Проанализируйте глубину и широту ассортимента продукции. Определение структуры ассортимента

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты

где - фактическое количество групп товаров, имеющихся в продаже; - общее количество групп товаров.

К ш =7/10*100% =0,7

Коэффициент полноты ассортимента равен 0,7

Так как полученный коэффициент широты равен 0,7 , это свидетельствует о достаточно широком ассортименте обуви в основной торговой точке и говорит о его наибольшей оптимальности по сравнению с главными конкурентами. Данное количество моделей достаточно для того, чтобы любой потребитель смог приобрести обувь в магазине « Монарх» в соответствии со своими потребностями и материальными возможностями.

Коэффициент полноты ассортимента

Полнота ассортимента – соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню и существующим потребностям.

Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты ассортимента

где - фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже; - количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и др.

полнота ассортимента указывает на возможность выбора различных товаров.

К п =17/22*100%= 0.77

Коэффициент полноты ассортимента равен 0,77

В результате вычислений коэффициент полноты обуви составил 0,77. Данный коэффициент показывает, что ассортимент обуви в исследуемой торговой точке представлен достаточно полно, в сравнении с имеющимся количеством обуви у основных конкурентов. Так как данный показатель достаточно высок, значит и высока вероятность того, что потребительский спрос на электродрели удовлетворен.

Коэффициент глубины ассортимента.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента

где - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже; - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора и т.п.

К р =41/54*100%=0.76

Вычисленный коэффициент глубины ассортимента равен 0,76,что говорит о достаточном количестве разновидностей в исследуемой торговой точке.

Коэффициент устойчивости

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента для универмагов – 0,80, для специализированных магазинов – 0,75.Было 15 проверок по виду сапожки 1 раз в день.

Коэффициент устойчивости

где - фактическое количество разновидностей (видов) товаров на момент отдельных проверок; - количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; – количество проверок.

К уст = 620/54*15=0,77

Отсюда видно, что коэффициент равен 0,77 следовательно, ассортимент этих товаров обладает высокой устойчивостью.

Коэффициент новизны

Новизнахарактеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны

где - количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки; - количество разновидностей.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий. При этом целесообразно выделять принципиально новые изделия и изделия ранее выпускавшиеся, но с существенно измененными потребительскими свойствами.

Степень обновления ассортимента должна быть увязана с периодом морального старения товаров: чем он меньше, тем должна быть больше степень обновления ассортимента. Предпочтительно не только расширять, но и обновлять ассортимент.

К н =18/54*100%=0,3
Коэффициент новизны для данной торговой точки составил 0,3. Этот факт говорит о постепенном обновлении ассортимента обуви. Магазин «Монарх» уделяет большое внимание обновлению собственного ассортимента, предлагая новые модели в умеренном количестве, минимизируя риск понести убытки в связи с низким спросом на представленные новые модели обуви.

На основе полученных выше данных предлагаем добавить ассортиментную группу мужские туфли различных моделей по цвету, размеру, фасону, с целью получения прибыли, а главное приобрести постоянных клиентов на эту группу товара. Эта группа товара пользуется спросом покупателей. Увеличив широту и глубину товара, возрастёт и коэффициент устойчивости.

Для определения коэффициента широты используется следующая формула:

Кш = (Шд: Шб) (3)

где Кш – коэффициент широты;

Шд – широта действительная;

Шб – широта базовая.

Коэффициент полноты. Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Относительным показателем полноты ассортимента является коэффициент полноты, который

рассчитывается по отдельно взятому признаку выбранного товара. Для определения коэффициента полноты используется формула:

Кп = (Пд: Пб) (4)

где Кп – коэффициент полноты;

Пб – полнота базовая;

Пд – полнота действительная,

Коэффициент новизны. Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причинами, побуждающими обновлять ассортимент, являются:

Замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом;

Разработка новых товаров улучшенного качества;

Создание конкурентных преимуществ организации;

Удовлетворение потребностей широкого круга потребителей.

