Анализ эффективности контекстной рекламы. Анализ контекстной рекламы Параметры контекстной рекламы

Благодаря оптимизации работы с контекстной рекламой нам удалось всего за месяц вдвое сократить месячный бюджет и в четыре раза увеличить число кликов и обращений. Деятельность менеджеров по продажам свелась к работе с входящим потоком. Какие шаги были предприняты для достижения таких результатов?

Вениамин Бакалинский,

генеральный директор, iTrex

В этой статье вы узнаете

Как оценить результат оптимизации

Контекстная реклама — один из самых популярных инструментов продаж в Сети: в 2013 году на нее пришлось три четверти всех рекламных бюджетов. Ею пользуются многие, но эффективность контекстной рекламы видят далеко не все. Типичные претензии таковы: количество кликов невелико, а цена одного клика слишком высока. Кроме того, многие рекламодатели среди главных проблем называют низкую конверсию кликов в покупки и трудность подсчета данного параметра. Тем не менее этот инструмент востребован, ведь без «контекста» сейчас никуда. Одни пробуют настроить и запустить все самостоятельно, благо это не так уж сложно. Другие отдают рекламу на откуп агентствам. Третьи пользуются системами автоматизации рекламы и роботами удержания ставок и позиций, такими как eLama, DirectManager и так далее. Однако многих руководителей коммерческих служб результаты все равно не устраивают.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Сервисы рекомендаций: как с их помощью увеличить продажи на 60%

По нашим оценкам, в сферах с малой конкуренцией обычно мало кликов, в высококонкурентных областях их больше. Но на хороших позициях цена клика порой вырастает до совершенно заоблачных значений: от $30 до $50 и даже до $90. При этом на более низких позициях клик может стоить $5-7.

Следует учесть и конверсию кликов в запросы, которая находится в пределах 1-5%, а конверсия запросов в покупки составляет от 5 до 20%. В итоге реальная стоимость приобретения клиента оказывается гораздо выше, чем может показаться. Разумеется, не стоит забывать, что на конверсию в покупки очень влияет качество сайта: и его дизайн, и контент. Однако эти вопросы мы пока оставим за кадром. Давайте на примере нашей компании рассмотрим, почему так важна настройка контекстной рекламы и что для этого нужно сделать.

Почему оптимизация контекстной рекламы — потребность, а не прихоть

Мы действовали примерно так же, как и любой среднестатистический рекламодатель на рынке. Сначала настроили рекламу сами. Потом решили, что агентство будет управлять ею эффективнее (тем более что большинство агентств не берут деньги за ведение кампаний в «Яндекс.Директе», а живут на комиссии от «Яндекса»). В дальнейшем передали задачу в другое агентство, поскольку рекламный бюджет стал слишком быстро расходоваться, а эффективность контекстной рекламы оставалась на прежнем уровне. Затем было еще одно агентство. Потом передали кампанию персональному менеджеру в «Яндексе». Забрали оттуда и отдали фрилансеру, которого впоследствии сменили на другого. Вряд ли стоит говорить, что все подрядчики были неслучайными: их рекомендовали друзья, и все они относились к нам адекватно. Однако в сфере b2b реклама очень дорога, а прибыли отнюдь не фантастические. Именно поэтому то, что нам давали исполнители, нас не устраивало.

К тому моменту, как мы решили вновь взять оптимизацию контекстной рекламы в свои руки, контекстная реклама была важным источником клиентов, но далеко не самым главным. Больший поток привлекался через холодные продажи и личные рекомендации. Бюджет на «контекст» составлял около 50-60 тыс. руб. в месяц. Мы пробовали доводить его до 100-120 тыс., но видимого результата это не дало.

