Inn i områder (segmenter) i henhold til ulike egenskaper.

Segmenteringsmetode er å identifisere grupper av kjøpere i markedet som har lignende kjøpsbehov og egenskaper.

Fordeler med å bruke en segmenteringstilnærming.

Ved å identifisere og definere denne typen forbrukergrupper er en virksomhet bedre i stand til å utvikle et produkt eller en tjeneste som møter behovene til disse gruppene.

Denne metoden implementeres gjennom opprettelsen av et nytt produkt og et nytt merke, basert på en kampanjekampanje rettet mot å tiltrekke seg oppmerksomheten til målsegmentet.

Beslutninger om prising og distribusjonssystemer tas også under hensyntagen til et spesifikt kundesegments interesser.

Du kan velge en rad faktorer for attraktivitet til segmenter for en bedrift. Først av alt, dette segmentstørrelse. Segmentet må være stort nok i forhold til antall forbrukere, også i forhold til kjøpekraft, for å sikre et lønnsomt salg. Et segment bestående av et lite antall kunder med lav kjøpekraft vil ikke være lønnsomt for et selskap som driver med salg av et stort varevolum. Det bør imidlertid bemerkes at noen små bedrifter retter seg mot disse markedene, som er for små for større organisasjoner, og opererer med suksess i dem. Deretter er en viktig faktor Mulighet for identifikasjon. En virksomhet må kunne identifisere segmentmedlemmer og definere segmentets profil. Faktor som skal tas i betraktning samsvar. Egenskapene til det valgte segmentet må samsvare med hovedegenskapene til produktet eller tjenesten som tilbys. For eksempel er tilhørighet til en bestemt sosial klasse, som tidligere ble brukt som segmenteringsvariabel i en rekke forbruksvarebransjer, nå mindre viktig. Erfaring har vist at mer nyttige segmenteringskriterier er inntekt og livsstil. Og den siste tingen å vurdere er faktoren tilgangsmuligheter. En virksomhet må ha tilgang til sitt valgte markedssegment for å oppfylle sine mål.

Det er tre hovedalternativer for segmenteringstilnærmingen til markedet (fig. 8.1). Ulike segmenteringstilnærminger krever utvikling av ulike markedsføringsprogrammer. I fig. 8.2 presenterer hovedtypene for markedsdekning av markedsføringsprogrammer.

Massemarkedsføring(udifferensiert) er en situasjon der virksomheten ignorerer segmenteringsforskjellene til forbrukere i markedet eller når markedet er mer eller mindre homogent. Når man bruker en massemarkedsføringsstrategi, mener en bedrift at markedsføringsinnsatsen kan brukes mest effektivt ved å konsentrere innsatsen om hele befolkningen, gjennom hele territoriet, ved å bruke samme kommunikasjons-, distribusjons- og salgsfremmende system. Imidlertid er det bare de bedriftene som har råd til å bruke denne strategien effektivt.

Massemarkedsføring brukes også når en bedrift kan ignorere forskjeller i segmenter og appellere til hele markedet på en gang. Innsatsen er konsentrert om felles behov for alle forbrukere, og salget av massevarer maksimeres. Markedsføringskostnadene vil være relativt små.

Det neste alternativet for å nå markedet er produktdifferensiert markedsføring. En virksomhet kan velge flere segmenter som mål. Dette skjer på grunn av vanskeligheten med å gjennomføre samtidig markedsføring på hvert enkelt segment. Denne tilnærmingen brukes ofte hvis virksomheten er fokusert på hele markedet eller en betydelig del av sine segmenter. I dette tilfellet er det en økning i variasjonen av produserte varer. Markedsføringskostnadene er høyere. Multippel segmentering er arbeidet til en bedrift med hele markedet, men tar hensyn til forskjellene mellom segmentene.

I det tredje tilfellet utføres segmentering, og bedriften velger bevisst å jobbe i et av markedssegmentene. Dette konsentrert markedsføring.Den enkleste strategien er å fokusere på et enkelt segment og posisjonere bedriftens produkt i det segmentet. Denne metoden brukes ofte i tilfeller hvor potensialet til et foretak er begrenset (liten bedrift). Denne tilnærmingen beskrives ofte som "nisje"-markedsføring, spesielt når målsegmentet bare utgjør en liten del av det totale markedet. Fokus på produksjon av varer skreddersydd til kravene til spesifikke forbrukergrupper brukes ofte i et mettet marked. Grunnlaget er markedssegmentering.

Begrunnelsen og valget av kriterier for å segmentere et bestemt marked avhenger av målene for segmentering av bedriften, egenskapene til markedet, egenskapene til forbrukere og en rekke andre faktorer.

Kriterier for bedriftsmarkedssegmentering:

80:20 Pareto - høy risiko for å ha storkjøpere med ukomplisert løpende arbeid. Store kjøpere er ikke segmentert; individuell markedsføring er med dem.

20:80 Hva skal man gjøre med slike kjøpere? Segmentering og hensyn til attraktiviteten ved samarbeid er nødvendig.

OKP (All-Russian Classifier of Enterprises);

SIC (Standard Industry Classification).

Utforsk de ulike måtene et produkt eller en tjeneste brukes på av alle virksomheter i bransjen, bestemme potensialet til en gitt forbrukersituasjon i form av langsiktig vekst og konkurranseevnen til substitutter for hver forbrukersituasjon.

Studerer representanter fra regioner basert på kontakter, inkludert regionvis.

Segmenteringsalternativer etter kode:

• produktutvikling;
• opplæring av salgspersonell;
• levere tjenester;
• reklamemeldingsemner og distribusjonskanaler;
• organisering av arbeidet til salgsagenter.

To synspunkter: teknisk, forbruker.

4.1. I henhold til den søkte fordelen (og ikke i henhold til egenskapene til produktet), for eksempel en kopimaskin:

• hurtighet;
• kopikvalitet;
• lav kostnad per kopi;
• enkelhet;
• bilde;
• er det en slik virksomhet;
• kompakthet.

4.2. Ved følsomhet for salgsmetoder.

4.3. I henhold til følsomhet for bruk av handelsmedier.

4.4. I henhold til beskrivelsen av anskaffelsesprosedyrer og algoritmer.

Innkjøpssentral – for hver stilling i senteret er det sin egen miks.

• lukket budgivning;
• betydningen av utgifter;
• pris kvalitet;
• økonomiske forhold;
• enkel utskifting.

• ikke klar over produktet/merket;
• bevisst, men ikke seriøst vurdert;
• kunnskapsrike, men utilgjengelige salgs- og informasjonskanaler;
• er klar over, men vane eller treghet hindrer kjøpet;
• er klar over, men er hemmet av en manglende vilje til å ta risiko;
• klar over, men nektet på grunn av usikkerhet om kvalitet;
• klar over, men nektet på grunn av den høye prisen;
• prøvde, men er ikke fornøyd;
• prøvd, men ulønnsomt;
• tidligere brukt, men ikke lenger nødvendig.

Segmenteringsprinsipper

Markeder består av kjøpere, og kjøpere skiller seg fra hverandre på en rekke måter: behov, ressurser, geografisk plassering, kjøpsholdninger og vaner. Enhver av disse parameterne kan brukes som grunnlag for markedssegmentering.

Det innebærer å dele markedet inn i ulike geografiske enheter – stater, stater, regioner, distrikter, byer, lokalsamfunn. Et firma kan bestemme seg for å handle:

• i ett eller flere geografiske områder;
• på alle områder, men med hensyn til forskjellene i behov og preferanser bestemt av geografi.

Det består i å segmentere markedet i grupper basert på demografiske variabler som kjønn, alder, familiestørrelse, fase av familielivssyklusen, inntektsnivå, yrke, utdanning, religiøs tro, rase og nasjonalitet. Demografiske variabler er de mest populære faktorene som brukes for å skille forbrukergrupper. En av grunnene til en slik popularitet er at behov og preferanser, samt intensiteten av produktforbruket, ofte er nært knyttet til demografiske egenskaper. En annen grunn er at demografiske egenskaper er lettere å måle enn de fleste andre typer variabler.

Det innebærer å dele inn kjøpere i grupper basert på sosial klasse, livsstil og/eller personlighetsegenskaper. Medlemmer av samme demografiske gruppe kan ha helt forskjellige psykografiske profiler.

Det innebærer å dele inn kjøpere i grupper avhengig av deres kunnskap, holdninger, bruk av produktet og reaksjon på dette produktet.

Det er en beskrivelse av personene som utgjør segmentet, og slett ikke en analyse av faktorene som forklarer manifestasjonen av dette segmentet. Bruken av en sosioøkonomisk gruppe av egenskaper er basert på hypotesen om at det er forskjeller i sosioøkonomiske profiler som bestemmer forskjeller i kjøperpreferanser. Sosioøkonomiske faktorer brukes som indikatorer på behov.

Når du velger en eller annen tilnærming til segmentering, kan du bli veiledet av følgende kriterier:

• viktigheten av segmentet for bedriften;
• kvantitative indikatorer (kapasiteten til et gitt markedssegment, markedsnisje);
• tilgjengelighet av segmentutvikling for bedriften;
• produkt lønnsomhet;
• beskyttelse mot konkurranse (allerede vunnet stillinger, dannet et positivt bilde av bedriften);
• mulig effektivitet av arbeidet i dette segmentet for fremtiden.

Markedssegmentering er som regel et obligatorisk element i strategisk markedsføring.

Markedsføringsstudie av etterspørsel har som regel det endelige målet med målrettet regulering. Slik regulering vil være effektiv dersom den er differensiert etter ulike forbrukergrupper.

Segmentering(segmentering) - prosessen med å dele markedet inn i grupper av forbrukere i henhold til forhåndsbestemte kriterier, lar deg konsentrere midler i den mest effektive retningen (det mest attraktive segmentet - i henhold til Pareto-regelen).

Markedssegment– et homogent sett av forbrukere som reagerer likt på produktet og markedsføringshandlingene.

Målsegment (marked)- et segment valgt som et resultat av en studie av salgsmarkeder for et bestemt produkt eller en tjeneste, preget av minimale markedsføringskostnader og gir selskapet hovedandelen av resultatet av dets aktiviteter (fortjeneste eller andre kriterier med det formål å introdusere en produkt eller tjeneste til markedet).

Segmenteringsoppgaven kan være å bestemme:

Ubesatt markedsområde (hvor det ikke er konkurranse eller det er svakt);

Soner med aktiv forbrukerrespons på markedsføringshandlinger;

Markedsområde hvor fortjenestemarginene er over gjennomsnittet .

Segmentering utføres oftest av store og mellomstore bedrifter. Små bedrifter fokuserer vanligvis på markedsnisje– en smalere del av markedet (segment innenfor et segment), der det unike (originaliteten) til et produkt eller en tjenesteform gjør at bedriften kan være konkurransedyktig. Som regel er dette områder som gir vekstutsikter for selskapet selv eller er lite lovende kapasitetsmessig for store selskaper.

En nisje kalles vertikal hvis et produkt (produktgruppe) tilfredsstiller behovene til ulike grupper av befolkningen; horisontalt - hvis forskjellige varer (tjenester) brukes, utvides sortimentet.

Det første trinnet i å utføre segmentering er valg av segmenteringsfunksjoner (kriterier). Samtidig er det visse forskjeller mellom tegnene på segmentering av markeder for forbruksvarer, industriprodukter, tjenester, etc.

