Создатель водки "путинка" станислав кауфман запускает собственный бизнес-проект. Сольная водка

Главный бренд-менеджер компании «Винэксим» имеет репутацию неординарного человека, о чем свидетельствует его полная неожиданных поворотов карьера. Начав как рок-музыкант, г-н Кауфман попробовал себя и в качестве менеджера казино Дональда Трампа в Атлантик-Сити, и в качестве владельца компании по созданию интернет-контента. Придя в качестве директора по маркетингу в компанию «Винэксим», занимавшуюся импортом алкоголя в Россию, г-н Кауфман создал в 2003 году бренд «Путинка», ставший одним из наиболее успешных в истории российского водочного рынка.

Теперь, после десяти лет работы в «Винэксиме», Станислав Кауфман готов начать собственное дело. Это желание он объясняет тем, что ему стало тесно в рамках одной компании и он чувствует в себе силы создавать новые бренды не только для водки и коньяка, но и для широкой линейки продуктов: от молока до минеральной воды.

«Решение об организации собственной компании, которая занималась бы созданием и продвижением брендов алкогольных напитков и продовольственных товаров, было принято мной еще несколько лет назад, однако в условиях кризиса запуск подобного проекта показался мне прежде¬временным, — рассказал РБК daily г-н Кауфман. — Сегодня ситуация на рынке начала меняться к лучшему, поэтому я вижу перспективу для деятельности самостоятельного агентства».

По словам г-на Кауфмана, новое агентство, получившее название Kaufman, начнет работу с середины марта 2011 года. Штат сотрудников из 22 человек уже сформирован. Его костяк составят специалисты маркетингового отдела «Винэксима», к ним присоединятся также бренд-менеджеры из «Вимм-Билль-Данна».

При этом г-н Кауфман подчеркивает, что он планирует сохранить за собой пост вице-президента «Винэксима». «У меня нет никаких конфликтов с акционерами компании, — уверяет он. — Я еще несколько лет назад заявил им, что хотел бы выйти за рамки работы в одной компании, работать шире, и они встретили это с пониманием».

В то же время г-н Кауфман не исключает возможности сотрудничества с компаниями — конкурентами «Винэксима». «Многим компаниям — лидерам алкогольного рынка сегодня не хватает креатива при создании новых брендов», — уверен бренд-менеджер. Он намерен в ближайшее время провести ряд предварительных консультаций с руководством одного из крупнейших игроков на рынке на предмет возможности маркетинговой работы на прин¬ципах аутсорсинга.

«Это, конечно, тонкий вопрос, особенно для наших акционеров, — признался РБК daily г-н Кауфман. — Однако при этом я не собираюсь сотрудничать с другими компаниями специально для того, чтобы вывести бренды-конкуренты «Винэксиму». Если передо мной будет поставлена задача создать бренд, который потопит «Путинку», я от такого откажусь вне зависимости от финансовых условий».

По его словам, у агентства уже есть потенциальный заказчик в лице «одной из крупнейших федеральных сетей», которая планирует заказать Kaufman разработку собственных торговых марок для алкогольной и молочной продукции.

По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, Станиславу Кауфману не стоит сосредоточиваться на профильном для него водочном рынке, на котором ожидается сокращение количества брендов. «Наступивший год станет периодом активной фазы алкогольной реформы, что предполагает сокращение операторов алкогольного рынка и, как следствие, числа брендов, — пояснил РБК daily г-н Дробиз. — Следует также ожидать укрепления позиций марок частно-государственного тандема «Росспиртпром-ВЕДК». По мнению эксперта, наиболее перспективным направлением деятельности для агентства г-на Кауфмана станет разработка брендов для торговых сетей и продуктовых компаний.

«На российском рынке брендинга — серьезный дефицит по-настоящему профессиональных игроков, — заявил РБК daily творческий директор агентства бренд-дизайна UNIQA Алексей Якушик. — Однако оценить потенциал Станислава Кауфмана как создателя брендов довольно тяжело из-за его не слишком большого портфолио. По большому счету, кроме «Путинки», по-настоящему ярких брендов им так и не создано».

