Система управления брендами. P Научные основы управления брендами

Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики.

Цели

Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность - это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, - это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации.

История и развитие

Термин «бренд-менеджмент» появился в 1930-м году в служебной записке сотрудника отдела рекламы Procter and Gamble Нейла Макэлроя. Он предложил внедрить новую должность под названием «бренд-мен» и сформулировал должностные обязанности. Нейл Макэлрой с успехом воплотил все свои идеи в жизнь, затем возглавил и саму компанию, а позже - еще и Министерство обороны Соединенных Штатов Америки.

Рейтинги

На сегодняшний день это понятие прочно вошло в структуру рыночной экономики и корпоративной культуры. Многие консалтинговые фирмы и журналы часто публикуют различные свои рейтинги самых ценных и лучших брендов. Данные классификации призваны отражать максимально объективную стоимость на ранке представленных компаний, которая во многом основана на ценности самого бренда. Как показывают многочисленные исследования, крупные и сильные бренды всегда могут обеспечить больший комфорт и значительно большую доходность своим акционерам, чем узкоспециализированные и слабые.

Классификация брендов

Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество Рассмотрим их:

Премиум-класс - это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара.
Эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс.
«Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками.
Частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли.
Семейные - близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки).
Расширение бренд-маркетинга - это использование уже для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг.
Лицензия - документ, подтверждающий прав другому производителю на использование уже существующего бренда.
Брендинг совместный - объединение маркетинговых усилий нескольких производителей.
Корпоративный - название компании является самим брендом.
Бренд работодателя - создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
Стратегический бренд-менеджмент - наиболее глобальные и долгосрочные маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.

Архитектура

Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.

Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».
В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

Важность выбора имени и технологии продвижения

Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.

Рационализация - это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг - это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация -создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей - на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.

Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях.

Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.

Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях. Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов. Он является главным вдохновителем (а по факту, пинателем) продаж и закупок. Бренд-менеджер, это тот с кого, в конце концов, можно спрашивать за всё, в чем есть хотя бы намек на название его продукта.

У бренд-менеджера, как правило, нет реальных полномочий влиять на сотрудников отделов продаж и закупок, поэтому существенную часть своего времени он тратит на выстраивание отношений, а чаще всего «уговаривание», или придумывание как заставить сотрудников своей компании сделать то, что повысит продажи его направления.

Руководству нужны быстрые и видимые результаты, но следите при этом, чтобы не происходила подмена понятий. Чтобы бренд-менеджер не становится просто лучшим продавцом своего продукта. Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает - позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления.

По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами - а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция. «И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…»

А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего. Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.

Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент.

В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.

1. «Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.
2. «Продать» бренд дистрибуторам.
3. Разработать и исполнять план развития бренда.
4. Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества.
5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями.
6. Придумывать и проводить программы лояльности к бренду.
7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.
8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их.
9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость.
10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда.
11. Фанатично любить свой бренд.

Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».

По материалам тренинга «

Сущность бренд-менеджмента. Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компаний мира и ведут к повышению конкурентоспособности, увеличению прибыльности операций и акционерной стоимости компании, расширению сферы деятельности, развитию новых отраслей производства. Перечисленное- лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам. В современной экономике, где любое, даже самое незначительное, преимущество становится основой конкурентоспособности фирмы, брендинг переходит в компетенцию профессионалов.

Основные управленческие функции, реализуемые компаниями в ходе оперативно-хозяйственной деятельности и обеспечивающие эффективность менеджмента, - планирование, организация, контроль, руководство, мотивация и ряд других - были выделены в начале XX в. Однако эти функции, а соответственно, методы и средства их реализации не являются неизменными. При изменении экономической конъюнктуры они постоянно модифицируются и углубляются, в связи, с чем усложняется содержание работ, выполняемых менеджерами.

Развитие маркетинга происходило на фоне насыщения товарных рынков. Выделение маркетинговой функции из общей системы управления было продиктовано необходимостью сбора и анализа данных в сфере обращения товаров с целью адаптации производства к новым требованиям рынка, обусловленным усиливающейся демассификацией потребительского спроса.

