Salgsmestere leste. Det gamle salgssystemet har kollapset ... Det er på tide for mestrene! Kommersielle opplæringsetapper

Matthew Dixon, Brent Adamson

Salgsmestere. Hva og hvordan best Selgere verden gjør det annerledes

Publisert med tillatelse fra Andrew Nurnberg Literary Agency

Alle rettigheter forbeholdes. Ingen deler av den elektroniske versjonen av denne boken kan reproduseres i noen form eller på noen måte, inkludert plassering på Internett og bedriftsnettverk, til privat og offentlig bruk uten skriftlig tillatelse fra rettighetshaveren.

Juridisk støtte fra forlaget er gitt av advokatfirmaet "Vegas-Lex"

Til medlemmer av hvert styre som eksisterer, dag etter dag som krever ideer fra oss som er verdige deres tid og oppmerksomhet

Forord

Salgshistorien utviklet seg sakte og konsekvent, men det var flere reelle gjennombrudd i den, som fullstendig endret retning av denne typen aktiviteter. Men gjennombrudd, preget av radikal nytenking og eksepsjonelle ytelsesforbedringer, var sjeldne. I det siste århundret kan jeg bare huske tre slike tilfeller.

Første gjennombrudd

Det første gjennombruddet begynte for hundre år siden, da forsikringsselskapene oppdaget at de kunne doble salget gjennom en enkel strategiendring. Før dette gigantiske spranget i salget av forsikringer (som mange andre produkter - møbler, husholdningsartikler, produksjonsutstyr) ble håndtert av selgerne. De inngikk kontrakter med klienter, og betalte dem deretter ukentlig for å motta en forsikringspremie eller en annen betaling. Da antall kunder oversteg hundre, ble salgsmedarbeideren for opptatt med å samle inn ukentlige betalinger, og han hadde ikke lenger tid til nye kontrakter. Så kom en tanke til noens strålende hode, som senere forvandlet seg til det vi nå kaller "jeger-bonde" -modellen. Tidligere solgte samme person poliser og samlet inn premier; nå er dette ansvaret delt. Dette er hvordan selgereutelukkende engasjert i salg og støtte fra mindre erfarne (og derfor billigere) samleresom spores eksisterende kunder og samlet inn bidrag. Denne ideen var utrolig vellykket og endret hele forsikringsbransjen over natten. Konseptet spredte seg raskt til andre områder, og salget ble renset for første gang ved å fjerne byrden med å samle inn betalinger.

Andre gjennombrudd

Vi vet ikke nøyaktig når ideen om inndeling i selgere og montører ble foreslått, men vi vet den nøyaktige datoen for det andre store gjennombruddet. Det skjedde i juli 1925 da Edward Strong ga ut The Psychology of Sales. I dette arbeidet handlet det om nye og veldig fruktbare ideer om salgsteknologi, som å beskrive produktets egenskaper og fordeler, jobbe med innvendinger, avslutte avtalen og kanskje det viktigste punktet - åpne og lukkede spørsmål. Gjennom denne boka ble det klart at folk kan bli opplært til å selge bedre og mer effektivt, og dette var drivkraften for utviklingen av salgstrening.

Nå som vi ser tilbake fra våre kunnskapsrike dager, virker mye av det Strong skrev om naivt og til og med noe vanskelig. Imidlertid forandret han - og de som fulgte ham - salget for alltid. Kanskje Strongs viktigste bidrag til utviklingen av denne grenen av menneskelig aktivitet var ideen om at en selger ikke trenger å bli født, at det er et sett med visse ferdigheter som kan læres. For 1925 var dette en utrolig dristig idé. Som et resultat kom helt nye mennesker til å handle, og som historiene om den tiden forteller, økte effektiviteten i salget dramatisk.

Vi har mottatt en ny bok fra forlaget "Mann, Ivanov og Ferber" "Sales Champions" for gjennomgang.

Som svar på meg klaget jeg over at mange av våre trenere er basert på amerikanske salgsteknikker fra 60-tallet. Boken "Champions of Sales" tar oss til Russlands fremtid i salg på 2020-tallet. Jeg er helt sikker på at salget i vårt land vil nå den situasjonen som er beskrevet i Champions, og gapet på 60 år gir en enorm fordel for de som nå kan bruke teknologiene som er beskrevet i denne fremtidens bok. Men dessverre de fleste russiske selskaper vi må fremdeles komme til salgsmodellen, som allerede har begynt å vakle i den vestlige økonomien. Som i enhver bok om fremtiden, er det ting som er spådd som ubåter i "100.000 ligaer under havet", men det er de som ikke er helt forstått og ikke kan brukes, som jetdrevne luftskip. Men la oss starte i orden ...