Som regel brukes følgende kriterier for segmentering (i hovedsak statistisk gruppering) av konsumvaremarkeder:

■ geografisk

■ demografisk

■ psykografisk (personlighetstype, livsstil, moral, sosial gruppe)

■ atferdsmessig (tidspunkt for produktgjenkjenning, reaksjon på endringer i salgsforhold, reklame).

p»ї

Ved segmentering av markedet for industriprodukter brukes følgende kriterier:

■ demografisk/geografisk

■ drift

Innkjøp

Situasjonsmessig

Kjøper

Dataprodusenter kan for eksempel segmentere datamarkedet etter bruksområder/anvendelsesområder (situasjonsbestemt kriterium), pga Kravene til ulike organisasjoner for tekniske produkter og programvareprodukter bestemmes av formålet med bruken.

Segmentering kan utføres enten på grunnlag av én eller med sekvensiell bruk av flere indikatorer (tabell 4.20).

I Russland har segmentering av forbrukere avhengig av deres betalingsevne blitt utbredt.

Etter å ha identifisert markedssegmenter, vurderes graden av deres attraktivitet og utvalget av målsegmenter og markedsføringsstrategier for å nå dem utføres. I dette tilfellet må selskapet bestemme:

Hvor mange segmenter bør du dekke?

Hvordan bestemme de mest lønnsomme segmentene for det?

Attraktiviteten til segmenter består av følgende faktorer:

1. Totalt volum av segmenter.

Prognoser er kjernen i ethvert handelssystem, så når det gjøres godt, kan det gi deg ubegrensede penger.

2. Veksttakt per år.

3. Andel av lønnsomhet (over flere år).

4. Konkurranseintensitet.

5. Teknologiske krav.

6. Effekten av inflasjon.

7. Energiintensitet.

8. Miljøpåvirkning.

9. Sosialt aspekt.

10. Politisk aspekt.

11. Juridisk aspekt.

I tillegg til attraktiviteten til segmentene, når du evaluerer dem, er det nødvendig å ta hensyn til:

1. Evnen for forbrukere til å endre sine preferanser i segmentet. Å betjene kunder hvis behov ikke har blitt dekket eller ikke ble helt tilfredsstilt krever betydelig mindre innsats enn å tiltrekke seg kunder som har et sterkt engasjement for et annet produkt.

2. Det må tas hensyn til forbrukernes økonomiske situasjon. Selskapet må rette seg mot forbrukere som bruker tilstrekkelige mengder penger til å kjøpe visse produkter som er lojale mot merkevaren.

3. Gjennomførbarheten av å utvikle et segment bestemmes også ut fra selskapets kapasiteter, dvs. tilgjengelige gratis ressurser (potensial): materielle, økonomiske, vitenskapelige, tekniske, etc.

Hovedbetingelsene for effektiv segmentering er:

Segmentmålbarhet (evnen til å måle egenskaper og grenser);

Tilgjengelighet (evnen til å bruke den eksisterende distribusjonskanalen og metoder for produktpromotering som er akseptable for selskapet);

Lønnsomhet (stor segmentkapasitet på lang sikt perspektiv).

Det er også en moralsk side ved å velge målmarkeder: det er nødvendig å vurdere hvem som utgjør markedssegmentet (for eksempel barn) og hvilken innvirkning på disse forbrukerne som er akseptabel fra et moralsk synspunkt (påvirkning på barnets psyke).

Etter å ha vurdert attraktiviteten til segmenter og identifisert hvilke de skal målrettes mot, kan et selskap bruke tre strategier for å nå markedet:

Udifferensiert markedsføring

Differensiert markedsføring,

Konsentrert markedsføring.

Udifferensiert markedsføring- henvende seg til hele markedet på en gang med samme tilbud.

Udifferensiert markedsføring gir kostnadsbesparelser. Et smalt utvalg av varer gjør at vi kan holde kostnadene for produksjon, lagring, transport, kampanjekostnader og reklame på et lavt nivå. Det oppstår vanskeligheter når man utvikler et produkt eller merke som vil tilfredsstille alle forbrukere.

Differensiert markedsføring– ytelse i flere markedssegmenter med utvikling av et eget tilbud for hvert av dem. Differensiert markedsføring genererer som regel store salgsvolumer sammenlignet med ikke-markedsføring d differensiert ved markedsføring.

General Motors streber etter å produsere kjøretøy for en rekke forbrukere. Ved å bruke en rekke produkter og markedsføringstilnærminger, har det som mål å øke salget og styrke sin posisjon innenfor hvert markedssegment.

Konsentrert markedsføring– konsentrasjon av markedsinnsatsen på en stor andel av ett segment eller på flere undersegmenter/nisjer. (Fig. 4.10). Konsentrert markedsføring er attraktivt når bedriftens ressurser er begrenset. Ved hjelp av konsentrert markedsføring oppnår en bedrift en sterkere markedsposisjon i de segmentene (eller nisjene) den betjener, fordi har bedre kjennskap til behovene som er spesifikke for disse segmentene, har fordeler av spesialisering innen produksjon og salgsfremmende arbeid. Konsentrert markedsføring er imidlertid ledsaget av høy grad av risiko.

Høye fortjenestemarginer, prestisje og mangel på konkurranse i sportsbilmarkedet trakk Mazda, Toyota og Honda til dette markedet, noe som truet Porsches spesialisering.

Et segment kan ha ulike grenser og kan variere fra markedet som helhet (massemarkedsføring) til en spesifikk kjøper (individuell markedsføring). En-til-en markedsføring brukes i bedriftsmarkedet, for eksempel salg på nett.

Individuell markedsføring og Internett.

Whartons Jerry Wind, direktør for Center for the Study of New Management, og medforfatter Vijay Mahajan, en markedsføringsprofessor ved Austin, Texas-baserte College of Business Administration, studerer virkningen av e-markedsføring på grunnleggende prissetting. Etter deres mening presser den raske utviklingen av Internett på endring. Ikke bare datamaskiner omprogrammeres, men også klientene selv; nye cyberklienter oppfører seg som romvesener fanget i forholdene på jordiske markeder. De har helt andre forventninger; de bygger relasjoner annerledes med selskapene de kjøper produkter og tjenester fra.

Det er nok å si at cyberkunder forventer en personlig tilpasning for alt fra produkter og tjenester til informasjon og prisene de er villige til å betale. Og takket være nye informasjonskanaler åpnet av moderne teknologi, er de mer informerte og krevende enn tidligere kunder.

Elektroniske klienter er i stand til å sortere varer i henhold til ønskede egenskaper, pris, kvalitet på komponenter og funksjonalitet. De bruker støtteverktøy og prøveversjoner, og lærer aktivt av andre brukeres erfaringer. Taperne vil være selskaper som ikke kan møte behovene og forventningene til disse kundene.

Det er også viktig å merke seg at grensene for segmenter er i stadig endring, så segmentundersøkelser må utføres med visse intervaller.

Det er nødvendig å planlegge sekvensen for utvikling av segmenter: først bestemmes fotfeste i markedet, deretter bestemmes metoder for konsolidering i markedet og videre utvidelse av sortimentet.

Toyota-selskapet begynte i bilmarkedet med introduksjonen av små biler, byttet suksessivt til SUV-er, hvoretter det tilbød luksusbiler av Lexus-merket.

Det er en strategi for å gå inn i nye segmenter med brukte varer (for eksempel å gå inn i nye geografiske segmenter). Det er også mulig å bruke megamarketing – en strategi for å koordinere økonomiske, psykologiske, politiske og sosiale påvirkninger rettet mot å etablere samarbeid med politikere (politiske partier) for å gå inn i et spesifikt marked og/eller jobbe effektivt i det.

Et eksempel er amerikanske flys inntog på det russiske markedet. Amerikanske selskaper, ved hjelp av russiske tjenestemenn, bremset introduksjonen av russiske fly, og aktivt promoterte deres fly, inkludert foreldede (DC -10), som bare brukes i tredjeland.

Segmenteringskriterier er tegn, basert på totalen av verdiene som forbrukere klassifiseres i en bestemt gruppe (segment). Markedssegmenter dannes av forbrukere som har samme verdi for alle utvalgte segmenteringskriterier.

Det første trinnet i å gjennomføre segmentering er å velge segmenteringskriterier. I dette tilfellet er det nødvendig å skille mellom kriteriene for segmentering av markeder for forbruksvarer, industriprodukter, tjenester osv. Selv om man ved segmentering av markeder for ulike varer kan delvis benytte de samme kriteriene, for eksempel forbruksvolum.

Ved segmentering av forbruksvaremarkedet benyttes således kriterier som geografiske, demografiske, sosioøkonomiske, psykografiske, atferdsmessige osv.

• · Geografiske kjennetegn inkluderer: størrelsen på regionen, befolkningstetthet og størrelse, klimatiske forhold, administrativ inndeling (by, landsby), avstand fra produksjonsbedriften. Dette kriteriet ble brukt i praksis tidligere enn andre, noe som skyldtes behovet for å bestemme virksomhetens aktivitetsrom. Bruken er spesielt nødvendig når det er klimatiske forskjeller mellom regioner eller særegenheter av kulturelle, nasjonale, historiske tradisjoner i markedet. Kriteriet for geografisk segmentering brukes ikke bare i produktutvikling, men også i utvikling av kommunikasjonsprogrammer. Annonsering i lokalaviser, radio- og TV-kanaler er mye billigere og mer målrettet enn tilsvarende innsats på landsbasis. Dette gjelder enda mer for salgsstedsannonsering eller annonsering i butikk. De siste årene har en spesifikk metode for produktpromotering, kalt butikkmarkedsføring, blitt utbredt. I land som bruker kredittkortbetalingsmetoder, brukes butikkmarkedsføring i nærliggende supermarkeder. For eksempel tok Craft nylig denne tilnærmingen i USA, ved å bruke skannerinformasjon for å identifisere lokale kunders preferanser og deretter annonsere disse produktene på skjermer i butikken. Årets resultat økte med 150 %.
• · Segmentering basert på demografi. Det er mulig å segmentere markedet i grupper basert på demografiske variabler som kjønn, alder, familiestørrelse, stadium i familiens livssyklus, inntektsnivå, yrke, utdanning, religiøs tro og nasjonalitet. Demografiske variabler er de mest populære faktorene som tjener som grunnlag for å identifisere forbrukergrupper. En av grunnene til denne populariteten er at behov og preferanser, samt intensiteten av produktforbruket, ofte er nært knyttet til demografiske kjennetegn. En annen grunn er at demografiske egenskaper er lettere å måle enn de fleste andre typer variabler.

Hvilke demografiske variabler brukes til segmentering?

• 1. Alder og stadium i familiens livssyklus. Behovene og evnene til kjøpere endres med alderen. Selv et 6 måneder gammelt barn er allerede annerledes i sitt forbrukerpotensial fra for eksempel et 3 måneder gammelt barn. I erkjennelse av dette utvikler leketøysselskaper forskjellige leker for sekvensiell bruk av barna deres i hver av månedene i det første leveåret. Fokuset på en viss alder og fase av familiens livssyklus er ikke alltid riktig.
• 2. Kjønn Segmentering basert på kjønn har lenge vært brukt på klær, hårpleieprodukter, kosmetikk og magasiner. Fra tid til annen oppdages muligheten for kjønnssegmentering i andre markeder. De fleste sigarettmerker brukes av både menn og kvinner uten forskjell. Imidlertid begynte "kvinnelige" sigaretter med passende aroma og i passende emballasje å dukke opp på markedet oftere og oftere, hvor reklamen fokuserer på bildet av produktets femininitet.