Расходы на рекламу перестали окупаться, и мы вернулись к оптимальному бюджету. «Контекст» при этих расходах приносил около 15-20% месячного оборота компании. В чистом виде это было на грани рентабельности, но мы рассчитывали, что многие клиенты придут снова и тогда уже их заказы начнут приносить прибыль. Это было верно лишь отчасти, поскольку основная наша сфера — b2b, а через контекстную рекламу шли в основном физлица, которые почти не делают повторных заказов. Поэтому эффективность контекстной рекламы оставалась низкой.

Алгоритм настройки контекстной рекламы

Одна из самых серьезных проблем — это исключение показов объявлений по нерелевантным запросам нецелевой аудитории. Как и большинство рекламодателей, при формировании шаблонов запросов, по которым будут показываться наши объявления, мы активно использовали минус-слова, чтобы отсечь ненужную аудиторию. Однако они не давали нужного результата. Например, к фразе «бюро переводов» пользователи могут добавить «в Китае», «бесплатно» — вариантов масса. Подрядчики просматривают запросы по статистике сервиса «Яндекса» Wordstat и заносят в минус-слова все лишнее. Однако минус-слова не гарантируют полного исключения лишней аудитории. У нас есть шаблон запроса «бюро переводов -Украина -бесплатно -бизнес-план» (со знаком «минус» в запросе указываются минус-слова. —Ред.). Объявление по нему не будет показано по запросу «бюро переводов в Украине», но будет выведено по запросу «бюро переводов в Киеве» или, скажем, «бюро переводов 12345». То есть предусмотреть все варианты невозможно — объявление будет показываться по множеству нерелевантных запросов пользователей. CTR снижается и, как следствие, растет стоимость клика в системе. А значит, если подобная проблема возникла, всю оптимизацию контекстной рекламы нужно начинать с нуля.

Шаг первый. Создаем семантическое ядро. Проанализируйте все подходящие запросы по статистике Wordstat и Google и выберите оттуда все, что соответствует вашей деятельности. Возьмите даже те запросы, которые встречаются совсем редко. По смыслу новое семантическое ядро останется прежним.

Затем сделайте в Excel таблицу, в которой из имеющихся запросов и отдельных ключевых слов создайте максимальное количество возможных сочетаний — от простых и коротких до длинных и редких: например, от «перевод договора» до «перевод договора с английского языка на русский носителем». К формулированию сочетаний сначала нужно подойти с позиции логики и знания, исходя из того, как вас ищут клиенты. А далее — чисто «технически»: во все получившиеся сочетания добавлять синонимы и альтернативы. К примеру, если исходный запрос — «перевод с русского на английский», то в нем меняются языки на те, с которыми мы работаем, и вместо одного запроса получается 50. Или все запросы со словами «бюро переводов» дублируются в вариантах «агентство переводов», «переводческая компания», «переводчик», «центр переводов».

Технически такие запросы создаются следующим образом. В excel-файл в формате «Яндекс.Директа» вносится запрос с альтернативами вот в таком виде: «(бюро | агентство | центр) переводов», потом файл импортируется в кампанию в «Директе», а затем сразу делается экспорт получившейся кампании назад из «Директа» в таблицу. В получившемся файле каждый запрос уже идет отдельной строкой. Такая итерация нужна для дальнейшей обработки и формирования запросов. У нас их получилось около 15 тыс.

Все запросы надо взять в кавычки — это укажет системе, что ключевая фраза должна точно соответствовать запросу. В итоге выходит так, что объявление, соответствующее ключевой фразе, — например, «перевод договора» — показывается только по запросу «перевод договора» и не появляется по запросам «перевод договора на русский», «перевод договора в текстовый вид». Так вы получите точное соответствие.

Шаг второй. Формируем объявления. Разбейте ключевые фразы на тематические группы и для каждой группы напишите объявление, предположительно соответствующее интересам того, кто вводит такие запросы. У нас получилось около 1000 объявлений. Разумеется, многие из них похожи и отличаются по большей части лишь названиями языков, тем или документов.

