Поведение потребителей. Факторы, влияющие на их поведение

ОП.01. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Раздел 1. Основы сервисной деятельности

Тема 1.2. Сервисная деятельность как форма удовлетворения
потребностей человека

ЗАНЯТИЕ № 8

«Понятие потребителей услуг. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей»

Узловые вопросы:

Понятие потребителей услуг

Классификация потребителей услуг

Понятие потребителей услуг

Каждому из работников американской фирмы «IВМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители - это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, поку­пая наши товары. Потребители - это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отно­шения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. По­скольку потребитель, выражая свои симпатии и антипа­тии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия-товаропроизводителя как продавца, пред­приятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изу­чения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия «потребитель» и «по­купатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет по­требность, и тот, кто принимает решение о покупке и тра­тит свои деньги, - одно и то же лицо. Потребителем мо­жет быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение поку­пателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяй­ства. Потребители - понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха сервисного предприятия следует:

Выяснять нужды и желания прямого потребителя;

Выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

Знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

Создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупа­тельского поведения потребителей, выявлением их неяв­ных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождаю­щихся потребностей и выявление угасающих потребнос­тей. Задача фирмы - не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого пред­видения. Это очень важная составляющая настоящих и бу­дущих успехов фирмы на рынке.

Джон Ф. Литл, американский менеджер и консультант, писал об этом: «...чем больше Вы знаете о том, что нужно в действительности, тем более успешным будет Ваш биз­нес... Если Вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если Вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед Вами откроется информация, которая окажется на­столько ценной и важной, что сможет преобразить Ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая орга­низация всегда имеет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Факторы влияющие на потребительское поведение

На совершаемые потребителем покупки большое вли­яние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические и другие факторы.

Экономические факторы - это величина и распреде­ление национального дохода, денежные доходы на­селения и их распределение по группам потребите­лей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Эко­номическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономи­ческие показатели говорят о спаде, то необходимо из-менить товар, его позиционирование и цену, сокра­тить объемы производства и запасы.

Культурные факторы . Люди растут в конкретном об­ществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура - это пер­вопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры от­носятся: субкультура, социальное положение, куль­тура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с об­щими системами ценностей, возникшие в результате общ­ности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, донское казачество или религиозные группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе суще­ствуют различные общественные классы - это сравнитель­но стабильные группы в рамках общества, которые распо­лагаются в определенной последовательности и характери­зуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько характери­стик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занима­ют более высокое или более низкое положение в обще­стве. Общественный класс определяется на основе заня­тий, доходов, богатства, образования, ценностной ориен­тации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.

Социальные факторы . Поведение потребителя опре­деляется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социаль­ные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, которые оказывают как.прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым человек при­надлежит и с которыми он взаимодействует, - семья, дру­зья, соседи и коллеги. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит по­стоянного характера. Это различные общественные орга­низации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и стату­са. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках предприятия - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус, от­ражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директо­ра человек приобретает одежду, автомобиль, часы, кото­рые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупа­тель часто останавливает свой выбор на товарах, по кото­рым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы . На решениях покупателя сказыва­ются и его личные внешние характеристики, особен­но такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жиз­ни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте - специальными диети­ческими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим эта­пам жизненного цикла семьи и человека. Они пережива­ют в своей жизни определенные переходные периоды, пе­риоды трансформации. Необходимо учитывать меняющи­еся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 1).

Таблица 1. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Род занятий. Определенное влияние на выбор приоб­ретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его за­нятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одеж­ду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолетом. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых прояв­ляют повышенный интерес к товарам и услугам предпри­ятия. Можно специализироваться на производстве това­ров для конкретной профессиональной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот че­ловека. Она может играть несколько ролей одновремен­но. Это и есть образ или стиль жизни - сочетание дея­тельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вку­сов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказыва­ет тип его личности, т. е. совокупность отличительных пси­хологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, насто­роженность, влиятельность, привязанность, независи­мость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведе­ния, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компа­ния может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практи­ке торговли и рекламе.

Психологические факторы . На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряжен­ности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это прямая причина совер­шения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он вос­принимает ситуацию. Два разных человека, будучи оди­наково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-раз­ному воспринимают эту ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услуж­ливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Не всю поступившую информацию человек запомина­ет. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоми­нать лишь ту информацию, которая поддерживает его от­ношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что боль­шинство людей сразу «механически» и не надолго запо­минают очень небольшой объем информации - несколь­ко слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятель­ности. Усвоение - это определенные перемены, происхо­дящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеж­дений складываются образы товаров. На основании убеж­дений люди совершают действия. Если какие-то убежде­ния не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся зна­ний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгод­нее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

Демографические факторы (численность и состав на­селения, соотношение между городскими и сельс­кими жителями, миграция населения и т. д.);

Природно-климатические;

Национально-исторические.

Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / вы­полните задание.

1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:

а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга

2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на маркетинг, следующими понятиями:

а) главный управляющий;

б) менеджмент среднего уровня;

в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;

г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.

3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояль­ности, использовав приведенные ниже:

а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный поку­патель; д) кандидат в покупатели.

4. Заполните характеристики CRM и CMR , выбрав их из ниже­перечисленных:

а) корпоративные базы данных;

б) персональные базы данных;

в) истории работы с клиентами;

г) будущие покупочные потребности;

д) потребители управляют отношениями с клиентами;

е) корпорации управляют отношениями с клиентами.