Станислав Кауфман, придумавший водочные бренды «Путинка», а также «Володя и медведи», который Роспатент отказывался регистрировать, посчитав, что это может нанести ущерб имиджу и интересам государства, выводит на рынок две новые марки водки в среднеценовом сегменте. В августе Восточно-Европейская дистрибуторская компания (ВЕДК) Василия Анисимова начнет продажи водки «Баzар-Вокzал» и линейки под брендом «Яблонский» – «Граф Яблонский», «Графиня Яблонская», «Большой Яблонский» и «Яблонский мерзавчик».

Как рассказал “Ъ” Станислав Кауфман, являющийся бренд-директором ВЕДК, в августе ее портфель пополнится двумя новыми марками – «Баzар-Вокzал» и «Граф Яблонский». Правообладателем обоих брендов является принадлежащее господину Кауфману агентство Kaufman.

ВЕДК будет заниматься федеральными продажами обеих марок по лицензионным договорам, которые были зарегистрированы в Роспатенте в прошлую пятницу. Срок действия договоров – до конца 2019 года. «Агентство Kaufman будет получать символические роялти: задача агентства не заработать легкие деньги, а реализовать интересный бизнес-проект, при котором ВЕДК сможет пополнить портфель новыми маржинальными продуктами»,– пояснил господин Кауфман.

Гендиректор ВЕДК Олег Рябов сообщил, что разлив марок начнется примерно в середине августа по контракту с Ярославским ЛВЗ. «Где-то ближе к осени оба бренда поступят в продажу»,– уточняет он. В рознице «Баzар-Вокzал» будет стоить около 275 руб. за 0,5 л, стоимость пол-литрового «Графа Яблонского» составит примерно 315 руб. Последний бренд будет представлен в четырех разновидностях – «Граф Яблонский», «Графиня Яблонская», «Большой Яблонский» (бутылка 0,7 л) и «Яблонский мерзавчик» (0,25 л).

ООО ВЕДК основано в 2009 году структурами совладельца Coalco Василия Анисимова. По данным «СПАРК-Интерфакс», оборот компании в 2013 году составил 23,4 млрд руб. (снизилась на 39%), чистая прибыль – 139,4 млн руб. (упала на 37%).

Запуск «Баzар-Вокzала» и «Яблонских» стал следствием принятой весной новой стратегии ВЕДК, в рамках которой компания сделала ставку на работу с более маржинальным алкоголем. Перед этим она исключила из своего портфеля продукцию нижнего ценового сегмента (на нее приходилось примерно 50% ассортимента компании) – водки «Двойная», «Дудка» и «Корела», коньяки «Дукат», «Гордый Севастополь» и «Янтарный замок». Флагманской маркой компании остается водка «Путинка», которую господин Кауфман придумал в 2003 году (до 2011 года ее дистрибутором была ныне обанкротившаяся компания «Винэксим»).

В прошлом году, по данным Росстата, продажи водки и ликероводочных изделий в России составили 129,1 млн дал (на 7% меньше уровня 2012 года), объем производства легальной водки – 85,7 млн дал (на 12,3% меньше). Станислав Кауфман рассчитывает, что в первый год объемы продаж «Яблонских» водок составят около 700–800 тыс. дал, а «Баzар-Вокzала» – от 1 млн до 1,2 млн дал. «Такие цифры достижимы при условии, если ВЕДК сумеет до конца года расставить продукцию по всей стране и не будет экономить на инвестициях в трейд-маркетинг»,– считает гендиректор «Кристалл-Лефортово» (водка «Старая Москва») Виктор Алексеев. В ценовой категории «Графа Яблонского» сопоставимые продажи у водки «Журавли» (холдинг «Русский стандарт») – в 2013 году ее было продано около 900 тыс. дал (данные Drinks International), «Баzар-Вокzал» ориентируется на объемы водки «Мягков» («Синергия») – 1,1 млн дал.

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз названия водок считает удачным примером провокационного маркетинга, но опасается, что у «Графа Яблонского» могут возникнуть проблемы с регулирующими органами. «Федеральная антимонопольная служба сейчас наказывает и за менее очевидные созвучия в названиях, считая их спорными с точки зрения этики. Кроме того, сейчас вступил в силу закон о запрете мата»,– отмечает эксперт. В 2011 году другой водочный бренд Станислава Кауфмана «Володя и медведи» отказывался регистрировать Роспатент: там посчитали, что название обыгрывает имена руководителей страны Владимира Путина и Дмитрия Медведева и может нанести ущерб имиджу и интересам государства. Однако позже после судебных разбирательств Роспатент был вынужден бренд зарегистрировать.