Forordet, skrevet av Neil Rackham, forfatteren av en av mine favoritt salgsbøker som endret livet mitt, er faktisk en av de beste delene av boken, spesielt siden den strekker seg over 22 sider og erstatter det vanlige bryet som kalles forord i mange bøker. Den slås på og motiverer til å lese. Det er ikke for ingenting at denne mannen anser seg forfedre til den andre salgstiden. Som Neal påpeker, er hovedfordelen med arbeidskraft forskning utført på et stort utvalg av selgere. Dette bemerkes gjentatte ganger gjennom resten av historien. Jeg anser den utførte forskningen bare som et verktøy for å bevise teorien ovenfor, men jeg vil ikke behandle forskningsresultatene som en slags dogme. Etter min mening er vurderingskriteriene ganske vage og noe subjektive, ettersom de fleste studiene er basert på undersøkelsesresultater:

“Vi intervjuet hundrevis av salgssjefer i frontlinjen i 90 selskaper over hele verden. Vi ba om å beskrive dem tre salgsrepresentanter fra lagene deres - to menige og en de beste - i samsvar med 44 særtrekk "

Jeg har følgende spørsmål:

1. Hvem identifiserte disse 44 typene? I mitt arbeid kan jeg peke ut 2-3 egenskaper ved en vellykket salgssjef som bestemmer effektiviteten hans. For eksempel selger den ene med høy kompetanse, den andre om personlige forhold, den tredje om “bryr seg ikke”, den fjerde ved hjelp av utholdenhet. Og stort sett er dette de viktigste egenskapene som gjør en leder vellykket i Russland, hvorfor vi trenger 43 flere som en manager kan ha, men ikke viser resultater, forstår jeg ikke egentlig.

2. Hva er de 90 selskapene? Basert på at studien ble utført på 6000 ledere, er dette helt sikkert store selskaper... Så viser det seg at studien ikke har noe med SMB å gjøre. Og hvis vi vurderer at de fleste av våre store virksomheter ikke er basert på kvaliteten på forretningsprosessene, men på tilgangen til denne virksomheten visse ressurser, så kanskje disse studiene ikke passer for stor virksomhet Russland.

3. En slik global studie og samtidig basert på meninger fra andre ledere? Interessant 🙂 Gå gjennom selskapene våre og spør ledere hvilke egenskaper de synes er best blant ledere ...

Derfor anser jeg forskningsdataene for å ikke ha noen innvirkning på informasjonskvaliteten.

La oss starte en detaljert analyse:

Begynnelsen av den tredje æraen i Rackham-salg er forbundet med en krise. Det var krisen som gjorde at det amerikanske samfunnet begynte å oppfatte salg annerledes. Det var endringen i salg under krisen som fungerte som grunnlaget for forskningen, siden mange selskaper under krisen møtte behovet for å danne nye ideer og søke etter løsninger.

Hardarbeider (21%);

Mester (27%);

Relationship Builder (27%);

Ensom ulv (18%);

Problemløser (14%);

Totalt i henhold til mine personlige beregninger ( 107 %).

Selvfølgelig er det litt alarmerende at en slik global studie hadde et utvalg på 107%, men det er helt sikkert en objektiv forklaring på dette. Selv om det alltid er vanskeligheter med disse grensene. Vi kjenner alle typer temperament: Kolerisk, Sanguine osv. Så disse typene eksisterer praktisk talt ikke i sin rene form. Jeg antar at også her er grensene så uskarpe at det vil være vanskelig å bestemme nøyaktig hvilken type selger en bestemt person tilhører. Derfor unngår jeg å dele klienter og ledere i typer på trening, i motsetning til den klassiske salgsskolen. Men for å gjøre det lettere å analysere informasjon, la oss bruke disse definisjonene.

Så, konkluderte forskerne med at de tydelige taperne i salget var Relationship Builders, og lederne var Sales Champions. Dette kan komme som en overraskelse fordi mange mener at noen som vet hvordan man kan få kontakt med en kunde, er en effektiv leder.

Vi hadde en typisk "Relationship Builder" og klienter som kommuniserte med ham sa: "Vi trenger en leder som han." Men vi fortalte ikke klienter at denne lederen ikke var selger :), han utførte en viss funksjon i vårt selskap - han var kundens venn. Salget ble gjort av andre mennesker.