Шаг третий. Ассоциируем с правильными страницами на сайте. «Сажать» всех пользователей на главную страницу сайта глупо: многие будут уходить, если сразу же не найдут ответа на свой вопрос, а от этого эффективность контекстной рекламы снижается, поскольку оплата идет за переходы. Поэтому для каждого объявления нужно указать соответствующую посадочную страницу, которая давала бы ответ на запрос пользователя. Для некоторых групп объявлений посадочная страница будет одна и та же, но важно, чтобы каждая страница соответствовала объявлению по смыслу. К примеру, с запроса «перевод с английского цена» посетитель попадает на нашу страницу с развернутым прайс-листом.

Шаг четвертый. Загружаем финальную информацию в «Яндекс.Директ». Подгоните таблицы под формат, который можно загрузить в «Яндекс.Директ». Описание формата есть в справочнике сервиса. Дополнительное внимание уделите указанию набора коротких ссылок, которые высвечиваются под текстом объявления. Тут имеет смысл дать ссылки на информацию, которая будет интересна большинству целевых пользователей: цены, сроки и рекомендации клиентов. Загрузка данных осуществляется одним файлом через специальную форму.

Всю вышеописанную работу (весь процесс оптимизации) один специалист сможет выполнить примерно за две недели, если отнесется к ней с максимальной ответственностью.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Мониторинг ситуации в течение месяца показал нам весьма позитивные изменения. Средняя цена клика опустилась с $4-5 до $0,7 при показе объявлений в поисковике. В контекстной сети (на сайтах — партнерах системы) она составила $0,1. Ранее мы вообще не использовали контекстную сеть, поскольку она стремительно съедала бюджеты при цене клика $0,5-0,8 и не давала ни малейшего результата.

Показатель кликабельности по всем кампаниям вырос в среднем с 0,7-1% до 5-7%. Получить более высокие цифры нам помешали объявления, которые показываются очень редко (10-20 раз в месяц) и вообще не дают кликов. Это ситуации, когда пользователь является нецелевым либо наше объявление его не заинтересовало. Над этими объявлениями мы еще работаем. А по отдельным объявлениям, где есть клики, CTR может составлять 10, 20 и даже 50%.

Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

То, что очень много запросов и объявлений пока не работают (поскольку такие запросы вводятся очень редко), не страшно. Отдача обязательно будет. Ведь по редким, низкочастотным запросам пользователь увидит ваше объявление, которое окажется на более высоких позициях относительно прочих рекламодателей либо вообще будет единственным. При этом для вас клик будет стоить многократно меньше, чем для конкурентов.

Поисковик при определении цены клика учитывает CTR, а он у этого объявления оказывается высоким. И чем выше — тем ниже будет для вас цена клика. Тот же запрос «бюро переводов» с минус-словами будет существенно более высокочастотным и с более низким CTR, чем строгий запрос «бюро переводов», поскольку в первом случае подходят все варианты сочетания слов «бюро переводов» с любыми другими словами, включая нерелевантные. А значит, переход по строгому запросу, как правило, обойдется дешевле.

Автоматизация управления ставками. Дополнительно стоит озаботиться управлением ставками, ведь если конкуренты по каким‑то запросам поднимают ставки за клик, то ваше объявление может быть вытеснено из показов и, чтобы остаться в зоне видимости, цену придется повышать. С другой стороны, если ставки конкурентов ниже ваших, нет смысла держать свои ставки высокими — их можно снижать без потери позиций. Однако вручную следить за ними и менять в большом количестве объявлений — задача непростая. Поэтому для настройки контекстной рекламы и управления ставками лучше применять автоброкеры 1 .

