Курсовая работа внутренние факторы поведения потребителей их значение и специфика. Внутренние факторы потребительского поведения Факторы внутреннего влияния на потребительское поведение

ОП.01. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Раздел 1. Основы сервисной деятельности

Тема 1.2. Сервисная деятельность как форма удовлетворения
потребностей человека

ЗАНЯТИЕ № 8

«Понятие потребителей услуг. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей»

Узловые вопросы:

Понятие потребителей услуг

Классификация потребителей услуг

Понятие потребителей услуг

Каждому из работников американской фирмы «IВМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители - это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, поку­пая наши товары. Потребители - это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отно­шения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. По­скольку потребитель, выражая свои симпатии и антипа­тии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия-товаропроизводителя как продавца, пред­приятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изу­чения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия «потребитель» и «по­купатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет по­требность, и тот, кто принимает решение о покупке и тра­тит свои деньги, - одно и то же лицо. Потребителем мо­жет быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение поку­пателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяй­ства. Потребители - понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха сервисного предприятия следует:

Выяснять нужды и желания прямого потребителя;

Выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

Знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

Создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупа­тельского поведения потребителей, выявлением их неяв­ных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождаю­щихся потребностей и выявление угасающих потребнос­тей. Задача фирмы - не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого пред­видения. Это очень важная составляющая настоящих и бу­дущих успехов фирмы на рынке.

Джон Ф. Литл, американский менеджер и консультант, писал об этом: «...чем больше Вы знаете о том, что нужно в действительности, тем более успешным будет Ваш биз­нес... Если Вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если Вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед Вами откроется информация, которая окажется на­столько ценной и важной, что сможет преобразить Ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая орга­низация всегда имеет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Факторы влияющие на потребительское поведение

На совершаемые потребителем покупки большое вли­яние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические и другие факторы.

Экономические факторы - это величина и распреде­ление национального дохода, денежные доходы на­селения и их распределение по группам потребите­лей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Эко­номическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономи­ческие показатели говорят о спаде, то необходимо из-менить товар, его позиционирование и цену, сокра­тить объемы производства и запасы.

Культурные факторы . Люди растут в конкретном об­ществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура - это пер­вопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры от­носятся: субкультура, социальное положение, куль­тура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с об­щими системами ценностей, возникшие в результате общ­ности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, донское казачество или религиозные группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе суще­ствуют различные общественные классы - это сравнитель­но стабильные группы в рамках общества, которые распо­лагаются в определенной последовательности и характери­зуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько характери­стик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занима­ют более высокое или более низкое положение в обще­стве. Общественный класс определяется на основе заня­тий, доходов, богатства, образования, ценностной ориен­тации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.

Социальные факторы . Поведение потребителя опре­деляется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социаль­ные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, которые оказывают как.прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым человек при­надлежит и с которыми он взаимодействует, - семья, дру­зья, соседи и коллеги. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит по­стоянного характера. Это различные общественные орга­низации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и стату­са. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках предприятия - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус, от­ражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директо­ра человек приобретает одежду, автомобиль, часы, кото­рые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупа­тель часто останавливает свой выбор на товарах, по кото­рым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы . На решениях покупателя сказыва­ются и его личные внешние характеристики, особен­но такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жиз­ни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте - специальными диети­ческими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим эта­пам жизненного цикла семьи и человека. Они пережива­ют в своей жизни определенные переходные периоды, пе­риоды трансформации. Необходимо учитывать меняющи­еся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 1).

Таблица 1. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Род занятий. Определенное влияние на выбор приоб­ретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его за­нятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одеж­ду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолетом. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых прояв­ляют повышенный интерес к товарам и услугам предпри­ятия. Можно специализироваться на производстве това­ров для конкретной профессиональной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот че­ловека. Она может играть несколько ролей одновремен­но. Это и есть образ или стиль жизни - сочетание дея­тельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вку­сов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказыва­ет тип его личности, т. е. совокупность отличительных пси­хологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, насто­роженность, влиятельность, привязанность, независи­мость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведе­ния, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компа­ния может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практи­ке торговли и рекламе.

Психологические факторы . На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряжен­ности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это прямая причина совер­шения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он вос­принимает ситуацию. Два разных человека, будучи оди­наково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-раз­ному воспринимают эту ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услуж­ливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Не всю поступившую информацию человек запомина­ет. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоми­нать лишь ту информацию, которая поддерживает его от­ношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что боль­шинство людей сразу «механически» и не надолго запо­минают очень небольшой объем информации - несколь­ко слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятель­ности. Усвоение - это определенные перемены, происхо­дящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеж­дений складываются образы товаров. На основании убеж­дений люди совершают действия. Если какие-то убежде­ния не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся зна­ний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгод­нее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

Демографические факторы (численность и состав на­селения, соотношение между городскими и сельс­кими жителями, миграция населения и т. д.);

Природно-климатические;

Национально-исторические.