Последующее развитие рыночных отношений, усиление конкуренции и усложнение сбыта способствовали внедрению новых управленческих подходов, функций и стратегий. Необходимость грамотного, научно обоснованного управления марочными активами способствовала формированию бренд-менеджмента как самостоятельного направления управленческой деятельности.

Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы XX в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговое подразделение по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутрифирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки.

Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организации и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системы внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую разные направления внутрикорпоративных связей. В современных условиях брендинг становится стратегическим процессом, реализуемым в рамках отдельного направления в менеджменте фирмы и координируемым отдельным специалистом.

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. Эти структуры обеспечивают стратегическое сотрудничество с партнерами и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях структуры, развивающие бренд-менеджмент, интегрирую т маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизируют внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволяет адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции.

Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали - между уровнями управления, так и по горизонтали - между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию.

Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента в результате увеличения значимости марочных активов в деятельности компаний, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм - модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

Установление формальных взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

Распределение ответственности между руководителями разных уровней управления;

Разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются:

Производственным профилем фирмы (специализацией на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей),

Характером выпускаемой продукции,

Сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или международные рынки),

Масштабами и формами заграничной деятельности (производственные, торговые, франчайзинговые и прочие операции),

Особенностями маркетинговых стратегий, (работа с потребительскими сегментами, особенности позиционирования и др.).

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента. Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, и рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами. Количество и соотношение таких норм зависят от сферы деятельности компании, специфики внутрифирменных связей, а также используемых рыночных стратегий.

Общими принципами бренд-менеджмента, характерными для большинства компаний, независимо от их отраслевой принадлежности, сферы деятельности и индивидуальных особенностей, являются следующие.

1. Ценность нематериальных активов . Бренды - наиболее ценные активы компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность.

2. Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.

3. Участие каждого . Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей.

4. Межфункциональный подход к брендингу обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд-менеджмента способствует реорганизации структуры внутри фирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.

5. Оперативные коммуникации . Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения. Традиционное использование письменного официального сообщения и организация корпоративных собраний заменяются современными формами коммуникаций, основанными на развитии внутренних электронных сетей передачи информации, - Интранетом и Экстранетом.

i Например, внутренняя информационная сеть компании Ford охватывает более 120 тыс. рабочих станций в офисах и на предприятиях по всему миру. С их помощью ежечасно обновляется информация, поступающая из производственных отделений, конструкторских и инженерных служб, исследовательских лабораторий, дилерских организаций и других подразделений компании. Значительное ускорение процесса обмена и обработки информации позволяет не только существенно сократить период внедрения новых автомобилей в серийное производство, но и учесть предпочтения целевых потребителей еще на стадии формирования концепции продукта.

6. Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.

7. Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией: «Потребители находятся в центре всего, что мы делаем» - корпоративная философия Ford Motor Company.

8. Приверженность потребителей является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.

9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках данного портфеля, формируя синергию( вариант реакции на комбинированное воздействие двух или нескольких факторов, характеризующийся тем, что это действие превышает действие, оказываемое каждым фактором в отдельности) . Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в тоже время избежать нежелательной внутренней конкуренции.

10. Трансформация корпоративной культуры . Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия рыночных продаж - «продавать то, что производится» - заменяется современной концепцией - «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов.

Практика ведущих фирм мира свидетельствует о большой значимости принципов бренд-менеджмента в развитии марочного капита ла. Управление фирмой в соответствии с этими принципами усиливает корпоративную миссию и ценности компании, закрепляет общие правила и нормы внутрифирменного управления, а также закладывает основу эффективного производственного планирования, увеличивает продажи и максимизирует прибыли.

Вместе с тем необходимо отметить, что современный бренд-менеджмент всегда сопряжен с риском. Фирмы, четко следующие всем правилам и принципам брендинга, всегда подвержены влиянию рыночной среды и не застрахованы от неудач и опасности захвата позиции конкурентами. Так, бренд Volvo, прочно занимавший нишу безопасного автомобиля, сегодня входит лишь в пятерку самых безопасных, уступая позиции новым брендам - лидерам в безопасности - Renault Laguna и др.

