Markedsundersøkelser. Analyse av tilstanden til salgsmarkedet Hva refererer til markedsundersøkelser

Markedsundersøkelser– en av typene markedsundersøkelser, studerer alle aspekter av selskapets forretningsmiljø.

Formål med markedsundersøkelser– skape et informasjons- og analytisk grunnlag for å ta markedsføringsbeslutninger og dermed redusere usikkerhetsnivået knyttet til dem.

Resultatet av markedsundersøkelser innen markedsføring er en forståelse av konkurrentenes aktiviteter, markedsstruktur, offentlige beslutninger innen regulering og stimulering av markedet, økonomiske trender i markedet, forskning på tekniske fremskritt og mange andre faktorer som utgjør forretningsmiljø, som lar deg være nærmere forbrukeren, forstå og føle hans behov og humør.

Mål for markedsundersøkelser:

1. bestemme markedskapasiteten. Å studere markedskapasiteten vil hjelpe deg med å vurdere sjansene dine i dette markedet riktig og unngå uberettigede risikoer og tap.
2. bestemme markedsandelen din. Andelen er allerede spesifikk, og det er fullt mulig å bygge videre på den når man skal lage fremtidsplaner, for så å øke den i fremtiden. Markedsandel er en indikator på bedriftens suksess.
3. analysere forbrukeratferd (etterspørselsanalyse). Denne analysen vil vurdere graden av forbrukerlojalitet til produktet og selskapet og svare på spørsmålet: "Hvem kjøper og hvorfor?" Og derfor vil det bidra til å sette konkurransedyktige priser for produkter, gjøre endringer i selve produktet, optimalisere kampanjekanaler og annonseringsstrategi, det vil si å justere alle komponentene i markedsføringsmiksen.
4. gjennomføre en konkurrentanalyse (forsyningsanalyse) Kunnskap om konkurrentenes produkter og markedsføringspolitikk er nødvendig for bedre markedsorientering og justering av dine individuelle pris- og kampanjepolitikk, noe som vil sikre din seier i konkurransen.
5. analyser salgskanaler, som lar deg bestemme den mest effektive av dem og danne en ferdig kjede med optimal bevegelse av produktet til sluttforbrukeren.

Ved å kjenne til markedskapasiteten og trendene i endringene, har selskapet muligheten til å vurdere utsiktene til et bestemt marked for seg selv. Det er ingen vits i å jobbe i et marked hvis kapasitet er ubetydelig sammenlignet med foretakets evner: kostnadene ved å introdusere det på markedet og jobbe med det kan ikke lønne seg.

Markedsundersøkelser utføres i to aspekter:

• vurdering av et gitt tidspunkt for å justere visse markedsparametere;
• innhente verdier for å lage en prognose.

Kvantitativ markedsundersøkelse vanligvis identifisert med å gjennomføre ulike undersøkelser basert på bruk av strukturerte, lukkede spørsmål besvart av et stort antall respondenter. De karakteristiske trekk ved slike studier er: et klart definert format for de innsamlede dataene og kilder for å skaffe dem; behandlingen av de innsamlede dataene utføres ved hjelp av strømlinjeformede prosedyrer, hovedsakelig kvantitative.

Kvalitativ markedsundersøkelse involvere å samle inn, analysere og tolke data ved å observere hva folk gjør og sier. Observasjoner og konklusjoner er av kvalitativ natur og utføres i en ikke-standardisert form.

Datainnsamling for markedsundersøkelser. De viktigste metodene for å samle primære markedsføringsdata er feltundersøkelser:

• undersøkelse;
• observasjon;
• eksperiment;
• simulering

Fra et prosessperspektiv er det minst tre alternative tilnærminger til datainnsamling:

• av markedspersonalet,
• av en spesielt opprettet gruppe eller med involvering av selskaper,
• spesialiserer seg på datainnsamling.

Analyse av markedsundersøkelsesdata begynner med transformasjon av kildedata (inndata i en datamaskin, kontroll av feil, koding, representasjon i matriseform). Dette lar deg oversette massevis av rådata til meningsfull informasjon. Deretter utføres statistisk analyse (gjennomsnitt, frekvenser, regresjon og korrelasjonskoeffisienter beregnes, trender analyseres, etc.).

Feltet markedsundersøkelser som statistisk vitenskap ble initiert av Arthur Nielsen med opprettelsen av ACNielsen Company i 1923.

Markedsundersøkelser er en av nøkkelfaktorene i forretningsutvikling. De fleste bedrifter, bedrifter og private bedrifter utarbeider en handlingsstrategi basert på resultatene av forskningen. Nylig har etterspørselen etter å forutsi gjeldende markedstrender økt betydelig. I denne forbindelse begynte ulike metoder og metoder for dataanalyse å bli utviklet. En av dem kalles markedsundersøkelser, som er det denne artikkelen vil fokusere på.

Konsept

Markedsundersøkelser er en prosess med konstant og kontinuerlig innsamling av informasjon om atferdsfaktorer, etterspørsel, motivasjon av emner for markedsrelasjoner som opererer i et bestemt segment, så vel som analyse av den.

Mange blander ofte sammen begrepene "markedsundersøkelse" og "markedsundersøkelser". I det første tilfellet, som et resultat av eksperimentene, er det mulig å få generaliserte data som ikke bare er relatert til markedet for produkter og tjenester, men også til andre økonomiske segmenter. I det andre tilfellet forfølger forskningen mer spesifikke mål.

Mål

Markedsmarkedsføringsundersøkelser har en viktig målorientering. Deres hovedoppgave er å finne nye muligheter for en bestemt bedrift, identifisere en gratis nisje, identifisere konkurrenter og utvikle spesifikke anbefalinger for effektiv implementering av et produkt eller en tjeneste. Hensikten med forskningen er som følger:

• Søk. Den består i å samle informasjon som vil bidra til å gi en pålitelig vurdering og prognoser.
• Beskrivende. Faktorene som skal studeres er valgt på forhånd og deres innvirkning på den generelle markedssituasjonen er beskrevet.
• Årsak. Sjekke årsak-virkning-forhold.
• Test. Som et resultat av forskningen blir de mest hensiktsmessige beslutningene tatt og testet under reelle forhold.
• Prognose. Ved å oppsummere alle resultatene som er oppnådd under studien, er det mulig å forutsi den fremtidige tilstanden til enheten som studeres.