Potensialet for kjønnssegmentering finnes også i bilindustrien. Med det økende antallet kvinner som eier sine egne biler, øker noen bilselskaper produksjonen av kvinnelige biler.

• 3. Inntektsnivå. En gammel teknikk for å dele markedet for varer og tjenester som biler, klær, kosmetikk, utdanning og reiser er segmentering basert på inntektsnivå. Noen ganger blir mulighetene for slik segmentering realisert i andre bransjer, for eksempel i produksjon av alkoholholdige drikker.
• 4. Segmentering etter flere demografiske parametere. De fleste firmaer segmenterer markedene sine ved å kombinere forskjellige demografiske variabler. For eksempel kan multifaktorsegmentering gjøres basert på alder, kjønn og inntektsnivå.
• · Segmentering etter sosioøkonomiske kriterier består i å identifisere grupper av forbrukere basert på felles sosiale og faglige tilhørighet, utdanningsnivå og inntekt. Det anbefales å vurdere alle disse variablene i forhold til hverandre eller med variabler av andre kriterier, for eksempel demografiske. Det er verdt å merke seg å kombinere de identifiserte inntektsgruppene med aldersgrupper, inkludert familiens overhode.

Kriteriegruppene omtalt ovenfor representerer generelle objektive kriterier for markedssegmentering. Segmenter som ofte er homogene etter generelle objektive kriterier, viser seg imidlertid å være betydelig differensiert når det gjelder oppførsel i markedet.

• · Segmentering etter psykografiske kriterier. I psykografisk segmentering er kjøpere delt inn i grupper basert på sosial klasse, livsstil eller personlighetsegenskaper. Medlemmer av samme demografiske gruppe kan ha helt forskjellige psykografiske profiler.
• 1. Sosial klasse. Å tilhøre en sosial klasse påvirker i stor grad en persons preferanser for biler, klær, husholdningsredskaper, fritidsaktiviteter, lesevaner og valg av utsalgssteder. Mange firmaer designer sine produkter og tjenester med medlemmer av en bestemt sosial klasse i tankene, og gir funksjoner og egenskaper som appellerer til den spesielle klassen. Dessverre er studier av dannelsen av klassestrukturen i det russiske samfunnet i overgangsperioden få.
• 2. Livsstil. Interessen for visse produkter og forbrukernes livsstil påvirker dette. Selgere tyr i økende grad til å segmentere markeder på dette grunnlaget. Planen er for eksempel å lage jeans for følgende grupper menn: fornøyelsessøkende, «tradisjonelle» hjemmemennesker, urolige arbeidere, «bedriftsledere» eller vellykkede «tradisjonalister». Hver gruppe trenger jeans med et bestemt snitt, til en annen pris, tilbudt gjennom ulike reklametekster, gjennom ulike forhandlere. Hvis et selskap ikke kunngjør livsstilen produktet er ment for, kan det hende at jeansene ikke genererer interesse.
• 3. Personlighetstype. Personlighetsegenskaper brukes også av selgere som grunnlag for markedssegmentering. Produsenter gir produktene sine egenskaper som samsvarer med forbrukernes personlige egenskaper. For eksempel har det blitt observert at personlighetstypene til amerikanske cabriolet- og hardtop-bileiere er forskjellige. De førstnevnte er mer aktive, impulsive og omgjengelige.

Det er kjente teknikker for vellykket segmentering av et marked basert på personlighetstrekk for produkter og tjenester som kosmetikk for kvinner, sigaretter, forsikring og alkoholholdige drikkevarer.

· Segmentering basert på atferdsprinsipper. Ved atferdsmarkedssegmentering kan kjøpere deles inn i grupper basert på deres kunnskap, holdninger, bruksmønstre og reaksjoner på produktet. Atferdsvariabler anses som det mest hensiktsmessige grunnlaget for dannelsen av markedssegmenter.

Følgende faktorer kan tjene som ytterligere segmenteringskriterier:

· Grunner for å foreta et kjøp. Kjøpere kan differensieres avhengig av årsaken til ideen om å kjøpe eller bruke et produkt. For eksempel kan årsaken til flyreiser være forretnings-, ferie- eller familieproblemer. Et flyselskap kan spesialisere seg på å betjene personer som har en av disse dominerende årsakene.

Segmentering på dette grunnlaget kan hjelpe en bedrift med å øke produktutnyttelsen. For eksempel drikker folk appelsinjuice til frokost. Produsenten kan prøve å annonsere den som en drink som passer til lunsj. Noen helligdager kan promoteres i tide for å øke salget av søtsaker og blomster.

• · Søkte fordeler. En kraftig form for segmentering er å klassifisere kjøpere basert på fordelene de søker. For å segmentere på dette grunnlaget, er det nødvendig å identifisere fordelene som folk forventer fra en bestemt klasse produkt, typene forbrukere som søker hver av disse hovedfordelene, og hovedmerkene som har en viss grad av disse fordelene. Selskapet kan også søke etter noen nye fordeler og lansere et produkt som gir denne fordelen.
• · Brukerstatus. Markeder kan deles inn i følgende segmenter: ikke-brukere, tidligere brukere, potensielle brukere, nye brukere og vanlige brukere. Store firmaer som ønsker å vinne en større markedsandel er spesielt interessert i å tiltrekke potensielle brukere, mens mindre bedrifter ønsker å vinne vanlige brukere. Potensielle og vanlige brukere krever ulike markedsføringstilnærminger.
• · Forbruksintensitet. Markeder kan også deles inn i grupper av svake, moderate og aktive forbrukere av produktet. Tunge brukere utgjør vanligvis en liten del av markedet, men de står for en stor prosentandel av det totale produktforbruket. Ved å bruke eksemplet med ølforbruk i USA, kan vi se at 68 % av respondentene ikke drikker det. De resterende 32 % består av to grupper på 16 % hver: svake forbrukere (12 % av totalt ølforbruk) og aktive (88 %). De fleste bryggeriselskapene fokuserer på aktive forbrukere.

Aktive forbrukere av et produkt deler felles demografiske og psykografiske egenskaper, samt vanlige annonseringspreferanser. Det er kjent at blant aktive ølforbrukere er det flere arbeidere enn blant svake forbrukere, og at alderen deres vil øke fra 25 til 50 år, og ikke til 25 og over 50 år, slik man observerer blant svake forbrukere. De ser vanligvis mer enn tre og en halv time med TV per dag, i stedet for mindre enn to timer som svake forbrukere, og foretrekker fortsatt sportsprogrammering.

Ideelle organisasjoner møter ofte problemet med den "aktive forbrukeren" i sitt arbeid når de prøver å forbedre samfunnet eller kjempe mot brudd på den etablerte orden. Disse organisasjonene må ofte bestemme seg for om de skal fokusere innsatsen på et lite antall av de minst mottakelige vedvarende lovbryterne eller en stor gruppe av mer mottakelige mindreårige lovbrytere.

· Grad av engasjement. Markedssegmentering kan også utføres i henhold til graden av forbrukerens engasjement for produktet. Forbrukere kan være lojale mot merkevarer, butikker og andre distinkte enheter. I henhold til graden av engasjement kan kjøpere deles inn i fire grupper: ubetingede tilhengere, tolerante og ustadige tilhengere og "vandrere".

Ubetingede lojalister er forbrukere som alltid kjøper samme merke.

Tolerante lojalister er forbrukere som er lojale mot to eller tre merker.

Fickle-adoptere er forbrukere som skifter preferanser fra ett merke til et annet: Kjøpsatferdsmønstrene deres viser at forbrukere gradvis skifter preferanser fra ett merke til et annet.

"Wanderers" er forbrukere som ikke er lojale til noe merkevare. Den uforpliktende forbrukeren kjøper enten et hvilket som helst merke som er tilgjengelig eller ønsker å kjøpe noe annet enn det eksisterende utvalget.

Ethvert marked er representert av en annen kombinasjon av kjøpere av disse fire typene. Et merkelojalitetsmarked er et marked der en stor prosentandel av kjøpere viser ubetinget lojalitet til et av varemerkene som er tilgjengelige i det.

Et firma kan lære mye ved å analysere fordelingen av engasjement i markedet. Det er nødvendig å studere egenskapene til ubetingede tilhengere av ens eget merkevareprodukt.

Kjøpsatferd som ser ut til å være forklart av merkelojalitet kan faktisk være en konsekvens av vane eller likegyldighet, eller en respons på lave priser eller utilgjengelighet for andre merker. Begrepet «forpliktelse» tolkes ikke alltid entydig.

· Graden av kjøperens beredskap til å oppfatte produktet. På et gitt tidspunkt er folk i varierende grad av beredskap til å kjøpe et produkt. Noen er ikke klar over produktet i det hele tatt, andre er klar over det, andre er informert om det, andre er interessert i det, andre vil ha det, og andre har tenkt å kjøpe det. Forholdet mellom forbrukere av forskjellige grupper må tas i betraktning i markedsføringsprogrammet.

Annonsebudskapet skal være enkelt og forståelig. Hvis det lykkes i gjentatt reklame, er det nødvendig å presentere fordelene med metodene og fokusere oppmerksomheten på helserisikoen som unndragelse fra undersøkelse kan resultere i. Samtidig må det på forhånd utarbeides et materiell grunnlag som kan takle tilstrømningen av kvinner som reklame kan ha skapt passende motivasjon for. Generelt bør markedsføringsprogrammet være strukturert slik at det reflekterer omfordelingen i den numeriske sammensetningen av grupper av mennesker som er i ulik grad av beredskap til å foreta et kjøp.

· Holdning til produktet. Markedspublikummet kan være entusiastisk, positiv, likegyldig, negativ eller fiendtlig mot produktet. Erfarne forkjempere for politiske partier, som lager dør-til-dør førvalgskampanjer, styres av velgerens holdning når de bestemmer hvor mye tid de skal bruke på å jobbe med ham. De takker velgere som er entusiastiske for partiet og minner dem om behovet for å stemme; de ​​kaster ikke bort tiden på å prøve å endre holdningen til negative eller fiendtlige velgere, men streber etter å styrke oppfatningen til de som er positive og vinner over likegyldige.

Jo tydeligere forholdet mellom holdninger til et produkt og demografiske variabler identifiseres, desto mer effektiv er organisasjonens innsats for å nå de mest lovende potensielle kundene.

I motsetning til segmentering av markedet for forbruksvarer, hvor mye oppmerksomhet rettes mot psykografiske kriterier som karakteriserer kjøperadferd, for segmentering av markedet for industrivarer, er økonomiske og teknologiske kriterier av største betydning, som inkluderer:

• - industri (industri, transport, landbruk, konstruksjon, kultur, vitenskap, helsevesen, handel);
• - former for eierskap (statlige, private, kollektive, utenlandske stater, blandet);
• - aktivitetsomfang (FoU, hovedproduksjon, produksjonsinfrastruktur, sosial infrastruktur);
• - størrelsen på bedriften (liten, middels, stor);
• - geografisk plassering (tropene, langt nord). Viktige trekk ved segmentering er også frekvensen av bestillinger for disse varene, spesifikasjonene til anskaffelsesorganisasjonen (leveringstider, betalingsbetingelser, betalingsmåter) og former for relasjoner. Som for forbruksvaremarkedet, utføres segmentering av forbrukere av industrivarer basert på en kombinasjon av flere kriterier.

Kriteriene som ligger til grunn for markedssegmentering må tilfredsstille følgende krav

• - være målbar under normale markedsundersøkelsesforhold;
• - reflektere differensieringen av forbrukere (kjøpere);
• - identifisere forskjeller i markedsstrukturer;
• - bidra til økt forståelse for markedet.