Компания Nike очень быстро и легко заняла профессиональную спортивную нишу, традиционно принадлежавшую Reebok, перекупив рекламный контракт у Майкла Джордана, который на протяжении многих лет являлся лицом компании Reeboke, в результате чего был сформирован устойчивый ассоциативный образ.

■ теория и практика управления брендами;

■ корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

■ процесс управления брендом, брендинг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающая теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд-менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления. Он реализует общую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компаний.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда, включая организацию и контроль за проведением мероприятий.

Изучив материал главы, студент должен:

знать

принципы построения бренд-ориентированной компании;
основные брендируемые объекты, виды (типы) брендов;
системы идентификаторов бренда;
принципы и пять составляющих успешного позиционирования бренда;
особенности управления международными и российскими брендами;
принципы и технологии формирования брендов на различных рынках;
современные направления в развитии брендинга;
преимущества лицензирования брендов;

уметь

применять па практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;
обосновывать основные виды франчайзинга;
осуществлять ребрендинг;
использовать технологии бренд-менеджмента;
раскрывать основные этапы построения бренда;
эффективно связывать процесс управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании;

владеть

последовательностью планирования бренд-стратегии компании;
планированием стратегии продвижения бренда;
искусством построения сильного бренда;
навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом;
навыками определения отдельных вариантов копирования брендов;
особенностями разработки названий для новых компаний и брендов – нэймингом.

Понятие системы управления брендами

Система управления брендами представляет собой процесс брендинга.

Брендинг – это творчество, основанное не только на глубоком знании рынка, но и на знании основных правовых и социально-культурных вопросов. По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. И первое, что необходимо иметь в виду, – это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Существует прямая связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех не велики. На рис. 3.1 представлена связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Специалисты уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользоваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей. Об этом говорят эксперты по маркетингу консалтинговой компании "McKinsey&Company".

По оценкам "McKinsey&Company", с каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды – всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, например, автомобили. В 1960-х гг. люди могли выбирать между "быстрыми" и "медленными" машинами (одни разгонялись до 100 км/ч за 10 с, другие – за 27 с). Сейчас этот разрыв сократился примерно до 5 с и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей .

Рис. 3.1. Связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании

В такой ситуации компании псе чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. Например, в США на человека приходится в среднем 5000 рекламных сообщений в день, – естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя в последнее время рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18% .

Исследования компании "McKinsey&Company" показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом .

Первый элемент – актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории – связано с привычными формулировками стратегии компании: "где конкурировать" и "как конкурировать".

Второй элемент – четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования - означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибьюцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, четвертый элемент – концепция долгосрочного видения бренда – связан с еще одной формулиовкой стратегии компании: "Когда конкурировать". Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

Планирование бренд-стратегии компании может происходить в следующей последовательности.

Первый этап. 1. Идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товарная продукция, услуга, технология) и его правовая охрана.

2. Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
3. Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

Второй этап. 1. Организация разработки фирменного стиля и дизайна.

2. Обеспечение правовой охраны (товарный знак), пресечение недобросовестной конкуренции.
3. Анализ реакции покупателей.

Третий этап. Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организация франчайзинга.

Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар па уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару (техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг).

Перечислим основные этапы построения бренда .

1. Позиционирование бренда (brand positioning).
2. Создание идеи бренда (brand ideation creative).
3. Планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На первом этане построения бренда (позиционирование бренда) определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого "Позиционирование: битва за узнаваемость" с 1981 г. многократно переиздавалась, секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании. Вместе с Элом Райсом он развивал теорию позиционирования. Статья, положившая начало "эре позиционирования", была напечатана 1 мая 1972 г. в рекламном журнале "Advertising age" и называлась "Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка" . В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предложили, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и назвали "позиционированием".

Кроме того, Дж. Траут и Э. Райс ввели в маркетинговый обиход такие понятия, как "сверхпростое сознание", "тирания выбора", "сверхкоммуникативное общество", "информационный хаос". Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге "Маркетинговые войны" авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений .

В целом, Дж. Траут основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает:

стратегию , выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия – это то, что заставляет предприятие быть уникальным, простое сфокусированное предложение ценности;
фокусировку – концентрацию на каком-то конкретном виде деятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя. Например, бренд "Volvo" - безопасный, "FedEx" – срочный.