Oppgaver

Markedsundersøkelser er en lang og flerlags prosess, hvis hovedoppgave er å bestemme det mulige salgsvolumet av varer, tjenester og produkter, samt å vurdere nivået på etterspørselen etter et bestemt produkt eller tjeneste. Denne informasjonen oppnås ved å bestemme:

• Hele markedskapasiteten.
• Dens del i den vanlige beholderen.
• Etterspørselsanalyse. Det er nødvendig å bestemme nivået på forbrukerlojalitet.
• Analyse av forslaget, hvis hovedformål er å identifisere konkurrenter.
• Salgsmuligheter. En viktig oppgave er å analysere distribusjonskanalene til produkter eller tjenester.

Teori og praksis

Generelt er oppgavene til markedsundersøkelser delt inn i to typer: metodisk støtte til aktiviteter og forskning av markedsforhold. Metodestøtte består i å bestemme emnet og objektet for forskningen, samt å samle inn data og velge metoder for selve forskningen. Markedsforholdene er basert på å bestemme dynamikk, egenskaper, muligheter, utsikter og utviklingsmønstre.

Metoder

Markedsundersøkelsesmetoder betyr spesielle teknikker, operasjoner eller kampanjer som er ment for teoretisk og praktisk forskning på markedsføringsmiljøet der en bestemt organisasjon opererer. Markedsundersøkelsesmetoder kan være grunnleggende eller anvendt. Grunnleggende metoder viser helhetsbildet av markedet som studeres og enkelte individuelle egenskaper. Mens anvendte studier undersøker bedriftens posisjon i det valgte markedssegmentet. Hver metode er forskjellig i innsamling og behandling av informasjon. Generelt kan metoder fungere med primær- eller sekundærinformasjon. Det siste har ingenting med forskningen som utføres her og nå å gjøre. Den er samlet og analysert for lenge siden, men egner seg godt til å trekke visse konklusjoner og spådommer.

Primærinformasjon samles inn under den pågående forskningen. Avhengig av metoden som dataene samles inn på, kan de deles inn i tre typer:

• Høy kvalitet. Består av innsamling av praktisk materiale. Det vil si at gruppen som utfører forskningen observerer hva som skjer, tolker og analyserer dataene som innhentes. Kvalitative metoder inkluderer fokusgrupper, dybdeintervjuer og transkripsjonsanalyse.
• Kvantitativ. Vanligvis inkluderer kvantitativ forskning undersøkelser. De betyr bruk av lukkede spørsmål og deres videre behandling. Undersøkelser kan gjennomføres på ulike måter. Oftest bruker de telefonundersøkelser, gateundersøkelser, leilighetsundersøkelser og postundersøkelser.
• Blandet. Blandede studier inkluderer en rekke tester og arbeidet til hemmelige shoppere. Nylig, hvis det er behov for å introdusere et nytt produkt til markedet, brukes lokasjoner.

For kvalitet

Markedsundersøkelser og analyser er umulig uten kvantitative og kvalitative analyser. Kvalitative metoder brukes for å bestemme forbrukernes preferanser og forutsi atferdsmønstre ved introduksjon av et nytt produkt eller en tjeneste til markedet. For denne bruken:

• Fokusgruppe. Dette er en analytisk markedsundersøkelse utført blant en liten gruppe potensielle forbrukere. Fokusgruppelederen trekker opp et konkret scenario som diskusjonen gjennomføres etter. Den største fordelen med denne teknikken er muligheten til å studere den personlige meningen til hver forbruker. Og en uformell atmosfære bidrar til å få mer pålitelig informasjon.

• Protokollanalyse brukes ofte til produktmarkedsundersøkelser. Essensen av denne metoden er at forskere simulerer prosessen med å kjøpe et produkt (oftest dyrt: eiendom, en bil, husholdningsapparater), og forbrukeren beskriver sine tanker og handlinger.
• Et dybdeintervju består i å intervjue en av forbrukerne. Hovedforskjellen fra en undersøkelse er at alle spørsmål er åpne, det vil si at personen ikke velger et svaralternativ, men snakker om sin holdning til produktet eller tjenesten. Under et slikt intervju er det lett å studere den potensielle forbrukerens tankerekke, samt bestemme hans holdning til aspekter ved materialet som studeres. Ofte utføres tjenestemarkedsundersøkelser ved hjelp av dybdeintervjuer. Den eneste ulempen med denne metoden er behovet for en høyt kvalifisert spesialist som ikke bare forstår emnet, men også er en god psykolog.

Per mengde

Markedsundersøkelser skjer også ved bruk av kvantitative metoder, som uttrykker et spesifikt problem i kvantitative termer. På denne måten blir meningene til et stort antall mennesker studert, noe som gjør det mulig å bruke en statistisk vurdering av informasjon. I utgangspunktet brukes kvantitative metoder hvis det er behov for å bestemme markedsstørrelse, merkekjennskap, forbrukerholdning osv.

Kvantitative metoder er delt inn i:

• Masseundersøkelser. Består av å analysere respondentenes svar på spørreundersøkelser. Slike undersøkelser varierer i sted, kommunikasjonsmåte (telefon, Internett, post), emner (juridiske personer, enkeltpersoner eller eksperter) og type prøve.
• Personlige intervjuer. I motsetning til en masseundersøkelse, gir et intervju mer pålitelig informasjon. Intervjueren kan stille de samme spørsmålene som i spørreskjemaet, men tilbyr ikke svaralternativer.

Revisjon av detaljhandel

Det er en annen effektiv markedsundersøkelsesteknikk - detaljrevisjon. Denne metoden er vanskelig å klassifisere som kvalitativ, kvantitativ eller blandet, så den defineres ofte separat. Essensen av teknikken er å evaluere markedet og dets produkter ved å samle offentlig tilgjengelig informasjon. Det vil si at forskere analyserer prispolitikk, produktenheter og reklamekampanjer. Kort sagt kan alle aspekter som gjenspeiler egenskapene til markedet eller dets individuelle segment klassifiseres som en detaljrevisjon. Ved å gjennomføre markedsundersøkelser på denne måten kan du raskt identifisere en ledig nisje og identifisere hovedkonkurrentene dine.