Måtte gjentatte ganger forholde seg til "Relationship Builders", ikke fokusert på salg. Kundene var glade for dem, og lederne snakket om dem slik: "Han henger hele tiden på telefonen, men av en eller annen grunn selger han ingenting." Mest sannsynlig er dette den aktuelle kategorien. Mens Champions er de salgsorienterte forholdsbyggerne :).

La oss gå videre til den viktigste ideen i boken. Mesterstatistikk.

Forskning identifiserer tre kvaliteter av en mester som gir ham suksess:

1. Tren klienten i salgsprosessen for endring;

2. Tilpasse forslaget for en bestemt person og en bestemt situasjon;

3. Overvåke salget.

Ingenting virkelig nytt, men godt strukturert.

Læring for endring... En av modellene av denne kvaliteten er pedagogisk markedsføring, som får fart i Russland, noe som betyr at du må tilby noe før du selger. potensiell klient gratis og best informasjon. Den moderne infobedriften er bygget på dette - gi først et abonnement, en lærebok, en anbefaling gratis, og selg deretter noe. Og det viser seg å være skjevt, noen ganger blir enda mer gitt gratis enn senere for penger, fordi det skal være informasjon gratis som får deg til å kjøpe, og det som blir solgt senere er ikke så viktig. Dette brukes av forretningsfolk, men brukes sjelden av selskaper hvis virksomhet ikke er relatert til informasjon. I gjennomføringen av prosjekter anser vi opplæring som en av faktorene for effektiv samhandling med en potensiell klient. Et sagbrukfirma bidro for eksempel til å utarbeide opplæringsinformasjon om å sette opp maskiner og begynte å gi konsultasjoner om hvordan man kunne forbedre effektiviteten til utstyr som ikke en gang ble kjøpt fra dem. Hos et grossistmøbelfirma hjalp vi en klient med å dekorere et showroom for en potensiell klient, og leverte ham ikke bare møbler, men også tilbehør som dekorerer hallen og gir en koselig atmosfære. Et selskap som selger dunjakker i engros utarbeidet dunpleieinstruksjoner, trente forhandlere, som igjen trente kunder.

Boken fremhever perfekt tegnene til å selge utdanning:

Kommersiell opplæring - det vil si den som hjelper klienten til å tjene mer eller spare ved hjelp av produktet fra selgerens selskap.

Spørsmål om klientens holdninger - hvis du stemmer overens med klienten, er det flott, men hvis du ikke ga noe nytt til klienten, vil han raskt glemme deg, og hvis du ga ham muligheten til å ta en ny titt på virksomheten hans, vil han aldri glemme deg.

Oppmuntre til handling - eller ikke la klienten uskarpe løsningen. Jeg vet ikke hvordan dette er relatert til opplæring, men forfatterne fremhever denne funksjonen her, selv om dette punktet etter min mening har en plass i kontrollen over transaksjonen.

Segmentklienter - med andre ord, del klienter i interessegrupper og forbered materiale for gruppetrening.

Stadier av kommersiell opplæring:

Benchmarketing;

Omtenking;

Rasjonell fordypning;

Følelsesmessig innvirkning;

Ny måte;

Ditt valg,

er en viss variasjon av trinnene i presentasjonen.

Det lille kapitlet "Se i speilet" er av stor betydning og berører et av de mest viktige temaer... Forskjellen mellom selskapet og andre.

Det står at selskaper i demonstrasjonsmateriell, på nettstedet, i presentasjoner stikker seg ut, snakker om deres opplevelse, deres kunder, individuell tilnærming, innovasjon og andre ting som forteller om seg selv. Fortell om det viktigste - hva klienten vil få ved å jobbe med deg.

Tilpass endringene. Faktisk er denne delen en modifikasjon av den gamle klassiske salgsskolen. Behovsbasert presentasjon. Den nye variasjonen tar en dypere tilnærming. Og selv om forfatteren klager over at mange selskaper for ofte snakker om en individuell tilnærming, fører han selv til behovet for å utarbeide individuelle løsninger for klienter. Og i denne tilnærmingen må lederen virkelig finne en individuell løsning for klienten, men ikke når det gjelder priser, men når det gjelder valg av løsning. Og avgjørelser må forberedes på forhånd. For å gjøre dette må selskapet ha idégeneratorer som forbereder løsninger.