Маркетинговая стратегия позиционирования в свою очередь должна базироваться на шести "китах":

восприятие (perception );
дифференциация (differentiation);
конкуренция (competition);
специализация (specialization);
простота (simplicity);
действенность (reality).

Основополагающим является восприятие – субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый человек. Оно есть действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическими факторами, так и социализацией человека, избирательно, измеримо в масштабе социума.

Стратегия позиционирования , по мнению Дж. Траута, выходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив о следующем:

о своем лидерстве (предварительно его завоевав);
своем первенстве (опередив конкурентов);
следовании определенной традиции;
современности.

По мнению Дж. Траута, чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренде или сыграв на противоположном свойстве своего товара. Суть успешной стартегии, по Трауту, – поиск уникальности. Но в поиске отличий нельзя забывать о здравом смысле.

В современном обществе возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и уменьшается влияние качественных характеристик товара. В 1992 г. появился методологический подход, названный Даном Шульцом и Стенли Тонненбаумом интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда .

1. Позиции бренда должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия.
4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Универсальная схема, которая отражает принцип разработки позиционирования любого бренда, любого рынка, включает следующие компоненты.

1. Цена (ценовое позиционирование бренда) – соответствие бренда одной из ценовых категорий. С точки зрения потребителя ценовые категории бренда бывают:
- почти даром (free love);
- очень дешево (cheap heaps);
- без излишеств (по frills chic);
- массовый эксклюзив, премиум (massclusivity);
- роскошь (uher premium).

Ценовое позиционирование должно быть адекватным. Определение конкретной цены – вопрос достаточно сложный. Потребитель часто не оперирует цифрами – это не свойственно человеческой психики. В сознании человека есть только относительные категории – недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно меня.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, се доходов, принадлежности к социальной группе, личностной ценности вектора бренда и прочих данных.

2. Выгоды (рациональные преимущества бренда) следуют из выбранной идеи бренда – потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полный комплекс слагаемых идей бренда.
3. Отличие (идентификационные особенности бренда) связано с тем, что бренд должен выделяться (отличаться) от конкурентов. На этом этапе необходимо обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, составить основу корпоративного стиля. При любом контакте с атрибутами бренда, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та торговая марка. Для этого следует разложить на составные части (цвета, шрифт и т.п.) атрибуты игроков рынка и определить, какие цвета и иные параметры могут быть у бренда, чтобы он выделялся среди всех прочих. На основании этих сведений можно вывести ключевые элементы идентификации, на основании которых будут создаваться фирменный стиль и другие элементы идентификации. Узнаваемость бренда может существенно повлиять на уровень воспринимаемого качества и продажи.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа .

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой торговой марки товара но сравнению с идеальным уровнем и с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи, предлагаемой Е. П. Голубковым в статье "Сегментация и позиционирование" . Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности предприятия (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти виды деятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных и четыре поддерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждый вид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Например, маркетинг – по его отдельным функциям (проведение маркетинговых исследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п.). Задача предприятия заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы "цена – качество", в которой представлены товары конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин – "режим стирки – контроль температуры стирки", "требование к стиральному средству – объем загрузки".

В свою очередь известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Лам- бен для оценки положений торговой марки на рынке использует модель декомпозиции, с помощью которой доля торговой марки на рынке разбивается на несколько составляющих (3.1) .

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

NX – количество покупателей, приобретающих X;
NC – количество покупателей, приобретающих С;
QXX – количество товаров бренда X, приобретенное покупателями бренда X ;
QCX С, приобретенное покупателями бренда X;
QCC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Доля рынка для каждого бренда может быть рассчитана по формуле (3.2).

(3.2)

Для определения показателей NX, NC, QXX , QCX, QCC маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных торговых марок.

Данная методика расчета позволяет идентифицировать причины изменения положения бренда на рынке. Доля бренда может сокращаться вследствие того, что она теряет

потребителей (снижает уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемому бренду меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности), покупатели данного бренда закупают его в меньших количествах по сравнению со средним количеством покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, можно оценить позиции товаров-конкурентов и выработать правильное решение при позиционировании собственной торговой марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что торговая марка должна отличаться от конкурентов и в какой-то мере превосходить ее.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют следующие виды дифференциации – продуктовую, сервисную, персонала и имиджа . В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этом случае говорят о стратегиях ренозиционирования (повторного позиционирования) . К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск нового или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменение мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готов к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее.