5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:

а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;

б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;

в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;

г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;

д) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг.

6. Поведение потребителей - это:

а) покупка товаров, идей, услуг;

б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск , оценка и выбор альтернатив , покупка;

в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;

д) потребление товаров.

7. Общая модель потребительского поведения включает:

а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;

б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;

в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;

г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;

д) - а), б) и в).

8. Внешние факторы потребительского поведения:

а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке ;

б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;

г) - а) и в);

д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.

9. Расставьте наименования факторов группового влияния на по­требителя-индивидуума, выбрав их из списка:

а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.

10. Внутренние факторы потребительского поведения

а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

б) - а), в) и г);

в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;

г) используются для психографической сегментации рынков;

д) выявляются в процессе SWOT -анализа.

11. Потребитель - член общества, с одной стороны, но при этом - индивидуален, поэтому:

а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;

б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;

в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;

г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.

12. Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:

а) использования их в формировании комплекса маркетинга;

б) разработки атрибутов продукта;

в) установления лучших цен;

г) формирования маркетинговых каналов;

13. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:

а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;

б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;

в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;

г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.

14. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX-XXI вв.:

а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;

б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений , социального маркетинга;

д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.

15. Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:

а) производство;

в) продажи и продвижение;

г) интегрированный маркетинг;

д) прибыль за счет объема продаж;

е) прибыль за счет удовлетворения потребителей.

16. Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем:

а) информационно-поисковая и коммуникационная;

б) коммуникационная и развлечений;

в) информационно-поисковая и трансакций;

г) ничто из названного;

д) все названные.

17. Клиент - это:

а) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку;

б) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки;

в) потенциальный покупатель услуг;

г) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и/или услуги;

д) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга.

г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;

д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.

24. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок;

в) замещение/моделирование;

г) традиционное заучивание;

д) рассуждение.

25. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X ) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута -1, наихудшая - 5):

26. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X . Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?

а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.

27. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X , Y и Z , если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:

28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о по­купке определяется:

а) физическим и социальным окружением;

б) временем, целью покупки и предшествующими событиями ;

в) типом ситуации - коммуникационной, покупки и использования;

г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;

д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.

498 Методические материалы

29. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:

а) совместное правило решения;

б) раздельное правило решения;

в) элиминирование по аспектам;

г) лексиграфическое правило решения;

д) компенсационное правило решения.

30. Маркетинговая стратегия производителя акцентирует

• 
  эксклюзивность дистрибуции;
• 
  рекламу марки;
• 
  управление имиджем марки.

а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;

б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;

в) одновременно выбирается и розничная точка, и марка;

г) для импульсивных решений;

д) ни для одной из указанных последовательностей решений?

31. Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:

а) общественные организации защиты прав потребителей;

б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;

в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;

д) а + б + в.

32. Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта S и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.

a) N; б) 0,6 N; в) 0,5 N; г) 1,2 N ; д) 2 N.

Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг»

1. 
   Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
2. 
   Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
3. 
   Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
4. 
   Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
5. 
   Факторная модель потребительского поведения
6. 
   Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.
7. 
   Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
8. 
   Демография и культура в потребительском поведении.
9. 
   Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.
10. 
    Культурные вариации в потребительском поведении.
11. 
    Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
12. 
    Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
13. 
    Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
14. 
    Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.
15. 
    Типы групп влияния на потребительское поведение.
16. 
    Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
17. 
    Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.
18. 
    Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
19. 
    Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге.
20. 
    Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.
21. 
    Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потребителя в маркетинговых решениях.
22. 
    Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.
23. 
    Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
24. 
    Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
25. 
    Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.
26. 
    Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.
27. 
    Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
28. 
    Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
29. 
    Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.
30. 
    Основные характеристики обучения потребителей и их использование для маркетинговых решений.
31. 
    Память, ее виды и использование в маркетинговых сообщениях.
32. 
    Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.
33. 
    Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
34. 
    Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
35. 
    Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.
36. 
    Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
37. 
    Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
38. 
    Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в маркетинговых решениях.
39. 
    Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
40. 
    Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в маркетинге.
41. 
    Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.
42. 
    Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге.
43. 
    Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.
44. 
    Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в маркетинге.
45. 
    Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
46. 
    Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.
47. 
    Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.
48. 
    Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
49. 
    Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и лексиграфическое.
50. 
    Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.
51. 
    Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.
52. 
    Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. СЯМ и CMR .
53. 
    Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.
54. 
    Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
55. 
    Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого типа.
56. 
    Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и модель.
57. 
    Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
58. 
    Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная инфраструктура организации-покупателя.
59. 
    Консьюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
60. 
    Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведе­ния - влияние групп. Теперь мы рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как ин­дивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социаль­ные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относят­ся в основном к психологическим аспектам поведения.

Управление поведением потребителя как индивидуума предпола­гает знание и использование психологических механизмов формиро­вания потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Глава 7. Восприятие

Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка - результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы - комплекс АР.

Обработка информации (information processing) - это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Восприятие (perception) - процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие - целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие - это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам - на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз - не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция (exposure) - ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, на­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов - зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

- это приписание значений ощуще­ниям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Вос­приятие - целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) - от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо нали­чие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интер­претирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информа­ция, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, чело­век, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогич­но интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на ос­нове знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов - от экспозиции к памяти - Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов до т ого, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком му никации зависит от ее способности сохраняться и проходить все э тапы процесса информационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информа­цию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. 7.2) . Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ог­раниченному количеству информации. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интер­претированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.