Теория спроса - один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель - спрос.

Что такое поведение потребителей?

В современной системе рыночных отношений потребитель - центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?

Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей - это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.

Три кита потребительского поведения

• Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент - несколько видов товара из одной категории, - который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
• Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
• Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора - огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.

Как потребитель принимает решение?

На его решение влияют следующие факторы:

• личные пристрастия, потребности и вкусы;
• личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
• полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
• цены.

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца - предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца - убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца - привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца - повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Что влияет на поведение потребителя?

1. Личностные факторы - семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.

2. Культурные или субкультурные факторы - совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.

3. Социальные факторы - поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.

4. Психологические факторы - восприятие, отношение, усвоение.

5. Национальные и природно-климатические факторы - специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы - продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя - это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады - цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

• мнение посторонних людей;
• непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

Как мотивировать потребителя на покупку?

1. По Маслоу. Маслоу - составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.

2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.

3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека - это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:

• потребность достижения, когда человек испытывает нужду в приложении большего количества усилий для достижения своих целей, причем данная характеристика свойственна не только для отдельных людей, но и для обществ;
• потребность соучастия, заключающаяся в желании человека находиться в хороших отношениях со своим окружением, получать поддержку, находиться в центре внимания;
• потребность власти, которая возникает путем приобретения опыта и обучения, и означает, что человек желает контролировать все, что вокруг него происходит, брать на себя ответственность за поведение других.

2. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в не­скольких ракурсах:

1. влияние на потребителя;

2. новейшие исследования;

3. межкультурная перспектива.

Маркетинг

Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие ис­торические корни в маркетинге.

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки

Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Бо­лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных прин­ципа:

· потребитель - хозяин;

· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его пове­дение;

· поведение потребителя подвержено влиянию;

· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку­ренции.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными

Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.

Доминирующие стимулы для изучения потребителя

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее - на концепции маркетинга.

2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распреде­лении товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согла­ситься со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и в мире.

ПП вкл в систему М для:

I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

· распространение инноваций;

· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

· измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

· теория референтной группы;

· социальные классы и социальная стратификация*.

· теории мотивации;

· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

· восприятие и осознание информации;

· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

· теория познавательного диссонанса;

· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

Современное состояние науки о поведении

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.

Изменения мотивации в поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги

ключевых факторов:

· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают - и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей.

· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции - личным, один на один, отношениям с по­требителем.

· приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного по­купателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще­ ствующего. Компания делает все, чтобы потребитель был пол­ностью удовлетворен - это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.

3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы

Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

Осознание потребности.

Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

Поиск информации.

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

Оценка и выбор вариантов.

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.

использование

Покупка.

Реакция на покупку .

Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн бессознательно намер,порыв 2)ради разнообразия

4.Факторная модель потребительского поведения

В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

Культуру общества

Домохозяйство и семью

Культура о казывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

5. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

Культуру общества

Социальную стратификацию общества

Малые группы и групповые коммуникации

Домохозяйство и семью

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.

6. Демография и культура в потребительском поведении

Культура, как фактор потребительского поведения.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.

2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1. осознание себя и мира 2. общение и язык 3. одежда и внешность 4. культура питания 5. представления о времени 6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.) 7. ценности и нормы 8. вера и убеждения 9. мыслительные процессы и обучение 10. привычки в работе

Значимость культуры в ПП и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять ценностей:

1) самореализация

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация)

3) чувство достижения

4) самоуважение

5) чувство принадлежности

6) уважение другими людьми

7) безопасность

8) веселье и удовольствие

9) теплые отношения с другими.

Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.

8. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Деление происходит по обЪективным(доход,власть образование),субъект(личностная индефикаия с какой-то груп.)

Бедные:1.абсолютная бедность2.относительная бедность3.депревациявыс концетр нехватки потребленийСред. Класс-доход,карьера,имущество,менталитет!образование

10. Типы групп влияния на потребительское поведение

Референтные группы.

На ПП оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).

Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени своей организованности группы различаются:

Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.

Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. .

11. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние; (нормат давление/получить одобрение совершив открытую покупку)

2. Ценностно-ориентированное влияние; (реф гр выступают носителями ценностей)

3. Информационное влияние.

1. Нормативное влияние . Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними,

2. Ценностно-ориентированное влияние .

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.

3. Информационное влияние .

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

15. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика .

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

Восприятие и обработка информации потребителем

Мотивация и личность потребителя

Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Информированность и отношение потребителей к товару

Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности::

Выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

Снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

Признание – повышение престижа, имиджа;

Свобода – потребность в независимости, самостоятельности.

Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.

13.14. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий.

Основные стадии жизненного цикла домохозяйств.

Молодые одинокие . Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом - одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители . Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности - финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и не занятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

18. Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

16. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

17. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем

Восприятие(если фаза реализуется технической системой) или сбор (если фаза реализуется человеком) – осуществляет отображение источника информации в сигнал. Здесь определяются качественные и количественные характеристики источника, существенные для решения задач потребителя информации, для чего и собирается или воспринимается информация. Совокупность этих характеристик создает образ источника, который фиксируется в виде сигнала на носителе той или иной природы (бумажном, электронном и т.п.).

Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память где она хранится.

20. Жизненный стиль потребителей и его модели.

Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Основными параметрами образа жизни являются труд(учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель АЮ - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS -2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теор ии ие рархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

28. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь

Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой. Отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» .

По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

Отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

Модель фишбейна,

идеальной точки.

23.Схема мотиваций. Мотивы ПП их виды использование в маркетинге.

Некоторые из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Теория мотивации А. Маслоу-от более настоятельных до менее настоятельных

Теория мотивации 3. Фрейда Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные и эмоциональные мотивы.

1. Прибыль или экономия.2.Снижение риска.3.Удобство.4.Качество.5.Гарантированное обслуживание.1.Све я личное приз.пристиж,признание,мода,познание..

30. Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.

Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физическое окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Социальное окружение это – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания

Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.

Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.

Выберите один правильный ответ из нескольких вариантов / вы­полните задание.

1. Расставьте обозначения в схеме, определив взаимоотношения понятий:

а) потребитель; б) комплекс маркетинга; в) макро- и микросреда маркетинга

2. Заполните пустые уровни в пирамидах иерархии полномочий традиционной организации и организации, ориентированной на маркетинг, следующими понятиями:

а) главный управляющий;

б) менеджмент среднего уровня;

в) менеджмент передней линии фронта работы с потребителями;

г) занятые передней линии фронта работы с потребителем.

3. Расставьте наименования пропущенных фаз лестницы лояль­ности, использовав приведенные ниже:

а) клиент; б) сторонник; в) покупатель; г) потенциальный поку­патель; д) кандидат в покупатели.

4. Заполните характеристики CRM и CMR , выбрав их из ниже­перечисленных:

а) корпоративные базы данных;

б) персональные базы данных;

в) истории работы с клиентами;

г) будущие покупочные потребности;

д) потребители управляют отношениями с клиентами;

е) корпорации управляют отношениями с клиентами.

5. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют:

а) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс;

б) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие;

в) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей;

г) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный/организационный стиль потребителей;

д) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг.

6. Поведение потребителей - это:

а) покупка товаров, идей, услуг;

б) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск , оценка и выбор альтернатив , покупка;

в) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;

г) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями;

д) потребление товаров.

7. Общая модель потребительского поведения включает:

а) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации/страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство;

б) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение;

в) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль;

г) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке;

д) - а), б) и в).

8. Внешние факторы потребительского поведения:

а) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке ;

б) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

в) включают социальные группы различного размера и характера влияния;

г) - а) и в);

д) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке.

9. Расставьте наименования факторов группового влияния на по­требителя-индивидуума, выбрав их из списка:

а) референтные группы; б) социальные классы/субкультуры; в) домохозяйство; г) культуры.

10. Внутренние факторы потребительского поведения

а) это факторы психологического влияния на решение о покупке;

б) - а), в) и г);

в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент;

г) используются для психографической сегментации рынков;

д) выявляются в процессе SWOT -анализа.

11. Потребитель - член общества, с одной стороны, но при этом - индивидуален, поэтому:

а) исследуются социальные и психологические факторы его поведения;

б) социальные аспекты в его поведении всегда доминируют над психологическими;

в) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения;

г) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для нескольких потребителей.

12. Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для:

а) использования их в формировании комплекса маркетинга;

б) разработки атрибутов продукта;

в) установления лучших цен;

г) формирования маркетинговых каналов;

13. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов:

а) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка;

б) осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы;

в) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы;

г) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив.

14. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX-XXI вв.:

а) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений;

б) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

в) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга;

г) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений , социального маркетинга;

д) социального маркетинга, комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж.

15. Заполните пустые клетки в схеме сравнения концепций маркетинга и концепции продаж следующими понятиями:

а) производство;

в) продажи и продвижение;

г) интегрированный маркетинг;

д) прибыль за счет объема продаж;

е) прибыль за счет удовлетворения потребителей.

16. Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем:

а) информационно-поисковая и коммуникационная;

б) коммуникационная и развлечений;

в) информационно-поисковая и трансакций;

г) ничто из названного;

д) все названные.