1. Ценность. Концентрирование на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.
2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.
3. Достоверность , доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.
4. Устойчивость. Максимизация времени, в течение которого можно сохранять позицию.
5. Пригодность. Попытка использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую "назначает" бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гэдом .

Томас Гэд, автор теории 40-брендинга , говорит в своей книге о четырех измерениях, т.е. четырех составных частях восприятия бренда потребителем – функциональном, социальном, ментальном и духовном (см. параграф 1.4). Сегодня, когда под влиянием Интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4 D-измерения очень актуальна. Традиционный брендинг, или, как его называет Т. Гэд, "транзакционный брендинг" – это фокусирование исключительно на функциональном измерении (представление об особенностях, цене, дизайне – всех возможных преимуществах продукта или сервиса). Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно, по определению, для того, что Т. Гэд называет "новой эрой брендинговых взаимоотношений", когда бренд может создать сообщество для своих фанатов. Важно также ментальное измерение, которое помогает понять, как бренд помогает личности. Для современных бренд-взаимоотношений человек (индивид) гораздо важнее, чем это было раньше, когда все говорили про целевые группы, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в Интернете каждый может коммуницировать с аудиторией непосредственно. Последнее, но от этого не менее важное измерение, – духовное, которое касается высокой цели бренда в самом широком смысле. В бренд- отношениях создается ощущение важности того, что бренд больше не просто продукт или сервис, – это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, что выделило "Apple" среди других продуктов и сделало этот бренд успешным в комбинации с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. Таким образом, главная идея Томаса Гэда – мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей. Этот выдающийся маркетолог и экономист является автором одного из самых известных слоганов в истории рекламы: "Nokia. Connecting people".

Второй этап построения бренда – создание идеи бренда. Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития его атрибутов и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).

Третий этап построения бренда – планирование стратегии продвижения бренда. При планировании опираются на правило "4Р" комплекса маркетинга (P roduct, P rice, P lace и P romotion), в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более тщательного выбора инвестиций. Оно также требует от бренд-менеджеров более точного моделирования влияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовую премию, масштаб производства и другие финансовые переменные.

Бренд-менеджерам, стремящимся к достижению долгосрочного роста доходности портфелей брендов своих предприятий, следует предпринять следующие шаги :

привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса;
рассмотреть возможность построения пирамиды брендов;
сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов.

Во-первых, решения относительно брендинга необходимо внедрять в каждый аспект структуры бизнеса предприятия, начиная от выбора конечного потребителя и заканчивая внутренней организационной структурой. Бренды должны использоваться для создания уникальной структуры всего бизнеса предприятия и его защиты.

Во-вторых, пирамида брендов требует построения защитной преграды. Лучшим ответом на атаки служит эффективная стратегия защиты. На практике это означает, что управлять основанием пирамиды следует по принципу низкозатратного бизнес-дизайна, что обычно выражается в вынесении производства в третьи страны.

В-третьих, размер портфеля брендов предприятия и его состав являются исключительно важным вопросом. Добавление бренда в портфель может сыграть важную роль при углублении в существующие региональные рынки или расширении в новые товарные категории. Но при слабом экономическом развитии предприятия сталкиваются с необходимостью концентрации своих инвестиций на небольшой группе сильных брендов, т.е. на брендах, обладающих ценовой премией, развитой дистрибьюцией, мировым масштабом и другими ключевыми преимуществами, а следовательно, и хорошей возможностью для будущего роста доходов.

Интуиция, основанная на фактах и совмещенная с пониманием всей важности влияния капитала бренда и его экономики на доходность предприятия в целом, создает прочный фундамент для успешного в будущем портфеля брендов. Главное, чтобы эта интуиция применялась не к отдельно взятым индивидуальным брендам, а ко всему портфелю предприятия.