Under bruk av segmentering i markedsundersøkelser har følgende endringer skjedd i definisjonen av segmenteringskriterier.

• 1. Identifiseringen av segmenteringskriterier har i økende grad blitt basert på resultatene fra spesielle undersøkelser (inkludert befolkningsundersøkelser).
• 2. Sammen med vanlige stålvariabler. bruke situasjonsspesifikke funksjoner (relatert til et spesifikt produkt).
• 3. Det er lagt stor vekt på psykografiske kriterier som forklarer forbrukeratferd.
• 4. Forståelsen av at forbrukeratferd ikke forklares av én, men mange faktorer, har ført til bruk av flere segmenteringskriterier.

Etter at selskapet har gjennomført en omfattende og grundig analyse av markedet, forbrukernes ønsker og egenskaper, må det velge det mest lønnsomme markedssegmentet for det.

Markedssegment– dette er den delen av markedet som selskapet effektivt kan betjene.

Markedssegmentering er prosessen med å dele et enkelt forbrukermarked inn i en rekke segmenter i henhold til en eller annen faktor (attributt).

Markedssegmentering– Dette er et av hovedelementene i selskapets markedsstrategi.

Mål– den mest fullstendige tilfredsstillelsen av behovene og kravene til kundene, og som et resultat, den vellykkede funksjonen og velstanden til selskapet.

Den kjente markedsføreren S. Majaro bemerket at en markedsføringsspesialist som er i stand til å tilby en ny måte for markedssegmentering for sitt produkt, kan gjøre det mulig for selskapet å unngå intens konkurranse. Følgelig vil selskapets suksess i konkurranse i stor grad avhenge av hvor godt markedssegmentet er valgt.

Hovedsegmenteringen av markedet er selskapets posisjon i et konkurransedyktig miljø når det ikke er i stand til å tilfredsstille alle behovene for et bestemt produkt, og derfor må fokusere kun på de segmentene som er mest å foretrekke fra synspunktet produksjon og kommersielle evner til selskapet. Objekter for segmentering av salgsmarked– dette er grupper av forbrukere, varer (tjenester), samt bedrifter (konkurrenter).

Eksisterer (utheving) hovedstadier av segmentering:

1) identifikasjon av kravene og hovedkarakteristikkene presentert av forbrukeren til produktet (tjenesten) som tilbys av selskapet: på dette stadiet, ved bruk av ulike markedsføringsmetoder, bestemmes og systematiseres forbrukernes krav og ønsker;

2) analyse av likheter og forskjeller mellom forbrukere: den innsamlede informasjonen analyseres; identifisere likheter eller forskjeller bør påvirke markedsføringsplanen som utvikles;

3) utvikling av profiler for forbrukergrupper: forbrukere med lignende egenskaper og behov er delt inn i separate profiler som definerer markedssegmenter;

4) valg av forbrukersegment(er): følger fra forrige trinn;

5) bestemme selskapets driftssted i markedet i forhold til konkurransen: på dette stadiet må selskapet svare på to spørsmål - hvilke markedssegmenter vil ikke skape store muligheter for selskapet og hvor mange forbrukersegmenter det trenger å målrette mot; Videre må selskapet realistisk representere sine mål, styrker, konkurransenivå, markedsstørrelser, relasjoner til salgskanaler, fortjeneste og sitt image i andres øyne;

6) lage en markedsføringsplan: etter at selskapet har samlet inn og analysert informasjon om forbrukere og identifisert markedssegmentet (eller segmentene), må det studere egenskapene og bildene til konkurrentenes produkter i detalj, og deretter bestemme posisjonen til produktet. på markedet; Som et resultat utvikler selskapet en markedsføringsplan som inkluderer: produkt, distribusjon, pris, kampanje.

Markedssegmentering krever en detaljert studie av forbrukerens krav til produktet, samt kunnskap om egenskapene til kjøpsmotivasjonene til forbrukerne selv.

Segmentering er delt inn i følgende typer avhengig av arten og typen forbruker av produktet (tjenesten).

1. Avhengig av typen segmentering:

1) makro-segmentering - dele markeder etter region, land, grad av industrialisering;

2) mikrosegmentering - dannelsen av forbrukergrupper i ett land (region) i henhold til mer detaljerte egenskaper (kriterier);

3) segmentering i dybden - segmenteringsprosessen begynner med en bred gruppe forbrukere, og deretter blir den gradvis utdypet (innsnevret) avhengig av klassifiseringen av sluttforbrukere av enhver gruppe varer (tjenester); for eksempel biler, biler, luksusbiler;

4) segmentering i bredden - segmenteringsprosessen begynner med en smal gruppe forbrukere og utvides gradvis avhengig av omfanget og bruken av produktet (tjenesten); for eksempel skøyter for profesjonelle idrettsutøvere, skøyter for amatører, skøyter for ungdom;

5) foreløpig segmentering – studie av maksimalt mulig markedssegmenter;

6) endelig segmentering - den siste fasen av markedsundersøkelser; her bestemmes de mest optimale markedssegmentene for selskapet, hvor det skal videreutvikle sin markedsstrategi.

2. Avhengig av typen forbrukere:

1) prosessen med å segmentere forbrukere av forbruksvarer (tjenester);

2) segmentering av forbrukere av varer til industrielle og tekniske formål;

3) segmentering av forbrukere av to typer varer.

I praksis brukes imidlertid ikke hver type markedssegmentering separat. Som regel bruker markedsmarkedsførere en kombinasjon av disse typene når de analyserer.

Markedssegmentering utføres i henhold til kriterier og egenskaper.

Kriterium er en måte å vurdere et firmas valg av et bestemt segment.

Markedssegmenteringskriterier:

1. Segmentkapasitet, dvs. hvor mange varer (tjenester), til hvilken pris, kan selges i et gitt segment, og derfor hvor mange potensielle forbrukere som kan betjenes; Basert på dette fastsetter selskapet nødvendig produksjonskapasitet.

2. Segmenttilgjengelighet, dvs. e. skaffe distribusjons- og salgskanaler for selskapet, samt betingelser for transport av produkter i dette segmentet.

3. Segmentets betydning, dvs. hvor motstandsdyktig markedet er mot utnyttelse av virksomhetens kapasitet.

4. Lønnsomhet.

5. Beskyttelse mot konkurranse , dvs. hvor kompatibelt markedssegmentet er med markedet til hovedkonkurrentene; muligheten til å vurdere styrker og svakheter til "rivaler".

6. Erfaring av selskapets personell.

7. Medietilgjengelighet.

8. Virkning av virksomhetsstruktur.

9. Juridiske aspekter.

10. Demografiske kjennetegn.

11. Livsstil.

12. Forbrukerens holdning til dette merket.

13. Forventet risiko.

14. Viktigheten av kjøpet.

15. Geografisk, dvs. urbanisering, lettelse, klima.

16. Demografisk.

17. Økonomisk (eiendom).

18. Sosialt.

19. Kulturelt.

20. Psykologisk mv.

Etter markedssegmentering må selskapet bestemme hvor mange og hvilke segmenter det skal operere i. Det er også viktig å velge en strategi.

Det er tre typer strategier:

1) udifferensiert;

2) differensiert;

3) konsentrert.

Strategi udifferensiert markedsføring– Dette er en bedriftsstrategi fokusert på felles interesser og preferanser til kundene, og ikke på forskjeller i behov og relasjoner. Mål– utvikling av slike produkter og markedsføringsprogrammer som kan tilfredsstille størst mulig antall kunder. Med andre ord oppnås selskapets mål ved å finne en kompromisslinje. Selskapet følger standardisering og masseproduksjon av varer. Denne strategien er betydelig økonomisk. Det anbefales imidlertid ikke brukt av virksomheter i samme bransje, siden det kan oppstå hard konkurranse i store segmenter.

Strategi differensiert markedsføring er en selskapsstrategi rettet mot flere markedssegmenter samtidig med utvikling av separate tilbud. Denne strategien reflekterer markedssituasjonen mer fullstendig, og gir derfor store salgsvolum og lavt risikonivå. På den annen side kreves det store investeringer, produksjons- og forvaltningskostnader, derfor er den differensierte markedsføringsstrategien gjennomførbar hovedsakelig for store selskaper.

Strategi konsentrert markedsføring er en strategi for å fokusere et firmas innsats på ett eller flere lønnsomme markedssegmenter. Det er spesielt attraktivt i tilfeller der virksomhetens ressurser er ganske begrensede. Denne strategien er å foretrekke for små og mellomstore bedrifter. Det består i å tilby ett eller flere produkter til markedet, som er ledsaget av målrettede markedsføringsprogrammer. Samtidig er det nødvendig å ta stor hensyn til omdømmet til bedriften din, prestisje av produktet ditt, utføre konstant analyse av utvalgte segmenter, overvåke dynamikken i markedsandeler, og også iverksette tiltak for å forhindre fremveksten av nye konkurrenter.

Hovedargumentene for markedssegmentering er:

1) evnen til å gi en bedre forståelse av ikke bare behovene og kravene til kundene, men også kunnskap om din potensielle eller faktiske forbruker "personlig" (personlige egenskaper, motiver for atferd i markedet, etc.); resultat - produktet oppfyller markedets krav bedre;

2) muligheten for bedre å forstå konkurransens natur;

3) fremveksten av muligheten for å konsentrere begrensede ressurser og organisatoriske evner til mer lønnsomme områder av deres bruk;

4) studere de mest lovende kjøperne;

5) evnen til å ta hensyn til egenskapene til ulike markedssegmenter.

Segmentet- dette er en viss gruppe forbrukere som har en eller flere stabile egenskaper som bestemmer deres oppførsel i markedet.

Forbrukernes behov er i stadig utvikling og endres under påvirkning av skiftende markedstrender, nye tilbud fra bedrifter og meninger utenfor. Derfor er ikke markedssegmentene konstante.

Suksessen til bedrifter i markedet avhenger ikke bare av å finne sitt segment, men også på å finne en ledig plass i markedet - en markedsnisje. For et selskap å finne sin markedsnisje betyr å finne "hjemmet sitt", det vil si at en nisje er en del av markedet hvor selskapet har sikret seg en dominerende posisjon. Det antas at en virksomhet som opererer i nisjer er så kunnskapsrik og i stand til å tilfredsstille behovene og kravene til kjøpere av sin nisje at sistnevnte er villige til å betale enda en høyere pris for varene (tjenestene) til denne virksomheten.

Å okkupere din nisje er en sjanse til å motstå konkurranse ved å fokusere ressursene dine på å betjene smalere markedsnisjer som ikke vekker interesse eller som større konkurrerende selskaper ikke tar hensyn til.

Multippel segmentering– Dette er en av metodene for å bestemme målmarkedet, preget av omfanget av aktivitet.

Aktivitetsskala består i å involvere flere markedssegmenter i kjøps- og salgsprosessen, noe som indikerer visse produksjons- og salgsevner til selskapet.

Denne metoden tar hensyn til de ulike spesifikke behovene til kjøpere (for eksempel bilproduksjonsanlegg, elektronikkindustri, banker, etc.)