Патриотизм для большинства адекватных людей - состояние перманентное. Это нормально - любить родину. Американцы добровольно вывешивают на домах флаги, русские с удовольствием надевают куртки и футболки с надписью «Russia». Другое дело, что в связи с последними событиями на Украине и обоюдными санкциями мы наблюдаем волну коммерческого ура-патриотизма. Коллеги-маркетологи пытаются сыграть на тренде и заработать для компаний быстрые деньги. Некоторым это удаётся, но построить на быстрой волне настоящий бренд-долгожитель невозможно.

Секундочку, а как же «Путинка», спросите вы меня. Бренд, построенный на популярности и харизме президента Владимира Путина, уже 11 лет в лидерах продаж. Как так? Дело в том, что в «Путинке» не было сиюминутной идеи. Это было гармоничное соединение продукта и образа, с которым он идентифицируется. Путин - очень водочный образ, да простит меня человек, ведущий трезвый образ жизни.

Водка - это прямой, сильный, русский продукт. В водке нет полутонов и сложных нот, как у вина или коньяка. Совсем как у Путина - это сильный мужчина, который может, если нужно, и врага «замочить в сортире». Поэтому водка «Путинка» - это всерьёз и надолго. Важный момент в этом названии - смягчающий суффикс «ка», он добавляет бренду искру и элемент народной трактовки. Никто не захотел бы пить водку «Путин» - это несуразно: выпьем «Путина»! Неудачный опыт водочных брендов Medvedeff и «Жириновский» это подтверждает. Изюминка «Путинки» в том, что этот бренд был ожидаем потребителями, а я со своими коллегами это почувствовал и воплотил идею в жизнь.

Однако я не хочу сказать, что маркетологам не стоит искать политические тренды или создавать новые бренды по актуальным событиям и вокруг модных персонажей. Делать это можно и нужно, но аккуратно и без пошлости.

Вот, например, приделал потребитель на свою машину наклейку «Обама - чмо», проявляет свою позицию на своей собственности и хочет донести её окружающему миру. Но это вовсе не означает, что этот же человек купит своей жене на 8 Марта шоколадку с антиобамовскими частушками . Интернет-мемы появляются быстро и так же быстро исчезают.

Например, недавно я услышал по радио про новый бренд сосисок «Санкции». Почему «Санкции»? Ну, это слово сейчас популярное. А я знаю множество ещё более популярных слов, в том числе написанных на заборе, но это вовсе не означает, что их можно превратить в поп-бренд.

Когда президентом стал Дмитрий Медведев, я сделал водку «Володя и медведи» - это была не просто моя реакция на изменение политической конъюнктуры, а добрая шутка, креатив, игра слов, понятная для потребителей и, собственно, героев бренда. Наверху работают современные и продвинутые люди, которым нравится здоровый юмор, в том числе в их адрес.

Год назад мы создали для белорусского рынка марку овощной консервации «Батькино лукошко». Александр Лукашенко, Батька в народе, - истинный знаток сельского хозяйства, лично инспектирует селян на вертолёте и устраивает разносы председателям колхозов. Так что бренд пользуется популярностью, а поставкам в Россию и СНГ мешают только малые объёмы производства - всё продаётся на рынке Белоруссии. В основе хорошего политического брендинга лежит узнаваемый образ или событие, гармонично соединённое с продуктом.

Одна из главных опасностей работы в политическом брендинге - легко скатиться в пошлость, оскорбить людей или осквернить важное событие. Нужно уметь балансировать на грани. У меня был неосуществлённый проект - крепкая настойка «Мирный атом» на иранских травах. Должен был запуститься в Нидерландах. Но тогда произошёл взрыв на Фукусиме, и мы поняли, что эту историю следует заморозить до лучших времён. Вызвать обсуждения, эпатировать публику достаточно легко, но иногда по-человечески и профессионально лучше промолчать.

