og kunst, helsetjenester, sosial trygghet, kroppsøving og idrett);

Bransjer og aktiviteter designet for å dekke hverdagens behov, bidra til å spare arbeidskraft i husholdningen og øke fritiden (forbrukertjenester til befolkningen, bolig- og fellestjenester, persontransport og kommunikasjon når det gjelder å betjene befolkningen).

1. Tjenester levert av sektorer i den sosiale sfæren må ha egenskapene til ikke-rivalisering og ikke-ekskluderbarhet, dvs. tilhører kategorien offentlige tjenester.

2. Markedet for sosiale tjenester bør dannes gjennom målrettet regulatorisk påvirkning av sosialpolitiske subjekter ved hjelp av juridiske normer, skatter og offentlige utgifter.

3. Sosiale tjenester skal klassifiseres som fellesgoder, d.v.s. til de hvis forbrukssamfunn ønsker å gjøre obligatorisk for alle sine medlemmer.

4. Det er nødvendig at offentlige goder samsvarer med behovene til ikke individet, men den sosiale forbrukeren, og ikke alle eksisterende behov, men sosialt anerkjente.

Det kommunale markedet for sosiale tjenester forstås som et helhetlig og sammenkoblet system av økonomiske relasjoner som oppstår når det gjelder dannelse og fordeling av kommunale inntekter, forholdet mellom mottakere av budsjettmidler, kommersielle og ikke-kommersielle virksomheter, utøvende og representative myndigheter og andre. deltakere i markedet for sosiale tjenester knyttet til produksjon og bevegelse av varer, verk, tjenester og midler som sikrer deres utveksling og utfører spesielle (allokerende) funksjoner for å møte de sosiale behovene til innbyggerne i territoriet i form av effektiv etterspørsel, overføringer (utveksling) og budsjettfinansiering.

Det er nødvendig å ta hensyn til at et særtrekk ved sosialtjenestemarkedet er dets inndeling i separate store segmenter, som er uavhengige markeder som skiller seg vesentlig fra hverandre. Følgende segmenter av sosialtjenestemarkedet kan skilles:

1. Markedet for helsetjenester;

2. Marked for pedagogiske tjenester;

3. Marked for kultur- og fritidstjenester;

4. Marked for boliger og fellestjenester;

5. Marked for kollektivtransporttjenester;

6. Marked for forbrukertjenester;

7. Markedet for cateringtjenester;

8. Marked for kroppsøving og idrettstjenester;

Analyse av funksjonene til sosial markedsføring lar oss forestille oss et system av sammenhengende funksjoner bestemt av spesifikasjonene til subjekt-objekt-interaksjon i systemet med sosiale relasjoner. Det er legitimt å skille mellom tre hovedgrupper av sosiale markedsføringsfunksjoner i den kommunale sfæren.

Den første gruppen av funksjoner- reguleringsfunksjoner- er den viktigste og har som mål å skape gunstige levekår for befolkningen i en bestemt kommune. Disse inkluderer: funksjonen til å gi et rettslig rammeverk for funksjonen til den sosiale sfæren og skape forutsetninger for dens utvikling; funksjon av inntektsomfordeling og sikring av sosial stabilitet. Lokale myndigheter bør fungere som en garantist for sosialt sårbare deler av befolkningen; reguleringens sosiale funksjon er rettet mot å skape forhold som garanterer borgernes rettigheter og friheter, sikre helse- og arbeidsbeskyttelse og forbedre forholdene; utvikling av sosial infrastruktur og skape vilkår for deltakelse av innbyggere i kommunen i forvaltningen av lokalsamfunnets anliggender.

Den andre gruppen av funksjoner - trygdefunksjoner- dekker endringer i selve innholdet i livsaktivitet, folks livsstil og deres sosiale kvaliteter. Denne gruppen av funksjoner inkluderer: å sikre vekst av folks utdannings- og kulturnivå; organisering av institusjonelle aktiviteter som former offentlige skikker; tilpasningsfunksjon rettet mot å hjelpe befolkningen med å tilpasse seg endrede sosioøkonomiske forhold; å sikre befolkningens livssikkerhet; funksjon av å investere i menneskelig kapital; funksjon av distribusjon av sosiale tjenester; diversifisering av sosiale tjenester i samsvar med individuelle behov og markedets etterspørsel etter dem.