Fordeler med flere segmentering består i et utvidet sortiment, som gjør at selskapet kan øke omsetningsvolumet betydelig ved å involvere flere markedssegmenter i produksjon og salg av varer, noe som gir mulighet for potensielt høyere fortjeneste, og også å drive parallelt arbeid med flere segmenter kan virkelig redusere trusselen om forringelse av selskapets ytelse , på grunn av fremveksten av en kraftig konkurrent eller en endring i forbrukerpreferanser. Tapet av ett markedssegment vil ikke være så smertefullt for hele selskapet. På dette tidspunktet kan du med hell arbeide i andre markedssegmenter og utføre teknisk omutstyr eller rekonstruksjon av produksjonen, oppdatere utvalget eller forbedre kvaliteten. Denne metoden brukes hovedsakelig av store selskaper som har nødvendige materielle, økonomiske og arbeidskraftsressurser.

Multisegmenteringsmetoden innebærer å undersøke potensielle markedssegmenter der selskapet har til hensikt å operere. En grundig studie av forbrukernes behov i ulike segmenter er en ganske dyr fornøyelse. Men i tilfelle vellykket forskning og tar den riktige avgjørelsen, får selskapet betydelige fordeler i forhold til konkurrenter, og følgelig imponerende resultater.

Gjennomføring av markedssegmentering lar et selskap identifisere de forskjellige markedssegmentene det vil delta i.

1) bestemme hvor mange markedssegmenter den skal okkupere;

2) det er nødvendig å bestemme de mest lønnsomme segmentene for det.

For å gjøre dette kan en bedrift bruke følgende strategier:

1) udifferensiert markedsføring;

2) differensiert markedsføring;

3) konsentrert markedsføring.

Ledere av små firmaer velger vanligvis det tredje alternativet for en markedsdekningsstrategi, og tar hensyn til flere faktorer:

1) selskapet ble opprettet nylig og (eller) ressursene er svært begrensede;

2) levering av ulike tjenester.

Når du velger et målsegment, er det tilrådelig å bruke følgende segmentanalysemetoder:

1. AID – automatisk bestemmelse av sammenhenger ved sekvensiell sammenligning i henhold til spesifiserte parametere (kriterier).

2. Klyngeanalyse – sekvensiell gruppering av forbrukere (over 200) i grupper med påfølgende undersøkelse.

3. Faktoranalyse.

4. Felles analyse – analyse av forbrukerens valg av foretrukne varer (tjenester).

Vurderingen av et markedssegment er basert på attraktiviteten til segmentet: analyse av nåværende salgsvolum og forventet fortjeneste for hvert segment; størrelse og vekstmuligheter på lang sikt; kunnskap om dine konkurrenter; tilgjengelighet av erstatningsvarer;

Det er også nødvendig å identifisere selskapets styrker.

Så sluttresultatet av et firmas utvalg av målsegmenter er at det identifiserer segmentet eller segmentene som det vil konsentrere innsatsen om.

Et av hovedmålene med markedsføring er å gjennomføre en kompetent strategi for å markedsføre et produkt på markedet, hvor det er svært viktig å identifisere de mest betydningsfulle, store målgruppene av forbrukere som skiller seg fra hverandre, men som har felles interngruppe. interesser (behov, krav).

Fem typer forbrukere er definert:

1. Individuell – dette er forbrukere som kjøper varer kun for deres personlige behov. For eksempel enslige eller selvstendige borgere.

Personlige gjenstander inkluderer klær, sko, personlige gjenstander (unntatt gavekjøp). Først av alt er disse forbrukerne interessert i forbrukerkvalitetene til produktet: nytte, pris, utseende, emballasje, service, garantier. Men for øyeblikket er markedet for individuelle forbrukere i Russland relativt smalt.

2. Familier eller husholdninger er en gruppe kjøpere av matvarer og ikke-matvarer, unntatt personlige eiendeler. Avgjørelser fattes i fellesskap av ektefellene eller familiens overhode.

3. Mellomledd er en type forbruker som kjøper varer for senere videresalg. Mellommenn er ikke interessert i forbrukerkvalitetene til et produkt, de er opptatt av bytteegenskaper – pris, etterspørsel, lønnsomhet, sirkulasjonshastighet, holdbarhet osv. Mellomledd er mer profesjonelle kjøpere, i motsetning til familier og individuelle forbrukere. Etterspørselen de presenterer kan være både ganske bred og ganske smal.

4. Leverandører eller representanter for bedrifter, dvs. kjøpere av industrivarer. De kjøper varer for videre bruk i produksjonen, så alt er tatt i betraktning: pris, kvantitet, leveringshastighet, transportkostnader, komplett sortiment, selskapets rykte i markedet, servicenivå og mye mer.

5. Tjenestemenn eller offentlige ansatte. Det særegne er at når han kjøper et bestemt produkt, administrerer ikke en tjenestemann sine egne penger, men offentlige penger, og derfor er denne prosedyren byråkratisk og formalisert. Viktige kriterier ved valg av leverandør eller produsent er pålitelighet, lojalitet, ærlighet, personlige forbindelser osv.

Det internasjonale markedet skiller også slike typer forbrukere som utenlandske juridiske personer og enkeltpersoner.

Det er også tradisjonell klassifisering forbrukere i henhold til følgende kriterier.

1. Kjønn: det finnes produkter med tydelig kjønnsidentitet - BH-er, kjoler, elektriske barbermaskiner, røykepiper, barberskum osv. Det er mannlige og kvinnelige modeller: sigaretter, deodoranter, bukser, skjorter osv.

2. Alder.

4. Utdanning.

5. Sosialt og faglig kriterium.

6. Rask respons på ny informasjon eller utseendet til et nytt produkt på markedet. Det er vanlig å dele forbrukere inn i følgende grupper:

1) "innovatører" - forbrukere som våget å prøve et nytt produkt;

2) "adepter" - følgere som gjør produktet moteriktig og berømt;

3) "progressive" - ​​forbrukere som sikrer massesalg på stadiet av produktvekst;

4) "skeptikere" - de kobler seg til etterspørselen på metningsstadiet;

5) "konservative" - ​​de viser etterspørsel når produktet blir "tradisjonelt".

7. Personlighetstype: det er fire hovedpsykologiske typer - sangvinsk, flegmatisk, kolerisk, melankolsk. Den praktiske anvendelsen av denne klassifiseringen i markedsføring er ganske vanskelig, siden det er vanskelig å bestemme en personlighetstype ved å bruke 10–12 testspørsmål.

8. Livsstil: analyse av verdier, relasjoner, livsrytme, personlig oppførsel.

En av hovedoppgavene til en markedsføringsspesialist er å identifisere de som tar kjøpsbeslutninger.

Beslutningen om å kjøpe et bestemt produkt tas av en person (eller gruppe av personer) som har et felles mål og deler risikoen forbundet med å ta denne beslutningen.

For visse typer varer (tjenester) er det relativt enkelt å identifisere slike personer. For eksempel bestemmer en mann vanligvis selv hvilket merke sigaretter han skal kjøpe, og en kvinne bestemmer hvilket selskap hun vil foretrekke når hun velger leppestift. Avgjørelser knyttet til å bestemme hvor en familie skal feriere eller kjøpe en leilighet vil mest sannsynlig bli tatt av en gruppe mennesker som består av en mann, kone og voksne barn. Derfor må markedsføringsspesialisten bestemme så nøyaktig som mulig rollen til hvert familiemedlem i å ta en beslutning, noe som vil hjelpe ham med å utvikle produktegenskaper.

Det er flere roller som en person spiller i prosessen med å ta en beslutning om å kjøpe et produkt:

1) initiativtaker til forslaget;

2) beslutningstakeren;

3) person som utøver innflytelse;

4) kjøper;

5) bruker.

I prosessen med å bestemme seg for å kjøpe en datamaskin, kan det derfor komme et tilbud fra et barn (tenåring). Hvert familiemedlem kan ha en viss innflytelse på avgjørelsen eller noen av dens komponenter. Mannen og kona tar den endelige avgjørelsen og blir faktisk kjøpere. Brukere kan være alle familiemedlemmer.

For å bestemme rollene til kjøpere utfører markedsføringsspesialister forskning på de ulike deltakerne i beslutningsprosessen. Stort sett brukes en undersøkelse. Det er viktig å bestemme den relative innflytelsen til ulike familiemedlemmer på kjøpsprosessen. For eksempel, J. Herbst identifiserer fire typer familier.

1. Hvert familiemedlem tar like mange uavhengige avgjørelser.

2. Familier der mannen tar de fleste avgjørelsene.

3. Dominans av kones avgjørelser.

4. Felles beslutningstaking (synkretistisk).

Alle fire familietypene finnes på markedet, men forholdet deres endres over tid. I det moderne samfunnet, på grunn av økende inntekter og utdanning, er det flere og flere synkretiske familier og mindre og mindre med dominansen til det "maskuline prinsippet". Denne omstendigheten må tas i betraktning når du velger og utvikler en markedsføringsstrategi.

En annen viktig egenskap ved kjøperen er perioden i familiens livssyklus. Syv perioder er identifisert:

1) ungkarsperiode, ugift;

2) unge familier;

3) unge familier med et barn under 6 år;

4) unge familier med barn under 6 år;

5) ektepar som lever med mindreårige barn;

6) eldre par som bor adskilt fra barna sine;

7) eldre single.

Hver familie har visse behov på et tidspunkt i sin livssyklus. For eksempel er en ung familie med et mindreårig barn under 10 år hovedkjøper av vaskemaskiner, TV-apparater, kjøkkenapparater og leker, mens en familie med voksne barn kjøper dyrt video- og lydutstyr. Avhengig av livssyklusen til familien, kan rollene til individuelle familiemedlemmer endres, og følgelig endres også deres innflytelse på beslutninger som tas.

Det er fire grupper av faktorer som har direkte innvirkning på kjøpsatferd: personlig, psykologisk, sosial og kulturell.

La oss se nærmere på de to første.

Personlige faktorer inkluderer: alder, kjønn, inntekt til personen, stadium i familiens livssyklus, nasjonalitet, yrke, livsstil, personlighetstype, etc.

Livsstil refererer til en persons livsstereotypier (hans interesser, tro, hans egne meninger). Noen ganger er det ganske vanskelig for markedsførere å studere denne faktoren. For dette formålet er det spesielt utviklet spesielle markedsføringsprogrammer, innenfor rammen av hvilke forskning utføres.

Menneskelig er en personlighet, derfor er reaksjonene hans på påvirkningen fra det ytre miljøet praktisk talt konstant over en relativt lang periode. Personlighetstype kjennetegnes av egenskaper som selvtillit, uavhengighet, sosialitet, aktiv (eller passiv) atferd, tilpasningsevne, osv. For eksempel, når de forsket, oppdaget kaffeprodusenter at aktive kaffeforbrukere er ganske sosiale individer.

Psykologiske faktorer inkluderer: motivasjon av menneskelig atferd, oppfatning av omverdenen.

Å studere motivasjoner (eller drivkrefter) er nødvendig fordi det er dette som motiverer en person til å foreta et kjøp.

Markedsførere leter etter svar på spørsmål som: "Hvorfor gjøres dette kjøpet?", "Hvilket grunnleggende behov ønsker kjøperen å tilfredsstille med dette produktet?" og så videre. Motiv– Dette er behovet som får en person til å tilfredsstille det. Når man studerer motivene til menneskelig atferd, brukes motivasjonsanalyse, basert på teorien til S. Freud og A. Maslow.

Z. Freud studerte beslutningsprosessen for forbrukerkjøp. Han mente at viktige forbrukermotiver er innebygd i underbevisstheten og at kjøperen ikke alltid kan rettferdiggjøre et eller annet av sine valg.

I følge Z. Freud er en person fra fødselen av under press av mange ønsker som han ikke er i stand til å forstå og kontrollere, det vil si at individet aldri er helt klar over motivene for sin oppførsel.