Blandede metoder

Blandede metoder er basert på de grunnleggende aspektene ved kvantitative og kvalitative forskningsmetoder. Disse inkluderer følgende metoder:

• Steder. Til studien rekrutteres en gruppe forbrukere som ikke er eksperter på studieretningen. De blir bedt om å teste et bestemt produkt og svare på spørreundersøkelser underveis. Denne metoden er veldig dyr, men den lar deg vurdere produktet, dets relevans og kvalitet tilstrekkelig, noe som er viktig når du introduserer et nytt produkt på markedet.

• Hjemmetesting. Forbrukerne får et produkt som de bruker i det naturlige miljøet for dette produktet, det vil si hjemme, i naturen, til sjøs. Når du bruker produktet til det tiltenkte formålet, må forbrukerne registrere svarene sine i spesielle spørreskjemaer.
• Mystery shopper. Markedsundersøkelser av tjenestemarkedet har lenge mestret denne metoden. Den brukes til å bestemme nivået på tjenestekvalitet. Denne teknikken lar deg vurdere nivået på nedgang i salg på grunn av subjektive faktorer til selgere, som inkluderer uhøflighet og uprofesjonalitet.

Stadier av forskning

Forvrengninger i de endelige resultatene avhenger direkte av brudd på stadiene i studien. Dette kan innebære vedtakelse av feil styringsstrategi og utviklingslinje, så det er verdt å vurdere rekkefølgen av forskning:

• Problemer og mål. Det er nødvendig å bestemme hovedproblemene i studien, og på grunnlag av dem formulere målene som forfølges. Mål kan være utforskende, beskrivende eller eksperimentelle. Førstnevnte bidrar til å finne årsaken til nedgangen i salget og bringer selskapet til et nytt utviklingsstadium. Sistnevnte gir hovedindikatorene for markedet eller segmentet. Atter andre viser et årsak-og-virkning-forhold mellom handlingene til bedriftsledelsen og salgsnivåer.
• Informasjonskilder. Basert på dine mål, må du velge forskningsmetoder.

• Innsamling av informasjon. I henhold til de valgte forskningsmetodene samles nødvendig informasjon inn.
• Analyse. Etter å ha mottatt nødvendig informasjon, må forskeren analysere den, oversette den til tall og gjøre visse spådommer eller trekke konklusjoner.
• Løsning. Basert på innhentede data tar selskapets ledelse passende ledelsesbeslutninger, som vil føre til utvikling og utvidelse av selskapet.

Dataanalyse

Alle data innhentet som et resultat av markedsundersøkelser må analyseres deretter. Essensen av analysen er å konvertere informasjonen mottatt til meningsfulle fakta. Denne prosedyren består av to stadier:

• På det første trinnet legges alle mottatte data inn i en datamaskin, sjekkes for feil, kodes og sendes ut i form av en matrise.
• Det andre trinnet består av statistisk analyse av de oppnådde verdiene. Etter å ha mottatt statistiske data gir forskerne sine kommentarer og anbefalinger. Konklusjoner og prognoser er laget basert på alle materialer

Som du kan se, er markedsundersøkelser en arbeidskrevende og kostbar prosess, men bare takket være den kan bedrifter velge riktig utviklingsløp og glede forbrukere med de riktige varene og tjenestene.

Hallo! I denne artikkelen vil vi snakke om en så viktig komponent i en bedrifts markedsføringsaktiviteter som markedsanalyse.

I dag lærer du:

• Hva er markedsanalyse av en bedrift;
• Hva er stadiene av markedsanalyse av en organisasjon;
• Hvilke metoder og typer markedsanalyse av et selskap finnes;
• Hvordan bruke markedsanalyse med et eksempel.

Hva er markedsanalyse?

Enhver aktivitet begynner med planlegging. Planlegging begynner på sin side med analyse. Foretakets markedsføringsaktiviteter er fullt ut underlagt disse reglene. Markedsanalyse lar deg identifisere problemer og finne måter å løse dem på, gir grunnleggende informasjon for å ta beslutninger angående markedsføringsmiksen.

Uten en kvalitetsmarkedsføringsanalyse risikerer du å møte følgende problemer:

• Motta et produkt som ikke vil være etterspurt;
• Møt uoverstigelige "barrierer" når du kommer inn på markedet og selger produkter;
• Møt noe som er for mye for deg;
• Velg feil markedssegment og produktposisjonering;
• Ta feil avgjørelser på hvert av elementene.

Dette er bare en liten del av problemene som venter deg hvis du neglisjerer markedsføringsanalysen av bedriften din.

Markedsanalyse av selskapet – analyse av informasjon innhentet som et resultat av ulike markedsstudier for å ta beslutninger angående markedsføringsmiksen og bedriftens atferd i et konkurranseutsatt marked.

Markedsundersøkelse – aktiviteter for systematisk innsamling av informasjon som er nødvendig for å ta markedsføringsbeslutninger.

Markedsforskning er delt inn i "felt" og "desk" forskning.

Feltmarkedsføringsundersøkelser innebærer å samle inn primærinformasjon ved å bruke en av følgende metoder:

• Observasjon av forskningsobjektet. Du kan observere forbrukere på utsalgssteder, du kan vurdere visningen av varer og mye mer;
• Eksperiment. For eksempel å endre prisen på et produkt på bare ett utsalgssted for å analysere elastisiteten i etterspørselen. Brukes til å bestemme hvilken som helst faktors innflytelse på et kjøp.
• Intervjuer. Dette inkluderer ulike undersøkelser (telefon, Internett, post).

Desk research innebærer å studere eksisterende data. Kilder kan være både intern informasjon (regnskapsdata, databaser, rapporter, planer) og eksterne (data fra statistiske instanser, data fra markedsførings-, produksjons- og bransjeforeninger, databaser fra uavhengige organisasjoner).

De viktigste stadiene i markedsanalyse av et selskap

Markedsundersøkelse og markedsanalyse henger uløselig sammen.