Потребителями новых товаров являются «новаторы». Новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности такой группы людей.

Новизна ассортимента характеризуется коэффициентом новизны, который определяется как отношение количества новых товаров в общем перечне представленных (Н) к действительной полноте ассортимента (Пд). Таким образом, коэффициент новизны рассчитывается по следующей формуле: AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA

Кн = (Н: Пд) (5)

где Кн – коэффициент новизны;

Н – количество новых моделей товара, поступивших в продажу за определенный период времени;

Пд – действительная полнота ассортимента.

Данный показатель обязательно рассчитывается за определенный период времени и показывает количество новинок, поступивших на продажу в отдел за выбранный период времени.

Коэффициент устойчивости ассортимента. Устойчивость ассортимента -способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации товаров.

Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента рассчитывается по формуле:

Ку = (П1+П2+П3+…+Пn) / (Пб*n) (6)

где, Ку – коэффициент устойчивости;

П11, П2, ., Пn – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Пб – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

П1, П2,П3.Пn – количество проверок за ноябрь и декабрь 2010г.

Числовое значение коэффициента устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе этот показатель к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, тем лучше он формируется.

Коэффициент рациональности ассортимента. Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Важно правильно и рационально сформировать ассортимент, чтобы он был:

1) в меру широким, чтобы потребителю было из чего выбрать, с другой стороны, чтобы огромное многообразие товаров не затрудняло выбор нужного товара;

2) полным, чтобы вероятность удовлетворения спроса со стороны различных потребителей была высока;

3) новым, что связано с изменением вкусов потребителей;

4) устойчивым, что представляет определенные гарантии реализации части ассортимента, пользующейся устойчивым спросом, а для потребителя удовлетворение спроса на данный товар.

Коэффициент рациональности ассортимента является наиболее важным среди всех анализируемых показателей и рассчитывается по следующей формуле:

Кр = (Вш хКш + Вп х Кп + Ву х Ку + Вн х Кн) (7)

где Кр – коэффициент рациональности;

Вш – коэффициент весомости широты;

Вп – коэффициент весомости полноты;

Вн – коэффициент весомости новизны;

Ву – коэффициент весомости устойчивости;

Кш – коэффициент широты ассортимента;

Кп – коэффициент полноты ассортимента;

Кн – коэффициент новизны ассортимента;

Ку – коэффициент устойчивости ассортимента.

Данный коэффициент рациональности показывает насколько торговый ассортимент отдела, фирмы, любого магазина удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Для того, чтобы определить коэффициент рациональности необходимо рассчитать коэффициенты весомостей каждого показателя. Для их расчета используется экспертный метод. В качестве экспертов выступают пять покупателей, находящихся в исследуемом магазине в момент проведения исследования. Каждому из выбранных покупателей предлагается оценить ранг (степень важности) каждого из указанных показателей ассортимента (полноты, широты, устойчивости и новизны) при выборе.

Рассчитывается коэффициенты весомости по формуле:

Вi = 2*(m*n - Si)/m*n*(n-1) (8)

где m - число экспертов;

n - число объектов;

Si- сумма рангов, присвоенная всеми экспертами i-му свойству.

2.3 Анализ ассортимента парфюмерных товаров реализуемых в магазине «Make up» ИП Роменский

В исследуемом магазине № 3 «Make up» фактическое количество туалетной воды составляет 12 изделий (Шд). У первого и второго конкурентов численное значение моделей, с учетом неповторяющихся изделий составляет 14 и 12 соответственно. Базовая широта (Шб) определяется как сумма изделий парфюмерной воды, имеющихся в наличии в магазине «Make up» и у конкурентов (магазин «Парфюм» и гипермаркет «Лента»).