"Opprette en generator av ideer." Og her er hovedproblemet med å bruke Champions i Russland. Imidlertid krever implementeringen av Champion-modellen mye forberedelse, og i nesten enhver virksomhet er denne støtten veldig vanskelig å oppnå. Selv om jeg kjenner et selskap der en mesterlig tilnærming til salg har blitt implementert, og dette er vårt firma J. Vi kom til denne modellen intuitivt, men vi bruker de fleste av salgsmestrene: vi trener kundene våre før vi kjøper, forklarer hvordan vi kan utvikle salg, siden vår er ikke uskarpe tekster om det felles beste, og vi tilpasser løsninger for selskaper og vi kontrollerer salget med spesifikke opplevelser som hjelper våre besøkende å bli bedre. Men eierne av selskapet er personlig involvert i salgsprosessen, og først etter å ha lest arbeidet til Matthew Dixon og Brent Adamson, kom forståelsen av at vi har gått inn i fremtiden og hvordan det er mulig å overføre eiernes tilnærming til salgssjefene våre og hele selskapet.

Kontroll over salget. Hele denne delen koker i hovedsak ned til en avhandling. En salgssjef bør ikke holde klienten i komfortsonen hvis den tillater ham å gjøre et salg, han skal ikke være redd for å legge press på klienten. Men ikke vanskelig å manipulere, nemlig å lede klienten til den beste løsningen for ham. Men for å gjøre dette må lederen ha:

Kunnskapen om at det ikke er behov for å være redd for det;

Tillit til riktigheten av deres beslutninger;

Erfaring.

Og disse komponentene kan bare utvikles i samspill med klienter. Avsnittet om forhandlingskort er verdig oppmerksomhet, vi bruker dem i vårt arbeid, men vi fikk absolutt nye ideer om formen til å forberede disse kortene.

Basert på resultatene av å lese dette arbeidet, står vi overfor oppgaven å ikke bare bruke tilnærmingen til Champions i vårt selskap, men også overføre den til våre kunder, og introdusere denne tilnærmingen til dem. Oppgaven er veldig vanskelig, vi forstår dens vanskeligheter, men takket være denne boken innså vi at vår tilnærming kan brukes i enhver virksomhet. Det er lite igjen å gjøre slik at selskaper har i det minste noe strukturert salg, i så fall kan denne modellen brukes. Selv om 90% av selskapene, basert på vår erfaring, trenger grunnleggende snarere enn supereffektive metoder. Men de som kan oppnå kommersiell opplæring i selskapet, vil bestemme markedet ikke i mange år, men i flere tiår.

For meg personlig var boken "Sales Champions" veldig vanskelig. Det er mange begreper, et komplekst presentasjonsspråk med en haug tautologier, komplekse og komplekse setninger. Likevel var det verdt å lese den. Du vil bli overbevist om dette ved å lese sitatene mine nedenfor.

a) De definerende egenskapene til en mester er evnen til å undervise, tilpasse og kontrollere.

Med et unikt synspunkt og visjon om kundens forretningsmuligheter, samt evnen til å etablere en effektiv dialog, er Champions i salgsprosessen i stand til å trene for endring.

Fordi mestere utmerker seg ved nøkkelen økonomiske indikatorer av kundens virksomhet og faktorene som påvirker kostnaden, er de i stand til tilpasse forslagetkringkasting av riktig melding til riktig person i klientens selskap.

Mestere føler seg komfortable med å diskutere pengeproblemer og er i stand til å skyve klienten lett når det er nødvendig. Dermed Champions styre salg.

b) Neil Rackhams SAFE-BOLD-krets:

De beste ideene vil komme nærmere definisjonen langs dette kontinuumet MODIG - de vil være betydningsfulle ( Stor), gå utover de etablerte grensene når det gjelder risiko ( Overgå), avansert ( Ledende) når det gjelder innovasjon og vanskelig for klienten når det gjelder implementering ( Vanskelig). I den andre enden av dette kontinuumet er det trygt ( SIKKERideer som tvert imot er ubetydelige ( Liten) er lett oppnåelige når det gjelder risiko ( Oppnåelig); dette er ideer - "følgere" ( Følgerideer), i motsetning til progressive og innovative, og de ser ut som ideer som er enkle å implementere ( Esey).

c) Motvirkning av for raskt tilbaketrekning av handelsrepresentanter i forhandlinger.

Gjenkjenne og utsette.
Utdyp og utvid.
Utforsk og sammenlign.
Gi etter planen.

d) Hvis du virkelig vil lage " kundeorientert selskap", Så må du bygge" ideologisk orientert"Selskap - kommersiell virksomhetdesignet spesielt for å generere nye ideer som lærer kundene om nytenking, ikke bare for dine produkter og løsninger, men også for deres virksomhet.

Beste tilbud fra boka "Sales Champions"