Du kan forestille deg enhver analytisk markedsføringsaktivitet til en bedrift i form av fire stadier av markedsanalyse:

1. Planlegging av markedsundersøkelser. Dette stadiet inkluderer å sette målene for markedsundersøkelser, bestemme type forskning, identifisere publikum eller informasjonskilder, bestemme plasseringen av forskningen, forberede verktøy for å gjennomføre forskningen, sette tidsfrister og utarbeide et budsjett;
2. Innsamling av informasjon. På dette stadiet samles informasjon direkte inn;
3. Analyse av innsamlet informasjon;
4. Tolkning av mottatte data til en rapport.

Når du gjennomfører en fullstendig markedsanalyse av et selskap, er det nødvendig å innhente og behandle informasjon om organisasjonens interne miljø, organisasjonens ytre miljø og organisasjonens meso-miljø. Når han analyserer hvert miljø, må spesialisten gå gjennom stadiene av markedsanalyse beskrevet ovenfor.

La oss se på hvilke metoder og verktøy for markedsanalyse som brukes i markedsanalysen av hvert miljø.

Typer og metoder for markedsanalyse

Det er fire typer markedsanalyse:

• Markedsanalyse av organisasjonens ytre miljø;
• Markedsføringsanalyse av selskapets mesomiljø;
• Analyse av det interne markedsføringsmiljøet til bedriften;
• Porteføljeanalyse.

Vi vil vurdere metoder for markedsanalyse i sammenheng med hvilken type markedsanalyse de brukes innenfor. Vi starter med en analyse av organisasjonens ytre miljø.

Metoder for å analysere det ytre miljøet til en organisasjon

Organisasjonens ytre miljø – realitetene som organisasjonen opererer i.

En organisasjon kan ikke endre sitt ytre miljø (men det finnes unntak, for eksempel oljeselskaper).

Når man analyserer det ytre miljøet til en organisasjon, er det nødvendig å vurdere attraktiviteten til markedet. For å vurdere attraktiviteten til markedet er det effektivt å bruke en slik metode for markedsanalyse som PESTEL-analyse.

Hver bokstav i navnet på PESTEL-analysen angir en ekstern miljøfaktor som enten kan ha en sterk innvirkning på organisasjonen eller ikke påvirke den i det hele tatt. La oss se på hver faktor.

P– Politisk faktor. Påvirkningen av den politiske faktoren vurderes ved hjelp av svar på følgende spørsmål:

• Er den politiske situasjonen i landet stabil? Hvordan påvirker den politiske situasjonen?
• Hvordan påvirker skattelovgivningen din bedrift?
• Hvordan påvirker offentlig sosialpolitikk virksomheten din?
• Hvordan påvirker offentlig regulering virksomheten din?

E– Økonomisk faktor eksternt miljø. Vurderingen innebærer svar på følgende spørsmål:

• Hvordan påvirker utviklingsnivået til et lands BNP virksomheten din?
• Hvordan påvirker den generelle økonomiske situasjonen din virksomhet? (økonomisk vekst, stagnasjon, resesjon eller økonomisk krise)
• Hvordan påvirker inflasjonen virksomheten din?
• Hvordan påvirker valutakurser virksomheten din?
• Hvordan påvirker inntekten per innbygger virksomheten din?

S– Sosiokulturell faktor, krever svar på følgende spørsmål:

• Hvordan påvirker demografien din bedrift?
• Hvordan påvirker innbyggernes livsstil virksomheten din?
• Hvordan påvirker innbyggernes holdning til fritid og arbeid din virksomhet?
• Hvordan påvirker den sosialt aksepterte inntektsfordelingen blant familiemedlemmer virksomheten din?

T – Teknologisk faktor og spørsmål til analysen:

• Hvilken innvirkning har mengden av offentlige utgifter til forskning på ditt felt?
• Hvordan påvirker teknologiutviklingen i bransjen din virksomhet?

E– Miljøfaktor krever svar på følgende spørsmål:

• Hvordan påvirker miljølovgivningen din virksomhet?
• Hvordan påvirker volumet av naturressurser som produseres virksomheten din? (vurder naturressursene som brukes i virksomheten din)
• Hvordan påvirker kvaliteten på utvunnede naturressurser virksomheten din? (vurder naturressursene som brukes i virksomheten din)

L – Juridisk faktor og spørsmål for å analysere dens innvirkning på bedriften din:

• Hvordan påvirker denne eller den loven virksomheten din? (det er tilrådelig å identifisere lovene som regulerer aktiviteter i ditt marked).

Vi anbefaler å svare på disse spørsmålene ved å bruke en skala fra -3 til 3, der "-3" - har en sterk negativ innvirkning på organisasjonen, "-2" - har en moderat negativ innvirkning på organisasjonen, "-1" - har en svak negativ innvirkning på organisasjonen organisasjon, "0" - har ingen innvirkning, "1" - har svak positiv innvirkning på organisasjonen, "2" - har gjennomsnittlig positiv innvirkning på organisasjonen, "3" - har en sterk positiv innvirkning på organisasjonen.

Som et resultat vil du få den totale innflytelsen for hver faktor. Faktorer med positivt resultat har en gunstig effekt, mens de med negativt resultat – negativ. Hvis noen faktor har en veldig sterk negativ innvirkning, må du tenke på muligheten for å gjøre forretninger på dette området.

Metoder for å analysere mesomiljøet i en organisasjon

Mesomiljøet til en organisasjon er representert av eksterne faktorer som har direkte innvirkning på organisasjonens aktiviteter. Meso-miljøanalyse er rettet mot å vurdere attraktiviteten til markedet og konkurransenivået i markedet, og bestemmer den samlede forbrukernes etterspørsel.

Verktøyet som mest fullstendig reflekterer faktorene som påvirker mesomiljøet ble oppfunnet av Mike Porter og kalles "5 Forces of Competition Model".

Porters 5 konkurransekraftsmodell består av fem blokker. Hver blokk er en separat faktor i innflytelsen fra et konkurranseutsatt marked på organisasjonen din.

Den sentrale blokken er "Konkurransedyktig miljø". Denne blokken inneholder alle aktuelle markedsaktører – deg og dine direkte konkurrenter.