Секрет построения сильного бренда заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют с новыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько эти средства эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получают такие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка , промоакции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, "развлекая" их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Эти усилия – основные носители связей и ценностей. При четком определении брендов будущего брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Томаса Гэда, сравнивавшего бренд с театром, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, "завоевать" которых будет труднее.

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построении бренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают из множества альтернативных проектов.

Управление брендом. Рекомендации McKinsey&Company // Центр гуманитарных технологий. Гуманитарные технологии и развитие человека. Экспертно-аналитический портал. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999. С. 72.
См.: Гэд Т. 4D брэндинг. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
Томас Гэд – шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырехмерпого брендинга. С начата 1980-х гг. и по настоящее время работает в рекламном бизнесе - вначале как автор текстов, затем как креативный директор, маркетинг-консультант и директор по стратегическому развитию брендов. Среди его клиентов "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", "Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" и другие известные компании.
См.: Сабецкий К. Н. Эффективное управление портфелем брендов компании // Финансовый бизнес. 2004. Ноябрь – декабрь. С. 64.

Бренд менеджмент – это процесс создания собственного бренда, т.е. торговой марки. Причем сюда относится только первоначальный этап создания всего необходимого для будущего бренда (название, логотип, дизайн упаковки и пр.), что касается продвижения бренда, маркетинга и конкурентной борьбы, то к бренд менеджменту это никак не относится. Тем не менее, не стоит думать, что бренд менеджмент – не такая уж и важная составляющая успеха. Совсем наоборот, ведь именно от того, что вы первоначально заложите в торговую марку, как построите план, насколько удачной будет символика и пр. зависит, сможете ли вы стать ведущим производителем, или так и останетесь среди мелкого «ширпотреба» и неудачливых маркетологов.

Бренд менеджмент – это только начало!

Любой предприниматель должен понимать, что сделав эффективный бренд менеджмент, ему придется его раскрутить. Насколько бы гениальными не были ваши идеи, но ваш товар не будут покупать люди, если вы его не разрекламируете, не будете вести конкурентной борьбы и т.д. Таким образом, создать торговую марку – это только полдела, впоследствии придется с ней еще долго работать, вкладывать в неё деньги и личное время.

Стоит отметить, что провести бренд менеджмент сможет практически любой человек. Но другой вопрос: какой бренд менеджмент? Многие предприниматели делают его через одно место, отсюда и такой высокий процент неудачливых предпринимателей, раскручивающих свою марку.

Название – это ваше все!

Думаете, название бренда не имеет особого значения? Нет, оно имеет, пожалуй, наиважнейшее значение в процессе создания бренда. Чем притягательнее будет имя, чем легче его будет запомнить и передать друзьям и знакомым, тем больше у вас шансов стать топовой торговой маркой. А если ваше название невозможно выговорить, оно никак не связано с предназначением товара, то большого успеха вы не добьетесь. Важнейшие составляющие имени бренда – это краткость, притягательность, уникальность, креативность и раскрытие содержания вашей продукции. В принципе, некоторые бренды раскручивают себя только на названии. Не верите, тогда вот вам пример из жизни:

Появилась в моем городе новая сеть супермаркетов с оригинальным названием «Там-Там». Поначалу все над этим именем смеялись, но на сегодняшний день эти магазины пользуются немалой популярностью, и это при условии, что никакой массовой рекламной кампании владельцы «Там-Там» не проводили. Они выехали исключительно на «сарафанном радио», когда люди передавали информацию о необычном супермаркете среди друзей и знакомых. Смешно, креативно и, самое главное, прибыльно.

Этапы бренд менеджмента!

Выбор отрасли деятельности.

С самого начала человек должен задумываться не над торговой маркой, а над сферой предпринимательской деятельности, в которой хочет работать. Здесь необходимо сесть и подумать, получится ли у вас реализоваться по данному направлению, хватит ли умений и способностей. Также оцените, хотя бы приблизительно, сколько прибыли вы намерены получать, какова будет себестоимость и, самое главное, почему ваши товары или услуги будут востребованы среди людей. Возможно даже придется провести соцопросы, но лучше потратить лишние пару недель, чем потом всю жизнь жалеть о неправильном выборе.

Проводим бенчмаркинг — анализ конкурентов!