Я с удовольствием занимаюсь «Путинкой», могу похулиганить, но никогда не сделаю ничего, что противоречило бы образу Путина - как человека, так и президента. Потому что, как только бренд от доброго куража переходит к злой сатире, он теряет привлекательность и, соответственно, покупателя.

Конечно, в создании ярких провокационных марок можно обойтись и без политики. Пример - «Икра подсолнуха». Это самые дорогие российские семечки на рынке, продаются в круглых банках по аналогии с чёрной икрой. Ведь что такое семечки по сути - это икра подсолнуха. А раз икра, значит, штучный товар. Качество должно быть на первом месте и поэтому стоит дорого и упаковывается в индивидуальную баночку. Люди с удовольствием принимают такие идеи и голосуют рублём.

Если потребители начинают шутить, хвалить, ругать - это признак успешного бренда. Типичный кейс - линейка водок «Граф Яблонский». Если обычно водка сегментируется по вкусам - мягкая, лимонная, ещё какая-то, - то в этом проекте заложен семейный принцип: «Графиня Яблонская», «Граф Яблонский», family pack (граф и графиня вместе), «Большой Яблонский». Люди быстро отреагировали на новый бренд - стали, например, выкладывать в соцсетях фото бутылки с подписью «Сегодня приду с графиней». Кто-то выдавал: «Посмотрел с утра на свой “Яблонский” и понял, что на работу лучше не ходить».

Кстати, когда мы вывели этот продукт на рынок, меня попросили приехать в организацию федерального уровня, руководителем которой оказался господин Яблонский, серьёзный и уважаемый человек. «Всё очень забавно, и претензий к вам нет, но вот нельзя ли для бутылки 0,25 выбрать несколько другое название», - вежливо попросила его личный референт. Так самую маленькую бутылку в линейке нарекли «Яблонский любимчик», а не «Яблонский мерзавчик», как предполагалось изначально.

Бренды, как и политики, бывают «слонами-долгожителями» и «бабочками-однодневками». Главное, чтобы и «слоны», и «бабочки» были сделаны с любовью и уважением к людям.

Фотографии: Сергей Киселев/Коммерсантъ, Дмитрий Духанин/Коммерсантъ

— Станислав Янович, прошло больше года с того момента, как Вы стали бренд-директором «ВЕДК». Что из задуманного уже удалось воплотить, какие коррективы пришлось вносить в намеченные планы?

— Рынок постоянно находится в движении, тренды меняются, и маркетологи первыми должны держать «нос по ветру». Нужно иметь четкую стратегию, но быть готовым к различным сценариям ее реализации. В настоящее время рынок очень сложный и результаты различных серьезных стратегий будут видны только в среднесрочном и долгосрочном периоде. К сожалению, не все дойдут к свету через туннель с повязкой на глазах и ластах на ногах.

— Одним из первых продуктов, который Вы запустили, придя в ВЕДК — это «Путинка-вездеход». Как складывается судьба этого продукта на сегодняшний день?

— Судьба новой линейки «Путинка-вездеход» на радость счастливая. Вопреки мнению многих скептиков позиция 0.375L очень неплохо продается. «Вездеход» занимает 25-30% в общих объемах продаж бренда «Путинка». В стратегии развития бренда «Путинка» главным условием является эмоциональная составляющая и полностью исключается спекулятивная. Я особо внимательно курирую эти процессы.

— Как потребитель принял водку «Баzар-Вокzал» и ее «купажи»? Какова «география» линейки на сегодняшний день?

— В текущий момент потребительские возможности человека находятся под давлением непростой экономической ситуации. При выборе торговой марки потребители отдают «свои кровные» исходя из знания и репутации марки и полочной цены. Новые проекты требуют большего времени на достижение хороших рыночных показателей, чем обычно. Новая марка «Баzар Вокzал» за неполный год достигла объемов продаж порядка 40-50 тыс. дал в месяц. Это очень неплохой результат. Правда с полноценной «раскруткой» бренда мы решили немного повременить.

— Можно уже сказать, что бренд «Яблонский» стал любимчиком не только в 0,25, но и по всей линейки — какова динамика продаж этой водки?