Den tredje gruppen av funksjoner - systemtransformerende funksjoner- representerer en målrettet innvirkning på dannelsen, eksistensen og utviklingen av sosiale systemer. I dette tilfellet er et slikt sosialt system en kommune. Følgende funksjoner kan inkluderes i denne gruppen: å danne et ønskelig bilde av den sosiale prosessen (gjennomføring av lover, rettferdig fordeling av skatter, implementering av strategiske programmer for å endre sosial atferd, tilpasning i praksis av sosiale ideer i spesifikke sosiale segmenter, etc.). ); markedsundersøkelser; dannelse av forbrukerpreferanser angående de sosiale tjenestene som tilbys; markedssegmentering i visse forbrukergrupper; posisjonering eller prioritering av sosiale tjenester i spekteret av tjenester; utvikling av en markedsføringsmiks; utvikling av et produkt som maksimalt tilfredsstiller forbrukeren av målsegmentet; promotering av et produkt (eller idé); strategisk ledelse, manifestert i valg av organisatoriske former for funksjon av kommunale virksomheter på grunnlag av ulike former for eierskap; styrke kommunal kontroll over aktivitetene til organisasjoner som gir kommunale pålegg; forbedring av informasjonsbasen; opplæring og plassering av personell mv.

Infrastrukturen for sosial markedsføring, i motsetning til andre typer markedsføring, er definert som et sett med bransjer og aktiviteter som bidrar til den komplekse reproduksjonen av en person i ferd med å realisere sine personlige og sosiale behov gjennom å tilby ulike sosiale tjenester.

Det inkluderer følgende undersystemer: materiell og husholdning (bolig og kommunale tjenester, forbruker- og handelstjenester, offentlig servering), sosial og rekreasjon (helsetjenester, idrettsanlegg, organisering av reiselivsaktiviteter), pedagogisk og åndelig (utdanning, kultur, kunst) , kommunikasjon (persontransport, offentlig kommunikasjon) og samfunnsøkonomisk (sparebanker, banker, juridisk rådgivning, notarius publicus). Definisjonen av markedsinfrastruktur tillater oss å inkludere bare en del av det sosioøkonomiske delsystemet. Det skal bemerkes at skillet mellom sosial og markedsinfrastruktur er rent teoretisk, fordi i praksis er den sosiale markedsføringsinfrastrukturen en enkelt markedsmekanisme som fungerer som et enkelt system.

Produksjons- og markedsinfrastruktur overlapper hverandre i mange aspekter; markedsinfrastruktur dekker deler av produksjonsinfrastrukturen (for eksempel transport). Tilstedeværelsen av en utviklet markedsinfrastruktur letter for det første fremveksten av en produksjonsinfrastruktur, og for det andre gjør dens eksistens mer effektiv. Til produksjonsinfrastrukturen til O.V. Durandin og I.V. Razorvin inkluderer alle typer transport (jernbane, vei, etc.) med sine viktigste komponenter - veier, reservoarer, strømforsyning. Den skal fungere som en regulator for utviklingen av hele kommunens økonomi, mens markedsinfrastruktur er grunnlaget for denne økonomien.

Det viktigste karakteristiske trekk ved markedsinfrastruktur (institusjonell) infrastruktur blant andre grupper er at den ikke fungerer som en uavhengig industri eller delindustri, men tjener dem som et styringsundersystem. Når det gjelder nivået på ledelsesfunksjoner som utføres i systemet for sosial reproduksjon, fungerer det som en markedsmessig (institusjonell) infrastruktur for et samfunn, region, kommune, industri, produksjon, etc.

Å gi reelle sosiale garantier og fordeler utgjør problemet med å studere sosialtjenestemarkedet både i store byer i Russland og i typiske landlige bosetninger. Å forstå atferden til forbrukere av sosiale tjenester, som ligger til grunn for livsstilen til innbyggere i kommuner, gjør det mulig for utøvende organer å bygge en markedsføringsprognose og en strategisk plan for utvikling av sosialtjenestemarkedet og forvaltning av byer og landlige bosetninger. En av hovedløsningene på dette problemet er introduksjonen i praksisen til kommunal forvaltning av prinsippene og innovative teknologier for sosial markedsføring basert på markedsundersøkelser av det sosiale tjenestemarkedet.