Произведем расчет коэффициента широты:

Кш = (12: (12+14+12)) = 0,31 (3)

Так как полученный коэффициент широты равен 0,31, это свидетельствует о достаточно широком ассортименте изделий в основной торговой точке и говорит о его наибольшей оптимальности по сравнению с конкурентами. Данное количество моделей достаточно для того, чтобы любой потребитель смог приобрести парфюмерную воду в магазине «Make up» в соответствии со своими потребностями и материальными возможностями.

При расчете коэффициента полноты ассортимента, нужно определить полноту действительную и полноту базовую. В результате проведенных исследований в трёх торговых точках выяснилось, что действительная полнота равна 22. Кроме того, у конкурентов исследуемой торговой точки было выявлено наличие туалетной воды с коллекций 2008 года. Исходя из вышеуказанных данных следует, что полнота базовая равна 34.

Произведем расчет показателя полноты туалетной воды:

Кп = (22:34) = 0,64 (4)

В результате вычислений коэффициент полноты туалетной воды составил 0,83. Данный коэффициент показывает, что ассортимент туалетной воды в исследуемой торговой точке представлен достаточно полно, в сравнении с имеющимся у конкурентов. Так как данный показатель достаточно высок, значит и высока вероятность того, что потребительский спрос на парфюмерию удовлетворен.

Наряду с правильным формированием ассортимента товаров, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Одним из показателей, характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине, является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

Ку = 1 - Оn/ n x a (1)

где Ку - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

О1; О2;... Оn - количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров) ;

a - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

При росте коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже

для универсамов и гастрономов - 0, 90;

для универмагов - 0, 80;

для магазинов обуви и одежды - 0, 75;

для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных, галантерейных товаров - 0, 85.

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах обеспечивается комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Так же применительно к области формирования и размещения товаров в магазинах заслуживает внимания опыт ряда фирм США, Франции, ФРГ, Канады.

Численность ассортиментных позиций в магазинах этих фирм распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в процентном соотношении 66: 34.

Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, замороженных продуктов, примагазинных пекарен, а также продукции отделов кулинарии, которые функционируют в 81% продовольственных магазинов самообслуживания США.

Особое внимание уделяется формированию ассортимента непродовольственных товаров в магазинах самообслуживания. В данную группу, как правило, включают поздравительные открытки, кухонную посуду, писчебумажные товары, школьные принадлежности, игрушки, книги, предметы домашнего обихода, штучные текстильные товары, предметы ухода за автомашинами, столовое и постельное белье, драпировку, бытовые машины, дорожные принадлежности, корм для домашних животных, птиц, спорттовары, изделия из дерева, грампластинки и кассеты, электротовары, предметы для шитья и рукоделия, фототовары, принадлежности для сада и огорода, пряжу и предметы вязания, парфюмерию, косметику, предметы санитарии и гигиены.

Во Франции ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью от 50 до 200 м кв. насчитывает 3000 позиций, из них 1700 - бакалейные товары, 500 - замороженные и молочные продукты, 130 - овощи и фрукты, 180 - гастрономические продукты, 100 - мясопродукты. Длина выкладки товарных линий составляет 66 погонных метров.

Ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью от 250 до 66 кв. м. насчитывает 5000 наименований. Скоропортящиеся товары составляют 53%, бакалейные и напитки - 42%, непродовольственные товары - 5%. Длина выкладки - 170 погонных метров.

Из изложенного можно сделать вывод, что необходимо придерживаться одинаковой системы показателей эффективности ассортимента товаров и его формирования. Выделяют следующие показатели: широту ассортимента, глубину, коэффициент обновления и коэффициент устойчивости ассортимента.

Но несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.

Мы считаем, что в розничной торговле формирование ассортимента является прерогативой самого торгового предприятия. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

По нашему мнению, для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту на предприятиях розничной торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, по нашему мнению, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности.

Мы считаем, что для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента - главный ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия, на наш взгляд, наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

дает нам определенное конкурентное преимущество и возможность правильно формировать ассортимент той или иной торговой организации.