Когда с отраслью вы определились, настало время провести небольшой бенчмаркинг, т.е. проанализировать, как работают ваши конкуренты. Внимание стоит обращать только на самых успешных, ведь если вы хотите создать бренд, то стремитесь именно к лидерству. На мелкие торговые марки даже смотреть не стоит, лишь бы что учиться на их ошибках.

Подумайте, почему один бренд превосходит другой, в чем его конкурентные преимущества, как работают маркетологи при его рекламе и т.д. Сделав грамотный анализ, вы сможете внести свои изменения, дополнения, а потом уже приступить непосредственно к построению своего бренда, с учетом всех преимуществ и недостатков конкурентов.

Некоторые бизнесмены, чтобы узнать секреты конкурентов, устраиваются к ним на работу или внедряют туда своего человека. Как правило, анализ изнутри приносит намного больше результатов, но и занять он может больше года.

Придумываем название и логотип.

Про название было расписано выше, сейчас поговорим про логотип. По сути, ваша эмблема – это лицо компании, и чем она красочнее, ярче и привлекательнее, тем успешнее ваш бренд. Не обязательно, чтобы в эмблеме был большой смысл, ведь люди, в большинстве своем, не рассматривают упаковки в поисках скрытого философского подтекста. Тем не менее, совсем «левым» логотип также быть не должен. Его главные характеристики: яркость, запоминаемость, привлекательность, уникальность.

Стоит отметить, что некоторые бизнесмены стараются сделать свой логотип похожим на уже раскрученный бренд. Конечно, это может принести результат, но есть два минуса. Во-первых, вы можете попасть под действие законодательства про авторские права и понести за плагиат (даже частичный) ответственность в виде штрафа. Во-вторых, если вы хотите занять лидирующие позиции у себя в стане или мире, то ваша эмблема должна быть уникальна. Вполне возможно, вы пойдете намного дальше, чем тот бренд, который хотите подделать.

Планирование производства и сбыта.

Это очень долгий и важный этап, который включает в себя абсолютно все действия, связанные с созданием собственного бизнеса. Останавливаться на нем я не буду, потому что это материал для отдельной статьи.

Планирование рекламной компании.

А вот про планирование маркетинга пару слов сказать стоит. Когда ваш бренд будет создан полностью и зарегистрирован согласно законодательству, то вы приступите к его продвижению. Так вот план рекламы должен быть готов заранее, потому что составлять его потом у вас не будет времени. Вы должны просчитать, сколько будет стоить ваша реклама, какие виды вы будете использовать, на кого будет направлен маркетинг и т.д. Чем детальнее будет ваш план, тем лучше.

Регистрация компании и бренда.

Последний этап – это регистрация бренда и бизнеса. При этом вы оформляете все документы, регистрируетесь в налоговой, получаете лицензию, разрешение, патент и много других документов. На этом пункте я также останавливаться не буду.

Маркетинг – неотъемлемая часть успешного бренда!

Я говорил раньше и скажу еще раз: без маркетинга невозможно сделать хороший и популярный бренд, вернее, сделать как раз можно, но вот раскрутить – нет. Реклама может быть разной, от традиционной до самых необычных вариантов (как в случае с «Там-Там»), но она должна присутствовать в обязательном порядке.

3 правила успешного бренда!

Не стоить жалеть денег, ни на рекламу, ни на другие способы продвижения вашей торговой марки. Если вы будете экономить абсолютно на всем, то не быть вам собственником крупного и популярного бренда. На раскрутку должны быть выделены немалые деньги, также желательно заказать логотип и дизайн упаковки профессионалам, а не делать его «на скорую руку» на своем компьютере в Paint.

Взятки тоже допустимы, но я вам этого не говорил…

Послесловие…

Запомните одно: у вас не получится создать популярный бренд, если вы будете ставить перед собой приземленные цели. Пусть вы сейчас просто выпускник экономического ВУЗа с небольшим начальным капиталом, пусть вам еще далеко до самых престижных торговых марок, но это только пока что… Поставьте перед собой цель: стать лучшим, и идите к ней, несмотря ни на что. Проведите бренд менеджмент, раскрутите торговую марку и взойдите на «финансовый Олимп»! Только такой настрой может принести действенный результат.