На рынке сейчас множество компаний предлагают подобные сервисы за небольшую абонентскую плату. Мы довольно долго пользовались услугами сервиса «Магазион». Он давал неплохие результаты, но в какой‑то момент владельцы, видимо, решили свернуть проект, и система перестала обновлять ставки. Затем пользовались системой DirectManager, но она не принесла особой пользы, поэтому пока остановились на встроенном автоброкере «Яндекс.Директа». Мнения рекламных экспертов по этому вопросу расходятся: одни считают, что встроенный автоброкер «подыгрывает» системе и ставит цены выше оптимальных; другие говорят, что он справедливо работает, делает все бесплатно и чаще обновляет ставки, чем сторонние решения. Мы пока большой разницы не заметили, но сильно тестированием не увлекались: выигрыш в ставках на 5-7% не стоит времени, которое нужно потратить на тестирование. Пока автоброкер вполне удовлетворительно справляется со своей задачей.

1 Автоброкеры — системы автоматической оптимизации цены клика. Они постоянно мониторят цену клика и держат ее на минимальном уровне с учетом заданных параметров кампании. — Ред.

Вениамин Бакалинский окончил факультет кибернетики МИФИ в 2002 году. Прошел курс MBA в ГУ ВШЭ. До организации бюро переводов занимался маркетингом и продвижением в компаниях «НейрОК», «Вентра» и в журнале «ТОП».

Бюро переводов iTrex основано в 2006 году. Занимает 26‑е место в рейтинге крупнейших бюро переводов России по версии translationrating.ru. Среди клиентов: банк «АК БАРС», «СУ-155», Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот — $1,6 млн (в 2013 году). В настоящее время компания готовится открыть филиал в Тель-Авиве. Штат — 10 сотрудников; более 2500 внештатных переводчиков. Официальный сайт — www.itrex.ru

Головная боль любого человека, решившего использовать Директ, – оценка эффективности рекламы. Показы есть, клики есть, даже лиды есть. Но этого много или мало? Все ли кампании работают эффективно? А не сливается ли бюджет зря? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести анализ работы контекста, а на его основе уже думать, как можно выжать из него больше. Этой нелегкой, но реально берущей за живое теме посвящаю сегодняшнюю запись блога.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Чтобы что-то оценить, нужно прежде всего определить цель, основные показатели эффективности контекстной рекламы, объекты/периоды сравнения и инструменты получения данных.

Цели

Всегда должны быть конкретные и измеримые цели. Не абстрактно «увеличить продажи», а, например, «обеспечить 100 лидов», «добиться стоимости заказа не более 200 рублей», «конверсия от 15 %» и т. д.

Без этого не будет смысла что-то смотреть самому, а с подрядчиком возникнет недопонимание, и пойдут пустые споры о том, кто что имел в виду.

Теперь о показателях эффективности контекстной рекламы.

Показатели

Конверсионные

Целевым действием при анализе эффективности контекстной рекламы может быть:

Для многих это основные используемые данные, хотя они не выразительны в полной мере.

Экономические

Наиболее значимые показатели эффективности контекстной рекламы – отражающие непосредственно вклад Директа в доходы от сайта:

ROI – окупаемость вложений. ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений * 100 %;
CPA – стоимость действия. CPA = сумма расходов на контекст / количество целевых действий;
CPL – стоимость лида. CPL = сумма расходов на рекламу / количество лидов;
CPO – стоимость заказа. CPO = сумма расходов / количество подтвержденных заказов.

Эти расчеты позволят увидеть картину яснее, в понятных для бизнеса значениях.

Поведенческие

Характеристика визитов тоже может быть критерием оценки эффективности рекламы.

Для информационно-развлекательных проектов они могут быть практически главными критериями, для коммерческих тоже значимы, потому что поведение коррелирует с конверсией.

С чем сравнивать

Не так прост вопрос, с чем сравнивать накопленные данные:

с прошлым месяцем;
с соответствующим в прошлом году;
за этот же период с другими каналами;
с ожиданиями рекламодателя и т. д.

Первый вариант, позволяющий оценить эффективность контекстной рекламы, кажется наиболее очевидным, но в нем не учитывается, что в каком-то временном периоде могло быть то, что способно сильно повлиять на результат: праздничные дни, акция у рекламодателя, обвал цен у конкурентов, да просто какое-нибудь событие, отвлекающее умы (выборы, Олимпиада и т. д.).