2. Практическая часть

2.1 Расчет показателей и свойств ассортимента

Исходные данные:

Торговая площадь: 1100 м 2

Тип магазина: универсам

Количество товарных групп по ассортиментному перечню (базовая широта): 42

Расчет показателей:

1) Определяем базовую полноту (количество видов, разновидностей, наименований и артикулов, принимаемое за основу для сравнения) по таблице:

2) Определяем действительную широту (фактическое количество товарных групп на день проверки). В данном случае она равна 59.

В магазине присутствуют следующие роды потребительских товаров: продовольственные товары, непродовольственные товары и медицинские товары.

Товарные группы на день проверки в магазине универсам:

Род продовольственных товаров включает следующие группы:

Плодоовощные товары :

Овощные консервы

Томатопродукты

Консервы для детского и диетического питания

Зерномучные товары:

Макаронные изделия

Хлеб и хлебобулочные изделия

Бараночные изделия

Хлебные палочки, соломка, хрустящие хлебцы, пирожки, пончики, пироги

Рыба и рыбные товары:

Рыбные консервы и пресервы

Нерыбные водные продукты

Мясо и мясные товары:

Мясо убойных животных

Колбасные изделия -мясные консервы

Мясные копчености

Мясные полуфабрикаты

Мясные субпродукты

Мясо домашней птицы и пернатой дичи

Молоко и молочные продукты:

Кисломолочные продукты

Сыры и сливочное масло

Яйцо куриное пищевое

Кондитерские товары:

Сахаристые:

Карамель

Шоколад и какао-продукты

Мармелад

Восточные сладости (сахаристые и мучные)

Мучные:

Пирожные

Крахмал

Сахар

Вкусовые и алкогольные товары:

Алкогольные напитки:

Ликероводочные изделия

Виноградные вина

Слабоалкогольные напитки:

Безалкогольные напитки:

Минеральная вода

Плодово-ягодные и овощные соки

Газированные напитки

Табачные изделия

Чай, кофе и кофейные напитки

Пряности

МЕДИЦИНСКИЕ ТОВАРЫ

Род непродовольственных товаров заключает в себе такие группы как:

Хозяйственные товары (бытовые химические товары)

Гигиенические товары (косметические товары)

Биотовары:

Зоотовары

3) Получив все необходимые для вычислений данные, рассчитываем показатели ассортимента, а именно коэффициент широты, коэффициент полноты и показатель структуры ассортимента.

1. Расчет коэффициента широты:

Коэффициент широты = широта действительная / широта базовая* *100%

Кш = (59/42) × 100%;

2. Расчет коэффициента полноты:

Коэффициент полноты = полнота действительная / полнота базовая* *100%

Полнота действительная = 2240

Кп = (2240/1300) × 100% ;

3. Расчет структуры ассортимента:

Структура ассортимента = количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении / суммарное количество товаров в натуральном или денежном выражении, имеющееся в наличии

Рассчитаем структуру ассортимента на примере молочных продуктов и кондитерских изделий.

Молоко и молочные продукты:

Молоко (19)

Кисломолочные продукты:

Ряженка (3)

Варенец (3)

Молочные коктейли (6)

Молочные напитки (8)

Молочная сыворотка (2)

Творог (3)

Йогурт (49)

Сметана (9)

Творожок (10)

Творожные сырки (10)

Мороженое (24)

Сыры и сливочное масло:

Твердые, полутвердые, мягкие сычужные сыры (18)

Переработанные сыры (32)

Сливочное масло (14)

Маргарин (3)

Сливки (3)

Итого: 223

Молоко и молочные продукты: Сi = 223 / 2240 = 0,1

Кондитерские товары:

Сахарные:

Карамель (29)

Конфеты (168)

Шоколад и какао-продукты (165)

Мармелад (9)

Восточные сладости (8)

Мучные:

Печенье (28)

Пряники (9)

Торты (32)

Пирожные (37)

Рулеты (34)