Du må bestemme følgende parametere for konkurransemiljøet:

• Hovedaktører og deres markedsandeler;
• Antall spillere;
• Nivå på markedsutvikling;
• Styrker og svakheter til dine nærmeste konkurrenter;
• Informasjon om dine konkurrenters kostnader for ulike utgiftsposter (produksjon, markedsføring osv.).

Andre blokk - "Trusselen fra nye spillere."

Det er representert av følgende parametere:

• Eksisterende hindringer for inntreden i markedet (patenter, lisenser, myndighetsregulering, etc.);
• Nødvendig startkapital;
• Nødvendige kostnader for produktdifferensiering;
• Tilgang til distribusjonskanaler;
• Erfaring fra eksisterende selskaper på markedet (jo mer erfaring, jo mindre er trusselen om at nye aktører dukker opp);
• Eksisterende barrierer for å forlate markedet (straff, ansvar overfor leverandører og forbrukere).

Tredje blokk - "Erstatningsvarer." Slike selskaper er ikke dine direkte konkurrenter, men med høy etterspørselselastisitet kan de utgjøre en stor trussel.

Parametrene for å vurdere denne faktoren er som følger:

• Graden av forbrukerlojalitet til produktet ditt;
• Forskjellen i pris mellom ditt produkt og erstatningsprodukter;
• Nivå av profesjonalitet hos forbrukere (jo mer profesjonell forbruker, jo svakere er innflytelsen av parameteren);
• Kostnad ved å bytte til et erstatningsprodukt.

Fjerde blokk - "Kjøpernes makt i markedet" som ligger i kjøpernes mulighet til å diktere deres samarbeidsvilkår.

Denne faktoren er representert av følgende parametere:

• Antall kjøpere i markedet (jo færre kjøpere, desto større makt);
• Mengden av kjøp av et produkt av en forbruker (jo større kjøpsvolumet, jo større innflytelse);
• Tilgjengelighet av kjøperforeninger;
• Bredde på produktutvalg (jo større valg, jo større påvirkningskraft).

Den femte blokken presenteres styrke til leverandørene i markedet.

Parametrene for å vurdere denne faktoren vil være som følger:

• Vanskelighetsgraden ved å bytte fra en leverandør til en annen;
• Volumet av kjøp fra én leverandør;
• Tilgjengelighet av selskaper til å erstatte eksisterende leverandører;
• I hvilken grad kvaliteten på råvarer påvirker virksomheten din.

Skriv ned dataene du har for hver parameter, analyser informasjonen og gi poeng fra "-3" til "3", avhengig av graden av påvirkning av hver parameter. Ekstreme verdier "-3" og "3" indikerer henholdsvis en sterk trussel og positiv effekt av parameteren, "0" betyr at parameteren ikke har noen innvirkning på virksomheten din. Den totale verdien for en faktor vil tillate deg å se de mest "farlige" faktorene, hvis innflytelse må nøytraliseres i nær fremtid.

Analyse av organisasjonens mikromiljø

En analyse av organisasjonens mikromiljø gjennomføres for å identifisere de sterkeste og svakeste punktene i virksomheten din. For disse formålene kan et analyseverktøy som f.eks "Verdikjede".

Verdikjeden reflekterer alle forretningsprosesser som er implementert i organisasjonen. Forretningsprosesser er delt inn i hoved (der produksjon og distribusjon av produkter skjer) og hjelpeprosesser (som gir hovedaktiviteten alt nødvendig).

Vi vil ikke dvele på denne modellen i detalj, siden den er ganske enkel. La oss skildre det i form av en tabell, der vi utpeker alle forretningsprosessene som må vurderes. Radene indikerer hjelpeforretningsprosesser, kolonnene indikerer de viktigste.

Evaluer hver forretningsprosess i organisasjonen din, og du vil se hvilke trinn som produserer kjerneverdien til produktet ditt og hva som gjør produktet ditt spesielt. De forretningsprosessene som gir stor verdi til produktet ditt er de mest utviklede og har en positiv innvirkning på konkurranseevnen - styrken til organisasjonen din, resten er svakheter.

Midlertidig analyse

SWOT -analyse representert ved en kombinasjon av miljøfaktorer i organisasjonen (direkte og indirekte påvirkning). SWOT-analyse er en matrise; den vertikale aksen viser mulighetene og truslene til det ytre miljøet, og den horisontale aksen viser styrker og svakheter ved selve organisasjonen. La oss skildre det for større komfort.

Vi mottok muligheter og trusler som et resultat av PESTEL-analyse, og svakheter og styrker som et resultat av å bruke modellene "Porter's 5 Forces of Competition" og "Value Chain", vi skriver dem ut i kolonner og rader.

Som et resultat, i skjæringspunktet mellom eksterne og interne miljøfaktorer, må vi skrive følgende løsninger:

• Skjæringspunktet mellom styrker og muligheter: hvordan styrker kan brukes for å oppnå muligheter;
• Skjæringspunktet mellom styrker og trusler: hvordan vi kan bruke styrker til å nøytralisere trusler;
• Skjæringspunktet mellom svakheter og muligheter: hvordan svakheter kan overvinnes ved å utnytte muligheter;
• Skjæringspunktet mellom svakheter og trusler: hvordan minimere virkningen av trusler.

Bedriftsporteføljeanalyse

Etter at vi har undersøkt markedet og selskapet, kan vi vurdere de ulike områdene i organisasjonens virksomhet eller, rett og slett, produktene den produserer.

For øyeblikket er det et ganske stort antall forskjellige metoder for porteføljeanalyse, men den enkleste og mest populære av dem er - matrise BCG . La oss umiddelbart visualisere dette verktøyet.

Dermed identifiserte vi de mest lovende produktene i sortimentet og valgte en strategi for hvert av dem.

Den andre komponenten i porteføljeanalyse er bestemme stadiet i livssyklusen til hvert produkt i serien . Denne analysen lar deg velge en produktmarkedsføringsstrategi og eliminere ulønnsomme produkter.