Den autoritative markedsføringsteoretikeren Philip Kotler snakket i 1971 om sosial markedsføring innen forbrukertjenester som en integrert del av den bærekraftige utviklingen av selskapet. «Sosial markedsføring handler om å forstå mennesker og kommunisere med dem på en måte som fører til at de antar nye perspektiver. Å endre deres posisjon tvinger deg til å endre din egen atferd, noe som har en innvirkning på å løse det sosiale problemet du er involvert i." , assosiert med sosioøkonomiske endringer i samfunnet, har ført til fremveksten av et nytt konsept som tar sikte på å oppnå en sosial effekt.

Til tross for at små bedrifter har andre muligheter enn store bedrifter, er det verdt å huske at markedsføring ikke er sløsing med penger, men en investering i fremtiden og stabiliteten til bedriften. Markedsføringstilnærmingen til den sosiale sfæren tillater på den ene siden å tilfredsstille de sosiale behovene til markedsdeltakere på et nytt kvalitativt nivå, og på den annen side å rasjonelt bruke de begrensede ressursene som er tildelt for utviklingen av den sosiale sfæren.

Markedsføring av sosiale tjenester: cgran og oppgaver

Mål: tilstrekkelig forståelse av forbrukeren (klienten) av den sosiale ideen.

Oppgaver: styrke merkevarens posisjon i øynene til sluttforbrukere (klienter), forbedre kvaliteten og/eller levekårene til forbrukere (klienter) på lang sikt. Hvis forbrukere (klienter) tror på de angitte verdiene til produktet (tjenesten) du tilbyr, vil salget øke. Følgelig vil både selger og kjøper være til fordel.

Det er viktig å formidle riktig til sluttforbrukeren at det foreslåtte produktet eller tjenesten er virkelig nødvendig for dem - for eksempel for å forbedre helsen, for å forbedre levekårene, for å få større kunnskap og ferdigheter, etc.

Du må forstå essensen av de tre komponentene i sosial markedsføring, ved hjelp av hvilken oppmerksomheten til sluttforbrukeren vil bli tiltrukket av produktet eller tjenesten som tilbys.

Tre komponenter i markedsføring av sosiale tjenester

2.1. Sponsoravtale- den mest kjente typen sosial markedsføring. Dette er å gi viss hjelp til grupper av befolkningen - og demonstrere overfor samfunnet at de bryr seg om dem.

2.2. Pengeinnsamling- tiltak rettet mot å kombinere ulike ressurser for å forbedre den sosioøkonomiske situasjonen i regionen. Innsamling omfatter innsamlingsarrangementer gjennom ulike bedrifter, konkurranser om tilskudd fra veldedige stiftelser, delta i bedrifters innsats for å gjennomføre et viktig sosialt prosjekt, og så videre.

2.3.Salgskampanje- handlinger for å skape engasjement blant forbrukere (klienter) i en spesifikk veldedig eller sosialt nyttig begivenhet.

Alt det ovennevnte gjelder for følgende typer sosial markedsføring:

• markedsføring innen helsevesenet;
• markedsføring innen religion;
• markedsføring i kulturnæringen;
• markedsføring innen sport;
• markedsføring innen miljøvern;
• veldedighet markedsføring;
• markedsføring i utdanning.

La oss vurdere trinn for trinn de organisatoriske tiltakene som er nødvendige for å implementere et markedsføringsprogram i den sosiale sfæren.

Organisering av markedsføring av tjenester i den sosiale sfæren

Trinn 1. Identifisere problemet.

Vi må finne ut hva essensen av problemet er. Hvis dette stadiet utføres dårlig, kan ytterligere innsats være forgjeves. Hvis problemet ikke er fullstendig definert, vil utviklingen av hele programmet være ineffektiv.

Problemstillingen må vurderes fra det offentlige publikums synspunkt som programmet var rettet mot.

Trinn 2. Aktiviteter for å velge målgruppe (målgruppe).

Så snart problemet er identifisert, dannes en målgruppe. Det deles inn i undergrupper, deretter velges en eller flere som grunnlag for SM-programmet. Hvis dette programmet er finansiert av staten, bør det dekke vanskeligstilte deler av befolkningen.