Вафли (14)

Вафельные торты (7)

Мед (5)

Крахмал и крахмалопродукты (7)

Сахар (9)

Итого: 589

Кондитерские товары: Сi = 589 / 2240 = 0,28

Заключение

В ходе исследования было установлено, что коэффициент широты данного магазина равен 140%, что свидетельствует об очень большом групповом ассортименте. Коэффициент полноты имеет приемлемое значение и равен 172%. Мы видим, что ассортимент данного магазина сильно насыщенный. Продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

Кроме того, чрезмерная полнота ассортимента (в нашем случае действительная полнота ассортимента превышает базовую полноту на 72%) также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной. Следовательно, ассортиментная политика данного магазина должна быть направлена на сокращение группового ассортимента, а именно уменьшение доли таких товарных групп как кондитерские изделия (в частности таких товарных групп как шоколад, конфеты, печенье, вафли

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко », «мясо», «сыр », «рыба », «детское питание », «диетическое питание », «салаты », «бытовая химия », «товары для дома », «корма для животных », «журналы и открытки », «сувениры и подарки ». Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей мы сможем привлечь.

С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. Широкий ассортимент позволяет устанавливать различные торговые наценки (от минимальной до максимальной), сохраняя при этом общую прибыль магазина. Повышается число импульсных покупок, увеличивается число разных сегментов покупателей. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в таком многообразии, это затрудняет выбор нужного товара. Управлять слишком широким ассортиментом также нелегко – это приводит к огромным логистическим издержкам и в большинстве случаев к избытку замороженных в товарном запасе оборотных средств. При очень широком ассортименте оборачиваемость ниже, учетная политика осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример из личной практики. Об оптимизации ассортимента я задумалась много лет назад, когда руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, я поняла, что задействованы слишком большие площади склада, мы держим много лишнего товара… Но увеличивать продажи необходимо, и расширение ассортимента казалось кратчайшим путем, ведь по пути расширения ассортимента идут многие. Но это не всегда ведет к прямому увеличению доходов и повышению конкурентоспособности.

Например, было время, когда в нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок и размеров 20 х 20, 35 ? 23, 25 ? 40, 20 ? 15, 20 ? 30, 30 ? 40, 15 ? 15 и 10 ? 10 сантиметров (плюс еще мозаика). Мы хотели таким образом привлечь больше покупателей. Каково же было наше удивление, когда оказалось, что при таком многообразии товаров люди просто не в состоянии сделать выбор и в итоге откладывают покупку или берут наиболее ходовые размеры и цвета. Мы урезали ассортимент и оставили по четыре расцветки и по три ходовых размера в каждой коллекции. И этот ассортимент оказался более конкурентоспособным и доходным. Потом мы поступили так не только с группой керамической плитки, но и со всеми позициями.

Избыточно широкий выбор действует как отсутствие выбора. Поэтому широта не может служить единственным показателем правильно подобранного ассортимента и главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор предоставим ему. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, то есть там будут только компьютеры, но зато самых различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом управлять легче, но он привлекает к себе достаточно ограниченное количество покупателей. Зато эти покупатели готовы платить большую цену в ожидании особенного выбора, они более лояльны к магазину, где удовлетворяются их самые тонкие потребности.

Как понять, широкий или глубокий ассортимент должен быть у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, как «сыр». Представьте себе, что вы зашли в магазин, где ассортимент кажется вам широким – есть множество товаров и продуктовой и продовольственной групп. Но среди сыров вы видите только два вида – сыр «Российский» и сыр «Виола» плавленый. Можно ли назвать такой ассортимент глубоким? Нет, скорее всего, подобный ассортимент магазина в целом покажется вам недостаточным, несмотря на его широту. Глубину как раз и определяет наличие внутри категории такого предложения видов, сортов товара, по которому можно судить о сбалансированности ассортимента.