Oftest er det fire stadier:

• Fødsel av et produkt eller inntreden i markedet. Disse produktene er nye på markedet, har gjennomgående positiv salgsvekst, men har enten ingen fortjeneste eller negativ fortjeneste. Som regel har et slikt produkt få konkurrenter;
• Høyde. Produkter på dette stadiet av livssyklusen har de høyeste salgsvekstene, men praktisk talt ingen fortjeneste. Konkurransen på dette stadiet er ganske høy;
• Modenhet. Fasen i livssyklusen når salgsveksten faller, og fortjenesten og konkurransenivået i markedet når maksimale verdier;
• Resesjon. Salgsveksten nærmer seg null, fortjenesten synker, og det er praktisk talt ingen konkurrenter.

Markedsføringsanalyse av en bedrift ved å bruke eksemplet med Gruzovichkof-selskapet

La oss analysere aktivitetene til et av de faktisk eksisterende russiske selskapene. Ved å bruke eksemplet med lastetransportselskapet Gruzovichkof. Samtidig vil vi kunne se hvordan vi forstår og leser en markedsanalyse av en bedrift riktig.

1. stadie. Vi starter med PESTEL-analyse, det vil si at vi kun beskriver påvirkningsfaktorene (ved spørsmål) og tildeler poeng. Samtidig har vi redusert antall påvirkningsfaktorer, unntatt den økonomiske, siden den ikke har noen påvirkning i det hele tatt, og kombinerer de politiske og juridiske, siden de i denne bransjen er nært knyttet til hverandre.

Som vi kan se, har den teknologiske faktoren størst positiv innvirkning, mens den økonomiske faktoren har en negativ innvirkning.

Trinn 2. Gjennomføre en analyse ved hjelp av Porters 5 Forces of Competition-modell.

Vi beskriver parameterne for hver faktor og tildeler poeng. Som en del av en rapport er det bedre å gjøre dette i en tabell.

Den største negative innflytelsen utøves således av leverandørenes og forbrukernes makt.

Trinn 3. Gjennomføre analyse gjennom bruk av "Verdikjede"-modellen.

For Gruzovichkof-selskapet vil det se slik ut:

Trinn 4. Gjennomføring av en SWOT-analyse, som et resultat av at vi vil motta generelle resultater og konklusjoner for alle de tre utførte analysene.

Vi skriver ut de kraftigste truslene og mulighetene fra PEST-analysen og fremhever styrker og svakheter basert på analyse ved bruk av "Porters 5 Forces of Competition" og "Value Chain"-modeller. Vi får et lite skilt.

På dette tidspunktet er den generelle markedsanalysen av bedriften fullført, og vi kan oppsummere den.

Som et resultat av markedsanalyse mottok vi:

• En fullstendig vurdering av attraktiviteten til industrien (markedet);
• Vurdere selskapets posisjon i dette markedet;
• Vi identifiserte konkurransefordelene til produktet vårt (selskapet);
• Bestemte måter å bruke våre konkurransedyktige sider på mot konkurrenter;
• Vi identifiserte hovedkonkurrentene, deres styrker og svakheter;
• Vurderte konkurransenivået i markedet;
• Vi fikk et informasjonsgrunnlag for å bestemme fremtidig strategi for organisasjonen (markedsstrategi).

Verdens ledende merkevarer investerer store summer i markedsundersøkelser, hvis resultater i stor grad påvirker sentrale ledelsesbeslutninger. Kostnaden for slik forskning starter fra 60 000 rubler og over - astronomiske beløp, spesielt for små bedrifter. Men når du vet hvordan du analyserer markedet, kan du selv få nøkkelinformasjon.

Slags

Først av alt, må du klart definere målene dine. Temaet for forskningen din avhenger av hvilken informasjon du ønsker å få tak i. De viktigste strukturelle komponentene i markedet analysert av gründeren er:

• markedstilstand (kapasitet, forhold, trender, reaksjon på nye produkter);
• andelen av forskjellige selskaper i markedet, deres evner og utsikter;
• målsegmenter, deres atferdsegenskaper og produktkrav, etterspørselsnivå;
• prisnivå og fortjenestemargin i bransjen;
• gratis nisjer der du kan gjøre forretninger;
• konkurrenter, deres styrker og svakheter.

Når du snakker om hvordan du analyserer markedet riktig, er det verdt å understreke at et spesifikt, forståelig mål lar deg redusere kostnadene, ikke kaste bort tid på å behandle ubrukelig informasjon og umiddelbart velge de mest effektive forskningsmetodene.

Generell plan for markedsanalyse

Omfattende markedsundersøkelser utføres vanligvis på tidspunktet for å starte eller utvide en virksomhet. Målet er å samle så detaljert og omfattende informasjon som mulig om en spesifikk nisje. Hvordan analysere markedet?

Trinn 1: Innhenting av grunnleggende informasjon

"Utgangspunktet" for å gjennomføre en omfattende analyse er markedsundersøkelser (faktisk studiet av markedet og dets utsikter). Ideelt sett er det nødvendig å analysere informasjon for de siste 3-5 årene.

Nøkkelindikatoren her er markedskapasitet. Enkelt sagt er dette mengden varer som forbrukere kan kjøpe i en viss tidsperiode - en måned eller et år. Formelen som brukes for beregninger er:

hvor: V er markedsstørrelsen, A er tallet på målgruppen (tusen personer), N er forbruket av produktet for perioden.

Basert på denne indikatoren beregner de hvilket maksimalt salgsnivå selskapet kan oppnå i en gitt region.

Det neste kriteriet å ta hensyn til er nivået på etterspørselen. Det er viktig å ta hensyn til dynamikken i markedet, enten det er i utvikling eller tvert i mot synkende. I det første tilfellet er det nødvendig å bestemme potensialet og grensene for vekst, og på stagnasjonsstadiet er det nødvendig å forstå hvor lenge dette vil fortsette.

I tillegg studerer de faktorer som påvirker markedet, andelen nøkkelkonkurrenter i det totale salget og metoder for å selge produkter.

Basert på dataene som er oppnådd, er det nødvendig å identifisere hovedtrendene og utviklingsretningene, samt analysere markedsutsiktene - hva forbrukerne velger nå og hvordan deres preferanser kan endre seg i overskuelig fremtid.

Tips: Oppdatert statistikk og forskning på enkeltmarkeder på internasjonalt og nasjonalt nivå finnes i bransjetidsskrifter og økonomiske rapporter.