Второй еще сложнее, потому что могли быть сильные изменения и в кампаниях, на сайте, в ассортименте, ценах и пр.

Вариант оценки эффективности контекстной рекламы в сравнении с другим источником вызывает сложность в выборе оптимального канала, а еще требуется знать все действия, предпринимавшиеся по нему.

Последний грозит размытостью и недостаточным основанием, потому что нужно знать, из чего складывался план, насколько он был реален и отвечал нуждам.

Инструменты

Нужно выбрать источник получения и обработки данных. Конечно, чаще всего используют Excel и различные выгрузки.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Когда определены цели, KPI и накопились данные, нужно приступать к анализу и корректировкам кампаний.

Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, целесообразно переходить от крупных сущностей к детальному рассмотрению их составляющих. То есть сначала оцениваем эффективность контекста в целом, потом отдельной кампании, группы, объявления, фразы.

Сравниваем динамику достижений KPI в разные срезы по всему каналу, между разными кампаниями и в рамках каждой.

Например, здесь видно, что Директ работает гораздо лучше AdWords, где явно есть серьезные проблемы или ошибки в utm-метках.

Выявляем критичные точки и пытаемся предположить, что могло быть причиной. Проверяем, не лежат ли проблемы вне контекстной рекламы: неудобный/некрасивый сайт, некачественная обработка заявок, неправильный номер телефона на сайте, некорректная подмена в кол-трекинге и т. д. Смотрим, какие изменения были в рекламе: кончались деньги, тестировался новый вариант текста, было повышение ставки и т. д.
Точечно исследуем данные. Смотрим, какие фразы приносили лиды и конверсию, сколько за них заплатили, устраивает ли эта цена. Проверяем расходы по фразам, которые не принесли доходов.

Пример: смотрим лиды по конкретным объявлениям.

Перераспределяем бюджет на ключевые фразы, обеспечивающие больше прибыли.
Если по оценке эффективности рекламы видно, что расходы слишком велики, ищем способы их снизить.
Проверяем адекватность фраз, по которым были показы. При необходимости корректируем: нецелевые переносим в минус-слова, хорошие варианты при возможности сделать более точный ответ можно добавить как ключевые слова.

Пример: вот показы по нецелевым фразам.

Посадочная страница готова, контекстная реклама запущена, однако заказов нет и телефон от звонков не разрывается. Вы проанализировали ваш сайт, проверили работоспособность на разных устройствах, убедились, что проблема не в УТП. Так в чём же дело, почему реклама не приносит прибыль?

Где деньги?

Всё потому, что контекст – не золотая антилопа, сам по себе деньги не производит. Это инструмент, а как известно, все инструменты требуют настройки и умелого обращения. Наше небольшое руководство по анализу контекстной рекламы поможет вам ответить на вопросы:

Какие метрики необходимы для работы с контекстной рекламой и как их анализировать;
Как снизить стоимость привлечения клиента и улучшить показатели контекстной рекламы;
Как добиться наибольшей эффективности контекстной рекламы.

Собираем данные...

Прежде, чем что-то анализировать, нужно позаботиться о сборе данных. Основные системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря им мы видим не только все данные по посещаемости, но и можем отслеживать поведение пользователей:

остаются они на сайте или сразу уходят (показатель отказов);
сколько времени проводят на сайте (время на сайте, глубина);
какие действия совершают или не совершают (цели).

В свою очередь даёт нам всю необходимую информацию о звонках, связывая звонок от посетителя c его сессией и рекламным источником.

И Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют свои преимущества и недостатки. Их функциональные возможности в основном одинаковы, однако данные нередко расходятся. Поэтому, для полной аналитики необходимо использовать обе эти системы, что не всегда удобно.