17. Клиент - это:

а) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку;

б) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки;

в) потенциальный покупатель услуг;

г) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и/или услуги;

д) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга.

г) поток информации (маркетинговых стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания;

д) поток информации (маркетинговых стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания.

24. Компания Intel (производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок;

в) замещение/моделирование;

г) традиционное заучивание;

д) рассуждение.

25. Определите реальную и наихудшую из возможных оценку (в баллах) отношения потребителей сегмента А к сотовому телефону модели Z, используя мультиатрибутивную модель с «идеальной точкой» и метод семантического дифференциала, если даны «идеальные» (I) и воспринимаемые (X ) значения атрибутов продукта (наилучшая оценка атрибута -1, наихудшая - 5):

26. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге X . Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн потребителей?

а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс. г) 240 тыс.; д) 120 тыс.

27. Определите методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X , Y и Z , если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:

28. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о по­купке определяется:

а) физическим и социальным окружением;

б) временем, целью покупки и предшествующими событиями ;

в) типом ситуации - коммуникационной, покупки и использования;

г) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше;

д) индивидуальными характеристиками потребителя и маркетинговым комплексом.

498 Методические материалы

29. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует:

а) совместное правило решения;

б) раздельное правило решения;

в) элиминирование по аспектам;

г) лексиграфическое правило решения;

д) компенсационное правило решения.

30. Маркетинговая стратегия производителя акцентирует

• 
  эксклюзивность дистрибуции;
• 
  рекламу марки;
• 
  управление имиджем марки.

а) розничная точка, во-первых, марка, во-вторых;

б) марка, во-первых, розничная точка, во-вторых;

в) одновременно выбирается и розничная точка, и марка;

г) для импульсивных решений;

д) ни для одной из указанных последовательностей решений?

31. Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает:

а) общественные организации защиты прав потребителей;

б) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей;

в) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей;

д) а + б + в.

32. Компания «Альфа» занимает 10% рынка продукта S и тратит на работу с потребителями этого продукта N тысяч долларов в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «Бетта» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно.

a) N; б) 0,6 N; в) 0,5 N; г) 1,2 N ; д) 2 N.

Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг»

1. 
   Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
2. 
   Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
3. 
   Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
4. 
   Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
5. 
   Факторная модель потребительского поведения
6. 
   Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.
7. 
   Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.
8. 
   Демография и культура в потребительском поведении.
9. 
   Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.
10. 
    Культурные вариации в потребительском поведении.
11. 
    Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
12. 
    Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
13. 
    Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
14. 
    Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.
15. 
    Типы групп влияния на потребительское поведение.
16. 
    Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
17. 
    Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.
18. 
    Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
19. 
    Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге.
20. 
    Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.
21. 
    Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потребителя в маркетинговых решениях.
22. 
    Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.
23. 
    Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
24. 
    Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
25. 
    Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.
26. 
    Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.
27. 
    Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
28. 
    Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
29. 
    Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.
30. 
    Основные характеристики обучения потребителей и их использование для маркетинговых решений.
31. 
    Память, ее виды и использование в маркетинговых сообщениях.
32. 
    Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.
33. 
    Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
34. 
    Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
35. 
    Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.
36. 
    Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
37. 
    Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
38. 
    Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в маркетинговых решениях.
39. 
    Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
40. 
    Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в маркетинге.
41. 
    Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.
42. 
    Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге.
43. 
    Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.
44. 
    Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в маркетинге.
45. 
    Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
46. 
    Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.
47. 
    Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.
48. 
    Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
49. 
    Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и лексиграфическое.
50. 
    Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.
51. 
    Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.
52. 
    Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. СЯМ и CMR .
53. 
    Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.
54. 
    Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
55. 
    Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого типа.
56. 
    Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и модель.
57. 
    Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
58. 
    Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная инфраструктура организации-покупателя.
59. 
    Консьюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
60. 
    Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведе­ния - влияние групп. Теперь мы рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как ин­дивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социаль­ные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относят­ся в основном к психологическим аспектам поведения.

Управление поведением потребителя как индивидуума предпола­гает знание и использование психологических механизмов формиро­вания потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Глава 7. Восприятие

Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка - результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы - комплекс АР.

Обработка информации (information processing) - это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Восприятие (perception) - процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие - целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие - это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам - на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз - не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция (exposure) - ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, на­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов - зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

- это приписание значений ощуще­ниям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Вос­приятие - целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) - от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо нали­чие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интер­претирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информа­ция, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, чело­век, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогич­но интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на ос­нове знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов - от экспозиции к памяти - Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов до т ого, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком му никации зависит от ее способности сохраняться и проходить все э тапы процесса информационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информа­цию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. 7.2) . Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ог­раниченному количеству информации. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интер­претированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.