Trinn 2: Identifisere målsegmenter

Så vi kjenner volumet til det analyserte markedet som helhet. Nå er det nødvendig å bestemme hvilke forbrukergrupper som gir selskapet hovedfortjenesten, hva som forener dem. For å segmentere publikum brukes ulike kriterier – kjønn, alder, yrke, inntektsnivå, sosial status, interesser osv. Avhengig av prioriteringene kan betydningen av individuelle faktorer variere.

For å bestemme hvilke segmenter du skal målrette først, analyser i tillegg:

• volum av hvert segment (antall potensielle kunder);
• geografisk plassering;
• tilgjengelighet for ulike forbrukergrupper;
• Estimerte kostnader for tid og økonomi for å starte aktiviteter.

Et kompetent valg av målgruppe i fremtiden vil spare gründeren fra unødvendige kostnader og vil tillate ham å lede ressurser til å tiltrekke seg de mest "lønnsomme" kjøperne.

Trinn 2: Studie av ytre faktorer

Ethvert marked er konstant utsatt for ytre påvirkninger. Moderne markedsførere identifiserer 6 typer eksterne faktorer som påvirker organisasjoner:

• politisk (statlig politikk på områdene transport, sysselsetting, utdanning, etc., skatter);
• økonomisk (inflasjonsnivå, rente);
• sosialt (befolkning, verdensbilde, utdanningsnivå);
• teknologisk;
• juridisk (lover som regulerer opprettelse og drift av foretak);
• Miljø.

Noen trender vises sakte og er enkle å forutsi - for eksempel på 70-tallet begynte samfunnet å diskutere miljøspørsmål, og nå har miljøvennlig virksomhet blitt en global trend. Samtidig kan den økonomiske situasjonen endres når som helst, og det er rett og slett umulig å si med sikkerhet hva som vil skje om 3-5-10 år.

Trinn 4: Konkurrentanalyse

Når vi snakker om hvordan du lærer å analysere markedet, bør spesiell oppmerksomhet rettes mot å studere bedrifter som allerede opererer i denne bransjen. Først av alt må du lære så mye som mulig om selskapene selv og deres evner:

• teknologier som brukes i produksjon av varer og tjenester;
• tilgjengelighet av patenter og unike teknologiske fordeler;
• personell kvalifikasjonsnivå;
• tilgang til begrensede, sjeldne ressurser;
• mulighet for ytterligere investeringer.

Neste steg er å studere konkurrentenes produkter og tjenester. Det er nødvendig å vurdere "gjennom øynene til forbrukeren", under hensyntagen til både rasjonelle og emosjonelle faktorer.

Alt som gjenstår er å systematisere dataene og objektivt sammenligne de viktigste markedsaktørene. For enkelhets skyld foreslår vi å bruke en enkel mal.

Ved å fylle ut tabellen vil du få en grunnleggende forståelse av de viktigste markedsaktørene og deres aktiviteter, og du vil også kunne sammenligne deres ytelse med din.

Trinn 5: Prisanalyse

For å se det fulle bildet er det nødvendig å dele alle markedsaktører inn i prissegmenter - økonomi, premium osv. Det er også viktig å forstå prisstrukturen (kostnad, kampanje- og reklamekostnader, påslag) og omtrentlig beregne fortjenesten fra hver salg.

En av de mest ansvarlige handlingene på forberedelsesstadiet for å åpne din egen liten bedrift (som i alle stadier av forretningsaktivitet) er en analyse av produktmarkedet. Mange bøker og artikler er viet denne saken, men denne saken er så viktig at det ikke er galt å vurdere den på nytt. Dessuten har jeg allerede lovet i forrige Artikkelen vil dvele ved dette emnet.

Markedsanalyse - måter og metoder.

Det er mange måter å teste din valgte markedsnisje på. Først av alt, finn ut hvem i markedene i din region som produserer eller selger lignende varer eller tjenester, hvem som er din potensielle konkurrent. Lag en så bred liste over disse konkurrentene som mulig. Vel, da må du samle detaljert informasjon om dem.

La oss vurdere hvordan du gjør dette hvis du planlegger å produsere et produkt. Først av alt må du finne ut så mye informasjon som mulig om forbrukerne av produktene.

Først av alt, bruk Internett. Nå har mange produsenter, og til og med utsalgssteder, sine egne nettsider, og du kan finne mye informasjon om dem. Naturligvis ikke alt, men mye kan fanges.

Vel, da, for å søke etter informasjon, "koble bena sammen." Du kan selge produktet til den lille bedriften din i tre retninger: til utsalgssteder (butikker eller kjeder), direkte til kunder direkte fra produksjon, og som komponenter eller halvfabrikata for andre bransjer.

Hvis produktet er ment for salg i butikkjeder, bør du reise til utsalgssteder, se hvordan dette produktet eller dets analoger selges, snakke med selgere og prøve å få informasjonen du er interessert i fra dem. Prøv spesielt å finne ut (i hvert fall omtrentlig) hvor mye produkt de kan ta fra deg. Lag en liste over potensielle forbrukere av produktet, finn ut deres adresser og telefonnumre. Tenk på hvilke tilleggstjenester du kan tilby forbrukeren for å markedsføre produktet ditt raskere på markedet. Basert på dette, bestem hvor mye produkt du vil produsere i den første perioden av aktiviteten din.

Vær spesielt oppmerksom på prisen produktet selges til i butikkjeder, og prøv å finne ut til hvilken pris butikkjeder kjøper dette produktet fra produsenten. Mest sannsynlig vil du ikke kunne få denne informasjonen fra handelsarbeidere - de vil skjule den eller bevisst undervurdere den. Men dette er lett å finne ut, når man vet til hvilken pris et lignende produkt selges av butikkjeder. Vanligvis er varemerket for ulike produkter 30 – 50 %. Trekker du det fra prisen i butikken, får du omtrent den prisen du er interessert i.

Vi lager en liste over potensielle kunder.