С помощью сервиса сквозной аналитики задача анализа эффективности контекстной рекламы упрощается в разы. Например, аналитическая платформа CoMagic самостоятельно собирает, объединяет и преобразует данные из разных источников, выводя их в единый интерфейс.

Вся аналитика представлена в удобном формате сквозной отчётности, и вам остается только работа по оптимизации самой рекламы. Об этом поговорим чуть позже, а пока: счётчики установлены, цели настроены, коллтрекинг включён – начинаем отслеживать показатели эффективности.

Основные показатели

Показателей эффективности существует не мало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР и др. В них легко запутаться, поэтому давайте упростим картину и рассмотрим ключевые из них.

1. CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности ваших объявлений. Рассчитывается просто: берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. Чем выше «кликабельность», тем лучше настроена рекламная кампания: стоимость клика будет ниже, а объявления показываться выше и чаще.

2. Конверсия – соотношение посещений с целевыми действиями: звонок, форма обратного звонка, использование чата и т.д. к общему количеству посетителей вашего сайта.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – затраты на рекламу делим на количество целевых действий, получаем стоимость одного действия (или лида – привлеченного пользователя). Чем этот показатель ниже, тем выгоднее для вас реклама.

4. ROI (return on investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Одна из самых важных метрик: показывает уровень доходности или убыточности вашей рекламы. Рассчитываем ROI по формуле: вычитаем из общей прибыли расходы на маркетинг и делим остаток на них же. Если данный показатель больше 100% - ваши инвестиции приносят прибыль, если же показатель меньше 100% - инвестиции нерентабельны, как это ни прискорбно.

Определив основные метрики, на основе которых будет строиться наш анализ эффективности контекстной рекламы, смотрим далее.

Что смотрим?

Ничего не понятно, покажите на практике!

Давайте на конкретном примере рассмотрим, как анализ эффективности контекстной рекламы помогает добиться лучших показателей и увеличить эффективность. Предположим, мы запускаем контекст для небольшой турфирмы. Запущена реклама в Яндекс.Директ и за неделю потрачено 200 000 руб.

Идём в Яндекс. Метрику и фиксируем, что за эту неделю мы привлекли 60 новых клиентов. Вычисляем CPL: 200 000/60 = 3 333 руб. За это время мы продали наших услуг на общую сумму 1 000 000 руб. По простой формуле вычисляем ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100%

Итого, наш ROI равен 400%. В принципе неплохо, но можно и лучше.

Смотрим конверсию за прошедший месяц и видим, что пользователи, которые перешли на сайт по клику в спецразмещении, лучше конвертируются в заказы. Исходя из этого для нескольких кампаний бюджет перераспределяем на спецразмещение.

Всю информацию по статистике можно собирать в разных системах и визуализировать, например, так:

Или использовать Excel:

А можно, опять же, упростить себе задачу и воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Такой подход сэкономит кучу времени и гарантирует точность всех данных. В личном кабинете CoMagic подобная таблица будет выглядеть следующим образом:

Запуск контекстной рекламы не гарантирует постоянный поток конверсий без регулярного мониторинга ее эффективности и оптимизации. Чтобы понимать, насколько хорошо были настроены кампании и насколько экономически целесообразно использовать контекстную рекламу в конкретном бизнесе существуют специальные инструменты:

модуль электронной торговли;
стандартные показатели эффективности контекстной рекламы;
расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.

Электронная торговля: зачем нужна и что может дать?

Модуль электронной торговли подключается через Google Analytics и считает все необходимые показатели для анализа эффективности контекстной рекламы, связывая их с кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами. Он позволяет учитывать все транзакции, совершенные на сайте с учетом цен и количества. При его подключении в статистике рекламодателя автоматически рассчитывается ряд показателей:

Коэффициент транзакций – процент сеансов, которые завершились совершением транзакции.
Транзакции – общее число совершенных на сайте покупок/заказов.
Доход – общая сумма дохода. Может включать налоги и стоимость доставки (зависит от способа реализации).
Средняя стоимость заказа – средняя ценность транзакции.
Ценность сеанса – средний доход за сеанс.
Сеансы – общее число сеансов.
Пользователи – число пользователей, для которых был зарегистрирован хотя бы один сеанс.