A. Maslow utviklet i sin motivasjonsteori et hierarkisk behovssystem og forklarte hvorfor mennesker har forskjellige behov på et bestemt tidspunkt.

Han bygget et behovssystem basert på prinsippet om viktighet:

1) fysiologisk (behov for mat, klær, bolig);

2) selvbevaring (beskyttelse, sikkerhet);

3) sosial (tilhøre en viss sosial gruppe, forelsket);

4) i respekt;

5) i selvbekreftelse (behovet for selvutvikling, selvrealisering).

En person tilfredsstiller behov i henhold til deres betydning. For eksempel prøver en sulten person først og fremst å tilfredsstille sitt behov for mat, snarere enn behovet for sin respekt og kjærlighet fra andre. Og først etter å ha tilfredsstilt sitt viktige behov, går han videre for å tilfredsstille det neste mindre viktige behovet. Denne kunnskapen brukes til å vurdere mulig atferd til ulike grupper av forbrukere, samt til å motivere ansattes arbeid.

Oppfatning– slik tolker en person informasjon mottatt utenfra. Det er nødvendig å ta hensyn til de interne motivasjonene til kjøpere, tips fra andre forbrukere i ferd med å stimulere etterspørselen.

Tro er en persons idé om noe. Den er basert på kunnskap, tro, erfaring, mening. Dette er en av de viktige kunnskapene som markedsførere må ha.

Forhold– dette er ulike vurderinger, følelser i forhold til spesifikke objekter og ideer. De har en sterk innvirkning på menneskelig atferd, de er vanskelige å endre, men de må tas i betraktning når de danner selskapets markedsføringspolitikk, og prøver å bringe dem så nært som mulig til visse relasjoner.

Kjøpsatferdsmodellen inkluderer følgende kategorier:

1. Markedsføringsincentiver (produkt, pris, distribusjonsmetoder og salgsfremmende tiltak).

2. Andre stimuli (økonomiske, politiske, kulturelle, sosiale, vitenskapelige og tekniske).

3. Bevissthet hos kjøperen (hans egenskaper og prosessen med å ta en kjøpsbeslutning).

4. Kjøpers svar (valg av produkt, merke, leverandør, kjøpstidspunkt).

Prosessen med å kjøpe et bestemt produkt inkluderer følgende trinn:

1. Et behov oppstår:behovet oppstår under påvirkning av ytre og indre faktorer. For at en person skal foreta spesifikke handlinger, må hans behov nå et visst nivå av intensitet, det vil si fortrenge eller undertrykke andre ønsker. Markedsføringsspesialisten må finne ut hvilke behov kjøperen tilfredsstiller ved å kjøpe dette produktet, samt gjennom hvilke tiltak intensiteten på behovet kan økes.

2. Søk etter informasjon: For å tilfredsstille et behov trenger en person relevant informasjon om et spesifikt produkt. Avhengig av intensiteten av behovet, skilles to tilstander av en person: en tilstand av økt oppmerksomhet (økt oppmerksomhet til informasjonen som er relatert til tilfredsstillelse av hans behov) og en tilstand av aktiv søken etter informasjon (når intensiteten av behovet øker, en person begynner bevisst å lete etter informasjon om produktet som interesserer ham).

Informasjonskilder:

a) personlig (venner, familie, bekjente, naboer);

c) offentlig (media);

d) empirisk (produktbruk, eksperiment, test).

3. Evaluering av informasjon: en person korrelerer informasjonen mottatt med hans evner og danner en passende holdning til dette produktet.

4. Ta en kjøpsbeslutning: vurdering av informasjonen mottatt om produktet, samt å ta hensyn til påvirkningen av ulike faktorer på kjøperens kjøpsatferd. En markedsføringsspesialist må gi forbrukeren den nødvendige informasjonen og gjøre ham oppmerksom på de faktorene som vil bidra til å motivere ham til å kjøpe, det vil si hjelpe ham med å kjøpe et spesifikt produkt.

5. Inntrykk etter kjøpet. Inntrykket fra å kjøpe et produkt kan være forskjellig: fra fullstendig tilfredshet til fullstendig negativitet overfor dette kjøpet. Markedsføreren må gjøre alt for at kjøperen ikke blir skuffet over valget sitt.

Hovedområdene for forbrukerforskning er identifisert:

1) forbrukerens holdning til et spesifikt selskap;

2) holdning til ulike aspekter av virksomheten;

3) nivå av tilfredsstillelse av behov;

4) kjøpers intensjoner;

5) å ta en kjøpsbeslutning (se i forrige avsnitt);

6) kjøperadferd under kjøpsprosessen og etter;

7) motiver for forbrukeratferd.

Forbrukerens vurdering av informasjonen som mottas om produktet er enten basert på eksisterende kunnskap eller på grunnlag av fremkalte følelser.

Ved å bruke ulike markedsføringsmetoder studerer markedsførere holdninger til produktet deres. Dette er nødvendig for å rettidig justere selskapets handlinger i markedet.

To hovedtilnærminger brukes for å bestemme typen kundeforhold til et produkt:

1) identifisering av preferanser;

2) identifisere tilbøyeligheter til å kjøpe et bestemt produkt.

For eksempel er det to produktmodeller på markedet: A og B. Ved å bruke spørsmålet "Hvilken modell er mer å foretrekke for deg?" kjøperens preferanser kan identifiseres. Du kan identifisere kjøpstilbøyelighet ved å stille spørsmålet "Hvilken modell er det mest sannsynlig at du kjøper?" En forbruker kan foretrekke modell A, men på grunn av mangel på det nødvendige beløpet (eller andre faktorer), kjøp modell B.

Et viktig område i studiet av forbrukere er også verdisystemet de fokuserer på når de velger et produkt.

Det er nødvendig å gjennomføre en dybdeanalyse av graden av kundetilfredshet ved hjelp av et tilfredshetskart. For å gjøre dette, beregne gjennomsnittsverdien av tilfredshetsnivået for de gitte indikatorene og standardavviket for hver av dem. Og de utfører analysen ved å sammenligne innhentede data. Ved å bruke denne teknikken kan du få et ganske fullstendig bilde av markedets oppfatning av produktets kvalitet, pris, servicenivå osv.

Det er også viktig å jevnlig måle kundetilfredshet (og misnøye) og finne ut årsakene til misnøyen.

Et av hovedområdene for markedsføringsaktivitet er markedssegmentering, som lar en bedrift akkumulere midler i et bestemt område av virksomheten. Til dags dato har den økonomiske litteraturen ganske klart definert begrepene målmarked og målsegment, hvis identifisering er hovedmålet med markedssegmentering. Målgruppe er et firmas potensielle marked, som bestemmes av en populasjon av mennesker med lignende behov for et bestemt produkt eller tjeneste, tilstrekkelige ressurser og vilje og evne til å kjøpe [I]. Et målsegment er en homogen gruppe forbrukere i en bedrifts målmarked som har lignende behov og kjøpsvaner i forhold til bedriftens produkt.

Dermed, markedssegmentering– dette er en aktivitet for å identifisere potensielle grupper av forbrukere av et spesifikt produkt fra en bedrift.

Markedssegmenteringsordning

Det generelle opplegget for markedssegmentering er presentert i fig. 1.

Denne markedssegmenteringsordningen er av generell karakter og kan brukes ved planlegging av ulike områder av markedsaktiviteter.

Merk at markedssegmenteringsordningen ovenfor samsvarer med tilnærmingen foreslått av Lambin og tar hensyn til makrosegmentering for å identifisere basismarkedet (ellers mål) og mikrosegmentering for å bestemme målsegmentet til bedriften. Denne ordningen er på sin side en utvikling av segmenteringsordninger foreslått i andre studier.

Ris. 1. Generell ordning for markedssegmentering

La oss vurdere i detalj de individuelle stadiene i den generelle markedssegmenteringsprosedyren.

Segmenteringsprinsipper

For å gjennomføre en vellykket markedssegmentering, er det tilrådelig å bruke fem prinsipper som er testet i praksis:

forskjeller mellom segmenter, likhet mellom forbrukere, stor segmentstørrelse, målbarhet av forbrukeregenskaper, tilgjengelighet for forbrukere.

Prinsipp forskjeller mellom segmentene betyr at som et resultat av segmentering bør det oppnås grupper av forbrukere som skiller seg fra hverandre. Ellers vil segmentering implisitt erstattes av massemarkedsføring.

Prinsipp forbrukerlikheter i et segment sørger for homogeniteten til potensielle kjøpere når det gjelder kjøpsholdninger til et spesifikt produkt. Forbrukerlikhet er nødvendig slik at det kan utvikles en passende markedsplan for hele målsegmentet.

Krav stor segmentstørrelse betyr at målsegmenter må være store nok til å generere salg og dekke kostnadene til bedriften. Når man vurderer størrelsen på et segment, bør man ta hensyn til arten av produktet som selges og kapasiteten til det potensielle markedet. I forbrukermarkedet kan således antall kjøpere i ett segment måles i titusenvis, mens i industrimarkedet kan et stort segment omfatte mindre enn hundre potensielle forbrukere (for eksempel for mobil- eller satellittkommunikasjonssystemer, f. forbrukere av krafttekniske produkter, etc.).

Målbarheten til forbrukeregenskaper er nødvendig for målrettet feltmarkedsføringsundersøkelse, som et resultat av at det er mulig å identifisere behovene til potensielle kjøpere, samt studere reaksjonen til målmarkedet på markedsføringshandlingene til bedriften. Dette prinsippet er ekstremt viktig, siden distribusjon av varer "blindt", uten tilbakemelding fra forbrukere, fører til spredning av midler, arbeidskraft og intellektuelle ressurser til det selgende selskapet.

Prinsipp forbrukernes tilgjengelighet betyr kravet om kommunikasjonskanaler mellom det selgende selskapet og potensielle forbrukere. Slike kommunikasjonskanaler kan være aviser, magasiner, radio, fjernsyn, utendørsreklame osv. Forbrukernes tilgjengelighet er nødvendig for å organisere salgsfremmende kampanjer, eller informere potensielle kjøpere om et spesifikt produkt: dets egenskaper, kostnader, hovedfordeler, mulig salg, etc.

Grunnlaget for markedssegmenteringsprosedyren, sammen med anvendelsen av segmenteringsprinsipper, er det informerte valget av passende segmenteringsmetode.

Segmenteringsmetoder

De vanligste metodene for markedssegmentering er metoden for gruppering i henhold til en eller flere egenskaper og metoder for multivariat statistisk analyse. La oss merke seg egenskapene til disse metodene basert på resultatene presentert i.

Grupperingsmetoden består i å sekvensielt dele et sett med objekter i grupper i henhold til de mest betydningsfulle egenskapene. En viss egenskap skilles ut som et systemdannende kriterium (eieren av produktet, forbrukeren som har til hensikt å kjøpe produktet), deretter dannes det undergrupper der betydningen av dette kriteriet er mye høyere enn for hele settet av potensielle forbrukere av dette produktet. Ved suksessive oppdelinger i to deler deles prøven inn i en rekke undergrupper.

I fig. Figur 2 viser et diagram over sekvensielle sammenbrudd ved bruk av AID-metoden (automatic interaction detector), som har blitt utbredt i segmenteringsprosedyrer. Lignende metoder for å telle opp alternativer brukes ofte i markedssegmentering. For eksempel, i Karpovs forskning, er en lignende tilnærming foreslått som en prioritert metode for å velge et målmarked.