Gjør deg samtidig din egen mening om disse utsalgsstedene. Hvilke er lettere å etablere kontakt med, hvor mange produkter de selger, hvordan de betjener kunden, og til slutt, hvilke du akkurat liker og hvilke du ikke liker. Jo mer informasjon du samler inn, jo bedre markedsanalyse du gjennomfører, jo mindre vil du oppnå både på dette stadiet og i fremtiden.

Jeg vil gjerne gi et eksempel fra min erfaring. Da jeg startet møbelproduksjon, var det ingen tegn til Internett ennå. All informasjon måtte innhentes gjennom personlige kontakter. Jeg hengte opp et kart over regionen der jeg planla å selge produktene og festet dataene på utsalgsstedene med nåler. Deretter, i prosessen med arbeidet, ble disse dataene fylt på og analysert. Deretter var det veldig tydelig å se hvem virksomheten min jobber med, hvem den planlegger å jobbe med, og hvem den ikke ønsker å jobbe med.

Hvis produktet ditt er ment å brukes som en komponent for andre bransjer, forhandle med de tiltenkte forbrukerne og, etter å ha blitt enige om deres ønske om å samarbeide med deg, foreløpig bestemme det mulige volumet av forsyninger og prisen som forbrukeren vil ta det til. Det er tilrådelig å signere et dokument, for eksempel en intensjonsprotokoll.

Hvis produktene dine vil inkludere tjenester eller arbeid på individuelle bestillinger, utfør en analyse av markedet for disse tjenestene, prøv også å finne ut prisene for slike tjenester i eksisterende virksomheter, kvaliteten på disse tjenestene eller produktene som produseres. Tenk på hva du kan tilby, hvilke nye tjenester, priser og kvalitet som vil tiltrekke kunder til deg.

Vi samler inn informasjon om lignende små bedrifter.

Samtidig er det nødvendig å samle inn så mye informasjon som mulig om produsenter av et lignende produkt. Jeg har allerede nevnt Internett. Besøk konkurrentenes nettsider, noen ganger kan du finne ganske mye informasjon om deres produkter, til og med prislister.

Problemet kan være at mange små bedrifter ikke har gjort endringer i programvaren på flere år, og du bruker utdatert informasjon. Du må være forsiktig og velge bare "fersk" informasjon.

Du kan ringe et konkurrerende selskap og, presentere deg selv som kunde (for eksempel eieren av en ny butikk), be om nødvendig informasjon. Det er også begrensninger her - de vil ikke fortelle deg alt du trenger å vite, eller kanskje de ikke forteller deg noe i det hele tatt, de vil invitere deg til å komme til dem og få alt du trenger på stedet. Men det er bedre for deg også.

Kom opp med en legende for deg selv som du vil besøke, ved hjelp av hvilken du kan få så mye informasjon som mulig og til og med bli kjent med produksjonen deres. Først av alt, få prislister, finn ut om systemene for rabatter og insentiver, prosessen med betaling for varer, om de tilbyr varer for salg. Jo mer informasjon du samler inn, jo lettere vil det være for deg å ta beslutninger om virksomheten din, og jo færre feil vil du gjøre.

Analyser all informasjon du har innhentet om konkurrenter og identifiser manglene som deres produkt har, mangler i produksjonsprosessen, i prispolitikk, kvalitet på kundeservice, etc. Finn ut hva du kan gjøre bedre og bruk det når du starter en liten bedrift og i ditt fremtidige arbeid.

Vær spesielt oppmerksom på kvaliteten på tjenesten, nøyaktigheten av ordreoppfyllelse og tilstedeværelsen av feil i fristene for å fullføre bestillinger fra konkurrenter. De fleste manglene ligger her. Det er vanskelig, spesielt i oppstartsfasen, å gi ut et produkt av høyere kvalitet enn konkurrentene. Men når det gjelder service og kvalitet på kundeservice, kan de omgås.

Et eksempel fra min egen erfaring.

Jeg vil gi et eksempel fra min egen erfaring. En av mine første virksomheter var snekring. En av retningene var produksjon av trerammer til stoppede møbler, som ble levert direkte til produsenter av stoppede møbel. Jeg startet denne produksjonen under forholdene i det eksisterende markedet, som er veldig stramt. Det var umulig å konkurrere i kvaliteten på produktene og prisene deres.

Men en dag, mens jeg kjøpte en sofa i en butikk, mottok jeg den ikke i tide, og fikk den deretter veldig sent. Forklaringen var ganske banal: produsenten gikk glipp av leveringsfrister. Foran meg ringte selgeren til sofaprodusenten, som forbannet rammeleverandøren og lovet en slags gave ved manglende frister. Jeg var interessert i dette spørsmålet, jeg fant ut at andre rammeprodusenter ikke er spesielt punktlige, og jeg startet min egen produksjon. Jeg kan skryte av at ved å først og fremst spille på denne svakheten til konkurrentene, klarte jeg veldig raskt å ta en ledende posisjon i dette markedet.

Nye måter å teste markedet på.

Jeg vil gjerne si noen ord om en relativt ny metode for å teste markedet. Denne metoden oppsto med fremveksten av Internett, og brukes hovedsakelig av nettbutikker. Men det kan også brukes i offline virksomhet. For å teste etterspørselen etter et produkt, må du annonsere for salget. Annonser kan gis på nettstedet, hvis det er en, på sosiale nettverk, og til slutt, ganske enkelt i pressen.

Når du mottar bestillinger på telefon, kom opp med en legende om at alle varene allerede er utsolgt og du må vente til et nytt parti varer kommer. Deretter, når et tilstrekkelig antall kjøpere dukker opp, bestiller du produktet og begynner å selge regelmessig. Jeg har ikke prøvd denne metoden for markedsundersøkelse selv, men kanskje det fungerer. Men, det virker for meg, kan du i stor grad skade omdømmet ditt og lide ganske betydelige materielle tap allerede på stadiet av å åpne en liten bedrift.

Konklusjon.

Jeg vil nok en gang understreke at en grundig markedsanalyse før du åpner din lille bedrift er av stor betydning i alle stadier av virksomhetens fremtidige liv. Og hvis du ikke ønsker materielle tap, behandle dette med maksimal oppmerksomhet. Store virksomheter bevilger enorme mengder penger til markedsanalyser. I en liten bedrift må du gjøre alt selv, spesielt hvis du ikke har midler.