Такой отчет можно получить следуя пути: “Конверсии” – “Электронная торговля” – “Обзор” – “Источник или канал” – “Просмотреть весь отчет”.

Если у вас настроен модуль электронной торговли, помимо вышеперечисленных показателей в отчетах Google Analytics можно будет получать данные об эффективности каждого товара и продажи.

Кстати, у нас есть классная статья про . Прочитайте, если вы еще не.

Показатели эффективности контекстной рекламы

Поскольку большинство сайтов не имеет возможности регистрировать все покупки/заказы онлайн (посредством исключительно сайта), существуют показатели эффективности контекстной рекламы, на основе которых можно посчитать расходы и доходы от ее работы вручную.

CTR (Click-Through Rate)

Коэффициент кликабельности – показатель, добиться роста которого стремится каждый специалист по контексту. Он отражает процент переходов по рекламному объявлению от общего количества показов. Иными словами, процент показов, которые привели к переходу на сайт. Рассчитывается автоматически.

Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.

CPC (Cost per Click)

Цена клика показывает, сколько рекламодатель платит за клик по ключевому слову. Позволяет выявить наиболее дорогие, дешевые ключевые слова, сопоставлять между собой их кликабельность и регулировать их последующие показы. Цена клика индивидуальна для каждого ключевого слова, формируется при каждом новом аукционе, а ее размер зависит от разных факторов:

ставки (максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению);
уровня конкуренции (количества рекламодателей с теми же ключевыми словами и таргетингом, их максимальных ставок);
времени суток (активности пользователей – спроса) и др.

В отчетах по объявлениям, группам объявлений, кампаний цена клика отражается как среднее число.. Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.

Показать всё содержание

Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов.

Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать.

Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.

Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте.

Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.

Одно по одному

Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться со статьей

В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).

Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность – это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные.

В голове директолога

Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскостях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:

Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению.
Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики.
Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).

Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой .

Из самых интуитивно понятных выбирайте или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные , Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.

Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”.

Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

В голове руководителя

Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем.

И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”.

Но их нет. Для одних – это посещаемость на сайте, а для других – звонки и заказы. Для третьих – рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых – деньги в кассе в конце месяца.

Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:

Новые (форма на сайте);
Звонки;
Покупки.

Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней.

Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.

Три подхода

– Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?.
– У Вас очень высокий CTR.
– К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
– А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
– Какая формула? Я же вижу продаж мало.
– Ясненько.

Так не пойдет

Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом.

В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.

Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения – эффективна Ваша кампания или нет.

Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.

ROMI: Уровень новичок

Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы – это посчитать ROI.

Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса.

Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток.

Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.

Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью.

CPL: Уровень опытный

CPL – это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки.

Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.

Так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.

Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.

Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов . – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 5 000 руб. на счет (ко коду INSCALE), Callibri (код 76C6IMERUQ), Mango-office .

CPS: Уровень очень опытный

CPS – это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента.

На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:

Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов.

К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом.

Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR.

Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом . Поэтому будьте к этому готовы.

LTV: Уровень мастер

Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов.

И в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами.

Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж.

Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно 😉

Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то рекомендую протестировать следующие сервисы: Roistat (по промокоду “INSCALE” +5 000 руб. на тестирование), Comagic или же Callibri (по промокоду “76C6IMERUQ” + 500 руб.).

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Бизнес – это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах.

Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая ), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него.

Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV.

Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся потрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.

P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна.

И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса:

Для центра России стоимость привлечения была ниже на 11,2%;
Для городов, с населением свыше миллиона, стоимость упала на 14,6%;
Для городов, меньше миллиона, результат достиг до 25,3% в пользу Google.