For segmenteringsformål brukes også flerdimensjonale klassifiseringsmetoder, når separasjon skjer i henhold til et kompleks av analyserte egenskaper samtidig. Den mest effektive av dem er metoder for automatisk klassifisering, eller på annen måte klyngeanalyse.

Ris. 2. Klassifiseringsskjema ved bruk av AS-metoden

I dette tilfellet er klassifiseringsordninger basert på følgende forutsetninger. Forbrukere som ligner hverandre på en rekke måter er gruppert i én klasse. Graden av likhet blant forbrukere som tilhører samme klasse bør være høyere enn graden av likhet blant personer som tilhører ulike klasser.

Ved hjelp av denne metoden løses typifiseringsproblemet med samtidig bruk av demografiske, sosioøkonomiske og psykografiske indikatorer. Som et eksempel, la oss merke løsningen på problemet med markedssegmentering ved å konstruere en forbrukertypologi, som betyr å dele forbrukere inn i typiske grupper som har samme eller lignende forbrukeratferd. Konstruksjonen av en typologi er prosessen med å dele det studerte settet med objekter inn i ganske homogene og stabile grupper i tid og rom.

I virkeligheten, objektivt sett, er det ganske homogene grupper (klasser) av forbrukere med en karakteristisk type forbrukeratferd for hver av dem. Ved hjelp av multivariate statistikkmetoder kan slike grupper identifiseres og analyseres.

For eksempel, i Goltsovs studie, ble markedet for traktorutstyr segmentert ved hjelp av multifaktormodellering, noe som gjorde det mulig å justere bedriftens produksjonsplaner og produktsalgsformer.

Som det følger av ovenstående, etter å ha bestemt prinsippene og metodene for segmentering, er hovedtrinnet før du utfører selve segmenteringen valget av rimelige kriterier for denne prosedyren. Det er klart at disse kriteriene vil være forskjellige for forbruker- og industrimarkedet. La oss vurdere dem separat.

Kriterier for segmentering av forbrukermarked

Forbrukermarkedet er markedet for sluttforbrukere som kjøper varer til personlig, husholdnings- eller familiebruk.

Forbrukermarkedssegmenter kan identifiseres basert på regionale kriterier, demografiske kriterier og forbrukerlivsstilskriterier.

Regionale kriterier representerer de viktigste kjennetegnene til byer, regioner og regioner. En virksomhet kan bruke en eller flere demografiske kjennetegn for å segmentere markedet. Segmenteringsstrategier legger vekt på å fremheve og utnytte geografiske forskjeller.

De viktigste regionale kriteriene er som følger.

• Regionens plassering kan reflektere forskjeller i inntekt, kultur, sosiale verdier og andre forbrukerfaktorer. For eksempel kan ett område være mer konservativt enn et annet.
• Befolkningsstørrelse og -tetthet viser om det er nok folk i regionen til å tilby salg og legge til rette for markedsaktiviteter.
• Transportnettverket i regionen er en kombinasjon av kollektivtransport og motorveier. En region med et begrenset nettverk av kollektivtransport vil sannsynligvis ha andre spesifikke behov enn en region med et godt utbygd transport- og bilsystem.
• Klima kan også være et kriterium for markedssegmentering, for eksempel for selskaper som spesialiserer seg på varmeovner og klimaanlegg.
• Virksomhetsstruktur i regionen inkluderer målretting mot turister, arbeidere og ansatte, og andre personer som bor i regionen. Turister tiltrekkes av hoteller og campingplasser, arbeidere av cateringbedrifter med rask service, og byens innbyggere av varehus. Store byer har vanligvis shoppingdistrikter, mens forsteder har kjøpesentre. Hvert shoppingområde eller senter har sitt eget distinkte image og en blanding av forskjellige butikker.
• Medietilgjengelighet varierer etter region og har en betydelig innvirkning på et selskaps evne til å segmentere. For eksempel har en by sin egen TV-stasjon, mens en annen ikke har det. Dette vil gjøre det vanskelig for forhandlere i den andre byen å målrette seg mot forbrukere i området rundt. Mange nasjonale publikasjoner, spesielt aviser og magasiner, har nå regionale utgaver eller vedlegg for å tillate bedrifter å annonsere for å målrette mot sine respektive regionale målgrupper.
• Dynamikk i regional utvikling kan være preget av stabilitet, nedgang eller vekst. Et selskap vil sannsynligvis møte et uutnyttet marked i en voksende region og et mettet marked i en stabil eller tilbakevendende region.
• Juridiske restriksjoner varierer avhengig av by og region. Et firma kan bestemme seg for ikke å gå inn i et marked der dets aktiviteter er begrenset. Men hvis hun bestemmer seg for å handle på det, må hun overholde lovkrav.

Demografiske kriterier representerer de grunnleggende egenskapene til individer eller grupper av mennesker. De brukes ofte som grunnlag for segmentering fordi innkjøpskrav i stor grad avhenger av dem. Personlige demografiske egenskaper kan omfatte følgende.

• Alderskategorier– slik kan man dele inn mennesker for eksempel i barn, ungdom, voksne og eldre. Alder brukes ofte som segmenteringsfaktor.
• Gulv er også en viktig segmenteringsvariabel, spesielt for produkter som tekstiler, kosmetikk, smykker, personlige tjenester som frisør.
• Utdanningsnivået kan også brukes til å identifisere markedssegmenter. Lavt utdannede forbrukere bruker mindre tid på shopping, leser mindre og foretrekker i større grad kjente merkevarer enn forbrukere med spesialisert eller høyere utdanning. Sistnevnte er mer tilbøyelige til å sammenligne butikker, lese ikke-kommersielle informasjonskilder og kjøpe produktet de anser som det beste, uavhengig av om det er velkjent eller ikke.
• Mobilitet karakteriserer hvor ofte forbrukeren bytter bosted. Mobilforbrukere stoler på nasjonale merker og butikker, og ikke-personlig informasjon. Ikke-mobile forbrukere stoler på ervervet kunnskap om forskjellene mellom individuelle butikker og deres egen informasjon.
• Inntektsdifferensiering deler forbrukere inn i lav-, mellom- og høyinntektsgrupper. Hver kategori har forskjellige ressurser for å kjøpe varer og tjenester. Prisen et selskap tar er med på å bestemme hvem det er rettet mot.
• Forbrukeryrke kan påvirke kjøpene. For eksempel har en bygningsarbeider andre krav til klær og mat enn de som selger datautstyr. De første tar på seg flanellskjorter, jeans, arbeidsstøvler og tar med egen lunsj. Sistnevnte bruker dresser i tre deler, moteriktige sko og tar kunder med til restauranter.
• Sivilstatus og familiestørrelse kan også danne grunnlag for segmentering. Mange bedrifter retter produktene sine enten til enslige eller til familiefolk. Segmentering etter familiestørrelse gir for eksempel opphav til ulike produktemballasjestørrelser.
• Personlige demografiske profiler brukes også ofte ved planlegging av en segmenteringsstrategi. Slike profiler tar hensyn til flere faktorer. For eksempel kjønn, utdanning, inntekt på samme tid (for salg av biler av en viss klasse).

Livsstil forbrukere bestemmer hvordan folk bor og bruker tid og penger. Ved å utvikle livsstilsprofiler kan bedrifter målrette seg mot distinkte markedssegmenter. Kriterier for forbrukerlivsstil som er viktige i markedssegmentering kan være som følger.

• Sosiale grupper og stadier av familielivssyklusen er de første mulige kriteriene for markedssegmentering.
• Grad av produktbruk refererer til volumet av en vare eller tjeneste som en forbruker kjøper. Forbrukeren kan bruke bare lite, lite eller mye. På 1960-tallet laget Dick Warren Tweld begrepet "tung halvdel" for å beskrive et markedssegment som står for en uforholdsmessig stor andel av det totale salget av et produkt eller en tjeneste. I noen tilfeller gjør mindre enn 20 % av forbrukerne mer enn 80 % av kjøpene.
• Erfaring med bruk refererer til en forbrukers tidligere erfaring med et produkt eller en tjeneste. Atferden til uerfarne forbrukere skiller seg betydelig fra adferden til forbrukere med betydelig erfaring. I tillegg må firmaet skille mellom ikke-brukere, potensielle brukere og vanlige brukere. Hvert av disse segmentene har forskjellige behov.
• Merkevarelojalitet kan ha tre former: fraværende, bestemt og fullstendig. Hvis det er fraværende, foretrekker ikke forbrukeren noe, han tiltrekkes av salg, han skifter ofte merkevarer og er klar til å prøve nye produkter og tjenester. Hvis det er en viss lojalitet, foretrekker forbrukeren flere merker, han tiltrekkes av rabatter på dem, han endrer dem sjelden og prøver vanligvis ikke å prøve nye. Med fullt engasjement insisterer forbrukeren på ett merke, tiltrekkes ikke av rabatter på andre, og bytter aldri merke eller prøver et nytt.
• Personlighetstyper– et kriterium for å segmentere markedet, for eksempel i introverte og ekstroverte, de som er lett å overbevise og de som er vanskelige å overbevise. Introverte forbrukere er mer konservative og systematiske i handleatferden enn ekstroverte. Vanskelig å overtale folk reagerer negativt på intens personlig salg og er skeptiske til reklameinformasjon. Folk som er lett å overtale kan overtales til å kjøpe ved hjelp av intensive markedsføringsmetoder; de er mottagelige for reklameinformasjon.
• Holdning til bedriften og dens tilbud. Nøytral holdning (jeg har hørt om Brand X, men jeg vet ikke noe om det) krever intensiv informasjon og overbevisende promotering. En positiv holdning (merke X er det beste produktet på markedet) krever forsterkning i form av påfølgende annonsering og personlige kontakter med forbrukere. En negativ holdning (merke X er mye verre enn merke Y) er vanskelig å endre, det krever forbedring av produktet og bedriftens image. Det beste her er tilsynelatende å ignorere dette segmentet og konsentrere innsatsen om de to første; Ved segmentering er ikke et firma pålagt å tilfredsstille alle grupper samtidig.
• Motiver for shopping kan dele markedet inn i fordelssegmenter. Fordelssegmentering ble introdusert i 1968 av Russell Haley: "Grunnlaget for segmentering er ideen om at fordelene som folk søker ved å konsumere et gitt produkt er de viktigste årsakene til eksistensen av ekte markedssegmenter."
• Viktigheten av kjøpet også forskjellig for ulike forbrukere.For eksempel vil en person som bor i forstedene sannsynligvis vurdere å kjøpe bil som viktigere enn en person som bor i en by med tilgang til offentlig transport. Å kjøpe et kjøleskap er viktigere for familien som har et ødelagt enn for den det fungerer godt for.

Som oftest, en kombinasjon av demografi og livsstilsfaktorer nødvendig for et selskap å identifisere og beskrive sine markedssegmenter. Ved å bruke et sett med faktorer kan du gjøre analysen mer meningsfull og meningsfull.

La oss nå vurdere mulige kriterier for segmentering av industrimarkedet.

Industrielle markedssegmenteringskriterier

Industrimarkedet er et marked for forbrukerorganisasjoner som kjøper varer for videre produksjon og videresalg til andre forbrukere.

Kriteriene for segmentering av industrimarkedet kan i prinsippet være lik kriteriene for segmentering av forbrukermarkedet.