Пример 1. Если мы заглянем в магазин, торгующий продуктами питания, и увидим такие категории, как мясо, молоко, вино, сыр и т. д., можно ли сделать вывод о том, что ассортимент в магазине широкий? Скорее всего, нет. Но если мы увидим в магазине другие категории товаров – диетическое питание, корма для животных, журналы, открытки и т. д., то такой ассортимент будет восприниматься нами как широкий.

Исследуя ассортимент дальше, мы подойдем к отделу «Сыры». И если мы увидим по одному сорту твердого, мягкого и плавленого, то можем ли мы воспринять такой ассортимент как глубокий? Нет, скорее всего, мы сделаем вывод, что в магазине недостаточно глубокий или бедный ассортимент сыров. Но если будут представлены сыры разных сортов, а еще и с плесенью, безлактозные, колбасные, с пониженным содержанием жира, зеленые и т. д., то такой ассортимент будет казаться глубоким, или полным (рис. 3.9).

Рис. 3.9

Пример 2. Исследуя ассортимент магазина косметики и парфюмерии, мы сделаем вывод о недостаточной ширине ассортимента, если увидим лишь кремы, шампуни и средства ухода за телом. Но если в ассортименте будут еще и подарочные наборы, бижутерия, средства для профессионального ухода и т. д., то ассортимент покажется нам широким. В данном примере категория «Кремы для рук» представлена глубоко – разновидностей крема много. Если бы мы ограничились только тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий и с глицерином), то такой ассортимент кремов не был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением этих двух параметров – ширины и глубины ассортимента определяется формат магазина. Для дискаунтеров и супермаркетов характерна политика поддержания широкого, но неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, ассортимент неширокий, но глубокий.

Рис. 3.10

Рис. 3.11. Форматы магазинов

Магазины малого формата с небольшой площадью (ларьки, торговые павильоны) не имеют возможности торговать широким ассортиментом. А глубины от них никто и не ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями и могут иметь по многим (но не по всем) категориям глубокий ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, в какую сторону развивать свой ассортимент – в ширину или в глубину. Вводить ли новые товарные категории или углублять имеющиеся? Куда вкладывать деньги?

Какую бы стратегию развития мы ни выбрали, важно одно: ассортимент должен быть сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – это сочетание оптимального для покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории (глубины). Подчеркнем еще раз – для покупателя . В крупном гипермаркете покупатель ожидает, что ассортимент будет максимально широкий, но его ожидания, связанные с глубиной ассортимента, другие. Никто не ожидает, что среди такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические виды фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные виды мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 и 54–56). За этими продуктами или размерами покупателю придется отправиться в специализированные магазины – туда, где цены выше, ассортимент не такой широкий, но зато есть возможность удовлетворить даже самые редкие запросы.

Однако если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный. Поэтому мы проведем параллель между двумя понятиями – полнотой и сбалансированностью.

Если полнота ассортимента не соответствует концепции данного магазина, то запросы покупателей полностью не удовлетворяются – ассортимент воспринимается или как «слишком узкий – ничего нет», или как «невозможно выбрать – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет с большой долей вероятности сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно о балансировке ассортимента мы поговорим в разделе «Балансировка ассортимента по глубине». Там же можно увидеть примеры сбалансированного ассортимента.

За один «поход» в супермаркет средний «нормальный» потребитель приобретает товары 10–12 категорий. Средний потребитель не склонен тратить на одно посещение более 35 минут… Вычитаем время на проход по торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а также минуты, потраченные на разглядывание товаров, которые впоследствии не будут куплены. Остается не более 15–18 минут, или по полторы минуты на каждую категорию. Сколько вариантов будет рассмотрено за это время? 5–6 – не более. Да и то потому, что 3–4 из них – узнаваемые бренды, на идентификацию которых нужно по 6–7 секунд. Одна-две «новинки» (то есть новые предложения, ранее не рассматриваемые этим потребителем) получат по 20–30 секунд внимания потребителя.