Trinn 3. Utføre ytterligere forskning på målgruppen.

I løpet av denne fasen blir den utvalgte gruppen undersøkt, og generelt samles det inn informasjon som vil være nyttig for implementeringen av det fremtidige programmet.

Trinn 4. Plan utviklingsprosess.

Planen må utarbeides nøye og inneholde flere viktige deler:

• Hvilket produkt tilbys for å erstatte det forrige;
• Hvordan kan en person bli eier av dette produktet;
• Ønsket sluttresultat;
• Tidsperioden denne planen skal implementeres.

Trinn 5. Analyse av atferdsendring.

Sosiale markedsførere må tydelig forstå hvilke atferdsendringer de skal tilby til publikum. Vanligvis oppfatter folk et nytt produkt når de forstår dets positive virkning, når de har muligheten til å vurdere fordelene med dette produktet og sammenligne det med det forrige.

Trinn 6. Produktutviklingsprosess.

Spesialister involvert i sosial markedsføring tilbyr oftest publikum et bestemt produkt som kan endre forbrukeratferd. Det utvikles produkter som oppmuntrer til slike endringer, og det er dette som skiller markedsføring av sosiale tjenester fra andre teknikker.

Trinn 7. Produktkostnadskontrollprosess.

Hvis vi snakker i sammenheng med sosial markedsføring, blir kostnaden for produktet i økonomiske termer ofte ikke tatt i betraktning, men de psykologiske kostnadene, det vil si innsatsen som er gjort, tidsbruken, kan være alvorlige.

Fra et markedsføringssynspunkt må folk kjøpe et nytt produkt for å erstatte det gamle eller ta i bruk en ny atferdsmodell. Det er også umulig å redusere prisen til et minimum. I dette tilfellet bærer forbrukeren kun kostnadene ved å overvinne sin egen treghet og endre noen preferanser.

Trinn 8. Velge deltakere ved hjelp av hvem programmet skal implementeres.

Den som produserer produktet må organisere måter å distribuere det på. Levering av det ferdige produktet til forbrukere vil være nødvendig. Noen markedsføringsprogrammer for sosiale tjenester tilbyr produkter som forbrukeren må motta fysisk. Andre, tvert imot, omhandler ikke produkter, men må samhandle med ulike grupper for å implementere programmene deres fullt ut.

Trinn 9. Utvikling av informasjonskomponenten.

Kommunikasjonskomponenten i et markedsføringsprogram for sosiale tjenester inkluderer salgsfremmende aktiviteter, forbrukerkommunikasjon og en rekke andre alternativer. Den er utviklet med mål om å gjøre et nytt produkt populært. Selvfølgelig er reklame i dette tilfellet det mest effektive middelet, siden det er det som forklarer betydningen av et bestemt program.

Et publikum velges, deretter utarbeides meldinger som når forbrukeren. For at ønsket effekt skal oppnås, må hver komponent av informasjon være nøye gjennomtenkt, og også testes på forhånd på målgruppen. Hvis det oppstår vanskeligheter, vil det være mulighet for å endre eller rette opp noe. Det mest åpenbare budskapet kan feiltolkes, da viser hele programmet seg å være ubrukelig, siden målgruppen ikke oppfatter det og ikke kan bruke det.

Trinn 10. Analyse av effektiviteten til det utviklede programmet.

Ethvert markedsføringsprogram for sosiale tjenester, uansett hvor ideelt og gjennomtenkt det måtte være, må overvåkes og analyseres for effektivitet. Hver komponent overvåkes etter hvert som den fullføres for å identifisere mangler, hindringer for implementering og for å gjøre endringer.

Konklusjon

Markedsføring av tjenester i den sosiale sfæren er for det første som strategisk planlegging, markedsundersøkelser, reklame og PR for å gjennomføre sosialt betydningsfulle transformasjoner blant markedsaktører og styrke autoriteten til selskaper. Konseptet med markedsføring av sosiale tjenester er karakteristisk for det nåværende utviklingsstadiet av samfunnet. Den forrige modellen var preget av suboptimal ressursbruk: menneskelige ressurser ble underutnyttet, naturressurser ble overutnyttet. Det har vært en overgang fra en sentralisert tilnærming til ledelse til en desentralisert, hvor enkeltmennesker spiller en nøkkelrolle.