Derfor, i samsvar med arbeidet til Evans og Berman, bør regionale kriterier inkludere kjennetegn ved regionen der forbrukerorganisasjonene er lokalisert. "Demografiske" kriterier kan inkludere spesialiseringsområde, ressurser, eksisterende kontrakter, tidligere kjøp, størrelse på bestillinger, egenskaper ved beslutningstakere. Livsstilsfaktorer inkluderer måten organisasjonen opererer på, merkelojalitet, grunner for kjøp og de sosiale og psykologiske egenskapene til ansatte. Disse parameterne kan gi grunnlag for markedssegmentering.

En mer streng prosedyre for segmentering av det industrielle markedet, basert på fem grupper av kriterier som opererer etter prinsippet om et nestet hierarki, presenteres i arbeidet. Ved å gå fra eksterne til interne kriterier har disse gruppene følgende form.

Industri sektor,

Fast størrelse

Geografisk plassering.

2) Ytelsesegenskaper:

Teknologi brukt

Bruk av dette produktet,

Tekniske og økonomiske ressurser.

3) Kjøpsmetode:

Tilgjengelighet av et innkjøpssenter,

Hierarkisk struktur,

Kjøper-selger forhold

Generell innkjøpspolicy,

Innkjøpskriterier.

4) Situasjonsmessige faktorer:

Det haster med å oppfylle ordre,

Påføring av produktet,

Ordrestørrelse.

5) Personlige egenskaper hos kjøperen.

Når man beveger seg inn i denne hierarkiske strukturen, endres observerbarheten og stabiliteten til segmenteringskriteriene. Det anbefales at segmentering begynner på de ytre nivåene fordi her er dataene mer tilgjengelige og definisjonene klarere.

I det mest generelle tilfellet avhenger kriteriene for å segmentere et industrielt marked av typen produksjon og sluttbruken av et bestemt industriprodukt. Produktets funksjoner i produksjonsprosessen er også viktige, ellers er inkluderingen av dette produktet i gruppene av kapitalutstyr, hjelpeutstyr, komponenter, forbruksvarer, råvarer eller produksjonstjenester.

I henhold til den generelle segmenteringsordningen vil vi nå evaluere de faktiske prosedyrene for valg av målmarked og målsegment.

Målmarkedsutvalg

Et av de viktigste stadiene i markedssegmentering, etter å ha bestemt kriteriene, prinsippene og metodene for segmentering, er valget av målmarkedet. I Lambins monografi ble dette stadiet kalt makrosegmentering, i motsetning til mikrosegmentering, dedikert til valget av målsegmentet. La oss merke seg hovedpoengene i slik makrosegmentering i samsvar med resultatene av Lambins arbeid.

Implementering av en markedssegmenteringsstrategi må begynne med å definere selskapets misjon, som beskriver dens rolle og hovedfunksjon i et forbrukerorientert perspektiv. Tre grunnleggende spørsmål bør stilles: "Hvilken virksomhet er bedriften i?", "Hvilken virksomhet skal den være i?", "Hvilken virksomhet skal den ikke være i?"

Dette gir opphav til konseptet med et firmas mål- (eller basis-) marked, som er en betydelig gruppe forbrukere med lignende behov og motiverende egenskaper som skaper gunstige markedsføringsmuligheter for firmaet.

I følge Abells arbeid kan et firmas målmarked defineres langs tre dimensjoner:

• teknologisk, som beskriver teknologier som kan møte markedsbehov ("hvordan?");
• funksjonell, definere funksjonene som må tilfredsstilles i et gitt marked ("hva?");
• forbruker, som bestemmer gruppene av forbrukere som kan være fornøyd i et gitt marked ("hvem?").

Grafisk kan dette representeres av et tredimensjonalt diagram vist i fig. 3.

Fig 3. Mål markedsstrukturer

Ved å bruke denne tilnærmingen kan det skilles mellom tre ulike strukturer: markedet for én teknologi (industri), markedet for én funksjon (teknologimarkedet) og produktmarkedet.

En bransje er definert av teknologi, uavhengig av funksjon eller kundegrupper knyttet til den. Begrepet industri er det mest tradisjonelle. Samtidig er den minst tilfredsstillende, siden den er fokusert på tilbud fremfor etterspørsel. En slik kategori er derfor hensiktsmessig forutsatt at funksjonene og forbrukergruppene som vurderes er svært homogene.

Teknologimarkedet dekker et sett med teknologier for å utføre én funksjon og for én gruppe forbrukere. Dette konseptet er nær konseptet om et grunnleggende behov og understreker utskiftbarheten av forskjellige teknologier for samme funksjon. Å adressere teknologimarkedet er spesielt viktig for å velge forsknings- og utviklingsretninger.

Et produktmarked er i skjæringspunktet mellom en gruppe forbrukere og et sett med funksjoner basert på en bestemt teknologi. Det er i samsvar med konseptet med en strategisk forretningsenhet og reagerer på realitetene i tilbud og etterspørsel.

Valg markedsdekningsstrategier gjøres på bakgrunn av en analyse av konkurranseevne i forhold til hvert segment. En bedrift kan velge følgende ulike strategier for å nå målmarkedet:

• konsentrasjonsstrategi– foretaket gir en snever definisjon av sitt virkefelt i forhold til produktmarkedet, funksjonen eller gruppen av forbrukere;
• funksjonell spesialiststrategi– bedriften foretrekker å spesialisere seg i én funksjon, men betjener alle grupper av forbrukere som er interessert i denne funksjonen, for eksempel i funksjonen med å lagre industrivarer;
• kundespesialiseringsstrategi– bedriften spesialiserer seg på en viss kategori av kunder (sykehus, hoteller, etc.), og tilbyr sine kunder et bredt spekter av produkter eller komplette utstyrssystemer som utfører tilleggsfunksjoner eller sammenhengende funksjoner;
• selektiv spesialiseringsstrategi– frigjøring av mange varer i forskjellige markeder som ikke er relatert til hverandre (manifestation av produksjonsdiversifisering);
• full dekningsstrategi– tilbyr et komplett sortiment som tilfredsstiller alle forbrukergrupper.

I de fleste virkelige tilfeller kan strategier for å nå et målmarked formuleres langs bare to dimensjoner: funksjoner og forbrukergrupper, siden bedrifter som oftest bare eier én spesifikk teknologi, som gjenspeiler deres bransjetilknytning.

Hvis selskapet eier ulike teknologier, vil valget av målmarkedet og strategien for å nå det også bli bestemt av den teknologiske dimensjonen i markedet.

Etter å ha valgt et målmarked, er det tilrådelig å gå videre til mer detaljert segmentering.

Velge et målsegment

Valget av målsegmentet er basert på segmenteringskriteriene for forbruker- eller industrimarkeder, omtalt i detalj ovenfor.

Etter å ha valgt de riktige markedssegmentene, er neste trinn å definere en strategi for å nå målsegmentet. I samsvar med resultatene av arbeidet kan følgende tre aktivitetsområder for bedriften i målsegmentet skilles:

EN) udifferensiert markedsføringsstrategi, som består i å ignorere forskjeller mellom markedssegmenter uten å dra nytte av segmenteringsanalyse. Poenget med denne standardiseringsstrategien er å spare på produksjonskostnader, samt på varelager, salg og reklame;

b) differensiert markedsføringsstrategi, implementert i form av markedsføringsprogrammer tilpasset hvert segment. Denne strategien lar virksomheter operere i flere segmenter med en tilpasset pris-, distribusjons- og kommunikasjonsstrategi. Salgspriser settes basert på prisfølsomheten til hvert segment;

V) konsentrert markedsføringsstrategi, manifestert i konsentrasjonen av bedriftsressurser på å møte behovene til ett eller flere segmenter. Dette er en spesialiseringsstrategi som kan ta utgangspunkt i en spesifikk funksjon (funksjonell spesialist) eller på en bestemt gruppe kunder (kundespesialist). Gyldigheten av en fokusert strategi avhenger av størrelsen på segmentet og nivået av konkurransefortrinn oppnådd gjennom spesialisering.

Valget av en av disse tre markedsdekningsstrategiene bestemmes av:

Antall identifiserte og potensielt lønnsomme segmenter;

Bedriftsressurser.

Hvis virksomhetens ressurser er begrenset, så er den konsentrerte markedsføringsstrategien tilsynelatende den eneste mulige.

Produktposisjonering

Produktposisjonering er den optimale plasseringen av et produkt i markedsområdet.

Det er nødvendig å skille mellom segmentering og posisjonering, selv om de siste delene inngår i markedssegmentering. Resultatet av markedssegmentering er de ønskede egenskapene til produktet. Resultatet av posisjonering er spesifikke markedsføringshandlinger for å utvikle, distribuere og markedsføre et produkt til markedet.

Posisjonering er utvikling og skapelse av et produkts image på en slik måte at det tar en verdig plass i kjøperens sinn, forskjellig fra posisjonen til konkurrentenes produkter.

Posisjonering er et sett med markedsføringselementer som folk trenger for å overbevise om at et gitt produkt er laget spesielt for dem og at det kan identifiseres med deres ideal.

La oss merke oss hovedstrategiene for å posisjonere et produkt i målsegmentet:

• posisjonering basert på den karakteristiske kvaliteten til produktet;
• posisjonering basert på fordelene ved å kjøpe et produkt eller løsninger på et spesifikt problem;
• posisjonering basert på en bestemt måte å bruke produktet på;
• posisjonering rettet mot en bestemt kategori av forbrukere;
• posisjonering i forhold til et konkurrerende produkt;
• posisjonering basert på et brudd med en bestemt produktkategori.

Dermed er posisjoneringen av et produkt i målsegmentet forbundet med å fremheve de særegne fordelene ved produktet, tilfredsstille spesifikke behov eller en bestemt kategori av kunder, samt med dannelsen av et karakteristisk bilde av produktet og/eller selskapet .

Gjennomføringen av produktposisjonering er direkte relatert til utviklingen av en markedsføringsplan, som bør inkludere markedsundersøkelser, produktutvikling, prispolitikk, distribusjonsmetoder og markedsføring av produktet. Markedssegmentering, hvis resultat er identifisering av homogene grupper av forbrukere med lignende behov og kjøpsvaner i forhold til et spesifikt produkt, gjør det mulig for bedriften å konsentrere midler om ett eller flere kommersielle aktivitetsområder.

Litteratur

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Økonomi. 1993. 335 s.

2. Lambin J.-J. Strategisk markedsføring. Europeisk perspektiv. SPb: Vitenskap. 1996. 589 s.

3. Karpov V.N. Valg av målmarked /Markedsføring. 1994. nr. 3. S. 61–71.

4. Markedsføring (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, etc. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 s.

5. Popov E.V. Teorien om markedsundersøkelser. Ekaterinburg: USTU Publishing House. 1998. 200 s.

6. Goltsov A.V. Utsikter for bruk av strategisk markedsføring i en bedrift / Markedsføring. 1996. nr. 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. Hvor viktig er den "tunge brukeren" for markedsføring? / Journal of Marketing. 1964. V.28, januar. S. 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, juli. S. 53–70.

9. Popov E.V. Produktpromotering. Ekaterinburg: Vitenskap. 1997. 350 s.

10. Shapiro V. R. og Bonona T. V. Segmentering av industrielle markeder. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 s.

11. Abell D. E. Definere virksomheten: utgangspunktet for strategisk planlegging. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 s.

12. Kotler F. Fundamentals of Marketing. M.: Fremgang. 1990. 736 s.

13. Popov E.V., Popova L.N. Kunsten å markedsføre. Ekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 s.

14. Ries A. og Trout J. Posisjonering: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill. 1981.250 rubler.

15. Wind J. Y. Produktpolicy: Konsepter, metoder og strategi. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 s.