— Водка «Яблонский» - продукт в сегменте low-premium, поэтому основной канал продаж этой марки - сети. Для брендов в премиальном сегменте нужно время и инвестиции для достижения хороших показателей. За 8 месяцев продаж в линейке определились лидеры - «Графиня Яблонская» и «Яблонский любимчик» 0.25L. Семейные ценности у наших людей всегда были на особом месте, так что и в данном случае «женщины и дети» всегда впереди!

— Расскажите подробнее о выпуске виски Stoli. Чем обусловлено появление такого продукта в вашем ассортименте. Почему именно сегодня сразу несколько крупных российских компаний вводят в свои портфели продукты этого сегмента. Каковы, на Ваш взгляд, перспективы у виски из российского сырья как на внутреннем, так и на внешнем рынках?

— Прежде всего мы делаем акцент на развитие великого бренда «Stolichnaya». «Stoli» - это новая линейка бренда, не больше и не меньше. Год назад мы вывели на рынок новую позицию «Stolichnaya Sever», сейчас она занимает 15% от общих продаж торговой марки что является хорошим показателем для очень консервативного бренда. С линейкой «Stoli» мы хотим быть посмелее. Виски, вкусовые водки, настойки и другие товарные группы войдут в яркую и современную линейку. Для других компаний поиск новых сегментов тоже крайне необходим, ведь нужно как-то поддерживать и расширять продажи. Но на мой взгляд у «Stoli» есть явное преимущество - знание и репутация марки. Как значок «Мерседеса» будет говорить о качестве и элитарности на грузовике, велосипеде или спортивном купе. О перспективе виски как продукта скажу следующее - если будет хорошее соотношение цена - качество, то успех гарантирован. Уже прошло время «железного занавеса» и все мы знаем, что заграничное не всегда самое лучшее.

— Минпромторг предложил ряд мер по стратегии импортозамещения. На ваш взгляд, это всего лишь декларация намерений или же реально выполнимая программа? Чего, на ваш взгляд, не учли разработчики? Вписывается ли ваша компания в эту программу, какие собственные наработки, помимо упомянутого виски, уже есть в этой сфере?

— Как я уже сказал, все импортозамещение заключается в одном принципе - научиться делать продукты в идеальном соотношении цена-качество. Все это могло быть и без программ импортозамещения, но как у нас говорят «пока гром не грянет…»

— Сегодня активно обсуждается инициатива об «унифицировании внешнего вида алкогольной продукции», с которой Общественная палата обратилась к Минздраву. Допускаете ли вы возможность принятия такого решения? Если все- таки спиртное «приведут к единому стандарту», каковы, наш взгляд, могут быть последствия?

— На мой взгляд это плохая и даже не патриотичная идея. Водка - это часть великой русской культуры. Представьте себе французов с коньяком без лица или мексиканцев с безликой текилой. А в водочной секции супермаркетов будет большая вывеска «Водка - это водка»?

— Как бы вы оценили маркетинговую составляющую алкогольного рынка в 2014-2015 годах? Какие самые яркие маркетинговые ходы заслуживают внимания?

Самые яркие ходы в маркетинге на алкогольном рынке в 2014-2015 годах перешли в каналы сбыта и в реформирование линеек. Сейчас маркетинг должен заниматься рутинной работой - «когда стреляют пушки, трубы молчат».

— В начале года эксперты предрекали гибель рынка премиальных напитков, а импортеры уже констатируют полную остановку продаж в верхних ценовых сегментах. Какие изменения, на ваш взгляд, на рынке уже произошли, какие тенденции намечаются? Как уже сказались на рынке снижение цены на водку, запрет энергетиков и новые правила для виноделов?

Ничего неожиданного на рынке не происходит. Нужно понимать, что рынок живет по принципу «с горки и на горку», нужно быть готовым к возможным осадкам и иметь в машине зонт. На мой взгляд, российский рынок водки в итоге разделится на два основных сегмента - водка «стандарт» и водка «премиум», эти два сегмента и существуют во всем мире.

Хочу пожелать уважаемым коллегам уверенности в завтрашнем дне. Сейчас самое лучшее время сделать ту рутинную работу, которую мы все время откладывали в солнечные деньки.